福田C2项目产品定位及其业务规划

营销公司市场管理部营销公司市场管理部20052005年年1212月月 C2C2工程产品定位及其业务规划工程产品定位及其业务规划1 1 C2 C2工程产品定位及业务规划的来源和依据以与零点工程产品定位及业务规划的来源和依据以与零点公司合作的公司合作的?C2?C2定位定位?为根底。为根底。v 说明：明：2 2Part APart A 目标市场细分及现状评估目标市场细分及现状评估4目目 录录Part BPart B 调查执行情况及用户测试结果调查执行情况及用户测试结果8Part DPart D 产品开发建议及策略产品开发建议及策略17Part E Part E 福田福田C2C2业务开展规划业务开展规划20Part CPart C 目标市场选取、目标群体特征及市场定位目标市场选取、目标群体特征及市场定位133 3注明：注明：城市级别的划分依据为市区人均城市级别的划分依据为市区人均GDPGDP的多少和市区人口规模的多少和市区人口规模 。一级城市人均。一级城市人均GDP2GDP2万元以上，主要代表城市是北京、上海、万元以上，主要代表城市是北京、上海、广州等；二级城市人均广州等；二级城市人均GDPGDP为为1212万元，主要代表城市为武汉、郑州等；三级城市人均万元，主要代表城市为武汉、郑州等；三级城市人均GDPGDP为为0.510.51万元，主要代表城市是万元，主要代表城市是新乡、林桂等。新乡、林桂等。三级城市微客经济型经济型皮卡轻客轿车SUV一级城市二级城市单位个体出租车 型型 城城市市级别用用户性性质4 45 5厂厂家家型号型号报价报价发动机发动机变速箱变速箱主要配置主要配置赛赛马马1.3MT1.3MT6.886.88万万1.3L 851.3L 85马力马力 L4 L4 5 5挡手动挡手动 双气囊、电子防盗、中控锁、双气囊、电子防盗、中控锁、ABSABS、EBDEBD、同色防擦条、同色防擦条、可调座椅、前排杯架、后排座椅整体放、前后雾灯、可调座椅、前排杯架、后排座椅整体放、前后雾灯、4-54-5喇叭扬声器、前电动车窗、后视镜防眩目、遮阳板喇叭扬声器、前电动车窗、后视镜防眩目、遮阳板化妆镜、手动空调化妆镜、手动空调1.6MT1.6MT7.987.98万万1.6L 1011.6L 101马力马力 L4 L4 4 4挡自动挡自动 在在1.3MT1.3MT的基础上增加：同色后视镜、后电动车窗的基础上增加：同色后视镜、后电动车窗1.6AT1.6AT9.909.90万万1.6L 1011.6L 101马力马力 L4 L4 4 4挡自动挡自动 在在1.3MT1.3MT的基础上增加或调整：双气囊、可上下调节方的基础上增加或调整：双气囊、可上下调节方向盘、电动后视镜向盘、电动后视镜昌昌河河爱爱迪迪尔尔ECEC经济型经济型3.983.98万万1.0L 461.0L 46马力马力 L4 L4 5 5挡手动挡手动空调、手动后视镜、可调座椅、外后视镜、尾门玻璃空调、手动后视镜、可调座椅、外后视镜、尾门玻璃除霜装置、前后雾灯除霜装置、前后雾灯STDSTD标准型标准型4.384.38万万1.1L 521.1L 52马力马力 L4 L4 5 5挡手动挡手动在在ESES经济型的基础上增加：经济型的基础上增加：电动窗、中控锁、刮水器、电动窗、中控锁、刮水器、洗涤器、助力转向、高位制动灯洗涤器、助力转向、高位制动灯DLXDLX豪华型豪华型4.584.58万万1.1L 651.1L 65马力马力 L4 L4 5 5挡手动挡手动在在STDSTD标准型的基础上增加：行李室行李罩、彩色车体标准型的基础上增加：行李室行李罩、彩色车体防擦条、翼子板防护板防擦条、翼子板防护板 6 6厂厂家家型号型号报价报价发动机发动机变速箱变速箱主要配置主要配置开开迪迪1.61.6五座功能型五座功能型14.9914.99万万 1.6L 1001.6L 100马力马力 5 5挡手动挡手动 