文案-博文道-中天地产白马项目规划发展建议教学课件

1中天白马项目规划发展建议2019年6月2 首先，感谢中天地产公司对博文道营销策划公司的信任与支持！3本次报告研究重点本次报告研究重点n本次报告主要以商业定位及住宅产品定位为重点！本次报告主要以商业定位及住宅产品定位为重点！n研究东莞主要商圈及广州专业市场情况，找出项目商业的切入点！研究东莞主要商圈及广州专业市场情况，找出项目商业的切入点！n项目项目SWOTSWOT分析，找出项目的机会点与优势，为项目定位奠定基础！分析，找出项目的机会点与优势，为项目定位奠定基础！n 合理的商、住规划，利用招商和销售，将项目价值最大化合理的商、住规划，利用招商和销售，将项目价值最大化!4让我们先分析一下最近的楼市新政。看看我们项目所处的宏观环境。5新政解读新政解读4月15日国务院常务会：贷款买二套房首付不得低于贷款买二套房首付不得低于50%50%。14日召开的国务院常务会议要求，对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%；对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍；对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施，严格限制各种名目的炒房和投机性购房。加快研究制定合理引导个人住房消费、调节个人房产收益的有关税收政策。6新政解读新政解读4月17日国务院：房价过高地区可暂停发放第三套房贷房价过高地区可暂停发放第三套房贷 国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知指出，商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。7新政解读新政解读4月21日住建部：未获预售许可项目房企不得收定金未获预售许可项目房企不得收定金 住建部下发的关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知要求：今后未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。预售许可的最低规模不得小于栋，不得分层、分单元办理预售许可。房地产开发企业应将取得预售许可的商品住房项目在10日内一次性公开全部准售房源及每套房屋价格，并严格按照预售方案申报价格，明码标价对外销售。8新政解读新政解读解读：这一系列政策被业内称为解读：这一系列政策被业内称为“史无前史无前例的严控例的严控”，而精准打击投资和投机需求，而精准打击投资和投机需求的调控组合拳使人们对楼市的调控组合拳使人们对楼市“高烧高烧”降温降温充满期待，买房人进入观望期。充满期待，买房人进入观望期。91、新出台的“国十条”是重点精确打击重点城市房价过高问题重点精确打击重点城市房价过高问题，但对于对于调控房价，效果不大调控房价，效果不大。2、未来一段时间房屋成交量会降低，价格会有松动。3、即使大势进入调整，东莞房价的调整空间比较有限。4、信贷收紧对首次置业影响面超过70%；二次置业60%的购房者都会受到影响；对大户型、合拼户型影响较大对大户型、合拼户型影响较大，市场影响面超过10%。5、自住中小户型、商用物业、中心区地段物业受影响较小商用物业、中心区地段物业受影响较小。6、信贷收紧对公积金购房影响不大，市场有20%购房群体不受影响。市场趋势预判市场趋势预判10新政对项目的影响新政对项目的影响威胁威胁机会机会对本项目住宅影响较大，会减少部分投资需求。策略：策略：增加住宅户型亮点、同时尽量减少90平米以上户型的户数。新政主要针对住宅方面，对商业的约束少。而通货膨胀即将来临，资产的保值增值将成为中高端人群的主要需求之一，为本项目商业带来机会。策略：策略：以特色纯街铺特色纯街铺商业形式为规划亮点，将商业价值最大化，同时在规划设计上打造亮点和核心价值，利于市场销售。11商业定位及规划建议商业定位及规划建议12PART-1 PART-1 南城商业现状分南城商业现状分析析PART-2 PART-2 白马消费市场分白马消费市场分析析PART-3 PART-3 项目分析项目分析PART-4 PART-4 项目定位项目定位思维导图思维导图1213一、南城一、南城CBDCBD商圈分析商圈分析14南城商业是项目研究重点，在对南城商业是项目研究重点，在对CBDCBD商圈研究中，我们将分析项目周边商圈研究中，我们将分析项目周边商业项目的业态规划等，以作为项目在规划上借鉴。商业项目的业态规划等，以作为项目在规划上借鉴。对对CBDCBD商圈商业的分析，旨在对各营业项目商业组成、业态及规划进行商圈商业的分析，旨在对各营业项目商业组成、业态及规划进行分析，为项目发展定位提供有力的分析，为项目发展定位提供有力的借鉴借鉴。