消费者行为学课件

绪论一概念消费者行为学研究消费者为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品以及由此对消费者和社会产生的影响。消费者行为：1理性经济人（经济影响）2生活者（心理、社会、文化等的影响，变形）3合理的生活规律消费：1社会再生产过程中生产要素和生活资料的消耗。2使用物品与服务、创意、体验的过程。3生产的对称，社会再生产的基本环节之一，人们通过对各种劳动产品的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。本质：物质与能量的消耗过程。广义和狭义的消费者行为学绪论概念绪论二消费的意义1生存意义上的消费系统维持2经济学意义上的消费a微观根据收入与价格等因素决定如何达到消费效用最大化。宏观消费与收支间的函数关系。b消费与生产的关系创造对象规定方式创造需求c消费对于经济增长的作用d消费与收入分配的关系3生态学意义上的消费黑箱（输入输出）a微观b宏观绪论二消费的意义绪论4社会学意义上的消费a越发展受社会（经济之外）影响越大b消费与需求一种意识形态一种文化氛围一种时尚潮流都可以创造大众需求，促进消费c消费的表现功能与符号消费d消费与幸福萨缪尔森幸福=效用/欲望挑战发展主义消费主义的生活方式三可持续消费和循环经济资源-产品-污染排放资源-产品-再生资源抑制消费主义生活方式八项规定绪论社会学意义上的消费第一章理论基础第一章理论基础第一节第一节 效用效用 第二节第二节 需求需求 第三节第三节 预期预期 第四节第四节 不确定性与风险理论不确定性与风险理论第五节第五节 福利理论及其应用福利理论及其应用 第一章理论基础第一节效用第一节效用第一节效用伯努里（伯努里（Bernoulli,D.,1700-1782Bernoulli,D.,1700-1782）在其发表的测定风险新理论之解说一文中就指出，一物价值的决定不以该物的价格为基础，而以其带来的效用为基础，但“边际革命”却是一个半世纪以后的事情。1.商品的价值取决于商品的效用效用，而不是商品的价格。2.商品的效用大小是因因人人而而异异的，1000元对富人与穷人的效用是不同的。第一节效用伯努里（Bernoulli,D.,1700第一节效用第一节效用加里阿尼功利主义加里阿尼功利主义物品带来福利福利的能力人人情欲情欲（满足）（满足）享乐享乐（获得）（获得）福利福利（过程）（过程）效用效用第一节效用加里阿尼功利主义第一节效用第一节效用.边沁（边沁（J.BenthamJ.Bentham，1748-18321748-1832）效用递减法则）效用递减法则效用含义效用含义a 快乐或享受指数b 每个人都争取指数越高越好c 收入增加其收入在边际上的效用会减少。经济就是研究效用的科学经济就是研究效用的科学 效用是物品能使人获得幸福和避免病痛的能力。一切物品的价值都在于它的效用。经济学的基础：最大幸福原理第一节效用.边沁（J.Bentham，1748-183第一节效用第一节效用杰文斯杰文斯 完全从主观感受的角度解释效用。效用是物品从某种方式服务于人类的能力。第一节效用杰文斯第一节效用第一节效用庞巴维克庞巴维克边际效用价值论：效用和价值不同边际效用价值论：效用和价值不同 生产的最终目的是消费品。生产分为“赤手空拳的生产”和“资本主义生产”。价值分为主观价值和客观价值。主观价值：一种财货对于物主福利所具有的重要性客观价值：一种财货获得某种客观成果的力量或能力 解释主观价值规律的是价值论,解释客观交换价值规律的是价格论。商品价值取决于人的主观判断,物品只有具有稀少性才引起人们的主观评价而具有价值。主观评价的尺度是边际效用,边际效用决定物品的价值。生产资料的价值是由消费品价值派生出来的边际效用价值论解决了经济学中的重大问题(价值悖论)。第一节效用庞巴维克第一节效用第一节效用戈森与戈森定律戈森与戈森定律:第一,随某种需要的满足,一个人所感受到的享乐程度逐渐递减,直至最后达到饱和状态(效用递减规律);第二,为使一个人获得的享乐总量达到最大,必须让所有享乐都逐渐使之满足,而在享乐终止时,各种享乐的程度或享乐的边际部分彼此相等(效用最大化规律)。