资料-榆林元驰世纪城系统执行推广方案

元元 驰驰 世世 纪纪 城城系统执行推广方案系统执行推广方案序言：榆林房地产局势强讲序言：榆林房地产局势强讲市场现状。2005年全市地区生产总值到达320亿元，是2000年的4倍，年均增长15.1%，增速连续四年位居全省第一，经济总量在全省的排名跃升到第5位。第三产业增加值92.73亿元，增长10.6%。人均生产总值到达9102元，增加1143元,年增长14.3%，已经到达全省平均水平，2005年社会消费品零售总额到达71.6亿元，年均增长28%。经济开展势头强劲 市场现状。修建了火车站广场、世纪广场、凌霄广场；建成200万平方米的住宅小区，大大改善了居民居住环境，供水普及率到达96%以上，集中供热面积到达60多万平方米，天然气用户总数到达了2万户，天然气普及率32%；新增绿化面积40多万平方米，建成区绿化覆盖率近30%，榆林市根底设施日臻完善市场现状。2005年，全市房地产在建工程32个，建成商品房总建筑面积34万平方米。建设经济适用住房28万平方米,2006年，全市方案新建城镇商品房竣工面积46万平方米，新建经济适用房45万平方米，房地产业在榆林已经步入了高速开展的快车道市场现状。多层楼盘市场房价由2005年的1200元左右，上升到现在2000元以上。桃花园小区2003年初980元，目前转手价格在2300元左右九龙湾的小高层在2006年6月更是到达了2800元团购均价，并在投放市场后一天内被抢购一空。目前，九州创业园开始接受咨询，向客户透漏价格在3000元左右。商品房销售价格增长惊人 客户消费现状。有购房意向的客户调查中有67%的客户对本工程不了解，了解的客户只占4%。榆林市住宅市场空间很大，考虑未来三年内购房客户到达56%。市场需求比例很大，但对工程认知度很小，这使得我们推广先从翻开认知度开始，然后逐渐形成美誉度和忠诚度。有54%的客户方案购置的单价为1300-1500，28%的客户认可1500-2000的价格。购房目的中50的客户是为了改善居住条件，28%的人是等物业升值后转让。四分之三的客户认为房价暴涨的原因是神木、府谷的炒房行为。榆林市区的购房动机主要为改善居住，炒房人数较少，而且这局部人群接受的单价相对较低，不能把炒房人群作为工程的主流购房人群，使得定价不能太偏离市场，主要考虑居住人群的接受度。客户消费现状。首次置业首次购置商品房客户依然属于大局部，但不可无视的是二次置业客户也相当多。调研中的客户群体72%已有一套住房，但居住条件较差而大多不属于商品房，他们更希望有更好的居住环境。改善居住环境成了购房者的主要目的，这一点要求我们在推广中对工程的居住品质，景观环境重点宣传。客户消费现状。有购房意向的客户调查中，42的客户认为开发区未来三年内开展前景良好。大局部人对开发区的开展还处在模糊状态，说明目前开发区的宣传还不够，我们需要让更多的客户认同开发区，认同我们工程地段，让客户觉得开发区就是唯一的选择，开发区的升值潜力最大。客户消费现状。有购房意向的客户调查中发现45%的客户接受并会购置小高层，多层住宅只占了24.6%。榆林市民接受新鲜事物能力特别强，小高层的接受度很高，这为我们推广居住概念，产品超前的特征创造的条件。客户消费现状。小结。市场总体概括市场总体概括1、市场开展形势失衡，固定资产投资成倍加大，市场运行中存在的突出、市场开展形势失衡，固定资产投资成倍加大，市场运行中存在的突出问题，居民购房行为较少；煤、电行业投资人群增多；购房结构不合理。问题，居民购房行为较少；煤、电行业投资人群增多；购房结构不合理。2、投资是前景。房地产投资是固定资产投资重要的组成局部，市民投资、投资是前景。