新飞—营销管理体系诊断和初步建议课件

25 六月 2024新飞新飞营销管理体系诊营销管理体系诊断和初步建议断和初步建议11017zjy29 七月 2023新飞营销管理体系诊断和初步建议11011今日议程今日议程一期报告背景介绍一期报告背景介绍诊断结论和建议概述诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销组织架构及内部管理营销网络营销网络物流及信息流物流及信息流客户服务体系客户服务体系新飞定单流程建议新飞定单流程建议新飞营销组织结构建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划下一步工作计划今日议程一期报告背景介绍2说明说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对任何 部门和个人。2、本报告系中期报告，所有结论非最终结论。3、除非特别说明，货币单位均为人民币。说明1、本报告旨在提高新飞电器股份公司的经营管理水平，不针对3研究目的和方法研究目的和方法研究目的研究目的：-确定新飞营销管理系统的主要问题-提出营销系统改革的初步建议营销组织结构定单流程 研究方法：研究方法：-内部访谈-二手资料收集-库存分析-流程分析-成本分析研究目的和方法研究目的：研究方法：4新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人人公司总部省公司业务人员业务人员经销商经销商公司领导公司领导市场部市场部制造部制造部38443131122295研究所研究所财务部财务部企管部企管部广告部广告部物资处物资处总计总计11总计总计55河南河南河北河北天津天津上海上海浙江浙江广东广东深圳深圳7324346103723北京北京33四川四川重庆重庆4332新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人公司总部省公司业务5关键关键会议会议终期汇报项目启动会9 9月月1818日日周二周二第一次中期汇报营销管理体系诊断和初步建议营销组织结构和定单流程建议竞争对手研究和销售渠道建议构筑营销管理体系(制度和培训)第二次中期汇报周次 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1010月月19日日周五周五12月月4日日周二周二11月月13日日周二周二项目进程回顾项目进程回顾关键会议终期汇报项目启动会9月18日周二第一次中期汇报营销管6今日议程今日议程一期报告背景介绍一期报告背景介绍诊断结论和建议概述诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销组织架构及内部管理营销网络营销网络物流及信息流物流及信息流客户服务体系客户服务体系新飞定单流程建议新飞定单流程建议新飞营销组织结构建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划下一步工作计划今日议程一期报告背景介绍7营销管理体系诊断十大主要结论营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营理念,通过营销管理水平的提高，全面促进企业综合竞争力的提升。2、营销管理的根本问题是集权和分权的问题“集权”的总部管理职能薄弱，过程管理随意，销售人员有效激励不足3、新飞产品策略不明晰，产品组合缺乏科学性，缺乏即有利润又产生市场份额的产品4、由于产品策略不明晰，导致销售预测与销量的偏差大，产量与销量偏差大不足1/3的型号的销售预测与销量的偏差低于50%，不足1/3的型号产量与销量偏差低于405、由于产品策略不明晰，销售费用（包括营销费用在各产品间及各省公司间的分配不合理，导致费用使用效果不佳6、新飞销售费用占销售收入的17，其中营销费用占销售收入10左右，基本符合家电行业水平7、新飞渠道管理存在“四低现象”，即适应性低、可控性低、透明度低以及运行效率低8、高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及经营风险，必须通过有效的办法减少代销库库存9、新飞缺乏信息收集、汇总、分析、共享的平台，信息管理中的责权利不明10、新飞的客户服务体系不健全，新飞的维修费用、网点数量、销售量及保有量不匹配营销管理体系诊断十大主要结论1、新飞必须树立市场为龙头的经营8第一阶段主要建议概要（一）第一阶段主要建议概要（一）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析6、明确公司的订单流程及责任人，改业务员分别订货为省公司统一下订单，驻外会计负责监管省公司库存及安全库存，定期作出库存分析7、建议聘请第三放物流公司解决目前物流不透明及高代销库存的问题第一阶段主要建议概要（一）1、调整总部的组织结构，明确界定市9第一阶段主要建议概要（二）第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市场与销售部门的职能，组建真正的市场部和销售管理部，并加强总部的管理职能2、销售管理部下增设渠道主管及渠道助理分别监视不同销售渠道的发展及这些渠道承销新飞的销量3、市场部下设产品经理统筹管理产品的研发创意、适时上市、推广策略、产品的利润等4、市场部下设市场专员派驻省公司承担当地营销工作，分公司业务人员不再承担市场职能5、市场部下设新产品开发主管及助理，在产品经理的直接领导下负责新品开发的规划、创意及分析第一阶段主要建议概要（二）1、调整总部的组织结构，明确界定市10今日议程今日议程一期报告背景介绍一期报告背景介绍诊断结论和建议概述诊断结论和建议概述新飞营销管理系统诊断及初步建议新飞营销管理系统诊断及初步建议企业价值链观点企业价值链观点营销组织架构及内部管理营销组织架构