阁瑞斯款上市传播策略

一路有我华晨汽车阁瑞斯09款上市传播策略北京广告2021年2月11日一路有我华晨汽车目录目录工程工程页码页码传播背景3-4传播使命与目标产品亮点策略规划 5-78-1314-30传播方案31-44终端管理44-46一路有我华晨汽车PART 1 传播背景传播背景一路有我华晨汽车传播背景传播背景阁瑞斯MPV自04年上市以来，在市场上建立了一定的知名度并且在广州、辽宁等地区有着优秀的市场表现。但同时,高端MPV市场一直被GL8/奥德赛所占据，中端市场上瑞风近年来的市场表现十分突出，其销售量已经超越GL8。从品牌方面分析,阁瑞斯MPV介于GL8奥德赛于瑞风之间，上不着GL8,下超越瑞风.但却存在认知不清，性价比不突出劣势，位置为难。阁瑞斯MPV亟待一个明确的市场定位于一个明确的市场区隔。因此，本次09款上市成为阁瑞斯MPV品牌提升、销售促进的一个契机。一路有我华晨汽车PART 2 传播使命与目标传播使命与目标一路有我华晨汽车ONE 使命使命 目标目标 说明说明以以09款为切入点款为切入点,对现有品牌形象进行优化对现有品牌形象进行优化为为“阁瑞斯阁瑞斯MPV建立一个商务感更加鲜明的子品牌个性建立一个商务感更加鲜明的子品牌个性从目前的市场状况分析,“阁瑞斯MPV认知并不清,知名度较GL8/奥德赛/瑞风等存在一定差距。相当一局部消费者对其印象依然停留在“金杯上。因此，09款所肩负的任务不仅是自身销售的提升，更需要对整个阁瑞斯品牌做出奉献.因此,如何从产品层面切入,将“阁瑞斯MPV作为一个相对独立的这个品牌从“金杯之中凸显出来。既依靠金杯的良好市场根底，也作出子品牌的差异性,成为我们首要思考的问题.一路有我华晨汽车TWO 使命使命 目标目标 说明说明促使促使“阁瑞斯成为市场上的主流品牌阁瑞斯成为市场上的主流品牌在销量上迅速提升在销量上迅速提升,成为成为MPV市场第二阵营中的领头雁市场第二阵营中的领头雁从形象提升到销量的规模化，是一个漫长的过程。就目前的市场状态与产品自竞争力分析，阁瑞斯MPV在09年最为实际的目标是超越风行成为成为第二阵营的领头雁。因此，第二个使命便是以09款的上市作为契机，在销售量、市场影响力方面有一个提升，做到第二阵营的第一品牌.一路有我华晨汽车PART 3 产品亮点产品亮点一路有我华晨汽车豪华大气的外观豪华大气的外观09款阁瑞斯产品亮点款阁瑞斯产品亮点 09款阁瑞斯豪华商务车是在现有阁瑞斯的根底上，通过外观和内饰的升级，创塑的一款中高档商务MPV，主要定位在公务、商务；在保证车身钣金以及前、后保险杠造型不变的前提下，对外观和内饰造型及相关配置等众多方面进行全面的优化升级。全新设计的内饰全新设计的内饰丰田原装动力总成丰田原装动力总成宽敞实用的内部空间宽敞实用的内部空间一路有我华晨汽车 全新一体式后扰流板全新一体式后扰流板全新一体式后扰流板全新一体式后扰流板 前卫后视倒车摄像头前卫后视倒车摄像头前卫后视倒车摄像头前卫后视倒车摄像头 镀铬后铭文式牌照板镀铬后铭文式牌照板镀铬后铭文式牌照板镀铬后铭文式牌照板 含隐藏式牌照照明灯含隐藏式牌照照明灯含隐藏式牌照照明灯含隐藏式牌照照明灯 智能倒车雷达智能倒车雷达智能倒车雷达智能倒车雷达 含蓄后隐藏窗式天线含蓄后隐藏窗式天线含蓄后隐藏窗式天线含蓄后隐藏窗式天线 全新高级全新高级全新高级全新高级15“15“铝合金轮圈铝合金轮圈铝合金轮圈铝合金轮圈 精美镀铬排气尾管精美镀铬排气尾管精美镀铬排气尾管精美镀铬排气尾管 前后时间回正可调式无骨雨刷前后时间回正可调式无骨雨刷前后时间回正可调式无骨雨刷前后时间回正可调式无骨雨刷 立体浮雕式镀铬尾门立体浮雕式镀铬尾门立体浮雕式镀铬尾门立体浮雕式镀铬尾门 车型厂商标识车型厂商标识车型厂商标识车型厂商标识 立体浮雕式镀铬车侧立体浮雕式镀铬车侧立体浮雕式镀铬车侧立体浮雕式镀铬车侧 丰田丰田丰田丰田VVT-iVVT-i标识标识标识标识 雅致镀铬外拉手雅致镀铬外拉手雅致镀铬外拉手雅致镀铬外拉手 车身同色隐藏式拉门滑道车身同色隐藏式拉门滑道车身同色隐藏式拉门滑道车身同色隐藏式拉门滑道 0909款睿智双色鹰眼前大灯款睿智双色鹰眼前大灯款睿智双色鹰眼前大灯款睿智双色鹰眼前大灯 外后视镜豪华外后视镜豪华外后视镜豪华外后视镜豪华LEDLED转向灯转向灯转向灯转向灯 典雅典雅典雅典雅0909款后翼展式款后翼展式款后翼展式款后翼展式LEDLED组合尾灯组合尾灯组合尾灯组合尾灯 LEDLED式闪亮后高位刹车灯式闪亮后高位刹车灯式闪亮后高位刹车灯式闪亮后高位刹车灯 超穿透力前后防水雾灯超穿透力前后防水雾灯超穿透力前后防水雾灯超穿透力前后防水雾灯 通风绿色外摆式拉门窗玻璃通风绿色外摆式拉门窗玻璃通风绿色外摆式拉门窗玻璃通风绿色外摆式拉门窗玻璃 粘贴一体式绿色隐秘性侧粘贴一体式绿色隐秘性侧粘贴一体式绿色隐秘性侧粘贴一体式绿色隐秘性侧/后窗后窗后窗后窗 宽大通透式前后双天窗宽大通透式前后双天窗宽大通透式前后双天窗宽大通透式前后双天窗 科技右侧电动侧拉门科技右侧电动侧拉门科技右侧电动侧拉门科技右侧电动侧拉门 盾形镀铬闪亮前格栅盾形镀铬闪亮前格栅盾形镀铬闪亮前格栅盾形镀铬闪亮前格栅 加大设计全新金杯主标加大设计全新金杯主标加大设计全新金杯主标加大设计全新金杯主标 低风阻大嘴式前保杠低风阻大嘴式前保杠低风阻大嘴式前保杠低风阻大嘴式前保杠 