资源描述
指导老师：段晶晶指导老师：段晶晶1第一局部第一局部:市场分析市场分析一一.营销环境分析营销环境分析二二.消费者分析消费者分析三三.产品分析产品分析四四.企业和竞争对手的状况企业和竞争对手的状况分析分析五五.竞争对手的广告分析竞争对手的广告分析2第二局部：广告策略第二局部：广告策略一一.广告目标广告目标二二.目标市场策略目标市场策略三三.产品的定位策略产品的定位策略四四.广告诉求策略广告诉求策略五五.广告表现策略广告表现策略六六.广告媒介策略广告媒介策略3第三局部：广告方案第三局部：广告方案一一.广告目标广告目标二二.广告时间广告时间三三.广告的目标市场广告的目标市场四四.广告的诉求对象广告的诉求对象五五.广告的诉求重点广告的诉求重点六六.广告表现广告表现七七.广揭发布方案广揭发布方案八八.广告费用预算广告费用预算4一一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素人民生活水平人民生活水平 a生活质量生活质量 房地产的大量房地产的大量开发开发 漆类行业的开展和规漆类行业的开展和规模不断扩大模不断扩大 5一一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素b 与全国同等规模的其他城市相比照来说，北京的市场规模大，产品品牌多，虽然能使产品获得更多的市场时机，但无形中增加了品牌产品之间的剧烈竞争。6一一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素在北京市场中，消费者的心态都比较稳定，不同层次的消费者对自己消费的档次都有一个明确的认识，使得不同层次的产品都能较稳定地占有市场 c7一一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素d消费者在追求产品高质量的同时也在追求多元化的产品。表现为：新品种不断增加，追求多种功能综合为一的产品已经成为消费者购置的新趋势。8一一.营销环境分析营销环境分析1.营销环境中的宏观制约因素e在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成在价格相似的情况下，产品的美誉度可能成为消费者第一考虑因素。为消费者第一考虑因素。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。在此，不得不提到假冒伪劣产品的问题。当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率当一个品牌产品在获得大规模的市场占有率后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得后，市场上往往会出现假冒伪劣产品，使得产品的美誉度会受到较大的影响。产品的美誉度会受到较大的影响。9一一.营销环境分析营销环境分析2.影响市场营销的微观因素a *企业与经销商的关系很重要，*经销商能帮助企业将产品打到终端，*为什么有些产品能迅速获得市场，经销商的作用是不能无视的。*除了与经销商保持良好的合作关系外，企业还要加强对经销商制度上的统一管理。10一一.营销环境分析营销环境分析2.影响市场营销的微观因素 企业的除了整合各种营销手段之外，给品牌和产品的定位也很重要，在产品的宣传上有明确的诉求点。b11一一.营销环境分析营销环境分析3、市场概况 1国内的漆类市场很大，除了有外乡的品牌以外还有众多优秀国外品牌。目前，洋涂料在中国具有45%的市场占有率。并且名牌产品仍然不断地进入中国市场，同时国内品牌也不断在市场中涌现出来。12一一.营销环境分析营销环境分析3、市场概况 2市场的构成：目前涂料企业世界目前涂料企业世界1010强已全部进入中国排名不分先后强已全部进入中国排名不分先后杜邦公司杜邦公司 、阿克苏阿克苏••、诺贝尔诺贝尔 、丹麦丹麦Hempel Hempel、英国英国IP IP、挪威挪威Jotuh Jotuh、英国伯爵英国伯爵 、日本关西日本关西 、多乐士多乐士 、立邦立邦 13一一.营销环境分析营销环境分析3、市场概况 2市场的构成：生产厂家：国内*产值超过100万元企业 4500余家*年产1000吨以下厂家 70%80%*年产5000吨以上厂家 3%*年产1万吨以上的厂家 牢固树立“色彩立邦漆 的品牌联想。