新城首座营销推广方案教材课件

新城首座新城首座营销推广方案营销推广方案l一、项目解析l二、市场分析l三、SWOT分析l四、客群分析l五、价格定位l六、项目营销推广计划l项目解析第一节：区位背景第一节：区位背景罗文镇是万源下辖12镇之一，距城区59km，东临宣汉县厂溪乡，北靠花楼乡，西接曾家乡，南与宣汉县毛坝乡相邻，是四川省省级试点镇和达州市30强乡镇和新兴工业重镇之一。人口总数：约2万人，约5000户，人均GDP约5121元。全镇幅员：117km2，辖一个街道社区，13个行政村。主要经济：天然气配套工业，沙坝电站，种植以及畜牧业。交通：国道210及襄渝铁路穿镇而过，交通较方便。行政配套：罗文镇政府，便民服务中心，万源四中，罗文镇中心小学，中心卫生院，派出所，法庭，地税局，信用社，邮局，中国移动。经济收入分析：场镇个体工商户，单位上班人员以及外出务工人员。经济指标经济指标l项目解析第二节：地块特征第二节：地块特征地理位置地理位置项目位于罗文镇东边严家坝村新区，通过一座漫水桥和人行索桥与西边老镇相连。新区总占地300亩，规划住户1400户，将建成配套完善、环境优美的新农村示范点。老场镇老场镇新新 区区老场镇老场镇新新 区区西面：朝向罗文河，与老场镇隔河相望，河景房，视野效果很好；东面：其他村民自建房，后期新区主干道；南面：另外一个小区，基本上以入住；北面：目前是一块空地，后期规划的汽车站，建成后出行非常方便。周边环境周边环境目前只能通过一座漫水桥和人行索桥到达老场镇；目前是没有任何的配套设施。交通及配套状况交通及配套状况优势：未来场镇的发展重点，将打造成居住环境优美，商业配套齐全的新农村建设示范点；靠近罗文河，视野及景观效果突出；目前法庭已经搬到新区，接下来其它事业单位的搬迁，对新区商业的发展起到明显的带动效应。劣势：处于刚开发状态，基本上没有人气；漫水桥和人行索桥设计等级低，且存在安全风险，如果涨水人和车辆无法通过漫水桥，只能从人行索桥通行，导致出行极为不便。块地特征小结块地特征小结l项目解析第三节：产品分析第三节：产品分析项目住宅：80套项目门市：40套住宅面积区间：107m2117m2门市面积区间：30m250m2数据分析：项目住宅均是标准三室两厅单卫/双卫设计，户型设计及面积区间比较合理；门市占比量较高，存在较大销售难度。基础数据基础数据l市场分析第一节：老城市场第一节：老城市场老场镇中心商贸街项目，主体已经完成，目前的存量较多；项目的面积区间90m2120m2，主力户型设计比较合理，标准三室两厅单位/双卫；项目处于繁华地段，价格是罗文镇最贵的，目前均价：1300元/m2。老场镇中心商贸街项目老场镇中心商贸街项目l市场分析第二节：新城市场第二节：新城市场严家坝新区项目（第一小区），业主部分已经入住，剩余2-3套房源；项目的剩余面积区间105m2左右，标准三室两厅单位/双卫；项目处于新城开发区，是该区域最早开发的小区，目前住宅均价：960元/m2，门市均价：2000元/m2。新城第一小区项目新城第一小区项目lSWOT分析SWOTSWOT分析分析S-项目优势项目优势未来场镇的重点发展区域，政府按照高标准高要求统一规划新城，将打造成居住环境优美，商业配套齐全的新农村建设示范点；靠近罗文河，视野及景观效果突出；目前法庭已经搬到新区，接下来其它事业单位的搬迁，对新区商业的发展起到明显的带动效应；户型区间设计有城市住房理念，且通风性采光性较好，客厅采用外阳台设计，卧室采用外飘飘窗台设计。新城处于刚开发状态，基本上没有人气，购买门市投资商业存在一定风险；漫水桥和人行索桥设计等级低，且存在安全风险，如果涨水人和车辆无法通过漫水桥，只能从人行索桥通行，导致出行极为不便；该项目周边目前没有配套，生活必需品等均需要在对面的老城购买，生活极不方便；房子正在建造中即是期房，政府的新城规划目前有较大变数，项目存在一定的风险性。W-项目劣势项目劣势O-项目机会项目机会新城除了一小区剩余几套房源，目前均没有其他项目，项目在该区域具有一定稀缺性；罗文镇是达州市新兴工业镇，具有发展潜力，且新区又是新农村建设点，政府的统一规划及打造为本项目创造了良好的价值空间及增至条件。