市场营销与市场营销学培训课程(-)课件

市场营销市场营销MARKETING2024/6/152p选用教材：选用教材：市场营销学市场营销学第二版，吴健安主编，面向第二版，吴健安主编，面向2121世纪课程教世纪课程教材，高等教育出版社材，高等教育出版社.2004.2004年。年。p参考教材：参考教材：民用航空市场营销，朱沛、李晓津著，海潮出版社，民用航空市场营销，朱沛、李晓津著，海潮出版社，1999年年营销管理，菲利普营销管理，菲利普科特勒著，中国人民大学出版社，科特勒著，中国人民大学出版社，2002年，第年，第11版版“The Economics of International Airlines”，Rigas Doganis，民航出版社，民航出版社，2001年年MARKETING2024/6/153课程主要内容课程主要内容第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 第二章第二章 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第三章第三章 企业的战略规划和营销管理过程企业的战略规划和营销管理过程 第四章第四章 市场营销环境市场营销环境第五章第五章 消费市场和购买行为分析消费市场和购买行为分析 第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 第七章第七章 产品策略产品策略 第八章第八章 品牌策略品牌策略 第九章第九章 定价策略定价策略 第十章第十章 分销策略分销策略 第十一章第十一章 促销策略促销策略 MARKETING2024/6/154第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节第一节市场和市场营销市场和市场营销一、定义一、定义“市场营销是个人和群体通过创造、提供并市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。要和欲望的一种社会活动和管理过程。”菲利普菲利普科特勒科特勒MARKETING2024/6/155Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering and exchanging products of value with others.Philip KotlerMARKETING2024/6/156“市场营销是研究如何在满足消费者利市场营销是研究如何在满足消费者利益的基础上，适应和刺激消费者的需求，益的基础上，适应和刺激消费者的需求，并有计划地组织企业的整体市场营销活并有计划地组织企业的整体市场营销活动，提供满足消费者需求的商品和服务，动，提供满足消费者需求的商品和服务，并从中使企业获得最大限度利润的一门并从中使企业获得最大限度利润的一门学问。学问。”南开大学南开大学李景泰李景泰MARKETING2024/6/157二、市场营销的相关概念二、市场营销的相关概念 以上定义包含了：以上定义包含了：需要、欲望、和需需要、欲望、和需求，产品、效用、价值求，产品、效用、价值和和满足，交满足，交换换和和交易交易等概念。等概念。1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 人类的各种需要和欲望是市场营销的出人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。人类的发点。人类的需要需要是指没有得到基本满是指没有得到基本满足的状态。足的状态。MARKETING2024/6/158人的人的欲望欲望是指想得到基本需要的具体满是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。足物的愿望。人类的需要并不多，而他人类的需要并不多，而他们的欲望确实很多的，同样一种需要可们的欲望确实很多的，同样一种需要可以用不同的方式来满足。以用不同的方式来满足。需求需求是指有能力购买并愿意购买某个具是指有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。体产品的欲望。当人们具有购买能力时，当人们具有购买能力时，欲望便转化为需求。欲望便转化为需求。MARKETING2024/6/1592、产品产品从广义上讲，任何用来满足人的某种从广义上讲，任何用来满足人的某种需要或欲望的东西都是产品。需要或欲望的东西都是产品。一般常一般常用产品和服务两个词来区分实体物品用产品和服务两个词来区分实体物品和无形产品。和无形产品。MARKETING2024/6/15103、价值和满足价值和满足所谓所谓价值价值，是指消费者对产品满足各是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。种需要的能力的评估。产品产品1产品产品2产品产品3喜喜欢欢程程度度产产品品价价值值MARKETING2024/6/15114、交换和交易一个人可以通过以下一个人可以通过以下4种方式来获得所需产品种方式来获得所需产品营销活动产生于第四种获得产品的方式营销活动产生于第四种获得产品的方式交换，交换，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要东西的行为。自行生产自行生产强制取得强制取得乞讨乞讨交换MARKETING2024/6/1512交换的发生必须具备五个条件：交换的发生必须具备五个条件：（1）至少要有两方；）至少要有两方；（2）每一方都有被对方认为有价值的东西；）每一方都有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传送货物；）每一方都能沟通信息和传送货物；（4）每一方都可自由接受或拒绝对方的产品；）每一方都可自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。如意的。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。具备了上述条件，就有可能发生交换行为。MARKETING2024/6/1513如果双方正在谈判，并趋于达成协议，意如果双方正在谈判，并趋于达成协议，意味着他们正在进行味着他们正在进行交换交换；而一旦达成协议，；而一旦达成协议，我们说发生了我们说发生了交易交易行为。