戈森定律实际上奠定了边际效用价值论和后来微观经济学的基础。第一节效用戈森与戈森定律:第一节效用第一节效用二效用二效用快乐指数马歇尔快乐指数马歇尔 快乐快乐满足满足.定量化.避免成为伦理学教徒.基数效用论，序数效用论 费雪（I.Fisher，1867-1947）解释行为方面基数排列效用不需要，在边际上，基数排列与序数排列没有不同，解释行为单看边际就够了。边际效用是指多一些或少一些物品所带来的效用数字转变。第一节效用二效用快乐指数马歇尔第一节效用第一节效用三效用三效用偏好的满足偏好的满足现在效用主义理论实际偏好本能偏好、意识偏好。意识偏好知情偏好、不知情偏好 不知情偏好有理性偏好、无理性偏好争取最高的效用套套逻辑补充约束增加了解释行为的范畴替换定理（每个人都愿意牺牲任何物品来换取其他任何物品）无差异曲线 第一节效用三效用偏好的满足第一节效用第一节效用四总效用和边际效用四总效用和边际效用 总效用（x,y,z.）边际效用 韦伯律有效 差别阈限在主观上相等 五消费者平衡五消费者平衡 第一节效用四总效用和边际效用五消费者平衡消费者行为学实验研究方法一变量1自变量零结果（假设错、操纵无效）2因变量稳定性天花板效应地板效应3控制变量跳蚤4多个自变量交互作用5多个因变量二实验设计1被试间设计个体间差异匹配随机2被试内设计一般练习效应差异延续效应3混合设计4控制条件（被试内）控制组（被试间）5问题要求特征实验者效应实验自动化6准实验自然发生的自变量再匹配平均数回归消费者行为学实验研究方法一变量三从问题到实验问题可检验的假设自变量、因变量、控制变量获得数据分析数据报告数据三从问题到实验第一节效用第一节效用效用概念的局限效用概念的局限“utility”翻译效用，仿佛真有其事，过于真实，有误导成分。功用更恰当。适于数学处理表达。边沁的效用概念指快乐，后人不知所指。不能用事实验证。Tautology（套套逻辑）：内容空洞，无解释力，不可能错。例如，每个人的行为都是为自己争取最大利益。假设本身包括了人的所有行为，包括抽烟、自杀。技巧地进行约束后，有可能错，但成为具有解释力的假说。阿尔钦之后验证效用的理论很多。模糊不清的思想是永远不可能证明是错的。理论本身要清楚地显示有错的可能。第一节效用效用概念的局限凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。经济学公理经济学公理1 1 任何人的行为都是由个人做出可以被推测的选择而起。效用（本能偏好，不知情偏好）无法推测。经济学公理经济学公理2 2 任何人的行为都是自私自利的，即每个人在局限情况下会为自己争取最大利益。利益（效用）如何测量。Private（私）在西方文化受到尊重。第二节第二节 需求需求凡是选择的行为，都在经济学的分析之内。第二节需求一、需求定律（经济学的灵魂）一、需求定律（经济学的灵魂）假若一种物品的价格下降，消费者对该物品的需求量会增加。需求量指消费者的欲望或意图的需求，是抽象之物。需求定律本身不可能用事实验证。市场成交量做需求量，不合理。经济理论可以简化到只剩需求理论（张五常）获得效用:经济得失.即:产品效用销售价格 交易效用:愉快得失.即:购买价内参价第二节第二节 需求需求一、需求定律（经济学的灵魂）第二节需求二、消费者盈余（二、消费者盈余（consumerconsumers surpluss surplus）1、斯密 使用价值（Use Value）和交换价值（Exchange Value）2、消费者盈余（交换价值-使用价值）边际上使用价值等于价格（交换价值）相等，盈余为零。例如 水 苹果 2（交换价值）*5个，10,8,6,4,2，盈余203、获（榨）取消费者盈余 a 第一个（次）10，第二个（次）8，.2 例如当季，过季，断码；专利，垄断 b 先收20入场费 例如 会员，座机费，电信套餐，游乐园 c 一次至少买5个，每个6元 例如 药品，各种包装，捆绑第二节第二节 需求需求二、消费者盈余（consumerssurplus）第二节三、需求第二定律三、需求第二定律价格弹性系数的大小与时间正相关。