消费心理的发展培训课件

消费心理的发展 l约约定定在在20062006年年1010月月6 6日日中中秋秋节节之之前前将将月月饼饼送送到到王王明明父父母母家家。可可是是，中中秋秋节节过过后后一一周周，王王明明父父母母才才收收到到货货，打打开开包包裹裹令令他他们们非非常常吃吃惊惊:包裹内的月饼竟然长了包裹内的月饼竟然长了“绿毛绿毛”！l于于是是王王明明与与网网络络公公司司联联系系，该该公公司司则则称称货货已已经经送送出出，对对于于收收到到长长了了“绿绿毛毛”的的月月饼饼表表示示质质疑疑；并并认认为为如如果果属属实实，应应是是快快递递公公司司做做了了手脚，对此事不予负责。手脚，对此事不予负责。案例案例:“:“绿绿”色的月饼色的月饼 12.112.1电子商务与消费心理电子商务与消费心理 2消费心理的发展 l在在这这则则案案例例中中我我们们看看到到，电电子子商商务务已已经经越越来来越越普普及及了了，连连月月饼饼这这类类传传统统食食品品都都可可以以在在网网上上购购买买了了，消消费费者者对对食食品品等等日日用用品品的的消消费费也也更更青青睐睐于于绿绿色色、安安全全，消消费费者者的的消消费费心心理理和和行行为为正正发发生生着着剧剧烈烈的的变变化化。然然而而，“绿绿毛毛”月月饼饼事事件件给给王王明明一一家家带带来来了了很很大大的的伤伤害害，王王明明应应如如何何维维护护自自己己的的合合法法权权益益呢呢？你你有有什什么么好的建议？好的建议？案例案例:“:“绿绿”色的月饼色的月饼 12.112.1电子商务与消费心理电子商务与消费心理 3消费心理的发展 12.112.1电子商务与消费心理电子商务与消费心理 人人们们通通常常把把基基于于Internet平平台台进进行行的的商商务务活活动动统统称称电电子子商商务务，英英文文为为Electronic Commerce，简简写写为为E-commerce或或EC。由由于于InternetInternet的的全全球球性性、开开放放性性、即即时时性性、全全天天候候、虚虚拟拟性性等等特特征征，消消费费者者面面对对发发展展如如此此迅迅速速的的电电子子商商务务，与与传传统统商商务务活活动动相相比比其其消消费费行行为为和和消消费费心心理理也也在在发发生生着着剧剧烈烈的变化。的变化。4消费心理的发展 12.1.112.1.1电子商务中消费心理电子商务中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 1 1电子商务消费心理的变化电子商务消费心理的变化 l（1 1）追求文化品位的消费心理。）追求文化品位的消费心理。l（2 2）追求个性化的消费心理。）追求个性化的消费心理。l（3 3）追求自主、独立的消费心理。）追求自主、独立的消费心理。l（4 4）追求表现自我的消费心理。）追求表现自我的消费心理。l（5 5）追求方便、快捷的消费心理。）追求方便、快捷的消费心理。5消费心理的发展 12.1.112.1.1电子商务中消费心理电子商务中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 1 1电子商务消费心理的变化电子商务消费心理的变化 l（6 6）追求躲避干扰的消费心理。）追求躲避干扰的消费心理。l（7 7）追求物美价廉的消费心理。）追求物美价廉的消费心理。l（8 8）追求时尚商品的消费心理。）追求时尚商品的消费心理。6消费心理的发展 12.1.112.1.1电子商务中消费心理电子商务中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 2 2电子商务的消费心理特征电子商务的消费心理特征 l（1 1）自主）自主选择权我的地我的地盘我做主。我做主。l（2 2）量身）量身订做做柔性化消柔性化消费。l（3 3）消）消费多多样化化品牌忠品牌忠诚度下降。度下降。l（4 4）渴望体）渴望体验的感的感觉先先试后后买。