及内部管理营销网络营销网络物流及信息流物流及信息流客户服务体系客户服务体系新飞定单流程建议新飞定单流程建议新飞营销组织结构建议新飞营销组织结构建议下一步工作计划下一步工作计划今日议程一期报告背景介绍11今日议程今日议程一期报告背景介绍一期报告背景介绍诊断结论和初步建议概述诊断结论和初步建议概述新飞营销管理系统诊断新飞营销管理系统诊断企业价值链观点营销组织架构及内部管理分析营销网络分析物流及信息流分析客户服务分析新飞营销管理系统初步建议新飞营销管理系统初步建议下一步工作计划下一步工作计划今日议程一期报告背景介绍12从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合渠道选择市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给13良好的价值链系统是以订单为中心快速响应市场的系统良好的价值链系统是以订单为中心快速响应市场的系统消费者销售分支总部销售部门产品制造系统物流部门采购部门市场需求产品订单成品通知单原材料订单 消 费 者按消费需求销售，否则即在销售库存按订单生产，否则即在生产库存按订单采购，否则即在采购积压良好的价值链系统是以订单为中心快速响应市场的系统消费者销售分14从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理渠道选择经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给15新飞的营销架构存在的问题新飞的营销架构存在的问题1 总部营销管理职能弱化，管理随意性大2 省公司实际上是新飞在各地的办事处，经营职能欠缺3 营销预算的及计划制定缺乏以系统规划，缺乏针对性4 粗放式的销售队伍管理,销售人员绩效考核，指标设置不合理新飞在管理体系上集权及相互牵制而管理过程的随意所造成的市场反应僵化缓慢是新飞营销组织结构的根本问题，合理的集权与分权，过程管理及销售人员的有效激励将解决这些问题。新飞的营销架构存在的问题1 总部营销管理职能弱化，管理随意性16新飞目前的组织结构中，部门设置形似完整实质上职能并不健全，新飞目前的组织结构中，部门设置形似完整实质上职能并不健全，管理功能弱化管理功能弱化新飞总裁营销副总质量管理副总裁质量管理副总裁销售公司市场部省公司经理内勤经理业务主管外聘业务员促销员销售内勤外聘人员和其他费用管理内部管理组市场督查考核小组销售费用控制小组市场收集及市场策划组广告部企管部产品研究所维修部物资处运输处新飞目前的组织结构中，部门设置形似完整实质上职能并不健全，管17市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够健全健全,新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员广告部市场部市场调研市场信息整合营销策划广告促销软广告营销效果分析营销职能的分布具备该职能具备部分职能基本不具备该职能地方性营销活动指导分公司业务员市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够健全,新飞18市场部承担了更多的销售管理的职能，而广告部与销售系统脱节影市场部承担了更多的销售管理的职能，而广告部与销售系统脱节影响了市场推广活动的效率响了市场推广活动的效率市场部人力分配中，只有30从事市场推广工作3020103010市场监督销售费用业务管理市场信息及策划内部管理共9人不同职能人员百分比广告部中缺少市场调研的人员,与市场脱节4人4人3人1人新闻科策划制作科业务科报帐组共11人不同职能人员百分比资料来源：新飞市场部、新飞广告部市场部承担了更多的销售管理的职能，而广告部与销售系统脱节影响19新飞对销售队伍的管理仍属于粗放型新飞对销售队伍的管理仍属于粗放型主要职责培训及业务指导考核激励开展业务，完成销售任务经销商，零售终端管理策划当地的广告促销活动市场信息收集管理外聘业务员促销员基本无培训销售量指标占70全国完成情况加权利润指标占30根据年初的销售量指标确定年薪根据每月初下达的销售指标完成情况确定月收入的70根据全年公司完成情况确定月收入的30，年终一起发放现状新飞的业务人员属销售市场全能型，无专业分工不利于销售人员专心完成销售工作不利于销售人员专业能力的发展指标设置过于简单个体业务员承担不起公司整体完成情况每月任务的下发可能大大超过年初制定的任务大大打击销售人员的积极性年初的全年指标设置不合理销售人员认为年终的30不会发给大家，对公司丧失信任激励制度势得其反问题资料来源：新华信访谈与研究新飞对销售队伍的管理仍属于粗放型主要职责培训及业务指导考核激20据统计销售人员要完成据统计销售人员要完成20多种表格，应付表格及审批程序占销售人多种表格，应付表格及审批程序占销售人员一半多的精力令他们无法专心投入销售业务的开展，由于审批程员一半多的精力令他们无法专心投入销售业务的开展，由于审批程序的烦琐，销售人员宁可放弃搞广告促销活动序的烦琐，销售人员宁可放弃搞广告促销活动销售人员日常需完成的表格清单而且这些表格清单并为发挥其应有的作用“销售日志根本不切实际，我也不填，也没有人监督我”“我们收集并反映给总部的信息如石沉大海，也无法分享其他业务员提供的信息”“我70的精力用在对付公司的种种程序上”“我选择的广告牌为公司节省了超过的一半的费用，但却因为缺少一个场地费证明而未批准”资料来源：新飞业务人员据统计销售人员要完成20多种表格，应付表格及审批程序占销售人21新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，分公司则按总部的要求开展业务分公司则按总部的要求开展业务销售公司省公司业务开展发货管理信息统计经销商管理库存管理销售政策销售人员考核，培训销售组织中的职能销售部门的人员资源分配24人省公司经理销售内