电子商务营销手段介绍课件

第第8章章 电子商务营销手段电子商务营销手段7/5/20241主要内容主要内容n8.0 网络营销网络营销n8.1 电子商务产品的价格电子商务产品的价格n8.2 电子商务广告电子商务广告n8.3 电子商务公关电子商务公关n8.4电子商务配送系统电子商务配送系统7/5/202428.0 网络营销就就是是利利用用计计算算机机网网络络进进行的营销活动。行的营销活动。1什么是网络营销？什么是网络营销？7/5/202437/5/202442.网络营销的特点网络营销的特点（1）以消费者为主导）以消费者为主导（2）便捷购物）便捷购物（3）低廉的价格）低廉的价格 （4）更激烈的竞争）更激烈的竞争7/5/202451准确、客观的市场定位。2确定企业的营销策略，进行营销创意，设计具体的营销手段和技巧。3实施企业的营销策略和方案，进行网站推广。3 3 规划网络营销的步骤规划网络营销的步骤7/5/202467/5/20247网网上上市市场场调调研研是是指指以以科科学学的的方方法法，借借助助于于因因特特网网，系系统统地地、有有目目的的地地收收集集、整整理理、分分析析和和研研究究所所有有与与市市场场有有关关的的信信息息，特特别别是是有有关关消消费费者者的的需需求求、购购买买动动机机和和购购买买行行为为等等方方面面的的市市场场信信息息，从从而而提提出出解解决决问问题题的建议，以作为营销决策的基础。的建议，以作为营销决策的基础。4 4 网上市场调研网上市场调研7/5/20248在在网网络络上上进进行行市市场场调调查查就就是是指指借借助助互互联联网网对对企业和消费者进行的市场调查。企业和消费者进行的市场调查。优势：（优势：（1）互动性）互动性；（；（2）价格低廉；）价格低廉；（3）速度快；）速度快；（4）实时监督；）实时监督；(5)可以进可以进行匿名调查。行匿名调查。网上市场调查的本质和优势网上市场调查的本质和优势:7/5/20249v基本情况的调查v消费情况的调查v竞争对手的调查 网上调研的内容网上调研的内容:7/5/202410v第一，借用别人的网站。第一，借用别人的网站。这种方法适合于那些自己的网站还没有建好或者市场份额不大，网站不太引人注意的公司或企业。网上调查的方式网上调查的方式:v第二，利用自己的网站。第二，利用自己的网站。这种方法适合于知名的公司或企业。7/5/202411第一种是搜索引擎工具。第一种是搜索引擎工具。（1）关键词查询（2）目录索引分类查询网上调查工具网上调查工具:第二种是通过新闻组进行调查。第二种是通过新闻组进行调查。7/5/2024127/5/2024137/5/2024147/5/2024157/5/202416百度 http:/腾讯搜搜 http:/搜狐 http:/新浪 http:/网易 http:/搜狗 http:/必应 http:/雅虎 http:/有道 http:/(1)中文搜索引擎：中文搜索引擎：7/5/202417Alta Vista http:/Excite http:/Galaxy http:/HotBot http:/InfoSeek http:/Lycos http:/WebCrawler http:/Yahoo!http:/（2）英文搜索引擎：）英文搜索引擎：7/5/202418Yahoo!http:/7/5/202419中国雅虎中国雅虎7/5/2024208.1 电子商务产品的价格电子商务产品的价格n8.1.1电子商务产品的价格特性电子商务产品的价格特性n8.1.2电子商务产品定价特点与方法电子商务产品定价特点与方法n8.1.3网络企业的价格策略网络企业的价格策略7/5/2024218.1.1电子商务产品的价格特性电子商务产品的价格特性 1.1.价格的全球性。价格的全球性。针针对对网网络络全全球球化化，企企业业的的价价格格要要依依据据全全球球市市场场环环境境的的变变动动而而变变动动。企企业业在在制制定定产产品品价价格格时时，要要考考虑虑到到企企业业的的生生产产成成本本、服服务务和和税税金金支支出出以以及及利利润润等等因因素素。在在这这些些因因素素中中，真真正正起起决决定定作作用用的的价价格格因因素素是是在在国国际际市市场场竞竞争争下下的的产产品品的的平平均均成成本本，平平均均成成本本的的高高低低决决定定着着企企业业在在竞竞争争中中是是否否处处于于有有利或不利的地位。利或不利的地位。7/5/2024222.2.价格的透明性。价格的透明性。在在网网络络经经济济时时代代，网网上上信信息息资资源源丰丰富富，只只要要顾顾客客坐坐在在计计算算机机前前，便便可可以以搜搜集集到到世世界界各各地地相相关关产产品品的的信信息息，并并且且很很容容易易掌掌握握到到同同类类产产品品不不同同价价格格的的信信息息，此此时时，商商家家就就不不再再具具有有垄垄断断信信息息的优势，无法任意抬高价格。的优势，无法任意抬高价格。7/5/2024233.价格的趋低性。目前，顾客在网上很容易找到价格更低的产品，价格优惠的目前，顾客在网上很容易找到价格更低的产品，价格优惠的观念已深入人心。因此，企业必须为价格设计合理的策略，观念已深入人心。因此，企业必须为价格设计合理的策略，以适应互联网上的各种需求。然而网上价格的趋低化更多取以适应互联网上的各种需求。然而网上价格的趋低化更多取决于以下几个方面。决于以下几个方面。（1）产品价格成本降低（产品开发和促销等成本降低）；）产品价格成本降低（产品开发和促销等成本降低）；（2）顾客对产品价格敏感度增强（货比三家）；）顾客对产品价格敏感度增强（货比三家）；（3）新交易方式的出现（网上拍卖定价、自主定价、批量定价等方式）。）新交易方式的出现（网上拍卖定价、自主定价、批量定价等方式）。7/5/2024244.4.价格的动态性。价格的动态性。在在现现代代经经济济所所造造就就的的营营销销环环境境中中，无无论论是是消消费费者者还还是是商商家家，交交易易双双方方已已形形成成共共识识:即即商商品品的的价价格格应应当当是是相相对对稳稳定定的的。产产品品或或服服务务的的价价格格呈呈现现出出动动态态变变化化的的特特点点，许许多多网网站站都都使使用用了了动动态态定定价价软软件件，采采用用动态定价策略，这种动态过程也是透明的。