单气囊、电子防盗、单气囊、电子防盗、ABSABS、EBDEBD、牵引力控制、同色、牵引力控制、同色后视镜、可上下前后调节方向盘、可高低调节座椅、后视镜、可上下前后调节方向盘、可高低调节座椅、前排杯架、后排座椅按比例放倒、前排杯架、后排座椅按比例放倒、4-54-5喇叭扬声器、喇叭扬声器、前后雾灯、后视镜防眩目、手动空调前后雾灯、后视镜防眩目、手动空调1.61.6七座功能型七座功能型15.0015.00万万1.6L 1001.6L 100马力马力 5 5挡手动挡手动配置同于配置同于1.61.6五座功能型五座功能型1.61.6五座舒适型五座舒适型16.7716.77万万1.6L 1001.6L 100马力马力 5 5挡手动挡手动在功能型的基础上增加或调整：副驾驶及侧安全气在功能型的基础上增加或调整：副驾驶及侧安全气囊、中控锁、车身稳定控制、同色防擦条、铝合金囊、中控锁、车身稳定控制、同色防擦条、铝合金轮轮毂毂 、定速巡航、后排杯架、定速巡航、后排杯架、6-76-7喇叭扬声器、前喇叭扬声器、前后电动车窗、防夹手功能、电动后视镜、后视镜加后电动车窗、防夹手功能、电动后视镜、后视镜加热、后座出风口热、后座出风口1.61.6七座舒适型七座舒适型16.8016.80万万1.6L 1001.6L 100马力马力 5 5挡手动挡手动配置同于配置同于1.61.6五座舒适型五座舒适型2.02.0柴油五座功能柴油五座功能型型16.1916.19万万2.0L2.0L柴油机柴油机 69 69 5 5挡手动挡手动配置同于配置同于1.61.6五座功能型五座功能型2.02.0柴油七座功能柴油七座功能型型16.3016.30万万2.0L2.0L柴油机柴油机 69 695 5挡手动挡手动配置同于配置同于1.61.6五座功能型五座功能型7 71.在当地居住至少在当地居住至少2年以上；年以上；2.微客、轻客、皮卡、经济型微客、轻客、皮卡、经济型SUV、经济型轿车的实际用户；、经济型轿车的实际用户；3.车的主要使用者；车的主要使用者；4.车的购买决策者；车的购买决策者；5.本人或其家人非敏感行业职员；本人或其家人非敏感行业职员；6.最近半年内没有接受过汽车方面的访问。最近半年内没有接受过汽车方面的访问。受访者条件：受访者条件：半结构访问执行城市：半结构访问执行城市：北京、济南、潍坊、广州、顺德共北京、济南、潍坊、广州、顺德共5个城市。个城市。座谈会执行城市：座谈会执行城市：北京、广州、顺德共北京、广州、顺德共3个城市。个城市。工程执行工程执行研究一：研究一：实车测试和深度访谈相结合；实车测试和深度访谈相结合；具体分为三个阶段：具体分为三个阶段：第一阶段，无车深访；第一阶段，无车深访；第二阶段，实车测试和面访同时进行；第二阶段，实车测试和面访同时进行；第三阶段，现车测试后的无车深访。第三阶段，现车测试后的无车深访。研究二：研究二：座谈会座谈会项项目目实实施施有效样本有效样本 个体个体 单位单位 出租出租 合计合计 微客微客 3838 2121 2929 8888 经济型轿车经济型轿车 3535 0 0 7575 110110 经济型经济型SUVSUV 1616 8 8 0 0 2424 皮卡皮卡 1919 2525 0 0 4444 轻客轻客 2222 2929 0 0 5151 合计合计 130130 8383 104104 317317 8 81 1、不同用户对、不同用户对C2C2产品的接受度：产品的接受度：通过对需求指数的测算来实现通过对需求指数的测算来实现1.结合定量和半结构访问的结果给各个指标打分。2.合计各各项得分,折合成百分比形式，作为需求指数数值。注：需求指数的测算过程注：需求指数的测算过程结论：结论：从需求角度来从需求角度来看，微客的个体户看，微客的个体户和出租用户以及经和出租用户以及经济型轿车出租用户济型轿车出租用户需求指数较高，购需求指数较高，购置的可能性最大，置的可能性最大，轻客单位用户购置轻客单位用户购置可能性较小。可能性较小。