找寻替代品来替换需要时间问题在于有些事众所周知 例如 出租车调价，公路（隧道）收费第二节第二节 需求需求三、需求第二定律第二节需求第三节第三节 预期预期一、一般概念一、一般概念1 1KeynesKeynes凯恩斯凯恩斯 预期理论预期理论不确定性不确定性量子论量子论 新古典主义经济学：假定预期机械论 Keynes认为任何预测，预期都包含任意的猜测，而这些因素是不可证明的 第三节预期一、一般概念第三节第三节 预期预期2 2、三大心理规律、三大心理规律 在就业、利息和货币通论一书中，凯恩斯首次提出“心心理理上上的的消消费费倾倾向向，心心理理上上的的流流动动偏偏好好，以以及及心心理理上上对对资资产产未未来来收收益益之之预预期期”，即后来分别被归纳为：a a 边边际际消消费费倾倾向向递递减减：所谓心理上的边际消费倾向，是指人们心理上的消费支出增量同他们收入的增量的比率。(消费需求不足 不能充足就业 富裕中的贫困)b b 灵灵活活偏偏好好：所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以便灵活应付各种用途支出的做法。c c 预预期期和和经经济济周周期期：提前把好心情好消息一点一点消化，而刻意忽视坏消息。一旦一天突然接收到坏消息，则一下子崩溃。第三节预期2、三大心理规律第三节第三节 预期预期持有货币的三个动机：持有货币的三个动机：交易动机、谨慎动机与投机动机 无论风险如何，个人的目的就是要从他们的财产中得到最最大大化化的收益。从而，从个人最大化行为假设的基础上导出了个人货币需求理论个人货币需求理论。具体地说，个人货币需求理论是建立在这样一个假设基础上：人们的目的是既要使他们财产收益最大化，又要使他们财产的风险最小化。资本边际效率递减。第三节预期持有货币的三个动机：第三节第三节 预期预期 凯恩斯认为，在完全竞争的条件下，资本主义社会的正常情况不是充分就业的国民收入均衡，而是小于充分就业的国民收入均衡，这样就必然存在失业。造成失业的原因是“三个基本心理因素，即心理上的边际消费倾向，心理上的灵活偏好，以及心理上对资产未来收益之预期。”所所谓谓心心理理上上的的边边际际消消费费倾倾向向，是是指指人人们们心心理理上上的的消消费费支出增量同他们收入的增量的比率。支出增量同他们收入的增量的比率。凯恩斯认为，一般情况下，当人们的收入增加时，用于消费支出的总量虽然也会增加，但其消费支出在总收入中所占比重却是下降的。例如，当你每月收入为30元时，可能全部用于消费支出，当收入增至300元时，即使开支增至100元，也才占收入量的33.3，比原来收入30元所占的比例减少了66.7。这余下的66.7储蓄起来，就要引起消费不足。第三节预期凯恩斯认为，在完全竞争的条件下，第三节第三节 预期预期 所所谓谓心心理理上上的的灵灵活活偏偏好好，是是指指人人们们手手持持货货币币，以以便便灵灵活应付各种用途支出的做法。活应付各种用途支出的做法。凯恩斯认为，利息率是灵活偏好这一心理法则的重要组成要素，利息是对人们在一定时期内放弃灵活偏好的报酬。在一般情况下，当利息率高时，能引起人们储蓄；当利息率低时，则引起人们投资。但利息率的降低有一个最低限度，低于这一点时人们就不肯储蓄而宁可把货币留在手中。这时即使政府增加货币发行量，利息率也不会降低，从而进入“灵活偏好的陷阱”。处于灵活偏好陷阱时，因为利息率不再降低，人们的投资欲望就会受到遏制，就会导致社会有效需求不足。所谓心理上对资产未来收益之预期，就是对利润率的预期。当投资增加以后，对生产资料需求量的增大，将会引起生产资料价格上涨，从而使可以预见的未来利润率下降。这就是说，在投资增加以后，虽然利润总金额增大，但由于生产资料涨价，产品价格下降，而使今后的利润率减少。利润率下降的这种趋势，反映在资本家心理上，就会使其减少投资，从而引起投资不足。