动态定价策略，这种动态过程也是透明的。7/5/2024255.价格的系统性。价格的系统性。企业不但向顾客提供完备的信息资料，而且为顾客查询方便的价格体系提企业不但向顾客提供完备的信息资料，而且为顾客查询方便的价格体系提供解释。例如与产品定价相关的背景资料包括产品的清单、价格的计算内供解释。例如与产品定价相关的背景资料包括产品的清单、价格的计算内容和方法、生产成本、销售成本以及产品增减时价格变化的轨迹等。这样，容和方法、生产成本、销售成本以及产品增减时价格变化的轨迹等。这样，既便利了顾客全面把握产品的价格，对自己所需产品做出全面评估，也有既便利了顾客全面把握产品的价格，对自己所需产品做出全面评估，也有利于企业更好地扩大销售。利于企业更好地扩大销售。7/5/2024268.1.2电子商务产品定价特点与方法电子商务产品定价特点与方法1.1.电子商务产品的定价特点电子商务产品的定价特点1 1）利润和销售额的最大化。）利润和销售额的最大化。获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终获取利润是企业生存和发展的必要条件，是企业经营的直接动力和最终目的。因此，追求利润最大化对企业来说是天经地义的。目的。因此，追求利润最大化对企业来说是天经地义的。在保证赢得利润的前提下，每个企业都在谋求销售额的最大化。对于需在保证赢得利润的前提下，每个企业都在谋求销售额的最大化。对于需求价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销售量的增加而求价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销售量的增加而得到补偿，因此，企业宜采用得到补偿，因此，企业宜采用薄利多销薄利多销的策略。的策略。7/5/2024272 2）低低价价位位性性。网网上上产产品品具具有有趋趋低低化化的的特特点点，尽尽可可能地降低产品成本，合理运用各种新的交易方式。能地降低产品成本，合理运用各种新的交易方式。3 3）顾顾客客主主导导性性。顾顾客客的的价价值值最最大大化化，顾顾客客以以最最小小成本获得最大收益。成本获得最大收益。7/5/2024282.定价方法1 1）成本导向定价法）成本导向定价法。成本导向定价法是中外企业最常用、最基本的定价方法，以产品单位成本导向定价法是中外企业最常用、最基本的定价方法，以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格。成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格。2 2）竞争导向定价法。）竞争导向定价法。企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定价格，这种定价方法就是自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定价格，这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。通常所说的竞争导向定价法。3 3）顾客导向定价法。）顾客导向定价法。企业以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体企业以消费者需求为中心，并在产品、价格、分销和促销等方面予以充分体现，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫顾客现，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫顾客导向定价法，又称导向定价法，又称“市场导向定价法市场导向定价法”、“需求导向定价法需求导向定价法”。7/5/2024298.1.3 网络企业的价格策略网络企业的价格策略1 1、个性化价格策略、个性化价格策略2.2.免费价格策略免费价格策略在网络营销中，免费价格是网络企业广泛采用的产品和服务的价格策略，就是企业在网络营销中，免费价格是网络企业广泛采用的产品和服务的价格策略，就是企业将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式主将产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式主要有四种要有四种:完全免费；限制免费；部分免费；捆绑式免费完全免费；限制免费；部分免费；捆绑式免费。个性化定价是网络企业对顾客实行个性化服务的一个策略。个性化价格策略可以更个性化定价是网络企业对顾客实行个性化服务的一个策略。个性化价格策略可以更好地满足顾客需求，同时也让顾客很难进行价格比较。因此，企业在价格的制定方好地满足顾客需求，同时也让顾客很难进行价格比较。因此，企业在价格的制定方面也有一定的主动性。面也有一定的主动性。3.3.顾客主导价格策略顾客主导价格策略顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，并力求顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制自己满意的产品或服务，并力求以最小代价获得，顾客的控制力得到空前加强，这是顾客主导价格策略的具体表现。以最小代价获得，顾客的控制力得到空前加强，这是顾客主导价格策略的具体表现。例如网上拍卖。例如网上拍卖。4.4.折扣价格策略折扣价格策略企业为了更有效地吸引顾客，对公开价格的商品实行部分降价或减少部分收款，扩企业为了更有效地吸引顾客，对公开价格的商品实行部分降价或减少部分收款，扩大销售的促销方法。包括：大销售的促销方法。包括：现金折扣、数量折扣、职能折扣、推广折扣。现金折扣、数量折扣、职能折扣、推广折扣。