l（5 5）选择的效用性的效用性注重功能而非形式。注重功能而非形式。7消费心理的发展 12.1.212.1.2制约电子商务发展的心理因素分析制约电子商务发展的心理因素分析 l1 1受传统购物观念束缚。受传统购物观念束缚。l2 2价格预期心理得不到满足。价格预期心理得不到满足。l3 3个人隐私权受到威胁。个人隐私权受到威胁。l4 4对网上支付机制缺乏信任感。对网上支付机制缺乏信任感。l5 5对虚拟的购物环境缺乏安全感。对虚拟的购物环境缺乏安全感。l6 6对低效的物流配送体系缺乏保障感。对低效的物流配送体系缺乏保障感。8消费心理的发展 12.1.312.1.3电子商务中的消费心理策略电子商务中的消费心理策略 l（1 1）建立品牌知名度。）建立品牌知名度。l（2 2）激发浏览者的直接反应。）激发浏览者的直接反应。l（3 3）用网站建立良好的企业形象。）用网站建立良好的企业形象。l（4 4）纸上谈兵不如实物展示。）纸上谈兵不如实物展示。l（5 5）利用网络做好市场调查。）利用网络做好市场调查。1 1电子商务营销策略电子商务营销策略 9消费心理的发展 12.1.312.1.3电子商务中的消费心理策略电子商务中的消费心理策略 2 2电子商务消费心理策略电子商务消费心理策略 心理心理策略策略坚持虚拟商坚持虚拟商 店的便利性店的便利性 一一10消费心理的发展 12.1.312.1.3电子商务中的消费心理策略电子商务中的消费心理策略 2 2电子商务消费心理策略电子商务消费心理策略 心理心理策略策略保持消费保持消费 渠道的顺畅渠道的顺畅 二二11消费心理的发展 12.1.312.1.3电子商务中的消费心理策略电子商务中的消费心理策略 2 2电子商务消费心理策略电子商务消费心理策略 心理心理策略策略重视女性重视女性 消费群体消费群体 三三12消费心理的发展 12.1.312.1.3电子商务中的消费心理策略电子商务中的消费心理策略 2 2电子商务消费心理策略电子商务消费心理策略 心理心理策略策略维持良好维持良好 的网站管理的网站管理 四四13消费心理的发展 12.1.312.1.3电子商务中的消费心理策略电子商务中的消费心理策略 2 2电子商务消费心理策略电子商务消费心理策略 心理心理策略策略保障客户交保障客户交 易的安全性易的安全性 五五14消费心理的发展 12.2.112.2.1绿色消费中消费心理的变化趋势和特征绿色消费中消费心理的变化趋势和特征 绿绿色色消消费费是是一一种种以以“绿绿色色、自自然然、和和谐谐、健健康康”为为宗宗旨旨的的，有有益益于于人人类类健健康康和和社社会会环环境境的的新新型型消消费费方方式式。指指消消费费者者意意识识到到环环境境恶恶化化已已经经影影响响其其生生活活质质量量及及生生活活方方式式，要要求求企企业业生生产产并并销销售售有有利利于于环环保保的的绿绿色色产产品品或或提提供供绿绿色色服服务务，以以减减少少对对环环境境的的伤伤害害。在在国国际际上上，绿绿色色消消费费已已经经变变成成了了一一个个“广广义义”的的概概念念，即即节节约约资资源源，减减少少污污染染，绿绿色色生生活活，环环保保选选购购，重重复复使使用用，多多次次利利用用，分分类类回收，循环再生，保护自然，万物共存。回收，循环再生，保护自然，万物共存。1 1绿色消费的含义绿色消费的含义 12.2 12.2 绿色消费与消费心理绿色消费与消费心理 15消费心理的发展 12.2.112.2.1绿色消费中消费心理绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 中中国国消消费费者者协协会会在在公公布布20012001年年消消费费主主题题“绿绿色色消消费费”的的同同时时，也也提提出出了了“绿绿色色消消费费”的的概概念念，包包括括三三层层含含义义：一一是是倡倡导导消消费费者者在在消消费费时时选选择择未未被被污污染染或或有有助助于于公公共共健健康康的的绿绿色色产产品品；二二是是在在消消费费过过程程中中注注重重对对垃垃圾圾的的处处理理，不不造造成成环环境境污污染染：三三是是引引导导消消费费者者转转变变消消费费观观念念，崇崇尚尚自自然然、追追求求健健康康，在在追追求求生生活活舒舒适适的的同同时时，注注重重环环保保，节节约约资资源源和和能能源源，实实现现可可持持续续消费。