商品学第7章商品的设计和新产品的开发课件

内容导航内容导航l l商品的发展规律商品的发展规律商品的发展规律商品的发展规律l l新产品及其开发的意义新产品及其开发的意义新产品及其开发的意义新产品及其开发的意义l l新产品的发展趋势及开发风险新产品的发展趋势及开发风险新产品的发展趋势及开发风险新产品的发展趋势及开发风险l l新产品开发研制的程序和方法新产品开发研制的程序和方法新产品开发研制的程序和方法新产品开发研制的程序和方法1内容导航商品的发展规律1第一节 商品的发展规律一、商品的生命周期一、商品的生命周期l商品的生命周期是指商品从投放市场到被市场商品的生命周期是指商品从投放市场到被市场淘汰的整个过程，又称商品的市场生命周期或淘汰的整个过程，又称商品的市场生命周期或市场寿命周期。市场寿命周期。l商品的市场生命周期与商品的使用寿命是完全商品的市场生命周期与商品的使用寿命是完全不同的两个概念。商品的使用寿命是商品从投不同的两个概念。商品的使用寿命是商品从投入使用到损坏报废所经历的时间，由商品的自入使用到损坏报废所经历的时间，由商品的自然属性与使用频率决定。然属性与使用频率决定。2第一节 商品的发展规律一、商品的生命周期2二、商品生命周期的四阶段二、商品生命周期的四阶段l投入期：商品进入市场的初级阶段。投入期：商品进入市场的初级阶段。l成长期：商品开始被消费者所接受，生产处于成长期：商品开始被消费者所接受，生产处于稳定增长阶段。稳定增长阶段。l成熟期：产品被消费者所熟悉和广泛接受，销成熟期：产品被消费者所熟悉和广泛接受，销售量和利润较高，但增幅下降。售量和利润较高，但增幅下降。l衰退期：商品的需求量减少，销售量下降，开衰退期：商品的需求量减少，销售量下降，开始被新产品替代。始被新产品替代。3二、商品生命周期的四阶段投入期：商品进入市场的初级阶段。3第二节 新产品及其开发的意义一、新产品的含义和分类一、新产品的含义和分类l全新产品：运用新原理、新技术、新结构、新材料全新产品：运用新原理、新技术、新结构、新材料制造而成的新产品。制造而成的新产品。l百多年来，人类在交通运输、合成化工、能源与环百多年来，人类在交通运输、合成化工、能源与环保、航空航天、微电子与光电子、自动控制、计算保、航空航天、微电子与光电子、自动控制、计算机与通讯网络等领域中，高新技术创新层出不穷，机与通讯网络等领域中，高新技术创新层出不穷，成为推动生产力空前发展和人类社会进步的决定性成为推动生产力空前发展和人类社会进步的决定性因素，极大地改变了人类的生产与生活方式。因素，极大地改变了人类的生产与生活方式。4第二节 新产品及其开发的意义一、新产品的含义和分类4一、新产品的含义和分类一、新产品的含义和分类l换代新产品：在原有产品换代新产品：在原有产品的基础上，部分采用新材的基础上，部分采用新材料、新技术而制成的性能料、新技术而制成的性能有显著提高的新产品。有显著提高的新产品。l改进新产品：采用各种新改进新产品：采用各种新技术，改进现有产品的性技术，改进现有产品的性能，提高品质、增加花色能，提高品质、增加花色品种而制成的新产品。品种而制成的新产品。5一、新产品的含义和分类换代新产品：在原有产品的基础上，部分采二、现代技术创新的意义和类型二、现代技术创新的意义和类型l现代技术创新解放与拓展了人类的体力和脑力现代技术创新解放与拓展了人类的体力和脑力l现代技术创新拓展了人类活动的时空现代技术创新拓展了人类活动的时空 l现代技术创新不断提高人类生活质量和健康水平现代技术创新不断提高人类生活质量和健康水平l现代技术创新提高了人类开发和利用自然资源的现代技术创新提高了人类开发和利用自然资源的水平和能力水平和能力6二、现代技术创新的意义和类型现代技术创新解放与拓展了人类的体技术创新的类型与特点技术创新的类型与特点l技技术术创创新新大大致致可可以以分分为为两两类类：原原始始技技术术创创新新和和集集成成技术创新。技术创新。l原原始始技技术术创创新新是是指指基基础础或或关关键键性性技技术术发发明明及及其其应应用用。应应用用基基础础研研究究的的突突破破是是原原始始技技术术创创新新的的知知识识基基础础与与根据，广阔的应用前景产生强大的推动力。根据，广阔的应用前景产生强大的推动力。l原原始始技技术术创创新新需需要要合合理理的的人人才才结结构构、应应用用基基础础研研究究的的支支撑撑和和鼓鼓励励创创新新的的宽宽松松环环境境，往往往往可可能能创创造造和和开开辟新的需求和市场。