7/5/2024308.2 8.2 电子商务广告电子商务广告8.2.1电子商务广告的发展电子商务广告的发展8.2.2电子商务广告的分类电子商务广告的分类8.2.3电子商务广告的特点电子商务广告的特点8.2.4电子商务广告主的业务策略电子商务广告主的业务策略8.2.5电子商务广告的管理电子商务广告的管理7/5/2024318.2.1电子商务广告的发展电子商务广告的发展1.1.电子商务广告的概念电子商务广告的概念 广广告告：是是指指确确定定的的广广告告主主以以付付费费方方式式运运用用大大众众传传媒媒劝劝说说公公众众的一种信息传播活动。的一种信息传播活动。广广义义的的电电子子商商务务广广告告指指企企业业在在互互联联网网上上发发布布的的一一切切信信息息传传播播活动，包括企业的互联网域名、网站、网页等；活动，包括企业的互联网域名、网站、网页等；基本要素包括基本要素包括:广告主、广告付费、广告媒体、受众群体和广告主、广告付费、广告媒体、受众群体和广告信息广告信息。7/5/202432电子商务广告常用术语电子商务广告常用术语与与电电子子商商务务广广告告密密切切相相关关的的是是常常用用的的广广告告术术语语，熟熟知知这这些些常常用的广告术语非常重要。用的广告术语非常重要。点击次数和点击率点击次数和点击率。点点击击次次数数：指指网网上上广广告告被被用用户户点点击击、浏浏览览的的次次数数。点点击击这这个广告，表明他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。个广告，表明他对广告感兴趣，希望得到更详细的信息。点点击击率率：网网上上广广告告被被点点击击的的次次数数与与被被显显示示次次数数之之比比。点点击击率能准确的反映广告效果。率能准确的反映广告效果。7/5/202433访问次数、页面浏览数和印象访问次数、页面浏览数和印象。访访问问次次数数：每每天天进进入入网网站站浏浏览览者者的的总总数数。这这是是衡衡量网站受欢饮程度的统计量指标。量网站受欢饮程度的统计量指标。页页面面浏浏览览数数：网网站站各各网网页页被被浏浏览览的的总总次次数数。显显示示一个网站内网页栏目吸引浏览者的程度。一个网站内网页栏目吸引浏览者的程度。印印象象：也也叫叫广广告告收收视视次次数数，指指网网幅幅广广告告被被用用户户下下载、显示的次数，。载、显示的次数，。7/5/202434千千人人次次收收费费标标准准。表表示示每每一一千千个个印印象象数数的的广广告告费费用用，即即每每千人次访问的收费。千人次访问的收费。网网上上广广告告收收费费最最科科学学的的方方法法，是是按按照照有有多多少少人人看看到到广广告告来来收费。收费。例例如如：千千人人次次收收费费标标准准是是3030美美元元，若若有有一一百百万万访访问问者者，广广告费就告费就3 3万美金。万美金。7/5/2024352.电子商务广告的发展电子商务广告的发展 作为一个新兴产业，电子商务广告的兴起和作为一个新兴产业，电子商务广告的兴起和发展时间虽短，但它发展速度最快，效果颇发展时间虽短，但它发展速度最快，效果颇佳，预计以后它将占广告主媒体宣传预算中佳，预计以后它将占广告主媒体宣传预算中更大的比重。更大的比重。快速发展、数量增加。快速发展、数量增加。多种多样的广告形式、创意新颖。多种多样的广告形式、创意新颖。广告人才的需求迫切。广告人才的需求迫切。7/5/2024368.2.2 8.2.2 电子商务广告分类电子商务广告分类 1 1、传统广告的形式、传统广告的形式旗旗帜帜广广告告。又又称称为为横横幅幅式式广广告告（BannerBanner）或或网网幅幅广广告告，是是目目前最常见的广告形式。前最常见的广告形式。按按钮钮式式广广告告（ButtonsButtons），又又称称按按钮钮式式广广告告，因因在在自自身身属属性性以以及及制制作作和和付付费费方方式式等等方方面面，都都同同网网幅幅广广告告没没有有区区别别，只只是是小小一些像个钮扣。一些像个钮扣。7/5/202437电子邮件广告。电子邮件广告。新新闻闻组组。各各有有其其明明确确的的主主题题和和规规则则，发发布布的的信信息息尽尽量量短短小小但但要要有有足足够够的的吸吸引引力力，这这样样才才能能引引人人注注意意并并带带来来回回应应，才才能能达达到到自自己己的的广广告目的。例如，发帖等。告目的。例如，发帖等。BBSBBS。即即电电子子公公告告牌牌系系统统(Bulltin Board System)的的简简称称、它它是是一一种种以以文文本本为为主主的的网网上上讨讨论论组组织织，气气氛氛自自由由、宽宽松松，而而且且参参与与者者有有种种公公约式的自觉。例如，个人、校园、商业、情感约式的自觉。例如，个人、校园、商业、情感BBS。7/5/202438赞助式广告。赞助式广告。赞助式广告形式多样，主要分为三种赞助形式赞助式广告形式多样，主要分为三种赞助形式:一是内容赞助一是内容赞助;二是节目赞助二是节目赞助;例如：例如：TCLTCL赞助搜狐世界杯频道。赞助搜狐世界杯频道。三是节日赞助。三是节日赞助。插入广告。插入广告。又又名名弹弹跳跳广广告告，无无论论用用户户在在做做什什么么，都都会会被被广广告告打打断断，用用户户控控制制不不了了插插入入广广告告。广广告告主主喜喜欢欢采采用用插插入入广广告告的的预预知知效效果果，因因为为这这类类广广告告可可以以保保证证会被注意到。会被注意到。7/5/202439互动游戏式广告。互动游戏式广告。在在一一段段页页面面游游戏戏开开始始、中中间间、结结束束的的时时候候，广广告都可随时出现。告都可随时出现。导航器和搜索引擎。导航器和搜索引擎。也也叫叫做做关关键键字字广广告告。在在用用户户输输入入该该关关键键字字进进行行检索时，他们就会被吸引到广告主的网站。检索时，他们就会被吸引到广告主的网站。7/5/2024407/5/2024412.创新广告形式创新广告形式巨型广告。巨型广告。一种比标准的旗帜广告大一种比标准的旗帜广告大4 4倍，约占全屏幕倍，约占全屏幕14%14%的广告形式。的广告形式。全屏广告。全屏广告。此种广告形式在用户打开浏览页面时，以全屏方式出现此种广告形式在用户打开浏览页面时，以全屏方式出现3-53-5秒秒，逐渐缩成逐渐缩成BannerBanner尺寸，进入正常阅读页面。尺寸，进入正常阅读页面。声音广告。