勤11人工资结算3人文具内勤经理销售经理省公司经理实际充当了大量的销售管理职责，但具备的权限却有限总部多数人员负责销售联络，销售管理决策全部有2名经理承担3人1人人数具备该职能具备部分职能基本不具备该职能资料来源：新飞市场部新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，分公司则按总部的22新飞营销费用占销售收入的新飞营销费用占销售收入的10%左右左右,1999年至今逐年下降年至今逐年下降,下降速度下降速度快于销售收入下降的速度快于销售收入下降的速度营销费用(万元)销售量(台)广告促销公关2.1亿1.9亿1.3亿新飞1999-2001年9月营销费用销售量年均增长率销售量营销费用-2%-10%资料来源：新飞市场部、财务部新飞营销费用占销售收入的10%左右,1999年至今逐年下降,23与其他家电公司相比较与其他家电公司相比较,新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公司相当司相当家电公司成本费用结构注:新飞的营业费用即销售费用,新飞数据为2001年1-8月,其他公司数据为2000年与其他家电公司相比较,新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公242001年与年与2000年相比整体费用有所下降年相比整体费用有所下降,各类费用的投入方式比例发各类费用的投入方式比例发生了变化生了变化地方广告费户外广告终端建设(专柜+POP)中央台广告报纸广告其他地方促销市场部人员促销公关费用费用总额约2亿1.2亿6300万1200万 900万2000年营销费用分配2001年广告与促销费用分配地方广告费中央台广告户外广告费终端建设(专柜+POP)报纸广告其他地方促销费用总部促销费用9700万3500万广告费促销费广告费促销费2001年与2000年相比,广告上新飞加大了中央台及地方卫视投入的比例,重点推神鹰产品,而终端建设的费用大大缩减资料来源：新飞市场部、新飞广告部、财务部2001年与2000年相比整体费用有所下降,各类费用的投入25新飞销售费用的构成新飞销售费用的构成新飞销售费用(1999-2001年9月)销售费用(万元)资料来源：新飞财务部新飞销售费用的构成新飞销售费用(1999-2001年9月)销26新飞销售费用在各省公司的分配分析新飞销售费用在各省公司的分配分析销售费用占总费用比例销售收入占总收入比例分省销售收入与费用（2001年18月）资料来源：新飞市场部新飞销售费用在各省公司的分配分析销售费用占总费用比例销售收入27超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，其中包括新飞销售量排名前列的河南，山东，江苏等，广告促销费其中包括新飞销售量排名前列的河南，山东，江苏等，广告促销费用在分公司间分配的合理性有待改进用在分公司间分配的合理性有待改进每百元促销费销售量（台）每百元广告费销售量（台）2001年1-8月广告促销分析平均3.14台平均0.51台资料来源：新飞市场部超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，其28根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不同的广告投入策略同的广告投入策略减少广告投入，广告仅以维持品牌形象为目的做较少的广告投资增加当地的广告投入至或超过竞争水平，争取扩大市场份额保持当地的广告投入，以保持并扩大市场份额2000年销售量产品销量增长（2001年指标/2000年销量）资料来源：新飞市场部根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不同29营销费用投入与产品系列分析营销费用投入与产品系列分析52%10%38%神鹰广告金鹰广告其他广告(冰柜,空调等)2,450万1-8月中央台及13个卫视广告投入重点广告投入其他广告投入促销投入10%4.5%3%1%5%3.6%其他1-8月广告促销占该系列销售收入的比例占1-8月总销售量的比例10%24%广告促销占17.5%广告促销占9.5%1.作为新品主打高端消费者的金鹰投入的费用不足销售收入的20%,难以产生预期的效果,近为新飞带来10%的销量2.金鹰的投入相对合理,3.新飞产品策略的不明导致在广告投入上的偏差资料来源：新飞市场部、新飞广告部营销费用投入与产品系列分析52%10%38%神鹰广告金鹰广告30但但2001年实际投入各地的广告费同以上分析并不吻合年实际投入各地的广告费同以上分析并不吻合增加投入 保持投入 减少投入 较少投入2001年地方广告费用与2000年广告费用增长率资料来源：新飞市场部但2001年实际投入各地的广告费同以上分析并不吻合增加投入保31从目前的做法从目前的做法.转变成系统的制定流程转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制广告部与销售及市场部门之间协调配合不力全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行新飞的广告促销计划缺乏以事实为基础的系统规划从目前的做法.