市场营销策略与方法课件

市场营销策略与方法l销售谈判策略及技巧l酒店促销策略及技巧l客户管理策略及技巧销售谈判策略及技巧销售谈判策略及技巧谈判是交易双方进行“讨价还价”的重要手段，是双方寻求合作，实现交易的一种行为。谈判双方并非势不两立，而是互惠互利，达成双赢。谈判是一门艺术，主要手段是语言。坚持双赢理念可以建立稳固的合作关系，提高谈判效率。谈判的基本原则l求同存异原则l平等互利原则l诚实守信原则l知己知彼原则（多听少说）l灵活机动原则（分解价格法）销售谈判环节l谈判前的准备l实施谈判l谈判后续工作谈判前的准备l1.精细的调查研究收集谈判相关资料信息，包括自身基本情况，对方以及竞争对手的情况。l案例：哈佛评论案例l2.拟定方案l三个不同级别的目标：基本目标，一般目标，理想目标l谈判时间的选择（先预约，征求对方意见）l谈判地点的选择（避免选择对方的“自治区域”，可选择中性场所，应考虑选择合适的谈判环境）l谈判议题的确定l谈判资料的准备（名片，有关介绍资料，有关空白表单以及协议或合同书，常用的办公用具）小小演练题l如何递送名片？l如何接受名片？l3.模拟谈判l确定假设条件l学会“过电影”实施谈判l1.导入阶段l再次研究谈判对手l制造良好的第一印象(首因效应)l学会换位思考l借助中性话题开创良好的开局气氛l2.谈判阶段l首先概说(开门见山,视对方为“回音壁”)l其次明示(双方分歧明朗化,最大化,耐心和沉着,“求大同存小异”)l然后交锋(“讨价还价”,“明退暗保”)l最后妥协(“有所得,有所取,有所进”)l3.签定协议阶段l鉴定协议要点l合同的构成谈判后续工作l1.建立长期关系l切忌“有事找上门,无事不登门”l节假日的关心和问候l2.总结经验教训l建立“工作日志”l总结经验和教训l积累“作战”经验销售谈判技巧l倾听技巧l提问技巧l应答技巧l叙述技巧l辩论技巧l让步技巧l类语言技巧l体态语技巧倾听技巧l1.有效倾听的途径l集中精力,专心致志地听l有鉴别地听,善于听出弦外之音l充分调动所有感官l作出反馈性的动作和表情l2.克服不良习惯l先入为主地听l抢话l凭自己的喜恶左右倾听l没有预先提示地接听电话或言顾他人l因判断问题而耽误倾听l因急于记录而放弃倾听l因急于反驳而结束倾听提问技巧l1.科学提问要点:提怎样的问题,怎样提问,何时提问,提问后对方会怎样反应l克服心理障碍,敢于提问l诚恳地提问,不审问,盘问l不提指责性的问题l不重复连续提问l掌握适当的语速l不提敏感性的问题l不打断对方,以“我想您刚才是说是吗?”来证实对方意见后继续提问l提出问题后闭口不言,以沉默给对方施加压力提问技巧l随意性提问(过渡性提问)l引导性提问(“这样的价格对你我都非常有利,您说是吗?”)l坦诚性提问(“请您告诉我您可以接受的价格底线是多少?”)l选择性提问(“您看我是星期一还是星期二过来?”)l跳跃式提问(打乱其思路)l证实式提问(“您认为我们的服务质量的确不错,因此,在价格上,我们认为较之于其他同类酒店,我们已经够优惠了。”)l模糊式提问（“您的报价是怎么回事？”）l多主题式提问（“请您谈一下你们在住宿，会议，餐饮，交通，价格等方面的要求，好吗？”）应答技巧l应答要点：弄清对方提问的意图，决定我方回答的方式和范围，对回答的后果进行推测l预先应有充分的时间进行思考l有意识地赢得一些思考时间（“在答复您的问题之前，我想听听贵方的意见？”）l把握应答范围，不需全部答复的决不和盘托出l巧妙运用逆转式语句（“我们的价格的确是高了一点，但是”）l想让对方明确你的意图，尽量简洁；不想让对方明确你的回答，尽量多说说服技巧l注重个人形象塑造，争取他人的信任和好感l采用双向比较，给对方留下客观公正的印象l强调与对方立场一致l强调重视与对方合作的机会辩论技巧l坚定，公正，鲜明l敏捷，严密，逻辑性l准确，要害l原则问题不妥协，枝节问题不纠缠l把握一定的度l举止有节拒绝技巧l拒绝的借口l拒绝的方式让步技巧l让步的速度l让步的额度l让步的性质l让步的次数l让步的主动性类语言技巧l音色l音量l语速l语顿l语频体态语技巧l1.面部表情l眼睛l眉毛l嘴巴l上肢动作l下肢动作小小的测试题l请两位朋友握手!l酒店促销就是通过各种宣传,传播和说服的方式把有关酒店或产品信息传递给目标客人,使其了解并能信赖酒店产品和服务,引导其关注,购买,达到扩大销售的目的。