对南城商业步行街及白马社区商圈分析，在南城商业大环境上，探讨对南城商业步行街及白马社区商圈分析，在南城商业大环境上，探讨各个商圈的各个商圈的竞争及互补关系竞争及互补关系，指导项目发展定位。，指导项目发展定位。15南城商圈分布目前南城各商业核心圈已形成，以数个商业焦点为中心以发散性分布。16CBD商圈分析第一国际综艺曼哈顿时代（海雅百货）腾龙商务大厦（电器城）鸿福广场莱蒙商业中心沃尔玛广场中环财富广场（苏宁）品牌商家纷纷抢占战略要点，品牌商家纷纷抢占战略要点，CBD商圈已形成规模！商圈已形成规模！17沃尔玛广场沃尔玛广场东莞人流量最大的超市之一东莞人流量最大的超市之一规模：4万平方米业态分布：二层、三层：沃尔玛超市（1.8万）p沃尔玛具备强大的人气聚集能力，是沃尔玛具备强大的人气聚集能力，是CBDCBD商圈当之无愧的商业发动机。商圈当之无愧的商业发动机。18规模：规模：10737 平方米业态分布：业态分布：一层：一层：时尚精品区；二层、三层二层、三层：苏宁电器四层：四层：大型餐饮商铺使用率：商铺使用率：55%销售率：销售率：达到8590%。销售均价：3.2万元/平方米招商率：招商率：临鸿福路商铺租赁完毕，内铺及后面街铺空置大量面积；p以销售为主的营销策略，间接性提高了租价，给招商带来难度；p招商面积小，但业态定位模糊，招商力度不强，招商进度缓慢。中环财富广场中环财富广场19莱蒙商业中心莱蒙商业中心定位：东莞市东莞市CBDCBD“东莞最具魅力和档次的时尚东莞最具魅力和档次的时尚休闲式主题购物中心休闲式主题购物中心”；功能：以“娱乐、休闲、时尚”为主题打造一站式消费集散地；新引入业态：中影集团旗下的中影时代影城、杭州神采飞扬全国连锁大型主题娱乐项目；香港四方百面、韵道等特色休闲餐饮；香港六福珠宝、钻石世家等著名珠宝连锁品牌；三叶草、CABBEEN、MISSK、NICE 等时尚服饰品牌20规模：规模：3.5万平方米业态分布：业态分布：16层为海雅百货以世博广场内的海雅百货首家店进行借鉴世博广场海雅百货：世博广场海雅百货：规模：规模：四层，共28500平方米档次：档次：中等偏上p大型品牌商家对大型品牌商家对CBDCBD商圈认同感强，期望值高商圈认同感强，期望值高。p南城南城CBDCBD商圈的提升器，提升整体商圈消费档次及形象；商圈的提升器，提升整体商圈消费档次及形象；综艺曼哈顿综艺曼哈顿21p竞争激烈：家乐福鸿福店，与沃尔玛南城店相距仅竞争激烈：家乐福鸿福店，与沃尔玛南城店相距仅300300米米400400米。米。两大国际零售巨头如此两大国际零售巨头如此“短兵相接短兵相接”在其他城市均属鲜见。除此之外，海雅百货、嘉荣超市与家乐福鸿福店仅一在其他城市均属鲜见。除此之外，海雅百货、嘉荣超市与家乐福鸿福店仅一路之隔。路之隔。p竞争策略：力求在产品特色、经营方式、店面陈设和配套设施上有所突破。竞争策略：力求在产品特色、经营方式、店面陈设和配套设施上有所突破。希尔顿广场希尔顿广场开业时间：2009年10月12日营业面积10000平方米左右22p主题、特色性商业街，是南城餐饮、是南城餐饮、酒店集中地之一酒店集中地之一，餐饮及酒店为主要业态，两者共占据了近80%的业态比例。p粤菜、湘菜是餐饮中所占比例最大的粤菜、湘菜是餐饮中所占比例最大的业种，业种，在总体业态比例中占了约8%的市场份额。银丰路美食街银丰路美食街p经营状况良好，晚上灯火不断。经营状况良好，晚上灯火不断。23项目名位置体量中环财富广场鸿福路10737 综艺曼哈顿时代鸿福路与莞太路交汇处35000沃尔玛广场鸿福路40000鸿福广场鸿福路12000腾龙商务大厦鸿福路与莞太路交汇处8000-10000莱蒙商业中心鸿福路20250合计127987p12万平方米商业量同期入市场万平方米商业量同期入市场,南城南城CBD商业将经历挑跃性商业将经历挑跃性的发展，的发展，直接透支了南城未来商业潜力，市场竞争异常激烈。直接透支了南城未来商业潜力，市场竞争异常激烈。南城南城CBD商业体量商业体量24项目位置商家代表业态代表经营档次希尔顿广场鸿福路家乐福超市、百货中档次中环财富广场鸿福路苏宁、必胜客家电、餐饮、精品、娱乐休闲中档次综艺曼哈顿时代鸿福路与莞太路交汇处海雅百货百货、餐饮、娱乐休闲中档次沃尔玛广场鸿福路沃尔玛超市、百货中低档次腾龙商务大厦鸿福路与莞太路交汇处国美电器电器城中低档次莱蒙商业中心鸿福路麦当劳、星巴克咖啡、中影时代电影城服装、餐饮、娱乐、休闲中档次银丰路银丰路银城酒店、花园粥城酒店、餐饮中档次p业态全面，覆盖面广，几乎包括了所有的商业业态。业态全面，覆盖面广，几乎包括了所有的商业业态。p经营档次上以中档次为主，中高端消费缺少，同质化竞争初显端倪。经营档次上以中档次为主，中高端消费缺少，同质化竞争初显端倪。南城南城CBD商业业态分析商业业态分析25p CBD商圈特点：高起点，业态成熟齐备，竞争激烈，中高档次；高起点，业态成熟齐备，竞争激烈，中高档次；pCBD商圈消费力：潜在消费力强大；pCBD商类未来发展：将形成东莞首个中高次消费力的商圈，品牌汇聚，承载东莞中高消费力。