房地产投资是固定资产投资重要的组成局部，市民投资的主要特征是以有一套住房，购房是为了改变居住环境，但短期入住的的主要特征是以有一套住房，购房是为了改变居住环境，但短期入住的很少，这局部改善居住的人群也会在楼盘升值空间很大的情况下转变成很少，这局部改善居住的人群也会在楼盘升值空间很大的情况下转变成投资行为。投资行为。3、品质竞争即将来临。一方面基于市场要求做精品，另一方面是高额的、品质竞争即将来临。一方面基于市场要求做精品，另一方面是高额的土地本钱，促使开发商在品质上做文章，以赢取工程所必需的利润。土地本钱，促使开发商在品质上做文章，以赢取工程所必需的利润。4、规模化开发时代即将来临。庞大体量的工程逐步增加，另外开发区和、规模化开发时代即将来临。庞大体量的工程逐步增加，另外开发区和西沙一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到西沙一带还有大块的土地有待出让。这些都预示着规模化开发时代的到来。来。对元驰来说是挑战，更是时机。目录目录第一讲第一讲 知彼。知彼。第二讲第二讲 作为。作为。第一讲第一讲 知彼。知彼。市场是什么，不过是由一群有欲望的人组成罢了。尼采。是的，不管是榆林还是西安；无论是中国还是美国；不管是袜子还是房子；无论是食品还是航空母舰；我们面对的、给我们买单的为我们掏腰包的始终只有一个，那就是：人。著名心理学家马斯洛对人的需求进行了分类，共5类：1、生活满足 2、情感满足3、归属感 4、他人认同5、自我实现人消费的心理过程：理性认知情感打动行动。营销之父科特勒人认知新事物的规律：“由大到小，由粗到细，由物质到精神！中国著名管理学家 复旦大学周三多教授世界消费者协会按性格将人分为4类：胆汁质、抑郁质粘液质、多血质无论世界、时空怎么变迁，人类最根本的情感要求都不会改变。俄 托尔斯泰人人同样的。那么元驰世纪城面对的人又是什么样的呢？政府公务员政府公务员 企事业单位工作人员企事业单位工作人员 私营企业主，私营企业主，商业经营者商业经营者 其他客户群其他客户群他们主要由四大族群组成他们主要由四大族群组成其中自住的最终目标还是投资。但此投资绝非狭义的“炒房客。自住者：与老人住、结婚住、给孩子住、自己改善生活住自住者：与老人住、结婚住、给孩子住、自己改善生活住投资客：转手、出租投资客：转手、出租他们购置主要有两种用途他们购置主要有两种用途无论是自住还是投资，其共同特性都是1、先认识后感知再行动2、地段一定是最好的3、品质一定是最值得炫耀的4、价值一定是前途无量的5、生活一定是最舒适的他们在购置元驰世纪城时，一定要有5大认同，才会欣然掏腰包。首先，认同榆林。神圣的。陕北老区，东方红的故土富饶的。中国的科威特，资源丰厚美丽的。旅游资源丰富崛起的。正在全力崛起，成长的力量未来的。渴望发生变化，与世界照应现状的。以沙为城市主元素其次，认同开发区。前景的。老城已满，前景无限未来的。与西安的高新开发区异曲同工开展的。日新月异的变化，开展神速美好的。期待的，向往的再次，认同元驰世纪城。规模的。25万平米社区规模品质的。高档的、荣耀的、标志的价值的。未来升值生活的。用来生活安家的生态的。举世罕见水景，超前景观健康的。物质精神合一的健康生活方式教育的。榆中面对面第四，认同生活方式。多元的。样样具备品位的。生活充满现代与品位炫耀的。比较崇洋享受的。配套完善，近3000平米会所时尚的。充满现代欧陆风情人文的。区内、区外人文表现最后，认同价值。升值的。有潜力的地段潜力的。正在开展的赚钱的。好租、好卖值得的。高性价比，一分价钱一分货因此，当下尽管从目前市场来看，销售不成问题，但对于工程长期开发销售来说拦路石就是，认同。