市场营销营销战略规划课件

市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo1 市场营销学市场营销学营销战略概述营销战略概述营销战略概述营销战略概述1123第四章第四章 营销战略规划营销战略规划营销战略规划过程营销战略规划过程市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo3学习目标学习目标理解营销战略的概念、特征与层次结构了解营销战略的规划过程掌握战略业务单位的划分与评价方法掌握企业的业务发展战略了解市场营销的管理过程 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo4一、营销战略一、营销战略一、营销战略一、营销战略概念和特征概念和特征概念和特征概念和特征在企业既定的在企业既定的在企业既定的在企业既定的经营战略指导经营战略指导经营战略指导经营战略指导下，根据企业下，根据企业下，根据企业下，根据企业内外部环境的内外部环境的内外部环境的内外部环境的变化，对企业变化，对企业变化，对企业变化，对企业市场营销工作市场营销工作市场营销工作市场营销工作做出的全局性做出的全局性做出的全局性做出的全局性和长远性筹划和长远性筹划和长远性筹划和长远性筹划和谋略。和谋略。和谋略。和谋略。关于企业在关于企业在关于企业在关于企业在哪里营销以哪里营销以哪里营销以哪里营销以及如何营销及如何营销及如何营销及如何营销的基本设想的基本设想的基本设想的基本设想和谋划。和谋划。和谋划。和谋划。业务单位欲在业务单位欲在业务单位欲在业务单位欲在目标市场上达目标市场上达目标市场上达目标市场上达成各种营销目成各种营销目成各种营销目成各种营销目标的广泛原则，标的广泛原则，标的广泛原则，标的广泛原则，包括目标市场包括目标市场包括目标市场包括目标市场战略、营销组战略、营销组战略、营销组战略、营销组合战略和营销合战略和营销合战略和营销合战略和营销费用预算。费用预算。费用预算。费用预算。（科特勒）（科特勒）（科特勒）（科特勒）第一节第一节 营销战略概述营销战略概述概概 念念 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo5特特特特 征征征征C纲领性纲领性纲领性纲领性B全局性全局性全局性全局性D抗争性抗争性抗争性抗争性A长远性长远性长远性长远性六大六大特征特征FE导向性导向性导向性导向性F应变性应变性应变性应变性 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo6企业家的主要精力要研究战略企业家的主要精力要研究战略是抓大事是抓大事例外原则例外原则不是例行事务不是例行事务是把握大方向是把握大方向干正确的事干正确的事不是正确的干事不是正确的干事是面向未来是面向未来分析形势分析形势洞察未来洞察未来是是“将帅指挥官将帅指挥官”不是不是“救火员救火员”关键在用人关键在用人一心干事的人一心干事的人用着放心的人用着放心的人没有二心的人没有二心的人是你的人而不是你的对是你的人而不是你的对手的人手的人人要活人要活腿要勤腿要勤口要松紧适口要松紧适度度会用人会用人否则就成为别人的人否则就成为别人的人 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo7二、营销战略的层次结构二、营销战略的层次结构 公司战略由五个因素构成：业公司战略由五个因素构成：业务范围、经营目标、资源配置、务范围、经营目标、资源配置、可持续竞争优势、合力增效可持续竞争优势、合力增效 事业部、子公司的竞争战略：事业部、子公司的竞争战略：解决开发产品和服务、确定目解决开发产品和服务、确定目标市场、赢得顾客满意标市场、赢得顾客满意 职能战略的重点是资源利用效职能战略的重点是资源利用效果最大化、成本最小化果最大化、成本最小化 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo8关于战略的关于战略的观点观点英国航空公司英国航空公司：世界上最好的航空公司；世界上最好的航空公司；戴尔电脑：戴尔电脑：取消中介商（直销）；取消中介商（直销）；迪斯尼：迪斯尼：全家人的娱乐和想象；全家人的娱乐和想象；联邦快递：联邦快递：承诺：一夜之间送货上门；承诺：一夜之间送货上门；微软：微软：以以人类解放为目标的软件；人类解放为目标的软件；丰田汽车：丰田汽车：做世界上最大的汽车公司；做世界上最大的汽车公司；海尔集团：海尔集团：做做国际化企业，国门之内无名牌；国际化企业，国门之内无名牌；联想集团：联想集团：做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不做国外大公司不能做或不愿做、小公司又做不 了的事了的事。组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言组织的总体战略往往可以用比较简洁的语言表达出来，以下是知名企业的一句话战略。表达出来，以下是知名企业的一句话战略。