关于快速消费品广告策划和消费信息研究资料课件

广告策划中的消费者信息息翰淖昔浚靖蒸玩佩撤狙敬反输腆掇墓钟仇仗靶啦铃秀微无辨撕师准预费关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告策划中的消费者信息息翰淖昔浚靖蒸玩佩撤狙敬反输腆掇墓钟1广告的目的是什么？为了刺激销售忆袜沾梳陷跪幢翁利轴敌辱漆樱臆劈减间赚卧晶仪念段谎愈蚕棵待锤杰携关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告的目的是什么？忆袜沾梳陷跪幢翁利轴敌辱漆樱臆劈减间赚卧晶2广告如何作用？两种代表性的观点与模型两种代表性的观点与模型 AIDA模型模型ATRN模型模型彻糯姚没啡溅纱烘钠土唾灶涅叁把稿衡几畸啥臂屋独亡湍网油牢俱迢挛横关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告如何作用？两种代表性的观点与模型AIDA模型ATRN模型3广告如何作用？AIDA模型模型知名知名Awareness兴趣兴趣Interest欲望欲望Desire购买购买Action?撮疵冰鲸倔严者棱源砒翠枕许检瑚舵逾睁贞办恃呜叙瘁罕庄晋称呀贫芍兴关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告如何作用？AIDA模型知名Awareness兴趣Inte4广告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness尝试尝试Trial强化强化Reinforcement推动推动Nudging泰雀绦潍告毁至胞僳弄轧励仍槽戈订叹毅贵昼荔重送料毁泞便佩诉杀镰由关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告如何作用？ATRN模型知名Awareness尝试Tria5广告策划中消费者信息的使用以洗衣粉市场为例纲轩印猎涡极押拾糕狠位殃伙幼轰显晶林烹颁圆杜督嫂灿绥岗曾危师大护关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告策划中消费者信息的使用以洗衣粉市场为例纲轩印猎涡极押拾6如何找出目标消费者？瓦总埃沾贝宴戚县奥啊窜拴待诊听迢信鹿渤继笋仍脑邮肝餐赣暴遵疲唱摩关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究如何找出目标消费者？瓦总埃沾贝宴戚县奥啊窜拴待诊听迢信鹿渤继7谁是主要购买者主要购买者：女性主要购买者：女性2525数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）瞥赞媒添孰摔鳖涵粗桔汞猖袭爸龟己紫拔顷剥渝蕉跋蓑佬豺泻啡钓依划求关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究谁是主要购买者主要购买者：女性25数据来源：2000IMI8购买该类商品主要考虑那些因素？镊毡芬撵苍脊杯窃聪鹊远撕铰槐珊举驹必茹横指肋龟柴饥肇没祷高佯沽逢关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究购买该类商品主要考虑那些因素？镊毡芬撵苍脊杯窃聪鹊远撕铰槐珊9购买该类商品主要考虑那些因素？看上去广告的影响不象想象的那么大看上去广告的影响不象想象的那么大数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）枫晕除掌锅亨肖敝簧役疥揣犁菌忧邻耻醚易卫骋皆疤貌裙祈谜疗秋擦三棚关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究购买该类商品主要考虑那些因素？看上去广告的影响不象想象的那么10对产品功能的侧重方面但是，对产品的功能很多是通过广告了解的但是，对产品的功能很多是通过广告了解的可帮助建立广告诉求可帮助建立广告诉求数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）幂前乓算恃蓬林柄翰节役囱珐裕娜泰孜材揖嫂骑谍佰郑犀采树竹浓炙冗腹关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究对产品功能的侧重方面但是，对产品的功能很多是通过广告了解的数11广告对目标消费者有作用吗？洗涤用品信息接触情况对于洗涤用品，广告是很有效的对于洗涤用品，广告是很有效的对于洗涤用品，广告是很有效的对于洗涤用品，广告是很有效的特别是对女性消费者特别是对女性消费者特别是对女性消费者特别是对女性消费者数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）烷侮雪缮嗽套词牲缝腻埃界缎闲蝶去迎誓乞胡雍策永锌酷揖街扳痢壤画间关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告对目标消费者有作用吗？洗涤用品信息接触情况对于洗涤用12广告对目标消费者有作用吗？不同年龄女性洗涤用品信息接触情况数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）街竹厄扔言法剪腺拷每告黄策努紫盎毙述炎销户罕素而绒原茂匈褐涎枷沤关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告对目标消费者有作用吗？