凹式缓冲车侧防撞腰线凹式缓冲车侧防撞腰线凹式缓冲车侧防撞腰线凹式缓冲车侧防撞腰线 车身腰线一体式隐藏轮眉车身腰线一体式隐藏轮眉车身腰线一体式隐藏轮眉车身腰线一体式隐藏轮眉 醇厚稳重的紫色面漆醇厚稳重的紫色面漆醇厚稳重的紫色面漆醇厚稳重的紫色面漆豪华大气的外观豪华大气的外观一路有我华晨汽车 全新四幅桃木全新四幅桃木全新四幅桃木全新四幅桃木+真皮方向盘真皮方向盘真皮方向盘真皮方向盘 集成蓝牙、音响便捷按键集成蓝牙、音响便捷按键集成蓝牙、音响便捷按键集成蓝牙、音响便捷按键 中控台一体化航空式换挡手柄中控台一体化航空式换挡手柄中控台一体化航空式换挡手柄中控台一体化航空式换挡手柄 前风挡粘结式防炫目内后视镜前风挡粘结式防炫目内后视镜前风挡粘结式防炫目内后视镜前风挡粘结式防炫目内后视镜 中控台单屏中控台单屏中控台单屏中控台单屏DVDDVD影音娱乐系统影音娱乐系统影音娱乐系统影音娱乐系统 蓝牙车载免提蓝牙车载免提蓝牙车载免提蓝牙车载免提 后视摄像成像系统后视摄像成像系统后视摄像成像系统后视摄像成像系统 GPSGPS智能语音导航系统智能语音导航系统智能语音导航系统智能语音导航系统 6 6扬声器立体声环绕音响系统扬声器立体声环绕音响系统扬声器立体声环绕音响系统扬声器立体声环绕音响系统 2020公里自动落锁系统公里自动落锁系统公里自动落锁系统公里自动落锁系统 拉门自动锁紧系统拉门自动锁紧系统拉门自动锁紧系统拉门自动锁紧系统 车门儿童保护锁车门儿童保护锁车门儿童保护锁车门儿童保护锁 登车辅助照明踏板登车辅助照明踏板登车辅助照明踏板登车辅助照明踏板 线控式加油门线控式加油门线控式加油门线控式加油门 钥匙门延时照明钥匙门延时照明钥匙门延时照明钥匙门延时照明 前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒前灯忘关提醒与钥匙忘拔提醒 220V220V便捷式车载电源便捷式车载电源便捷式车载电源便捷式车载电源全新设计的内饰全新设计的内饰 全新全新全新全新0909款浅米色内饰款浅米色内饰款浅米色内饰款浅米色内饰 全车阻尼式防滑扶手全车阻尼式防滑扶手全车阻尼式防滑扶手全车阻尼式防滑扶手 全新针刺防滑地毯铺面全新针刺防滑地毯铺面全新针刺防滑地毯铺面全新针刺防滑地毯铺面 前排双平安气囊保护前排双平安气囊保护前排双平安气囊保护前排双平安气囊保护 全席预拉紧三点式平安带全席预拉紧三点式平安带全席预拉紧三点式平安带全席预拉紧三点式平安带 车门隐藏式防撞钢梁车门隐藏式防撞钢梁车门隐藏式防撞钢梁车门隐藏式防撞钢梁 精致镀铬内门把手精致镀铬内门把手精致镀铬内门把手精致镀铬内门把手 全新弧形设计门内板豪华皮质全新弧形设计门内板豪华皮质全新弧形设计门内板豪华皮质全新弧形设计门内板豪华皮质设计、弧形门板置物盒设计、弧形门板置物盒设计、弧形门板置物盒设计、弧形门板置物盒 桃木风格内装饰仪表板檐口桃木风格内装饰仪表板檐口桃木风格内装饰仪表板檐口桃木风格内装饰仪表板檐口/中中中中控台面板控台面板控台面板控台面板/门板组合开关门板组合开关门板组合开关门板组合开关/换挡手换挡手换挡手换挡手球球球球/烟灰盒盖烟灰盒盖烟灰盒盖烟灰盒盖/空调出风口檐口空调出风口檐口空调出风口檐口空调出风口檐口 前门前门前门前门/拉门便捷式上车扶手拉门便捷式上车扶手拉门便捷式上车扶手拉门便捷式上车扶手 PVCPVC前遮阳板正侧带票据夹前遮阳板正侧带票据夹前遮阳板正侧带票据夹前遮阳板正侧带票据夹/副侧带化装镜及照明灯副侧带化装镜及照明灯副侧带化装镜及照明灯副侧带化装镜及照明灯 多功能前阅读灯带眼镜盒多功能前阅读灯带眼镜盒多功能前阅读灯带眼镜盒多功能前阅读灯带眼镜盒 温馨感后荧光式阅读灯温馨感后荧光式阅读灯温馨感后荧光式阅读灯温馨感后荧光式阅读灯 后行李箱夜间照明灯后行李箱夜间照明灯后行李箱夜间照明灯后行李箱夜间照明灯一路有我华晨汽车 全新丰田原装进口全新丰田原装进口全新丰田原装进口全新丰田原装进口TRTR系列发动机，系列发动机，系列发动机，系列发动机，强劲输出，运转平顺，长寿可靠强劲输出，运转平顺，长寿可靠强劲输出，运转平顺，长寿可靠强劲输出，运转平顺，长寿可靠 采用丰田采用丰田采用丰田采用丰田VVT-iVVT-i电子可变气门正时技电子可变气门正时技电子可变气门正时技电子可变气门正时技术，配合屋脊涡流燃烧室及超高微术，配合屋脊涡流燃烧室及超高微术，配合屋脊涡流燃烧室及超高微术，配合屋脊涡流燃烧室及超高微粒化燃料喷射器，提高燃烧效率，粒化燃料喷射器，提高燃烧效率，粒化燃料喷射器，提高燃烧效率，粒化燃料喷射器，提高燃烧效率，合理优化燃油经济性，降低排放合理优化燃油经济性，降低排放合理优化燃油经济性，降低排放合理优化燃油经济性，降低排放 优化进排气歧管，针对国内道路频优化进排气歧管，针对国内道路频优化进排气歧管，针对国内道路频优化进排气歧管，针对国内道路频繁起车路况，合理优化中低转数扭繁起车路况，合理优化中低转数扭繁起车路况，合理优化中低转数扭繁起车路况，合理优化中低转数扭力，提供卓越的提速性能力，提供卓越的提速性能力，提供卓越的提速性能力，提供卓越的提速性能 采用丰田采用丰田采用丰田采用丰田TCCSTCCS综合控制系统，合理综合控制系统，合理综合控制系统，合理综合控制系统，合理优化发动机在多种工况下的工作状优化发动机在多种工况下的工作状优化发动机在多种工况下的工作状优化发动机在多种工况下的工作状态，实现高性能、高功率、低油耗态，实现高性能、高功率、低油耗态，实现高性能、高功率、低油耗态，实现高性能、高功率、低油耗及排放性能提高。