南城南城CBD商圈总结商圈总结26对项目商业发展形成强烈竞争和业态限制对项目商业发展形成强烈竞争和业态限制对本项目的影响对本项目的影响27二、南城富民步行街分析二、南城富民步行街分析28物业类型：综合购物广场物业类型：综合购物广场地理位置：东莞南城区新基地理位置：东莞南城区新基总营业面积：总营业面积：2000020000业态：商铺业态：商铺600600余间，主要经营中外品牌余间，主要经营中外品牌服装、首饰精品、休闲餐饮等。服装、首饰精品、休闲餐饮等。步行街规格：街宽步行街规格：街宽2020余米，长余米，长900900余米，余米，建筑新颖装修古老。建筑新颖装修古老。简介：简介：2829p经营分区：经营分区：名店廊：品牌服装，已入驻有法国的富铤、香港的鳄鱼仔、美国米奇、锐步、茵宝、名店廊：品牌服装，已入驻有法国的富铤、香港的鳄鱼仔、美国米奇、锐步、茵宝、蜜雪儿等品牌服装。蜜雪儿等品牌服装。A、B、C、D区：综合区域，经营面广，有品牌服装、鞋类、通讯器材、药店、眼镜、区：综合区域，经营面广，有品牌服装、鞋类、通讯器材、药店、眼镜、钟表、珠宝等；钟表、珠宝等；E区是餐饮区，集我国八大菜系之精华，以粤菜、川菜、湘菜和江浙区是餐饮区，集我国八大菜系之精华，以粤菜、川菜、湘菜和江浙沪风味菜肴为主。沪风味菜肴为主。p租金：租金：一层租金约为一层租金约为3050元元/平方米；二至四层租金为平方米；二至四层租金为1520元元/平方米不等平方米不等p先进经营管理先进经营管理步行街由南城区政府和已成功开发了中国服装名城虎门服装业富民时装城等九大市场步行街由南城区政府和已成功开发了中国服装名城虎门服装业富民时装城等九大市场的富民服务公司投资管理的富民服务公司投资管理。30p业态：，集购物、健身、休闲、娱乐、旅游于一业态：，集购物、健身、休闲、娱乐、旅游于一体，经营档次以中低为主。体，经营档次以中低为主。p服装、餐饮是两大主要业态服装、餐饮是两大主要业态,各占了各占了21%21%及及13%13%。餐。餐饮是其经营亮点之一饮是其经营亮点之一 。31南城商业步行街商圈以南城富民步行街为代表，总体规模大；南城商业步行街商圈以南城富民步行街为代表，总体规模大；随着餐饮的发展，南城富民步行街已成为了南城商业亮点，是南随着餐饮的发展，南城富民步行街已成为了南城商业亮点，是南城特点鲜明的主题商业之一。城特点鲜明的主题商业之一。商家规模上和品牌性难以和商家规模上和品牌性难以和CBDCBD商圈竞争；商圈竞争；商业主题鲜明，能够与商业主题鲜明，能够与CBDCBD商圈形成互补，共同发展商圈形成互补，共同发展南城富民步行街小结南城富民步行街小结与与CBDCBD商圈竞争优势商圈竞争优势32商业现状分析结论商业现状分析结论结论结论1 1：各步行街业已成熟，形成较稳定的商业氛围。结论结论2 2：南城商业竞争激烈，业态雷同，商业体量大。结论结论3 3：南城商业发展趋势将是中高档消费商圈。结论结论4 4：富民步行街在品牌和档次上难以与南城CBD商圈抗衡，但其差异化主题商业街，使其在竞争中得以生存发展。33对项目的思考对项目的思考我们是做挑战者，与南城我们是做挑战者，与南城CBDCBD商圈、富民步行商圈、富民步行街挑战？还是差异化互补形成竟合生存？街挑战？还是差异化互补形成竟合生存？34一切源于我们所拥有的资源。一切源于我们所拥有的资源。我们片区内的消费力情况、项目本身的质素、人流量、通我们片区内的消费力情况、项目本身的质素、人流量、通达性等，便决定了项目在市场中是达性等，便决定了项目在市场中是“挑战者挑战者”还是还是“差异差异互补者互补者”。3535PART-1 PART-1 南城商业现状分南城商业现状分析析PART-2 PART-2 白马消费市场分白马消费市场分析析PART-3 PART-3 项目分析项目分析PART-4 PART-4 项目定位项目定位思维导图思维导图36白马的地理位置：白马社区位于南城区的南端，占地面积约有4.2平方公里居民小组数：下辖灯头、圹一、圹二、冲一、冲二、门一、门二、门三、和后、方一、方二、方三、坑一、坑二、坑三、新村、铺前、连圹步18个居民小组。人口构成：社区居民总户数871户，常住户籍人口3204人，新莞人约新莞人约80008000人（主要为：人（主要为：工厂中低层人员及周边小职员）。工厂中低层人员及周边小职员）。消费基础薄弱：人口构成以务工新莞人为主，本消费基础薄弱：人口构成以务工新莞人为主，本地人大多是村民。地人大多是村民。项目片区主要消费基础分析项目片区主要消费基础分析3637对项目的思考对项目的思考无论是商业还是住宅仅依告本片区人群是难以支无论是商业还是住宅仅依告本片区人群是难以支撑的。故而，需要在购买群体上扩大至整个南城撑的。故而，需要在购买群体上扩大至整个南城区域范围。区域范围。38而对于商业来说，片区薄弱的消费力是难以使项而对于商业来说，片区薄弱的消费力是难以使项目成为片区商业的挑战者和跟随者。