酒店促销策略及技巧酒店促销策略及技巧酒店促销对象l直接使用者l中间商l不同客源，不同购买目的，不同需求，不同促销内容选择促销方案l明显清晰的内容l恰当醒目的形式l合理有序的结构l真是可信的信息源建立消费预算l目标导向法l竞争对抗法l销售比例法常见的促销手段l酒店广告l公共关系l营业推广l人员推销营业推广型促销技巧l馈赠优惠型促销l文化娱乐型促销l展示参观型促销l趣味竞赛型促销l幸运抽奖型促销l公益活动型促销馈赠优惠型促销l1.价格折扣l2.赠送折价券l折价券的设计(借鉴麦当劳等)l折价券的发放l3.赠送礼品l礼品设计要点(宣传价值,实用价值,文化价值)l礼品类型l礼品的馈赠l4.扩大的服务价值l5.不同主题的馈赠促销活动(“天天惊喜”)文化娱乐型促销l节日庆典活动l生活情趣活动l专题概念活动展示参观型促销l1.资料展示l2.实物展示(“厨房录像”)l3.现场操作趣味竞赛型促销l1.有奖征集活动(严禁作弊)l2.消费竞赛活动(严禁欺骗诱惑,“够吃正好”理念)l3.某类技艺活动竞赛(酒店与消费者之间,酒店内部专业技术比赛,酒店之间的专业竞赛)l4.文体类竞赛l5.生活情趣类比赛l6.游戏类比赛幸运抽奖型促销l一次性抽奖l多次性抽奖l答题式抽奖l游戏式抽奖公益活动型促销l各类社会慈善活动l市政公益建设活动l解决社会问题活动l宣传精神文明活动专题促销策划l节假日促销策划l会展促销策划l休闲度假客源促销l奖励客源促销l散客促销策划节假日促销策划l节假日类型分析l中国传统节日,国际节日,西方传统节日,时尚节日,职业性节日,各国美食节,双休日,少数民族节日l“井喷式”消费模式l以家庭消费为主l非理性消费为主l渴求休闲娱乐效果节假日促销对策l谋求政府的积极支持l运用市场调节手段l及时做好准备工作l开发适销对路的 假日产品(以“文”载“道”,区别开发,宣传卖点,主动造节,因节而异)l重视开发本地客源(多元化产品,社区服务,确保星级酒店标准)会展促销策划l会展类客源是酒店的重要客源(欧洲的“城市面包”)l分析不同会展旅游类型l设计和管理会展产品l建立会展促销系统(会展经理,会展促销资料,会后服务设计)l促销会展产品l预测并倡导会展旅游活动发展趋势休闲度假客源促销l不同组合形式l自主性,自由性,消遣性,参予性l开发休闲度假市场策略l不同客人不同需要l开发本地居民休闲市场l吸引外来休闲度假居民(萧山区)l产品设计独特灵活奖励客源促销l群体消费l客源素质较高l客源较稳l价格敏感l设计对口产品组合散客促销策略l客源构成复杂性l客源分布分散性l购买行为零散性l客源需求多样性l白发客源促销技巧l家庭客源促销技巧l周末淡季促销活动l商务客源促销计划(荣誉客人奖励制度,商务客人云集场所促销,商务产品设计)客户管理策略及技巧客户管理策略及技巧现代酒店进行客户管理的重点不现代酒店进行客户管理的重点不仅仅在于争取更多的新客人仅仅在于争取更多的新客人,而而在于培养更多的忠诚客人在于培养更多的忠诚客人.客户是重要无形资产，是其它资产的上帝。客户要人们去开发、维护、使用和使它升值。客户资产是相对的，很容易失去；维护、运作比较困难，需要有情、有义、有利的管理应欢迎抱怨，顾客抱怨本身就是服务机会客户档案的建立l客户档案是酒店最重要的财富l客人档案的构成:基本情况,个性偏好,满意程度l客户信息的收集l传统方法:询问法,文卷法,观察法,资料法l现代方法:网站,预定系统,全员全方位,动态l静态资料：l组织客户：组织名称、地址、电话、行业、产品、性质、客户等级、客户服务记录、法定代表人性格、爱好、住址及家庭情况，经办人性格、爱好、住址及家庭情况l个人客户：姓名、年令、性别、地址、电话、经济状况、教育程度、职业、爱好、家庭情况l动态资料：l每次住店日期与天数,消费金额,房费,住店原因等l客户档案的使用l需求导向l联网显示l客户档案的管理l客户的历史记录资料l客户级别分类管理 客户升级记录l客户反馈意见记录档案管理客户沟通技巧l信息沟通l情感沟通l文化沟通人际沟通技巧l文明礼貌l灵活多变l因人而异l因地而异l实用推销l人际空间距离(握手礼仪)l人际沟通用语l人际沟通姿态l电话沟通技巧l接听技巧:应答时间,声音,动作l拨打技巧:充分准备心中有底;开门见山,简明扼要;讲究礼貌,尊重对方;掌握时间,有效沟通;巧妙绕过电话“看门人”客户开发客户开发的步骤：描述你的理想目标客户制定客户开发计划收集准客户名单筛选客户制定访问计划l制定客户开发计划：l年、季、月销售目标l销售目标的分解l确定客户基数l确定访问区域l确定每周访问的数量l客户固定化，就是为创造顾客的品牌忠诚度和企业忠诚心，以便能够继续不断重复购买本品牌或企业产品的一种管理制度。