现代市场营销管理05课件

7/7/2024英文内部使用字体：Arial英文外部使用字体：Arial Black标题字号：35-40pt副标题字号：25-30pt字体颜色：反白中文标题：黑体 35-40pt中文副标题：华文细黑 25-30pt字体颜色：反白现代市场营销管理productpriceplacepromotion现代市场营销管理英文目录标题：35-40pt 内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black 颜色：R:222 G:100 B:34中文目录标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34英文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black中文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色字体：华文细黑第五章：市场竞争战略第五章：市场竞争战略u竞争者分析u确定竞争对象与战略原则u市场领导者战略u市场挑战者战略u市场追随者与市场利基者战略u企业战略联盟标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/73领先者和追随者如何选择取胜的路径？领先者和追随者如何选择取胜的路径？90%10%豪哥豪哥杰弟杰弟（1）（2 2）英文目录标题：35-40pt 内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black 颜色：R:222 G:100 B:34中文目录标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34英文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black中文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色字体：华文细黑一、一、竞争者分析竞争者分析u识别竞争者u分析竞争者的战略和目标u评估竞争者的实力和反应标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/75（一）识别竞争者（一）识别竞争者u竞争分为四个层次u行业竞争观念与竞争者识别u市场竞争观念与竞争者识别一般竞争形式竞争行业竞争品牌竞争（根据产品替代的程度划分）（根据产品替代的程度划分）谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。毛泽东中国社会各阶级的分析标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/761 1、行业竞争观念与竞争者识别、行业竞争观念与竞争者识别全球经营全球经营纵向一体化纵向一体化成本结构成本结构进入与退出障碍进入与退出障碍行业结构行业结构集中程度与产品差别集中程度与产品差别决定行业结构的主要要素：行业，是一组提供同一种产品或一类彼此密切替代产品的企业。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/77（1 1）集中程度与产品差别）集中程度与产品差别完全垄断一个行业只有一家企业，没有其他品牌可以替代铁路运输、电力供应寡头垄断无产品差别的寡头垄断：水泥、钢铁、糖、铜；有产品差别的寡头垄断：竞争的焦点不是价格，而是特色。重型机械、香烟垄断竞争某一行业由许多能从整体上或局部上区别出它们所提供的产品或服务的竞争者所控制。(如餐馆、美容店)完全竞争某一行业由许多提供相同产品或服务的企业所构成。(如股票市场、商品市场)完全垄断完全寡头垄断完全竞争差别寡头垄断垄断竞争一个企业少数企业许多企业产品无差异产品有差异标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/78（2 2）进入与退出障碍）进入与退出障碍进入障碍：进入障碍：本身固有的行规或者是利益体盟约缺乏足够的资本，不能实现规模经济没有专利和许可证，无场地原料供应不充分，难以找到愿意合作的分销商市场信誉不易建立退出障碍：退出障碍：行业水平较低甚至亏损对顾客、债权人或员工的法律、道义上的义务；政府限制；未发现更有利的市场；高度的纵向一体化、感情障碍，标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/79（3 3）成本结构）成本结构每个行业都有驱动其战略行为的成本组合。例如，轧钢厂有较高的制造和原料成本，而玩具制造需要较高的分销和营销成本。公司将尽力削减它们的最大成本虽然大型的钢铁公司比新的小型钢铁公司的成本大很多，但拥有最大成本效益的一体化钢铁公司比其他钢铁公司有更多的优势标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/710（4 4）纵向一体化）纵向一体化纵向一体化纵向一体化是指公司在两个可能的方向上（产品销售方向、材料供应方向）扩展其经营业务。即公司沿着生产过程上、下游扩展业务活动。某些行业中一体化是有利的，反之则处于不利地位案例：石油行业：主要的石油生产者进行石油勘探、石油钻井、石油提炼，并把化工生产作为其经营业务的一部分。纵向一体化常可降低成本并能更好地控制增值流。另外，这些公司还能在它们所经营业务的各个细分市场中控制其价格和成本，在最低的税收基础上获取利润。