及排放性能提高。及排放性能提高。及排放性能提高。整机采用轻量化设计，结构紧凑，整机采用轻量化设计，结构紧凑，整机采用轻量化设计，结构紧凑，整机采用轻量化设计，结构紧凑，多部件自适应设计，提高可靠性的多部件自适应设计，提高可靠性的多部件自适应设计，提高可靠性的多部件自适应设计，提高可靠性的同时，增加维修便利性同时，增加维修便利性同时，增加维修便利性同时，增加维修便利性 采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，采用高刚性油底壳、平衡轴等设计，有效降低发动机工作中的振动和噪有效降低发动机工作中的振动和噪有效降低发动机工作中的振动和噪有效降低发动机工作中的振动和噪声，宁静顺畅声，宁静顺畅声，宁静顺畅声，宁静顺畅丰田原装动力总成丰田原装动力总成 采用丰田原装进口采用丰田原装进口采用丰田原装进口采用丰田原装进口A343EA343E四速自动四速自动四速自动四速自动变速器，使变速器，使变速器，使变速器，使TRTR系列发动机性能得到系列发动机性能得到系列发动机性能得到系列发动机性能得到极致发挥极致发挥极致发挥极致发挥 发动机发动机发动机发动机ECUECU与变速箱与变速箱与变速箱与变速箱TCUTCU一体化设一体化设一体化设一体化设计，通过计，通过计，通过计，通过CANCAN总线通讯，有效缩短总线通讯，有效缩短总线通讯，有效缩短总线通讯，有效缩短换挡响应时间，使换挡更为顺畅换挡响应时间，使换挡更为顺畅换挡响应时间，使换挡更为顺畅换挡响应时间，使换挡更为顺畅 采用发动机变矩控制及柔性锁止控采用发动机变矩控制及柔性锁止控采用发动机变矩控制及柔性锁止控采用发动机变矩控制及柔性锁止控制，提高了变速器的传动效率，降制，提高了变速器的传动效率，降制，提高了变速器的传动效率，降制，提高了变速器的传动效率，降低了油耗。低了油耗。低了油耗。低了油耗。变速箱采用轻量化设计，提升性能变速箱采用轻量化设计，提升性能变速箱采用轻量化设计，提升性能变速箱采用轻量化设计，提升性能的同时降低了油耗的同时降低了油耗的同时降低了油耗的同时降低了油耗 采用超流量的变扭器，加上强有力采用超流量的变扭器，加上强有力采用超流量的变扭器，加上强有力采用超流量的变扭器，加上强有力的起车性能和弹性的加速性能，实的起车性能和弹性的加速性能，实的起车性能和弹性的加速性能，实的起车性能和弹性的加速性能，实现优良的低油耗性能现优良的低油耗性能现优良的低油耗性能现优良的低油耗性能 具备自我诊断及故障保护功能，提具备自我诊断及故障保护功能，提具备自我诊断及故障保护功能，提具备自我诊断及故障保护功能，提升了异常时的维护性。升了异常时的维护性。升了异常时的维护性。升了异常时的维护性。采用了干式、单板、膜片式离合器采用了干式、单板、膜片式离合器采用了干式、单板、膜片式离合器采用了干式、单板、膜片式离合器结构，合理优化踏板行程、踏板力，结构，合理优化踏板行程、踏板力，结构，合理优化踏板行程、踏板力，结构，合理优化踏板行程、踏板力，实现优良的踏板拟合性实现优良的踏板拟合性实现优良的踏板拟合性实现优良的踏板拟合性一路有我华晨汽车 全新全新全新全新7 7座豪华真皮坐椅座豪华真皮坐椅座豪华真皮坐椅座豪华真皮坐椅 正副司机防潜滑座椅，正副司机防潜滑座椅，正副司机防潜滑座椅，正副司机防潜滑座椅，6 6向电动向电动向电动向电动调节，带腰部支撑，带后排乘客调节，带腰部支撑，带后排乘客调节，带腰部支撑，带后排乘客调节，带腰部支撑，带后排乘客歇脚踏板歇脚踏板歇脚踏板歇脚踏板 第一排乘客座椅可第一排乘客座椅可第一排乘客座椅可第一排乘客座椅可360360旋转，可旋转，可旋转，可旋转，可前后滑动，实现内部商务空间的前后滑动，实现内部商务空间的前后滑动，实现内部商务空间的前后滑动，实现内部商务空间的多种选择、变换多种选择、变换多种选择、变换多种选择、变换 第三排乘客座椅可向前翻折、拆第三排乘客座椅可向前翻折、拆第三排乘客座椅可向前翻折、拆第三排乘客座椅可向前翻折、拆卸，增加行李箱储物空间卸，增加行李箱储物空间卸，增加行李箱储物空间卸，增加行李箱储物空间 第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，第三排乘客座椅中央隐藏式扶手，附带杯托，节约空间附带杯托，节约空间附带杯托，节约空间附带杯托，节约空间 司机座椅下方储物盒，方便放置司机座椅下方储物盒，方便放置司机座椅下方储物盒，方便放置司机座椅下方储物盒，方便放置各种杂物各种杂物各种杂物各种杂物宽敞实用的内部空间宽敞实用的内部空间 副司机上开式手套箱，方便放置副司机上开式手套箱，方便放置副司机上开式手套箱，方便放置副司机上开式手套箱，方便放置各种物资各种物资各种物资各种物资 乘客座椅背板储物袋，方便放置乘客座椅背板储物袋，方便放置乘客座椅背板储物袋，方便放置乘客座椅背板储物袋，方便放置杂志、地图、文件等杂志、地图、文件等杂志、地图、文件等杂志、地图、文件等 