接受度高接受度高接受度低接受度低9 9乘乘 用用兼兼 用用2 2、不同用户对、不同用户对C2C2产品的价格接受度情况产品的价格接受度情况 加权平均价加权平均价结论：结论：从用户价格接受度来看，呈现出两类群体：一类为低价位目标群体，即接受价格为从用户价格接受度来看，呈现出两类群体：一类为低价位目标群体，即接受价格为69万万元元(不包括不包括9万元万元)，主要包括微客的个体、出租和单位用户以及经济型轿车出租用户；另一类，主要包括微客的个体、出租和单位用户以及经济型轿车出租用户；另一类为高价位目标群体，即接受价位在为高价位目标群体，即接受价位在911万元之间万元之间(包括包括9万元万元)，此类别用户较为分散。，此类别用户较为分散。10103 3、潜在市场现有规模评估、潜在市场现有规模评估结论：结论：各群体市场规模各群体市场规模总体市场规模总体市场规模微客替代微客替代12.02-20.06万万经轿替代经轿替代3.71-6.18万万轻客替代轻客替代0.91-1.52万万皮卡替代皮卡替代0.89-1.49万万经济型经济型SUV替代替代0.68-1.14万万一级城市一级城市6.91-11.52万万二级城市二级城市5.54-9.24万万三级城市三级城市5.78-9.63万万各层级城市市场规模各层级城市市场规模总体总体18.22-30.39万万1 1、从各车型用户群体、从各车型用户群体来看，微客的潜在市来看，微客的潜在市场规模遥遥领先，经场规模遥遥领先，经济型轿车市场不容无济型轿车市场不容无视，其他车型市场容视，其他车型市场容量不大且较为分散。量不大且较为分散。2 2、从城市级别来看，、从城市级别来看，各级城市潜在市场容各级城市潜在市场容量较为平均，其中一量较为平均，其中一级城市市场容量最为级城市市场容量最为可观。可观。1111 20072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年乘用型乘用型市场市场乐观预测乐观预测10.410.410.910.911.711.712.812.814.014.015.015.015.815.816.516.517.217.218.018.0保守预测保守预测6.26.26.56.57.07.08.18.19.09.010.010.011.011.012.012.013.013.014.014.0兼用型兼用型市场市场乐观预测乐观预测20.020.021.221.223.423.425.825.827.927.930.030.032.532.536.036.038.538.540.040.0保守预测保守预测12.012.012.212.212.612.613.313.314.214.215.015.016.816.818.518.521.921.924.024.01212外围群体外围群体核心群体核心群体乘用型 S-MPV(小型多功能车:定价8-10万的;时尚、大气、多功能。兼用型 F-MPV家用多功能车:定价5-6万的;实用、经济、多功能。个体户和出租个体户和出租用户是核心目标群用户是核心目标群体；单位用户是外体；单位用户是外围群体。围群体。1313中高收入个体户中高收入个体户经济型轿车出租用户经济型轿车出租用户1 1、乘用型市场潜在用户的用户特征及需求特点、乘用型市场潜在用户的用户特征及需求特点用户来源：用户来源：主要来源于有少量货运需求的主要来源于有少量货运需求的微客、经济型轿车以及其他车型的个体户微客、经济型轿车以及其他车型的个体户用户特征：用户特征：年收入在年收入在5 5万以上；万以上；经营五金、服装、装潢、物流者多；经营五金、服装、装潢、物流者多；需要经常同客户打交道需要经常同客户打交道用户来源：用户来源：主要来源于经济型轿车出租用户主要来源于经济型轿车出租用户用户特征：用户特征：半数以上用户家庭年收入在半数以上用户家庭年收入在5 