然而，垂直一体化也有某些缺点，例如，在价值链的部分环节缺少灵活性的情况下，它的维持成本会很高 公司在不断寻思合理的纵向一体化程度。许多公司积极寻找公司外部的资源，特别是那些能够做得更好、更便宜的专业公司（物流外包公司等）标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/711（5 5）全球经营）全球经营 某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进的技术，就要开展全球竞争标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7122 2、市场竞争观念与竞争者识别、市场竞争观念与竞争者识别儿童和青少年儿童和青少年19-3519-35岁岁3636岁以上岁以上普通牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司氟化物牙膏高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司高露洁公司宝洁公司胶质牙膏高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司高露洁公司宝洁公司利佛兄弟公司管状牙膏比彻姆公司比彻姆公司吸烟者牙膏多宝尔公司多宝尔公司产产品品细细分分顾客细分顾客细分产品产品/市场竞争分析图市场竞争分析图 识别竞争者的关键，在于通过绘制产品/市场竞争分析图，来把产品和市场分析结合起来。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/713（二）分析竞争者的战略和目标（二）分析竞争者的战略和目标分析竞争者的战略不同的战略群体，进入与退出障碍不同同一战略群体内竞争最为激烈不同战略群体之间，存在现实或潜在的竞争分析竞争者的目标获利能力获利能力市场占有率市场占有率现金流量现金流量成本降低成本降低技术领先技术领先服务领先服务领先天下唯同类可畏也。凡争产者，必同父之子；凡争宠者，必同夫之妻；凡争权者，必同官之士；凡争利者，必同市之贾。势近则相碍，相碍则相轧。纪晓岚标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/714（三）评估竞争者的实力和反应（三）评估竞争者的实力和反应评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的优势与劣势收集信息收集信息 竞争者业务上的关键数据，如销售量、市场份额、心理份额。分析评价分析评价 顾客按五种特征对其三个竞争者进行评价优胜基准优胜基准 找出竞争者在管理和营销方面的最好做法作为基准，然后模仿、组合和改进，力争高超评估竞争者的反应模式评估竞争者的反应模式从容型竞争者从容型竞争者 选择型竞争者选择型竞争者凶狠型竞争者凶狠型竞争者随机型竞争者随机型竞争者顾客知顾客知晓度晓度产品产品质量质量产品利产品利用率用率技术技术服务服务推销推销人员人员竞争者竞争者A55423竞争者竞争者B44555竞争者竞争者C23212例如，美国企业在六七十年代面对日本汽车进入美国市场无动于衷，直到经济危机，消费者对汽车需求由豪华变成省油时，美国企业才突然醒悟过来比如石油公司壳牌和埃克森都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价做出反应，而忽视对手的促销宝洁的竞争原则：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是保洁公司的产品。因此，保洁公司会运用策略不让新的日用品品牌轻易进入市场。许多小公司都是随机型竞争者英文目录标题：35-40pt 内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black 颜色：R:222 G:100 B:34中文目录标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34英文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black中文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色字体：华文细黑二、确定二、确定竞争对象与战略原则竞争对象与战略原则u明确竞争对手明确竞争对手u选择竞争战略选择竞争战略u平衡消费者导向和竞争者导向平衡消费者导向和竞争者导向标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/716（一）明确竞争对手（一）明确竞争对手我们的竞争者是谁他们的战略是什么他们的目标是什么他们的优势和劣势是什么他们的反应模式是什么从容型、选择型、凶狠型、随机型标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/717（一）明确竞争对手（一）明确竞争对手强竞争者/弱竞争者近竞争者/远竞争者 Bausch and Lomb VS 