生命周期第六讲医药产品策略课件

n掌握掌握n产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品产品概念；产品整体概念所包涵的五层涵义；产品生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点生命周期的概念；医药产品生命周期各阶段的特点及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义；及营销策略；产品组合、产品项目、产品线的含义；产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医产品组合的宽度、长度、深度、相关性的含义；医药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种药产品组合策略的含义；医药产品组合策略的几种类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药类型；新药的含义；技术创新的含义及特点；新药研发的几种模式。研发的几种模式。n熟悉熟悉n医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。医药产品的分类；新药的分类；新药研发程序。n了解了解n技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部技术创新的作用；为提高我国新药研发水平政府部门和企业可采取的策略。门和企业可采取的策略。n一、医药产品的整体概念一、医药产品的整体概念n现现代代市市场场营营销销学学认认为为，所所谓谓产产品品，是是指指一一切切能能满满足足消消费费者者某某种种利利益益和和欲欲望望的的物物质质产产品品和和非非物物质质形形态态的的服服务务，简简言言之之，产产品品有有形形物物品品无无形服务。形服务。n可见，产品是指企业能提供给市场、用于满可见，产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。足人们某种欲望和需要的任何事物。第一节医药产品的概念第一节医药产品的概念n医医药药产产品品是是指指用用于于预预防防、治治疗疗、诊诊断断人人的的疾疾病病，有有目目的的地地调调节节人人的的生生理理机机能能并并规规定定有有适适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包应症或者功能主治、用法和用量的物质，包n括括中中药药材材、中中药药饮饮片片、中中成成药药、化化学学原原料料药药及及其其制制剂剂、抗抗生生素素、生生化化药药品品、放放射射性性药药品品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。一一 、产品生命周期的概念、产品生命周期的概念v“产产品品的的生生命命周周期期（Product Product Life Life Cycle,Cycle,简简称称PLC”PLC”）是是指指从从试试制制成成功功投投放放市市场场开开始始，直直到到最最后后被被市市场场淘淘汰汰为为止止的的全全部部过过程所经历的时间程所经历的时间。第二节 医药产品生命周期n产品生命周期是指一个产品的产品生命周期是指一个产品的市场生命周期市场生命周期。n一个完整的产品生周期包括四个阶段：一个完整的产品生周期包括四个阶段：导入导入期、成长期、成熟期、衰退期期、成长期、成熟期、衰退期 。n如图：nn 销售额曲线图n n 利润曲线图n n 导入期 成长期 成熟期 衰退期产品生命周期产品生命周期产品使用寿命产品使用寿命是指产品的市场经济生命是指产品的市场经济生命是指产品的自然使用时间是指产品的自然使用时间是指产品在市场上的变化过程是指产品在市场上的变化过程是指产品物质形态的变化是指产品物质形态的变化是针对产品的社会形象和销售是针对产品的社会形象和销售状况而言的状况而言的是针对产品实体的消耗磨损和是针对产品实体的消耗磨损和耐用程度而言耐用程度而言决定产品生命周期长短的是市决定产品生命周期长短的是市场因素，与科技发展、社会需场因素，与科技发展、社会需要、市场竞争、消费者爱好等要、市场竞争、消费者爱好等社会市场因素有关社会市场因素有关决定产品使用寿命长短的是产决定产品使用寿命长短的是产品本身的自然因素品本身的自然因素 ，与产品，与产品的性质、性能、使用条件、使的性质、性能、使用条件、使用频率、使用时间等因素有关用频率、使用时间等因素有关是抽象的、无形的演变，是产是抽象的、无形的演变，是产品的品的“市场寿命市场寿命”这是具体的、有形的变化，是这是具体的、有形的变化，是一种一种“自然寿命自然寿命”、产品生命周期与产品使用寿命是、产品生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念两个不同的概念n、产产品品生生命命周周期期，严严格格地地讲讲是是指指产产品品品品种种即产品形式的生命周期即产品形式的生命周期n产品种类的寿命周期最长产品种类的寿命周期最长 n产品品牌的寿命周期很不规则产品品牌的寿命周期很不规则 n产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地产品品种的寿命周期是最典型的，能准确地体现标准的产品生命周期的历史，它的发展体现标准的产品生命周期的历史，它的发展变化过程有一定的规律可循变化过程有一定的规律可循 。