目成为片区商业的挑战者和跟随者。对项目的思考对项目的思考39对项目的思考对项目的思考因而，对于商业：我们注定要成为因而，对于商业：我们注定要成为“差异互补者差异互补者”。而我们要做什么样的而我们要做什么样的“差异互补者差异互补者”呢？呢？先看看我们有什么，才能决定我们做什么。先看看我们有什么，才能决定我们做什么。4040PART-1 PART-1 南城商业现状分南城商业现状分析析PART-2 PART-2 白马消费市场分白马消费市场分析析PART-3 PART-3 项目分析项目分析PART-4 PART-4 项目定位项目定位思维导图思维导图41南城区：南城区：位置：位置：东莞新城中心南部总面积：总面积：59平方公里常住人口：常住人口：3.8万外来人口：外来人口：10万企业：企业：外向型企业226家，生产“诺基亚”移动电话、“金霸王”电池，“雀巢”咖啡，“先锋”音响、“可口可乐”等一批国际知名的产品。区位分析区位分析整个南城区域经济实雄厚，有许多企业整个南城区域经济实雄厚，有许多企业支撑，外来人口多。支撑，外来人口多。4142项目所在地p距东莞市中心约3.8公里p距东莞厚街镇约3.5公里p距万江约3.2公里p临行政中心区p毗邻南城车站交通便利，处于中心区一级辐射交通便利，处于中心区一级辐射区域，具备商业所需的区域，具备商业所需的“交通通交通通达达”要素。要素。项目所在区位项目所在区位424343商业规模：约商业规模：约2000020000平方米，中等体量；平方米，中等体量；商业建筑及布局：住宅底商业，临街性商铺，商业建筑及布局：住宅底商业，临街性商铺，成狭长型分布，成狭长型分布，规模分散规模分散；建筑形态：总共四栋，各栋成条，临街分布，建筑形态：总共四栋，各栋成条，临街分布，整体成梯形；整体成梯形；展示性：与主干道之间临近，极大提升了商铺展示性：与主干道之间临近，极大提升了商铺的展示性。的展示性。p项目规模及临街面存在优势，规划利益点多；项目规模及临街面存在优势，规划利益点多；p商业呈狭长分布，面积分散，难以形成集中效应，不具备发展大型购商业呈狭长分布，面积分散，难以形成集中效应，不具备发展大型购物中心的条件。物中心的条件。项目本体分析项目本体分析44项目周边分析项目周边分析1、周边物业形态：以居民住宅为主、社区缺少综合性商业、周边物业形态：以居民住宅为主、社区缺少综合性商业体系体系4445便利店，餐饮店为主，无集中型商业便利店，餐饮店为主，无集中型商业2、周边业态与档次：以特色餐饮、周边业态与档次：以特色餐饮、便利店，小百货店和饮食店等业态便利店，小百货店和饮食店等业态为主，档次低。为主，档次低。项目周边分析项目周边分析4546项目临街马路流动车辆稀少，使得临街路段也缺少商业人流。3、项目周边人流：稀少、项目周边人流：稀少项目周边分析项目周边分析4647周边以中低收入人群为主要构成，高端消费人员稀少，若在此发展集中式商业，培育期较长。4、项目周边商业培育期：缺少高端、项目周边商业培育期：缺少高端消费人群，培育期较长。消费人群，培育期较长。项目周边分析项目周边分析4748项目分析结论项目分析结论结论结论1 1：虽然白马片区消费力弱，但整个南城区域消费力强，有外资企业支撑。结论结论2 2：项目交通便利，是中心区一级辐射地，具备具备“交能通达交能通达”的商业要素。的商业要素。结论结论3 3：项目自身规模、地形以及周边人群构成限制了其成为大型限制了其成为大型购物中心的可能。购物中心的可能。49对项目的思考对项目的思考通过南城商业现状、白马片区消费群体分析、项目分析，我们知道通过南城商业现状、白马片区消费群体分析、项目分析，我们知道我们只有走我们只有走“差异互补差异互补”之路。之路。但我们做什么？但我们做什么？50服装？餐饮？或女人街？服装？餐饮？或女人街？如果我们做这些，我们无法抗衡富民步行街，我们无法抗衡南城如果我们做这些，我们无法抗衡富民步行街，我们无法抗衡南城CBDCBD的商业群，因为这是已有业态，竞争已激烈，无需再多一个新的商业群，因为这是已有业态，竞争已激烈，无需再多一个新人。人。51寻找市场的空白点，是一个痛并快乐的过程！寻找市场的空白点，是一个痛并快乐的过程！52市场机会的发现，正应证了市场机会的发现，正应证了“魔岛理论魔岛理论”的的结果。结果。5353PART-1 PART-1 南城商业现状分南城商业现状分析析PART-2 PART-2 白马消费市场分白马消费市场分析析PART-3 PART-3 项目分析项目分析PART-4 PART-4 项目定位项目定位思维导图思维导图54n不在城中心核心商业圈内，势单力薄；不在城中心核心商业圈内，势单力薄；n项目周边商业基础薄弱，难以借势而为；项目周边商业基础薄弱，难以借势而为；n区域内人员较少。区域内人员较少。