拓展五合一产品线，增强立邦高端产品在市场上的竞争力。针对多乐士五合一产品，扰乱其市场，打击其销售。传统的功能诉求传统的功能诉求色彩立邦新概念色彩立邦新概念43目标：让目标：让“色彩立邦漆的概念深入人心色彩立邦漆的概念深入人心传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播传播：简短，朗朗上口，容易记忆，方便传播本次广告活动的目标：本次广告活动的目标：44利用终端的策略色彩个性配色中心色彩个性配色中心销售终端自动调配仪震荡器立邦爱彩科技Icolour软件分析客户提供的色彩均匀产品自动调配色彩45策略的缺点1.策略被销售控制，以销售的最终结果断定策略的内容，策略被销售控制，以销售的最终结果断定策略的内容，并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致并以一切为销售的宗旨确定策略的执行。导致“销售主导销售主导市场的局面的形成。市场的局面的形成。2.市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷市场部门缺乏控制力和决策力，提不出真正应对市场纷乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告乱复杂形势的策略措施，最终被销售部门左右，造成广告策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期策略往往只是针对短期市场目标而制定，忽略了企业长期开展目标。开展目标。3.销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到销售状况控制市场策略的运用，销售本身又极大地受到终端购置结果的作用，那么当终端购置出现盲目和不可预终端购置结果的作用，那么当终端购置出现盲目和不可预计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。计的状况时，从下往上便容易形成不良循环。46目标人群分析目标人群分析 年龄在25岁以上,中等以上收入 文化水平比较高，生活追求质量。对家居环境的色彩很重视，很注意装修材质的选择；购置涂料比较理智，不会轻易受家装公司及油漆工的干扰。47媒体创意媒体创意电视片电视片TVCTVC：方向方向1 1：功能满足需求，只是涂料产品追求的根底，立邦旨功能满足需求，只是涂料产品追求的根底，立邦旨在提供更高的追求！色彩满足生活品质。在提供更高的追求！色彩满足生活品质。表现一：表现一：昏暗的起居室镜头，单调！乏味！昏暗的起居室镜头，单调！乏味！1)1)一只手拉亮了一只手拉亮了“立邦标志灯，亮丽的四壁，立邦标志灯，亮丽的四壁，多彩的空间多彩的空间2)2)灯灭，一切重归乏味！灯灭，一切重归乏味！3 3再度拉亮，再度变化出新的色彩。再度拉亮，再度变化出新的色彩。广告语：色彩立邦广告语：色彩立邦-具有具有5 5大功能，可给墙面很好的保护大功能，可给墙面很好的保护48提案提案2人和家庭：表现产品的多彩特性。人和家庭：表现产品的多彩特性。人和家庭：表现产品的多彩特性。人和家庭：表现产品的多彩特性。49 强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名强媒体的宣传力度，提高立邦色彩概念的知名度度 通过公益性的通过公益性的PRPR主题活动向消费者灌输主题活动向消费者灌输“色彩色彩涂料，健康家居的概念涂料，健康家居的概念 对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认对消费者进行多方位的教育，增加对产品的认知色彩概念的真正意义知色彩概念的真正意义市场推广总体方案市场推广总体方案50“色彩立邦概念色彩立邦概念PRPR推广的思考推广的思考切入点：健康的家居环境私人的健康空间，是介于公共环境及自身健康之间的私人空间，是我们日常活动中停留时间较长的地方。延展方向：涂料功能中能说的健康是有局限性的，我们可以从它所附着的空间中延展空间环境的布局、色彩、光线应用对人的健康影响，包括物理上的、心理上的可以从生态平衡，自然环保的角度说健康类比的方式。