0909款新中央茶几盒，翻盖式设计，款新中央茶几盒，翻盖式设计，款新中央茶几盒，翻盖式设计，款新中央茶几盒，翻盖式设计，可收纳多种物质可收纳多种物质可收纳多种物质可收纳多种物质 前部推拉隐藏式杯托，美观大方、前部推拉隐藏式杯托，美观大方、前部推拉隐藏式杯托，美观大方、前部推拉隐藏式杯托，美观大方、简单实用简单实用简单实用简单实用 第三排车侧储物盒，考虑周到，第三排车侧储物盒，考虑周到，第三排车侧储物盒，考虑周到，第三排车侧储物盒，考虑周到，专为收纳各种小物件设计专为收纳各种小物件设计专为收纳各种小物件设计专为收纳各种小物件设计 侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘侧门内板翻转式烟灰缸，后排乘客空调控制开关组，与第三排乘客空调控制开关组，与第三排乘客空调控制开关组，与第三排乘客空调控制开关组，与第三排乘客侧门扶手浑然一体，美观大方客侧门扶手浑然一体，美观大方客侧门扶手浑然一体，美观大方客侧门扶手浑然一体，美观大方一路有我华晨汽车PART 4 策略规划策略规划一路有我华晨汽车定位的两个可方向定位的两个可方向高端高端GL8GL8奥德赛奥德赛奥德赛奥德赛中端中端瑞风瑞风瑞风瑞风风行风行风行风行定位探讨定位探讨一路有我华晨汽车单一的高端商务车定位模拟单一的高端商务车定位模拟BUICK GL8 HONDA ODESSEY 别克/奥德赛是乘用轿车品牌，金杯是面包车品牌。在消费者认知中，轿车的档高于面包车.因此，由 此延伸出来的MPVGL8、奥德赛一出生就注定了高于阁瑞斯，阁瑞斯与GL8正面竞争具有 天生的缺陷.GO已经在消费者心智中扎根。想打下GO的阵地，就相当于需要改变 消费者认知，但当下，试图改变消费者认知是一件很困难的事情。从产品方面看，阁瑞斯移植丰田MPV的GRANVIA平 台，具备一定的竞争力，这是阁瑞斯最初与 GO直接对阵的心来源，但问题不 在于产品，而在于消费 者认知。丰田技术这把利剑不应该用来打一个巨人，不如退一步去攻击瑞风丰田技术这把利剑不应该用来打一个巨人，不如退一步去攻击瑞风一路有我华晨汽车单一的中端市场定位模拟单一的中端市场定位模拟瑞风瑞风 风行风行 2005年底，阁瑞斯MPV全面进行价风格整，并于06年年1-7月份的销量达6956台，与去年同期相比，增幅高达257.8%，是增长最快的品牌。相比之下，瑞风增幅8.8%，风行1.2%。这些增长应该归功于这是阁瑞斯全 面调整价格.但是，这一策略的问题在于，当瑞风重新 调整价格后，价格优势重新被获得，阁瑞斯MPV就又变的很为难了价格战只能在一个周期内保持产品的优势，但从长远的品牌建设和市场开展来看，并价格战只能在一个周期内保持产品的优势，但从长远的品牌建设和市场开展来看，并不能建立品牌的长久竞争力。如何获得差异性才是关键不能建立品牌的长久竞争力。如何获得差异性才是关键一路有我华晨汽车活动筹划活动筹划阁瑞斯阁瑞斯MPV现有市场地位描述现有市场地位描述0品牌品牌奥德赛GL8菱绅瑞风风行V5中端商务市场中端商务市场高端商务市场高端商务市场阁瑞斯销量销量一路有我华晨汽车除需要大量的广告投入和漫长的品牌建立周期以外。还需要考虑产品自身的价格区间与产品力因素。以阁瑞斯MPV上市时瞄准高端市场的经验来看，现在要真正意义上的进入道这个阵营，不仅仅需要在传播上考量，还需要在产品上进行很大调整。因此，这个方向的转变是不符合实际且难以成功的高端阵营中端阵营成为第二个瑞风：这就需要解决价格问题，瑞风的总体价格低于阁瑞斯。如果抢占市场形成规模，就必须这么去做。但是从05年底的降价来说，虽然形成了短暂的优势，但当瑞风采取降价的跟进时，优势便又再次丧失了！一路有我华晨汽车?有没有第三条路可以走？有没有第三条路可以走？一路有我华晨汽车0909款阁瑞斯款阁瑞斯款阁瑞斯款阁瑞斯价格保持价格保持价格保持价格保持品牌上拉品牌上拉品牌上拉品牌上拉客群略高客群略高 于瑞风于瑞风组合式的市场定位组合式的市场定位创造一个创造一个MPVMPV市场的价值典范市场的价值典范单一的定位趋向很难突出其在某一个方面的竞争力，阁瑞斯MPV的市场优势必须通过品牌、价格、消费群三方面的重新梳理而形成一路有我华晨汽车品牌上拉品牌上拉 价格保持价格保持 客群定位略高于瑞风客群定位略高于瑞风前期的市场开拓中，一直针对GL8、奥德赛。虽未进入第一品牌阵营，并后续转向瑞风，但其高端的品牌形象资产已经有所积淀。所以，继续上拉品牌，形成来自丰田技术的高端商务车“认知.瑞风在中小企业的客户开拓中已经有很稳固的根基。我们如果自降身价与其竞争，短时间内那么看不到效果，且于品牌上拉的策略矛盾.价格上保持现有体系。于瑞风、风行处于一个价格区间。在有品牌支撑的请胯下不做无谓的降价.且单一降价所带来的优势无法长期保持。09款款阁瑞斯阁瑞斯一路有我华晨汽车阁瑞斯阁瑞斯MPV的市场定位的市场定位0品牌品牌奥德赛GL8菱绅瑞风风行V5中端商务市场中端商务市场高端商务市场高端商务市场销量销量阁瑞斯品牌客群价格阁瑞斯阁瑞斯MPVMPV的定位三角：通过三个方面综合梳理后，形成全新的综合竞争力。让的定位三角：通过三个方面综合梳理后，形成全新的综合竞争力。让“性价比这个优势性价比这个优势通过品牌的拉升，价格的保持来形成，而客户群方面那么瞄准瑞中、高段市场中的空白来切入。通过品牌的拉升，价格的保持来形成，而客户群方面那么瞄准瑞中、高段市场中的空白来切入。