n、产品生命周期只是一种理论上的描述、产品生命周期只是一种理论上的描述n产产品品寿寿命命周周期期，由由于于受受到到各各种种因因素素的的影影响响会会产产生生各各种种变变化化，并并且且随随着着市市场场竞竞争争和和科科技技的的发发展展，多多数数产产品品的的寿寿命命周周期期都都呈呈现现出出不断缩短的趋势。不断缩短的趋势。n1 1、导入期（引入期）的特点、导入期（引入期）的特点n销售量低销售量低n生产量小生产量小n成本高成本高n利润低利润低n竞争者少竞争者少（一）导入期阶段的特点与营销策略（一）导入期阶段的特点与营销策略二、医药产品生命周期各阶段的二、医药产品生命周期各阶段的特征与营销策略特征与营销策略2 2、导入期的策略、导入期的策略n促促 销销 水水 平平n 高高 低低n价水价水 高高快速快速掠取策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略掠取策略n格平格平 低低快速快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透渗透策略策略n在导入期营销策略的重点是要突出一个在导入期营销策略的重点是要突出一个“短短”字。字。（二）成长期阶段的特点与营销策略（二）成长期阶段的特点与营销策略n1 1、成长期的特点、成长期的特点n销售量增加（迅速）销售量增加（迅速）n生产量扩大生产量扩大n成本降低成本降低n利润上升迅速利润上升迅速n竞争加剧（竞争者增多）竞争加剧（竞争者增多）n2 2、成长期的策略、成长期的策略n产产品品策策略略上上，一一方方面面提提高高产产品品质质量量，完完善善产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。产品性能；另一方面改进产品式样及包装等。n价格策略上，保持原价或略有降低。价格策略上，保持原价或略有降低。n渠渠道道策策略略上上，进进一一步步开开拓拓市市场场，增增强强经经营营网点，建立广泛的分销途径。网点，建立广泛的分销途径。n促促销销策策略略上上，广广告告的的重重点点应应从从介介绍绍产产品品、提提高高知知名名度度转转向向宣宣传传产产品品的的特特色色，树树立立产产品品的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。的形象，争取创立名牌，使消费者产生偏爱。n成成长长期期阶阶段段营营销销策策略略的的重重点点是是突突出出一一个个“优优”（或（或“快快”）字）字 。（三）成熟期阶段的特点与营销策略（三）成熟期阶段的特点与营销策略n1 1、成熟期的特点、成熟期的特点n销售量大销售量大n生产量大生产量大n成本低成本低n利润高利润高n竞争激烈竞争激烈n2 2、成熟期的策略、成熟期的策略n调整市场营销组合调整市场营销组合n改进产品策略（更新换代产品）改进产品策略（更新换代产品）n改良市场策略（调整市场）改良市场策略（调整市场）n成成熟熟期期营营销销策策略略的的重重点点是是突突出出了了个个“争争”（或（或“攻攻”）字）字 。（四）衰退期阶段的特点与营销策略（四）衰退期阶段的特点与营销策略n1 1、衰退期的特点、衰退期的特点n销售量下降（迅速）销售量下降（迅速）n生产量减少生产量减少n成本上升成本上升n利润下降（迅速）利润下降（迅速）n竞争淡化竞争淡化n2 2、衰退期的策略、衰退期的策略n维持策略维持策略n即继续生产老产品，保持原有的细分市场即继续生产老产品，保持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上。平上。n集中策略集中策略n即把资源集中使用在最有利的细分市场、即把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上式上 。n榨取策略榨取策略n即即大大大大降降低低销销售售费费用用，通通过过把把广广告告费费用用削削减减为为零零、大大幅幅度度减减少少推推销销人人员员等等手手段段，以以增加眼前利润。增加眼前利润。n撤退策略撤退策略n即即当当机机立立断断，淘淘汰汰老老产产品品，组组织织新新产产品品进进入市场。入市场。n衰衰退退期期营营销销策策略略的的重重点点是是突突出出了了个个“撤撤”（或（或“转转”）字）字 。