转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告32制定广告促销预算的原则制定广告促销预算的原则预算方法预算方法针对具体市场，以事实为基础的预算方法符合具体营销目标自下而上的，以具体活动为基础的预算有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度预算额度根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期按线上、线下促销分配预算额度线上：广告/标牌线下：经销商/消费者促销制定广告促销预算的原则预算方法针对具体市场，以事实为基础的预33广告促销费用占销售的比例新产品期新产品期市场领导期市场领导期衰落期衰落期20-100%5-10%经销商促销消费者促销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费用比例40-50%80-90%40%促销费用比例，其中：60-50%20-10%60%广告经销商促销消费者促销各类方式的有效性各类方式的有效性迅速提高顾客对产品及品牌的知名度建立良好的品牌形象有助于提高经销渠道的忠诚度促进渠道的“推”的积极性增加销售和利润针对目标顾客加强品牌首选度目的增加产品的购买费用与效果直接挂钩针对目标顾客群的效率较低费用高需要销售部门的全面配合，协调每个具体经销商政策，以免损害毛利促销活动要有新意，促销品必须有吸引力零售商配合很重要优点优点缺点缺点广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认活动的有效性来确认广告促销费用占销售的比例新产品期市场领导期衰落期20-10034新飞广告促销费用的比例投入与一般快速消费品比较基本相当新飞广告促销费用的比例投入与一般快速消费品比较基本相当新飞各种营销费用比例633071652249广告促销公关人员促销资料来源：新飞财务部、新华信数据库新飞广告促销费用的比例投入与一般快速消费品比较基本相当新飞各35从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们给他们技术发展研发采购/采购物流制造/运行营销与销售分销/仓储物流客户服务职能涉及部门消费需求反应速度，按需求生产发现客户需求消费者需求调查消费者产品反馈研发研究所产品制造生产制造部市场细分产品组合渠道选择市场推广品牌管理销售队伍管理市场部广告部销售公司省销售公司管理经销商管理库存管理配送省销售公司物资处运输处消费者信息管理特约维修点管理绿色通道管理维修部从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给36营销网络物流信息营销网络37营销网络存在的问题1 渠道适应性不强：决策机制：对市场变化的反映速度太慢2 渠道的可控性不强3 渠道透明度极低：-货物流向不明-信息流（1用户信息 2 竞争对手信息)4 渠道成员界限不明：划分无严格区别标准5 渠道运行效率低下：-某些区域人员维护不够-某些区域网点开发数量不够所有问题的根源来自“代理”的销售模式，事实证明此销售模式的种种弊端已经严重制约了新飞的发展。营销网络存在的问题1 渠道适应性不强：决策机制：对市场变化的38渠道适应性不强：渠道适应性不强：“6“6道关，道关，12层级层级”如此的市场反应速度根本无法适应家如此的市场反应速度根本无法适应家电市场的瞬息万变电市场的瞬息万变代理商业务员代理商经理新飞业务员省公司经理新飞市场部新飞高层我们所发现的：零售终端发生在市场和零售终端的信息，如竞争对手的降价对策，广告、灯箱、POP等的制作费用，通常要经过6道关审批，12层级的传递。新飞南方市场某业务员在三个月中实际反映12条市场信息和建议，最终得到有效反馈意见的只有3条。渠道适应性不强：“6道关，12层级”如此的市场反应速度根本无39营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是247247个个代理商的网络代理商的网络新飞省公司省公司24个247个代理2600个零售终端传统的“代理制”由于多个一级代理商直接向厂家进货，为代理商根据业绩向厂家“压价，讨政策”埋下伏笔；厂家的营销网络实际上是依附与代理商的网络。营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是24740渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产品，服务等品，服务等类型类型特点特点典型代表典型代表代理商百货商场郑州智兴商贸郑州百货大楼上海第一百货电器城郑州家电市场上海商务中心广州海印电器城品牌渠道全国性：国美，苏宁地区性：东泽，通利连锁超市沃尔玛，家乐福关系良好，网络较发达，品牌多，产品杂店面招租，个体承包等规模大，销量大地理位置优越，高客流综合经营，发展趋势难以确定投入大：进店费，赞助费等专业从事家电销售；连锁经营，大部分统一进货，配送信誉良好，经营品种多；统一进货配送，管理严格，售后服务要求高；进货品种有限，价格比较低家电专营店规模小，非连锁个体，三四级城市巩义宋陵商厦渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产品41海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防止渠道成员间的冲突止渠道成员间的冲突渠道价格种类数上海华联2000-25002500-30003000-35003500-40004000以上23332类型大型超市国美品牌渠道1500以下1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上125151型号50，126C，170H191G，216，156C，175F，203236G，257F，218F，217B，207B，187287D205F，185F208F，187B，207B257F，218F，217B257F，237D，257287D，249A海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防止42渠道运行效率不高渠道运行效率不高省公司业务员代理商数网点数人均网点数每代理商负责人口（百万）结论结论北京广东河北河南上海全国平均26241527.7156384312174512225340038109320.336.669.303.176.571依赖代理商或网点维护不够2 