第三节预期所谓心理上的灵活偏好，是指人们手持货币，以第三节第三节 预期预期凯凯恩恩斯斯从从宏宏观观的的角角度度，提提出出了了一一套套以以国国家家干干预预、扩大需求为主要内容的改革措施。扩大需求为主要内容的改革措施。1.1.政政府府干干预预。凯恩斯认为，资本主义社会缺乏调节需求使之达到充分就业的力量，而且社会越富足，消费倾向递减和投资下降就越严重，因而经济困难和失业现象就越严重。在这种情况下，只有由政府出面，采取干预经济的办法，通过税收、利率、政府投资等措施进行调节，才能消灭危机和失业。2.2.扩扩大大消消费费需需求求。凯恩斯认为，国家要运用各种经济杠杆来扩大消费需求。其侧重点有两个：其一是增加消费乃至挥霍浪费，反对节俭和储蓄；其二是对所得进行再分配，通过征收各种所得税来缩小财富所得的过分悬殊，以促进消费，进而提高就业水平。第三节预期凯恩斯从宏观的角度，第三节第三节 预期预期 3.3.扩扩大大投投资资需需求求。凯恩斯认为，消费倾向是相对稳定、一时不易改变的，所以扩大投资就成为重点。对此，凯恩斯提出实行“全国范围的调节投资的计划”。这种计划包括两个方面：其一是调节私人投资，即国家增加货币数量、降低借贷利息来刺激私人投资；其二是“投资社会化”，即由政府直接举办公共工程，弥补私人投资的不足，消除投资者的悲观心理，使经济自动复兴。凯恩斯强调，这种投资是一种能带来一系列相关部分的发展，从而形成国民收入总量翻倍增长和就业翻倍增长的投资，“故只须投资量增加少许，就可达到充分就业”。4.4.增增加加货货币币发发行行，压压低低利利息息和和工工资资。通过增发货币和压低利息，来刺激投资，从而增加就业机会。但是，在这样情况下，必然造成通货膨胀和物价上涨，并导致工人的实际工资下降。但在凯恩斯看来，在必要的情况下必须放弃传统的健全财政的原则，甚至实行赤字财政和有节制的温和的通货膨胀，只有这样，才能刺激投资，从而扩大就业。第三节预期3.扩大投资需求。凯恩斯认为，消费倾向是相对第三节第三节 预期预期 凯恩斯的经济理论不但在理论界被誉为“凯恩斯革命”，而且对实际经济生活也产生了重大的影响。从20世纪40年代到70年代，凯恩斯学说一直是主要资本主义国家社会经济决策的理论依据。但是需要指出，凯恩斯学说也并非完美无缺。比如凯恩斯认为，当经济活动小于充分就业状态时，通货膨胀率应该为零，只有当经济活动大于充分就业时，才会出现通货膨胀。可20世纪70年代后西方国家出现滞胀的事实，却无情地否定了这一结论。因此，我们在学习借鉴凯恩斯的经济理论时，一定要对之进行辩证的分析，切忌盲目从事。第三节预期凯恩斯的经济理论不但在理论界被誉为第三节第三节 预期预期二、非理性预期二、非理性预期1 1静态预期理论静态预期理论 农民种庄稼总以今年产销情况决定明年生产播种量。2 2外插型预期理论外插型预期理论3 3适应性预期理论适应性预期理论第三节预期二、非理性预期第三节第三节 预期预期三、理性预期理论三、理性预期理论1设法利用一切可能获得的信息（现在+过去）2三类推论：A.个别看有偏差，长期接近客观值 B.不再要求当事人有完全信息，但是要充分利用现有信息 C.可以利用的信息包括经济理论的模型 第三节预期三、理性预期理论第三节第三节 预期预期 3.3.理理性性预预期期。1961年，约翰穆斯在借鉴以往预期模型的基础上，提出了理性预期假说。理性预期是指经济当事人为避免损失和谋取最大利益，会设法利用一切可以取得的信息，对所关心的经济变量在未来的变动状况作出尽可能准确的估计。穆斯在理性预期与价格变动理论一文中，先后给出三个假定：(1)由于信息是稀缺的；经济系统一般不会浪费信息；(2)预期的形成方式主要取决于描述经济的有关体系结构；(3)公众的预期对经济体系的运行不产生重大影响(除非它以内部信息为基础)。第三节预期3.理性预期。1961年，约翰穆斯在借鉴课后作业1根据效用最大化理论，举例说明哪些消费（广义）行为你认为是理性的，哪些你认为是非理性的。2举例分析需求定律在消费（广义）中的应用。