只要解决促成这些认同，销售风险必将减少。那么，究竟该如何促成认同，搬开这块拦路石呢？高之桥观点5大营销平天下、定乾坤！活动营销：行销勾起欲望话题营销：口碑奠定决心媒体营销：实力构筑信赖文本营销：形象锁定钟爱情景营销：品质促发行动第二讲第二讲 作为作为其实营销的过程就是一个捕鱼的过程。那么营销元驰世纪城也是同理。织网、撒网、收网。首先首先 织网织网 2006年年3月月6月底月底古人云：古人云：工欲善其事，必先利其器。工欲善其事，必先利其器。因此在本阶段，我们做的更多的因此在本阶段，我们做的更多的工作是准备、完善的准备。工作是准备、完善的准备。营销元驰营销元驰世纪城推广前期世纪城推广前期三部曲战略部署三部曲战略部署第一部：探水第一部：探水活动掀幕活动掀幕06年年3月月2日日4月中旬月中旬第二部：测温第二部：测温品牌形象导入品牌形象导入0606年年4 4月下旬月下旬55月下旬月下旬第三部：摸鱼第三部：摸鱼市场调研市场调研0606年年6 6月初月初66月底月底第一部：探水第一部：探水活动掀幕活动掀幕06年年3月月2日日4月中旬月中旬重要节点：重要节点：第一步：深入市场踩点调研第一步：深入市场踩点调研第二步：确立媒体，报纸、杂志第二步：确立媒体，报纸、杂志第三步：形象根底确定第三步：形象根底确定第四步：第四步：SP SP活动现场包装及现场配合活动现场包装及现场配合实施手段实施手段与市场、甲方磨合对接、工地考察、做扎实的前期储藏工作与市场、甲方磨合对接、工地考察、做扎实的前期储藏工作榆林媒体全面围合调查榆林媒体全面围合调查公司品牌、工程形象根底确定案名、公司品牌、工程形象根底确定案名、LOGOLOGO等等西安春季房展会西安春季房展会榆林学院招聘榆林学院招聘工程考察工程考察榆靖路立柱榆靖路立柱媒体调研媒体调研品牌、工程根底形象确定品牌、工程根底形象确定公司名称公司名称元驰置地。元驰置地。公司推广语公司推广语思想筑家思想筑家 上品生活上品生活公司理念公司理念创新、整合、快速创新、整合、快速 元驰置地推广语元驰置地推广语工程案名工程案名元驰元驰世纪城世纪城功能定位语功能定位语2525万平米生态人文之城万平米生态人文之城工程工程LOGOLOGO最终定稿最终定稿3 3月房展会画册月房展会画册西安房展会西安房展会 314 314日日 获获十大金奖楼盘殊荣展会未采用广告方案展会未采用杂志广告方案确定杂志广告稿榆林日报第一次报广稿榆林学院招聘榆林学院招聘我工程招聘现场人气无敌榆林学院招聘现场包装榆林学院招聘现场包装第二部：测温第二部：测温品牌形象导入品牌形象导入0606年年4 4月下旬月下旬55月下旬月下旬重要节点：重要节点：第一步：市场调研、房展会问卷调查第一步：市场调研、房展会问卷调查第二步：企业品牌形象上市第二步：企业品牌形象上市第三步：第三步：SPSP活动导入品牌及工程形象双活动导入品牌及工程形象双管齐下管齐下第四步：学员培训第四步：学员培训总案总案2 2次提报次提报西安靓盘陕北巡回展、完美新娘活动西安靓盘陕北巡回展、完美新娘活动现场包装启动现场包装启动报纸媒体启动报纸媒体启动实施手段实施手段展会现场包装展会现场包装报纸报纸西安靓盘陕北巡回展西安靓盘陕北巡回展第三部：摸鱼第三部：摸鱼市场调研市场调研0606年年6 6月初月初66月底月底重要节点：重要节点：第一步：工程各种方案开始全面提报第一步：工程各种方案开始全面提报第二步：周边区域市场调研第二步：周边区域市场调研第三步：卖场建设建议第三步：卖场建设建议第四步：销售物料准备第四步：销售物料准备工地围墙多稿DM海报多稿候车亭、车体、单立柱公路导视系统平安帽、手提袋、名片、工装售楼部布置实施手段实施手段元驰营销推广报告元驰物业管理建议报告5分钟三维动画文案撰写景观组团案名建议报告元驰世纪城媒体推广建议7月份媒体推广方案网站文案及设计修改销售人员统一说辞4月份第一次户外设计稿户外设计稿户外设计户外设计工地平安帽设计多稿海报设计多稿海报设计多稿海报设计多稿海报设计海报确定稿正面海报确定稿正面海报确定稿反面海报确定稿反面应用设计稿其次其次 撒网撒网06年年7月月12月月织网固然关键，织网固然关键，撒网更为重要，网织好了？