渠道管理第3章资料课件

商业的备货形成过程商业的备货形成过程第3章主要内容主要内容1多种产品形成的市场多种产品形成的市场2形成备货的过程形成备货的过程3个别备货物和总体述评的备货物个别备货物和总体述评的备货物一、多种一、多种产品形成的市品形成的市场本节主要内容本节主要内容1.替代品和互补品替代品和互补品2.产品的效用和组合产品的效用和组合3.整合：由集聚物到备货物整合：由集聚物到备货物4.最终备货物和中间备货物最终备货物和中间备货物1.1.替代品和互补品替代品和互补品n在竞争社会，在竞争社会，价格上涨价格上涨需求就下降；需求就下降；价格下降价格下降需求就增加。需求就增加。n需求量变动率与价格变动率的比值，就成为产需求量变动率与价格变动率的比值，就成为产品需求的品需求的价格弹性价格弹性。n公式表示如下：公式表示如下：需求价格弹性的公式需求价格弹性的公式“价格价格-需求需求”关系关系n需求曲线：需求曲线：展示了某阶段各种价格水平下，市场所需要的展示了某阶段各种价格水平下，市场所需要的产品数量。产品数量。n不同市场的需求曲线不同不同市场的需求曲线不同n需求曲线的移动反映非价格因素的影响需求曲线的移动反映非价格因素的影响无弹性需求曲线无弹性需求曲线弹性需求曲线弹性需求曲线需求的价格弹性需求的价格弹性n价格弹性：价格弹性：需求量的变化对价格变化的敏感程度。需求量的变化对价格变化的敏感程度。n n需求的价格弹性需求的价格弹性 =需求量变化的百分比需求量变化的百分比n 价格变化的百价格变化的百分比分比n什么能决定需求的价格弹性呢？什么能决定需求的价格弹性呢？产品是独一无二的，或是质量很高、有威望或专有的时产品是独一无二的，或是质量很高、有威望或专有的时候候很难发现替代产品或者没机会找替代产品进行比较时很难发现替代产品或者没机会找替代产品进行比较时购买产品的价格与收入比起来微不足道，或者费用不全购买产品的价格与收入比起来微不足道，或者费用不全是自己支出时是自己支出时交叉弹性的公式交叉弹性的公式n考察不同产品的价格弹性，就是需要的交叉弹性。考察不同产品的价格弹性，就是需要的交叉弹性。n即当任意即当任意产品产品i i的价格变化时，考察另一的价格变化时，考察另一产品产品j j的的需求如何改变。需求如何改变。n产品产品j j 的需求量变动率，除以的需求量变动率，除以产品产品i i 的价格变动的价格变动率，称为率，称为需求的交叉弹性需求的交叉弹性。n公式如下：公式如下：替代品和互补品替代品和互补品替代品替代品:是指两种可以互相替代的商品。是指两种可以互相替代的商品。n 例如，馒头的价格不变而花卷的价格上升时，馒例如，馒头的价格不变而花卷的价格上升时，馒头的需求量上升。头的需求量上升。n 两者的交叉弹性为正值。两者的交叉弹性为正值。互补品互补品:是指两种互相补充使用商品。是指两种互相补充使用商品。n例如，照相机和胶卷，胶卷的需求量与照相机的例如，照相机和胶卷，胶卷的需求量与照相机的价格有着密切关系，一般而言，照相机价格上升，价格有着密切关系，一般而言，照相机价格上升，胶卷的需求量下降，两者呈现反方向变化。胶卷的需求量下降，两者呈现反方向变化。n两者的交叉弹性为负值。两者的交叉弹性为负值。替代品和互补品替代品和互补品n并不是所有的产品都能分别归类于替代品并不是所有的产品都能分别归类于替代品和互补品。和互补品。n比如鞋、衣服、汽车等产品的需求对面包比如鞋、衣服、汽车等产品的需求对面包的价格几乎完全没有变动影响。的价格几乎完全没有变动影响。n同学们提出其他例子讨论？同学们提出其他例子讨论？2.2.产品的效用和组合产品的效用和组合n产品虽然有各自的市场，但是消费也不是独立的。产品虽然有各自的市场，但是消费也不是独立的。即消费的即消费的组合性组合性；n产品对个人消费具有有用性，这种有用性带来的产品对个人消费具有有用性，这种有用性带来的满足度，称为满足度，称为效用。效用。同一产品的效用因人而异。同一产品的效用因人而异。n由于受条件的限制，在极有限的范围里，人们希由于受条件的限制，在极有限的范围里，人们希 望发现并消费能提供最大效用的望发现并消费能提供最大效用的产品组合产品组合。n例如例如：吃饭这件事吧。