某公司广告推广策划案(-)课件

2024年6月29日广东博士广告1德赛视听德赛视听20032003年广告推广策划案年广告推广策划案品牌：德赛视听撰写：广州域高设计事务所 (罗一星 胡拥军 谢国胜）2024年6月29日广东博士广告2目录目录引言-3我们要达到什么？-48我们该怎么做？-914我们的销售主张-11我们的广告策略-15我们的形象广告-16我们的推广策略-18我们的公关策略-1925我们的促销策略-26322003年广告推广总预算-332024年6月29日广东博士广告3引言引言 99年，博士广告为德赛视听的广告推广进行了整体性的策划及执行，为德赛数码龙品牌赋予生命力，摄制了快乐篇、女侠篇等电视广告，完成德赛视听品牌的推广手册；同时，发起了建设德赛品牌的公关活动及促销活动，为德赛视听成功占领市场份额、积累品牌价值发挥了举足轻重的作用。今年，博士广告德赛视听项目小组仍一如既往全心投入，为德赛视听2000年度更上一层楼鸣金开道。2024年6月29日广东博士广告4 1999年我们为营造年我们为营造“德赛数码龙德赛数码龙”品牌下品牌下了不少工夫，取得了不少成效，从品牌管家角了不少工夫，取得了不少成效，从品牌管家角度考虑，度考虑，2000年德赛数码龙要达到什么？年德赛数码龙要达到什么？2024年6月29日广东博士广告5目标一：目标一：使德赛数码龙品牌成为消使德赛数码龙品牌成为消费的首选费的首选，而不是产品本身，而不是产品本身消费者在选择碟机时将品牌作为首选，尤其关注品牌附加值的多少，以及一些新功能的多少。而价格则放在第二位，他们希望选择价廉物美的产品。结论：德赛视听在产品附加功能、增值服务方面结论：德赛视听在产品附加功能、增值服务方面与一线品牌尚有差距，容易让消费者陷入了价格与一线品牌尚有差距，容易让消费者陷入了价格的误区，因此提升品牌附加值是我们的首要任务。的误区，因此提升品牌附加值是我们的首要任务。2024年6月29日广东博士广告6目标二：创造明晰的品牌形象目标二：创造明晰的品牌形象“德赛数码龙”带给我什么呢？它给予我什么承诺呢？“德赛数码龙”到底是一个怎么样的品牌形象呢？事实上，由于“德赛数码龙”正处于建设期，品牌只停留在知名度的提升过程中，以至未能给消费者一个明确的答复。结论：结论：“德赛数码龙德赛数码龙”需要一个与众不同的利益需要一个与众不同的利益 点，需要一个清晰的品牌形象。点，需要一个清晰的品牌形象。2024年6月29日广东博士广告7目标三：建立一套整体性、系统性目标三：建立一套整体性、系统性的广告策略的广告策略1999年的广告策略在德赛公司与博士广告公司的整体性策略下执行，初见成效，但品牌的整合推广与一线品牌尚有差距。结论：结论：2000年德赛视听在迈上新台阶，与一线品年德赛视听在迈上新台阶，与一线品 牌展开正面交锋时，更加需要一套完整性、牌展开正面交锋时，更加需要一套完整性、系统性的广告策略。系统性的广告策略。2024年6月29日广东博士广告8目标四：实施科学的集中投放目标四：实施科学的集中投放由于广告发布权的分散，容易造成媒介投放的无序与零乱。媒介代理公司只从自身的代理利益出发，而没有顾及品牌形象的统一性和品牌资产的累积。结论：结论：2000年的广告发布应从整体广告策略指导年的广告发布应从整体广告策略指导 下，集中资源，集中投放。下，集中资源，集中投放。2024年6月29日广东博士广告9为了达到以上目的，我们应该怎么做？为了达到以上目的，我们应该怎么做？2024年6月29日广东博士广告10钥匙在哪里？