强生“好”竞争者/“坏”竞争者VS标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/718（二）选择竞争战略（二）选择竞争战略别具一格或差别化别具一格或差别化在营销、研究与开发、产品技术和工艺设计具有强大实力在质量、技术和工艺方面，有良好的声誉行业历史久远；分销渠道健全重点集中重点集中成本领先成本领先别具一格别具一格差异成本全部局部市场范围战略基础成本领先成本领先力争使总成本降到行业最低，作为竞争前提核心是争取最大的市场份额，单位产品成本最低，以最低的售价赢得竞争优势重点集中或聚焦重点集中或聚焦在局部市场争取成本领先或别具一格建立竞争优势图示：一般性竞争战略标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/719（三）平衡消费者导向和竞争者导向（三）平衡消费者导向和竞争者导向以消费者为中心的企业以消费者为中心的企业能更好识别新机会，建立具有长远意义的战略通过观察消费者需要的演变，在资源和目标允许的情况下，决定服务对象的顾客群体和顾客的新需求以竞争者为中心的模式以竞争者为中心的模式要求营销人员高度警惕，注意自己的弱点和竞争者的劣势消极地看，企业反应过度，很多决策取决于竞争者要做什么标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/720（三）平衡消费者导向和竞争者导向（三）平衡消费者导向和竞争者导向产品导向消费者导向竞争者导向市场导向是不是不是是以消费者为中心以竞争者为中心英文目录标题：35-40pt 内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black 颜色：R:222 G:100 B:34中文目录标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34英文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black中文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色字体：华文细黑三、市场领导者战略三、市场领导者战略u扩大整体市场u保卫市场份额u增加市场份额标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/722（一）扩大整体市场（一）扩大整体市场开发新用户开发新用户促使从未使用过的潜在顾客接受与购买进入新的细分市场开发新的地理市场寻找新用途寻找新用途增加用量增加用量提高使用频率增加每次用量增加使用场合标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7231 1、开发新用户、开发新用户促使从未使用过的潜在顾客接受与购买Blackmores天然维生素e润肤霜-“冰冰霜”，促使潜在顾客接受与购买。进入新的细分市场宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，比较硬干，于是宝洁开发了营养头发 的潘婷，满足了亚洲消费者的需要 P&G：针对不同地区，主推的产品也不同。比如偏远的山区推出了汰渍等实惠的洗涤产品，飘柔等 洗发产品。开发新的地理市场标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7242 2、寻找新用途、寻找新用途公司设法找出新用法和新用途来扩大市场。l杜邦公司的尼龙 就是这方面的典范。每当尼龙进入产品生命周期的成熟阶段，杜邦公司就会发现新用途。尼龙首先是用作降落伞的合成纤维；然后是作女袜的纤维；接着成为男女衬衫的主要原料；再 后又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每项新用途都使产品开始了一个新的生命周期。这一切都归功于该公司为发现新用途而不断进行的研究和开发计划。顾客也是发现产品新用途的重要来源。l凡士林刚问世时是作机器润滑油，但在使用过程中，顾客发现凡士林还有许多新用途，如作润肤脂、药膏和发蜡等。因此，公司必须 要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7253 3、增加使用量、增加使用量增加每次使用量法国米其林轮胎公司，出版并赠送带有地图和沿线风景的导游书，鼓励人们更多地自驾车旅游。提高使用频率益达口香糖：饭后嚼两粒。增加使用场所电视机生产企业宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视机的好处，打破只买一台的习惯和节俭思想。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/726（二）保卫市场份额（二）保卫市场份额阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7271 1、阵地防御、阵地防御阵地防御(Position Defense)l阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御，是防御的基本形式，但是，不能作为唯一的形式。对于营销者来讲，单纯防守现有的阵地或产品，就会患“营销近视症”。l当年，亨利福特便对他的T型车的近视症付出了沉重的代价，使得年赢利10亿美元的福特公司从顶峰跌到濒临破产的边缘。与此相对比的是，现在可口可乐公司虽然已经发展到年产量占全球饮料半数左右的规模，但仍然积极从事多角经营，如打入酒类市场，兼并水果饮料公司，从事塑料和海水淡化设备等工业。总之，遭受攻击的领导者如果集中全部资源，一味防御，那将是十分愚蠢的。