：吃饭这件事吧。产品的效用和组合产品的效用和组合n边际效用：边际效用：在一定的时间内，每追加一个单位的产在一定的时间内，每追加一个单位的产 品消费所获得的追加满足度。品消费所获得的追加满足度。n边际效用递减规律：边际效用递减规律：边际效用通常随着产品消费数边际效用通常随着产品消费数 量的增加而逐渐减少。量的增加而逐渐减少。n边际效用相等法则：边际效用相等法则：当所有产品的边际效用相等时，当所有产品的边际效用相等时，作为作为整体的总效用最大整体的总效用最大。产品的效用和组合产品的效用和组合n边际效用相等法则是论证边际效用相等法则是论证产品组合产品组合的依的依据。据。n零售店能够组织到商品的边际效用最大零售店能够组织到商品的边际效用最大化的商品组合吗？化的商品组合吗？n你的产品是零售终端商品组合中边际效你的产品是零售终端商品组合中边际效用最大化中的一种吗？用最大化中的一种吗？n例如：例如：搭配销售搭配销售n20/80法则法则3 3 整合：由积聚物到备货物整合：由积聚物到备货物n流通论强调多种产品的同时并存；强调其组合方流通论强调多种产品的同时并存；强调其组合方式与具体的产品本身直接相关。式与具体的产品本身直接相关。n阿尔德森（阿尔德森（AldersonAlderson）指出，）指出，产品在没有加工过产品在没有加工过的自然状态下已经形成了多种不同的产品集中的自然状态下已经形成了多种不同的产品集中。n阿尔德森将这种对人类的消费没有意义的产品集阿尔德森将这种对人类的消费没有意义的产品集合，称为合，称为聚集物聚集物。整合：由积聚物到备货物整合：由积聚物到备货物n必须对产品的集合实行重组，以适应人们的消费必须对产品的集合实行重组，以适应人们的消费需求。需求。n阿尔德森把对人们的消费发挥作用的阿尔德森把对人们的消费发挥作用的“产品集合产品集合”称为称为备货物备货物。n由集聚物到备货物的转变正是经济活动的目的。由集聚物到备货物的转变正是经济活动的目的。n由集聚物到备货物的转变全过程称为由集聚物到备货物的转变全过程称为匹配或整合。匹配或整合。n匹配由三种活动组成：匹配由三种活动组成：赋予形态、适应调整、形成备货赋予形态、适应调整、形成备货整合过程和形成备货整合过程和形成备货聚集物：对人的使用没有意义的产品集合聚集物：对人的使用没有意义的产品集合备货物：对人的使用有意义的产品集合备货物：对人的使用有意义的产品集合赋予形态赋予形态适当调整适当调整形成备货形成备货整合整合n赋予形态：赋予形态：是基本的生产过程，直接给产品以形态是基本的生产过程，直接给产品以形态变化。把不能直接成为消费对象的产品转化为消费变化。把不能直接成为消费对象的产品转化为消费对象。对象。例如：例如：街边凉茶街边凉茶-罐装凉茶饮料罐装凉茶饮料n适应调整：适应调整：但是，有时候转化后的产品仍然不适合但是，有时候转化后的产品仍然不适合具体的消费者。另外，不改变产品形态而改变集合具体的消费者。另外，不改变产品形态而改变集合物的组合活动。物的组合活动。例如：再加工、分包装、例如：再加工、分包装、n形成备货：形成备货：被加工成产品不在合适的时间，放到合被加工成产品不在合适的时间，放到合适的地方，消费者是买不到的。适的地方，消费者是买不到的。n备货过程不包括生产活动。备货过程不包括生产活动。4.4.最终备货物和中间备货物最终备货物和中间备货物备货物定义：备货物定义：朝着对人们消费产生作用的朝着对人们消费产生作用的 方向移动而组成的产品集合。方向移动而组成的产品集合。n借助人的力量摆脱聚集物的状态，赋予聚集物以借助人的力量摆脱聚集物的状态，赋予聚集物以备货的意义。备货的意义。n备货的定义无论是对生产者还商业者来说都是成备货的定义无论是对生产者还商业者来说都是成立的。立的。n由产品变成商品的过程。由产品变成商品的过程。n流通论的研究对象是商业，流通论的研究对象是商业，在商品流通过程中，在商品流通过程中，原则上不会改变产品形态。原则上不会改变产品形态。生产者备货生产者备货最终（消费者）备货最终（消费者）备货批发商备货批发商备货零售商备货零售商备货中间备货商中间备货商消费者消费者零售商零售商批发商批发商生产者生产者最终备货物和中间备货物最终备货物和中间备货物n商业论乃至流通论的研究对象是商业论乃至流通论的研究对象是中间备货中间备货商。