海永乡项目营销策划报告113P课件

海永乡项目营销策划报告值得关注的核心问题点项目自身条件的审视项目自身条件的审视解决核心问题点解决核心问题点1 1项目自身条件如何？面临怎样的劣势与威胁？应该如何面对？项目自身条件如何？面临怎样的劣势与威胁？应该如何面对？总体总体项目项目市场定位市场定位解决核心问题点解决核心问题点2 2项目将处于怎样的竞争格局？在竞争市场中应处于怎样的地位？项目将处于怎样的竞争格局？在竞争市场中应处于怎样的地位？产品价格建议产品价格建议解决核心问题点解决核心问题点4 4我们的项目能卖多少钱我们的项目能卖多少钱明确客户的定位明确客户的定位解决核心问题点解决核心问题点3 3我们的项目究竟卖给谁，我们的项目究竟卖给谁，营销推广策略营销推广策略解决核心问题点解决核心问题点5 5我们的项目应该怎么卖我们的项目应该怎么卖HOWWHATWHOWHY核心诉求核心诉求资金回笼契合市场的项目定位与资金计划吻合销售策略经济收益检验形成良好的项目品牌形象销售策略现场包装项目定位切合市场匹配项目推广策略KEY ISSUES遴选标准遴选标准项目深层次理解项目深层次理解总体营销推广战略总体营销推广战略产品定位（产品补强）客户定位形象定位销售定价推盘节奏 广告总精神文字平面表现团队执行卖场及样板房包装 项项 目目 自自 身身 特特 点点 维维 度度开开 发发 商商 要要 求求 的的 维维 度度项 目 初 衷其 他 要 求初 步 定 位竞 争 个 案市市场场竞竞争争维维度度区 域 市 场可 比 项 目需求分析市市场场需需求求维维度度客户访谈抽样调研需求预测客客户户定定位位项目营销的技术路线经 济 指 标核 心 优 势项 目 现 状1Part周边市场分析及地块评估周边市场分析及地块评估地块评估-项目理解1.项目自身（内部/外部因素）纬度评估 2.市场状况纬度评估 3.开发商要求及资源纬度评估4.消费者/需求市场纬度评估项目周边房地产市场分析地块评估技术路线地块评估技术路线项目自身特点的纬度深层次理解项目地块评估发展商要求的纬度消费者/需求市场纬度市场状况纬度评估 项目地理位置 本案位于祖国第三大宝岛崇明岛上，项目行政隶属江苏海门市海永乡，但实际与上海仅是一河之隔，地块东面和南面分别被鸽笼河与崇海界河围绕，生态环境自然优美。项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析u地块四至：北至悦来路，东接鸽笼河与长海公路，南至崇海界河与上海相连；u地块平整，为四方形；u总用地面积93257平米，可建建筑面积18.85万平米，总户数近2000户；宗地基本信息项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析生态环境优美；道路交通平整；商业配套较差；商品住宅售完；入住人员不多；宗地现状特征项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析占地面积93257建筑容积率 1.7建筑面积188510建筑密度18.9%绿化率30%本案规划由高层、小高层、别墅以及酒店式公寓组成；预计技术指标项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析宗地相邻关系项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析本案本案崇海界河南面为养殖基地半岛托斯卡拉海上普罗旺斯农地与规划悦来路区域概况项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析崇明岛崇明岛地处中国最大河流长江入海口，是全世界最大的河口冲积岛，也是中国仅次于台湾岛、海南岛的第三大岛屿，有“长江门户、东海瀛洲”之称。全岛三面环江，一面临海，西接滚滚长江，东濒浩瀚东海，南与浦东新区、宝山区及江苏省太仓市隔水相望，北与江苏省海门市、启东市一衣带水，全岛面积1267平方公里。崇明岛长沙岛区位图横沙岛行政区划项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析海门市海永乡海门市海永乡启东市启隆乡启东市启隆乡崇明县崇明县 崇明岛大部分行政隶属于上海管辖，但是本案所属的海永乡行政隶属于海门市，与上海仅是一河之隔。崇明越江通道项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析已双线贯通，将于世已双线贯通，将于世博前通车，全线按高博前通车，全线按高速六车道设计，桥梁速六车道设计，桥梁设计时速设计时速100100公里，隧公里，隧道设计时速道设计时速8080公里。公里。已开工，将于已开工，将于世博前通车世博前通车 规划中规划中全程全程2525公公里，车程里，车程2020分钟分钟轨道交通规划项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析9 9号线四期将通过号线四期将通过长江隧桥延伸至长江隧桥延伸至崇明崇明1 1号线将通过沪崇越号线将通过沪崇越江通道西线延伸至江通道西线延伸至崇明崇明崇明生态旅游项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析东平国家森林公园东平国家森林公园 西沙湿地西沙湿地 高家庄园高家庄园 东滩鸟类保护区东滩鸟类保护区 