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市场营销学教学课件7/7/20241第一章理解市场营销n n第一节市场和市场营销n n第二节市场营销学的性质与形成n n第三节市场营销观念n n第四节顾客让渡价值7/7/20242学习目标n n了解市场营销在市场经济中的重要作用以及市场营销哲学对人类社会的重要意义n n掌握市场营销学的性质、概念，市场营销的发展演变过程，市场营销观念的含义及演进，顾客让渡价值理论。n n从总体上把握市场营销的框架结构。7/7/20243导读案例：三鹿事件人民很生气后果很严重不是小事7/7/20244喝了三鹿，腰不酸了，腿不疼了，就连心脏也不跳了！7/7/20245没有毒奶粉，不成大丈夫无毒不丈夫！7/7/20246三鹿，后妈的选择7/7/20247第一节市场和市场营销n n一、市场的含义n n二、市场营销的含义n n三、市场营销的重要概念n n四、市场营销的重要性7/7/20248商品交换的场所商品交换的场所通常对市通常对市场的认识场的认识 有形有形市场市场（有固定场所）（有固定场所）一、市场的含义认识市场7/7/20249经济学家经济学家的市场的市场无形无形市场市场商品交换关商品交换关系的总和系的总和价格价格竞争竞争市市场场供求供求认识市场7/7/202410营销管理中市场的含义n n1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系n n2、市场的形成要素：消费者、产品或服务、交易条件n n3、买方需求是决定性的n n4、市场（容量）人口购买欲望购买力认识市场7/7/202411行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通认识市场7/7/202412当前中国市场的特点1，处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员主导由市场（企业和顾客主导2，从“封闭市场”走向“开放市场”。3，从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。有效需求不足；同时有效供给也不足。4，中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁，“中国市场太大，太复杂，变化太快认识市场7/7/2024137/7/202414二、市场营销的含义n n市场营销：企业以满足顾客需要为目的，变潜在交换为现实交换的活动。n n市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。理解市场营销7/7/202415菲利普科特勒的定义n n市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。理解市场营销7/7/202416美国市场营销协会的定义n nMarketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.理解市场营销7/7/2024171保健品为什么好卖？2保健品为什么卖不长？3保健品的广告为什么特别多？屡战屡败屡战屡败屡败屡战屡败屡战从保健品谈起从保健品谈起从保健品谈起7/7/202418 追求健康与长生不老是中华民族的传统，也是人类的共同愿望。现代，人们又开始追求聪明、美丽。前者似乎是出自人类的本能，后者则更多地来自于社会的竞争。如果说聪明的标准并不会受营销左右的话，美丽的标准则已经在很大程度上是营销的结果了。从保健品谈起需求的产生7/7/202419 蜂皇浆、太阳神、青春宝：灌输保健品意识灌输保健品意识；延生护宝液、鳖精：由全功效过渡到单一功效；由全功效过渡到单一功效；昂立、三株、脑黄金：注重保健机理；注重保健机理；太太、脑白金：诉求心态。诉求心态。从保健品谈起产品的更迭产品的更迭7/7/202420品牌认知品牌认知 太太口服液以近太太口服液以近40%40%的认知度（示前提及率）排名第的认知度（示前提及率）排名第一，尤其在一，尤其在30403040的女性中。的女性中。从保健品谈起39%34%31%28%27%22%太太红桃K脑白金万基洋参金日洋参汇仁肾宝7/7/202421消费者的满意度消费者的满意度 在服用过保健品的人群中，有在服用过保健品的人群中，有50%50%的消费者对所服用的消费者对所服用的保健品表示满意。的保健品表示满意。从保健品谈起不太满意12%一般 34%非常满意 5%比较满意 45%非常不满意 5%7/7/202422消费者满意度消费者满意度 消费者为什么不满意？消费者为什么不满意？从保健品谈起76%12%9%8%5%疗效不好有副作用价格高品牌差异小服用不方便7/7/202423保健品为什么好卖？保健品为什么好卖？健康、聪明、美丽是人类永恒健康、聪明、美丽是人类永恒的追求，为此人们百折不挠。的追求，为此人们百折不挠。把握需求是第一位的。从保健品谈起7/7/202424保健品为什么卖不长？保健品为什么卖不长？没有疗效的保健品买一次还不够吗？没有疗效的保健品买一次还不够吗？产品必须满足需求。从保健品谈起7/7/202425保健品的广告为什么特别多？保健品的广告为什么特别多？需要，疗效不好而且无法判断，不依需要，疗效不好而且无法判断，不依赖广告又依赖什么？赖广告又依赖什么？如何获得消费者认知？从保健品谈起7/7/202426市场营销内涵n n市场营销的目标是满足需求和欲望；n n市场营销的核心是交换；n n交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销的任务7/7/202427环境压力和挑战企业经济全球化竞争虚拟的市场电子商务知识型员工信息市场营销的任务7/7/202428三、市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用发现需求满足需求7/7/202429需要、欲望和需求n n需要：没有得到基本满足物时没有得到基本满足物时的心理紧张状况。