钥匙在哪里？由于由于“德赛数码龙德赛数码龙”树立不到一年，因此德赛树立不到一年，因此德赛 视听缺少一个有血有肉，统领全军的灵魂，而视听缺少一个有血有肉，统领全军的灵魂，而这个灵魂就是一这个灵魂就是一 个独特的、与众不同的销售主个独特的、与众不同的销售主张。张。只要找到了这把钥匙，所有问题将会迎刃而解只要找到了这把钥匙，所有问题将会迎刃而解。2024年6月29日广东博士广告11一个点石成金的销售主张一个点石成金的销售主张超前的视听享受超前的视听享受德赛数码龙德赛数码龙2024年6月29日广东博士广告12“超前的视听享受超前的视听享受”时代不断进步，国产视听产品日趋成熟，但模板化的制作是否令你早生厌倦？而“超前的视听享受”却是否离追求时尚的你越来越远？引领潮流、营造时尚源于“超前”的智慧与胆量；在德赛视听世界里，领先的科技、超前的意识所引领的不仅是视听效果的飞跃，更重要的是使国产视听产品得以再造，让走在潮流前端的你，享受规模化的价格、超前的视听享受。2024年6月29日广东博士广告13它的重要支持是什么？它的重要支持是什么？超前的视听享受超前的视听享受德赛视听以品质著称于世；因为它是中国第一个为国外视听品牌加工视听产品者；它拥有自己的省级科研开发中心，并在美国硅谷建有研究所；与“索尼”在广东惠洲共建科技园；所以它以领先的科技、超前的意识，为人们带来超前的视听享受。2024年6月29日广东博士广告14有了它，有了它，“科技概念科技概念”得以深化得以深化在众多品牌的广告中在众多品牌的广告中科技创造价值科技创造价值、苹果熟苹果熟了了、“好功夫好功夫”等说法只停留在等说法只停留在“科技概念科技概念”的表面，无法进一步揭示的表面，无法进一步揭示科技源于超前科技源于超前的丰的丰富内涵富内涵；它深化和超越了其它视听产品的它深化和超越了其它视听产品的科技科技概念，概念，成为了成为了2000年视听业一个最新颖、最独特的卖年视听业一个最新颖、最独特的卖点。点。2024年6月29日广东博士广告15有了它，广告策略是这样的有了它，广告策略是这样的品牌定位：品牌定位：广告主题：广告主题：广告形式：广告形式：“德赛数码龙”DVD超前的视听享受细分品牌：细分品牌：“德赛数码龙”VCD价廉物美的实在享受 “德赛数码龙”家庭影院品味生活视听科技领先者超前的视听享受 形象、功能广告公关、促销活动2024年6月29日广东博士广告16有了它，形象广告是这样做的有了它，形象广告是这样做的影视广告：影视广告：德赛超级DVD产品形象广告阐述：以一个男子落在人后和超在人前，两种状况下不同的视听感受，形象而感性地传递了德赛超级DVD带来的巨大变化。德赛VCD产品形象广告阐述：以受粗鲁对待德赛VCD机品质却无损为点，突出使用者的喜悦与安心，并通过一个小小的使用细节，让消费者对德赛VCD各方面的品质产生无限的安心。2024年6月29日广东博士广告17平面广告：平面广告：平面系列以德赛超级DVD为新的品牌形象-视听科技领先者的代表，围绕超前的视听享受的主题，通过各种表现形式，再现德赛视听为人们创造了一个非同寻常的视听新世界。2024年6月29日广东博士广告18有了它，推广策略是这样的有了它，推广策略是这样的全年的推广活动均围绕全年的推广活动均围绕超前的视听享受超前的视听享受这个这个主题贯穿始终，并通过终端、软性文章、促销、主题贯穿始终，并通过终端、软性文章、促销、公关等手段，去宣扬、深化这个广告主题。使公关等手段，去宣扬、深化这个广告主题。使消费者去接受和了解这一新的销售主张。