一路有我华晨汽车SLOGANSLOGAN结合品牌上拉的策略，在SLOGAN上着重反映其气质于品牌性格。但，SOLGAN并不是简单的去塑造一个空洞的口号-我们还有更为深入的考虑。丰田血统丰田血统 智智惠惠精精英英 一路有我华晨汽车丰田血统丰田血统丰田技术依然是最有力的一个卖点,应继续延用并扩大传播.一来可以对抗瑞风的韩国技术.二来,可以对品牌提升起到支持作用.因此,SOLGAN首句选用.一路有我华晨汽车智智产品层面产品层面:一部技术领先,富含智慧的MPV。寓意阁瑞斯MPV选用丰田技术，产品在科技行方面领先超前。阁瑞斯MPV是一部极具科技性、智能化的高端MPV.精神层面：当经济危机席卷全球，精神层面：当经济危机席卷全球，“性价比重回人们视线。所谓智慧，性价比重回人们视线。所谓智慧，是总能用最小的代价获得最大的收益，是不随波逐流总有自己的见解。从是总能用最小的代价获得最大的收益，是不随波逐流总有自己的见解。从而切合我们的主卖点：性价比。寓意选择阁瑞斯的用户，是智慧的。而切合我们的主卖点：性价比。寓意选择阁瑞斯的用户，是智慧的。一路有我华晨汽车惠惠性价比优良之意。重点用于突出产品在高档品牌定位的前提下的性价比优势。因为有了“智概念的支撑，才有了“惠概念的凸显。一路有我华晨汽车精精产品层面产品层面:照应日系车做工精细的特点照应日系车做工精细的特点.强调强调09款阁瑞斯款阁瑞斯MPV做工精细，做工精细，设计人性化设计人性化,质量精益求精质量精益求精,并且可以突出其日系血统并且可以突出其日系血统.这点不但可以取得这点不但可以取得对抗瑞风的竞争力对抗瑞风的竞争力,而且可以瓜分一些购置奥德赛的客群而且可以瓜分一些购置奥德赛的客群.精神层面：精神层面：精明之意，真正的大智慧者选择的MPV。不盲目追大牌，也不牺牲自我标准。阁瑞斯MPV两者兼顾，精明之选。一路有我华晨汽车英英英，英雄，领袖之意。寓意阁瑞斯英，英雄，领袖之意。寓意阁瑞斯MPV的客户群为商界领袖。的客户群为商界领袖。一路有我华晨汽车该SLOGAN将主传播语进行传播，同时将智、惠、精、英四字拆分开，进行具体卖点传播。宏观层面于微观卖点层面相互结合，最后形成记忆点“阁瑞斯MPV最具有价值的商务车。传播规划传播规划一路有我华晨汽车PART 5 传播方案传播方案一路有我华晨汽车月份3456789101112传播主题智慧精英 巅峰座驾智惠精英车展上海车展09款投放全国上市车展亮相区域上市达沃斯版上市活动金杯、中华贴标活动阁瑞斯MPV都市专机活动阁瑞斯MPV五星酒店商旅方案阁瑞斯商务礼品包赠送活动区域巡展活动金杯客户置换活动日系客户推介活动赞助达沃斯论坛专用车一路有我华晨汽车活动执行方案活动执行方案智慧精英智慧精英 巅峰座驾巅峰座驾阁瑞斯阁瑞斯MPV全国上市活动全国上市活动20212021年年3 3月底月底u 上市活动方案，将单独采取个案形式提交。上市活动方案，将单独采取个案形式提交。u 本次上市活动的媒体选择方面，不将汽车类媒体作为主选择，而是重点选择财经类、商业类、行业类的媒本次上市活动的媒体选择方面，不将汽车类媒体作为主选择，而是重点选择财经类、商业类、行业类的媒体。体。主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的北京北京地点地点参与对象参与对象u 新品上市广告。新品上市广告。u 新闻稿宣传新闻稿宣传宣传配合宣传配合制造新一轮的市场关注、重新定义品牌价值。制造新一轮的市场关注、重新定义品牌价值。媒体记者、商务精英代表、潜在客户媒体记者、商务精英代表、潜在客户一路有我华晨汽车上海车展阁瑞斯上海车展阁瑞斯09款车展亮相款车展亮相20212021年年4 4月月u 除了车展本身的影响力、客流进行宣传以外，我们还将利用车展这一契机进行销售方面的推广。除了车展本身的影响力、客流进行宣传以外，我们还将利用车展这一契机进行销售方面的推广。u 上海作为一个市场容量巨大的市场，当地经销商可在车展开展前夕购置局部门票，并以此作为利诱采取赠上海作为一个市场容量巨大的市场，当地经销商可在车展开展前夕购置局部门票，并以此作为利诱采取赠送、抽奖的方式，提升送、抽奖的方式，提升4S4S店的到访率。并在车展现场推出订购有利的活动刺激销售。这个活动还可以在上店的到访率。并在车展现场推出订购有利的活动刺激销售。这个活动还可以在上海的周边海的周边(如苏州如苏州 无锡无锡 常州常州 南京等地开展南京等地开展).).u而对于车站现场而对于车站现场,那么可以考虑布置休憩区那么可以考虑布置休憩区.休憩去可以采取阁瑞斯休憩去可以采取阁瑞斯MPVMPV所使用的座椅进行布置所使用的座椅进行布置,从形式上吸从形式上吸引人引人.同时同时,考虑到车站的巨大的人流量考虑到车站的巨大的人流量,客户信息收集应该有所措施客户信息收集应该有所措施.休憩区应提供免费饮料吸引客户驻足休憩区应提供免费饮料吸引客户驻足,委托专业公司对休息区的客户进行资料收集委托专业公司对休息区的客户进行资料收集.而后统一汇总到厂家后按区域下发给各代理商而后统一汇总到厂家后按区域下发给各代理商.并要求其对客并要求其对客跟踪拜访并反响结果跟踪拜访并反响结果.u 媒介宣传方面，邀请财经、商业类的媒体对阁瑞斯媒介宣传方面，邀请财经、商业类的媒体对阁瑞斯MPVMPV参加车展进行报道。参加车展进行报道。