“色彩 =“健康 “色彩 =“好的心情 “色彩 =“时尚 “色彩 =“个性 “色彩 才是涂料产品追求的终极目标。51目的：提高“色彩立邦的知名度、认知度媒体选择：电视报纸硬广+软文配合投放杂志软文媒体推广52媒介投放策略媒介投放策略媒体投放阶段：媒体投放阶段：上市推广期：上市推广期：7 7月月1515日日-8-8月月3131日日6 6周周市场维持期：市场维持期：9 9月月1 1日日-12-12月月1515日日1414周周媒体的选择：媒体的选择：在上市期我们主要选择电在上市期我们主要选择电视和平面媒体，以扩大视和平面媒体，以扩大产品知名度产品知名度在市场维持期，我们可以在市场维持期，我们可以选择电视媒体，平面媒选择电视媒体，平面媒体和播送媒体，以提高体和播送媒体，以提高产品广告的暴露频次产品广告的暴露频次53媒体重量媒体重量上市推广期：上市推广期：在上市期的电视我们可以打在上市期的电视我们可以打2 2个阶段，每阶段个阶段，每阶段3 3周，中周，中间隔一周。间隔一周。开始是电视第一阶段开始是电视第一阶段3 3周周3030秒和秒和1515秒相结合，做秒相结合，做350GRP350GRP，第二阶段第二阶段3 3周，周，1515秒，秒，350GRP350GRP在上市期的报纸，采用硬广在上市期的报纸，采用硬广告和软广告相结合的原那告和软广告相结合的原那么，硬广告以半版彩色为么，硬广告以半版彩色为主，以增加产品广告的冲主，以增加产品广告的冲击力度，软广告用来对产击力度，软广告用来对产品的解释和教育消费者品的解释和教育消费者开始开始3 3周，周，2 2次次/周周 1/2 1/2版彩版彩色，色，2 2次次/周软文周软文后后3 3周，周，2 2次次/周周 1/4 1/4版彩色，版彩色，2 2次次/周软文周软文 54市场维持期：市场维持期：电视可以做电视可以做3个阶段个阶段15秒，每阶段秒，每阶段4周，每期周，每期400GRP报纸主要采用报纸主要采用1/4彩色为主，彩色为主，1次次/周。软文周。软文1次次/周。以增加广告的暴露频次。周。以增加广告的暴露频次。播送广告我们可以从播送广告我们可以从9月份开始，每天至少月份开始，每天至少8次，连续做次，连续做10周，周，30秒秒杂志：杂志：1期期/月月 选择直投高档社区的杂志，如选择直投高档社区的杂志，如?生活速递生活速递?、?目标目标?，共，共4期期55媒介投放方案媒介投放方案电视：电视：7月月14日日-8月月3日日 350GRP 30秒秒&15秒秒 1,200,0008月月11日日-8月月31日日 350GRP 15秒秒 750,0009月月8日日-10月月7日日 400GRP 15秒秒 850,00010月月13-11月月9日日 400GRP 15秒秒 850,00011月月17日日-12月月15日日 400GRP 15秒秒 850,000合计：合计：4,500,000报纸：报纸：硬广告硬广告 彩色半版彩色半版/1/4版版(26次次 1,652,571软文软文 26次次 52,000合计：合计：1,704,571杂志：杂志：4次次 200,000播送广告：播送广告：30秒广告秒广告 300,000 合计：合计：300,000 总计：总计：6,704,57156媒介投放方案媒介投放方案上市推广期：上市推广期：6周周 电视预算：电视预算：1,950,000 电视重量：电视重量：700GRP报纸预算：报纸预算：899,970 报纸次数：报纸次数：12次硬广次硬广+12次软文次软文杂志：杂志：50,000 杂志次数：杂志次数：1次次8月月市场维持期：市场维持期：14周周电视预算：电视预算：2,550,000 电视重量：电视重量：1200GRP报纸预算：报纸预算：778,615 报纸次数：报纸次数：14次硬广次硬广+14次软文次软文杂志：杂志：150,000 杂志次数：杂志次数：3次次9、10、11月月电台预算：电台预算：300,000 电台次数：电台次数：2400次次总预算：总预算：6,704,57157小组成员营销环境分析:曾繁妍消费者分析:姜蕊产品分析:尹琳企业和竞争对手的状况分析:杨璐竞争对手的广告分析:战毅广告策略:刘曦春广告方案:葛荣广告创意:武辛歆幻灯片制作:崔哲爽(韩)刘曦春5859
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