消费者去接受和了解这一新的销售主张。2024年6月29日广东博士广告19公关策略公关策略软性文章炒作软性文章炒作内容：配合新的广告形象片推出，在全国范围内 的主要媒体发大量的软性文章，隆重推出 和宣扬德赛视听 超前的视听享受这一 新的广告主题。操作：通过博士广告、德赛视听与全国传媒的良好 关系，在全国发表软性文章。时间：配合新产品上市。2024年6月29日广东博士广告20活动一：奥运电视大亮相活动一：奥运电视大亮相目的：抓紧热点，避开强手挤压的转播奥运栏目，另辟 蹊径，吸引受众注意度，以少投入获取较大的收 视效益，体现新的广告主题，从而提高品牌知名 度。做法：与电视台合作，从现在开始，开辟“直通悉尼”小 栏目。如：冷门热爆；十佳运动员竞猜；十大最有新闻价值 的超级话题；每日赛场趣事等。与报刊合作，在报纸奥运专刊上，开辟“最佳体 育图片评奖”、“奥运金牌榜预测排名”等专栏。2024年6月29日广东博士广告21活动二：活动二：超前电影迷系列大赛超前电影迷系列大赛目的：以新颖的活动形式吸引全国电影迷的参加，再以 媒体造势，呼应新的广告主题，建立与消费者沟 通的桥梁，从而达到提升品牌知名度。做法：成立“德赛超前视听”俱乐部，并与媒体合作，以影评比赛、电影知识竞赛、“自创电影”写作、超级明星模仿大赛等形式，评出超前电影迷。时间：2000年4月2000年8月地点：全国（德赛视听销售网点为主战地）2024年6月29日广东博士广告22步骤：选择全国性报纸，如南方周末的艺术，电影版面或 专业的电影报纸、杂志，如戏剧电影报、电影SHOW 等，以及Internet知名中文网站推出本次大赛的启事及评 奖方法；如：超级明星模仿大赛在每一地区的文化广场每两周举行 一场初赛，两个月后入围者参加省级决赛，胜出者参加全 国总决赛。请专业影评人士，电影导演、知名作家等参与评比作品；颁奖晚会在无锡三国电影城或南海影视城举行，邀请知名 导演及获奖的超前电影迷参加。奖品：德赛视听产品、率先观看优秀大片的机会等；2024年6月29日广东博士广告23活动三：活动三：家庭趣味录影比赛家庭趣味录影比赛目的：以家庭为单位，拍摄轻松、创新、幽默的生活 片断，体现德赛超前视听享受的主题。做法：紧贴视听的特点，同时体现“快乐千万家”的理念，与电视台合作，征集家庭中发生的趣味之事的录 影带，23个月后评比“最快乐家庭”、“最有趣味 录影”等奖项。时间：2000年6月2000年9月底地点：全国一级城市2024年6月29日广东博士广告24步骤：联系当地电视台周末娱乐节目或特别开辟一档德赛 数码龙“无限录趣”节目；在电视台及当地主要媒体介绍本次比赛及征集作品；每周播放收到的录影带；9月底评比所有作品，颁发奖品：德赛视听产品；在电视台播放获奖家庭介绍及获奖作品，并结集制 成精选VCD。2024年6月29日广东博士广告25活动四：活动四：“强强联手建名校强强联手建名校”活动活动目的：本活动不仅能够赢得各大媒体的关注，提升品牌 的美誉度，亦能为德国或与名校共建电工科技学 院等，赢得社会的美誉度。亦能为德赛视听未来 的发展提供雄厚齐全的人才库。做法：“德赛数码龙”选取一间在国内声名卓著的理工大学 （如华南理工大学），与其合作共建德赛信息工程 学院或电子科技学院；同时选取1-2间名校的电子 系或无线电系设立奖学金，以奖励在电子科研方 面有杰出成就的大学生。