商。n如果说，为消费者提供丰富的产品是经济如果说，为消费者提供丰富的产品是经济活动的目的。活动的目的。n那么连接消费者的那么连接消费者的零售商备货物零售商备货物，也是测，也是测量包括生产在内的经济活动整体成果的重量包括生产在内的经济活动整体成果的重要指标。要指标。二、形成二、形成备货的的过程程1.形成备货活动的四个组成部分形成备货活动的四个组成部分2.形成备货的场所形成备货的场所1.1.形成备货活动的四个组成部分形成备货活动的四个组成部分n阿尔德森认为形成备货活动由四部分构成，即阿尔德森认为形成备货活动由四部分构成，即分类、集聚、分配、备齐分类、集聚、分配、备齐四部分。四部分。n案例：捕捞海产案例：捕捞海产n起网，网中有各种鱼、贝类和海藻以及其他无起网，网中有各种鱼、贝类和海藻以及其他无用之物；用之物；分类后才能交换。分类后才能交换。n如何分类：同类鱼，按照大小标准分类定等级；如何分类：同类鱼，按照大小标准分类定等级；n如何聚集：港口有很多同样的渔船，商人按照如何聚集：港口有很多同样的渔船，商人按照等级收集分类后的鱼，完成聚集；等级收集分类后的鱼，完成聚集；n商人再按照需要分发到全国各地的市场，商人再按照需要分发到全国各地的市场，n销地零售商需要备齐货物才能开店，销地零售商需要备齐货物才能开店，备货形成的四种活动备货形成的四种活动 操作对象操作对象操作内容操作内容分散分散收集收集异质异质分类分类备齐备齐同质同质分配分配集聚集聚形成备货活动的四个组成部分形成备货活动的四个组成部分n两个说明：两个说明：第一、四种第一、四种备货活活动不一定依次不一定依次处出出现。第二、四种第二、四种备货活活动不一定适用于所有不一定适用于所有产品品2 2 形成备货的场所形成备货的场所n形成备货既在某企业主体内进行，也在市场形成备货既在某企业主体内进行，也在市场买卖交易中进行。（批发市场）买卖交易中进行。（批发市场）n以工厂为例，以工厂为例，图详见课本图详见课本59页页。n渔业公司内部分类：内部分类渔业公司内部分类：内部分类n任由顾客点选：外部分类任由顾客点选：外部分类三、个三、个别备货物和物和总体水平的体水平的备货物物1.个别备货物个别备货物2.总体水平的被货物总体水平的被货物1.11.1 个别备货物个别备货物n阿尔德森指出，备货物是针对消费者的概念。这阿尔德森指出，备货物是针对消费者的概念。这里的消费者是指单个消费者，或者是以家庭为单里的消费者是指单个消费者，或者是以家庭为单位的消费主体。当然也有以防万一而储存货物的位的消费主体。当然也有以防万一而储存货物的消费活动。消费活动。n生产者、商业者等市场活动主体都参与备货的活生产者、商业者等市场活动主体都参与备货的活动。动。个别备货物个别备货物n如何构成自己的备货物内容，是商业者如何构成自己的备货物内容，是商业者的重要竞争手段。的重要竞争手段。1.21.2 总体水平的备货物总体水平的备货物n消费者并消费者并不关心各个零售商的不关心各个零售商的备货物如何，而备货物如何，而只关心在他们的购物只关心在他们的购物活动范围内都备有哪些商活动范围内都备有哪些商品。品。n对消费者具有决定意义性的是整个购物圈中的对消费者具有决定意义性的是整个购物圈中的备货物品种的齐全。备货物品种的齐全。n商业街的经营状况商业街的经营状况总体水平的备货物总体水平的备货物在零售阶段以外，例如批发阶段或在零售阶段以外，例如批发阶段或生产阶段是否还存在总体水平的备生产阶段是否还存在总体水平的备货。货。个店的总体备货并不重要个店的总体备货并不重要考察备货物的总体水平是否仅限于考察备货物的总体水平是否仅限于购物圈内。购物圈内。珠三角珠三角-广州广州-北京路北京路第一第一统计层面考统计层面考察货物的两察货物的两个疑点个疑点第二第二总体水平的备货物总体水平的备货物n总之，备货物的概念不仅适用于个别的主总之，备货物的概念不仅适用于个别的主体，也适用于整体意义上的考察。体，也适用于整体意义上的考察。n从商业的功能来看，总体水平上形成怎样从商业的功能来看，总体水平上形成怎样的备货物也很重要。的备货物也很重要。