声音广告。在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象。在各种广告形式中加入声音，增强广告效果，加深受众印象。画中画广告。画中画广告。画中画广告存在于某一类新闻中、所有非图片新闻的最终页画中画广告存在于某一类新闻中、所有非图片新闻的最终页面，该广告将配合客户需要，链接到为客户量身订作的相应网站，它大大面，该广告将配合客户需要，链接到为客户量身订作的相应网站，它大大增强广告的命中率。增强广告的命中率。7/5/202442全屏广告全屏广告7/5/202443一般弹出式广告一般弹出式广告7/5/202444画中画广告画中画广告7/5/2024458.2.3 电子商务广告的特点电子商务广告的特点 电电子子商商务务广广告告首首先先具具有有传传统统广广告告的的一一般般特特点点，是是一一种种有有目目的的、有有计计划划的通过媒体进行的有偿的信息传播活动。的通过媒体进行的有偿的信息传播活动。1、广广泛泛性性。电电子子商商务务广广告告的的广广泛泛性性体体现现在在两两个个方方面面:一一是是传传播播范范围围的的广广泛泛性性。二二是是信信息息受受众众的的广广泛泛性性。网网络络用用户户可可以以是是世世界界各各地地不不同同年年龄龄、不同爱好、不同职业和不同种族的任何浏览者。不同爱好、不同职业和不同种族的任何浏览者。2、交交互互性性。受受众众可可以以在在访访问问广广告告所所在在站站点点时时，即即时时通通过过反反应应，如如发发送送E-mail、参参加加问问卷卷调调查查等等方方式式，向向广广告告主主传传达达自自己己的的感感受受或或意意见见广广告告主主则则根根据据受受众众的的要要求求及及时时更更新新广广告告信信息息，灵灵活活调调整整，形形成成一一对对一一的的营营销销关系。关系。3、灵灵活活性性。电电子子商商务务广广告告从从电电子子邮邮件件到到互互动动游游戏戏无无所所不不在在，而而且且新新的的广广告告形形式式将将会会层层出出不不穷穷，并并且且具具有有文文字字、图图像像、表表格格、声声音音、动动画画、三三维维空空间间、虚虚拟拟视视觉觉等等多多种种功功能能，可可根根据据创创意意需需要要进进行行任任意意组组合合，直直至至实现完美的视听效果。实现完美的视听效果。7/5/2024464、针针对对性性。电电子子商商务务广广告告的的针针对对性性表表现现在在两两个个方方面面:一一方方面面，是是广广告告主主可可以以有有针针对对性性地地选选择择投投放放广广告告的的目目标标市市场场。另另一一方方面面，网网民民不不会会随随便便浪浪费费自己的金钱，只有在真正感兴趣时，他们才会有选择性地浏览广告。自己的金钱，只有在真正感兴趣时，他们才会有选择性地浏览广告。5、经济性。、经济性。电子商务广告的经济性也表现在两个方电子商务广告的经济性也表现在两个方面面:其一是获得相同的广告效应，电了商务广告的发布其一是获得相同的广告效应，电了商务广告的发布费用远比传统广告要低。其二是指广告主花钱通过网费用远比传统广告要低。其二是指广告主花钱通过网络媒体发布广告的同时，也可以通过互换广告的形式，络媒体发布广告的同时，也可以通过互换广告的形式，在自己的网页上。在自己的网页上。6、易统计性。、易统计性。利用网络的即时检测功能为用户提利用网络的即时检测功能为用户提供广告促销活动效应的最新报告，可以准确地掌握广供广告促销活动效应的最新报告，可以准确地掌握广告的浏览量和点击率等指标。告的浏览量和点击率等指标。7/5/2024477 7、内容丰富，信息量无限大、内容丰富，信息量无限大 在在网网上上，厂厂告告主主可可以以利利用用不不加加限限制制的的空空间间而而无无需需支支付付实际上更多的成本，这是其他传统媒体所无法做到的。实际上更多的成本，这是其他传统媒体所无法做到的。8 8、心心理理特特性性。消消费费者者可可根根据据自自己己的的个个性性、爱爱好好，选选择择是是否否接接收收，接接收收哪哪些些广广告告信信息息。一一旦旦消消费费者者作作出出选选择择点点击击广广告告条条，其其心心理理上上已已经经首首先先认认同同，在在随随后后的的广广告告双双向向交交流流中中，广广告告信信息息可可以以毫毫无无阻阻碍碍地地进进入入到到消消费费者者的的心理中，实现对消费者的最大的劝导心理中，实现对消费者的最大的劝导。7/5/2024488.2.4 电子商务广告主的业务策略电子商务广告主的业务策略1.1.所所谓谓广广告告主主是是指指发发布布电电子子商商务务广广告告的的企企业业、单单位位和和个个人人，也也就就是是说说任任何何企企业、单位或个人都可以自行上网，或通过他人在网上发布各类广告。业、单位或个人都可以自行上网，或通过他人在网上发布各类广告。2.2.广告主的业务策略主要有广告主的业务策略主要有(4(4个个)1）选择网站。）选择网站。目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐目前在我国，比较知名的门户网站有新浪、网易、搜狐等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在用户人数、类别和等，他们之间的区别不仅仅表现在内容上，也表现在用户人数、类别和特征上。因此，广告主选择具有投放价值的网站主要依据三个原则。一特征上。因此，广告主选择具有投放价值的网站主要依据三个原则。一是用户的构成。二是网站的访客流量。三是可靠的服务。是用户的构成。二是网站的访客流量。三是可靠的服务。2）确定价格广告。）确定价格广告。3）设计网络广告。）设计网络广告。4）注意广告投放效果。）注意广告投放效果。7/5/2024498.2.5 电子商务广告的管理电子商务广告的管理 电子商务广告是个全新的领域，规范和完善需要时间，网络广告应遵循先发电子商务广告是个全新的领域，规范和完善需要时间，网络广告应遵循先发展再规范的规律，不能操之过急。另一方面，国内电子商务广告发展的速度展再规范的规律，不能操之过急。另一方面，国内电子商务广告发展的速度很快，又必须尽快地进行制度规范，电子商务广告不能盲目发展、完全放开。很快，又必须尽快地进行制度规范，电子商务广告不能盲目发展、完全放开。