消费。1 1绿色消费的含义绿色消费的含义 16消费心理的发展 12.2.112.2.1绿色消费中消费心理绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 绿色消费的绿色消费的5 5R R原则：原则：5 5R R原原则则 （1 1）节约资源，减少污染）节约资源，减少污染。（2 2）绿色消费，环保选购）绿色消费，环保选购。（3 3）重复使用，多次利用）重复使用，多次利用。（4 4）垃圾分类，循环回收）垃圾分类，循环回收。（5 5）救助物种，保护自然）救助物种，保护自然。17消费心理的发展 12.2.112.2.1绿色消费中消费心理绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 2 2绿色消费的心理变化绿色消费的心理变化 （1）绿色消费就是无污染消费。）绿色消费就是无污染消费。（2）绿色消费就是健康消费。）绿色消费就是健康消费。（3）绿色消费就是科学消费。）绿色消费就是科学消费。（4）绿色消费要关注消费环境。）绿色消费要关注消费环境。心理变化心理变化18消费心理的发展 12.2.112.2.1绿色消费中消费心理绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 3 3绿色消费的心理特征绿色消费的心理特征 l（1 1）绿色消费者的行为更趋于理性化。）绿色消费者的行为更趋于理性化。l（2 2）注重产品的）注重产品的“绿色绿色”价值。价值。l（3 3）绿色消费行为呈现出个性化的色彩。）绿色消费行为呈现出个性化的色彩。l（4 4）消费主流性增强。）消费主流性增强。19消费心理的发展 12.2.112.2.1绿色消费中消费心理绿色消费中消费心理 的变化趋势和特征的变化趋势和特征 3 3绿色消费的心理特征绿色消费的心理特征 l（5 5）产品的期望值更高、挑选更挑剔。）产品的期望值更高、挑选更挑剔。l（6 6）价格仍是消费者选择的重要因素。）价格仍是消费者选择的重要因素。l（7 7）性别差异及儿童影响。）性别差异及儿童影响。20消费心理的发展 12.2.2 12.2.2 影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素 1 1社会文化因素社会文化因素 一一个个社社会会及及其其文文化化的的绿绿色色程程度度，会会直直接接影影响响着着该该文文化化群群体体的的环环境境意意识识和和绿绿色色思思想想，进进而而影影响响绿绿色色消消费费行行为为的的模模式式。绿绿色色消消费费也也可可以以说说是是一一种种社社会会性性的的消消费费文文化化和和消消费费习习惯惯，绿绿色色消消费费行行为为一一般般容容易易形形成成社社会会性性的的潮潮流流趋趋势势，其其具具体体的的消消耗耗模模式式会会被被绿绿色色社社会会文文化化所所带带动动，或或者者说被绿色时尚所带动。说被绿色时尚所带动。21消费心理的发展 12.2.2 12.2.2 影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素 2 2绿色教育绿色教育 绿绿色色教教育育是是指指对对公公众众进进行行的的生生态态环环境境意意识识普普及及和和教教育育，也也包包括括通通过过公公共共关关系系、广广告告、产产品说明等方式对消费者进行环保观念的灌输。品说明等方式对消费者进行环保观念的灌输。政政府府、有有关关环环保保机机构构和和行行业业协协会会等等组组织织要要承承担担起起消消费费者者教教育育、生生产产经经营营者者教教育育、经经销销商商教教育育等等对对人人们们进进行行绿绿色色教教育育的的责责任任，生生产产销销售售企业也应积极参与其中成为中坚力量。