撒网更为重要，网织好了？选择什么地方撒？怎么撒？选择什么地方撒？怎么撒？什么时间撒？撒的快慢？什么时间撒？撒的快慢？距离？力度？距离？力度？学问大焉！学问大焉！第一阶段：第一阶段：“质疑质疑06年年7月月“25“25万平米生态人文之城贯穿推广全过程万平米生态人文之城贯穿推广全过程第二阶段：第二阶段：“释疑释疑 0606年年8 8月月第三阶段：第三阶段：“体验体验 0606年年9 9月月1212月月演绎树立形象，抛出，媒体营销06年8月体验现场配合，展开，SP营销06年9月12月话题话题设置悬念，制造话题营销设置悬念，制造话题营销06年年7月月第一阶段：第一阶段：“质疑质疑06年年7月月针对群众针对群众设置悬念设置悬念制造话题制造话题利用主流媒体，吸引市场广泛关注利用主流媒体，吸引市场广泛关注本阶段，主推工程主功能定位语：25万平米生态人文之城利用主流媒体先提出话题利用主流媒体先提出话题即：元驰即：元驰世纪城来了！世纪城来了！25万平米生态人文之城崛起了！万平米生态人文之城崛起了！榆林人自己的金奖楼盘来了！榆林人自己的金奖楼盘来了！来了，能给榆林带来什么？来了，能给榆林带来什么？掀起群众对工程的思考，引起市场掀起群众对工程的思考，引起市场的热切关注！的热切关注！撩起群众尤其是业内人士对工程的撩起群众尤其是业内人士对工程的好奇心与期盼！好奇心与期盼！步骤一：引蛇出洞，话题抛出引蛇出洞，话题抛出步骤二：制造元驰世纪城与榆林的关系话题，并抛出工程文化理念内容：内容：元驰世纪城来了！发布时间：发布时间：06年7月中旬发布数量：发布数量：神木、火车站单立柱神木、火车站单立柱手段：手段：占领榆林各关键交通要道，引起市场关注！导火线导火线户外广告牌户外广告牌主导入词：元驰主导入词：元驰世纪城来了！世纪城来了！是一句告知，又像时一句通报的宣言是一句告知，又像时一句通报的宣言7 7个字的言简意赅，意思完整深刻，又回味无穷；个字的言简意赅，意思完整深刻，又回味无穷；符合榆林受众的口语化对接，直抵消费者心理符合榆林受众的口语化对接，直抵消费者心理 是元驰是元驰世纪城对全榆林人民缔造的新生活承诺的告知，作好世纪城对全榆林人民缔造的新生活承诺的告知，作好准备，迎接。准备，迎接。本工程的目标人群本工程的目标人群囊括囊括6060、7070、8080年代人年代人广告牌的轰动性广告牌的轰动性这种只有这种只有7 7个字的告知式宣言广告传播方式在榆林地产界空前；个字的告知式宣言广告传播方式在榆林地产界空前；更是其他开发商从未用过的一种广告传播手段；更是其他开发商从未用过的一种广告传播手段；这无疑是今年榆林最有吸引力的新闻之一；这无疑是今年榆林最有吸引力的新闻之一；视觉冲击力强，广告内容最容易被记住，传播效果极佳；视觉冲击力强，广告内容最容易被记住，传播效果极佳；为元驰为元驰世纪城进驻市场赢得开门红。世纪城进驻市场赢得开门红。轰动性是话题讨论的平台！轰动性是话题讨论的平台！但是广告牌只是导火线，但是广告牌只是导火线，悬念的精彩还需话题来引导！悬念的精彩还需话题来引导！相应话题炒作相应话题炒作话题：话题：元驰元驰世纪城来了，带给榆林什么？世纪城来了，带给榆林什么？元驰元驰世纪城，榆林人家门口的好房子！世纪城，榆林人家门口的好房子！