前卫村前卫村“农家乐农家乐”瀛东村瀛东村“渔家乐渔家乐”崇明生态旅游项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析崇明旅游市场快速稳步发展，俨然已成为上海的后花园崇明旅游市场快速稳步发展，俨然已成为上海的后花园崇明岛发展定位项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析以生态居住、休闲以生态居住、休闲运动、国际教育为运动、国际教育为主的科教产业集聚主的科教产业集聚区和门户景观区区和门户景观区以休闲度假为特色以休闲度假为特色的生态旅游度假区的生态旅游度假区人口集聚的田园人口集聚的田园式新城和新市镇式新城和新市镇区区以船舶、港机制造业以船舶、港机制造业为主的海洋装备岛为主的海洋装备岛以森林度假、休闲居以森林度假、休闲居住为主的中央森林区住为主的中央森林区以国际会议、以国际会议、滨湖度假为主滨湖度假为主的景湖会展区的景湖会展区以生态农业为主的规模以生态农业为主的规模农业区和战略储备区农业区和战略储备区本案本案崇明划分为七大功能分区崇明划分为七大功能分区,未来规划完善未来规划完善崇明生态旅游项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析生态资源生态资源上海唯一的国家级生态示范区产业支撑产业支撑长兴岛被定位为国际一流的现代船舶制造业基地，上海的支柱产业区域前景广阔，未来发展潜力巨大区域前景广阔，未来发展潜力巨大未来交通可达性好未来交通可达性好长江隧桥、崇启大桥将于世博会前通车到到20202020年将成为上海国际大都市年将成为上海国际大都市的综合生态岛区、西太平洋沿岸的综合生态岛区、西太平洋沿岸的国际性海上花园。的国际性海上花园。房产历史发展项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析上世纪90年代之前从未开发过商品房，只开发有100万公房2000年2004年越江大桥、三岛规划出台，正式启动商品房开发商品房开发呈现停滞状态2007年年开发量不足20万崇明新城板块崇明新城板块堡镇板块堡镇板块海永乡海永乡崇明其他板块崇明其他板块陈家镇板块陈家镇板块长江隧桥根据上海市房地产交易中心的板块划分，目前将整个崇明县划分为四个板块，具体如下：崇明新城板块崇明新城板块主要以城桥镇为主，板块内除了公寓成交，还有少量联排别墅成交，也是也是崇明县唯一有联排别墅成交的崇明县唯一有联排别墅成交的板块板块；堡镇板块堡镇板块成交均为公寓住宅，除此之外还有部分动迁配套房；陈家镇板块陈家镇板块目前该板块内在售的均为配套房；崇明其他板块崇明其他板块除崇明新城、堡镇、陈家镇板块外的板块，板块内主要是公寓住宅。主要板块分布项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析本案海永乡海永乡地处崇明岛，但行政区属却属于江苏省海门市与上海界河相隔。如图所示：崇明历年土地供应量起伏较大，受市场的影响，05、06年的供应量分别为零和一宗，但07、08年共推出9宗土地，土地面积接近100万平方米；同时，由于受到出让土地区域的影响，土地的出让均价也呈现较大的差异。1、崇明历年来土地成交信息（资料来源：上海规划和国土资源局）一级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析03年至今，崇明县共推出17幅住宅用地，土地面积约为197.4万平方米，总建近202.4万平方米。一级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析数据来源：上海市房地局（资料来源：上海市房地产交易中心）由左图可知：由左图可知：崇明县近年成交主要集中在0507年，而最近两年成交明显减少。从供应量看，09年至今共推出12.44万平方米，仅次于06年的供应量。另外从成交价格看，连续四年大幅上扬，目前整体住宅均价达目前整体住宅均价达6265元元/平方米。平方米。1.住宅住宅供求形势分析（不含动迁）二级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析（资料来源：上海市房地产交易中心）由左图可知：由左图可知：崇明县自05年来，公寓成交均价一路攀升，尤其是崇明新城板块与崇明其他版块，目前均价分别已达已达7100元元/平方米、平方米、5200元元/平方米平方米。2.各板块公寓各板块公寓成交走势分析（不含动迁）二级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析由上图表可知：由上图表可知：09年1-10月，堡镇板块堡镇板块成交量较少且价格基本在4900-5200元元/平方米平方米；崇明新城板块崇明新城板块最近成交价格呈下降趋势，10月最新价格仅为为6224元元/平方米平方米，较8月下降12%；崇明其他板块崇明其他板块整体呈稳步上扬，但近期成交价格涨幅趋缓，目前价格基本在5700元元/平方米平方米。（注：红色价格由于无成交，因此为虚拟价格）3.09年110月份崇明各板块公寓各板块公寓成交走势分析（不含动迁）二级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析（资料来源：上海市房地产交易中心）由上图可知：由上图可知：崇明县的联排别墅成交均价自06年来逐年上涨，09年至今均价已突破14600元/平方米，较08年大幅上涨近30%；另外从09年单月的成交价格看，正呈一个“M”型的走势，短短的8个月内，就已经经历了两个上涨的行情，9月成交价格最高，接近接近17000元元/平方米平方米的大关。