企业也应积极参与其中成为中坚力量。22消费心理的发展 12.2.2 12.2.2 影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素 3 3绿色产品的质量绿色产品的质量 发发展展绿绿色色消消费费市市场场遇遇到到的的问问题题中中，最最棘棘手手的的问问题题是是假假冒冒产产品品的的横横行行，消消费费者者对对假假冒冒产产品品无无法法验验证证，往往往往在在上上当当受受骗骗后后对对绿绿色色产产品品失失去去信信任任，从从消消费费者者本本能能的的回回避避风风险险和和简简化化购购买买决决策策过过程程的的消消费费心心理理出出发发，他他必必然然会会对绿色产品敬而远之甚至全盘否定。对绿色产品敬而远之甚至全盘否定。23消费心理的发展 12.2.2 12.2.2 影响绿色消费行为的因素影响绿色消费行为的因素 4 4消费者自身因素消费者自身因素 受教受教 育程度育程度 消费消费 成本成本 收入收入 水平水平 自身因素自身因素（1）（2）（4）生活生活 方式方式 （3）24消费心理的发展 12.2.3 12.2.3 绿色消费的心理策略绿色消费的心理策略 1 1倡导绿色消费意识倡导绿色消费意识 （3）绿色家电。）绿色家电。（2）绿色服装。）绿色服装。（1）绿色食品。）绿色食品。（4）绿色家居。）绿色家居。（5）绿色包装。）绿色包装。绿绿色色产产品品25消费心理的发展 12.2.3 12.2.3 绿色消费的心理策略绿色消费的心理策略 2 2加强政府监管加强政府监管 由由于于绿绿色色产产品品能能满满足足消消费费者者追追求求健健康康、安安全全、环环保保，追追求求高高品品质质生生活活的的要要求求，同同时时由由于于绿绿色色产产品品生生产产的的高高技技术术性性要要求求和和成成本本偏偏高高的的特特点点，使使得得其其价价格格要要比比一一般般产产品品高高，因因而而很很容容易易成成为为制制售售假假冒伪劣的目标。冒伪劣的目标。26消费心理的发展 12.2.3 12.2.3 绿色消费的心理策略绿色消费的心理策略 3 3实行绿色营销实行绿色营销 绿绿色色营营销销是是指指企企业业以以环环境境保保护护作作为为经经营营哲哲学学思思想想，以以绿绿色色文文化化为为价价值值观观念念，以以消消费费者者的的绿绿色色需需求求为为出出发发点点，力力求求满满足足消消费费者者绿绿色色需需求求的的营营销销策策略略。它它强强调调消消费费者者、企企业业、社社会会和和生生态态环环境境等等四四者者利利益益的的统统一一，以以可可持持续续发发展展为为目目标标，注注重重经经济济与与生生态态的的协协同同发发展展，注注重重可可再再生生资资源源的的开开发发利利用用，减减少少资资源源浪浪费费，防止环境污染。防止环境污染。27消费心理的发展 12.3.112.3.1消费者权益及责任消费者权益及责任 1 1消费者权益消费者权益 l消消费费者者的的权权益益，又又称称消消费费者者的的权权利利，是是指指消消费费者者在在购购买买、使使用用商商品品或或接接受受服服务务时时依依法法享享有有的的权权利利及及该该权权利利受受到到保保护护时时给给消消费费者者带带来来的应得利益。消费者权益的特点：的应得利益。消费者权益的特点：l消费者权利是消费者享有的权利；消费者权利是消费者享有的权利；l是消费者实施行为的具体表现；是消费者实施行为的具体表现；12.312.3消费者权益保护消费者权益保护 28消费心理的发展 12.3.112.3.1消费者权益及责任消费者权益及责任 1 1消费者权益消费者权益 l是是法法律律基基于于消消费费者者的的弱弱者者地地位位而而特特别别赋赋予予的法定权利；的法定权利；l是消费者特殊的地位而享有的特定权利。是消费者特殊的地位而享有的特定权利。