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7282 2、侧翼防御、侧翼防御侧翼防御(Flanking Defense)l侧翼防御是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。l70年代美国的汽车公司就是因为没有注意侧翼防御，遭到日本小型汽车的进攻，失去了大片阵地。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7293 3、以攻为守、以攻为守以攻为守(Preemptive Defense)l这种更积极的防御策略是在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它 发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7304 4、反击防御、反击防御反击防御(Counteroffensive Defense)l当市场领导遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻。领导者可选择迎击对方的正面 进攻、迂回攻击对方的侧翼，或发动钳式进攻，切断从其根据地出发的攻击部队等策略。l当美国西北航空公司最有利的航线之一明尼波里斯至亚特兰大航线受到另一家航空 公 司降价和促销进攻时，西北航空公司采取的报复手段是将明尼波里斯至芝加哥航线的票价降 低，由于这条航线是对方主要收入来源，结果迫使进攻者不得不停止进攻。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7315 5、机动防御、机动防御机动防御(Mobile Defense)l机动防御要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。市场扩展市场扩大化市场多角化标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/732市场扩展市场扩展市场扩大化(Market Broadening)l这是企业将其注意力从目前的产品转移到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。l把“石油”公司转变为“能源”公司就意味着市场范围扩展到石油、煤炭、核能、水利和化学等工业。但是市场扩大化必须有一个适当的限度，否则就违背了目标原则和优势集中原则。市场多角化(Market Diversification)l这是向彼此不相关连的其他行业扩展，实行多角化经营。l美国雷诺和菲利浦摩尔斯等烟草公司认识到社会对吸烟的限制正在加强，而纷纷转入酒类、软饮料和冷冻食品这样的新行业，实行市场多角化经营。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7336 6、收缩防御、收缩防御收缩防御(Contraction Defense)l有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩收缩防御，即放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。l例如，美国西屋电器公司将其电冰箱品种由40 种缩减到30种，占其销售额的85%。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/734（三）增加市场份额（三）增加市场份额经营成本经营成本初期利润随市场份额增加而提高，但超过某一限度，成本会增加，利润减少营销组合营销组合过分降低价格、过高支出销售和营业费用，市场份额的增加会造成利润下降法律约束法律约束为防止垄断，强行分拆英文目录标题：35-40pt 内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black 颜色：R:222 G:100 B:34中文目录标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34英文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black中文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色字体：华文细黑四、市场挑战者战略四、市场挑战者战略是指那些相对于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业第二、第三和以后位次的企业，选择“挑战”战略，向市场领先者进行挑战，以积极的态度，提高现有的市场占有率例如美国汽车市场的福特公司（相对于通用）美国汽车市场的福特公司（相对于通用）、软饮料市场的百事可乐（相百事可乐（相对于可口可乐）对于可口可乐）公司等u确定战略目标与竞争对手u有效选择战略标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/736（一）（一）确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者攻击市场领导者是一种既有风险又具潜在价值既有风险又具潜在价值的战略，一旦成功，挑战者企业的市场地位将会发生根本性 