T-项目威胁项目威胁一小区剩余房源不多，开发商资金已经回笼，剩余房源可能采用价格战形式，不利于本项目销售；老城中心商贸街项目地处繁华地段，具有一定冲击作用；老城区有些空门市并未出租，对本项目门市销售有影响。通过对项目优劣势，机会点及威胁点的整合对比，可以看出缺陷不少。建议用该区域本身规划的优势去弥补劣势，扬长避短，加强宣传该区域是罗文镇重点发展区域，提高客户对该区域的一个认同感。SWOT小结小结l客群定位客群定位客群定位目标客户群定位目标客户群定位外出返乡农民工：务工人员多年在外打拼，有一定积蓄，也有购买能力。一部分可能在县城置业安家，但也有一部分限于某些原因（城市生活成本高、农村优惠政策多）不进城买房，还是选择在场镇卖房子，为将来养老做一个保障。这部分购房群体是本项目的重点对象。场镇及乡村个体户：这算是比较富裕的一个群体，对居住质量的要求会高一点，基本不会选择租房，并且有购买能力。但可能需要依靠场镇的消费力，做长期投资，从方便做生意和生活质量来讲，会选择在场镇购房，但投资可能较为谨慎。目标客户群定位目标客户群定位场镇及周边工作人员：有正式收入，生活稳定，可能需要购房。务农农民：仅仅依靠农业存钱，有一定的能力买房，但限于有自建房，可能更愿意把钱存入银行。目标客户区域定位目标客户区域定位主目标：罗文镇及所辖行政村次目标：罗文镇周边接壤乡镇（东面厂溪乡，北面花楼乡，西面曾家乡，南面毛坝乡）l价格定位价格定位价格定位要素权重中心商贸街一小区本案区位价值50%45%30%30%产品价值40%20%25%30%服务价值10%5%5%5%得分70%60%65%价格1300960？得分价值比18.5716？价值实现的各要素、权重及类比价值实现的各要素、权重及类比根据对区域内可类比项目的价值量化比较；根据本案的价值得分，我们可以通过计算得出项目有效价格范围如下：下限参考：65*16=1040元/m2上限参考：65*18.57=1207元/m2结合结合SWOT分析分析 目前政府对新城的规划存在一定的不确性，导致客户期望值下降以及期房现状，建议前期价格做下限先走量，再准确把握市场情况下再做利润。即建议前期先做下限1000元/m2，后期由市场情况再做浮动调整。l项目营销推广计划营销推广计划营销推广计划项目推广策略项目推广策略本项目返乡农民工是重点客户群体，分布在各个行政村社，要有效的覆盖客户群体，推广策略一句话概括：上山下乡，深入群众。项目节点计划项目节点计划第一阶段：11.1-12.9 第二阶段：12.10-1.31 第三阶段：2.1-3.5 11月 12月 1月 2月 3月推广目地 推广手段宣传产品，提高宣宣传产品，提高宣传覆盖面，提高认传覆盖面，提高认知度知度返乡高峰开始，在认知度的基础上，返乡高峰开始，在认知度的基础上，配合多元营销手段，提高口碑促进成配合多元营销手段，提高口碑促进成交交根据市场情况，保根据市场情况，保量基础上提高利润量基础上提高利润1、配合常规、配合常规DM单，单，深入村社及周边乡深入村社及周边乡镇；镇；2、场镇个体商户、场镇个体商户合作，拓展客群；合作，拓展客群；3、寻找有影响的、寻找有影响的中间人有偿带客成中间人有偿带客成交；交；4、售楼部开放，、售楼部开放，配合常规活动（米、配合常规活动（米、油、洗衣粉等）。油、洗衣粉等）。1、配合日历对联形式的、配合日历对联形式的DM单，深单，深入村社；入村社；2、维护有价值中间人关系，鼓励多、维护有价值中间人关系，鼓励多带客户；带客户；3、返乡特别活动，比如：凭票据报、返乡特别活动，比如：凭票据报销回家车费；销回家车费；4、车辆、车辆DM单广告先入为主宣传；单广告先入为主宣传；5、售楼部常规活动。、售楼部常规活动。1、已购客户暖场、已购客户暖场活动；活动；2、车辆、车辆DM单广告单广告先入为主宣传；先入为主宣传；3、售楼部常规活、售楼部常规活动。动。物料建议物料建议前期DM单采用正反两面，配以本案及新区规划效果图，附上广告语（罗文新城，新街道，新商圈，居家投资首选）；后期DM单以日历春联形式为载体，主要针对返乡农民工；售楼部大幅新城规划效果图（白天、晚上鸟瞰图）。THANKSFORWATCHING