难点难点项目定位思考项目定位思考55n紧邻莞太大道，通往厚街、城区地段，必将特色型商业创造机会；紧邻莞太大道，通往厚街、城区地段，必将特色型商业创造机会；n项目所处区域为南城汽车站主要交通要到，每日有数量庞大的流动项目所处区域为南城汽车站主要交通要到，每日有数量庞大的流动人口，对项目特色商业形成具有很强的推动作用！人口，对项目特色商业形成具有很强的推动作用！n新城缺少主题鲜明，经营有特色的新型商业，市场亮点易于制造。新城缺少主题鲜明，经营有特色的新型商业，市场亮点易于制造。机会：打造特色商业机会：打造特色商业项目定位思考项目定位思考社区配套商业，外围街铺！合理规划，差异化，特色商业经营。社区配套商业，外围街铺！合理规划，差异化，特色商业经营。发展方向发展方向56项目定位目标项目定位目标以特色商业提升社区形象，以特色商业提升社区形象，为住宅推广作铺垫为住宅推广作铺垫满足东莞的满足东莞的特色务消费功能特色务消费功能满足本社区居民满足本社区居民基本生活配套功能基本生活配套功能满足片区居住者满足片区居住者高尚高尚/品质品质/休闲消费休闲消费稳扎小区域，满足稳扎小区域，满足居民日常生活要求居民日常生活要求扩大商业影响力、辐射力，扩大商业影响力、辐射力，向外要人流、要生意向外要人流、要生意5657传统商业和专业市场在片区招商可实现难度较大，无生存空间传统商业和专业市场在片区招商可实现难度较大，无生存空间都市特色都市特色/休闲情景休闲情景街区和街区和社区生活配套社区生活配套商业是两个可行的发展方向商业是两个可行的发展方向小结小结项目业态市场检验项目业态市场检验业态业态选址基本要求选址基本要求物业选址特点物业选址特点可行性可行性传统传统百货商业百货商业多在商业中心对开间、进深等形态要求较高传统商业中心/镇区与次级商业中心竞争激烈，位置偏远不可行专业市场专业市场交通便利；面积要求较大，能形成规模效应对开间、进深等形态要求高一般地处城郊处档次较低，与庭院式高档社区定位不符不可行社区生活社区生活配套商业配套商业多在居民生活集中区匹配项目定位档次/形象满足本项目社区需求可行都市特色都市特色/休休闲情景街区闲情景街区交通便利对景观有一定要求对景观有一定要求对规模要求不高高知/高品质消费群后期可以营造空间大对高消费品质人群吸引力大对高消费品质人群吸引力大租金较高租金较高可行5758提升商业价值的核心要素提升商业价值的核心要素寻找社区商业的主体和灵魂寻找社区商业的主体和灵魂建立特色生活街区建立特色生活街区迎合区域消费市场个性需求迎合区域消费市场个性需求5859 项目商业定位属性项目商业定位属性项目周边消费市场决定了项目周边消费市场决定了项目周边消费市场决定了项目周边消费市场决定了社区性的，特色性的社区性的，特色性的5960最终目标最终目标借势借势补缺补缺创先例创先例项目处于东莞最具发展潜力的南城，较大范围内高档住宅楼盘较多，现有常住中高层消费人群中高层消费人群13.813.8万，片区整体消费力万，片区整体消费力较高较高，且项目规模适中，具有发展为中高档社区商业的基础条件。成片的住宅小区氛围促进了商业的发展和成熟，但缺少商业缺少商业个性化主题，整体片区缺乏了商业灵魂个性化主题，整体片区缺乏了商业灵魂，主要商业形态为满足基本生活需求的散铺型社区配套商业，项目发展存在市场契机。周边数个知名度高的中天住宅楼盘，以中天品牌为依托，打造中天商业的代表作，形成中天自有商业品牌，专为大型社形成中天自有商业品牌，专为大型社区商业服务，创造企业未来区商业服务，创造企业未来“特设型商业特设型商业”的社区开发模式。的社区开发模式。项目商业品牌创建思路6061园林花卉宠物一条街园林花卉宠物一条街项目发展方向一项目发展方向一主要业态主要业态:宠物店、咸淡水族及器材、花卉盆景、宠物店、咸淡水族及器材、花卉盆景、奇石根艺、鸟雀、工艺品、兰花等业态。奇石根艺、鸟雀、工艺品、兰花等业态。62但但是是这这些些消消费费力力在在东东莞莞从从来来没没被被重重视视，从从来来没没被被释释放放，在在目目前前仍仍然然属属于于市市场场空空白白，我我们们来来看看看看东东莞园林、花卉、花鸟的市场情况莞园林、花卉、花鸟的市场情况63南城胜和花市南城胜和花市 地地 址：东莞市南城塘贝市场对面址：东莞市南城塘贝市场对面主营产品：花卉主营产品：花卉,盆景盆景64莞城东门广场花市莞城东门广场花市地地 址：莞城东门广场旁新河北路的花街址：莞城东门广场旁新河北路的花街主营产品：花卉主营产品：花卉,盆景盆景65东城旗峰花卉市场东城旗峰花卉市场 地地 址：东莞市东城旗峰公园旁址：东莞市东城旗峰公园旁主营产品：花卉主营产品：花卉,盆景盆景66莞城光明路花卉市场莞城光明路花卉市场地地 址：东莞市莞城光明路址：东莞市莞城光明路主营产品：花卉主营产品：花卉,盆景盆景67东莞现有花卉市场小结东莞现有花卉市场小结p经营品种少且雷同经营品种少且雷同p缺少奇特新奇产品及咸淡水族及器材、花卉缺少奇特新奇产品及咸淡水族及器材、花卉 盆景、奇石根艺、鸟雀、工艺品等盆景、奇石根艺、鸟雀、工艺品等p规模小，不能满足客户一站式购买的需求规模小，不能满足客户一站式购买的需求p档次不高、专业度不够档次不高、专业度不够68 