（注：1、目前崇明县联排别墅成交均位于崇明新城板块；2、09年1、2月区域内无联排别墅成交）4.崇明历年和09年110月份联排别墅联排别墅成交走势分析二级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析n崇明其他板块n堡镇板块根据数据统计显示：根据数据统计显示：目前崇明县商品住宅存量总量不足2万平方米，且主要集中在崇明新城板块。而崇明新城板块存量中，主要集中在嘉年花苑三期、宝岛春城四期以及广安苑二期，详情见上表。5.崇明新城区域房地产市场存量分析二级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析6.海永乡在售在建项目二级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析半岛托斯卡纳（地中海意式）半岛托斯卡纳（地中海意式）海上普罗旺斯（地中海式）海上普罗旺斯（地中海式）田园风光住宅小区（中式）田园风光住宅小区（中式）6.海永乡在售在建项目项目名称项目名称总套数总套数总面积总面积已售套已售套数数已售面积已售面积可售套可售套数数可售面积可售面积半岛托斯卡纳32723961.2324118785.99865175.24海上普罗旺斯102898808.9830831617.5972067191.39田园风光6915973.56378804.56327169合计1424138743.858659208.1483879535.63该区域目前的主要商品房开发有半岛托斯卡纳、海上普罗旺斯以及田园风光，总的户数为1424户（包含公寓、别墅、办公、商铺），在近两年的时间内已经销售了586套（主要是公寓和别墅），现在尚余838套可售房源，近8万平方米，剔除商业及酒店式公寓，预计公寓的成交量在70%左右。（资料来源：海门房产监理所）二级市场分析项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析【小结小结】u海永乡的住宅项目基本售罄，相比崇明县项目，此区域由于不属于上海，且海永乡的住宅项目基本售罄，相比崇明县项目，此区域由于不属于上海，且生活配套较为缺乏，整体去化速度相对还是比较慢，年去化量约生活配套较为缺乏，整体去化速度相对还是比较慢，年去化量约2 2万左右。万左右。u随着崇明的不断发展，沪崇启大通道的贯通，强化了海永乡、启隆乡与崇明随着崇明的不断发展，沪崇启大通道的贯通，强化了海永乡、启隆乡与崇明之间的关系，崇明县的住宅价格日益上涨，其中不仅包括公寓房，还包括联排之间的关系，崇明县的住宅价格日益上涨，其中不仅包括公寓房，还包括联排别墅，必将带动海永、启隆房地产市场的飞速发展。别墅，必将带动海永、启隆房地产市场的飞速发展。u本案所处区域生态环境优美，周边项目已经开始逐渐交房，小区居住氛围正本案所处区域生态环境优美，周边项目已经开始逐渐交房，小区居住氛围正在形成，土地供应较为有限，公寓住宅基本售罄在形成，土地供应较为有限，公寓住宅基本售罄。市场综述项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析。开发项目形象项目自身特点市场现状分析发展商要求区域特征分析本案拥有独特的自然风光环境，本案拥有独特的自然风光环境，但是区域偏僻，配套匮乏；但是区域偏僻，配套匮乏；是细水长流以期获得价值最大是细水长流以期获得价值最大化？化？还是速战速决快速回笼资金为还是速战速决快速回笼资金为关键？关键？发展商的要求将对本案的定价和发展商的要求将对本案的定价和推广策略起到决定性的作用。推广策略起到决定性的作用。项目自身特点项目自身特点项目定位项目定位区域特征分析区域特征分析发展商要求发展商要求市场现状分析市场现状分析项目发展驱动力项目特点项目特点生态环境生态环境自然风光自然风光发展商要求发展商要求先期快速回笼先期快速回笼资金资金后期寻求价值后期寻求价值最大化最大化市场状况市场状况供应量少供应量少去化速度不快去化速度不快价格洼地价格洼地区域特点区域特点地域偏僻地域偏僻配套匮乏配套匮乏发展前景好发展前景好初步定位定位核心定位原则项目分析项目发展驱动力总结项目发展驱动力总结2Part客户定位及产品定位客户定位及产品定位客户定位同类项目购买客户分析客户需求市场细分目标客户定位目标客户分解产品定位SWOT波士顿经济测算产品定位客户定位技术路线客户定位技术路线1典型购买客户分析典型购买客户分析潜在客户需求分析潜在客户需求分析预测未来需求趋势预测未来需求趋势购买客户需求市场细分购买客户需求市场细分目标客户定位2目标客户分解目标客户分解5目标客户定位及描述目标客户定位及描述自用类客户投资类客户资产类客户度假类客户兼有客户客户定位主力客户客户构成客户描述社会发展经济发展文化发展科技发展观念发展购买理由/用途需求/关注点客户来源主要抗性物业类型酒店公寓花园洋房合院双拼关注重点价格、实惠投资、保值度假、养老区域特点崇明县海永乡启隆乡典型购买客户分析自用类自用类投资类投资类度假类度假类产品风格价格环境服务本项目客户需求潜在本项目本项目产品力生态社区氛围价格配套品牌文化附加值本项目目标客户关注重点本项目目标客户需求度假型度假型综合社区综合社区地中海地中海生态景观生态景观养老型养老型投资型投资型商务型商务型享受型享受型地标建筑地标建筑身份象征身份象征生态景观生态景观品质物业品质物业商务型商务型享受型享受型投资型投资型生态景观生态景观综合社区综合社区地标建筑地标建筑度假型度假型地中海地中海身份象征身份象征养老型养老型生态景观生态景观品质物业品质物业参考案例：金月湾、天赐锦城公寓：本地人为主 客源论证客源论证 崇明现状崇明现状以崇明本地客户或在崇明工作的外地人成为区域中的主要客源，基本占据八成以上自年崇明长江隧桥的建设正式启动以来，上海市区和外省市的客户开始出现。