第三节第三节 医药产品组合策略医药产品组合策略一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念产品项目产品项目 产产品品项项目目是是指指某某特特定定企企业业生生产产的的特特定定商商标标、种种类类和和型型号号的的产产品品。通通俗俗地地说说，产产品品项项目目是是指指产产品品线线中中不不同同型型号号、档档次次、规规格格、大大小小、价价格格、外外观观等等的的产产品品，即即企企业业产产品品目目录录表表上上列列出的每一个产品都是一个产品项目。出的每一个产品都是一个产品项目。产品线产品线(产品大类产品大类)或或称称产产品品系系列列，是是指指一一组组密密切切相相关关的的产产品品项项目目。贵贵州州益益佰佰制制药药拥拥有有“克克咳咳家家族族”的的止止咳咳系系列列产产品品线线，包包括括了了克克咳咳胶胶囊囊、小小儿儿止止咳咳糖糖浆浆、和和感感冒冒止止咳咳糖糖浆浆等等；“圣圣手手家家族族”的的止止痛痛系系列列产产品品线线，包包括括了了镇镇痛痛活络酊、暗香止痛喷剂、活络酊、暗香止痛喷剂、QQQQ止痛喷剂等。止痛喷剂等。产品组合产品组合 产产品品组组合合是是指指一一个个企企业业所所生生产产或或经经营营的的全全部部产产品品的的结结构构或或构构成成，即即所所有有产产品品项项目目和和产产品品线线的的有有机机组组合合的方式。的方式。4 4产品组合的广度产品组合的广度 又又叫叫产产品品组组合合的的宽宽度度，是是指指一一个个企企业业有有多多少少产产品品大大类类，即即是是指指企企业业的的产产品品组组合合中中包包含含的的产产品品线的数量。线的数量。产产品品组组合合的的宽宽度度大大小小有有时时还还取取决决于于产产品品线线的的划分标准。划分标准。5产品组合的深度产品组合的深度产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品组合的深度是指一条产品线上所包含的产品项目数量。产品项目数量。衡量产品组合的深度，一般用产品线中所包衡量产品组合的深度，一般用产品线中所包含的产品项目的平均数来表示。含的产品项目的平均数来表示。6 6产品组合的长度产品组合的长度是指企业所有产品线中产品项目的总和。是指企业所有产品线中产品项目的总和。7 7产品组合的相关性（相容度）产品组合的相关性（相容度）也也叫叫产产品品组组合合的的关关联联度度，是是指指企企业业产产品品组组合合中中各各产产品品线线之之间间在在最最终终用用途途、生生产产条条件件、分销渠道等方面的相关联的程度。分销渠道等方面的相关联的程度。二、产品组合策略二、产品组合策略产产品品组组合合策策略略，是是指指企企业业根根据据市市场场需需要要，考考虑虑企企业业经经营营目目标标和和企企业业实实力力，对对产产品品组组合合的的广度、深度和关联度等作出最佳决策。广度、深度和关联度等作出最佳决策。n1 1、扩大产品组合、扩大产品组合n包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。包括开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。n2 2、缩减产品组合、缩减产品组合n是是从从产产品品组组合合中中剔剔除除了了那那些些获获利利很很小小甚甚至至不不获获利利的的产产品品线线或或产产品品项项目目，使使企企业业可可集集中中资资源源发发展展获获利多的产品线和产品项目。利多的产品线和产品项目。n3 3、产品线延伸、产品线延伸n产产品品延延伸伸策策略略指指全全部部或或部部分分地地改改变变原原有有产产品品的的市市场场定定位位，具具体体做做法法有有向向上上延延伸伸、向向下下延延伸伸和和双双向向延伸三种。延伸三种。n4 4、产品线现代化、产品线现代化n强调把现代化科学技术应用到生产过程中去强调把现代化科学技术应用到生产过程中去 。一、医药新产品的概念和类型一、医药新产品的概念和类型n(一一)医药新产品的概念医药新产品的概念n现现代代市市场场营营销销学学认认为为，凡凡是是企企业业向向市市场场提提供供的的过过去去没没有有生生产产过过的的产产品品属属于于新新产产品品的的范范围围，它它包包括括了了企企业业所所有有发发明明、革革新新、改改进和仿制出来的产品。进和仿制出来的产品。第四节第四节 医药新产品开发医药新产品开发n中华人民共和国药品管理法实施条例中华人民共和国药品管理法实施条例第第八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境八十三条明确定义：新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、内上市销售的药品。已上市药品改变剂型、改变给药途径，也按新药管理。改变给药途径，也按新药管理。n新新药药品品注注册册管管理理办办法法第第十十二二条条规规定定“新新药药申申请请，是是指指未未曾曾在在中中国国境境内内上上市市销销售售的的药药品品的的注注册册申申请请。对对已已上上市市药药品品改改变变剂剂型型、改改变变给给药药途途径径、增增加加新新适适应应症症的的药药品品注册按照新药申请程序申报。