东莞现有宠物水族店东莞现有宠物水族店规规模模小小，经经营营分分散散，只只有有运运河边上有零星的几家小店河边上有零星的几家小店69宠物水族市场发展空间宠物水族市场发展空间截截至至目目前前东东莞莞尚尚无无一一家家颇颇具具规规模模和和档档次次的综合型宠物及水族市场的综合型宠物及水族市场70广东现有规模型花鸟虫鱼市场广东现有规模型花鸟虫鱼市场越和花鸟鱼艺大世界越和花鸟鱼艺大世界71广州芳村花地花鸟虫鱼市场广州芳村花地花鸟虫鱼市场广东现有规模型花鸟虫鱼市场广东现有规模型花鸟虫鱼市场72广东现有规模型花鸟虫鱼市场广东现有规模型花鸟虫鱼市场广州市东风西路流花鸟苑广州市东风西路流花鸟苑73在广州等周边城市成熟专业花卉、花鸟、虫鱼及宠物市场已成功运营多年在东莞经济飞速的发展中城市，尚无一家规模专业花卉、花鸟、虫鱼及宠物市场我们找到了东莞商业的机会点、空白点我们找到了东莞商业的机会点、空白点74发展园林花卉宠物虫鱼一条街发展园林花卉宠物虫鱼一条街东莞现有市场证明东莞现有市场证明 可 行！75它将是东莞园林花卉虫鱼市场的先锋它将是东莞园林花卉虫鱼市场的先锋他经营的业态是有生命的他经营的业态是有生命的“花、鸟、鱼花、鸟、鱼”等与家居相关的等与家居相关的业态，与艺展中心业态，与艺展中心“无生命无生命”的家居业态形成补充与延展。的家居业态形成补充与延展。他是一个可以观赏、零售、批发的平台。他是一个可以观赏、零售、批发的平台。ONE STOP SHOPPINGONE STOP SHOPPING一站式集水族一站式集水族,园艺、盆景、花卉、宠物、园艺、盆景、花卉、宠物、雕刻一条街雕刻一条街!76盆景、花卉；盆景、花卉；水族；水族；雀鸟；雀鸟；宠物；宠物；红木家私；红木家私；根雕；根雕；业种：业种：771花卉盆景花卉盆景装点家居生活装点家居生活782水族水族具有装饰性、观赏性具有装饰性、观赏性的鱼和水草的鱼和水草793雀鸟雀鸟奇珍异鸟，涉奇猎艳。奇珍异鸟，涉奇猎艳。8080奇形怪状的宠物，满足男女老少对宠物的不同需求。奇形怪状的宠物，满足男女老少对宠物的不同需求。4宠物宠物8181红木家私，充满古意，彰显尊贵。红木家私，充满古意，彰显尊贵。5红木家私红木家私8282奇雕艺术品，高档家居装饰品奇雕艺术品，高档家居装饰品6根雕、木雕根雕、木雕83商家组成建议商家组成建议1 1、集中东莞各分散水族经营户集中经营。、集中东莞各分散水族经营户集中经营。2 2、引进广州、深圳等专业经营基地商户。、引进广州、深圳等专业经营基地商户。3 3、开发东莞潜在商户。、开发东莞潜在商户。8384广东民俗产业一条街广东民俗产业一条街项目发展方向二项目发展方向二8485手工艺品、充满情调的西餐厅、有个性的小酒吧、充满情旧味的饰品店。一个有情调、有故事、可以从早逛到一个有情调、有故事、可以从早逛到晚的地方。晚的地方。86特色型商业成功案例分享广西阳朔西街民俗风情的建筑，置身于奇特的场所中，生活在别处的体验。民俗风情的建筑，置身于奇特的场所中，生活在别处的体验。8687特色型商业成功案例分享广西阳朔西街灯光通明，人流不息。灯光通明，人流不息。8788特色型商业成功案例分享广西阳朔西街画像、风情艺术饰品，充满着文化的趣味。画像、风情艺术饰品，充满着文化的趣味。8889特色型商业成功案例分享广西阳朔西街异域风情的饰品店。异域风情的饰品店。8990特色型商业成功案例分享广西阳朔西街怀旧的情怀。怀旧的情怀。9091特色型商业成功案例分享广西阳朔西街各种民间手工艺品，让人流连忘返。各种民间手工艺品，让人流连忘返。9192特色型商业成功案例分享广西阳朔西街少数民族饰品，充满风情。少数民族饰品，充满风情。9293特色型商业成功案例分享广西阳朔西街特色餐饮店特色餐饮店9394特色型商业成功案例分享广西阳朔西街每天都有不同的人来逛。每天都有不同的人来逛。9495特色型商业成功案例分享广西阳朔西街不夜天的生活不夜天的生活9596特色型商业成功案例分享广西阳朔西街充满创意的商品充满创意的商品9697特色型商业成功案例分享广西阳朔西街有个性、有情调酒吧街。有个性、有情调酒吧街。-贩卖快乐和啤酒的地方。贩卖快乐和啤酒的地方。9798特色型商业成功案例分享广西阳朔西街9899业态组合建议业态组合建议 避免避免出现南城步行街雷同出现南城步行街雷同消费品消费品，拔高民俗特色，差异化经营，拔高民俗特色，差异化经营 必须有服务性中型超市服务性中型超市，联结散社区配套商户;配套配套中档或偏高的大型中餐（海鲜、中档或偏高的大型中餐（海鲜、烧鸡烧鸡、炭烧炭烧）酒楼）酒楼1 1、民间艺术、民间艺术、民俗民俗精品、精品、特色小店特色小店、特色小作坊。特色小作坊。2 2、特色玩具、特色玩具、特色奢侈品。特色奢侈品。3 3、工艺制作、概念馆等、工艺制作、概念馆等99100组成商家建议组成商家建议1 1、提取广东各地特色民俗民风文化。提取广东各地特色民俗民风文化。2 2、引进国内特色产品，协助商家采购货源。