3举例分析理性预期和三种非理性预期理论在消费（广义）中的应用。课后作业第四节第四节 不确定性与风险理论不确定性与风险理论 一普遍性与重要性一普遍性与重要性 由于缺乏信息或（且）处理信息的能力二二 St Peterberg St Peterberg ParadoxParadox 三三期望效用模型期望效用模型 四四 AlliasAllias悖论悖论 五五风险展望理论风险展望理论 1.1.确定性效应确定性效应 2.2.展望反射理论展望反射理论 3.3.组织效应组织效应 第四节不确定性与风险理论一普遍性与重要性第五节第五节 福利理论及其应用福利理论及其应用一福利理论发展一福利理论发展 1.1.边沁边沁 最多人数的最大福利原则 2.2.庇古庇古 广义：社会福利 狭义：经济福利 讨论：1 塑料袋 2 苹果 3.3.帕累托帕累托 无差异曲线 最优状态：任意改变都不可能使至少一个人的状况变好而不使任何人的情况变坏。讨论：恰当的捐款额第五节福利理论及其应用一福利理论发展二二 现代福利理论现代福利理论1 客观论2 目的论3 适应论4 判断标准论5 自下而上论6 自上而下论三三 福利的测量福利的测量单维 多项 三维寿命第五节福利理论及其应用二现代福利理论第五节福利理论及其应用课后作业作业4谈谈风险理论对消费行为（广义）的启示。课后作业第二部分个体影响第一节消费者动机第二节消费者知觉第三节消费者情绪第四节消费者个性第五节消费者态度第二部分个体影响第一节消第一节消费者动机马斯洛需要层次原理:超个人心理需要自我超越的需要尊重的需要爱和归属感的需要安全需要生理需要第一节消费者动机壹壹 价格知觉价格知觉一.参照价格:内部参照价格:消费者自己对价格的认识,经验,感觉 外部参照价格:从别人卖的东西来衡量 获得效用:经济得失.即:产品效用销售价格 交易效用:愉快得失.即:购买价内参价 企业和广告要从努力提高产品效用产品效用和内参价内参价两方面入手壹价格知觉一.参照价格:价格知觉价格知觉二二.张力价格和客观价格张力价格和客观价格 张力价格:指降价或打折的范围.如:商店打折10%40%a.低折扣水平影响较小(如310%和10%差别不大)b.10%50%给消费者的感觉接近降价50%,此时张力 价格的效果明显.捆绑价格:两个都便宜的东西捆绑在一起销售给人的感觉更便宜.此外,信用卡,刷卡比使用现金时对价格更不敏感;一般网上购物对价格也较不敏感,但若是为了便宜而网上购物时,可能会对价格反而更敏感.价格知觉二.张力价格和客观价格 价格知觉价格知觉三价格分歧（pricediscrimination）与捆绑销售（tie-insale）（一）价格分歧：同样的商品同样的量售价不同讨价还价学生票老年票儿童票团购价促销价非价格分歧，成本不同（租金、时段、服务、包装、附加值等）传统解释弹性系数觅价者给每个市场的供应量是按着彼此的相同边际收入而供应的两个市场的量，在各自上头遇到的需求曲线那一点就是各自的价。价格知觉三价格分歧（pricediscriminat贰贰 质量知觉质量知觉1.产品质量知觉 内部线索:产品本身的物理特性 外部线索:定价,包装,广告,同伴,品牌形象,制造商形象,零售商形象,来源国.2.服务质量知觉 服务的特点:无形,可变,易坏,生产和消费的同时性 所以,对于服务质量的判断更多地依赖于外部线索.服务质量知觉=F(知觉到的表现-预期,愿望的表现)医疗纠纷的解决贰质量知觉1.产品质量知觉3假货市场代表一国的经济前途，比政府公布的统计数字更可靠。衡量一个落后国家的工业发展，最迅速而可靠的判断是考察该国的假货市场。90年代韩国的假货市场明显高于中国。两种选择好于一种，只要付出的是明知是假的价格。假货的存在替真货免费做广告，真品未必真心愿意打假，劳力士，欧米茄，windows假货危害真货的情况影碟书籍唱片重视使用功能的不易造假，相机收藏定律假货涌现之日，吃进真品之时3假货市场 质量知觉质量知觉4.价格与质量的关系品牌名称 品牌知觉商店名称 商店知觉 质量知觉客观价格 价格知觉 价格知觉 购买意愿 付出知觉+-+-质量知觉4.