5万万以上以上;下岗或无业下岗或无业,局部用户有其他职局部用户有其他职业业;出租载人出租载人,很少有货运要求；很少有货运要求；需求特征：需求特征：空间大、乘坐舒适度高、体面、空间大、乘坐舒适度高、体面、有档次有档次配置需求：配置需求：ABSABS、电子防盗系、中控门锁、电子防盗系、中控门锁、高位制动灯、角度可调方向盘、后雨刷器、高位制动灯、角度可调方向盘、后雨刷器、电调收音机电调收音机+单碟单碟CDCD、内饰全包、内饰全包配置需求：配置需求：ABSABS、电子防盗系、中控门、电子防盗系、中控门锁、高位制动灯、角度可调方向盘、后雨锁、高位制动灯、角度可调方向盘、后雨刷器、电调收音机刷器、电调收音机+单碟单碟CDCD、内饰全包、内饰全包需求特征：需求特征：空间大、乘坐舒适度高、体面、空间大、乘坐舒适度高、体面、有档次有档次1414低收入个体户低收入个体户微客出租用户微客出租用户2 2、兼用型市场潜在用户的用户特征及需求特点、兼用型市场潜在用户的用户特征及需求特点用户来源：用户来源：主要来源于有客货两用需求的微型主要来源于有客货两用需求的微型客车个体户客车个体户用户特征：用户特征：家庭年收入在家庭年收入在5 5万以下万以下;小本经营、夫妻店居多小本经营、夫妻店居多;通常只有一辆车通常只有一辆车需求特征：需求特征：客货两用、多功能、高性价比、客货两用、多功能、高性价比、低油耗低油耗配置需求：配置需求：感载比例阀、钢圈感载比例阀、钢圈+轮罩、电调轮罩、电调收音机收音机+卡带、角度可调方向盘、手调后视镜、卡带、角度可调方向盘、手调后视镜、内饰全包或半包内饰全包或半包用户来源：用户来源：主要来源于有客货两用需求的微主要来源于有客货两用需求的微型客车出租用户型客车出租用户用户特征：用户特征：绝大多数用户年收入在绝大多数用户年收入在5 5万以下；万以下；多为下岗或无业，很少有其他职业；多为下岗或无业，很少有其他职业；需求特征：需求特征：客货两用、多功能、高性价比、客货两用、多功能、高性价比、低油耗低油耗配置需求：配置需求：感载比例阀、钢圈感载比例阀、钢圈+轮罩、电轮罩、电调收音机调收音机+卡带、角度可调方向盘、手调后视卡带、角度可调方向盘、手调后视镜、内饰全包或半包镜、内饰全包或半包1515群体群体A A：乘用型市场：乘用型市场群体群体B B：兼用型市场：兼用型市场1616乘用产品乘用产品S-MPV(小型多功能车小型多功能车:竞争车型：哈飞赛马、昌河爱迪尔竞争车型：哈飞赛马、昌河爱迪尔产品定位：时尚、大气、有档次、多功能产品定位：时尚、大气、有档次、多功能动力：动力：4G131.3L、4G181.6L主要配置要求：主要配置要求：ABS、天窗、气囊、电子防、天窗、气囊、电子防 盗、中控锁、空调盗、中控锁、空调价格：价格：7-9万元万元在各平台产品上通过配置调整分别开发豪华在各平台产品上通过配置调整分别开发豪华 版和舒适版，先开发豪华版产品版和舒适版，先开发豪华版产品生产乘用型生产乘用型、兼用型两种产品，、兼用型两种产品，满足两个细分市场的需求满足两个细分市场的需求先开发乘用型产品先开发乘用型产品竞争车型：昌河北斗星、微型客车竞争车型：昌河北斗星、微型客车产品定位：经济、实用、外观好、多功能产品定位：经济、实用、外观好、多功能动力：动力：4G131.3L、4G181.6L、柴、柴油动力油动力主要配置要求：主要配置要求：ABS、助力转向、电动门、助力转向、电动门 窗、空调、与乘用车前脸外观差异化窗、空调、与乘用车前脸外观差异化价格：价格：5-7万元万元在各平台上通过配置调整分别开发舒适版和在各平台上通过配置调整分别开发舒适版和标准版，先开发舒适版产品标准版，先开发舒适版产品群体群体A A：乘用型乘用型规模：规模：6.2-10.46.2-10.4万万群体群体B B：兼用型兼用型规模：规模：12-12-2020万万兼用产品兼用产品F-MPV(家用多功能车家用多功能车:1717C2C2产品组合规划产品组合规划标准后悬标准后悬加长后悬加长后悬乘用型乘用型兼用型兼用型平顶平顶平顶平顶高顶高顶1818平台平台档档次次竞争车型竞争车型竞争车型竞争车型价格价格C2C2乘用基本配置乘用基本配置C2C2价格价格乘用型乘用型（标准（标准轴距）轴距）豪豪华华版版赛马赛马1.6L1.6L、爱迪尔、爱迪尔、CM8 CM8 