榆林人有了自己的高品质房子，不用再去外面找寻了！榆林人有了自己的高品质房子，不用再去外面找寻了！载体：载体：报纸报纸媒体：?榆林日报?费用：3.6万时间媒体版式/规格主题7月19日（周一）榆林日报整彩硬软元驰世纪城来了，给榆林带来什么？7月20日（周二）榆林日报1/2彩硬广元驰世纪城，榆林人家门口的好房子！7月26日（周一）榆林日报整彩硬软榆林人有了自己的高品质房子，再不用去外面找寻了！7月27日（周二）榆林日报1/2彩硬广25万平米生态人文之城崛起了！短信媒体：移动、联通时间：7月14起数量：40万费用：0.7万内容：榆林人自己的高品质房子。元驰世纪城开始接受咨询,售楼热线：09123388888DM海报媒体：570X280海报时间：7月10日18日数量：3万费用：约2万区域：榆林市区、神木大柳塔、府谷、靖边、横山、绥德 佳县、米脂内容：工程简介电视媒体：神木6台套播、榆林12台套播时间：7月13日、14日、15日费用：约 万区域：榆林市区、神木内容：榆林人自己的高品质房子。元驰世纪城开始接受咨询 售楼热线：09123388888三场包装媒体：临时售楼中心、围墙、导视系统时间：7月10日18日区域：210国道建议做引导系统 如公益事业或导视内容：元驰世纪城距离、方向引导营销活动爱琴海风情音乐会爱琴海风情音乐会地点：南门广场日期：7月下旬以歌舞及互动节目，演绎为主穿插工程简介及观众互动现场布置咨询台，并安排发放宣传海报，并可排号。主要目的是翻开项品牌及工程知名度。第二阶段：第二阶段：“释疑释疑 0606年年8 8月月强势出击，树立工程形象主流媒体与小众媒体相结合，细分诉求重点针对目标客户群，点对点传播。在成功塑立元驰在成功塑立元驰世纪城的形象后，世纪城的形象后，深度挖掘深度挖掘“25万平米生态人文之城的万平米生态人文之城的精神内涵，进一步世纪城生活支撑点精神内涵，进一步世纪城生活支撑点,开始与消费群进行利益密码对接，循序开始与消费群进行利益密码对接，循序缔建购置元驰缔建购置元驰世纪城的专属性世纪城的专属性解决认购问题。解决认购问题。首先，我们释疑的是工程的主推广语当把元驰世纪城的价值一一解构完毕后，我们发现她的整个价值体系的推广关键词也就脱颖而出！核心词核心词:城城一个名词城，在元驰世纪城不是物理或普通意义上的城她区别于其他工程的日常生活的城、形式上的城、群众意义上的城她是，身份、风格品味、价值、炫耀上与常人不同的城没有任何花招、任何悬念、任何奇论异举看似平实、淡然，越雕磨越有意思强调阶层，不管财富！城，在元驰世纪城，她用一个人的精神体验、一群上升人物的目光、一种进取拼搏不屈的艺术去生活、成功。解构“城 一种锐不可挡的强势 一种包容天下的生活态度 一种进取不息的开展精神 一种豁达沉着的生活理念“城就是元驰品牌的“思想筑家，上品生活的真实写照！就是对元驰品牌独领榆林地产翘楚的决心与大气！就是元驰世纪城对渴望美好高品质人居的精彩答卷！“城因此，元驰世纪城主推广语为：我们在造一座城一座什么样的城？生态的城：爱琴海组团景观，罕见32.8%绿化率生活的城:是用来生活的城品质的城：可以炫耀的高档次的价值的城：有升值潜力的前景无限的享受的城：近3000平米会所,改变生活健康的城：超前建筑产品规划理念教育的城：社区内外教育人文的城：社区文化为什么要造这座城？因为老城要开展，所以有了元驰世纪城因为城市要改变，所以有了元驰世纪城因为榆林要进步，所以有了元驰世纪城因为生活要享受，所以有了元驰世纪城因为梦想要兑现，所以有了元驰世纪城榆林物业形态的新标杆；榆林人居文化的新方向；榆林人不可或缺的新居住情感；业界模仿抄袭的地产范本元驰世纪城的建成，必将成为推广重心：本阶段将主要推广一期280套紧抓前期奠定的销售形象，趁热打铁、配合认购、趁胜追击，一举达成胜绩。