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo9第二节第二节 营销战略规划过程营销战略规划过程一、界定企业使命一、界定企业使命二、安排企业目标二、安排企业目标三、规划企业业务组合三、规划企业业务组合四、制定企业业务发展战略四、制定企业业务发展战略 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo1010 企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经企业使命又称企业宗旨，是管理者为企业生产经营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的营长期发展确定的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。指导思想。思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企思考和回答三个问题：本企业是干什么的？本企业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的业是为谁服务的？本企业是用什么方式提供服务的？一、界定企业使命一、界定企业使命1企业历史和文化企业历史和文化2所有者、管理者的意图所有者、管理者的意图3市场环境的发展变化。市场环境的发展变化。4资源条件、核心能力和优势。资源条件、核心能力和优势。5企业的社会责任。企业的社会责任。参参考考因因素素企业使命说明书企业使命说明书 1活动领域活动领域 2主要政策主要政策 3远景与远景与 发展方向发展方向 产业范围产业范围 市场范市场范围围 纵向范围纵向范围 地理范地理范围围 顾客政策顾客政策 供应商政供应商政策策 经销商政策经销商政策 竞争者政竞争者政策策 公众的政策公众的政策 良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征良好使命的五个特征激励激励激励激励士气士气士气士气市场市场市场市场导向导向导向导向富有富有富有富有弹性弹性弹性弹性适应适应适应适应环境环境环境环境核心核心核心核心能力能力能力能力 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo12 以往宗旨的制定是源于产品（以往宗旨的制定是源于产品（product product orientedoriented）或生产）或生产:如如 “我们制造产品我们制造产品”家家具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源具、彩电，我们是化妆品企业。然而宗旨应源于市场（于市场（market orientedmarket oriented）.因产品、技术会因产品、技术会过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通过时，基本的市场需求会永远保持下去。如通用性语言：用性语言：“我们创造需求我们创造需求”公公 司司 宗宗 旨旨1、宗旨应源于市场、宗旨应源于市场 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo13源于市场与源于产品的宗旨对照源于市场与源于产品的宗旨对照 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo142 2、宗旨应富于激励作用、宗旨应富于激励作用IBMIBM公司：销售额达到公司：销售额达到500500亿美元时，总裁说，公司到亿美元时，总裁说，公司到2020世纪末的目标是销售额达到世纪末的目标是销售额达到10001000亿美元。亿美元。微软公司（微软公司（MicrosoftMicrosoft）公司将其长期目标确定为：）公司将其长期目标确定为：“手手指尖上的信息指尖上的信息”（information at your fingertip information at your fingertip）不窄不宽不窄不宽专门化专门化不一般不一般实事求是实事求是用核心能力用核心能力联邦快递公司联邦快递公司(Federal Express)(Federal Express)：想要邮件在第二天：想要邮件在第二天10:3010:30之前到达美国任何地方之前到达美国任何地方.多米诺比萨公司多米诺比萨公司(Dominos Pizza)(Dominos Pizza)：想在：想在3030分钟内把热分钟内把热比萨饼送到任何家庭。比萨饼送到任何家庭。沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人沃尔玛公司：想把当代折扣方式带给小城镇中的美国人3 3、宗旨最好具有、宗旨最好具有“想象力想象力”市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo15联想集团的经营理念：联想集团的经营理念：“把最先进的技术带给国人，把最好的产把最先进的技术带给国人，把最好的产品带给用户品带给用户“；”科技重在应用科技重在应用“北京华颐中药厂的企业精神：北京华颐中药厂的企业精神：“敬人、敬业、高效、创新敬人、敬业、高效、创新”企业使命：企业使命：“贡献传统医药精品，服务大众健康事业。