价格与质量的关系+-+-a名堂效应影响价格艺术品作品有无著录，何人著录收藏家鉴赏家印章印泥颜色其他证据b造价的行为梵高与高庚李白陈逸飞减低市场信息费用a名堂效应影响价格叁叁 风险知觉风险知觉含义:当消费者不能预见他们购买决策的结果时,所面对的不确定性.1.影响购买策略的两个因素:知觉到的风险程度 对所承担风险的容忍程度(这与价格无必然关系)2.风险知觉类型:功能风险,身体风险,经济风险,社交风险,心理风险,时间风险.叁风险知觉含义:当消费者不能预见他们购买决策的结果时,风险知觉风险知觉3.风险变化知觉 依赖于:个体因素,产品因素,情景因素,文化因素4.消费者怎样处理风险 a.收集信息 b.忠实于品牌 c.依据品牌形象做出选择 d.依赖商店形象 e.昂贵的样式 f.寻找保障风险知觉3.风险变化知觉经济学人平面广告文案。“我从来没读过经济学人。”42岁的管理学员。仅仅两句话的广告中便包含有多种风险知觉。广告中的人物从来没读过经济学人，还有他42岁还是管理学员，两者没有必然关系，但我们看到时会不由自主的将他们用逻辑的关系联系起来。潜台词是没有升职，没有加薪，面临的是经济风险，地位得不到提升，作为一名42岁的管理学员，面临的是社交风险，一辈子这样窝着，面临的是心理风险。经济学人平面广告文案。“我从来没读过经济学人。”肆肆 定位和再定位定位和再定位产品和商标具有信号意义,个体根据它们与个体的自我意像的一致性来评估它们.1.产品定位和再定位2.知觉地图 如:服装便宜便宜昂贵昂贵非正式非正式正式正式肆定位和再定位产品和商标具有信号意义,个体根据它们与个体的3.服务定位 从服务环境的角度来讲,服务定位时需要考虑:隐私 效率/方便 周围环境(背景条件,温度,光线,噪音,音乐)社交条件 艺术性3.服务定位课后作业5运用知觉地图分析某一类产品（实体产品、服务、创意、体验；展会；信息；b2b、b2c、o2o，etc.）对相关品牌进行定位和再定位。课后作业6举例说明价格知觉、质量知觉和风险知觉对消费者购买决策的影响。课后作业5课后作业7分析消费者对仿造类假货（如山寨版的奢侈品、展会等）的态度与购买行为；真品厂商对仿真品的态度和对策。消费者行为学课件第三节消费者情绪一情绪研究的历史有情情绪为中心（文学、戏剧、电影）表达和体验情绪的方式区分你我他柏拉图情绪是狂乱无法控制的，理性对抗亚里士多德机能主义1影响行为2解释世界的反应修辞的艺术：演说者操纵听众的工具达尔文行为方式，对外部环境刺激的反应詹姆斯对身体变化的体验第三节消费者情绪一情绪研究的历史二情绪和情感的一般知识情绪和情感是客观对象与主体需要之间关系的一种反映情绪是同有机体生理需要相联系的体验，往往伴随生理的变化和外部表现。情感是同人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验，如责任感、荣誉感 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容二情绪和情感的一般知识一人格（personality）1概念个体内部的心理特征，决定了同时也反映了个体如何对他的环境做出反应。2影响消费者对营销人员促销努力的反应何时何地如何消费特殊的产品和服务物品、器具本身就是使用者人格的延伸例如：万宝路西部牛仔豪放有男人味奔驰气派富有有品位第四节四节消费者人格一人格（personality）第四节消费者二人格的本质人格反映了个别差异人格是一致的，持久的（可用来预测怎样的人遇到何种情况，如何反应）人格可以改变，在经历了重大的事件后，人们的人格总是会有所改变的二人格的本质人格反映了个别差异人格是一致的，持四人格和消费者行为的多样性1创新性尝试使用新产品/服务，包含尝新性、教条主义、社会性格、新奇性寻求、最适刺激水平创新性量表通常我在我的朋友圈中最后一个购买新产品如果我听说此新产品在商场中可以买到，我会有足够的兴趣买下它与我朋友相比，我拥有很少的新产品即使我没有听说过新产