l在在我我国国1994年年1月月1日日实实施施的的中中华华人人民民共共和和国国消消费费者者权权益益保保护护法法第第七七至至第第十十五五条条（以以下下简简称称消消法法）中中规规定定了了消消费费者者的的九九项项权权利，具体包括利，具体包括以下以下9项权利：项权利：29消费心理的发展 12.3.112.3.1消费者权益及责任消费者权益及责任 1 1消费者权益消费者权益 l公公平平交交易易权权：消消费费者者有有权权获获得得质质量量保保障障、价价格格合合理理、计计量量正正确确等等公公平平交交易易条条件件，消消费费者有权拒绝经营者的强制交易行为。者有权拒绝经营者的强制交易行为。l求求偿偿权权：消消费费者者因因购购买买、使使用用商商品品或或者者接接受受服服务务而而受受到到人人身身、财财产产损损害害，享享有有依依法法获获得赔偿的权利。得赔偿的权利。l结结社社权权：消消费费者者享享有有依依法法成成立立维维护护自自身身合合法权益的社会团体的权利，简称为结社权。法权益的社会团体的权利，简称为结社权。31消费心理的发展 12.3.112.3.1消费者权益及责任消费者权益及责任 1 1消费者权益消费者权益 l获获知知权权：又又称称求求教教获获知知权权，指指的的是是消消费费者者所所享享有有的的获获得得有有关关消消费费和和消消费费者者权权益益保保护护方方面的知识的权利。面的知识的权利。l受受尊尊重重权权：是是消消费费者者在在购购买买、使使用用商商品品和和接接受受服服务务时时所所享享有有的的其其人人格格尊尊严严、民民族族风风俗俗习惯得到尊重的权利。习惯得到尊重的权利。l监监督督权权：指指消消费费者者享享有有对对商商品品和和服服务务以以及及保护消费者权益工作进行监督的权利。保护消费者权益工作进行监督的权利。32消费心理的发展 12.3.112.3.1消费者权益及责任消费者权益及责任 2 2消费者权益保护的必要性消费者权益保护的必要性 l （1 1）产品品质与安全漏洞。）产品品质与安全漏洞。l （2 2）知识的不对称。）知识的不对称。l （3 3）虚假广告的误导。）虚假广告的误导。l （4 4）消费者的保护意识淡漠。）消费者的保护意识淡漠。33消费心理的发展 12.3.112.3.1消费者权益及责任消费者权益及责任 3 3消费者责任消费者责任 商店扒窃商店扒窃转换价格标签转换价格标签退回已经穿过的衣服退回已经穿过的衣服滥用商品并把其作为损坏商品退回滥用商品并把其作为损坏商品退回把把降降价价买买回回来来的的产产品品退退回回并并要要全全价价退款退款从存储衣服处偷盗腰带从存储衣服处偷盗腰带从存储货物处割下纽扣从存储货物处割下纽扣退退回回部部分分使使用用过过的的商商品品要要求求信信誉誉赔偿赔偿滥滥用用担担保保或或无无条条件件地地进进行行特特免免担担保保在在商商店店损损坏坏商商品品然然后后要要求求降降价价购购买盗版买盗版表表12-1 消费者的不道德行为消费者的不道德行为 34消费心理的发展 12.3.112.3.1消费者权益及责任消费者权益及责任 3 3消费者责任消费者责任 消消费费者者既既要要知知道道其其应应享享有有的的权权利利，也也要要知知道道其其应应该该承承担担的的义义务务。消消法法只只明明确确提提出出了了消消费费者者应应享享有有的的权权利利，却却没没有有提提及及其其应应承承担担的的义义务务，比比如如受受到到损损害害后后进进行行举举报报和和投投诉诉就就应应该该是是一一项项义义务务，因因为为只只有有这这样样才才能能避避免免更更多多的的消消费费者者遭遭受受类类似似的的损损害害。国国家家应应该该建建立立起起一一套套制制约约消消费费者者消消费费行行为为的的法法律律法法规，保障消费行为的健康和可持续发展。规，保障消费行为的健康和可持续发展。35消费心理的发展 12.3.212.3.2消费者心理保护消费者心理保护 1 1消费者权益受损后的心理消费者权益受损后的心理 心理心理36消费心理的发展 12.3.212.3.2消费者心理保护消费者心理保护l（1 1）加强沟通，了解消费者的实际感受。）