贡献传统医药精品，服务大众健康事业。“西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：西安德发长（饺子馆、酒店）企业精神：“顾客的满足，永恒的追求顾客的满足，永恒的追求“。口子集团，口子酒：口子集团，口子酒：“执信有恒，成功有道执信有恒，成功有道”，“成功自有道成功自有道”。利君制药理念：利君制药理念：利君利民为先，人类健康之上；宁肯丢效益，也 要保质量交大一附院学院精神：坚持以一流的管理,一流的质量，一流的服 务，一流的医德医风，全心全意为患者服务宗旨、使命、企业精神宗旨、使命、企业精神 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo16二、安排企业目标二、安排企业目标企业目标体系企业目标体系贡献目标市场目标竞争目标利润目标发展目标制定目标原则制定目标原则层次性层次性一致性一致性可行性可行性可衡量性可衡量性 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo17三、规划企业业务组合三、规划企业业务组合（一）（一）战略业务单位的划分战略业务单位的划分有一项或一组相关的业务有一项或一组相关的业务有共同的性质与要求有共同的性质与要求掌握一定的资源掌握一定的资源有相应的管理团队有相应的管理团队有不同的任务有不同的任务有独立的市场和明确的竞争者有独立的市场和明确的竞争者从战略计划中得到独立的利益从战略计划中得到独立的利益相对独立的自主经营权相对独立的自主经营权可以独立计划其他业务。可以独立计划其他业务。一个部门或几个部门某个部门的某类、某种产品或品牌 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo1818（二）战略业务单位的评价（二）战略业务单位的评价 波士顿矩阵法（波士顿矩阵法（BCGBCG法）法）横坐标横坐标:相对市场占有率相对市场占有率=(本企业的市场占有率本企业的市场占有率)(最大竞最大竞争对手的市场占有率争对手的市场占有率)100%其中：市场占有率其中：市场占有率=企业产品销量企业产品销量行业产品销售总量（额）行业产品销售总量（额）纵坐标：市场增长率纵坐标：市场增长率=(当年市场需求量去年市场需求量当年市场需求量去年市场需求量)(去年市场需求量去年市场需求量)100%圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决圆圈的含义：圆心的位置由相对市场占有率和市场增长率决定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。定，圆圈的大小代表该项业务所占有的资金量。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo1910X1x0.1x22%10%013245678市市场场增增长长率率相对市场占有率相对市场占有率？市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo20高增长率高增长率高市占率高市占率 低增长率低增长率高市占率高市占率高增长率高增长率低市占率低市占率低增长率低增长率低市占率低市占率需要大量资金投入需要大量资金投入发发 展展无须多少资金投入，无须多少资金投入，可以产生大量现金可以产生大量现金维维 持持需要大量现金维持需要大量现金维持或增加其市场份额或增加其市场份额 收收 获获产生现金少或亏损产生现金少或亏损放放 弃弃明星业务明星业务明星业务明星业务金牛业务金牛业务金牛业务金牛业务问题业务问题业务问题业务问题业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务瘦狗业务业务状况业务状况业务状况业务状况资金状况资金状况资金状况资金状况采取战略采取战略采取战略采取战略 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo21课堂研讨一课堂研讨一 某企业包含五个战略业务单位，有关情况某企业包含五个战略业务单位，有关情况如下，请设计五个战略业务单位未来的发展如下，请设计五个战略业务单位未来的发展战略。战略。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo22战略设计A：属于瘦狗业务，采取收割B：属于问题业务，采取发展战略C：属于明星业务，采取发展战略D：属于现金牛业务，采取维持战略E：属于瘦狗业务，采取放弃战略？为何对于瘦狗业务？