人的需要是的心理紧张状况。人的需要是多种多样的，而且是分层次的。多种多样的，而且是分层次的。n n欲望：想得到基本满足物的愿望n n需求：有货币支付能力的欲望。发现需求满足需求7/7/202430产品n n能满足人们某种需要和欲望的任何东西。能满足人们某种需要和欲望的任何东西。能满足人们某种需要和欲望的任何东西。能满足人们某种需要和欲望的任何东西。快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。发现需求满足需求7/7/202431价值、成本与满意n n顾客总价值：顾客在购买和使用产品过程中可以顾客在购买和使用产品过程中可以获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价获得的一组利益。包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。值和形象价值。n n顾客总成本；顾客在购买和使用产品过程总所付顾客在购买和使用产品过程总所付出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精出的代价。包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。力成本。n n顾客让渡价值顾客让渡价值=顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本n n满意：当物有所值或物超所值时，人的心理满意：当物有所值或物超所值时，人的心理状态状态。发现需求满足需求7/7/202432交换、交易和关系n n获得产品的方式获得产品的方式：自行生产、强行取得、乞讨、交换：自行生产、强行取得、乞讨、交换n n交换交换：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之：提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方物的过程。交换的条件：至少有交换的双方；每一方都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送都有对方认为有价值的东西；每一方都有沟通和运送货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一货品的能力；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的。方都认为与对方交易是合适的。n n交易交易：交换的单元；具体的交换行为。：交换的单元；具体的交换行为。n n关系：在交换过程中产生的相互联系。关系：在交换过程中产生的相互联系。发现需求满足需求7/7/202433四、市场营销的重要性n n企业的基本职能n n市场营销销售。市场营销创新使推销成为多余！每个人都要学会营销7/7/202434n n企业需要营销以满足消费者的需要n n学校需要营销以满足广大学生的需要n n医生需要营销以满足其患者的健康需要n n政治家需要营销，以满足他的人民的需要n n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在1每个人都要学会营销7/7/202435 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在2每个人都要学会营销7/7/202436专家妙论n n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大师彼得杜鲁克每个人都要学会营销7/7/202437专家妙论n n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克每个人都要学会营销7/7/202438营销备忘营销备忘1n n顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。n n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n n顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。每个人都要学会营销7/7/202439营销备忘营销备忘2n n顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。取得同顾客争辩的胜利。n n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。作是为其服务，使他们和我们都得益。n n资料来源：菲利普资料来源：菲利普 科特勒营销管理科特勒营销管理 第第6262页北京：中国人页北京：中国人民大学出版社，民大学出版社，2001.72001.7。每个人都要学会营销7/7/202440第二节市场营销学的性质与形成n n一、市场营销学的萌芽n n二、市场营销学的形成n n三、市场营销学的“发展”n n四、市场营销学在中国的传播和发展7/7/202441市场营销学发展过程初创阶段形成阶段发展阶段完善阶段市场营销学在中国引进、传播时期成长、应用时期提高、创新时期19世纪末20世纪30年代30年代40年代末50年带70年代初70年代至今19781985年19851992年1992年至今7/7/202442一、市场营销学的萌芽(大约在1900-1930年)市场营销的历史初创阶段初创阶段1920年彻林顿（Cherington）出版市场营销基础1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版农产品的市场营销1912年肖A.W.Shaw发表关于产品分配的若干问题1905年，K.E.Kreusi在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论开始对推销和广告行为的研究美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务探索建立市场营销理论体系19世纪末，工业革命、科学管理美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿局限于流通领域7/7/202443二、市场营销学的形成(19301940年代末)n n市场营销已从理论研究进入实际应用阶段；此时，市场营销已从理论研究进入实际应用阶段；此时，市场营销仍局限于流通领域内市场营销仍局限于流通领域内.