品，我也会买下它我先于他人知道新产品四人格和消费者行为的多样性1创新性2教条主义测量顽固性面对与原来使用产品不同的新产品教条主义高的人，不接近不熟悉的产品，防御态度较强，较服从权威教条主义低的人，更易接受实际差异，产品的利益和其他有用的产品信息2教条主义测量顽固性3社会性格内部指导型：自己内部价值来判断，考虑产品的特征及个人意义他人指导型：赞同社会环境公众接受的广告4最适刺激水平高：充满新奇，复杂，和不同寻常的体验和环境低：简单，简洁和平静的3社会性格五认知人格因素1认知需要高喜欢思考高卷入度，更适合印刷媒体中心说服路线低低卷入度电视媒体背景，外围说服路线2视觉者语言者五认知人格因素1认知需要高喜欢思六物质主义和强迫消费1物质主义把财物视为身份和生活必需的个体更注重物质方面的享受，实用主义2强迫消费比如赌博、暴饮暴食、酗酒等六物质主义和强迫消费1物质主义七种族主义尽量采用平和的态度不要使用带有刺激性的词语七种族主义尽量采用平和的态度不要使用带有刺激性的词语八八 个性、价值观和生活方式的影响个性、价值观和生活方式的影响（一）个性（一）个性小于小于10%10%的效力的效力（二）价值观（二）价值观 同样的价值观，可有不同的个性。同样的价值观，可有不同的个性。（三）生活方式（三）生活方式 生活者生活者 人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。人们生活、花费时间和金钱的方式的统称。心理图表心理图表度量生活方式的实践技术度量生活方式的实践技术-为什么购买产品为什么购买产品八个性、价值观和生活方式的影响（一）个性AIOAIO组件等距量表组件等距量表 ActionActionInterestInterestOpinionOpinion职业职业习惯习惯社会事件社会事件度假度假娱乐娱乐俱乐部会员俱乐部会员购物购物运动运动家庭家庭房子房子工作工作社团社团创造创造时尚时尚食物食物媒体媒体成就成就自己自己社会问题社会问题政治政治商业商业经济经济确定一天的生活轨迹确定一天的生活轨迹AIO组件等距量表ActionInterestOpini课后作业8做一个心理图表，描述电影节（艺术节、音乐节等）的专业观众（或普通观众、参展商、组展商）的生活方式。课后作业8消费者行为学课件第五节消费者态度一态度基础理论解释对世界看法，假设态度与行为相联系。网易新闻，有态度的新闻门户1定义：是对一个客体的一般而稳定的倾向（1）对象范围十分广泛（2）习得的倾向，评价不等于行为（3）一致性（4）发生在一定的情境中不同的情境中态度可能不同（5）是内在体验，通过语言行为间接推测第五节消费者态度2结构模型A三成分模型情感：对对象的评价美誉度认知：个体对态度对象观念、探究、知觉等各方面特性知名度行为倾向性：购买意向忠诚度可测的自变量中间变量可测的因变量商品商标情感交感神经反应、情感的语言表达广告态度认知知觉反应、信念的语言表达服务行为倾向性外显的行为、行为的语言表达消费者行为学课件B单维模型态度的三个维度并非总是高度相关，情感成分是指向态度对象的唯一可信指标。没有结论性证据支持这两种模型。维度问题更复杂。B单维模型第三章第三章 群体和个人影响群体和个人影响第一节第一节 群体群体 第二节第二节 个人影响个人影响 第三章群体和个人影响第一节群体第一节第一节 群体群体一、概念一、概念社会群体社会群体 人们可以面对面相互作用的具体团体人们可以面对面相互作用的具体团体心理群体（社会学形态心理群体（社会学形态 可无）例如：祖先，外星人，未来人类可无）例如：祖先，外星人，未来人类国籍，网络群，专业人士国籍，网络群，专业人士HoggHoggFestinger 1954 Festinger 1954 1.1.归属归属2.2.自我认同、自尊自我认同、自尊3.3.证实，建立社会现实型需要证实，建立社会现实型需要4.4.