为何对于瘦狗业务A和和E，采取不同的战略采取不同的战略课堂研讨一课堂研讨一 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo23强强弱弱中中高高中中低低业业业业 务务务务 力力力力 量量量量行行行行业业业业吸吸吸吸引引引引力力力力 通用电气矩阵法通用电气矩阵法 （GE GE 分析模型）分析模型）行业吸引力：行业吸引力：市场增长率、市场规模、市场增长率、市场规模、资金利润率、竞争强度、资金利润率、竞争强度、国计民生地位。国计民生地位。业务力量：业务力量：市场占有率、品牌信誉、市场占有率、品牌信誉、分销网络、生产能力、分销网络、生产能力、研发能力、地理优势等。研发能力、地理优势等。将引力指数和实力指数将引力指数和实力指数都分为三个档次都分为三个档次 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo2424 GE法说明法说明 “绿绿色色地地带带”：增增加加资资源源投投 入和发展扩大的战略。入和发展扩大的战略。“黄色地带黄色地带”：维持原投入：维持原投入水平和市场占有率的战略。水平和市场占有率的战略。“红色地带红色地带”：采用收割或：采用收割或放弃战略。放弃战略。战战战战 略略略略 对对对对 策策策策增长增长增长增长发展发展发展发展选择性发展选择性发展选择性发展选择性发展收获收获收获收获放弃放弃放弃放弃 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo2525 课堂思考课堂思考请研讨请研讨“市场增长率市场占有率市场增长率市场占有率”矩阵对企业矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。战略经营单位分析的利弊。为什么说为什么说GEGE分析法是对分析法是对BCGBCG分析法的完善？分析法的完善？市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo26密集型密集型密集型密集型增长战略增长战略增长战略增长战略在公司的现有业务领域在公司的现有业务领域在公司的现有业务领域在公司的现有业务领域在公司的现有业务领域在公司的现有业务领域内寻找潜在发展机会内寻找潜在发展机会内寻找潜在发展机会内寻找潜在发展机会内寻找潜在发展机会内寻找潜在发展机会uuu 市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透uuu 产品开发产品开发产品开发产品开发产品开发产品开发uuu 市场开发市场开发市场开发市场开发市场开发市场开发在现有业务领域相关的在现有业务领域相关的在现有业务领域相关的在现有业务领域相关的处于行业供应链的不同处于行业供应链的不同处于行业供应链的不同处于行业供应链的不同阶段寻找发展机会阶段寻找发展机会阶段寻找发展机会阶段寻找发展机会uu 后向一体化后向一体化后向一体化后向一体化uu 前向一体化前向一体化前向一体化前向一体化uu 水平一体化水平一体化水平一体化水平一体化一体化一体化一体化一体化增长战略增长战略增长战略增长战略多多多多角角角角化化化化增长战略增长战略增长战略增长战略在公司现有业务无关在公司现有业务无关在公司现有业务无关在公司现有业务无关的新领域寻找发展机的新领域寻找发展机的新领域寻找发展机的新领域寻找发展机会会会会uu 同心多同心多同心多同心多角角角角化化化化uu 水平多水平多水平多水平多角角角角化化化化uu 整体整体整体整体多多多多角角角角化化化化四、制定企业业务发展战略四、制定企业业务发展战略 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo27 原市场原市场新市场新市场原产品原产品新产品新产品（一）密集型成长战略（一）密集型成长战略:P/M 扩展扩展 矩阵矩阵 市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发一体化发展一体化发展多角化发展多角化发展 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo281、市场渗透战略：市场渗透战略：用原有的产品在原有的市场中求得发展用原有的产品在原有的市场中求得发展的战略。的战略。战略实现的三种办法：战略实现的三种办法：（1）鼓励现有的消费者增加购买；）鼓励现有的消费者增加购买；（2）吸引竞争对手的顾客购买；）吸引竞争对手的顾客购买；（3）说服原有市场中潜在顾客购买。）说服原有市场中潜在顾客购买。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo292、市场开发战略、市场开发战略 用原来的产品开发新的市场的一种发用原来的产品开发新的市场的一种发展战略。展战略。这种战略的实现这种战略的实现方式有：方式有：（1）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基）开拓新的地域。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展新的连锁店。在世界范围内发展新的连锁店。（2）开发产品）开发产品新用途，新用途，寻找新的顾客群。寻找新的顾客群。如杜邦化学公司的尼龙产品。如杜邦化学公司的尼龙产品。