7-97-9万元万元动力：动力：1.3L/1.6L1.3L/1.6L、ABSABS、双气囊、电子防盗、遥控中控锁、双气囊、电子防盗、遥控中控锁、高位制动灯、倒车雷达、电动天窗、自动空调、前后雾灯、高位制动灯、倒车雷达、电动天窗、自动空调、前后雾灯、后电动车窗、角度可调方向盘、电调后视镜、铝圈、后雨刷后电动车窗、角度可调方向盘、电调后视镜、铝圈、后雨刷器、助力转向、高档座椅并可调高度、电调收音机器、助力转向、高档座椅并可调高度、电调收音机+单碟单碟CDCD、多用电源、内饰全包多用电源、内饰全包1.3L:7.51.3L:7.5万元；万元；1.6L:81.6L:8万元万元舒舒适适版版赛马赛马1.3 L1.3 L6-76-7万元万元在乘用型豪华版的基础上调整为：在乘用型豪华版的基础上调整为：1.1.减掉的配置：电子防盗减掉的配置：电子防盗2.2.将部分配置调整为：单气囊、钢圈将部分配置调整为：单气囊、钢圈+轮罩、中档座椅并可调轮罩、中档座椅并可调高度、手动空调、电调收音机高度、手动空调、电调收音机+卡带、手调后视镜；卡带、手调后视镜；3.3.预留：倒车雷达、天窗预留：倒车雷达、天窗1.3L:6.51.3L:6.5万元；万元；1.6L:71.6L:7万元万元兼用型兼用型（加长（加长轴距）轴距）舒舒适适版版北斗星北斗星1.4L1.4L豪华型豪华型6-76-7万元万元在乘用型舒适版的基础上调整为：在乘用型舒适版的基础上调整为：1.1.增加的配置：感载比例阀增加的配置：感载比例阀2.2.调整的配置：内饰半包调整的配置：内饰半包3.3.预留：后雨刷器预留：后雨刷器1.3L:6.51.3L:6.5万元；万元；1.6L:71.6L:7万元万元标标准准版版北斗星北斗星1.4L1.4L标准型、微标准型、微型客车型客车3-63-6万元万元在兼用型舒适版的基础上调整为：在兼用型舒适版的基础上调整为：1.1.减掉的配置：减掉的配置：ABS ABS、助力转向、气囊、中控门锁、高位制、助力转向、气囊、中控门锁、高位制动灯；动灯；2.2.将部分配置调整为：低档座椅；将部分配置调整为：低档座椅；1.3L:5.51.3L:5.5万元；万元；1.6L:61.6L:6万元万元1919202020072007年年20082008年年20092009年年20102010年年20112011年年20122012年年20132013年年20142014年年20152015年年20162016年年乘用乘用型型市场市场豪华版豪华版4G184G18销量0.0030.080.240.350.480.560.640.690.750.80价格87.87.476.96.96.86.86.86.8豪华版豪华版4G134G13销量0.0050.120.360.530.720.840.961.031.131.20价格7.57.36.96.46.36.36.26.26.26.2舒适版舒适版4G184G18销量0.01 0.12 0.36 0.53 0.72 0.84 0.96 1.03 1.13 1.20 价格76.86.36.05.95.85.85.85.85.8舒适版舒适版4G134G13销量0.01 0.18 0.54 0.79 1.08 1.26 1.44 1.55 1.69 1.80 价格6.56.25.85.45.35.35.25.25.25.2兼用兼用型型市场市场舒适版舒适版4G184G18销量0.010.320.641.041.281.411.471.541.571.6价格76.86.36.05.95.85.85.85.85.8舒适版舒适版4G134G13销量0.010.480.961.561.922.112.212.302.352.40价格6.56.25.85.45.35.35.25.25.25.2标准版标准版4G184G18销量0.010.541.081.762.162.382.482.592.652.70价格65.85.45.25.15.15.05.05.05标准版标准版4G134G13销量0.020.661.322.152.642.903.043.173.233.30价格5.55.34.84.64.64.54.54.54.54.52121