国家工商局对开展网络广告的企业，凡在中华人国家工商局对开展网络广告的企业，凡在中华人民共和国境内从事广告活动，都应遵守民共和国境内从事广告活动，都应遵守广告法广告法及有关法规的规定。同时对申请开展广告业务及有关法规的规定。同时对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的发放的互联网企业进行资格审查，符合条件的发放广告经营许可证广告经营许可证。互联网企业只有在领取了。互联网企业只有在领取了广告经营许可证后，方可进行广告经营，违广告经营许可证后，方可进行广告经营，违者处罚。者处罚。7/5/2024508.3 8.3 电子商务公关电子商务公关n8.3.1电子商务公关的特点电子商务公关的特点n8.3.2电子商务公关信息的收集电子商务公关信息的收集n8.3.3电子商务公关信息的制作与传播电子商务公关信息的制作与传播n8.3.4电子商务公关促销活动电子商务公关促销活动7/5/202451公共关系公共关系是社会组织同构成其生存环境、影是社会组织同构成其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系，是一个组织为了达到一种特定目标，在系，是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学。良好关系的科学。7/5/2024528.3.1电子商务公关的特点电子商务公关的特点电子商务公共关系和广告一样，都是利电子商务公共关系和广告一样，都是利用网络实现与受众的信息沟通来为企业用网络实现与受众的信息沟通来为企业服务，但二者有很大的不同，电子商务服务，但二者有很大的不同，电子商务广告必须依靠电子商务公共关系发挥其广告必须依靠电子商务公共关系发挥其独特的职能，提高企业或网站的知名度独特的职能，提高企业或网站的知名度以增强对受众的吸引力。以增强对受众的吸引力。电子商务公共关系的目标和基本任务与电子商务公共关系的目标和基本任务与传统的公共关系并无太大差异，但由于传统的公共关系并无太大差异，但由于网络的开放性和互动性特征，使得电子网络的开放性和互动性特征，使得电子商务公共关系又具有一些新的特点。商务公共关系又具有一些新的特点。7/5/2024531.主体主动性提高主体主动性提高传统公共关系是通过报纸、杂志、电视、广播等媒介把信息传播给大众，传统公共关系是通过报纸、杂志、电视、广播等媒介把信息传播给大众，广告公司无法完全掌握公关信息的传递，在很大程度上是被动的。电子商广告公司无法完全掌握公关信息的传递，在很大程度上是被动的。电子商务公关关系的主体可以是网络上的多种社会组织，由于网络的互动性使企务公关关系的主体可以是网络上的多种社会组织，由于网络的互动性使企业（主体）能掌握公关关系的主动权，可直接面向消费者（客体）发布新业（主体）能掌握公关关系的主动权，可直接面向消费者（客体）发布新闻而不需要媒体的终结，避免消息被干预。闻而不需要媒体的终结，避免消息被干预。2.客体参与性增强客体参与性增强电子商务公关关系的客体是网上公众，即与网上企业有实际或潜在的利害电子商务公关关系的客体是网上公众，即与网上企业有实际或潜在的利害关系或相互影响的个人或群体。他们的意见、态度、观点和行为迅速在网关系或相互影响的个人或群体。他们的意见、态度、观点和行为迅速在网上扩散，对企业形象产生重大影响，甚至决定企业的命运。上扩散，对企业形象产生重大影响，甚至决定企业的命运。7/5/202454 4.效能的提高效能的提高 可以利用网络的及时互动性，以及对自身宣传的深入性，使可以利用网络的及时互动性，以及对自身宣传的深入性，使传播目标更具体，传播内容更深入。传播目标更具体，传播内容更深入。3.一对一的公关活动一对一的公关活动企业可根据受众的不同需要做出不同的反应，如企业可根据受众的不同需要做出不同的反应，如提供个人化的信息服务，甚至利用电子邮件，进提供个人化的信息服务，甚至利用电子邮件，进行个别公关。行个别公关。7/5/2024558.3.2电子商务公关信息的收集电子商务公关信息的收集 公关关系是一种双向的交流、既要收集信息、传公关关系是一种双向的交流、既要收集信息、传递信息，还要反馈信息，只有完整地收集并掌握递信息，还要反馈信息，只有完整地收集并掌握网络企业公关关系信息，才能有效地进行公共关网络企业公关关系信息，才能有效地进行公共关系促销活动。信息收集主要包括：系促销活动。信息收集主要包括：1.1.企业内部基本资料信息企业内部基本资料信息 2.2.网络公众的信息网络公众的信息 3.3.关注网络舆论信息关注网络舆论信息7/5/2024561.企业内部基本资料信息企业内部基本资料信息 企企业业内内部部的的基基本本资资料料包包括括：网网络络企企业业理理念念、经经营营方方针针、策策略略、财财务务制制度度、产产品品品品种种和和质质量量、销销售售情情况况、新新产产品品开开发发、员员工工素素质、技术水平、网络企业的能力等。质、技术水平、网络企业的能力等。2.网络公众的信息网络公众的信息包括背景、知名度、态度、行为以及信息源等资料。背景资料包括背景、知名度、态度、行为以及信息源等资料。背景资料是指被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、是指被调查者的姓名、年龄、性别、籍贯、住址、文化程度、职业、收人情况、家庭情况等。职业、收人情况、家庭情况等。7/5/2024573.关注网络舆论信息关注网络舆论信息网络为舆论的传播提供了便利的途径，借助网络可以突破时空网络为舆论的传播提供了便利的途径，借助网络可以突破时空上的障碍，使各方面的意见及时、广泛、深入地进行交换。上的障碍，使各方面的意见及时、广泛、深入地进行交换。网络企业应注重公众舆论信息的收集，时刻关注网络舆论的走网络企业应注重公众舆论信息的收集，时刻关注网络舆论的走向，并尽早采取一些避免负面影响的措施。向，并尽早采取一些避免负面影响的措施。7/5/2024588.3.3公关信息的制作与传播公关信息的制作与传播网络公关关系活动首先要精心准备活动的材料制作，其次要网络公关关系活动首先要精心准备活动的材料制作，其次要做好电子商务公关信息的播报工作。