的改变，因此颇具吸引力；企业采用这一战略时，应十分谨慎，周密策划以提高成功的可能性需具备的基本条件：需具备的基本条件：拥有一种持久的竞争优势，比如成本优势或创新优势，继而扩大市场份额，创造高额利润；必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势；具备某些阻挡领先者报复的办法，必须使领先者不愿或不能对挑战者实施旷日持久的报复标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/737（一）（一）确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手攻击规模相当，但经营不佳、资金不足的企业攻击规模相当，但经营不佳、资金不足的企业抓住有利时机抓住有利时机，向那些势均力敌的企业发动进攻，把竞争对手的顾客吸引过来，夺取它们 的市场份额，壮大自己的市场；这种战略风险小这种战略风险小，若几番出师大捷或胜多败少的话，可以对市场领先者造成威胁可以对市场领先者造成威胁，甚至有 可能改变企业的市场地位攻击规模较小，经营不善、资金缺乏的企业攻击规模较小，经营不善、资金缺乏的企业当某些中、小企业出现经营困难时，可以通过兼并、收购等方式兼并、收购等方式，夺取这些企业的市场份 额，以壮大自身的实力和扩大市场占有率标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/738（二）有效选择战略（二）有效选择战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包抄进攻包抄进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻市市场场挑挑战战者者战战略略选选择择标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7391 1、正面进攻、正面进攻 即集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点进攻对手的强项而不是弱点。关键要素关键要素 实力原则，实力原则，即需要进攻者必须在提供的产品(或劳务)、广告、价格等主要方面大大超过竞争对手，才有可能成功。案例案例 百事可乐 VS 可口可乐1.Flv2.flv标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7402 2、侧翼进攻、侧翼进攻即集中优势力量攻击对手的弱点集中优势力量攻击对手的弱点，有时可采取“声东击西”的战略，佯攻正面，实际攻击侧翼或背面两种策略两种策略 分析地理市场分析地理市场 -即在某一地理范围内针对竞争者力量薄弱的地区市场发动进攻；分析各类细分市场分析各类细分市场 -即寻找还未被领先者企业覆盖的商品和服务的细分市场迅速填空补缺案例案例 非常可乐利用可口、百事对农村市场的忽略，在渠道和价格上发起进攻 日本丰田以经济型轿车进入美国市场标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7413 3、包抄进攻、包抄进攻包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手时，可采取这种战略。关键要素关键要素 必须拥有优于竞争对手的资源 能向市场提供比竞争对手更多的质量更优、价格更廉的产品 案例案例 日本精工表 VS 瑞士表标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7424 4、迂回进攻、迂回进攻这是一种最间接的进攻战略最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地完全避开对手的现有阵地而迂回进攻，包括产品迂回、需求迂回、顾客迂回、市场定位迂回关键要素关键要素 实行产品多角化经营实行产品多角化经营，发展某些与现有产品具有不同关联度的产品；实行市场多角化经营实行市场多角化经营，把现有产品打入新市场：发展新技术产品发展新技术产品、取代技术落后的产品案例案例 思汶公司 VS 山地车标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/743攻击没有竞争的地点市场或因为公司的产品与竞争者的产品有重叠,而中断竞争的地方。例如大众汽车、丰田汽车、本田汽车以及马自达汽车,进入美国市场时,最初只生产通用、福特、克赖斯勒等美国前3大车厂坚持不介入的微小型车,因为这些车种是美国公司担心会自相侵蚀到他们大型车的销售及获利率较高的汽车。迂回策略可依照产品、顾客、需求、地点等具有4种指标以产品为例,当年迪吉多计算机公司推出迷你计算机时,就是刻意避开IBM的产品,当时IBM只提供大型计算机。后来苹果计算机如法炮制的避开迪吉多计算机的迷你计算机,成功推出微电脑。4 4、迂回进攻、迂回进攻标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7445 5、游击进攻、游击进攻以小型的、间断性的进攻干扰对方小型的、间断性的进攻干扰对方，使竞争对手的士气衰落，不断削弱其力量 关键要素关键要素 向较大竞争对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格攻势某些角落发动游击式的促销或价格攻势，逐渐削弱对手的实力；游击进攻战略的特点是不能依仗每一个别战役的结果决出战局的最终胜负不能依仗每一个别战役的结果决出战局的最终胜负。