市场营销的历史成立营销研究机构成立营销研究机构成立营销研究机构成立营销研究机构柯蒂斯出版公司建立市场研究机构柯蒂斯出版公司建立市场研究机构柯蒂斯出版公司建立市场研究机构柯蒂斯出版公司建立市场研究机构19311931美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立美国市场营销协会成立营销理论研究新进展营销理论研究新进展营销理论研究新进展营销理论研究新进展克拉克克拉克克拉克克拉克(Clark)1922(Clark)1922年出版年出版年出版年出版市场市场市场市场营销学原理营销学原理营销学原理营销学原理梅纳德梅纳德梅纳德梅纳德(Maynard)(Maynard)等三人合著等三人合著等三人合著等三人合著市市市市场营销原理场营销原理场营销原理场营销原理7/7/202444三、市场营销学的“发展”(1950年以后n n市场营销学的研究突破了流通领域，开始进入市场营销学的研究突破了流通领域，开始进入生产和消费领域。这是市场营销学发展史上的生产和消费领域。这是市场营销学发展史上的一次变革。一次变革。市场营销的历史对潜在需求的发现和研究营销理论由美国向全球扩散研究领域拓展、管理决策方法出现出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒市场营销理论体系的成熟7/7/202445课堂思考n n市场营销为什么产生在美国而不是中国或其他国家。市场营销的历史7/7/202446市场营销的发展历程市场营销的发展历程市场调研市场调研 （A AC C尼尔逊尼尔逊）品牌管理品牌管理 （P&GP&G）Marketing Marketing 课程独立课程独立市场细分市场细分 4P 4P 理论理论定位理论定位理论 社会营销观社会营销观 萌萌芽芽形形成成发发展展7/7/202447市场营销学的发展n n实际上，自实际上，自2020世纪世纪5050年代年代真正的市场营销学真正的市场营销学真正的市场营销学真正的市场营销学产生以来，市场营销产生以来，市场营销学一直处于不断的发展变化中。这可从以下几个方面中看出来：学一直处于不断的发展变化中。这可从以下几个方面中看出来：市场营销的历史市场营销的对象，即产品的内涵在不断丰富进行营销的组织从营利性组织向非营利性组织扩展市场营销的方式随信息技术的发展而改变；市场营销伦理与道德问题逐步受到关注市场营销的目标从市场占有率发展为顾客占有率市场营销的范围从一国扩展到全球7/7/202448引入、传播时期引入、传播时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期19781978年暨南大学首开营销课年暨南大学首开营销课19801980年大连管理培训中心请美国教师讲授年大连管理培训中心请美国教师讲授19841984年中国高校市场研究会成立。年中国高校市场研究会成立。营销学教学、理论研究进入快速发展阶段营销学教学、理论研究进入快速发展阶段早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功早期应用市场营销理论指导企业活动的获得成功19911991年由官、产、学多方组成的中国市场学会成立年由官、产、学多方组成的中国市场学会成立19921992年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间年市场经济体制的确立为营销的发展打开空间国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争国内买方市场形成，外资大比例的进入，刺激竞争世纪末，跨国营销的研究成为热点世纪末，跨国营销的研究成为热点四、市场营销学在中国的传播和发展7/7/202449第三节市场营销观念n n市场营销观念是企业对营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销营销观念的发展历程7/7/202450生产观念n n顾客总是喜欢那些随处买得到和买得起的产品。n n适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场。电力行业、石油行业、自来水行业。7/7/202451福特为什么重视成本19121912年售价年售价600600美元，美元，19161916年年360360美元，美元，19241924年年290290美元（美元（3 3个月的工资）。个月的工资）。19111911年，福特汽车公司产量不足年，福特汽车公司产量不足4 4万辆，万辆，市场占有率市场占有率20%20%，1921 1921 年，售出年，售出 84.5 84.5 万辆，万辆，市场占有率市场占有率55%55%。黑色T 型车7/7/202452产品观念n顾客总是喜欢那些高质量，款式新，有特色的产品。酒香不怕巷子深一招鲜，吃遍天营销近视症7/7/202453推销观念n顾客都有购买惰性，若不加以刺激，就不会足量购买。面粉怎么没人要？面粉怎么没人要？面粉在哪面粉在哪？7/7/202454市场营销观念n n以顾客需要和欲望为经营的出发点和归宿。7/7/202455推销观念与营销观念的比较出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润7/7/202456社会营销观念n企业在开展经营活动时，不仅要满足顾客需要，实现企业目标，而且要注意保护生态环境，为实现经济和社会的可持续发展做贡献。