做好电子商务公关信息的播报工作。一）电子商务公关信息制作一）电子商务公关信息制作1.1.互互动动式式的的新新闻闻稿稿。在在网网络络虚虚拟拟世世界界则则没没有有篇篇幅幅限限制制，还还可可将将新新闻闻链链接接到到其其他他相相关关信信息息上上，通通过过链链接接可可以以找找到到更更有有用用的的信信息息，这这样样网网上上互互动动性性新闻稿的信息容量远远超过了真实世界中的静态新闻稿。新闻稿的信息容量远远超过了真实世界中的静态新闻稿。2.2.电子推销信。电子推销信。应遵循原则：简明扼要，直切主题；给不同的记者发送不应遵循原则：简明扼要，直切主题；给不同的记者发送不同的推销信，切忌重复雷同；创作具有吸引力的标题；在电子推销信同的推销信，切忌重复雷同；创作具有吸引力的标题；在电子推销信的末尾添加一个返回链接，请求记者答复。的末尾添加一个返回链接，请求记者答复。7/5/202459二）公关信息传播渠道二）公关信息传播渠道41.传统媒体电子版42.媒体电子版 43.网络广播电视节目44.新闻论坛7/5/2024608.3.4电子商务公关促销活动电子商务公关促销活动对于网络企业来说，如何实施促销是网络促销人员必然面对的挑战。对于网络企业来说，如何实施促销是网络促销人员必然面对的挑战。每一个促销人员都必须深入了解产品信息在网上传播的特点，分析网每一个促销人员都必须深入了解产品信息在网上传播的特点，分析网络信息的接收对象，制定合理的网络促销目标，通过科学的实施程络信息的接收对象，制定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序，打开网络促销的新局面。促销活动由以下几个方面组成：序，打开网络促销的新局面。促销活动由以下几个方面组成：1 1）确定促销活动的对象）确定促销活动的对象2 2）设计促销活动的内容）设计促销活动的内容3 3）决定促销活动的组合）决定促销活动的组合4 4）制定促销活动的预算）制定促销活动的预算5 5）衡量促销活动的效果）衡量促销活动的效果6 6）管理和协调好公关促销活动）管理和协调好公关促销活动7/5/2024611.1.确定促销活动的对象确定促销活动的对象公关促销的对象是指可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消公关促销的对象是指可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体。这一群体包括以下三部分人：费者群体。这一群体包括以下三部分人：1）产产品品的的使使用用者者。指指实实际际使使用用或或消消费费产产品品的的人人。抓抓住住了了这这一一部部分分消消费费者者，网络销售就有了稳定的市场。网络销售就有了稳定的市场。2）产品购买的决策者。）产品购买的决策者。有时，产品的购买决策者和使用者是分离的。有时，产品的购买决策者和使用者是分离的。3）产产品品购购买买的的影影响响者者。指指在在看看法法或或建建议议上上对对最最终终购购买买决决策策可可以以产产生生一一定定影影响响的的人人。在在低低价价、易易耗耗日日用用品品的的购购买买决决策策中中，产产品品购购买买的的影影响响者者的的影影响响力力较较小小，但但在在高高价价耐耐用用消消费费品品的的购购买买决决策策上上，影影响响者者的的影影响响力力较较大大。这这是是因因为为对对高高价价耐耐用用品品的的购购买买，购购买买者者往往往往比比较较谨谨慎慎，希希望望广广泛泛征征求求意意见见后再作决定。后再作决定。7/5/2024622.2.设计促销活动的内容设计促销活动的内容n新产品设计要侧重于宣传产品的特点，以便引起消新产品设计要侧重于宣传产品的特点，以便引起消费者的注意费者的注意n有一定影响力的产品设计侧重于品牌知名度有一定影响力的产品设计侧重于品牌知名度n成熟的产品设计侧重于宣传企业形象，让消费者对成熟的产品设计侧重于宣传企业形象，让消费者对企业放心企业放心7/5/2024633.3.决定促销活动的组合决定促销活动的组合 促销活动的组合是一个非常复杂的问题。由于企业促销活动的组合是一个非常复杂的问题。由于企业的产品种类不同，销售对象不同，的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品促销方法与产品种类、销售对象种类、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销各自的特点和优势，合理组合，以达到促销效果。各自的特点和优势，合理组合，以达到促销效果。7/5/2024644.4.制定促销活动的预算制定促销活动的预算 在在公公关关促促销销实实施施过过程程中中，企企业业感感到到最最困困难难的的是是预预算算方方案案的的制制定定。对对于于任任何何人人来来说说，网网络络促促销销都都是是一一个个新新问问题题，所所有有的的条条件件、价价格格都都需需要要在在实实践践中中不不断断地地学习、体会和总结经验。学习、体会和总结经验。7/5/2024655.5.衡量促销活动的效果衡量促销活动的效果衡量促销的实际效果评价主要依赖于两个数据：衡量促销的实际效果评价主要依赖于两个数据：1 1）充充分分利利用用互互联联网网上上的的统统计计软软件件，及及时时对对促促销销活活动动的的好好坏坏作作出出统统计计；这这些些数数据据包包括括主主页页访访问问人人次次、点点击击次次数数、千千人广告成本等。人广告成本等。2 2）销销售售量量的的增增加加情情况况、利利润润的的变变化化情情况况、促促销销成成本本的的降降低低情情况况等等，这这些些都都有有助助于于判判断断促促销销决决策策的的正正确与否。确与否。7/5/2024666.6.管理和协调好公关促销活动管理和协调好公关促销活动 在在衡衡量量网网络络促促销销效效果果的的基基础础上上，及及时时调调整整偏偏离离预预期期促促销销目目标标的的话话动动，是是保保证证促促销销取取得得最最佳佳效效果果的的必必不不可可少少的的程程序序。