广告与顾客心理培训课件

广告与广告与顾顾客心理客心理学习内容学习内容 一、案例一、案例二、广告的心理机制及效用二、广告的心理机制及效用三、广告分类三、广告分类四、广告定位的心理方法四、广告定位的心理方法五、广告策划与设计五、广告策划与设计六、广告评估六、广告评估七、练习七、练习2广告与顾客心理一、案例一、案例电影英雄的营销战略电影英雄的营销战略 “20号当天全国票房是号当天全国票房是1100万，万，21号号1300万。万。这个结果远远超过泰坦尼克号两天的票房，这个结果远远超过泰坦尼克号两天的票房，英雄首映当天，上海最大的一家院线公司卖英雄首映当天，上海最大的一家院线公司卖了了120多万，北京两条线加起来过了多万，北京两条线加起来过了200万，最高万，最高的广东超过了的广东超过了250万。而其他各地零点行动的成绩万。而其他各地零点行动的成绩，据不完全统计，十几条院线共卖了，据不完全统计，十几条院线共卖了70多万。多万。一切似乎都在诉说：英雄成功了！一切似乎都在诉说：英雄成功了！3广告与顾客心理4广告与顾客心理5广告与顾客心理非常策划非常策划 英雄之所以成为英雄，在于它非同寻常的策划。英雄之所以成为英雄，在于它非同寻常的策划。在电影业从业多年的余玉熙从准备投资英雄的那在电影业从业多年的余玉熙从准备投资英雄的那天起就发誓，天起就发誓，“一定要把英雄做到中国电影票房最好一定要把英雄做到中国电影票房最好”。首先，在电视台做商业广告。先上中央一套、三套、八首先，在电视台做商业广告。先上中央一套、三套、八套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台。整个电套，接着是北京电视台、广东电视台、上海电视台。整个电视广告花了几百万。视广告花了几百万。第二，搞三地的首映式活动。为此，新画面不惜耗费巨第二，搞三地的首映式活动。为此，新画面不惜耗费巨资。资。1212月月1414日的人民大会堂英雄首映式活动，新画面请日的人民大会堂英雄首映式活动，新画面请了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加。了上千名中外记者、大学生以及著名乐队参加。活动在人民大会堂租金最贵的宴会厅举行，那里的租金活动在人民大会堂租金最贵的宴会厅举行，那里的租金大约是大约是1111万天。此外，新画面还花费用把人民大会堂万天。此外，新画面还花费用把人民大会堂“包包装装”一新。一新。英雄剧组还包了两架飞机，参加上海首映式，这两架英雄剧组还包了两架飞机，参加上海首映式，这两架飞机是飞机是“挑战者挑战者604604号号”，据说是目前国内顶级公务机。，据说是目前国内顶级公务机。6广告与顾客心理表面上看，这些像是一种日程安排，实际上也是一种宣表面上看，这些像是一种日程安排，实际上也是一种宣传炒作。李东承认：传炒作。李东承认：“这在影片的宣传上是计划好了的。这在影片的宣传上是计划好了的。”第三，制造相关的花边新闻，吸引媒体关注。英雄的第三，制造相关的花边新闻，吸引媒体关注。英雄的第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。之后，陆陆续续报第一次炒作，是李连杰在九寨沟开车撞人。之后，陆陆续续报出不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注英雄。其实李出不少花边新闻，引得观众和媒体不断关注英雄。其实李连杰开车撞人跟影片的内连杰开车撞人跟影片的内 容没有什么关系，但它却逐渐把媒体容没有什么关系，但它却逐渐把媒体的注意力给吸引过来。的注意力给吸引过来。第四，拍卖也是炒作的亮点。第四，拍卖也是炒作的亮点。1212月月1717日，广东伟佳音像公日，广东伟佳音像公司以司以17801780万元成功竞得英雄内地音像版权。广东伟佳的人万元成功竞得英雄内地音像版权。广东伟佳的人员透露，以往他们拍的员透露，以往他们拍的VCDVCD、DVDDVD版权，最多也就在版权，最多也就在3030万万4040万万之间，这么高的价格还是第一次。之间，这么高的价格还是第一次。北京蒙太奇广告公司认为，北京蒙太奇广告公司认为，“英雄每一次炒作都只提英雄每一次炒作都只提一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来一点，却把人们看电影的欲望一次比一次更强烈地吊起来”。而且，在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄而且，在前期宣传中，从影片开始策划到拍摄，直到拍摄完毕，始终拒绝媒体有画面的采访。完毕，始终拒绝媒体有画面的采访。据余女士讲，仅宣传费，新画面就投了大约据余女士讲，仅宣传费，新画面就投了大约15001500万。万。7广告与顾客心理二、广告的心理机制及效用二、广告的心理机制及效用1 1、AIDAAIDA模型模型 莱维斯莱维斯1234注意注意attention兴趣兴趣interest欲望欲望desire行动行动action8广告与顾客心理2、DAGMAR模型模型3、LS模型模型 4、总结：广告的心理过程、总结：广告的心理过程SOR刺激刺激引起注意引起注意解释与解释与选择选择反应反应与行动与行动9广告与顾客心理三、广告分类三、广告分类（一）时代划分（一）时代划分口头广告口头广告近代广告近代广告（报纸）（报纸）现代广告现代广告（电视）（电视）象形广告象形广告10广告与顾客心理（二）用途划分（二）用途划分 