主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的上海上海地点地点参与对象参与对象u 新品上市广告。新品上市广告。u 新闻稿宣传。新闻稿宣传。u 经销商促销广告。经销商促销广告。?到店赢车展门票到店赢车展门票?宣传配合宣传配合利用车展进一步扩大利用车展进一步扩大0909款的知名度，并且提升款的知名度，并且提升4S4S店到访率店到访率媒体、客户、经销商媒体、客户、经销商一路有我华晨汽车名门丰田血统名门丰田血统 商务座驾典范商务座驾典范 阁瑞斯阁瑞斯MPV区域上市区域上市20212021年年5 5月底月底-6-6月初月初u 活动规模控制在百人以内，以媒体记者、前期上市积累的潜在客户、高品质的金杯老用户为组成。活动规模控制在百人以内，以媒体记者、前期上市积累的潜在客户、高品质的金杯老用户为组成。u 活动依照正常的上市流程进行会单独提供区域上市细案，但需在活动中推出现场订购优惠的促销。活动依照正常的上市流程进行会单独提供区域上市细案，但需在活动中推出现场订购优惠的促销。主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的各区域各区域地点地点参与对象参与对象u 新品上市广告。新品上市广告。u 新闻稿宣传新闻稿宣传宣传配合宣传配合在全国上市、车展亮相后继续制造市场关注度，让消费者进一步感知产品有点在全国上市、车展亮相后继续制造市场关注度，让消费者进一步感知产品有点媒体记者、潜在客户、金杯老用户媒体记者、潜在客户、金杯老用户一路有我华晨汽车达沃斯论坛制定用车达沃斯论坛制定用车20212021年年6 6月底月底-8-8月月u 通过政府公关等途径，成为通过政府公关等途径，成为“达沃斯论坛指定用车。达沃斯论坛指定用车。u 为了更好的利用这个契机，在赞助前夕可进行适当的新闻炒作，通过为了更好的利用这个契机，在赞助前夕可进行适当的新闻炒作，通过“GGO“GGO捆绑捆绑GL8GL8阁瑞斯阁瑞斯 奥德赛奥德赛的策略，以全方位的媒体出口，将阁瑞斯的策略，以全方位的媒体出口，将阁瑞斯MPVMPV在形象上于高端代表品牌捆绑，提升形象。同时，报道中还将在形象上于高端代表品牌捆绑，提升形象。同时，报道中还将对众品牌入选的过程进行跟踪报道，将各个车辆的卖点进行介绍，形成持续的过程性关注。对众品牌入选的过程进行跟踪报道，将各个车辆的卖点进行介绍，形成持续的过程性关注。u 中选择结果出来后，阁瑞斯那么进行一系列的公关传播活动，媒体选择财经、商业、行业类的。中选择结果出来后，阁瑞斯那么进行一系列的公关传播活动，媒体选择财经、商业、行业类的。u 同时，推出达沃斯论坛版的车型，结合商务大礼包形式在各区域促销，在一个阶段内形成一个新的传播高同时，推出达沃斯论坛版的车型，结合商务大礼包形式在各区域促销，在一个阶段内形成一个新的传播高潮。潮。u 阁瑞斯论坛结束后，会议使用车辆可分配道各区域进行拍卖。阁瑞斯论坛结束后，会议使用车辆可分配道各区域进行拍卖。主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的赞助活动地点大连赞助活动地点大连,后续宣传和活动为全国性后续宣传和活动为全国性地点地点参与对象参与对象u 新品上市广告。新品上市广告。u 新闻稿宣传新闻稿宣传宣传配合宣传配合拉高品牌价值，增加品牌商务属性拉高品牌价值，增加品牌商务属性/一路有我华晨汽车金杯、中华贴标活动金杯、中华贴标活动20212021年年3 3月至月至7 7月月u 对对3-73-7月所有进入效劳站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯月所有进入效劳站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯MPVMPV广告标签的活动。标签可粘贴于车广告标签的活动。标签可粘贴于车身、车尾处。对于允许贴标的客户，那么给予适当的工时费优惠。身、车尾处。对于允许贴标的客户，那么给予适当的工时费优惠。u为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比方，在为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比方，在5 5月月-6-6月，推出车主关心活动，月，推出车主关心活动，设立关心使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。设立关心使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。u 通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的全国全国地点地点参与对象参与对象u无无宣传配合宣传配合利用大量的同系统品牌车辆作为新的媒体载体，快速宣传阁瑞斯利用大量的同系统品牌车辆作为新的媒体载体，快速宣传阁瑞斯金杯、中华的现有车主金杯、中华的现有车主一路有我华晨汽车阁瑞斯都市商务专机活动阁瑞斯都市商务专机活动20212021年年4 4月月-12-12月月u 对对3-73-7月所有进入效劳站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯月所有进入效劳站保养维修的金杯、中华车主进行粘贴阁瑞斯MPVMPV广告标签的活动。