安全，支持，控制，减少不确定性安全，支持，控制，减少不确定性5 5 为成员解决困难为成员解决困难 第一节群体一、概念第一节第一节 群体群体三三、社社会会影影响响过过程程他他人人的的态态度度观观点点使使自自我我的的判判断断、观点、态度发生变化观点、态度发生变化遵遵从从：个个体体在在团团体体环环境境中中由由于于压压力力（获获得得赞赞同同，奖奖赏赏，逃逃避避处处罚罚）判判断断、观观点点、态态度度发发生生变变化化。价价值值观观未未整整合为一。合为一。认认同同：个个体体接接受受了了其其他他人人的的影影响响，出出现现榜榜样样，价价值值观观未整合。未整合。内内化化：认认同同团团体体的的一一种种感感受受，将将团团体体的的价价值值观观作作为为自自己的价值观。（己的价值观。（Sherif 1935Sherif 1935）思考：消费者如何接受产品。思考：消费者如何接受产品。第一节群体三、社会影响过程他人的态度观点使自我的判断、第一节第一节 群体群体四、群体影响的类型四、群体影响的类型1.1.规范性影响规范性影响 迎合群体的期望而改变自己的行为。迎合群体的期望而改变自己的行为。约占约占37%37%（Asch 1952Asch 1952）有智慧且有判断力的人乐意把白色说成黑色。有智慧且有判断力的人乐意把白色说成黑色。2.2.价值表现上的影响价值表现上的影响 在在有有压压力力的的情情况况下下，心心理理上上接接受受帮帮助助的的愿愿望望，乐乐于于接接受他人的价值观。受他人的价值观。3.3.信息性影响信息性影响人人自自己己的的观观察察和和接接触触不不足足以以准准确确评评价价产产品品或或产产品品特特性性时。时。第一节群体四、群体影响的类型第二节第二节 个人影响个人影响 一一 口头交流口头交流接收者动机接收者动机 1 1 享乐主义享乐主义减少新行为冒险性减少新行为冒险性增加选择的自信、减少购买疑虑增加选择的自信、减少购买疑虑减少认知的不调和减少认知的不调和增加了被期望的个体或群体接受的可能性增加了被期望的个体或群体接受的可能性2 2 功能性好处功能性好处在选择上有了更多的信息在选择上有了更多的信息更多的可靠性信息更多的可靠性信息减少了花在收集信息上的时间减少了花在收集信息上的时间增加了和其他个体的关系增加了和其他个体的关系 第二节个人影响一口头交流发送者动机发送者动机1 1 享乐主义享乐主义 感受到影响他人行为的喜悦、力量和荣誉感受到影响他人行为的喜悦、力量和荣誉 增加了在群体中的地位、体验开拓者的幸福感增加了在群体中的地位、体验开拓者的幸福感 增进了友谊增进了友谊 减少了对个人行为的怀疑减少了对个人行为的怀疑 语言表达的满足感语言表达的满足感2 2 功能性的好处功能性的好处 潜在交流的互利潜在交流的互利 引起注意，提升地位引起注意，提升地位 用相似行为增加了群体中的个体数量用相似行为增加了群体中的个体数量 增加群体凝聚力增加群体凝聚力 消费者行为学课件二二意见传播者（领袖）意见传播者（领袖）三三率先消费者率先消费者 直接先进行消费，随后影响他人。地位更高些直接先进行消费，随后影响他人。地位更高些积极消费者积极消费者与意见领袖相似与意见领袖相似消极消费者消极消费者保守消费者保守消费者 意见传播者（领袖）意见传播者测量意见传播者测量 内容内容优点优点缺点缺点自我评价法自我评价法你你能能否否影影响响他他人对产品的选购人对产品的选购可大量测试可大量测试不不保保证证测测量量客客观观性性社会测量法社会测量法你你会会向向谁谁谁谁会会向向你你询询问问关关于于产品的信息。产品的信息。客观性有保证。客观性有保证。费费用用高高，过过程程复复杂杂，不不适适用用于于群群体。体。关关键键人人物物测量测量在在群群体体中中谁谁是是最有影响力的最有影响力的。量小。量小。难难确确认认关关键键人人物物，且且他他们们不不一一定定是是消费群。消费群。客观法客观法你你尝尝试试过过这这种种产产品吗品吗在在设设计计好好的的环环境境下下，测测量量对对他人影响力。他人影响力。需需要要设设计计实实验验环环境。境。意见传播者测量内容优点缺点自我评价法你能否影响他人消费者行为学课件消费者行为学课件课后作业9举例说明消费者如何接受一个产品（品牌）课后作业9