1、广告、广告（）（）、商品广告、商品广告、公关广告、公关广告、公益广告、公益广告、道德广告、道德广告11广告与顾客心理12广告与顾客心理13广告与顾客心理14广告与顾客心理15广告与顾客心理公关广告的创意公关广告的创意16广告与顾客心理公关广告的创意公关广告的创意17广告与顾客心理公关广告与商品广告的区别公关广告与商品广告的区别公共关系广告公共关系广告商品广告商品广告传播内容传播内容与组织形象有关与组织形象有关的信息的信息产品及相关技术产品及相关技术传播对象传播对象公众与舆论公众与舆论顾客及潜在消费顾客及潜在消费传播目的传播目的“爱我爱我”:”:交朋友、树形象交朋友、树形象“买我买我”：卖产品、做生意卖产品、做生意营销功能营销功能间接促销间接促销直接促销直接促销传播色彩传播色彩公众色彩较浓公众色彩较浓商业色彩较浓商业色彩较浓影响模式影响模式公众公众-企业企业-产产品品公众公众-产品产品-企企业业表现方式表现方式客观性强客观性强主观性强主观性强18广告与顾客心理19广告与顾客心理20广告与顾客心理公益广告：公益广告：吸毒、死路一条吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了，也世上本没有路，走的人多了，也就成了路就成了路 “水是生命之源，请珍惜每一滴水水是生命之源，请珍惜每一滴水”“植树造林，造福子孙后代植树造林，造福子孙后代”21广告与顾客心理22广告与顾客心理23广告与顾客心理24广告与顾客心理道德广告：道德广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来。25广告与顾客心理（三）按展现方式划分（三）按展现方式划分 、实力广告、实力广告、响应性广告、响应性广告、祝贺广告、祝贺广告、征求广告、征求广告、赞助广告、赞助广告26广告与顾客心理四、广告定位的心理方法四、广告定位的心理方法1、卓越超群，舍我其谁、卓越超群，舍我其谁“可口可乐，才是真正的可乐可口可乐，才是真正的可乐”2、攀龙附凤，增强号召力、攀龙附凤，增强号召力蒙牛蒙牛3、寻找空隙，突出包围圈、寻找空隙，突出包围圈七喜汽水非可乐型代表七喜汽水非可乐型代表4、强调特色，求得一席之地、强调特色，求得一席之地5、区别对象，找准切入点、区别对象，找准切入点27广告与顾客心理五、广告策划与设计五、广告策划与设计、成功广告四要素、成功广告四要素 技术：先进、高科技技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、爱情人性：亲情、友谊、爱情 幽默：回味无穷幽默：回味无穷 环保：社会公益环保：社会公益28广告与顾客心理、广告设计的关键、广告设计的关键版面（）版面（）内容内容时间时间广告频度及配合广告频度及配合29广告与顾客心理、广告欣赏、广告欣赏香港一家化妆品公司的广告是：趁早下香港一家化妆品公司的广告是：趁早下斑，请勿痘留。斑，请勿痘留。三十六计走为上！三十六计走为上！-鞋鞋盛满青春的秘密！盛满青春的秘密！-女士提包女士提包“口服口服”，“心服心服”！-饮料饮料百衣百顺百衣百顺!-电熨斗电熨斗家有三洋，冬暖夏凉！家有三洋，冬暖夏凉！-三洋空调三洋空调某饺子铺广告某饺子铺广告“无所不包！无所不包！”30广告与顾客心理某石灰厂广告某石灰厂广告“白手起家！白手起家！”某当铺广告某当铺广告“当之无愧！当之无愧！”某帽子公司广告某帽子公司广告“以帽取人！以帽取人！”某理发店广告某理发店广告“一毛不拔！一毛不拔！”某药店广告某药店广告“自讨苦吃！自讨苦吃！”某戒烟协会广告某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某打字机广告某打字机广告“不打不相识！不打不相识！”某眼镜店广告某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。璃。”某公共场所禁烟广告某公共场所禁烟广告“为了使地毯没为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。烟。”31广告与顾客心理某公路交通广告某公路交通广告“如果你的汽车会游泳的话，如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。请照直开，不必刹车。”某新书广告某新书广告“本书作者是百万富翁，未婚，本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！”某交通安全广告某交通安全广告“请记住，上帝并不是十请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”某酸汁饮料广告某酸汁饮料广告“小别意酸酸，欢聚心甜小别意酸酸，欢聚心甜甜。甜。”某印刷公司广告某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。除钞票外，承印一切。”某鲜花店广告某鲜花店广告“今日本店的玫瑰售价最为今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。低廉，甚至可以买几朵送给太太。”32广告与顾客心理、搞笑广告及思考、搞笑广告及思考33广告与顾客心理34广告与顾客心理35广告与顾客心理36广告与顾客心理37广告与顾客心理38广告与顾客心理40广告与顾客心理41广告与顾客心理42广告与顾客心理43广告与顾客心理44广告与顾客心理45广告与顾客心理46广告与顾客心理47广告与顾客心理48广告与顾客心理49广告与顾客心理50广告与顾客心理51广告与顾客心理1952广告与顾客心理自我评定法自我评定法专家评定法专家评定法 随机测评法（种）随机测评法（种）方方 法法：六、广告评估六、广告评估53广告与顾客心理谢谢！54广告与顾客心理