实行客户固定化，使过路客变成回头客，使稀客变成常客。客户固定化方法l、客户组织化l把现有顾客组织起来，并不断地扩大顾客组织。使客户组织成员有意无意帮助酒店宣传产品，充当义务推销员。l建立鼓励客户向别人推荐，发展潜在客户的机制。l客户组织目的：对会员实行酒店利润返回分享l强化顾客管理，制造忠诚性格l 建立客户情报反馈系统，了解客户需要l客户组织成员的权利：优先获得新产品信息，优先购买产品，定期开展一些联谊活动，提供特制产品服务等。l、客户优惠制度、客户优惠制度l要使客户回头必须给支持酒店发展的老客户以更多利益和优惠。给老客户提供优惠的方式和方法很多，如：l给老客户发放各种优惠证、优惠卡l给老客户实行年限折扣，客户年限越长，折扣越大。l、客户信用制度、客户信用制度l实施信用管理，信用好的客户可以用各种信用方式结算货款。l信用管理l信用审批条件：企业性质、银行信用、应收款历史、销售规模；信用审批权限；信用额度和期限；信用监控l信用恶化的信号：l讨债的人增多，老板避而不见，低价抛货，内部矛盾加居，员工离职增加。主业转移。l、实行顾客跟踪服务制度、实行顾客跟踪服务制度l目的：及早了解客户的需求变化l 主动为客户提供各种售后服务l 及时解除顾客的后顾之忧l方法：走访用户，征求客户意见l 经常性电话联系l 定期顾客满意度调查l 提供必要的特别服务l客户大使制度（客户经理）客户大使制度（客户经理）l客户大使发展客户外交活动，加深相与了解和信任，争取客户谅解和支持，增进友谊和合作，帮助客户发现问题解决问题，并给予各种形式的帮助和建议。l发展客户教育和培养制度发展客户教育和培养制度l消费教育中心l培训讲座l现场咨询客户价值的评估 客户的销售额 服务客户的经济成本 客户增长的潜质评价 客户对本酒店及竞争对手的评价l重点客户、重点管理、重点推销。l市场吸引力、竞争力、盈利性（评估重点市场）l 客户等级划分依据：销售额、销售增长率、购买频率、介绍新客户数量。lA级客户：每周访问一次l 总经理、销售经理、业务员多层次访问制度l 建立伙伴合作关系l 实行供货优先、信用优先l 委派客户大使或专职业务员lB级客户：培养成为A级客户l 每月访问一次l 提供区别于竞争对手的特殊服务l 避开竞争者常犯的错误和抱怨l 在竞争对手调换业务员及发生供求矛盾时发起进攻l 建立销售经理和销售员二级访问制度lC级客户：培养成为B级客户l 每季度访问一次l 由销售员具体负责lD级客户：以电话和顺道机会访问为主l 检查和研究放弃和淘汰的可能性怎样服务好难缠客户l使客户的发泄得到满足l理解和同情客户l态度好一些l快速反应l提供让客户惊喜的补偿l案例：可怕的零投诉谢谢谢谢第十二讲第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通与促销组合q营销沟通基本模式营销沟通基本模式q营销沟通基本步骤营销沟通基本步骤q促销组合促销组合 沟通是企业销售促进的核心内容。企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：l广告：以商业为目的各种媒体广告活动l直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通l人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通l销售促进：各种短期的激励手段l公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象一、营销沟通的基本模式一、营销沟通的基本模式一个沟通的过程要回答的问题：一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(Say What)？(3)通过什么渠道(Through Which Channel)？(4)传播给谁(To Whom)？(5)取得什么效果(With What Effect)？沟通模式：发送者编 码解 码接收者信息媒体噪 音反 馈反 应沟通过程的基本要素：l发讯人与受讯人l沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）l信息的传播：发送者将一组信号传播出去l媒体：传播信息所通过的途径l噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。