代理商开发不够6123676容易引起窜货和价格战网点开发不足渠道运行效率不高省公司业务员代理商数网点数人均网点数每代理商43渠道运行效率不高：渠道运行效率不高：1515个省公司网点开发不足，据测算新飞每增加个省公司网点开发不足，据测算新飞每增加1 1个网点，个网点，每年将引起销量增加每年将引起销量增加480480台台全国平均销量线：3998全国平均网点数：108河南山东河北四川贵州江苏湖南浙江辽宁上海线性回归线渠道运行效率不高：15个省公司网点开发不足，据测算新飞每增加44新飞渠道分解：按照渠道成员划分新飞渠道分解：按照渠道成员划分新飞品牌渠道全国区域连锁超市百货商场专业市场数量销量新飞渠道分解：按照渠道成员划分新飞品牌渠道全国区域连锁超市百45新飞全国渠道分解：按市场层级划分新飞全国渠道分解：按市场层级划分数量销量新飞全国渠道分解：按市场层级划分数量销量46新飞代理商新飞代理商VS联想代理商（分销商）联想代理商（分销商）以联想广州中悦科技为例以联想广州中悦科技为例新飞代理商VS联想代理商（分销商）以联想广州中悦科技为例47新飞零售商新飞零售商VS海尔经销商海尔经销商新飞零售商VS海尔经销商48新飞渠道营运成本新飞渠道营运成本 p180与联想二级分销体系比较,海尔直接面向零售终端销售使得海尔的必须承担较高的营运成本。海尔联想营运成本(万元/月)营运成本(万元/月)销售额(万元/月)销售额(万元/月)营运成本:销售额=1:103营运成本:销售额=1:1248新飞渠道营运成本 p180与联想二级分销体系比较,海尔直接面49新飞各种销售渠道效率分析：新飞各种销售渠道效率分析：某种业态的产品销售总量/某种业态店铺总量行业平均数据百货商场：1。7连锁超市：1。0家电城：2。4品牌渠道：3。7县级百货商场：0。9镇级电器销售商：0。6品牌专卖店：1。2新飞各种销售渠道效率分析：某种业态的产品销售总量/某种业态店50新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店渠道名称发展方向随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步萎缩1 专业化 2 高档化 3 外包店面发展迅速：国美年底80家，03年；200家1 会进一步发展 2 连锁化发展联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩；在三、四级市场会进一步发展新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向代理商渠道名称发展方51新飞的渠道战略发展方向初步总建议：新飞的渠道战略发展方向初步总建议：1 直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分直接管理一二级市场，加强一二级市场的部分零售终端的控制力度零售终端的控制力度2 与代理商一起深入参与开发三、四级市场的营与代理商一起深入参与开发三、四级市场的营销网络销网络新飞的渠道战略发展方向初步总建议：1 直接管理一二级市场，加52改变新飞渠道面临的问题的初步建议改变新飞渠道面临的问题的初步建议初步建议一：三、四级市场依然是新飞的主要市场，必须利用代理商的网络和资金和配送，但改变代理为分销模式，新飞业务员必须深度参与开发管理三、四级市场初步建议二：从长远角度看，一二级市场不能放弃，必须加强网络的可控性和对零售终端的直接管理，建议减少对代理商的依赖，首先考虑收回品牌渠道和连锁超市，家电专卖市场？初步建议三：省公司经理充分授权：从一个管理者向一个经营和管理的复合型人才转变初步建议四：考虑第三方物流的引入解决渠道透明度的问题初步建议五：考虑为渠道成员特制产品和销售政策改变新飞渠道面临的问题的初步建议初步建议一：三、四级市场依然53初步建议（一）：三、四级市场依然是新飞的主要市场，必须利用代理初步建议（一）：三、四级市场依然是新飞的主要市场，必须利用代理商的网络和资金和配送，但改变代理为分销模式，新飞业务员必须深度商的网络和资金和配送，但改变代理为分销模式，新飞业务员必须深度参与开发管理三、四级市场参与开发管理三、四级市场初步建议（一）：三、四级市场依然是新飞的主要市场，必须利用代54初步建议二：从长远角度看，一二级市场不能放弃，必须加强网络的可初步建议二：从长远角度看，一二级市场不能放弃，必须加强网络的可控性和对零售终端的直接管理，建议减少对代理商的依赖，首先考虑收控性和对零售终端的直接管理，建议减少对代理商的依赖，首先考虑收回品牌渠道和连锁超市，家电专卖市场？回品牌渠道和连锁超市，家电专卖市场？比较增加业务人员直接管理零售终端和由代理商销售的成本对品牌渠道和连锁超市建立特殊的政策和特殊的产品设立收回的步骤和阶段：建议分三步走，每步走的结果：对24个省公司可能产生的结果，那些省影响大？由于直接参与网络建设和管理，会引起的人员增加数量？量化现在新飞销售渠道中品牌渠道所占的比例初步建议二：从长远角度看，一二级市场不能放弃，必须加强网络的55初步建议三：省公司经理充分授权：从一个管理者向一个经营和管初步建议三：省公司经理充分授权：从一个管理者向一个经营和管理的复合型人才转变理的复合型人才转变第一步：以下权利首先考虑授权第一步：以下权利首先考虑授权1 销售政策（markup,rebate)2 广告促销权利3 降价，选择渠道类型，进店费用等权利的享用第二步：分公司组织结构，运行模式的调整第二步：分公司组织结构，运行模式的调整初步建议三：省公司经理充分授权：从一个管理者向一个经营和管理56初步建议四：考虑第三方物流的引入解决渠道透明度的问题初步建议四：考虑第三方物流的引入解决渠道透明度的问题初步建议四：考虑第三方物流的引入解决渠道透明度的问题57下一阶段调研的工作重点下一阶段调研的工作重点海尔的管理模式，渠道成员，产品策略，销售政策等格力的分公司代理合资模式伊莱刻斯的成功原因，洋品牌的经营策略等海尔和伊莱克斯的第三方物流运行体系下一阶段调研的工作重点海尔的管理模式，渠道成员，产品策略，销58营销网络物流信息营销网络59物流存在的问题1、库存量太大,工厂库、驻外库、代销库共有50万台商品2、库存结构不合理：地理分布、产品结构3、物流信息系统：库存信息不准确、客户需求信息、订单完全依靠手工处理4、厂内生产计划基本按厂内库存量制定,未考虑驻外仓库及代销库存5、新飞基本没有管理代销库，代销帐成为呆死帐风险大高库存量以及不合理的库存结构都给新飞带来了巨额的成本及风险，设置合理的物流配送体系及信息流程，提高物流透明度是新飞急需解决的问题。