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo303、产品开发战略、产品开发战略 在原来的市场上开发新的产品的发展在原来的市场上开发新的产品的发展战略。战略。这种战略的实现方式有：这种战略的实现方式有：（1）对原有产品的改进与改良；）对原有产品的改进与改良；（2）开发原有产品互补产品；）开发原有产品互补产品；（3）开发与原有产品完全无关）开发与原有产品完全无关的新产品的新产品。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo31（二）一体化成长（二）一体化成长（Integrative Integrative GrowthGrowth）条件：原有业务具有良好的市场发展前景条件：原有业务具有良好的市场发展前景同类企业供应商企业批发商零售商顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化下游企业 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo321、前向一体化（、前向一体化（forward integration）战略）战略原有产品深加工，如原有产品深加工，如平板玻璃平板玻璃工艺玻工艺玻璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧璃、钢化玻璃、真空玻璃、镀膜玻璃、弧形玻璃、玻璃家具用具形玻璃、玻璃家具用具。工商一体化发展，生产商自建分销机构，工商一体化发展，生产商自建分销机构，名牌产品名牌产品特许经营。特许经营。批发企业发起的志愿连锁批发企业发起的志愿连锁 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo332、后向一体化（、后向一体化（backward integration）战略）战略通过获得供应商的所有权或增强对其控制通过获得供应商的所有权或增强对其控制来求得发展的战略。来求得发展的战略。零部件外购转向自制生产，如奶制品企业零部件外购转向自制生产，如奶制品企业建立奶源基地建立奶源基地商业企业兼并生产企业稳定货源商业企业兼并生产企业稳定货源零售企业开展批零兼营业务零售企业开展批零兼营业务 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo343、水平一体化（、水平一体化（horizontal integration)战略战略通过获得竞争企业所有权或加强对其控制通过获得竞争企业所有权或加强对其控制求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、求得企业发展的战略。合并、兼并、收购、接管同类企业等是最常用的方式。接管同类企业等是最常用的方式。洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建洛阳拖拉机厂并购洛阳工程机械厂等组建一拖集团一拖集团洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南洛阳工学院兼并洛阳医专、农专成立河南科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并科技大学，洛阳工业高专、洛阳大学合并组建洛阳理工学院组建洛阳理工学院 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo35（三）多角化成长（三）多角化成长（Diversification GrowthDiversification Growth）3、整整体体多多角角化化 1、同同心心多多角角化化 2、水水平平多多角角化化 原市场原市场新市场新市场原技术原技术新技术新技术 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo361、同心多角化、同心多角化 企业利用原有技术，特长、经验等企业利用原有技术，特长、经验等发展新产品，从同一圆心向外扩大业发展新产品，从同一圆心向外扩大业务经营范围。务经营范围。2、水平多角化、水平多角化 企业充分利用和挖掘现有市场，企业充分利用和挖掘现有市场，采用不同的技术来发展新产品。采用不同的技术来发展新产品。3、集团多角化、集团多角化 企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投企业收购、兼并其他行业的企业或在其他行业投资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目资，向原有技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。发展。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo37课堂研讨二课堂研讨二多角化的优点：多角化的优点：1充分利用富余资源充分利用富余资源2 实现规模经济实现规模经济3 实现范围经济：即发实现范围经济：即发挥市场协同和技术挥市场协同和技术协同等协同等4 发现市场机会发现市场机会5 分散经营风险分散经营风险企业多角化增长有何利弊？