市场营销学第六章课件

第六章组织市场和购买行为分析第一节第一节组织市场的类型和特点组织市场的类型和特点第二节第二节生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析第三节第三节中间商市场和购买行为分析中间商市场和购买行为分析第四节第四节非营利组织市场、政府市场和购非营利组织市场、政府市场和购买行为分析买行为分析本章结构提示本章结构提示6/15/20241学习目标了解组织市场的概念、类型、特点了解组织市场的概念、类型、特点掌握对生产者市场购买行为的分析掌握对生产者市场购买行为的分析了解中间商市场购买行为的分析了解中间商市场购买行为的分析了解非盈利组织市场及政府采购市场的购了解非盈利组织市场及政府采购市场的购买特点买特点6/15/20242第一节组织市场的类型和特点一、一、组织市场的概念组织市场的概念二、二、组织市场的类型组织市场的类型三、三、组织市场的特点组织市场的特点营销视野营销视野组织机构消费者和最终消费者组织机构消费者和最终消费者的主要差异的主要差异6/15/20243一、组织市场的概念组织市场组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场而购买产品和服务所构成的市场。6/15/20244二、组织市场的类型6/15/20245三、组织市场的特点1购买者比较少购买者比较少2购买数量大购买数量大3供需双方关系密切供需双方关系密切4购买者的地理位置相购买者的地理位置相对集中对集中5派生需求派生需求6需求弹性小需求弹性小7需求波动大需求波动大8专业人员采购专业人员采购9影响购买的人多影响购买的人多10直接采购直接采购11互惠购买互惠购买12租赁租赁6/15/20246营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异1采购差异采购差异组织机构消费者组织机构消费者1、采采购购为为的的是是进进一一步步生生产产、经经营营使使用用或或转转卖卖给给他他人人；而而最最终终消消费费者者的的采采购购则则是是为为个个人、家人或居家使用。人、家人或居家使用。2、通通常常采采购购设设备备、原原材材料料或或半半成成品品；而而最最终消费者却很少采购这些商品。终消费者却很少采购这些商品。6/15/202473、采采购购常常常常参参考考规规格格和和技技术术资资料料；而而最最终终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。消费者常常参考的是说明、时尚和风格。4、比比最最终终消消费费者者更更经经常常地地采采用用多多重重采采购购和和依据小组决策。依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。、更频繁地使用竞争性投标和谈判。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异26/15/20248市场差异市场差异组织机构消费者组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需需求求状状态态比比最最终终消消费费者者的的需需求求更更容容易易有有周期性波动。周期性波动。3、同同最最终终消消费费者者相相比比，数数量量上上更更少少，地地理理位置更集中。位置更集中。4、通常雇有采购专家。、通常雇有采购专家。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异36/15/202495、与与面面向向最最终终消消费费者者的的营营销销相相比比，要要求求较较短的分销渠道。短的分销渠道。6、可能要求同卖家有特殊的关系。、可能要求同卖家有特殊的关系。7、与与最最终终消消费费者者相相比比，更更有有可可能能自自己己生生产产和承担服务，以替代采购物品和服务。和承担服务，以替代采购物品和服务。资资料料来来源源：乔乔尔尔埃埃文文斯斯，巴巴里里伯伯曼曼市市场场营营销销教程教程（上）（上）第第240页北京：华夏出版社，页北京：华夏出版社，2001.1。营销视野营销视野1 组织机构消费者和组织机构消费者和 最终消费者的主要差异最终消费者的主要差异46/15/202410第二节第二节 生产者市场和生产者市场和购买行为分析购买行为分析一、一、生产者购买行为的主要类型生产者购买行为的主要类型二、二、生产者购买决策的参与者生产者购买决策的参与者三、三、影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素四、四、生产者购买决策过程生产者购买决策过程6/15/202411一、生产者购买行为的主要类型1直接重购直接重购2修正重购修正重购3新购新购6/15/202412二、生产者购买决策的参与者1发起者发起者2使用者使用者3影响者影响者4决策者决策者5批准者批准者6采购者采购者7信息控制者信息控制者6/15/202413三、影响生产者购买决策的主要因素6/15/202414四、生产者购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书6/15/2024151、问题识别、问题识别指生产者用户认识到需要通过采购产品指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。潜在需求。2、需要说明、需要说明指生产者用户确定所需产品的总体特征和指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。的各种特点，协助对方确定需要。6/15/2024163、明确产品规格、明确产品规格指生产者用户通过价值分析确定所需产品指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。自己的产品比其他产品更理想。4、物色供应商、物色供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。