物流存在的问题1、库存量太大,工厂库、驻外库、代销库共有5060新飞物流、资金流、信息流现状分公司业务员分公司业务员分公司业务员销售部业务内勤销售计划室运调处物资处财务处运输车队驻外仓库代理商制造部1324信息流物 流资金流1业务员分别向总部下订单，分公司库存量无人监管2制造部并不按照销售预测生产，而是自行根据总部仓库库存及出库数量制定周滚动生产计划，这种“面向总部库存生产“的模式忽视了驻外库与代销库，令生产与销售脱节3由于缺乏有效率的配送系统，新飞在各地设置54各仓库，但这些仓库却指能够覆盖所在市，利用效率低4新飞的代销模式令代理商成为新飞最大的仓库，是新飞资金流最大的风险源，也是新飞物流体系中的“黑幕”，新飞无法掌握经由代理商至零售终端的物流情况新飞物流、资金流、信息流现状分公司业务员分公司业务员分公司业61新飞年库存周转天数为99天，与其他家电库存周转速度相比，新飞处于中等水平，好于行业平均库存但低于优秀企业的水平资料来源：新飞公司提供的行业资料及内部库存资料天天库存周转天数比较新飞年库存周转天数为99天，与其他家电库存周转速度相比，新飞62新飞目前库存量在40-50万台,其中代销库占总库存60%、驻外库占总库存量20%，压缩代销库及驻外库存可以极大降低库存总量和坏帐风险资料来源：新飞2001年库存日报2001年1-6月库存量41万台43万台42万台46万台44万台46万台总部库存驻外库存代销库存新飞目前库存量在40-50万台,其中代销库占总库存60%、驻63新飞的代销库使用效率相对较差，为新飞99天库存的库存周转天数作出贡献三种仓库库存周转天数天资料来源：新飞2001年库存日报（16月）新飞的代销库使用效率相对较差，为新飞99天库存的库存周转天数64 新飞的总体库存结构不合理由于没有建立有效的配送体系，维持了庞大的仓库在一二级市场经常既有驻外库，又有代理库地理分布不合理存货结构不合理产品线过长，存在较多销售贡献小、库存占用大的产品残次品占用大量资金，且易形成呆死帐 新飞的总体库存结构不合理由于没有建立有效的配送体系，维持了65驻外仓库、代销库分布上海上海 1 1HongkongHongkong北方区北方区 12 12南方区南方区 10 10截止2001年9月天津天津 1 1北京北京 1 1图例：驻外库省份距离河南最近的华中区密集了30个驻外库，在遥远而广阔的北方区仅为12个驻外仓库都分布在一二级城市，但是在一二级城市又有庞大的代理商仓库在运输仓储基础条件好地方维持了庞大的仓库体系，而基础条件差的西部地区仓库却很少资料来源：新飞市场部4111 2 2 2 5 2 3 2 31 2 1 1 3 1 1 1 2 2 1 1 1 3华中区华中区 30 30北方区占总销量26%中部占总销量56%南方占总销量18%驻外仓库、代销库分布上海 1Hongkong北方区 12南方66有驻外仓库同时存在大量的代销库存安阳信阳驻马店新乡平顶山洛阳以新飞所在省河南省为例，河南省有5个驻外库，同时这些驻外库所在地的代理商处仍存在代销库存。数据来源：新飞库存日报2001年8月31日有驻外仓库同时存在大量的代销库存安阳信阳驻马店新乡平顶山洛阳67资料来源：北京分公司仓库数据销售库存情况销售库存情况(2001年年4月月-10月月)畅销产品+销售较好产品种类占全部产品线的14%，滞销机型占86%滞销产品占据库存的31%过长的产品线，极大地增加了开发成本、采购成本、制造成本、分销成本销售大于100台/月销售在20-100台/月之间销售小于20台/月机型销售台数平均库存台数周转缓慢的机型分析库存中产品结构发现,由于产品线的问题，存在大量周转慢的机型，占据大量人力财力31%31%19%17%73%52%8%8%86%7%7%资料来源：北京分公司仓库数据销售库存情况(2001年4月68新飞产品组合：缺少既赚利润又赚份额的金鸡型产品新飞产品组合：缺少既赚利润又赚份额的金鸡型产品销量(台)毛利(元)金鸡区公鸡区鸡肋区母鸡区资料来源：新飞市场部新飞产品组合：缺少既赚利润又赚份额的金鸡型产品销量(台)毛利69从新飞的产品系列看，从新飞的产品系列看，10种系列组合中同样缺少金鸡型，而种系列组合中同样缺少金鸡型，而5种占约种占约50左右的系列即无法带来利润和也无法带来销量左右的系列即无法带来利润和也无法带来销量毛利（元）销售量（台）资料来源：新飞市场部从新飞的产品系列看，10种系列组合中同样缺少金鸡型，而5种占70削减库存的有效方法提高销售预测准确度削减代销库库存 合理安排驻外库库存提高制造敏捷性完善的市场信息收集系统计划人员掌握充分的信息科学的预测方法配备必要的设备和工具对预测结果的必要考核和预测方法改进有驻外库的地区取消代理商公司库加强驻外库库存管理考虑是由第三方物流，加强分公司 到零售终端的配送能力根据货流量及覆盖的地域面积合理安排驻外库布点通过第三方物流，加强驻外库辐射能力分公司经理与公司销售部共同管理控制驻外库库存激活MRP II系统，提高供应链信息化管理改进生产计划制订模式清理产品线，删除滞销机型改进制造技术，增强生产柔性，满足市场小批量定制的需求削减库存的有效方法提高销售预削减代销 合理安排提高制造完善71销售预测与销量偏差分析表明销售预测与销量偏差分析表明,只有只有14种型号的预测偏差低于种型号的预测偏差低于50%，不足所有型号的不足所有型号的1/3。