市场营销学-第十一章-市场营销组织与控制课件

第十一章第十一章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制6/15/20241ch11_市场营销的组织与控制第十一章第十一章 市场营销组织与控制市场营销组织与控制n第一节 市场营销组织n第二节 市场营销控制6/15/20242ch11_市场营销的组织与控制学习目的n了解市场营销组织的演变过程n掌握市场营销组织的基本形式n理解市场营销控制的基本内容6/15/20243ch11_市场营销的组织与控制第一节 市场营销组织n一、市场营销组织的演变n二、市场营销组织的形式n三、营销部门与其他部门的关系6/15/20244ch11_市场营销的组织与控制一、市场营销组织的演变n单纯的销售部门n带有营销职能的销售部门n独立的营销部门n现代营销部门n现代营销公司6/15/20245ch11_市场营销的组织与控制单纯的销售部门总 经 理其他营销职能销售经理销售人员6/15/20246ch11_市场营销的组织与控制带有营销职能的销售部门总 经 理其他营销职能主管销售经理销售人员6/15/20247ch11_市场营销的组织与控制独立的营销部门总 经 理其他营销职能销售经理销售人员营销经理6/15/20248ch11_市场营销的组织与控制现代营销部门总 经 理其他营销职能销售经理销售人员营销经理营销副总经理6/15/20249ch11_市场营销的组织与控制现代营销公司n设置独立的营销调研部门n参与新产品的开发n统一负责企业的全部营销职能6/15/202410ch11_市场营销的组织与控制二、市场营销组织的形式n职能式组织n地区式组织n产品式组织n市场式组织n矩阵式组织n事业部组织6/15/202411ch11_市场营销的组织与控制职能式组织市场调研经理营销经理销售经理广告促销经理产品经理6/15/202412ch11_市场营销的组织与控制地区式组织市场调研经理营销经理销售经理广告促销经理产品经理区域销售经理6/15/202413ch11_市场营销的组织与控制产品式组织市场调研经理营销经理产品经理广告促销经理销售经理产品项目经理6/15/202414ch11_市场营销的组织与控制市场式组织市场调研经理营销经理市场经理经理广告促销经理销售经理子市场经理产品经理6/15/202415ch11_市场营销的组织与控制矩阵式组织产品经理市场经理 产品1 产品2 产品3市场1市场2 市场36/15/202416ch11_市场营销的组织与控制事业部组织n把各大产品部门或市场部门升格为各自独立的事业部，各事业部再设置自己的职能部门和服务部门。n三种形式：公司总部不设营销部门、公司总部保持适度的营销组织、公司总部保留强大的营销部门。6/15/202417ch11_市场营销的组织与控制三、营销部门与其他部门的关系n与研发部门的关系n与生产部门的关系n与财务部门的关系6/15/202418ch11_市场营销的组织与控制与研发部门的关系n研发部门：喜欢攻克技术难关，对新产品是否有市场、是否能获利则不甚关心。n营销部门：希望有更多符合消费者需要的新产品问世，注重产品成本和获利性。6/15/202419ch11_市场营销的组织与控制与生产部门的关系n生产部门：抱怨营销部门作出不正确的销售预测，推荐难以制造的产品，答应给顾客过多不合理的服务项目。n营销部门：对生产部门的困难关心不够，认为生产部门为顾客考虑太少，产品质量控制不严。6/15/202420ch11_市场营销的组织与控制与财务部门的关系n财务部门：不愿为广告、促销等活动提供大量预算，注重短期获利。n营销部门：认为财务部门控制资金太紧，过于保守，不敢冒险，忽视长期投资。6/15/202421ch11_市场营销的组织与控制第二节 市场营销控制n一、年度计划控制n二、盈利能力控制n三、效率控制n四、战略控制与市场营销审计6/15/202422ch11_市场营销的组织与控制一、年度计划控制n年度计划控制的目的n年度计划控制的步骤n年度计划控制的工具6/15/202423ch11_市场营销的组织与控制年度计划控制的目的n促使年度计划产生连续不断的推动力；n控制的结果可以作为年终绩效评估的重要依据；n发现企业潜在问题并及时予以妥善解决；n高层管理人员可借此有效地监督各部门的工作。6/15/202424ch11_市场营销的组织与控制年度计划控制的步骤n制定标准n绩效测量n因果分析n改正行动6/15/202425ch11_市场营销的组织与控制年度计划控制的工具n销售分析n市场占有率分析n市场营销费用对销售额比率分析n财务分析n顾客态度追踪6/15/202426ch11_市场营销的组织与控制销售分析n销售差异分析：销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。n微观销售分析：微观销售分析可以决定未能达到预期销售的产品和地区等。6/15/202427ch11_市场营销的组织与控制市场占有率分析n全部市场占有率：以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。n可达市场占有率：以其销售额占企业所服务市场的百分比来表示。n相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）：以企业销售额对最大的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示。n相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）：以企业销售额相对市场领导竞争者的销售额的百分比来表示。6/15/202428ch11_市场营销的组织与控制市场营销费用对销售额比率分析n市场营销费用对销售额比是一种主要的检查方法。市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何比例失去控制。6/15/202429ch11_市场营销的组织与控制财务分析n市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得盈利，尤其是利用财务分析，来判别影响企业资本净值收益率的各种因素。6/15/202430ch11_市场营销的组织与控制顾客态度追踪n抱怨和建议系统n固定顾客样本n顾客调查6/15/202431ch11_市场营销的组织与控制二、盈利能力控制n市场营销成本的构成n盈利能力的考察指标6/15/202432ch11_市场营销的组织与控制市场营销成本的构成n直接推销费用n促销费用n仓储费用n运输费用n其他市场营销费用6/15/202433ch11_市场营销的组织与控制盈利能力的考察指标n销售利润率n资产收益率n净资产收益率n全部资产周转率n存货周转率6/15/202434ch11_市场营销的组织与控制三、效率控制n销售人员效率n广告效率n促销效率n分销效率6/15/202435ch11_市场营销的组织与控制四、战略控制与市场营销审计n战略控制n市场营销审计6/15/202436ch11_市场营销的组织与控制战略控制n战略控制是指市场营销管理者采取行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过评审和信息反馈，对战略不断修正。6/15/202437ch11_市场营销的组织与控制市场营销审计n所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。n市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销职能审计等。6/15/202438ch11_市场营销的组织与控制提问与解答环节Questions And Answers谢谢聆听 学习就是为了达到一定目的而努力去干,是为一个目标去战胜各种困难的过程,这个过程会充满压力、痛苦和挫折Learning Is To Achieve A Certain Goal And Work Hard,Is A Process To Overcome Various Difficulties For A Goal