辟新的需求和市场。7技术创新的类型与特点技术创新大致可以分为两类：原始技术创新和原始技术创新案例晶体管的发明原始技术创新案例晶体管的发明l晶晶体体管管发发明明所所涉涉及及的的基基础础理理论论，如如量量子子力力学学、金金属属-半半导导体体接接触触整整流流理理论论等等科科学学基基础础已已相相继继创创立立，由由于于真真空空管管体体积积大大、寿寿命命短短、成成本本高高和和可可靠靠性性差差的的缺缺点点，人们期盼着用更好的固体器件取而代之。人们期盼着用更好的固体器件取而代之。l贝尔实验室独特的条件：人才结构合理、注重应用贝尔实验室独特的条件：人才结构合理、注重应用基础研究和支持与鼓励重大原始性技术创新的宽松基础研究和支持与鼓励重大原始性技术创新的宽松环境，使晶体三极管这一开创电子时代的原始性技环境，使晶体三极管这一开创电子时代的原始性技术创新终于在贝尔实验室诞生。术创新终于在贝尔实验室诞生。8原始技术创新案例晶体管的发明晶体管发明所涉及的基础理论，如技术创新的类型与特点技术创新的类型与特点l集集成成技技术术创创新新是是指指按按照照社社会会和和市市场场需需求求，系系统统地解决基础技术发明的应用和产业化问题。地解决基础技术发明的应用和产业化问题。l集集成成技技术术创创新新则则侧侧重重于于重重大大应应用用价价值值的的开开发发，主主要要依依靠靠社社会会、市市场场需需求求的的拉拉动动，依依靠靠高高新新技技术术与与常常规规技技术术的的综综合合运运用用，依依靠靠经经济济、技技术术、资源等各种要素的合成。资源等各种要素的合成。l集集成成技技术术创创新新需需要要工工程程师师、发发明明家家的的创创新新意意识识和动机，但主要依靠社会和市场需求的拉动。和动机，但主要依靠社会和市场需求的拉动。9技术创新的类型与特点集成技术创新是指按照社会和市场需求，系统集成技术创新案例集成技术创新案例l从从现现代代运运载载火火箭箭、波波音音系系列列飞飞机机，到到家家用用电电器器、集装箱技术系统及因特网，都属于集成性创新。集装箱技术系统及因特网，都属于集成性创新。l莱莱特特兄兄弟弟发发明明飞飞机机之之所所以以成成功功，在在于于他他们们进进行行比比较较系系统统的的应应用用基基础础研研究究，包包括括建建造造小小型型风风洞洞，修修改改当当时时已已广广为为接接受受的的升升力力系系数数，发发明明一一套套测测量升力、阻力和螺旋桨拉力的计量秤等。量升力、阻力和螺旋桨拉力的计量秤等。10集成技术创新案例从现代运载火箭、波音系列飞机，到家用电器、集集成技术创新案例集成技术创新案例l爱迪生的过人之处，在于他首先想到了仅仅发爱迪生的过人之处，在于他首先想到了仅仅发明灯泡是不够的，还需要建造一套包括发电、明灯泡是不够的，还需要建造一套包括发电、输电、开关、电表等在内的照明系统，这套系输电、开关、电表等在内的照明系统，这套系统的建造、营运和维护的成本与当时的煤气照统的建造、营运和维护的成本与当时的煤气照明系统相比要有竞争力。明系统相比要有竞争力。11集成技术创新案例爱迪生的过人之处，在于他首先想到了仅仅发明灯三、开发新产品的意义三、开发新产品的意义l适适应应不不断断变变化化的的市市场场需需求求，更更好好地地满满足足现现实实和和潜潜在在的的消费需求，如信息家电。消费需求，如信息家电。l有有利利于于提提高高企企业业的的市市场场竞竞争争能能力力、充充分分利利用用企企业业的的资资源源和和生生产产能能力力，提提高高劳劳动动生生产产率率，分分散散企企业业的的经经营营风风险。如美国险。如美国3M3M公司的公司的“25%”25%”原则和原则和“15%”15%”条例。条例。l有有利利于于促促进进社社会会生生产产力力的的发发展展，提提高高国国家家的的综综合合国国力力，推动社会进步。推动社会进步。12三、开发新产品的意义适应不断变化的市场需求，更好地满足现实和第三节 新产品的发展趋势及开发风险一、新产品的发展趋势一、新产品的发展趋势l多功能化和功能自动化多功能化和功能自动化l外型美观化外型美观化l微型化和高能化微型化和高能化l节能化节能化l标准化、系列化、通用化标准化、系列化、通用化l更符合人体工学，环保化更符合人体工学，环保化13第三节 新产品的发展趋势及开发风险一、新产品的发展趋势13二、新产品开发的风险二、新产品开发的风险l新产品从研制到销售，是一个充满风险的过程，许多新产品从研制到销售，是一个充满风险的过程，许多世界知名企业也曾遭受过重大损失。