他们大多为投资客，看重崇明开发所带来预期利好。客源描述客源论证客源演变客源定位别墅：本地人和外来客相当参考案例：绿岛阳光苑、天赐景城 客源论证客源论证 崇明现状崇明现状崇明低密度产品直到2006年才出现。最先被崇明本地的官员及富商抢购。他们是目前崇明当地消费低密度物业的主力。来自上海及外省市客户的比例约38%。大多为一些有闲置资金、看好崇明发展的客户，他们购买此类物业，或用于投资、或用于资产配置、或用于养老。2007年崇明天赐景城客户区域分布客源描述客源论证客源演变客源定位崇明客户现状对本项目是否有启示？客源论证客源论证 崇明现状崇明现状基于对崇明“生态”规划的期望，外区客更外区客更倾向于选择贴近自然、符合生态规划的低密倾向于选择贴近自然、符合生态规划的低密度物业，度物业，而非具有城市特征的公寓产品。2004年崇明长江隧桥的启动，使封闭的崇明迎来了第一批外区客。根据具体项目的调查，崇明别墅外区客的比例远高于公寓。交通阻隔的打通将崇明揽入的大上海怀抱，外部客户的导入成为可能外部客户的导入成为可能！现象一：现象二：启示一：启示一：启示二：启示二：客源描述客源论证客源演变客源定位别墅客过于少的崇明，是否值得本项目完全参考？我们需要跳出崇明现有客源看项目！我们需要跳出崇明现有客源看项目！客源论证客源论证 崇明现状崇明现状客源描述客源论证客源演变客源定位 客源论证客源论证 相似案例相似案例生态的。有旅游资源的。生态的。有旅游资源的。搜索自身产业薄弱的。自身产业薄弱的。远离上海市区的。远离上海市区的。客源描述客源论证客源演变客源定位昆山淀山湖项目八成以上为上海市区客，当地客的比例不足。客源论证客源论证 相似案例相似案例上海客户分布在全市各个区县，没有明显的区域特征在购房目的上，基本没有改善类的自住需求，由于房价因素（价格适中或升值潜力）而购买的比例竟然过半。昆山淀山湖镇昆山淀山湖镇客源描述客源论证客源演变客源定位 客源论证客源论证 相似案例相似案例上海朱家角镇上海朱家角镇上海市区的客户占到六成以上，当地客的比例不足。上海客户以西区客户最为集中，接近。在购房目的上，作为第二居所的客户和将闲置资金进行财富再分配的客户比例相当；而外省市客户的投资需求和作为进入上海落脚点的需求同时存在。客源描述客源论证客源演变客源定位 客源论证客源论证 相似案例相似案例上海海湾镇上海海湾镇江浙客户的比例占到六成以上，当地客的比例不到10%。在购房目的上，主要是看重海湾的升值潜力，以投资为主要目的；此外，高尔夫球场的吸引力也成为客户导入的主要因素之一。客源描述客源论证客源演变客源定位上述区域产品特征 客源论证客源论证 相似案例相似案例从朱家角以及昆山淀山湖项目对比中可以发现，中小户型面积、相对低总价个案更容易获得市场认可。大户型高端产品存在较大的市场风险。究其原因，低门槛是购买主要驱动力，以相对较低的总价占有稀有资源。客源描述客源论证客源演变客源定位 客源论证客源论证 区域客源区域客源崇明及本区域自住者占35%，来自上海的度假需求占35%，来自上海及其他区域的投资需求占30%，目前表现比较均匀。通过对海永乡周边楼盘了解和分通过对海永乡周边楼盘了解和分析，我们得知了区域楼盘的销售析，我们得知了区域楼盘的销售客源分布客源分布客源描述客源论证客源演变客源定位现现 状状 以区域客为主 有少量市区客 置业目的：养老、投资 他们或多或少都与崇明有着千丝万缕的联系区域客为主区域客为主本案定位本案定位 交通规划增强了崇明与上海市区的联动 随着跨江大桥的日渐贯通，市区客比例将逐步放大 置业目的：度假、养老、投资 他们追求城市近郊的清新空气、追求原味的生态环境市区客导入能力不断提升市区客导入能力不断提升 客源演变客源演变客源描述客源论证客源演变客源定位主力客源主力客源宝岛价值决定了项目辐射力，我们的客户将覆盖全市。宝岛价值决定了项目辐射力，我们的客户将覆盖全市。他们主要是生活或工作在上海市区，具有第二居所需求的、全市性的中产或高产阶层，但他们都不会是顶级富人。有一定闲置资金，但数额不多，有投资不动产的意图。在上海市区有一套以上房产，但基本为公寓，对别墅的居住经验有限。辅助客源辅助客源博取人民币升值的国际资本的介入，将引入港澳台、欧美等境外客源。以亲情、事业博取人民币升值的国际资本的介入，将引入港澳台、欧美等境外客源。以亲情、事业等关系为纽带，以投资为目的江浙等外地客户。具有资产再配置需求的个人或企业。等关系为纽带，以投资为目的江浙等外地客户。具有资产再配置需求的个人或企业。客源定位客源定位客源描述客源论证客源演变客源定位 客源定位客源定位p 核心客户核心客户 上海客户上海客户 重要客户重要客户 崇明本地客崇明本地客p 边缘客户边缘客户 江苏客江苏客启东市上上 海海 市市 区区海门市太仓市崇明崇明客源描述客源论证客源演变客源定位土地属性土地属性土地属性为郊区栖居型，生活配套极完善，公共交通发达但未来发展成为高端居住社区S W O T 分析分析优越生态自然景观，良好的未来发展趋势，适宜打造高端景观社区市场竞争市场竞争区域土地供应有限，周边项目基本售罄，交房在即，区域客源少，吸引市区客是关键追求生活的高品位、荣誉、成就感和至高精神满足的高层客户追求生活的高品位、荣誉、成就感和至高精神满足的高层客户希望能够获取希望能够获取高产品价值的居住品质升级客户高产品价值的居住品质升级客户 客源定位总结客源定位总结购买客户需求市场细分市场细分上海本地客周边乡镇客源崇明客源依托天然生态环境和相对市区有竞争力的价格，预计约35%比例，主要用于投资自住。