标签可粘贴于车广告标签的活动。标签可粘贴于车身、车尾处。对于允许贴标的客户，那么给予适当的工时费优惠。身、车尾处。对于允许贴标的客户，那么给予适当的工时费优惠。u为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比方，在为了促使车主长时间保持车贴，可以利用一些奖励的方式来促进。比方，在5 5月月-6-6月，推出车主关心活动，月，推出车主关心活动，设立关心使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。设立关心使者在路上拦下金杯、中华品牌汽车，只要有标志粘贴，即送上一箱饮料或其他奖品。u 通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广通过这样的大规模贴标活动，可以让阁瑞斯的品牌名迅速在市场中传播开来。几十万辆车贴着阁瑞斯的广告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。告标示穿梭于各城市之中，市场影响力于知名度将迅速扩大。主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择2-32-3个二线城市个二线城市地点地点参与对象参与对象u无无宣传配合宣传配合一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动所有有潜在购置需求的人所有有潜在购置需求的人一路有我华晨汽车阁瑞斯都市商务专机活动阁瑞斯都市商务专机活动20212021年年4 4月开始月开始u都市专机活动是面向有使用都市专机活动是面向有使用MPVMPV车需求的用户所开展的一个直销营销活动车需求的用户所开展的一个直销营销活动,通过让客户申请免费用车的形式通过让客户申请免费用车的形式,找出最具可能购置的黄金客户群体找出最具可能购置的黄金客户群体,并通过免费使用去创造用户体验并通过免费使用去创造用户体验,加强其对产品的了解加强其对产品的了解.此外此外,作为一个作为一个噱头噱头,创造出一个与商务活动紧密挂钩活动品牌创造出一个与商务活动紧密挂钩活动品牌,提升母品牌的高档商务属性提升母品牌的高档商务属性.u首先首先,在新浪在新浪/搜狐搜狐/专业财经专业财经/商业论坛网上开辟一个按钮广告商业论坛网上开辟一个按钮广告,.点击进入后点击进入后,链链接产品介绍页面接产品介绍页面/申请页面申请页面.u在页面上进行用户注册在页面上进行用户注册(需填写详细资料需填写详细资料),),而后我方后台对用户资料进行分析后筛选出最具价值的客户而后我方后台对用户资料进行分析后筛选出最具价值的客户,提提供带司机的免费商务接送效劳供带司机的免费商务接送效劳.对其他未获得时机的客户对其他未获得时机的客户,可以采取可以采取 营销营销,DM,DM,拜访等多种方式开发拜访等多种方式开发.u主要针对主要针对,如北京被因尾号被限行的商务车的企业如北京被因尾号被限行的商务车的企业.有重要接待但无商务车的企业有重要接待但无商务车的企业.主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择北京作为战略市场试点，主要提升影响力。再选择2-32-3个二线城市个二线城市地点地点参与对象参与对象u网络广告网络广告u新闻稿新闻稿宣传配合宣传配合一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动一个既有噱头提升关注，同时有可以直面消费者的活动有潜在需求的用户有潜在需求的用户一路有我华晨汽车阁瑞斯阁瑞斯MPV商务礼包派送商务礼包派送20212021年年4 4月月-8-8月月虽然虽然,财经与商业媒体的投放是锁定商务人士的一种方法财经与商业媒体的投放是锁定商务人士的一种方法,但费用高但费用高,覆盖周期段也成为其弊端覆盖周期段也成为其弊端.结合实际状结合实际状况况,我们筹划了上午礼包派送的形式我们筹划了上午礼包派送的形式,对高端人群进行了另外一种更为新颖的传播模式对高端人群进行了另外一种更为新颖的传播模式.执行执行:笔记本电脑是每个商务人士所必须的办公装备笔记本电脑是每个商务人士所必须的办公装备,因此我们从这个角度切入因此我们从这个角度切入.首先首先,制作一批笔记本电脑制作一批笔记本电脑保护屏和鼠标垫保护屏和鼠标垫.保护屏在设计上进行创新保护屏在设计上进行创新,做成阁瑞斯做成阁瑞斯MPV前挡风的外观前挡风的外观,突出产品事业宽阔的概念突出产品事业宽阔的概念.并且并且可印上相关的推广口号可印上相关的推广口号,例如例如:大视野大视野,保护您保护您.鼠标垫那么可以选用商务元素进行设计鼠标垫那么可以选用商务元素进行设计,广告语广告语:无限商机尽无限商机尽驰骋驰骋.礼品报制作完毕后礼品报制作完毕后,可在当地选择可在当地选择SONY DELL HP等知名皮牌的二级代理商等知名皮牌的二级代理商,让其作为赠品发放让其作为赠品发放.效果效果:通过嫁接上商务人士必用的工具通过嫁接上商务人士必用的工具,长期刺激并稳固其对阁瑞斯长期刺激并稳固其对阁瑞斯MPV的认知的认知.