但总量偏差仅为。但总量偏差仅为34，说明销售预测重总量而，说明销售预测重总量而轻型号，这与对销售人员的以销售量考核有关。轻型号，这与对销售人员的以销售量考核有关。台新飞2001年18月累计销售预测量与累计销量比较预测偏差率实际销量预测偏差量提高销售预测准确度削减代销库库存 合理安排驻外库库存提高制造敏捷性资料来源：新飞市场部、生产制造部销售预测与销量偏差分析表明,只有14种型号的预测偏差低于5072产量与销量偏差分析表明产量与销量偏差分析表明,偏差低于偏差低于40%的只有的只有15种型号，不足所有种型号，不足所有型号的型号的1/3。但总量偏差率仅为。但总量偏差率仅为12左右，说明生产重总量轻型号。左右，说明生产重总量轻型号。实际销量预测偏差量新飞2001年18月累计产量与累计销量比较产量偏差率台资料来源：新飞市场部、生产制造部产量与销量偏差分析表明,偏差低于40%的只有15种型号，不足73提高销售预测准确率可以降低安全库存提高销售预测准确率可以降低安全库存安全库存(万台)预测标准差按简单安全库存计算方法，以缺货率5%为安全库存目标，库存水平可保持在1.64倍的预测标准差。假设：月均销量6万台，那么提高预测的准确率将大大减少安全库存的数量。提高销售预测准确率可以降低安全库存安全库存预测标准差按简单安74引入第三方物流服务，降低新飞库存第三方物流代理商通过专业、敏捷的配送体系支持销售，可以压缩本部之外的仓库数量和存货量，使代理商、零售商实现多品种、少批量、低经费、高周转的经营，最终实现降低总体库存水平利用第三方物流代理商的信息系统，提高分销体系信息化水平，节省新飞在信息化上的投入通过第三方物流代理商，新飞公司能加强商品流向的透明度、可控性，以及对零售终端的控制能力，降低对代理商的依赖程度物流功能外包，使得公司能集中更多的精力在市场营销和资金流上提高销售预测准确度削减代销库库存 合理安排驻外库库存提高制造敏捷性引入第三方物流服务，降低新飞库存第三方物流代理商通过专业、敏75第三方物流引起分销体系第三次革命省级地市级县级乡镇计划经济分销模式百货公司供销社一级代理二级代理零售商厂家厂家制造中心厂家信息财务中心第三方物流信息平台零售端代理商制度革命信息技术及第三方引起的分销革命第三方物流引起分销体系第三次革命省级地市级县级乡镇计划经济分76与第三方物流代理商合作的分销模式新新飞飞物物流流 部部新新乡乡第第三三方方物物流配送中心流配送中心发货计划区区域域级级新新飞飞仓仓库库（第三方公管）（第三方公管）第三方配送单发货日清表库存日报表新新飞飞省省级级分分 公公 司司（出库单）配送通知单配送日清表零零售售商商/代代理理商商华运通配送单（出库单）签收返回（出库单）签收返回签单返回到货日清发出单据反馈单据新新飞飞销销售售 系系 统统要货计划与第三方物流代理商合作的分销模式新飞物流 部新乡第三方物流77通过第三方物流公司的合作给新飞带来的效益自己管理自己管理第三方物流第三方物流库存量仓库租金 运输成本管理费用仓库数量 信息系统建设销售支持 较高减少较高50元/台可能稍高总包管理人员减少 多需建立庞大的信息系统借用第三方物流公司的信息系统物流工作由第三方代理完成，销售人员集中精力开拓市场物流依靠代理商物流直接面对面数据来源：销售公司销售人员大量时间用于交货、出入库管理零售终端控制少通过第三方物流公司的合作给新飞带来的效益自己管理第三方物流库78改进生产模式，建立以物流部为中心的后勤系统改造制造部，剥离其生产计划的决策职能，制造部只是生产制造的执行部门，生产计划的决策职能由新成立的物流部承担。物流部成为后勤系统的中心：信息中心（销售信息、库存信息、生产信息、采购信息）、决策中心（采购计划、生产计划、运输配送计划）。销 售 部制 造 部采 购配 套 部仓 库本库、外库库存信息每日来单、销售预测采购到货信息生产进度第三方物流代理配送信息 物 流 部：采购计划生产计划配送计划提高销售预测准确度削减代销库库存 合理安排驻外库库存提高制造敏捷性改进生产模式，建立以物流部为中心的后勤系统改造制造部，剥离其79改进生产模式，建立敏捷制造系统、合理补充库存以teamwork的方式，每周召开物流部、销售部、制造部、研究所参加的销售供应例会，主题是制订生产计划。物流部部长主持，其他部门业务人员参加。现在家电行业生产方式已经由简单的流水线型大批量生产向多品种的组合大批量生产转化改进新飞生产线的组织形式，提高柔性制造能力，以适应小批量、产品定制的订单需求改进生产模式，建立敏捷制造系统、合理补充库存以teamwor80营销网络物流信息营销网络81信息流存在的主要问题1、MRPII系统没能充分发挥应有的效用，公司的采购、生产、仓储、运输、销售、财务各业务模块信息相互独立，没有实现充分共享2、没有统一规范的客户资料、销售信息、市场信息收集及共享系统，部门之间信息流障碍较多明确信息收集的责权利，提高信息的共享程度将改善新飞信息流的不畅，信息系统的运用将提高销售预测的准确性，为做到“大规模按需定制”打好基础。