依托高品质的产品优势吸引区域乡镇客源占50%50%，购买用于自住。约占15%15%，多为周边私营业主及公务员，购买用于投资及商务度假 客源描述客源描述生活方式生活方式具有一定的隐形需求（不被干扰）讲究生活品质和品位3小时生活圈爱好交际小众爱好倾向明显，专业深入性和经济门槛性要求更高渴望亲近自然，热爱户外运动客源描述客源论证客源演变客源定位 客源描述客源描述以稀缺资源占有为购买动机房地产不仅仅是满足其日常居住功能的载体，而成为其资产配置的重要方式。投资房产，不如投资生命投资房产具有宽广的选择面，但能够到一个能够保障生命质量、延长生命周期的地方去投资生命，才更有意义。注重品质与品位讲究居住的大环境，选择符合口味的品位格调，对规划设计、建筑立面、物业管理、配套服务具有高标准和个性化要求。他们关注物业的目前价值，更关注其未来升值潜力，他们对物品有着超值的判断力。他们不仅仅是选择投资房产，更是为了生命而投资房产。客源描述客源论证客源演变客源定位本项目目标客户构成本项目目标客户主要抗性行政区域行政区域宏观威胁宏观威胁小环境小环境配套配套项目形象定位项目形象定位3Part案名建议VI表现核心价值提炼产品定位产品定位产品组合、策略产品组合、策略SWOT波士顿波士顿客户定位客户定位开发商初衷开发商初衷经济测算经济测算产品定位技术路线市场导向定位（追随定位）市场导向定位（追随定位）竞争导向定位（差异化定位）竞争导向定位（差异化定位）需求导向定位（消费者偏好）需求导向定位（消费者偏好）区位优势：地处海门，紧邻上海国际都市，仅一江之隔；环境优势：国家级生态示范区，景观优势明显，稀缺生态资源，两河相汇；产品优势：丰富的产品线高层，小高层，联排别墅，双拼别墅，酒店式公寓；产品领先优势（建筑风格、人车分流、规划特色等）总价优势：产品总价优势明显，具有加大吸引力；优势Strength Weakness劣势小环境劣势：目前项目周边多为农地，荒地；小交通劣势：周边暂时无公共交通，轨道交通线路；配套劣势：距离崇明尚有一段距离，周边配套不完善项目自身特点纬度项目自身特点纬度SWOTSWOT分析分析项目自身特点纬度项目自身特点纬度SWOTSWOT分析分析机会Opportunities威胁Threats板块机会区域住宅供应有限，土地供应稀缺；发展机会借势崇明生态旅游发展；交通机会大桥、越江通道、轻轨，交通改善 有利于上海客群的导入宏观威胁未来经济发展的不确定性；CPI指数的持续上涨对居民的住房消费影响仍有待观察客户对周边环境的抗性；劣劣势优势-3 -2 -1 0 1 2 321-1-2机会机会威威胁SWOT分析-33增长型增长型战略战略组合型组合型战略战略SWOT分析核心价值提炼核心价值提炼产品力产品力 性价比性价比冲动冲动通过全新生活方式的演绎、体验式的场景展示、完善的商业配套，凸现社区价值，树立标杆演绎最为纯粹的国际生态休闲社区海永标杆旅游休闲度假商业配套打造全新的生活方式价值定位价值定位价值定位价值定位国际休闲国际休闲休闲会所休闲会所社区亲水平台社区亲水平台新古典的建筑风格新古典的建筑风格社区商业社区商业复合社区复合社区品质生活品质生活本项目形象定位诠释定位诠释定位诠释形象定位原则形象定位原则形象定位原则形象定位原则我们要做有城市气息，但又远离城市喧哗的社区我们要做有城市气息，但又远离城市喧哗的社区我们要做有城市气息，但又远离城市喧哗的社区我们要做有城市气息，但又远离城市喧哗的社区我们将倡导一种国际的、休闲的城市生活我们将倡导一种国际的、休闲的城市生活我们将倡导一种国际的、休闲的城市生活我们将倡导一种国际的、休闲的城市生活在这里能体验到崭新的生活新方式，能满足中高端客户对在这里能体验到崭新的生活新方式，能满足中高端客户对在这里能体验到崭新的生活新方式，能满足中高端客户对在这里能体验到崭新的生活新方式，能满足中高端客户对于高品质舒适生活的追求于高品质舒适生活的追求于高品质舒适生活的追求于高品质舒适生活的追求国际休闲、品质生活、复合生态社区国际休闲、品质生活、复合生态社区国际休闲、品质生活、复合生态社区国际休闲、品质生活、复合生态社区中高档国际休闲复合型社区中高档国际休闲复合型社区形象元素形象元素符合项目整体战略对应目标消费群的价值取向与市场形成差异化与本区域的整体规划和形象相匹配形象定位形象定位形象定位形象定位营造国际的高品质的生活体验场景，超越市场，营造国际的高品质的生活体验场景，超越市场，提高附加值和形象力提高附加值和形象力产品商品服务体验价值低价值高周边竞争项目周边竞争项目本项目本项目国际高品质示范生活的价值体系国际高品质示范生活的价值体系关键词：关键词：国际的、生态的、高品质的、休闲的国际的、生态的、高品质的、休闲的一个私属的城市后花园一个私属的城市后花园一座休闲自在的旅游会所一座休闲自在的旅游会所一个生态自然的生活方式一个生态自然的生活方式国际国际休闲休闲复合复合型社型社区的区的氛围氛围营造营造一种新古典风情的建筑外观一种新古典风情的建筑外观项目定位项目定位 低密度、原生态、宜居、度假国际社区低密度、原生态、宜居、度假国际社区 抓住崇明岛独有的生态规划及前所未有的发展机遇，结合地块自身条件给予的创造空间，定位于：集度假、商务、生活功能为一体；融合生态别墅、花园洋房、特色酒店公寓、会所及休闲商业所形成的；生态宜居、度假、旅游为一体的国际复合型社区生态宜居、度假、旅游为一体的国际复合型社区案名推导案名推导项目价值挖掘生态自然居住环境国际都市后花园高品质的项目规划及完善的旅游商业配套远离城市喧扰与上海仅一河之隔行政处于海门搭乘崇明生态旅游大规划生活方式演绎一种自然生态生活方式一种轻松无压力的感受一种休闲自在的度假方式接轨上海 