案例案例 视野（insight）机器人公司 VS IBM标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/745（二）有效选择战略（二）有效选择战略进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻英文目录标题：35-40pt 内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black 颜色：R:222 G:100 B:34中文目录标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34英文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black中文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色字体：华文细黑五、市场追随者与市场利基者战略五、市场追随者与市场利基者战略u市场追随者战略u市场利基者战略标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/747（一）（一）市场追随者战略市场追随者战略市场追随者：市场追随者：主要特征为安于次要地位，不热衷于挑战，在“和平共处”的状态下求的更可能多的收益。案例：和其正的角色转变案例：和其正的角色转变一、先模仿一、先模仿：王老吉（加多宝）经过多年的经营，树立了凉茶行业的标杆。其口味已成为凉茶品类的基本口味，或标准口味渠道策略上模仿集密分销，有王老吉（加多宝）的零售终端，就有和其正；广告创意与王老吉相似，围绕“清火”“去火”概念和其正价格交王老吉稍便宜和其正在创立之初模仿王老吉的口味，甜Product PromotionPlacePrice以上行为的实施，使其在消费者心目中树立了一种和王老吉差不多的品牌形象，从而拉近了和王老吉的距离标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/748（一）（一）市场追随者战略市场追随者战略二、后差异二、后差异：其后，和其正欲摆脱追随者的形象，站到了挑战者的位置产品产品大瓶装、PET塑料包装；（百事可乐 Vs.可口可乐）渠道渠道重点瞄准市场竞争不太激烈的二三级城市价格价格相比王老吉更加便宜促销促销清火气、养元气，中国凉茶和其正后王老吉和加多宝之间大战，吸引了所有的市场眼光，而作为局外人的和其正反躺着中枪。标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/749（一）（一）市场追随者战略市场追随者战略在各细分市场和在各细分市场和4P4P方面模仿，不进行创新方面模仿，不进行创新甚至发展成为甚至发展成为“伪造者伪造者”，专门制作赝品，专门制作赝品紧密追随紧密追随基本方面模仿领导者，但在包装、广告、价格上保持基本方面模仿领导者，但在包装、广告、价格上保持一定差异一定差异彼此自觉的互不争夺客户，不以短期利益为目标，效彼此自觉的互不争夺客户，不以短期利益为目标，效法市场领导者法市场领导者距离追随距离追随有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略有选择地改进领导者的产品、服务和营销战略 （以色列）（以色列）选择追随选择追随和其正失败的思考：和其正失败的思考：1.和其正在模仿阶段采用的战略?紧密追随？2.和其正由追随者转变挑战者时的市场环境是否根本上发生了变化？什么样的市场环境更适合企业选择追随者战略？标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/750（二）市场利基者战略（二）市场利基者战略u市场利基者与利基市场u市场利基者的战略选择标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/751市场利基者：市场利基者：是一些专为规模较小的细分市场提供产品、服务的企业，通过专业化经营来获取最大限度地收益。市场补缺者（Market Nicher)特征特征一定的规模和购买力，能盈利有潜力强大的竞争者不感兴趣具备提供优质产品和服务的资源与能力有良好的声誉，能有效抵御竞争者1 1、市场利基者与利基市场市场利基者与利基市场理查德布兰森爵士标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/7522 2、市场利基者的战略选择、市场利基者的战略选择专业化专业化最终用户最终用户垂直层面垂直层面顾客规模顾客规模特殊顾客特殊顾客地理市场地理市场产品或产品线产品或产品线市市场场利利基基者者战战略略选选择择产品特色产品特色客户订单客户订单质量质量/价格价格服务服务销售渠道销售渠道专专业业化化标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/753案例：维珍集团的利基战略案例：维珍集团的利基战略“做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己荼毒的品牌内涵，为特定的目标客户服务。”理查德曾如此形容自己维珍集团的利基战略。200多个子公司；英国最大的私人公司；品牌认知度在英国达到96%；但，其所有产品都不是行业里名列前茅的老大、老二目标客户群：目标客户群：不循规蹈矩、反叛的年轻人。