信息流存在的主要问题1、MRPII系统没能充分发挥应有的效用82新飞MRPII应用现状和问题分析部分企业活动价值链技术开发企业基础活动培训绩效考核员工发展报酬总体管理计划财务会计法律政府利润利润生产经营市场销售服务对内物流对外物流安装维修培训零配件供应采购录入本部仓库生产进度安排生产流程设备维护设施管理成品库管理成品配送客户定单处理市场细分产品组合定价渠道选择渠道维护销售队伍广告促销采购采购策略选择供应商采购质量控制跟踪供应商工艺技术发展核心技术生产流程改造产品技术含量人力资源管理原材料搬运分库管理库存控制没有实施MRPII部门已经应用MRPII部门资料来源：新华信访谈与分析新飞MRPII应用现状和问题分析部分企业活动价值链技术开发企83新飞MRPII系统没有实施成功的原因没有实施业务流程重组（BPR），新飞运行的业务流程与MRPII软件流程存在很大差异，致使系统实施过程中遭到业务人员的抵制没有形成明细的责权利分工：软供应商、软件实施商、实施监理全部为ORACLE公司1997年ORACLE公司软件、ORACLE软件实施队伍自身也不成熟没有成立专门、强有力的项目小组来推进项目实施当时新飞高层领导对MRPII系统重视程度不够，在项目遇到阻力时不能得到有效支持没有对中层领导进行培训，致使业务部门对系统认识不清，不仅没有支持，反而反对系统1997年的新飞基层员工的信息技术水平较低，网络基础不健全资料来源：新华信访谈与分析新飞MRPII系统没有实施成功的原因没有实施业务流程重组（B84理想的新飞信息系统1、MRPII升级系统-ERP系统是作为其电子商务的核心部分出现在整个体系中的。2、这个电子商务体系是由右图的梯形结构所构成的：A、梯形结构的最基础部分是构建企业的网络基础设施；B、在此基础上实现办公自动化（OA）；C、第三层是建设企业核心的业务管理和应用系统即ERP系统；D、在企业信息系统比较完善的基础上，才能进一步实施CRM（客户关系管理）、SCM（供应链管理）以及PLM（产品生命周期管理）。SCM CRM PLMERP办公自动化（OA）网络基础设施ABCD获取和处理信息的能力将是目前企业间竞争的关键手段之一，在竞争激烈的家电行业尤其如此。新飞能否在信息化建设方面取得优势对新飞长期发展具有极为重要的意义。资料来源：新华信访谈与分析理想的新飞信息系统1、MRPII升级系统-ERP系统是作85ERPERP系统对分销体系的支持系统对分销体系的支持提高效率 降低成本新飞每年产销130万台冰箱、冰柜，销售额达二十多亿元,目前全部依靠业务内勤人员手工处理订单和发货管理。通过ERP系统处理订单，可以节省人力，提高订单处理速度和准确性，同时可以进行严格的商业信用风险管理。物流、信息流体系更透明新飞的分销系统使用ERP系统/第三方物流物流代理后，货物流向完全可以通过信息系统查询。即时、清晰地反映新飞公司货物的流向。ERP系统可有效的根据市场销售情况安排生产，加快产品的周转速度，从而提高分销渠道的效率。ERP系统为公司的上游供应商及下游经销商提供准确的信息服务的同时，为公司的决策提供了及时准确的信息依据。ERP系统可有效提高整个物流、信息流体系的透明度，达到有效控制分销渠道的目的。资料来源：新华信访谈与分析ERP系统对分销体系的支持提高效率新飞每年产销130万台冰箱86目前新飞对于客户信息、销售信息、市场信息没有系统管理目前新飞对于客户信息、销售信息、市场信息没有系统管理零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商代理商分公司分公司市场部后勤系统财务部总经理室没有专门部门收集、处理市场信息，完全依靠业务员自发收集反馈信息反馈环节过长，导致信息失真、不及时对于分公司、代理商提供的信息，接受部门没有反馈和激励，挫伤了信息提供者的积极性？资料来源：新华信访谈与分析目前新飞对于客户信息、销售信息、市场信息没有系统管理零售商零87公司部门之间存在信息传递不畅的问题分公司市场/销售部批 发 商后勤系统投诉、订单、销售情况、市场信息公司政策、货物供应市场信息订单、销售情况投诉的处理意见公司政策公司政策投诉投诉处理意见广告宣传、回访投诉、订单、销售情况、市场信息产品开发、供应产品介绍、消费需求与偏好、残次品处理投诉市场信息、投诉政策、投诉的处理意见投诉的处理意见总经理室 1 2 3 4 1总经理室被过多日常性事务纠缠，不能集中于决策性事务。2分公司没有形成规范的信息收集系统；分公司机制僵化，不能对市场做出灵活的反应。3市场部经常在履行着后勤的职能，给分公司提供收发货的支持性作用，而不是营销策略的指导性作用；总部没有对分公司的合理激励。4没有形成市场导向的产品供应体系,还是生产主导型的供应体系.没有规范渠道将后勤系统市场系统联系起来.资料来源：新华信访谈与分析公司部门之间存在信息传递不畅的问题分公司市场/销售部批 88信息管理程序原理和目标信息管理程序原理和目标明确各流程中的信息流转和协调明确信息流转中的负责人、内容、时间及上交人增强信息分析功能，支持各流程的顺利运行和决策目的目的谁来收集信息收集什么信息（渠道）收集信息的频率谁来汇总汇总信息汇总什么信息分析处理的内容分析处理信息交给谁信息管理程序原理和目标明确各流程中的信息流转和协调目的目的谁89新飞应建立销售信息收集分析体系新飞应建立销售信息收集分析体系新飞及竞争对手每日销售数据每日促销员各商场每日销售统计表内容时间执行人结果每日业务员分公司每日销售统计汇总表 新飞及竞争对手每日销售数据新飞及竞争对手每周销售数据竞争对手的主要市场活动及产品动向每周分公司经理分公司每周销售统计汇总表每周销售数据统计每周占有率统计新飞产品库存统计竞争对手市场动向每周销售部信息统计主管分省每周销售统计分析图分省每周占有率分析图分省每周库存统计分析图营销副总事业部经理市场部经理销售部经理各分公司经理新飞应建立销售信息收集分析体系新飞及竞争对手每日销售数据每日90新飞需要一个信息平台对收集的信息作汇总分析并编制汇总文件新飞需要一个信息平台对收集的信息作汇总分析并编制汇总文件输出汇总文件原始输入战略要素信息购买信息购买信息整体经济政策法律信息（年-购买/01）各地区经济发展及消费信息（年-购买/02）各地区冰箱等市场容量信息（年-购买/03）各地区冰箱市场份额信息（月-购买/04）各分公司销售情况（月-分01）新飞产品当地渠道覆盖（月-分02）新飞渠道占市场份额（月-分03）新飞产品占渠道份额（月-分04）各分公司广告促销情况（月-分05）分公司销售成本（月-分06）渠道访问信息（月-分07）消费者访问信息9月-分08）竞争对手策略变动（月-分09）客户档案信息（月-分10）行业协会访谈记录（月-产品01）竞争对手访谈记录（月-产品0