企业多角化增长有何利弊？多角化的缺点：多角化的缺点：1 品牌淡化品牌淡化2 跷跷板效应跷跷板效应3 心理冲突心理冲突4 财务困难财务困难5 内耗严重内耗严重 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo382019/5/9 38 第三节第三节 市场营销战略管理市场营销战略管理选择竞选择竞争战略争战略选择目选择目标市标市 场场市场细分市场选择市场定位营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营 销组合销组合营销组合营销预算营销战营销战略目标略目标营销战营销战略问题略问题内部环 境诊断外部环 境分析经营单位 任务分析理 想状 态现 实状 态 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo39企企业业目目标标是是否否符符合合市市场场机机会会利利 润润 目目 标标销销 售售量量 目目 标标销销 售售 额额 目目 标标销销售售增增长长目目标标企企 业业 形形 象象必必 要要的的 资资金金企企业业是是 否否 有有和和 营营 销销 知知 识识必必 要要 的的 生生 产产企企业业 是是 否否 有有要要的的分分销销能能力力企企业业是是否否有有必必 转转到到下下一一阶阶段段企企业业资资源源是是否否符符合合市市场场机机会会的的代代价价获获得得能能否否以以合合理理的的代代价价获获得得能能否否以以合合理理的的代代价价获获得得能能否否以以合合理理放放弃弃市市场场机机会会根据企业目标和资根据企业目标和资源评估市场机会源评估市场机会定定定定肯肯否否（图例）（图例）一、识别市场机会一、识别市场机会 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo40重视潜在机会：工业护肤用品重视潜在机会：工业护肤用品8080年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一个机会个机会工业护肤品。他们认为：工业护肤品。他们认为：目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。大多数消费者有大多数消费者有1/31/3的时间在劳动岗位度过，这的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要护肤，而且需要特别保护。段时间也需要护肤，而且需要特别保护。各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求不同，与生活护肤需求差异很大。对护肤要求不同，与生活护肤需求差异很大。化妆品市场也包含这一潜在需求。化妆品市场也包含这一潜在需求。这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。这家企业专门生产工业护肤用品，取得了成功。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo41二、选择竞争战略二、选择竞争战略 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo42三、三、设计营销组合设计营销组合（一）（一）市场营销组合市场营销组合：是企业为了实施营销战略，：是企业为了实施营销战略，将一切可控因素综合运用形成的整体营销策略。将一切可控因素综合运用形成的整体营销策略。可控性可控性 动态性动态性复合性复合性 整体性整体性营销营销组合组合目标市场目标市场产品产品分销分销价格价格 促销促销质量质量特色特色式样式样品牌品牌规格规格服务服务保证保证退货退货渠道渠道储存储存运输运输实体分配实体分配基本价格基本价格 折扣折扣 津贴津贴付款时间付款时间 信用条件信用条件广告广告 人员推广人员推广公共关系公共关系 营业推广营业推广 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo43（二）营销组合框架创新（二）营销组合框架创新 4C组合组合 请注意消费者请注意消费者满足满足顾客需要顾客需要顾客愿意支付的顾客愿意支付的成本成本 顾客购买的顾客购买的便利便利与顾客全方位与顾客全方位沟通沟通 4P组合组合 请消费者注意请消费者注意 产品产品策略策略 价格价格策略策略 渠道渠道策略策略 促销促销策略策略 与客户建立与客户建立关联关联 提高市场提高市场反应反应速度速度 实施实施关系关系营销营销 回报回报是营销源泉是营销源泉 4R组合组合 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo444P-4C-4R19561956年，鲍敦提出营销组合概念年，鲍敦提出营销组合概念1212因素因素 1960 1960年，杰罗姆年，杰罗姆麦卡锡麦卡锡(Jerome(Jerome McCarthy)McCarthy)把各把各种营销因素归纳为四大类：种营销因素归纳为四大类：产品产品 （ProductProduct）价格价格 (Price)(Price)地点地点 (Place)(Place)促销促销 (Promotion)(Promotion)经过近半个世纪的时间考验，经过近半个世纪的时间考验，4P4P营销仍然营销仍然被商学院的学者和广大商界人士津津乐道。