注册按照新药申请程序申报。”I、新药按、新药按药品注册管理办法药品注册管理办法的规定，可的规定，可分为：分为：nA A、新化学药品包括：、新化学药品包括：nB B、新中药、天然药物分类、新中药、天然药物分类nC C、新生物制品包括：、新生物制品包括：n1 1、治疗用生物制品、治疗用生物制品n2 2、预防用生物制品、预防用生物制品 （二）医药新产品的类型（二）医药新产品的类型nIIII、根据医药新产品特点分类：、根据医药新产品特点分类：n（1 1）全新产品）全新产品n是是指指用用新新原原理理、新新技技术术、新新材材料料制制成成的的前前所未有的新产品。所未有的新产品。n（2 2）换代新产品）换代新产品n主主要要是是指指在在原原有有产产品品的的基基础础上上，部部分分采采用用新新材材料料、新新技技术术，使使原原有有产产品品性性能能有有显著提高的新产品显著提高的新产品n（3 3）改进新产品）改进新产品n是指对在原有产品的品质、特点、款式、型是指对在原有产品的品质、特点、款式、型号、口感、包装、品牌等作一定的改进所生号、口感、包装、品牌等作一定的改进所生产出来的新产品。产出来的新产品。n （4 4）仿制新产品）仿制新产品n仿仿制制药药品品系系指指仿仿制制国国家家已已批批准准正正式式生生产产、并并收收载载于于国国家家药药品品标标准准（包包括括中中国国生生物物制制品品工程工程）的品种。）的品种。n开发仿制新产品，有其自身的优势：开发仿制新产品，有其自身的优势：n可以赢得时间可以赢得时间n可以节省费用可以节省费用 n可以降低投资风险可以降低投资风险 二、开发医药新产品的意义（一）开发新产品是企业生存和发展的需要（一）开发新产品是企业生存和发展的需要（二二）开开发发新新产产品品是是适适应应和和满满足足不不断断变变化化的的市场需要，更好地为人民健康服务市场需要，更好地为人民健康服务（三三）开开发发新新产产品品是是医医药药企企业业取取得得竞竞争争优优势势的需要的需要（四）开发新产品有利于开发国际市场（四）开发新产品有利于开发国际市场n1独创模式（自行研制模式）独创模式（自行研制模式）n2引进模式（技术引进模式）引进模式（技术引进模式）n3综合模式综合模式n4并购模式并购模式 n5合作模式合作模式 n6外包模式外包模式 三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式四、医药新产品开发的原则四、医药新产品开发的原则n（一）要有一定的市场（一）要有一定的市场n（二）产品要有一定特色（二）产品要有一定特色n（三）企业要有一定的生产能力（三）企业要有一定的生产能力n（四）要有一定的经济效益（四）要有一定的经济效益 五、医药新产品开发的程序五、医药新产品开发的程序n（一）构思创意（一）构思创意n新产品的构思主要来源于：新产品的构思主要来源于：n（1 1）顾客）顾客n（2 2）科技人员与情报）科技人员与情报n（3 3）竞争者）竞争者n（4 4）营销人员）营销人员n（5 5）企业高级管理人员）企业高级管理人员n（6 6）经销商）经销商 n（7 7）医生）医生n（二）过滤筛选（二）过滤筛选n（三）形成概念（三）形成概念n即对该产品的目标市场、产品特点、用途、即对该产品的目标市场、产品特点、用途、价格、包装等都有具体的描述。价格、包装等都有具体的描述。n（四）综合分析（四）综合分析n这这是是对对已已形形成成的的新新产产品品概概念念进进行行全全面面分分析析，经经过过综综合合分分析析评评估估后后，如如果果符符合合企企业业的的开开发发目目标标，即即可可转转入入产产品品研研制制阶阶段段；如如果果不不符符合合企企业业的的开开发发目目标标，则则返返回回到到形形成成概概念念阶阶段段，重重新新形形成成概概念念，直直到评估出最理想的新产品概念。到评估出最理想的新产品概念。n（五）产品研制（五）产品研制n（六）申请新药注册（六）申请新药注册n新新药药研研制制出出来来后后，还还要要向向国国家家食食品品药药品品监监督督管管理理局局进进行行新新药药注注册册申申请请，只只有有在在取取得得新药注册证书以后，方可进行生产。新药注册证书以后，方可进行生产。n（七）市场试销（七）市场试销n是是将将试试制制成成功功并并取取得得注注册册证证书书的的新新产产品品小小批量投放市场销售。批量投放市场销售。n（八）正式上市（八）正式上市n将试制产品正式商品化，投放市场。将试制产品正式商品化，投放市场。六、提升我国新药研发水平的策略六、提升我国新药研发水平的策略n(一一)政府部门采取的策略政府部门采取的策略nl.l.资金支持资金支持n2 2加强对知识产权的管理和保护加强对知识产权的管理和保护(二二)企业采取的策略企业采取的策略 n1.仿制和创新相结合仿制和创新相结合n2.自主创新自主创新n3.产、学、研合作产、学、研合作n4.新药技术引进与转让新药技术引进与转让n5.加大研发资金投入加大研发资金投入n6.引进与培养医药人才引进与培养医药人才