全新的生活方式生态体验 另一种生活境界上海上海新界新界案名推荐：案名推荐：波士顿矩阵分析市场成长率0，低20%，高1.5，高1.0，中0.1，低市场份额明星业务明星业务问题业务问题业务金牛业务金牛业务瘦狗业务瘦狗业务联排别墅联排别墅双拼别墅花园洋房酒店公寓酒店公寓产区酒店产区酒店度假公寓度假公寓高附加公寓高附加公寓产品定位产品定位产品价值体系：产品价值体系：整体以中高档产品展示社区形象品质，突破区域价值整体以中高档产品展示社区形象品质，突破区域价值本项目中高档的定位是针对市场产品而言中高档产品为了快速回收现金流高档是由地块特殊的资源和企业目标而来，是本项目的价值标杆地块资源企业目标规避风险高档产品高档产品作用作用1 1：提升社区高档的形象，提升高档社区的价值作用作用2 2：展示社区的形象，社区精神领袖所在作用作用1 1：社区定位的支撑作用作用2 2：利润率相对较高，回笼资金中高档产品中高档产品为中高档产品服务，让小区高档的形象更饱满，让中高档产品为中高档产品服务，让小区高档的形象更饱满，让中高档产品的价值充分体现的价值充分体现产品定位产品定位多样化的物业类型丰富项目产品线，完善项目价值体系，多样化的物业类型丰富项目产品线，完善项目价值体系，同时能满足不同客户的置业需求同时能满足不同客户的置业需求物业类型组合价值体系高档产品双拼及联排别墅价值标杆产品，提高整个社区品质，实现价值和利润中高档产品小高层和高层树立形象，主要利润来源，保证回现速度，主力产品酒店式公寓小高层小高层高层高层花园洋房花园洋房产品定位产品定位经济测算高附加公寓高附加公寓联排别墅联排别墅酒店式公寓酒店式公寓高附加公寓高附加公寓财务检验产权酒店产权酒店双拼别墅双拼别墅酒店公寓酒店公寓合院别墅合院别墅花园洋房花园洋房度假公寓度假公寓双拼别墅双拼别墅客户诉求感性诉求感性诉求 理性诉求理性诉求产品力生态社区氛围价格配套品牌文化附加值水岸别墅水岸别墅（联排）（联排）度假酒店公寓度假酒店公寓（一房为主）（一房为主）生态景观洋房生态景观洋房（2+1房为主）房为主）生态望海公寓生态望海公寓（1+1房为主）房为主）豪华景观洋房豪华景观洋房（3+1房为主）房为主）产品建议产品建议户型配比建议户型配比建议户型原规划调整后面积数量楼号比例调整比例独栋别墅5503A1,A2.A30.158%0.158%联排别墅321.536D1D91.901%1.901%四房132.5216C5C911.404%11.404%三房101352C1C418.585%26.536%二房59431.362%45%一房69336.589%15%1894100.000%（不含酒店式公寓）（不含酒店式公寓）提升一房和二房的比例，降低三房的比例，为户型升级做好准备提升一房和二房的比例，降低三房的比例，为户型升级做好准备户型升级面积建议户型升级面积建议（不含酒店式公寓）（不含酒店式公寓）原规划调整后房型面积数量比例房型调整比例产品升级建议面积套数总面积独栋别墅55030.158%独栋别墅0.158%0.158%55031650联排别墅321.5361.901%联排别墅1.901%1.901%321.53611574四房132.521611.404%4+1房11.404%5%132.594.712547.75三房10135218.585%3+1房26.536%5%1209010800二房59431.362%2+1房45%43.191%90818.03573623.15一房69336.589%1+1房15%45%70852.3596611894100.000%100.000%169855.9户型升级有利于在控制面积和总价的基础上，提高产品的优势和市场竞争力户型升级有利于在控制面积和总价的基础上，提高产品的优势和市场竞争力高层户型参考高层户型参考超值魔幻空间超值魔幻空间超值魔幻空间超值魔幻空间二房变三房二房变三房二房变三房二房变三房户型规划建议户型规划建议小高层（全复式）小高层（全复式）l复式一层设计均带入户花园、厨房、餐厅、起居室、卫生间，以满足舒适居住需求走廊电梯电梯走廊电梯厅楼梯间设备平台设备平台设备平台设备平台边套边套凸前套凸前套（复式一层）此设备平台类似于挑空二层的露台，因此不计入建筑面积，但可根据用户的实际需求，进行改建，使之成为卧室或书房，以增加利用率同样使用外置走廊，以增加得房率凸前套的此部位，设计开窗，以增加此套户型的部分采光，如厨房、卫生间入户花园户型规划建议户型规划建议二层客厅均挑空，可根据用户需要，加楼板即可多得一个房间，增加使用面积走廊电梯电梯走廊电梯厅楼梯间卧室卧室卧室卧室边套边套凸前套凸前套（复式二层）二层外走廊挑空，为了控制面积入户花园也同样挑空一层设备平台，到二层即为卧室l复式二层设计均包含一个卫生间和两个卧室，且其中一个卧室带有露台小高层（全复式）小高层（全复式）户型规划建议户型规划建议l每个单元的1F分别由两个完全不同的户型组成（如图显示“红框”和“蓝框），即一个是完整的三房户型，另一个是户型部分在1F（如客厅），其余的各部分功能区均设在2F；l1F与2F均赠送地下室、下沉庭院、入户花园地下室、下沉庭院、入户花园，尽享别墅居住生活。