、引进国内特色产品，协助商家采购货源。3 3、组织建立东莞特色产业群，将街区打造成广东民俗、组织建立东莞特色产业群，将街区打造成广东民俗特色一条街。特色一条街。100101ONE STOP SHOPPINGONE STOP SHOPPING一站式集购物一站式集购物,观光旅游观光旅游,休闲娱乐休闲娱乐,商务约会商务约会,餐饮美食餐饮美食,生生活品味活品味,潮流时尚潮流时尚,民俗产品俱全的民俗产品俱全的广东民俗产业一条广东民俗产业一条街街!101102商业开发模式商业开发模式商业开发模式：商住结合商业开发模式：商住结合特色型特色型商业街区商业街区商业形式：单层条形街区商业形式：单层条形街区+复式商铺复式商铺发展模式：发展模式：出售型商业物业，采用统一规划，利用建筑规划和商铺形态上突出项目特色，商户自主经营档次定位：档次定位：中档、特色适度拔高，升级版街铺商住结合：商住结合：商业与住宅的平台花园互联，商住完美结合,相互联动,互不干扰的组合形态,102103 总体建筑形式及风格建议总体建筑形式及风格建议为体现项目的与别不同，成功塑造定位，吸引片区高品质消费人群的日常消为体现项目的与别不同，成功塑造定位，吸引片区高品质消费人群的日常消费，就要首先从建筑着手，设计出与众不同建筑，使本项目成为白马社区乃费，就要首先从建筑着手，设计出与众不同建筑，使本项目成为白马社区乃至周边城、镇区最富有建筑特色的民风民俗商业街区。至周边城、镇区最富有建筑特色的民风民俗商业街区。双层独立式的商铺双层独立式的商铺立体感、通透性感立体感、通透性感强强,与众不同与众不同!103104商业定位及规划建议结束，下商业定位及规划建议结束，下面是住宅发展建议。面是住宅发展建议。105住宅发展建议住宅发展建议106思维导图思维导图PART-3 形象定位PART-2 案名建议PART-1 客户定位客户定位PART-4 户型建议107核心客户核心客户南城本地及周边区域80后置业者、个体工商户、村民；重要客户重要客户老师、公务员、工厂管理层游离客户游离客户投资客、莞深商贸人士目标客户圈层分析108小资生活崇尚者，尤其是80后精英人物对项目起带动作用决定东莞定居的外来即将步入婚姻殿堂的人士意见领袖客群定位客群定位109意见领袖一：南城及意见领袖一：南城及80后精英人士后精英人士城市精英一族、南城本地自住年轻一族年龄：2535岁收入稳定，有一定经济基础，即将步入婚姻殿堂的80后需求自住物业：公寓（经济实用）110意见领袖二：公务员意见领袖二：公务员本地户籍为主，本土观念深重表现沉稳含蓄，处世低调、不嗜张扬，具备丰厚经济基础崇拜权力、有潜在物质享受欲望，同时有较高的审美眼界置业目的:自住为主、投资为辅家庭人口:4-6人，部分与老人同住需求户型：3-4房（高级公务员）、2-3房（中低级公务员）关注点:私密景观舒适111意见领袖三：老师、工厂管理层意见领袖三：老师、工厂管理层南城及周边区域，年龄30-55岁具备丰厚经济基础喜欢有文化底内涵、体现格调与自身素质的小区生活置业目的:自住为主、投资为辅家庭人口:3-5人，部分与老人同住需求户型：2-3房（普通级别）、3-4房（高级别）关注点:小区环境人文与同层次的人为邻112意见领袖四：小资女人意见领袖四：小资女人南城及周边区域，年龄30-45岁具备丰厚经济基础喜欢个性化生活，讲究情调的小区生活置业目的:自住为主、投资为辅家庭人口:1-2人，部分与朋友同住需求户型：1-2房（普通级别）、3房（高级别）关注点:小区文化情调生活113客群比例如下：目标客户群目标客户群规划比例规划比例南城本地及定居东莞的80后待婚人士、富裕村民、个体工商户、城市精英；他们是本项目的意见领袖意见领袖；50%本地公务员、老师、工厂高层；40%莞深投资客及其它类型客户10%他们代表主流人士广泛的置业需求。114思维导图思维导图PART-3 形象定位PART-2 案名建议案名建议PART-1 客户定位PART-4 户型建议115案名建议原则案名建议原则p与客户群体心理特征相吻合；p易于市场传播和记忆；p观感好、有联想、有内涵。116案名建议案名建议城市优品城市优品117案名释义案名释义城市：沿袭“城市风景”的城市系列，另一方面，也体现了项目具备城市生活的相关配套和功能：交通便利，生活方便。优：一是指优雅、温情、浪漫，寓意项目的调性；二是指优越，寓意在此居住的人是有优越感的人，有身份；三是指房子具备优质质量寓义。品：有品质、品味和格调的生活方式。118浪漫私语、温情时刻！浪漫私语、温情时刻！119午后，骤雨初歇，喜欢在咖啡馆消磨时光。午后，骤雨初歇，喜欢在咖啡馆消磨时光。120下班了，喜欢逛着这样的街区，品读格调。下班了，喜欢逛着这样的街区，品读格调。