主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的全国全国地点地点参与对象参与对象u标准占据的设计与制作标准占据的设计与制作u活动前期告活动前期告(海报海报 园区短信群发园区短信群发 公告栏等公告栏等)宣传配合宣传配合推动线下的直接销售推动线下的直接销售,配合宏观的宣传进行照应配合宏观的宣传进行照应各区域的政务区各区域的政务区 商务区商务区一路有我华晨汽车阁瑞斯经销商区域巡展阁瑞斯经销商区域巡展20212021年年4 4月开始月开始主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的北京北京/上海上海/广州广州/深圳深圳地点地点参与对象参与对象u效劳站短信息告之效劳站短信息告之u新闻稿新闻稿宣传配合宣传配合针对商务人士的推广针对商务人士的推广高端商务人士高端商务人士u 活动模式采取常规的巡展模式活动模式采取常规的巡展模式,如如1-21-2台车台车+销售员销售员+销售资料的模式开展销售资料的模式开展.u重点强调的是巡展区域的选择重点强调的是巡展区域的选择.由于车辆的属性以及消费群的特性由于车辆的属性以及消费群的特性,不可采取轿车常使用的闹市区不可采取轿车常使用的闹市区 商场巡展商场巡展模式模式.而是建议选择政务区而是建议选择政务区 商务区巡展商务区巡展.例如例如:北京总部基地北京总部基地 非中心公司基地非中心公司基地 中关村创业园中关村创业园 中央政务区等中央政务区等.这类区域的场地租金价格廉价这类区域的场地租金价格廉价,商务人群集中商务人群集中,且多是公司性质且多是公司性质,结合一些互动活动结合一些互动活动,相关实用驾驶技能培训相关实用驾驶技能培训等等,能够收到较好的效果能够收到较好的效果.一路有我华晨汽车金杯客户的置换金杯客户的置换20212021年年4 4月开始月开始u 根据根据CRMCRM系统中的客户资料系统中的客户资料,统计客户联络方式统计客户联络方式,制作特刊制作特刊DMDM以及短信告之的形式进行前期宣传以及短信告之的形式进行前期宣传.由于这些客由于这些客户里面有大批的品牌拥护者户里面有大批的品牌拥护者,因此以商务升级的概念融适宜当优惠进行客户转化因此以商务升级的概念融适宜当优惠进行客户转化.u 针对金杯客户提供专项的优惠政策针对金杯客户提供专项的优惠政策.比方购置阁瑞斯延长金杯保修期或者拥有金杯的客户购置阁瑞斯可享比方购置阁瑞斯延长金杯保修期或者拥有金杯的客户购置阁瑞斯可享受特殊优惠的模式进行开发受特殊优惠的模式进行开发.主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的北京北京/上海上海/广州广州/深圳深圳地点地点参与对象参与对象u短信息短信息uDMDM宣传配合宣传配合充分利用现有基盘客户进行商务商机与转化充分利用现有基盘客户进行商务商机与转化金杯客户置换金杯客户置换一路有我华晨汽车日系客户的专项推广日系客户的专项推广20212021年年4 4月开始月开始u 日系企业对阁瑞斯日系企业对阁瑞斯MPVMPV的认知度较其他客群更高的认知度较其他客群更高,并且阁瑞斯并且阁瑞斯MPVMPV的在国内的销售价远低于日本当地销售价的在国内的销售价远低于日本当地销售价,性价比对于这个群体来说更为强大性价比对于这个群体来说更为强大.是一个最容易开发的高质量客户群体是一个最容易开发的高质量客户群体.u 这个推广方案需要经销商紧密的配合这个推广方案需要经销商紧密的配合,如何充分利用经销商的资源并调动其积极性是关键如何充分利用经销商的资源并调动其积极性是关键.首先从国家工商首先从国家工商行政管理局取得在华注册的日系企业名单行政管理局取得在华注册的日系企业名单,按区域划分完毕后按区域划分完毕后,结合标准话术结合标准话术,摆放技巧摆放技巧,客户跟进技巧等培客户跟进技巧等培训素材综合成训素材综合成 对全国经销商进行发放和培训对全国经销商进行发放和培训.并可派遣培训师对重点市场进行培训并可派遣培训师对重点市场进行培训.u给与经销商一个任务指标给与经销商一个任务指标,比方比方 等等.主题主题时间时间活动形式活动形式目的目的全国全国地点地点参与对象参与对象u日系客户专项拜访资料日系客户专项拜访资料.u日语人才等日语人才等.宣传配合宣传配合在华的日系企业在华的日系企业日系企业日系企业一路有我华晨汽车PART 6 终端管理终端管理一路有我华晨汽车阁瑞斯MPV本次的战略的前提便是:品牌拉高,这并不是一个口号,也绝不仅仅是传播层面可以独立解决的问题.经销商线下活动和形象的照应才能形成一个完整的传播战役.1)展厅专区的布置:一概现在展厅混乱的形象,混搭销售的情况无法改变,但需要隔离出一个相对独立的区域,在终端上最好高端品牌这个核心的照应.2)标准展具的发放:巡展将是终端营销的一个重要工具,因此需要进行形象的统一和整合.建议制作标准组合式展工,供经销商使用.一路有我华晨汽车设计物料展示(如展厅形象墙/挂起/海报/智惠精英屏风等)主视觉形象稿模板09款阁瑞斯标准展区布置建议图6方位绕车讲解话术展车内部布置建议试车流程(上述工程,将会最为本阶段工作重点,进入实际设计与撰写阶段)一路有我华晨汽车-完-2021年2月18日