6/15/2024175、征求供应建议、征求供应建议指指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。件，争取竞争优势。6、选择供应商、选择供应商指指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。几条供应渠道，以免受制于人。6/15/2024187、签订合约、签订合约指指生产者用户与供应商签订包括技术规生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。长期供货合同。8、绩效评估、绩效评估指指生产者用户对各个供应商的绩效加以评生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。评价标准以及评价的客观性和公正性。6/15/202419第三节中间商市场和购买行为分析一、一、中间商的购买类型中间商的购买类型二、二、中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者三、三、中间商购买决策过程中间商购买决策过程四、四、影响中间商购买行为的主要因素影响中间商购买行为的主要因素6/15/202420一、中间商的购买类型1新产品采购新产品采购2最佳供应商选择最佳供应商选择3改善交易条件的采购改善交易条件的采购4直接重购直接重购6/15/202421二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：织主要有：1商品经理商品经理2采购委员会采购委员会3分店经理分店经理6/15/202422三、中间商购买决策过程确定需要确定需要认识需要认识需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商绩效评价绩效评价签订合约签订合约选择供应商选择供应商征求供应意见书征求供应意见书6/15/202423四、影响中间商购买行为的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素个人因素个人因素购买风格购买风格6/15/202424购买风格忠实采购者忠实采购者随机型采购者随机型采购者最佳交易采购者最佳交易采购者创造性采购者创造性采购者追求广告支持的采购者追求广告支持的采购者斤斤计较的采购者斤斤计较的采购者琐碎的采购者琐碎的采购者6/15/202425第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、一、非营利组织的类型非营利组织的类型二、二、非营利组织的购买特点非营利组织的购买特点三、三、非营利组织的购买方式非营利组织的购买方式四四、政府市场及购买行为政府市场及购买行为课堂研讨课堂研讨营销视野营销视野工业市场营销的技巧工业市场营销的技巧6/15/202426一、非营利组织的类型1履行国家职能的非营利组织履行国家职能的非营利组织2促进群体交流的非营利组织促进群体交流的非营利组织3提供社会服务的非营利组织提供社会服务的非营利组织6/15/202427二、非营利组织的购买特点1限定总额限定总额2价格低廉价格低廉3保证质量保证质量4受到控制受到控制5程序复杂程序复杂6/15/202428三、非营利组织的购买方式1公开招标选购公开招标选购2议价合约选购议价合约选购3日常性采购日常性采购6/15/202429四、政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。会公众的利益。政府市场购买过程的参与者政府市场购买过程的参与者1行政部门的购买组织。行政部门的购买组织。2军事部门的购买组织。军事部门的购买组织。6/15/202430影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：响，但还受制于以下因素：1受到社会公众的监督；受到社会公众的监督；2受到国际国内政治形势的影响；受到国际国内政治形势的影响；3受到国际国内经济形势的影响；受到国际国内经济形势的影响；4受到自然因素的影响。受到自然因素的影响。6/15/202431课堂研讨课堂研讨您认为向组织市场推销其产品或服务您认为向组织市场推销其产品或服务时，最重要的卖点是哪些？时，最重要的卖点是哪些？6/15/202432营销视野2工业市场营销的技巧1了解你的顾客如何经营他们的业务；了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；的每个人进行接触；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；同每个决策者就其最关心的信息进行交流；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；成为你的顾客愿意与之建立关系的人或公司；6/15/202433营销视野2工业市场营销的技巧2确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服确保你所做的每件事情都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；为你已有的产品开辟新的市场及新的用途；6/15/202434营销视野2工业市场营销的技巧3用客户服务强化你的产品；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。心中明确牢记你的目标。资料来源：乔尔资料来源：乔尔埃文斯巴里埃文斯巴里伯曼市场伯曼市场营销教程（上）营销教程（上）第第259260页页 北京：华夏出版北京：华夏出版社，社，2001.1。6/15/202435本章结构提示市场市场组织组织 市场市场消费者消费者市场市场生产者市场生产者市场中间商市场中间商市场非营利组织市场非营利组织市场政府市场政府市场环境环境经济经济人际人际个人个人新新购类型（购类型（8个个步骤）步骤）公开招标公开招标议价合约议价合约追求盈利；影响购追求盈利；影响购买决策的人多；采买决策的人多；采购行为较理智购行为较理智6/15/202436