被商学院的学者和广大商界人士津津乐道。科特勒对4P营销下的定义是“企业用于在其目标市场达到营销目标的有效营销组合工具”。市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo454P-4C 4R2020世纪世纪8080年代末，罗伯特年代末，罗伯特 劳特伯恩劳特伯恩(Robert(Robert Lauterborn)Lauterborn)强调每一营销工具应从客户需强调每一营销工具应从客户需求出发，提出求出发，提出4C4C：顾客顾客需要需要 (Customer)(Customer)关注顾客需要与欲望关注顾客需要与欲望(Customer needs and wants)(Customer needs and wants)成本成本 (Cost)(Cost)关注顾客愿意支付的成本（含关注顾客愿意支付的成本（含生产经营成本与消费成本）生产经营成本与消费成本）便利便利 (Convenience)(Convenience)记住方便顾客记住方便顾客沟通沟通 (Communication(Communication）记住与顾客沟通）记住与顾客沟通 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo464P4C4R2020世纪世纪9090年代，唐年代，唐 E E舒尔茨舒尔茨(Dr(Dr E E Schultz)Schultz)在在4C4C理念的基础上提出理念的基础上提出 4R4R营销：营销：关联关联（Relevancy)Relevancy)建立多方位联系建立多方位联系反应反应（Reaction)Reaction)快速反应快速反应关系关系（Relationship)Relationship)关系营销关系营销回报回报（Reward)Reward)回报利润回报利润4R4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，体营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落实关系营销的思想。现、落实关系营销的思想。晓光等：晓光等：新营销新营销，北京：中国纺织出版社，北京：中国纺织出版社，20192019年出版，年出版，p6264p6264 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo474P-4C-4R 是取代还是互补是取代还是互补 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo48价价价价 格格格格分分分分 销销销销促促促促 销销销销营销分析营销分析营销分析营销分析营销实施营销实施营销实施营销实施营营营营销销销销计计计计划划划划营营营营销销销销控控控控制制制制供应商供应商供应商供应商竞争者竞争者竞争者竞争者公公公公 众众众众营销中介营销中介营销中介营销中介人口人口人口人口经济经济经济经济环境环境环境环境政治政治政治政治法律法律法律法律环境环境环境环境技术技术技术技术自然自然自然自然环境环境环境环境社会社会社会社会文化文化文化文化环境环境环境环境产产产产 品品品品目标目标目标目标顾客顾客顾客顾客四、管理营销活动四、管理营销活动 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo49管理营销活动管理营销活动 市场营销的实施过程所包括的五个方面：市场营销的实施过程所包括的五个方面：（1 1）制定详细的营销计划）制定详细的营销计划 （2 2）建立合理有效的组织结构）建立合理有效的组织结构 （3 3）设计相应的报酬和决策制度）设计相应的报酬和决策制度 （4 4）开发并合理调配人力资源）开发并合理调配人力资源 （5 5）建立适当的企业文化和管理风）建立适当的企业文化和管理风格格 市场营销学市场营销学2024/6/15shaoanzhaoyahoo50第四章复习思题第四章复习思题1、什么是企业战略？什么是企业使命？企业战略、什么是企业战略？什么是企业使命？企业战略有哪些特征？有哪些特征？2、描述、描述“BCG”矩阵和矩阵和“GE”矩阵，如何进行初步的矩阵，如何进行初步的投资组合规划。投资组合规划。3、各举一例说明什么是市场渗透、市场开发、产、各举一例说明什么是市场渗透、市场开发、产品开发和一体化成长战略。品开发和一体化成长战略。4、市场营销组合包括哪四个方面的要素？并举例、市场营销组合包括哪四个方面的要素？并举例说明市场营销组合的可控性和整体性？说明市场营销组合的可控性和整体性？xiexie!xiexie!谢谢！谢谢！xiexie!xiexie!谢谢！谢谢！