服务于年轻人的专家；个性化（专业化）产品个性化（专业化）产品：维珍航空第一次取消头等舱，让无数经济舱客户将双脚伸展开来；特殊客户：特殊客户：全球第一家同性恋专卖店；促销手段：促销手段：“自毁形象”，与性、战争联系；亲自千万巴格达解救人质，浅滩裸跑等；航空、金融、铁路、唱片、婚纱、可乐、影院、互联网、电动车年轻人心中的品牌形象：自由自在的生活方式、叛逆、开发、崇尚自由以及季度珍贵的浪漫由于不具攻击色彩，跳出了残酷的竞争环境，逃脱了“价格战”的杀神之祸英文目录标题：35-40pt 内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black 颜色：R:222 G:100 B:34中文目录标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34英文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色内部使用字体：Arial外部使用字体：Arial Black中文目录正文：28-30pt子目录(2-5级)：20-26pt 颜色：黑色字体：华文细黑六、企业战略联盟六、企业战略联盟u定义u产生背景及目标u联盟方式u成功要素标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/755（一）定义（一）定义战略联盟（strategic alliances）：是指由两个或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企业（或特定事业和职能部门），为达到拥有市场、共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模式l基本方面模仿基本方面模仿领导者，但在包装、广告、价格上保者，但在包装、广告、价格上保持一定差异；持一定差异；l彼此自彼此自觉的互不争的互不争夺客客户，不以短期利益，不以短期利益为目目标，效法市效法市场领导者。者。距离追随距离追随l有有选择地改地改进领导者的者的产品、服品、服务和和营销战略（以略（以色列）。色列）。选择追随选择追随标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/756（二）产生背景及目标（二）产生背景及目标l基本方面模仿基本方面模仿领导者，但在包装、广告、价格上保者，但在包装、广告、价格上保持一定差异；持一定差异；l彼此自彼此自觉的互不争的互不争夺客客户，不以短期利益，不以短期利益为目目标，效法市效法市场领导者。者。距离追随距离追随l有有选择地改地改进领导者的者的产品、服品、服务和和营销战略（以略（以色列）。色列）。选择追随选择追随世界经济一体化科学技术的飞速发展实现总体战略目标分担风险并获规模和范围经济防止竞争损失；提高企业的竞争力；增强自身规模扩大市场份额迅速获取新的技术进入国外市场降低风险背景背景目标目标标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/757（三）联盟方式（三）联盟方式距离追随距离追随l有有选择地改地改进领导者的者的产品、服品、服务和和营销战略（以略（以色列）。色列）。选择追随选择追随品牌联盟（国航知音信用卡，国航&建行）供求联盟（采埃孚&戴姆勒）研究开发联盟（现代&三菱&克莱斯勒 GEMA）市场共享联盟销售联盟（联通&苹果）投资资本联盟2002年现代与当时同属戴姆勒集团的三菱和克莱斯勒合作发展 Global Engine Manufacturing Alliance系列发动机。目的在于提高零部件共享率，降低采购和生产成本。总部位于美国密歇根州。三菱 翼神现代 索纳塔8合资研发协议定牌生产特许经营相互持股标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/758（四）成功要素（四）成功要素l基本方面模仿基本方面模仿领导者，但在包装、广告、价格上保者，但在包装、广告、价格上保持一定差异；持一定差异；l彼此自彼此自觉的互不争的互不争夺客客户，不以短期利益，不以短期利益为目目标，效法市效法市场领导者。者。距离追随距离追随l有有选择地改地改进领导者的者的产品、服品、服务和和营销战略（以略（以色列）。色列）。选择追随选择追随合作伙伴的选择标准合作伙伴的选择标准 必须具有良好的兼容性（格力&360？）必须具有企业所缺乏或者重视的能力 对联盟的目的应该和本企业有共同的认识战略联盟的管理战略联盟的管理对待合作伙伴的态度对待合作伙伴的态度 一家企业能否从战略联盟中获益，取决于它向战略伙伴学习的能力 企业所有的工作人员都应该了解合作伙伴的长处和短处 好的合作伙伴不会为了自己的目的而机会主义地利用它的合作伙伴标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/759从几幅美国战争油画看竞争的价值观差异从几幅美国战争油画看竞争的价值观差异竞争的三个层次主义之争；利益之争；方法之争竞争从何而来好斗人之本性；资源缺乏；价值观冲突我们和谁竞争和同行竞争；和用户需求竞争；和自我竞争我们怎样看待对手？如何看待竞争？尊重对手；公平公正；手段合法标题：35-40pt 字体：黑体颜色：R:222 G:100 B:34正文：20pt子目录(2-5级)：18pt 颜色：黑色字体：华文细黑配色参考方案：建议同一页面内不超过四种颜色，以下是多组配色方案，同一页面内只选择一组使用。（仅供参考）2024/7/760南北军将领签署停战和平协议南北军将领签署停战和平协议阿波马托克斯是弗吉尼亚州的一个小镇，从属于威玛迈克林斯1865年4月9日，北军的格兰特将军和南军的李将军签署停战协议现场开具28231份不追究战争责任证明阿波马托克斯，是国家重新联合之地Thank You!