入户花园内院下沉庭院入户花园下沉庭院外挂楼梯此户型1F为“三房两厅一卫”设计为了提高该户型的附加值，还增设有内院设计为了有效控制面积，除1F和2F外，3F以上均采用外挂楼梯此处为2F住户部分功能区，如客厅等注：为南入口平层户型为北入口1F+2F户型花园洋房1F户型规划建议户型规划建议花园洋房2F此处为2F各个功能区，除餐厅、厨房、卫生间，还有两个卧室和一个书房为了提高该户型的附加值，此处增设大露台设计此处为1F北入口户型的部分功能区（如客厅）的挑空部分，可根据客户的实际需求进行改建，如家底板即可多得一个房间，利用率较高外挂楼梯局部挑空露台l北入口户型（蓝框）是一个复式户型，即“1F+2F”设计；l部分设有局部挑空设计，用途广泛。户型规划建议户型规划建议l3F是一个平层设计，楼层位置好，且南北通透，全明设计。露台1露台2外挂楼梯l采用外挂楼梯直接入户的进户方式l同样采用“三房两厅一卫”的户型设计l为提高3F的附加值，特别增有双露台设计花园洋房3F户型规划建议户型规划建议花园洋房4F露台露台外挂楼梯l同样采用“三房两厅一卫”的户型设计l同样采用双露台设计，只是为了丰富外立面，露台位置选择可进行适当的变化l4F对于多层来说，位置偏高，附加值相对偏低，因此可考虑与5F一同销售，让用户有居住叠加别墅的感觉户型规划建议户型规划建议花园洋房5F露台外挂楼梯l同样采用“三房两厅一卫”的户型设计l同样采用“三房两厅一卫”的户型设计l此处采用单露台设计，主要考虑到外立面的缘故，因此位置与其他露台不同户型规划建议户型规划建议花园洋房5F（阁楼）l为了增加5F的附加值，考虑增设阁楼设计，即把5F的层高做到5.6米，加好楼板后，即可有多一层的额外享受；l阁楼设计，有利于4F与5F不分买的销售方式露台露台l楼板预留洞l为丰富立面，阁楼采用大退台设计，因此此处主要为“两房一厅一位设计”，即起居室、卧室、书房和卫生间l两个超大露台，彰显华贵，尽享别墅居住生活户型规划建议户型规划建议联排别墅地下一层采光井挑空采光井挑空下沉庭院挑空下沉庭院挑空下沉庭院挑空l边套1F设计主要是客厅、餐厅、厨房、卫生间、卧室，其中卧室可根据客户的需要将其作为老人房或是棋牌室之用l中间套1F因受面宽限制，因而无卧室设计，主要就是客厅、餐厅、厨房、卫生间几个功能区户型规划建议户型规划建议联排别墅1F采光井采光井下沉庭院下沉庭院注：为边套为中间套l采光井，主要解决地下室的采光，为了使用舒适，尽可能做到全明设计l地下室部分，可设计有保姆室、工作室、健身房、视听室等l大面积的下沉庭院，不但可以作为私家花园，还能解决地下室的采光，使之看起来像地上一层建筑，而不是地下室的概念户型规划建议户型规划建议联排别墅2F局部挑空局部挑空l边套2F主要是两个卧室和一个卫生间的布局设计l中间套2F主要是一卧一卫一书房的布局设计l此处把中间套一层客厅挑空，以增加别墅居住的舒适度l此处把边套一层的客厅、卧室、卫生间挑空，以增加别墅居住的舒适度l根据设计规范要求显示，层高超过2.2米的局部挑空不计入建筑面积，因此此层采用局部挑空的设计户型规划建议户型规划建议联排别墅3Fl同样，此层也采用局部挑空的设计；l所有局部挑空的空间，均可根据客户的实际需要进行改建，搭建楼板即可作为他用之房，以增加利用率局部挑空局部挑空露台l边套3F主要是“两卧一卫”设计l边套此处把2F的两个卧室和一个卫生间全部挑空l中间套3F主要是一个套房设计，即卧室带有套内卫生间l中间套此处把2F的卧室、书房、卫生间全部挑空l考虑到外立面及使用功能，边套3F还设有大露台户型规划建议户型规划建议联排别墅4F露台露台l为了丰富外立面，边套可少设计一层，即为三层设计，这样就可以做到错落有致l中间套4F主要是主卧套房的设计，即大卧室内带有大卫生间、衣帽间l中间套4F还带有双露台设计，提升整体品质户型规划建议户型规划建议(一一)低台凸窗和落地凸窗（外飘窗）低台凸窗和落地凸窗（外飘窗）所谓低台凸窗就是把带窗外墙向外推移，把窗台放到最低，做成大玻璃窗，这样在外立面上会凸出一部分。由于现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米，便可有效“偷”到面积。在设计中，为了层高不超过2.2米，通常开发商会做一个较低的平台，这称为低台凸窗，这是最早的“偷”面积办法。发展到现在已有改进，开发商在设计图纸中和毛坯房交付时可能会有“低台”，但客户装修时，这个“低台”往往可以打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的层高可以达到2.3米甚至更高。户型改进建议户型改进建议规划交房时规划交房时实际使用时实际使用时户型改进建议户型改进建议超大入户花园和大阳台超大入户花园和大阳台超大入户花园和大阳台超大入户花园和大阳台入户花园和未封闭的阳台只计一半建筑面积，开发商通过做大入户花园和敞开式的阳台也可以偷到一些面积。但是此方法一般只在大户型单元且自然资源景观较好的楼盘中使用。户型改进建议户型改进建议超大入户花园实景超大入户花园实景超大入户花园实景超大入户花园实景户型改进建议户型改进建议送半地下室送半地下室送半地下室送半地下室2.2米以下的半地下室不计入建筑面积，所以开发商可以通过赠送半地下室来增大使用空间。其具体做法就是开发商通过一个楼梯（室外或是室内）将赠送的半地下室和一楼客厅相连，使得楼上楼下有机结合起来。户型改进建议户型改进建议层高做大，变成挑高房源层高做大，变成挑高房源层高做大，变成挑高房源层高做大，变成挑高房源在将房屋层高设计到在将房屋层高设计到4.84.8米、米、4.94.9米甚至更高后，米甚至更高后，购房者通常可以将其隔购房者通常可以将其隔成两层，使空间得到充成两层，使空间得到充分利用分利用.一般的做法就是把客厅一般的做法就是把客厅做成共享空间，其他空做成共享空间，其他空间部分隔成两层。间部分隔成两层。