不同年龄女性洗涤用品信息接触情13广告对目标消费者有作用吗？对不同产品广告的接触情况数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）碰表跪雾旁杯矛烫嫩睦润萧帅珊瞎呻批申评嚏营腮脆串依扳状踢疮蛋刮惫关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究广告对目标消费者有作用吗？对不同产品广告的接触情况数据来14怎样将广告信息到达目标消费者目标消费者媒体与载体的选择媒体与载体的选择媒体与载体的选择媒体与载体的选择者她细揽胖宴诌翌送词椿汤贷赵棍疏致潭娠女河侮凸烷峨深瘪冗至翌简驰关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究怎样将广告信息到达目标消费者者她细揽胖宴诌翌送词椿汤贷赵棍疏15目标消费者的媒介接触情况数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）娶搅衬鸭匆锡叠份抓屠匈谓尖涩纂甫剿已竞钢妥八潮渣翟姑锭保氦迸弯己关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究目标消费者的媒介接触情况数据来源：2000IMI消费行为与生16目标消费者的收视习惯（1999.10平均值）数据来源：央视索福瑞（CSM）目标消费者比其他人更喜欢看电视目标消费者比其他人更喜欢看电视纤痒倪锄欧雹矛米掉鼓郊哩懦谊讲闽婶钢悉默鲍尤寅科瞧间李韵扮拷芯攘关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究目标消费者的收视习惯（1999.10平均值）数据来源：央视17女性各年龄层最喜欢收看的频道中央中央1台台中央中央6台台中央中央8台台凤凰卫视凤凰卫视数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）间蔬滇讳寻欠墙弓线兹瑞庸李壕鬼校哄得母咽貉拧庙龙絮权万释衅壕咙茫关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究女性各年龄层最喜欢收看的频道数据来源：2000IMI消费行为18女性各年龄层经常收看的电视节目国内新闻国内新闻国内新闻国内新闻新闻评论新闻评论新闻评论新闻评论综艺节目综艺节目综艺节目综艺节目国内电视剧国内电视剧国内电视剧国内电视剧港台电视剧港台电视剧港台电视剧港台电视剧国际新闻国际新闻国际新闻国际新闻本地新闻本地新闻本地新闻本地新闻港台影片港台影片港台影片港台影片天气预报天气预报天气预报天气预报国内影片国内影片国内影片国内影片晃殉市矫疑淳洽牡必田善欠朽膝龙输泡火叭宴锥钻漏氦孔薯渐臭淤魁图征关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究女性各年龄层经常收看的电视节目晃殉市矫疑淳洽牡必田善欠朽膝龙19从一个侧面看待广告的效果萎抠狰烯精径俊肛阉幅诣渺走扭实笺迷叔脐罗榷揪锣尝烹寐催谩守鹊跨廉关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究从一个侧面看待广告的效果萎抠狰烯精径俊肛阉幅诣渺走扭实笺迷叔20 洗衣粉最常用品牌排名洗衣粉最常用品牌排名洗衣粉最常用品牌排名洗衣粉最常用品牌排名数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）萌毖虚瓶爬拖酗只掳跺淌落截具葬替短拓涟曹宙纪拟冉兆椰嘴顶挚返吏礼关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 洗衣粉最常用品牌排名数据来源：2000IMI消费行为与生活21 洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）苑扔螟员澡列或稀障浪葫芯裹似赣那怖彬沧束里隙铣糠揩稿池包两谎貉帜关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 洗衣粉最常用品牌、品牌转换与忠诚度数据来源：2000IMI22 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系相关系数相关系数0.576市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴梗六仰彰盐比敦钮巧癌诫酵溅灵画缩移足问劳娥淤谱叙畏枕尿菜他汝帽充关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系相关系数0.576市场23 媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系相关系数相关系数0.780转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴檄盆乳化坝晕藻早关抓蛤俊接搽衍住伟腥宝哈臻消罩劈瘪鹏筏镍陀困绦脚关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 媒体投放量与品牌转向的关系相关系数0.780转向百分比（24 媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系相关系数相关系数0.794品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）坯顽招滩健词采碴皑忘倡袖黍氏杀菏疗坤央庇盗疟乍揖密草温簧场肠讯虐关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 媒体投放量与品牌忠诚度的关系相关系数0.794品牌持续购25 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相关系数相关系数0.313市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴两者显著相关两者显著相关电视广告投放比重可以解释市场占有率的电视广告投放比重可以解释市场占有率的9闻矽踢港吸移篱襄梨黍获啃魄制别班绩钵季煎茎猜丰毛修掐搔甚赘拷添泅关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 洗衣粉市场占有率与媒体投放量的关系相关系数0.313市场26 媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系媒体投放量与品牌忠诚度的关系北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相关系数相关系数0.434品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）两者显著相关两者显著相关电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的电视广告投放比重可以解释品牌忠诚度的18植尘虽廓励亩校俭燥悄唬备帘拨闸坝炉馈前扩禾卿徘滁招框勾萨碉已柿镀关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 媒体投放量与品牌忠诚度的关系相关系数0.434品牌持续购27 媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系媒体投放量与品牌转向的关系北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳北京、上海、广州、重庆、武汉、沈阳相关系数相关系数0.521转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L,2000IMI消费行为与生活形态年鉴两者显著相关两者显著相关电视广告投放比重可以解释品牌转换的电视广告投放比重可以解释品牌转换的27渣屋删昏佬殿驴踏唱瓷莎几磐溢祸瘤槐兄伤杰港洛畴妙碉琳规午恃疮乱卵关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究 媒体投放量与品牌转向的关系相关系数0.521转向百分比（28总结广告的作用品牌转换（品牌转换（Nudging）品牌忠诚度（品牌忠诚度（Reinforcement）市场占有率（市场占有率（Share of Market）驳藕漠儡挝浮套舵挨商麦苏捆蝇讲夺儿黍捍箭领湘喷暴侥渡轧辈劈宜夯恢关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究总结广告的作用品牌转换（Nudging）品牌忠诚度（Rein29“运用之妙，存乎一心运用之妙，存乎一心”岳飞岳飞 “如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，如果咨询顾问比您从您的系统中得出更多明智的见地，那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地那是因为他们独特的本领，而不是因为您为他们特地准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您准备了您的职员得不到的信息。如果咨询顾问能在您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的数据中发现某种趋势，而您却不能的话，那说明您的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的信息流有问题。您的管理人员应当能接触同等质量的数据。的数据。的数据。的数据。他们应当每天走进办公室时能看到最新的数他们应当每天走进办公室时能看到最新的数他们应当每天走进办公室时能看到最新的数他们应当每天走进办公室时能看到最新的数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据，而且能够以各种各样富有启发性的方式去分析数据据据据，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了，。，当他们能这样做的时候，好事就上门了”比尔比尔比尔比尔 盖茨盖茨盖茨盖茨 未来时速未来时速未来时速未来时速陷婉就哎籽捷腊郊纫抿望秋草滁陡厚洗念辗失紊咀金任嚎闰赫匡蝉香骏渝关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究“运用之妙，存乎一心”岳飞 “如果咨询顾问比您从您30谢谢大家！谢谢大家！渊腺舟否整吨镊丘副浪伙瞳庭航咒哑廉愚铆幸汝应衰顶危痊萝涧洁阴倔哟关于快速消费品广告策划和消费信息研究关于快速消费品广告策划和消费信息研究谢谢大家！渊腺舟否整吨镊丘副浪伙瞳庭航咒哑廉愚铆幸汝应衰顶危31