与第一阶段照应：户外广告牌与第一阶段照应：户外广告牌核心创意：楼书核心创意：楼书配合：配合：报纸报纸 电视电视 工程网站工程网站 短信短信 案场包装案场包装实施手段实施手段报纸媒体：?榆林日报?费用：3.6万时间媒体版式/规格主题8月17日（周四）榆林日报整黑我们在造一座城+认购信息8月18日（周五）榆林日报整黑我们在造一座城+认购信息短信媒体：移动、联通时间：8月14起数量：40万费用：0.7万内容：榆林人自己的高品质房子。元驰世纪城开始接受认购 售楼热线：09123388888电视媒体：神木6台套播、榆林12台套播时间：8月13日、14日、15日费用：约万区域：榆林市区、神木内容：榆林人自己的高品质房子。元驰世纪城开始接受咨询 售楼热线：09123388888三场包装媒体：会所时间：8月底区域：园区内容：元驰世纪城园区指示引导网站媒体：工程自己网站时间：8月内容：认购信息释放楼书规格：48P时间：8月10数量：2000本费用：20元X2000=4万内容：工程荟萃营销活动工程推荐会工程推荐会地点：地点：宾馆与现场宾馆与现场互动互动日期：日期：8 8月月做两场工程推荐会1、针对大户，做小型沟通2、邀请各规划设计师等进行产品推荐，中间穿插娱乐互动活动。第三阶段：第三阶段：“体验体验 0606年年9 9月月1212月月本阶段，会所及绿化景观出街，针对目标客户，充分利用成形现场，进行体验活动从而提升现场气氛和购置感染力，造势销售进入本阶段后，真实体验元驰进入本阶段后，真实体验元驰世纪城成为世纪城成为营销重心，工程品质赏鉴演绎为主诉求点营销重心，工程品质赏鉴演绎为主诉求点注重老业主关系的再建立与再稳固注重老业主关系的再建立与再稳固报纸退为辅媒，利用节日活动笼络情感，有报纸退为辅媒，利用节日活动笼络情感，有效利用口碑宣传，持续销售胜绩！效利用口碑宣传，持续销售胜绩！活动为主活动为主其他为辅助其他为辅助创意：元驰创意：元驰世纪城生活读本世纪城生活读本配合：配合：报纸报纸 电视电视 短信短信 工程网站工程网站实施手段实施手段耀世开盘耀世开盘地点：会所时间：9月大约9月中旬开盘，邀请各类媒体及省市领导现场舞狮或腰鼓元驰元驰世纪城美食世纪城美食节节地点：会所时间：10月配合中秋佳节举办“月圆世纪城，情动中秋节聚集各类美食，联谊新老业主。进行口碑互动。年底答谢年底答谢地点：会所时间：12月年底答谢业主，歌舞晚会。电视媒体：神木6台套播、榆林12台套播时间：9月费用：约 万区域：榆林市区、神木内容：元驰世纪城耀世 售楼热线：09123388888网站媒体：工程自己网站时间：9月内容：认购信息释放内容：内容：元驰世纪城耀世开盘！发布时间：发布时间：06年9月发布数量：发布数量：神木、火车站单立柱原有媒体更换神木、火车站单立柱原有媒体更换户外广告牌户外广告牌生活读本规格：8P时间：9月数量：1.5万本内容：工程品质鉴赏短信媒体：移动、联通时间：9月中旬数量：40万费用：0.7万内容：元驰世纪城耀世开盘 售楼热线：09123388888最后最后 收网收网 2007年以年以后后通过一年的推广宣传，销售已经进入正轨，工程进展到这个阶段推广更重要的是开始向目标消费群演绎生活方式，描述产品细节品质而在活动策略上挖掘老客户口碑，鼓励老业主促定因此，本阶段推广核心词是因此，本阶段推广核心词是:享受。享受。本阶段推广语甄选本阶段推广语甄选q 生活的城。生活的城。q 生活。到世纪城。生活。到世纪城。媒体推广关键词媒体推广关键词q 媒体全攻略媒体全攻略q 针对性加强针对性加强携手共进携手共进THANKSTHANKS！