l反馈：接受者对发出 者传送信息的反应二、沟通系统的建立l确定目标受众l确定传播目标l传播信息的设计l选择传播渠道l编制促销预算l决定促销组合l衡量促销成果l管理和协调传播过程确定传播对象确定传播对象q确定目标受众：决定说什么？怎确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？么说？何时何地说？谁说？q印象分析：评价目标受众对公司印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。和竞争者产品的现有印象。q尺度法：是测量印象的基本方法尺度法：是测量印象的基本方法（见（见P566P566）尺度法：从未听说过 仅仅听说过知道一点点 知道相当数量 熟知很不喜爱 不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度确定传播目标：确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式 创新采用模式 信息沟通模式“AIDA”模式阶 段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为设计传播信息设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。选择信息渠道选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统编制促销预算编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法三、促销组合决策三、促销组合决策促销组合的要素促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告产品类型促销组合的确定产品类型促销组合的确定 广 告 销售促进 人员推销 宣 传消费品产业用品 人员推销 销售促进 广 告 宣 传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度最佳促销组合模型最佳促销组合模型人员推销销售促进广 告宣 传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品 推式或拉式的销售策略推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者沟通任务营销组合确定沟通任务营销组合确定在不同购买准备阶段促销组合的成本的效益人员推销销售促进宣 传广 告知晓了解信任订货资 料 到过日本的人一定会有这样的经历：走在大大小小的车站或是繁华的街头，经常会有年轻的男女一遍又一遍地重复着“请多关照”，然后不停地向行人递过或是一张广告、或是一小瓶某种新商品的样品，或是某一方面店铺的优惠券，而其中最多的则是一两小包附有广告的纸巾。纸巾广告通常是在比巴掌还小一点的塑料袋里装上十来张纸巾和印刷的十分鲜艳而醒目的广告，广告的内容除了商品的宣传，还有诸如银行、邮购、英语会话教室、美容店、饮食店和电话俱乐部等招徕客人的广告，其中有简明扼要的商品介绍，也有公司或店铺的地址和电话号码等。只要你不拒绝的话，在街上走半天，口袋里一定会装满五颜六色的各种纸巾。广告纸巾的成本是其他广告媒体难以匹敌的，如果是大量批发的话，一小包纸巾还不到10日元，要是达到一亿个，一包的单价只有6日元。而且如果单单发广告，人们可能不愿意接受，不感兴趣也会随即丢掉。但如果是在广告下面装上纸巾就不同了，不仅大多数人能够接受，每当用纸巾的时候都会不自觉地看上一眼，而且纸巾广告的散发区域通常就在广告的店铺附近，与报刊、电视的广告相比更显得贴近生活，效果也好。如今，这种纸巾广告宣传已经逐渐成为一种固定的广告媒体方式在日本扎下根来。日本专门从事纸巾广告及散发工作的公司到1998年已有6000家。问问题题：什么样的产品适合广告纸巾的宣传？你想创办一家这样的公司吗？讨 论 题1）如何建立企业有效的营销沟通系统。2）目前企业沟通中的主要障碍是什么？3）不同类型企业与不同促销组合的关系。