加强沟通，了解消费者的实际感受。l（2 2）及时处理投诉和进行补救。）及时处理投诉和进行补救。l（3 3）提供消费教育。）提供消费教育。l（4 4）完善法律法规。）完善法律法规。2 2消费者权益心理保护措施消费者权益心理保护措施 37消费心理的发展 本章小结本章小结 l随随着着基基于于Internet的的电电子子商商务务活活动动的的广广泛泛开开展展，消消费费者者心心理理正正在在向向追追求求文文化化品品位位、个个性性化化、自自主主独独立立、表表现现自自我我、方方便便快快捷捷、躲躲避避干干扰扰、物物美美价价廉廉和和时时尚尚的的目目标标转转移移。消消费费者者心心理理表表现现出出自自主主选选择择权权、柔柔性性化化消消费费、品品牌牌忠忠诚诚度度下下降降、先先试试后后买买、注重功能而非形式等特点。注重功能而非形式等特点。38消费心理的发展 本章小结本章小结 l除除了了技技术等等因因素素外外，受受到到传传统统购购物物观观念念束束缚缚、价价格格预预期期心心理理得得不不到到满满足足、个个人人隐隐私私权权受受到到威威胁胁、对对网网上上支支付付机机制制缺缺乏乏信信任任感感、对对虚虚拟拟的的购购物物环环境境缺缺乏乏安安全全感感、对对低低效效的的物物流流配配送送体体系系缺缺乏乏保保障障感感等等严重重制制约了了电子子商商务的的发展展。企企业在在营销策策略略、方方式式、手手段段上上要要有有所所突突破破，建建立立一一套套适适合合电子子商商务的运作机制。的运作机制。39消费心理的发展 本章小结本章小结 l绿绿色色消消费费的的含含义义是是一一种种以以“绿绿色色、自自然然、和和谐谐、健健康康”为为宗宗旨旨的的，有有益益于于人人类类健健康康和和社社会会环环境境的的新新型型消消费费方方式式，遵遵循循5 5R R原原则则。绿绿色色消消费费追追求求无无污污染染、健健康康、科科学学、环环保保理理念念，消消费费行行为为更更趋趋于于理理性性化化。收收入入、教教育育水水平平、生生活活方方式式、观观念念和和爱爱好好等等诸诸多多方方面面都都对对绿绿色色消消费费行行为为产产生生影影响响，在在衣衣食食住住行行用用等等方方面面提提倡倡绿绿色色消消费费意意识识，企企业业要要实实现现绿绿色色营营销销，政政府府要要加加强强监监管管，促促进进绿绿色色消消费费市市场场的的健康发展。健康发展。40消费心理的发展 本章小结本章小结 l消消费费者者的的权权利利，是是指指消消费费者者在在购购买买、使使用用商商品品或或接接受受服服务务时时依依法法享享有有的的权权利利及及该该权权利利受受到到保保护护时时给给消消费费者者带带来来的的应应得得利利益益，其其核核心心是是消消费费者者的的权权利利。消消法法规规定定了了消消费费者者享享有有安安全全权权、知知情情权权、选选择择权权、公公平平交交易易权权、求求偿偿权权、结结社社权权、获获知知权权、受受尊尊重重权权和和监监督督权权等等九九项项权权利利。消消费费者者在在维维护护自自身身权权益益的的同同时时，也也要要担担负负起起应应尽尽的的责责任任和和义义务务。消消费费者者、企企业业和和政政府府都都要要维维护护消消费费者者的的合合法法权权益益不受侵害。不受侵害。41消费心理的发展 复习思考题复习思考题l1 1什什么么是是电电子子商商务务？电电子子商商务务消消费费心心理理发发生生了了哪些变化？有哪些特点？哪些变化？有哪些特点？l2 2制制约电子子商商务发展展的的心心理理因因素素主主要要表表现在在哪哪几个方面几个方面？l3 3简述电子商务中的消费心理策略。简述电子商务中的消费心理策略。l4 4什么是绿色消费？应遵循哪些原则？什么是绿色消费？应遵循哪些原则？42消费心理的发展 复习思考题复习思考题l5 5影响绿色消费的因素是什么？如何解决？影响绿色消费的因素是什么？如何解决？l6 6什么是消费者权益？具体包括哪些权利？什么是消费者权益？具体包括哪些权利？l7 7如何保护消费者权益？如何保护消费者权益？43消费心理的发展 44消费心理的发展