户型改进建议户型改进建议空中院落空中院落空中院落空中院落在两个单元之间做一个连接的空在两个单元之间做一个连接的空中过道，使得业主多出一部分空中过道，使得业主多出一部分空间。业主既可以分别隔开，作为间。业主既可以分别隔开，作为自己的私人空间；也可以作为空自己的私人空间；也可以作为空中院馆，供业主共用，多出一个中院馆，供业主共用，多出一个休闲空间。休闲空间。电梯厅露台两层高度，按照建筑电梯厅露台两层高度，按照建筑计算有关规定，不计入容积率部计算有关规定，不计入容积率部分，因此这部分面积没计入公摊分，因此这部分面积没计入公摊面积，给业主带来了实惠。即每面积，给业主带来了实惠。即每两层电梯厅可以设计一个近两层电梯厅可以设计一个近30304040平方米的露台，形成可供两层平方米的露台，形成可供两层业主共同使用梯厅花园。业主共同使用梯厅花园。空中花园，一般是两层或者三层空中花园，一般是两层或者三层做一个。做一个。户型改进建议户型改进建议 在两个单元之在两个单元之间做一个连接的空间做一个连接的空中过道，使得业主中过道，使得业主多出一部多出一部 分空间。分空间。业主既可以分隔开，业主既可以分隔开，作为自己的私人空作为自己的私人空间；也可以作为空间；也可以作为空中院馆，供业主共中院馆，供业主共用，多出一个休闲用，多出一个休闲空间。空间。户型改进建议户型改进建议空中院落空中院落空中院落空中院落 开发商往往会多设计出一个或者两个空调外机安放处，或将其层高开发商往往会多设计出一个或者两个空调外机安放处，或将其层高控制在控制在2.22.2米以内，或在顶上做一个假梁，使得这个空调机安放处可以米以内，或在顶上做一个假梁，使得这个空调机安放处可以装修成为一个生活阳台。虽只能装修成为一个生活阳台。虽只能“偷偷”得得1212左右的面积，但多出左右的面积，但多出的每一平米，对购房者而言均是实惠。的每一平米，对购房者而言均是实惠。户型改进建议户型改进建议空调机安放处变生活阳台空调机安放处变生活阳台空调机安放处变生活阳台空调机安放处变生活阳台阳台、露台的处理阳台、露台的处理 采用错阳台的设计，增加阳台采用错阳台的设计，增加阳台空高，使客户拥有更为宽广的视野，空高，使客户拥有更为宽广的视野，提升居住品质。提升居住品质。电梯间电梯间 “阳光电梯间阳光电梯间”，配以绿化植物，突，配以绿化植物，突破传统电梯间黑暗、压破传统电梯间黑暗、压抑之感。让客户步出电抑之感。让客户步出电梯即拥有明媚心情。梯即拥有明媚心情。窗户的处理窗户的处理采用大幅落地窗和转角飘窗，增大采光面及视线通透性。采用大幅落地窗和转角飘窗，增大采光面及视线通透性。单元入户大堂处理单元入户大堂处理 大堂内的休憩区，大堂内的休憩区，体现人性化的关怀体现人性化的关怀 挑空的入户大堂，挑空的入户大堂，充分彰显物业的大气充分彰显物业的大气 在单元入户口辅以精致在单元入户口辅以精致景观，提升物业形象。景观，提升物业形象。单元入户口的处理单元入户口的处理底层挑空处理底层挑空处理 底层架空，适当点缀景观，底层架空，适当点缀景观，既可解决一楼防潮，又可形成既可解决一楼防潮，又可形成“泛泛会所会所”，为客户提供更多户外活动，为客户提供更多户外活动空间。空间。海上普罗旺斯u海上普罗旺斯位于崇明岛的中北部，毗领规划中北湖水景区，小区对面是中国农大的生态科研区；u项目规划容积率1.2，可建建筑面积约96000平方米。u2006年开发2万平方米，2007年开发4万平方米，2008年开发3.6万平方米。附：个案分解海上普罗旺斯 从2008年初的36003600元元/平方平方开始，每次推出价格都会略微的往上调整，但目前剩余房源47004700元元/平方平方的售价，已经上涨了30%左右。同时，新近推出的房源也从毛坯房逐步转为精装修房，提高项目品质，装修房价格也将突破6000元/平方米。半岛托斯卡纳占地面积:21000平方米 总建筑面积:34000平方米 主力户型：两房 80平米 三房 90108平米 物业管理费:多层0.68,酒店式公寓1.2元 开发商:江苏荣海置业有限公司 物业管理公司:荣海置业该案共推25栋，其中一梯两户8栋，一梯三户16栋，酒店式公寓1栋，同期开工同期入住。游泳池、儿童嬉水乐园、网球场、篮球场、高尔夫练习场高档配套齐全附：个案分解半岛托斯卡纳 从推盘初始的39003900元元/平方平方到目前的45004500元元/平方平方的售价，在一年的时间上涨了15%左右。据悉，之前推的一期已经基本销售完成。目前主推是55平米的酒店式公寓，层高6.2米，均价7000元/平米。田园风光占地面积:147407平方米 总建筑面积:170000平方米 物业形态：联排别墅、叠加别墅主力面积：210平方米开工时间:2008-6-1 竣工时间:2009-6-1 总户数:一期69户 开发商:江苏国农置业有限公司“田园风光”小区位于崇明岛长征农场北侧，北临长江。占地面积211亩，规划总建筑面积17万平方米，并配有1000亩的农业生态园。项目08年11月左右开始销售其一期69别墅房源，售价约6000元/平方米，主力购房客户为中国农大及高校教授以及上海投资度假客户。附：个案分解销售时间销售时间联排联排叠加叠加2009年10月份售罄6300元/平方米2009年8月份7000元/平方米6000元/平方米2009年6月份6500元-6900元/平方米5500元-5750平方米田园风光田园风光住宅小区叠拼4层、联排3层，一期69套现已基本销售完成，联排已经全部售罄，仅余3套叠加别墅，二期别墅预计在明年上半年开建。但是从海门房产但是从海门房产部门了解到实际成交签约的不足部门了解到实际成交签约的不足60%60%。