从产品开发的角世界知名企业也曾遭受过重大损失。从产品开发的角度，主要有：度，主要有：1、产品的市场调研与市场预测失误。、产品的市场调研与市场预测失误。2、产品设计决策不当，不符合顾客需求。、产品设计决策不当，不符合顾客需求。3、产品的成本、售价过高。、产品的成本、售价过高。l 典型案例：典型案例：协和飞机协和飞机、铱星手机铱星手机。14二、新产品开发的风险新产品从研制到销售，是一个充满风险的过程第四节 新产品开发研制的程序和方法l每每一一个个新新产产品品都都始始于于一一个个想想法法，再再不不断断深深化化、完完善善最最终终付付诸诸实实施施，以以有有形形的的产产品品或或是是无无形形的的服服务务满满足足顾顾客客的的需需求求。从从最最初初萌萌发发意意念念、评评价价直直至至到到发发展展到到最最终终产产品品，这这个个过过程程被被称称为为新新产产品的开发研制过程。品的开发研制过程。15第四节 新产品开发研制的程序和方法每一个新产品都始于一个想一、新产品开发的程序一、新产品开发的程序16一、新产品开发的程序产生筛选新产品商业分析新产品市场试销正式产生新构思产生新构思 这是企业开发新产品工作的第一步。新产这是企业开发新产品工作的第一步。新产品的构思一般来源于以下几个方面：品的构思一般来源于以下几个方面：l消费者消费者l企业竞争者企业竞争者l企业的市场营销人员企业的市场营销人员l中间商中间商l科技人员科技人员l国外产品情报及样品国外产品情报及样品17产生新构思 这是企业开发新产品工作的第一新产品测试新产品测试l经过筛选，企业应当把选定的新产品构思形成经过筛选，企业应当把选定的新产品构思形成产品概念并进行消费者测试，以确定最佳的产产品概念并进行消费者测试，以确定最佳的产品概念。消费者测试可以通过消费者座谈会的品概念。消费者测试可以通过消费者座谈会的方式进行。方式进行。18新产品测试经过筛选，企业应当把选定的新产品构思形成产品概念并商业分析商业分析l商业分析是企业根据新产品开发所需的投资、预期销售商业分析是企业根据新产品开发所需的投资、预期销售额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产品构额、成本、价格、利润、预期投资收益等，对新产品构思进行更加实质性的经济分析。思进行更加实质性的经济分析。产品的研制产品的研制l企业在进行商业分析，确定最佳产品概念后，要送交产企业在进行商业分析，确定最佳产品概念后，要送交产品研制部门和生产制造部门，制成产品实体或样品。制品研制部门和生产制造部门，制成产品实体或样品。制作的产品模型或样品交由消费者试用，设计牌名，设计作的产品模型或样品交由消费者试用，设计牌名，设计包装。包装。19商业分析商业分析是企业根据新产品开发所需的投资、预期销售额、l新新产产品品经经过过消消费费者者试试用用满满意意后后，在在正正式式进进入入市市场场前前，往往往往需需要要再再一一定定的的市市场场范范围围进进行行试试销销，为为新新产产品品的的投投放市场作出最终的决策。放市场作出最终的决策。l新新产产品品试试销销，事事先先要要确确定定以以下下几几方方面面的的内内容容：试试销销市市场场的的确确定定，试试销销时时间间的的长长短短，试试销销方方式式的的确确定定，试试销销资资料料的的搜搜集集。通通过过试试销销，发发现现潜潜在在的的问问题题并并及及时时加加以以改进。改进。l新新产产品品经经试试销销被被证证明明是是成成功功后后，就就应应大大批批量量生生产产，并并择机正式投放市场。择机正式投放市场。市场试销、投放市场市场试销、投放市场20新产品经过消费者试用满意后，在正式进入市场前，往往需要再一定二、新产品开发的方法（技法）二、新产品开发的方法（技法）l系统探求法系统探求法l系统设问法系统设问法l奥斯本设问法奥斯本设问法l系统列举法系统列举法l缺点列举法缺点列举法l全面列举法全面列举法l头脑风暴法（头脑风暴法（BS法）法）21二、新产品开发的方法（技法）系统探求法21系统探求法系统探求法1.系系统统设设问问法法：以以系系统统提提问问的的方方法法打打破破传传统统思思维维定定式式，扩扩展展设设计计开开发发思思路路。系系统统设设问问法法基基于于世世界界上上不存在任何不能加以改进的产品。