同同时时，不不断断地地进进行行信信息息沟沟通通与与协协调调，也是保证企业促销连续性、统一性的需要。也是保证企业促销连续性、统一性的需要。7/5/2024678.4 8.4 电子商务配送系统电子商务配送系统8.4.1 电子商务配送系统的概念电子商务配送系统的概念8.4.2 电子商务配送系统的运作电子商务配送系统的运作7/5/2024688.4.1 电子商务配送系统的概念电子商务配送系统的概念 配送配送是指按用户的订货要求，在物流据点是指按用户的订货要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好的货送交进行分货、配货工作，并将配好的货送交收货人的活动。收货人的活动。7/5/2024691.电子商务配送系统中的基本要素：电子商务配送系统中的基本要素：1）商流）商流：指商品交易的一系列活动。：指商品交易的一系列活动。2）资金流）资金流：指资金的转移（付款、转帐等）过程。：指资金的转移（付款、转帐等）过程。3）物流）物流：指运输、存储、配送、装卸、保管和物：指运输、存储、配送、装卸、保管和物流信息管理等活动。流信息管理等活动。4）信息流）信息流：商品信息的提供、促销、技术支持、：商品信息的提供、促销、技术支持、售后服务等，询价单、报价单、付款通知单等。售后服务等，询价单、报价单、付款通知单等。7/5/202470 电电子子商商务务是是信信息息流流、商商流流、资资金金流流和和物物流流的的整整合合，其其中中信信息息流流、商商流流、资资金金流流都都可可以以通通过过计计算算机机和和网网络络通通信信设设备备实实现现。物物流流是是为为商商流流服服务务的的，现现代代化化的的物物流流的的目目标标是是实实现现信信息息化化、社社会会化化。电电子子商商务务通通过过快快捷捷、高高效效的的信信息息处处理理手手段段可可以以比比较较容容易易地地解解决决信信息息流流、商商流流和和资资金金流流的的问问题题，可可以以将将商商品品及及时时地地配配送送到到用用户户手手中中，即即完完成成商商品品的的空空间间转转移移。只只有有实实现现对对四四流流的的高高效效整整合合，才才能能提提高高流流动动效效率率和和经经济济效效益。益。7/5/2024718.4.2 电子商务配送系统的运作电子商务配送系统的运作1.物流配送中心运作类型物流配送中心运作类型1 1）以）以制造商制造商为主体的配送中心为主体的配送中心2 2）以）以批发商批发商为主体的配送中心为主体的配送中心3 3）以）以零售商零售商为主体的配送中心为主体的配送中心4 4）以）以仓储运输业者仓储运输业者为主体的配送中心为主体的配送中心7/5/2024722.2.物流配送能力包括以下四个方面：物流配送能力包括以下四个方面：1 1）配送的商品品种）配送的商品品种 并并非非所所有有的的商商品品都都适适合合采采用用电电子子商商务务这这种种形形式式。如如音音乐乐、歌歌曲曲、电电影影、图图书书等比较社会化采用网络销售。等比较社会化采用网络销售。2 2）商品的配送数量与库存量）商品的配送数量与库存量 在在配配送送中中心心商商品品的的出出货货量量是是经经常常变变动动的的，因因此此需需要要充充分分考考虑虑商商品品的的进进出出变变动动，这是设计配送能力时所必须重视的问题。这是设计配送能力时所必须重视的问题。3 3）配送成本）配送成本 电电子子商商务务物物流流的的配配送送具具有有多多品品种种、小小批批量量、多多批批次次、短短周周期期的的特特点点，因因此此，成成本本可可能能比比店店铺铺销销售售方方式式配配送送成成本本高高。因因此此，配配送送中中心心必必须须达达到到一一定定的的配配送送规模，以争取降低成本，保证利润。规模，以争取降低成本，保证利润。4 4）配送细节）配送细节 全面考虑库存的可供性、反应速度、送货频率、配送文档等质量等配送细节。全面考虑库存的可供性、反应速度、送货频率、配送文档等质量等配送细节。7/5/202473目前我国配送中心存在的问题目前我国配送中心存在的问题 我我国国已已建建成成了了一一批批融融商商流流、物物流流、信信息息流流为为一一体体，集集储储存存保保管管、集集散散转转运运、流流通通加加工工、商商品品配配送送、信信息息传传递递、代代购购代代销销、连连带带服服务务等等多多功功能于一体的现代化物流配送中心。能于一体的现代化物流配送中心。但存在的问题也不少，主要表现为：但存在的问题也不少，主要表现为：1 1）不不规规范范：配配送送中中心心主主要要包包括括进进货货、整整理理分分拣拣、加加上上、储储存存保保管管、配配送送、信信息息处处理理等等功功能能。而而目目前前我我国国相相当当多多的的配配送送中中心心由由于于多多方方面面原原因因，仅仅充充当当仓仓库库与与运运输输中中转转站站的的角角色色。此此外外，由由于于企企业业行行为为不不规规范范，不不结结合合自自身身实实际际能能力力，不不了了解解配配送送业业发发展展需需要要和和市市场场环环境境，盲盲目目上上马马，简简单单拼拼凑凑这这，状状况况随随着着连连锁锁经经营营“一一哄哄而而起起”，建建成成了了一一大大批批小小规规模模不不配配套套的配送中心。的配送中心。7/5/2024742 2）效率低）效率低 由由于于大大多多数数配配送送中中心心各各种种软软硬硬件件设设施施落落后后，无无法法实实现现管管理理科科学学化化，作作业业机机械械化化，更更不不用用谈谈自自动动化化了了，因因此此导导致致高高成成本本、低低效效率率。此此外外，企企业业理理念念与与配配送送技技术术落落后后。要要达达到到配配送送效效用用最最大大化化，需需有有一一套套专专门门的的技技术术知知识识与与之之相相适适应应，以以做做到到合合理理规规划划，统统筹筹安安排。排。7/5/202475本章重点内容本章重点内容)1.1.电子商务的价格策略有哪些？电子商务的价格策略有哪些？)2.2.网上定价方法及免费价格策略？网上定价方法及免费价格策略？)3.3.电子商务公关的新特点？电子商务公关的新特点？)4.4.怎样把握电子商务公关促销活动？怎样把握电子商务公关促销活动？)5.5.目前我国物流配送存在哪些问题？目前我国物流配送存在哪些问题？