121城市优品里的小资情调城市优品里的小资情调122思维导图思维导图PART-3 形象定位形象定位PART-2 案名建议PART-1 客户定位PART-4 户型建议123精工名宅精工名宅 优质生活优质生活中天中天城市优品城市优品1241、外立面：彰显个性与品味、外立面：彰显个性与品味BOXBOX建筑，具有现代都市感和建筑品质感；建筑，具有现代都市感和建筑品质感；在立面处理上，可以做一此不规则的窗户和阳在立面处理上，可以做一此不规则的窗户和阳台，形成有个性的立面。台，形成有个性的立面。1252、园林、园林-架空层处理架空层处理126园林园林-小品特色小品特色 1273、售楼处命名：小资生活馆、售楼处命名：小资生活馆书吧书吧咖啡馆咖啡馆拙朴趣味的陶制品拙朴趣味的陶制品小资生活馆，我的物质生活！小资生活馆，我的物质生活！1284、泛会所概念：艺术时光廊、泛会所概念：艺术时光廊放置一些世界名画装饰、以及一些小型雕塑，供人欣赏。也可以出售这些物品。放置一些世界名画装饰、以及一些小型雕塑，供人欣赏。也可以出售这些物品。原因：艺术时光廊，一方面提升了项目形象和档次，同时也为业主提供了休闲观原因：艺术时光廊，一方面提升了项目形象和档次，同时也为业主提供了休闲观赏的平台，另一方面也项目商业赏的平台，另一方面也项目商业“园林花卉宏物街园林花卉宏物街”的业态形成补，形成一条完的业态形成补，形成一条完整的家居休闲装饰链。整的家居休闲装饰链。129150米度假游泳池2日光浴场325米全天候玻璃泳馆4玻璃屋水疗按摩池优品水世界配套设施优品水世界配套设施泛会所配套设施：优品水世界，畅想晶莹新空间泛会所配套设施：优品水世界，畅想晶莹新空间优品优品水世界水世界优品优品水世界水世界5、泛会所功能配套、泛会所功能配套1305桑拿浴室6蒸汽浴室7艺术创作室8幻影保龄球场9极速网络游戏室优品无限时区优品无限时区配套设施建议：优品无限时区，小资欢乐新天地配套设施建议：优品无限时区，小资欢乐新天地MOHOMOHO蒸汽浴室蒸汽浴室MOHOMOHO乐与怒创作室乐与怒创作室优品优品蒸汽浴室蒸汽浴室优品优品艺术艺术 创作室创作室131健身室私人健身房健康舞/瑜珈室优品健美区优品健美区配套设施建议：优品健美区、游乐区，健康贴身新时空配套设施建议：优品健美区、游乐区，健康贴身新时空132当今世界最为先进的美国当今世界最为先进的美国RORO膜渗透水处理技术膜渗透水处理技术 直饮水系统直饮水系统6、物业管理、物业管理：直饮水系统：直饮水系统1337、样板房建议：居家主线，六派齐发，引领优品生活、样板房建议：居家主线，六派齐发，引领优品生活品位自然派品位自然派小资贵族派小资贵族派134色彩地带派色彩地带派浪漫满屋派浪漫满屋派135乖乖宝贝派乖乖宝贝派白色主义派白色主义派136思维导图思维导图PART-3 形象定位PART-2 案名建议PART-1 客户定位PART-4 户型建议户型建议137利用标杆产品，提升整体价值；利用标杆产品，提升整体价值；以以2房、房、3房为主力户型，满足房为主力户型，满足80后刚性需求；后刚性需求；创新设计，最大限度提高附加值；创新设计，最大限度提高附加值；1、总体思路、总体思路138户型赏析户型赏析13966-67平米左右2房，紧凑实用。14062-67平米左右2房，方正雅室 空间紧凑。14149-60平米左右2房，方正户型 结构合理、动静分离。142100平米左右3房，方正户型 超宽客厅、6.1米观景阳台，全名户型。143户型户型建筑面积建筑面积套数比套数比备注备注1 1房房1 1厅厅454515%15%有客厅、洗手间、阳台有客厅、洗手间、阳台2 2房房2 2厅厅676725%25%舒适享受，紧凑实用舒适享受，紧凑实用2 2房房2 2厅厅757535%35%舒适享受，有大露台舒适享受，有大露台3 3房房2 2厅厅12812825%25%有入户花园有入户花园合计合计-100%100%-1房房1厅厅2房房2厅厅3房房2厅厅满足基本小资生活居住需求满足城市精英居住需求满足本地居民居住需求户型配比建议：144说起说起80后的人，人们会说他们是幸运的后的人，人们会说他们是幸运的人，因为他们生长在改革开放的年代，人，因为他们生长在改革开放的年代，享受着丰富的物质生活。享受着丰富的物质生活。145但是我们说，我们是靠不着边的人。因为经济适用房但是我们说，我们是靠不着边的人。因为经济适用房我们靠不着，豪华的大宅我们买不起，而我们需要一我们靠不着，豪华的大宅我们买不起，而我们需要一个房子来安放我们的青春，我们的爱情。个房子来安放我们的青春，我们的爱情。146所以现在流行蚁族、所以现在流行蚁族、裸婚。裸婚。147但是，我们有稳定收入，有良好的但是，我们有稳定收入，有良好的发展前景。我们是发展前景。我们是“奋斗奋斗”的一代。的一代。148所以，我们希望：所以，我们希望：在城市优品，享受生活；在城市优品，享受生活；在城市优品，品味与这座城市一起成长的快乐！在城市优品，品味与这座城市一起成长的快乐！149没有富爸爸，我们一样可以买好房子！没有富爸爸，我们一样可以买好房子！1502019年，幸福生活从城市优品出发！年，幸福生活从城市优品出发！151THANKS151谢谢！