不存在任何不能加以改进的产品。WHY：为何要设计这种产品，为何要采取这种结构？：为何要设计这种产品，为何要采取这种结构？WHAT：有何功能，有那些方法可用于这种设计？：有何功能，有那些方法可用于这种设计？WHO：用户是谁，由谁完成这种设计？：用户是谁，由谁完成这种设计？WHEN：何时使用，设计阶段何时开始，何时结束？：何时使用，设计阶段何时开始，何时结束？WHERE：用在何处？行业？部门？何地投产？：用在何处？行业？部门？何地投产？HOW to：如何设计？结构如何？材料，颜色，形状？：如何设计？结构如何？材料，颜色，形状？HOW much：做多少，批量如何？成本如何？：做多少，批量如何？成本如何？22系统探求法系统设问法：以系统提问的方法打破传统思维定式，扩展系统探求法系统探求法2.奥斯本设问法：为扩展思路，从八个不同角度提奥斯本设问法：为扩展思路，从八个不同角度提问，并形成一张目录表，针对研制新产品，逐一问，并形成一张目录表，针对研制新产品，逐一检查讨论回答以下问题：检查讨论回答以下问题：l转化：该产品稍加改动能否能否有其他用途？转化：该产品稍加改动能否能否有其他用途？l引申：能否开发与此东西类似的东西？引申：能否开发与此东西类似的东西？l变动：能否对产品进行如结构、工艺、颜色等变化？变动：能否对产品进行如结构、工艺、颜色等变化？l放大：能否放大？放大后能否改变或附加其他功能？放大：能否放大？放大后能否改变或附加其他功能？l缩小：能否缩小？压缩尺寸，小型化，轻型化？缩小：能否缩小？压缩尺寸，小型化，轻型化？l颠倒：可否颠倒使用？正反、上下、前后？颠倒：可否颠倒使用？正反、上下、前后？l替代：有无东西可替代该产品？改用其他材料，工艺？替代：有无东西可替代该产品？改用其他材料，工艺？l重组：零部件能否变换？改变加工、装配工艺？重组：零部件能否变换？改变加工、装配工艺？23系统探求法奥斯本设问法：为扩展思路，从八个不同角度提问，并形三通管不同制造工艺三通管不同制造工艺24三通管不同制造工艺24 系统列举法系统列举法 尽尽可可能能详详尽尽列列举举待待改改进进、发发明明、设设计计产产品品的的各各种种特性，在全面分析的基础上寻求更多的设计方案。特性，在全面分析的基础上寻求更多的设计方案。q缺缺点点列列举举法法：主主要要用用于于改改良良型型设设计计，通通过过列列举举产产品品的的缺点，改进现有的产品。如雨伞、雨衣、闹钟等。缺点，改进现有的产品。如雨伞、雨衣、闹钟等。q全全面面列列举举法法：通通过过对对产产品品所所有有组组成成部部分分的的列列举举，分分析析找找出出各各部部分分的的缺缺陷陷，加加以以改改进进的的新新产产品品开开发发的的方方式式。如如可可以以从从动动词词、形形容容词词、名名词词角角度度对对产产品品的的部部件件进进行行全全面面的的列举并分析，比如自行车。列举并分析，比如自行车。25 系统列举法 尽可能详尽列举待改进、发明头脑风暴法（头脑风暴法（BS法）法）l“头头脑脑风风暴暴法法”是是由由现现代代创创造造学学的的创创始始人人、美美国国学学者者阿阿历历克克斯斯奥奥斯斯本本于于1938年年首首次次提提出出的的，最最初初用用于于广广告告设设计计，是是一一种种集集体体开开发发创创造造性性思思维的方法。维的方法。l 通通过过多多人人集集体体讨讨论论或或书书面面交交流流，相相互互启启迪迪，激激发发灵灵感感，引引起起创创造造性性思思维维的的连连锁锁反反应应，形形成成综合创新思路的一种方法。综合创新思路的一种方法。26头脑风暴法（BS法）“头脑风暴法”是由现代创造学的创始人、美头脑风暴法的实施过程头脑风暴法的实施过程l问题准备：问题宜单一问题准备：问题宜单一l确定会议人选：人数在确定会议人选：人数在5-15人之间。人之间。l宣布规则：自由奔放、禁止评判、追求数量、宣布规则：自由奔放、禁止评判、追求数量、借题发挥借题发挥l启动思维，畅谈设想：开动脑筋，思维碰撞。启动思维，畅谈设想：开动脑筋，思维碰撞。l补充整理，分析评价补充整理，分析评价27头脑风暴法的实施过程问题准备：问题宜单一27思考题思考题l请用缺点列举法举出你身边最常用的商品的缺请用缺点列举法举出你身边最常用的商品的缺点，并用头脑风暴法设想改进的方法。点，并用头脑风暴法设想改进的方法。28思考题请用缺点列举法举出你身边最常用的商品的缺点，并用头脑风