2024年6月29日广东博士广告26有了它，促销策略是这样的有了它，促销策略是这样的超级超级DVDDVD上市推广策略上市推广策略：强化超级DVD与众不同的品质，充分利用大众媒体的传播能力，迅速传播并形成热点话题，从而推动其它产品的销售。2024年6月29日广东博士广告27主题：主题：“超感超感D D”风暴风暴促销时间：2000年47月促销手法：报纸广告发布，凭券抽奖小礼品（告知信息）家电专业市场展示、推广会。（现场Show，现场抽奖+赠品+优惠）每个售点的促销（引起消费）：上市期间，购超级DVD送超级DVD碟片及家庭影院500元优惠卡。2024年6月29日广东博士广告28创意阐述：“超感超感D D风暴风暴”为德赛视听超级DVD上市行动的名称。本名称将具有时尚意味与科技色彩的字词有机揉合，力图以一种全新的文本组合，气势磅礴的语言概念凸显出本次行动的特殊内涵及深远意义。“超感超感”源于德赛超级DVD的广告诉求：“超前的视听享受”，与竞争对手“苹果熟了”“玫瑰开了”“新生活计划”等甜腻的感性腔调迥然相异，以契合时代潮流，不落俗套的词组搭配突出超级DVD“超越感觉、超凡想象、超群演绎”的物质，衬托德赛数码龙“时尚、专业、创新”的品牌性格。2024年6月29日广东博士广告29 “D D”是整个名称的点晴之笔，除了使整个名称含义生动化、发音朗朗上口以外，更由于中英文搭配而产生一种别样的趣味性。“D D”明确地告知人群这是DVDDVD行行业业的又一新举动，同时将“德赛数码龙”品牌（Desay Digital Dragon）的英文缩写“3D”集于一身，内涵丰富。深究其义，“D D”更有Director(Director(领领导导者者)之义突出德赛视听“收为天下先”的业界巨头地位与先锋精神；Declaration(Declaration(宣宣言言)表明德赛超级DVD问世人郑重推出全新视听标准，也意味着本次行动作为业界特殊里程碑的意义；DreamDream（梦梦想想）又有人类对快乐生活的不断追求、高科技让大众美梦成真之义；还有DistinguishedDistinguished（卓卓越越的的、超超群群的的）、DebutDebut（首首次次登登场场）等等，可谓一字道尽德赛风流。2024年6月29日广东博士广告30 “风暴风暴”一词大气磅礴，予人以动态、动感的联想。在形象地借喻了本次特别行动的气势与规模之外，也进一步地阐明了“德赛数码龙”产品给予大众生活带来的震撼性效果及视听行业的特征。“超感超感D D风暴风暴”整个名称一气呵成、形冲兼备，实乃妙手偶得之作，它定将促成德赛超级DVD上市推广计划成为本年度视听界的一颗重磅炸弹。2024年6月29日广东博士广告31VCDVCD促销活动策略促销活动策略：简单、直接，水银泻地式，让每个售点都能做到。2024年6月29日广东博士广告32主题：快乐千万家主题：快乐千万家目的：以有奖销售，刺激消费者购买产品的欲望，从而 促进销量；促销时间：销售旺季910月，12月2001年1月、2月；促销内容：售点赠送礼品（风扇、雨伞、机套、清洁碟、CD架）促销方式：售点将有促销小姐、横幅布置、单张派发结 合，由当地经销商具体操作。2024年6月29日广东博士广告332003年广告推广总预算年广告推广总预算 项目 RMB(000)大众媒体费用：63,485售点建设费用：8,200影视制作费用（4条）：3,500印刷费用(海报、单张等）：2,500物料礼品费用：2,000公关促销费用：10,000广告公司服务费：1,800总计：总计：91,485,000RMB(玖仟壹佰肆拾捌万伍仟圆整玖仟壹佰肆拾捌万伍仟圆整)谢谢观赏谢谢观赏