7/5/202476￥1111111111111111111111111111111222222222222222222222222222222222222222222222222222222223333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333333344444￥请删除后使用，谢谢请删除后使用，谢谢请删除后使用，谢谢请删除后使用，谢谢请删除后使用，谢谢请删除后使用，谢谢请删除后使用，谢谢请删除后使用，谢谢dskdfibsdkbfndsldkhslhokdhsodhvkskdnvklsoifyoishigibivbisbdvibsidbvoisbvoibsoivbiosbviohsivhkjshivuhiuhfiugruysdbvslkdbvlkbokbvkozbxkjcbjkbvjkbkjvbkjccbvkjbcxzvhoisdbvibsdivbisdvknflksnlkvnsodskdfibsdkbfndsldkhslhokdhsodhvkskdnvklsoifyoishigibivbisbdvibsidbvoisbvoibsoivbiosbviohsivhkjshivuhiuhfiugruysdbvslkdbvlkbokbvkozbxkjcbjkbvjkbkjvbkjccbvkjbcxzvhoisdbvibsdivbisdvknflksnlkvnsodskdfibsdkbfndsldkhslhokdhsodhvkskdnvklsoifyoishigibivbisbdvibsidbvoisbvoibsoivbiosbviohsivhkjshivuhiuhfiugruysdbvslkdbvlkbokbvkozbxkjcbjkbvjkbkjvbkjccbvkjbcxzvhoisdbvibsdivbisdvknflksnlkvnsodskdfibsdkbfndsldkhslhokdhsodhvkskdnvklsoifyoishigibivbisbdvibsidbvoisbvoibsoivbiosbviohsivhkjshivuhiuhfiugruysdbvslkdbvlkbokbvkozbxkjcbjkbvjkbkjvbkjccbvkjbcxzvhoisdbvibsdivbisdvknflksnlkvnsodskdfibsdkbfndsldkhslhokdhsodhvkskdnvklsoifyoishigibivbisbdvibsidbvoisbvoibsoivbiosbviohsivhkjshivuhiuhfiugruysdbvslkdbvlkbokbvkozbxkjcbjkbvjkbkjvbkjccbvkjbcxzvhoisdbvibsdivbisdvknflksnlkvnsoxkbvoxlknvlkxncklvhsiudlknvknsklvnlksnvkjbsijvbksj vk skvbkjsbdvk klsvlnkclnvlknczxklnvlksndkvnksd vlk slk vlkc zvlknspivhsojvposvnsknvlksnklhissoiyuregohkenklfvnosihvlmsdlvvnlknxclkvlkscnvlksdnkjvbsdk vklsndlkhsdoihfoisdnlnslkbvoishdovnlkznkjvgsoidnvposd nklvbkjsdhgoivhsonvlsnvhoisnvlnskvoisnvnsdlkhviusshoinvpnksgivhnosnvlkbxslkvnlkbx kvblkcxnvlknxlkvnoidsfdbsy384y982ythb3oibt4oy39y409705923y09y53b2lkboi2y58wy0ehtoibwoify98wy049ywh4b3oiut89u983yf9ivh98y98sv98hv98ys9f698y9v698yv98x98tb98fyd98gyd98h98ds98nt98d8genklgb4klebtlkb5k tkeirh893y89ey698vhkrne lkhgi8eyokbnkdhf98hodf hxvy78fd678t9fdu90gys98y9shihixyv78dfhvifndovhf9f8yv9onvkobkw kjfegiudsfdbsy384y982ythb3oibt4oy39y409705923y09y53b2lkboi2y58wy0ehtoibwoify98wy049ywh4b3oiut89u983yf9ivh98y98sv98hv98ys9f698y9v698yv98x98tb98fyd98gyd98h98ds98nt98d8genklgb4klebtlkb5k tkeirh893y89ey698vhkrne lkhgi8eyokbnkdhf98hodf hxvy78fd678t9fdu90gys98y9shihixyv78dfhvifndovhf9f8yv9onvkobkw kjfegiudsfdbsy384y982ythb3oibt4oy39y409705923y09y53b2lkboi2y58wy0ehtoibwoify98wy049ywh4b3oiut89u983yf9ivh98y98sv98hv98ys9f698y9v698yv98x98tb98fyd98gyd98h98ds98nt98d8genn45643453425gvmkbmvbmcf45643453425gvmkbmvbmcfn45643453425gvmkbmvbmcfn45643453425gvmkbmvbmcffgjhghkgggggggggggggggggggn45643453425gvmkbmvbmcfn45643453425gvmkbmvbmcfgkkkkkkkkkkkkkkkkn45643453425gvmkbmvbmcfn45643453425gvmkbmvbmcf45643453425gvmkbmvbmcfn45643453425gvmkbmvbmcfn45643453425gvmkbmvbmcfgkkkkkkkkkkkkkkkkkkkkn4564345