一次性筷子的用量为什么少了？一次性筷子的用量为什么少了？为不肯换机的日本老太飞专机合为不肯换机的日本老太飞专机合理吗？理吗？7/7/202457世界著名公司的营销理念n n希尔顿饭店希尔顿饭店：11顾客永远是对的；顾客永远是对的；22当与顾客发生冲当与顾客发生冲突时，请参照第一条执行。突时，请参照第一条执行。n n香格里拉饭店香格里拉饭店；11我们将在所有的关系中表现真诚和我们将在所有的关系中表现真诚和体贴；体贴；22我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供我们将在每次与顾客接触中尽可能为其提供更多的服务；更多的服务；33我们将保持服务的一致性；我们将保持服务的一致性；44我们确我们确保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；保我们的服务过程能使顾客感到友好，员工感到轻松；55我们希望每一个高层管理人员都尽可能多地与顾客我们希望每一个高层管理人员都尽可能多地与顾客接触；接触；66我们确保决策点就在与顾客接触的现场；我们确保决策点就在与顾客接触的现场；7 7我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业我们将为我们的员工创造一个能使他们的个人、事业目标均得以实现的环境；目标均得以实现的环境；88客人的满意是我们事业的客人的满意是我们事业的动力。动力。n n海尔集团海尔集团：真诚到永远：真诚到永远营销视野7/7/202458营销观念的演变供求关系的变化供求关系的变化供求关系的变化供求关系的变化 从相对过剩到绝对过剩从相对过剩到绝对过剩从相对过剩到绝对过剩从相对过剩到绝对过剩需求性质的变化需求性质的变化需求性质的变化需求性质的变化 从生理需要到精神需要从生理需要到精神需要从生理需要到精神需要从生理需要到精神需要消费行为的变化消费行为的变化消费行为的变化消费行为的变化 物质、享受、体验物质、享受、体验物质、享受、体验物质、享受、体验买卖双方的关系买卖双方的关系买卖双方的关系买卖双方的关系 从信息对称到信息不对称从信息对称到信息不对称从信息对称到信息不对称从信息对称到信息不对称人与自然的关系人与自然的关系人与自然的关系人与自然的关系 从索取到和谐从索取到和谐从索取到和谐从索取到和谐导致营销观变化的原因7/7/202459营销观念演变的启示1 1营销观既是人们对经济规律的认识营销观既是人们对经济规律的认识不断深化的结果，也是对规律的客观反映。不断深化的结果，也是对规律的客观反映。2 2某种营销观念产生并占据统治地位某种营销观念产生并占据统治地位的根本原因是当时、当地、特定产品面临的的根本原因是当时、当地、特定产品面临的主要矛盾所决定的。主要矛盾所决定的。3 3对于我们这样一个发展中的大国，对于我们这样一个发展中的大国，地区、行业发展不平衡在相当长的时期内都地区、行业发展不平衡在相当长的时期内都是一种普遍现象。因而，准确理解、适当运是一种普遍现象。因而，准确理解、适当运用各种营销观是必要的。用各种营销观是必要的。7/7/202460课堂研讨课堂研讨2n n1 1、您如何看待软包、您如何看待软包装饮料行业的营销？装饮料行业的营销？n n2 2、从社会营销观念、从社会营销观念角度分析，您如何看角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来怎样思考汽车业未来的发展？的发展？7/7/202461第四节顾客让渡价值n n在激烈的市场竞争中，企业生存、发展主要靠内部的管理与创新。一方面是向顾客提供领先的产品，提高产品竞争力，一方面为顾客提供优质服务，提高顾客满意度。7/7/202462顾客让渡价值的含义与构成7/7/202463顾客让渡价值计算n n顾客认定价值顾客认定价值2020，000VSD000VSDn n生产成本生产成本144144，000USD000USDn n产品附加值产品附加值6 6，000USD000USDn n产品定价产品定价1919，000USD000USDn n顾客让渡价值顾客让渡价值1 1，000USD000USDn n企业利润企业利润5 5，000USD000USDn n如果顾客总成本为如果顾客总成本为1616，000USD000USDn n则顾客让渡价值则顾客让渡价值4 4，000USD000USD7/7/202464让渡价值最大化意义n n推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了解他或她的产品应有的定位。他或她的产品应有的定位。n n处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服务、人员和务、人员和/或形象利益；后者要求减少购买或形象利益；后者要求减少购买者的成本。者的成本。n n销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序，或者提供担保减少顾客风险。或者提供担保减少顾客风险。7/7/202465让渡顾客价值和满意价值链价值让渡系统7/7/202466支持活动公司的基础设备人力资源管理技术发展采购运入 生产 运出 营销与 服务后勤 操作 后勤 销售主要活动一般价值链构成7/7/202467价值让渡系统 为了成功，公司还需要超越其自身价值链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值让渡网络。7/7/202468思考题：思考题：n n1.如何准确理解市场营销的含义？如何准确理解市场营销的含义？n n2.市场营销学是怎样形成和发展的？市场营销学是怎样形成和发展的？n n3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。论述市场营销原理对企业成长的重要意义。7/7/202469
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