行为。建立在交易基础上的营销称为建立在交易基础上的营销称为交易营销。交易营销。关系营销关系营销是市场营销者与顾客、经销商、是市场营销者与顾客、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。各自目的的营销方式。MARKETING2024/6/15145、市场、市场市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成的。客所构成的。市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望MARKETING2024/6/15156、市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。交换的人。市场营销者可以是市场营销者可以是卖方，卖方，也可以是也可以是买买方。方。MARKETING2024/6/1516三、市场营销与企业职能三、市场营销与企业职能市场营销和创新，这是企业的两个功能。市场营销和创新，这是企业的两个功能。1.1.企业以顾客的存在为前提企业以顾客的存在为前提2.2.顾客决定企业的本质顾客决定企业的本质3.3.企业最显著、最独特的职能是市场营销企业最显著、最独特的职能是市场营销企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目的却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。却是要减少推销工作，甚至使推销变成多余。MARKETING2024/6/1517第二节第二节 市场营销学的市场营销学的产生和发展产生和发展市场营销学于市场营销学于2020世纪初创建于美国，世纪初创建于美国，形成阶段大约在形成阶段大约在19001900年到年到19301930年。年。MARKETING2024/6/1518年年代代20世纪世纪50年代年代20世纪世纪60年代年代20世纪世纪70年代年代20世纪世纪80年代年代20世纪世纪90年代年代新新概概念念市场营销组合市场营销组合产品生命周期产品生命周期品牌形象品牌形象市场细分市场细分市场营销观念市场营销观念营销审计营销审计“4P”组合组合营销近视营销近视生活方式生活方式买方行为理论买方行为理论扩大营销概念扩大营销概念社会营销社会营销低营销低营销定位定位战略营销战略营销服务营销服务营销营销战营销战大市场营销大市场营销内部营销内部营销全球营销全球营销关系营销关系营销网络营销网络营销差异化营销差异化营销绿色营销绿色营销5R营销营销市场营销学的革命市场营销学的革命市场营销学新概念市场营销学新概念MARKETING2024/6/1519第三节第三节 研究市场营销学的意研究市场营销学的意义和方法义和方法一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义 迎接迎接21世纪的营销挑战世纪的营销挑战“学习型营销”，善于学习、创新和运用新知识的组织将是最大赢家。促进经济成长促进经济成长 促进企业成长促进企业成长MARKETING2024/6/1520二、市场营销学的研究方法二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法（一）传统研究法（二）历史研究法（二）历史研究法（三）管理研究法（三）管理研究法（四）系统研究法（四）系统研究法MARKETING2024/6/1521本章小结本章小结1.1.概念：概念：市场营销市场营销 市场市场 需要需要 欲望欲望 需求需求 交换交换 市场营销者市场营销者2.2.思考题思考题：市场营销与促销有何区别？市场营销与促销有何区别？MARKETING2024/6/1522第二章第二章 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 一、市场营销观念的发展一、市场营销观念的发展 市场营销观念市场营销观念是指企业的领导人在组织是指企业的领导人在组织和谋划企业的营销管理活动时所依据的和谋划企业的营销管理活动时所依据的指导思想和行为准则，是企业领导人处指导思想和行为准则，是企业领导人处理企业、消费者与社会三者关系的原则，理企业、消费者与社会三者关系的原则，是一切营销活动的出发点，也是一种商是一切营销活动的出发点，也是一种商业哲学或思维方法。业哲学或思维方法。MARKETING2024/6/1523旧市场旧市场 生产观念生产观念 营销观念营销观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 新市场新市场 市场营销观市场营销观念念营销观念营销观念 社会市场营销社会市场营销观念观念MARKETING2024/6/15241 1、生产观念（、生产观念（1919世纪末世纪末2020世纪初）世纪初）又称生产导向，即卖方的一切经营活动又称生产导向，即卖方的一切经营活动以生产为中心以生产为中心“以产定销以产定销”。假设前提：假设前提：消费者喜欢那些消费者喜欢那些可买得到的和买得起的产品。可买得到的和买得起的产品。适用条件：适用条件：需求需求 供给供给 产品成本或售价过高产品成本或售价过高MARKETING2024/6/15252 2、产品观念（、产品观念（2020世纪初）世纪初）产品导向，企业应致力于提高产品质产品导向，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，自然会顾客盈门。量，只要物美价廉，自然会顾客盈门。假设前提：假设前提：认为消费者喜欢那些认为消费者喜欢那些高高质量、多功能和具有某种特色的量、多功能和具有某种特色的、价格、价格合理的产品。合理的产品。产品观念的风行，会使企业患有产品观念的风行，会使企业患有“营营销近视症销近视症”。MARKETING2024/6/15263 3、推销观念（、推销观念（2020世纪三四十年代）世纪三四十年代）主要观点：主要观点：广大消费者一般都不购买非广大消费者一般都不购买非必需的东西，企业必须采取积极的推销必需的东西，企业必须采取积极的推销措施，使消费者对企业产品产生兴趣，措施，使消费者对企业产品产生兴趣，以扩大销售，提高市场占有率。以扩大销售，提高市场占有率。MARKETING2024/6/15274 4、市场营销观念、市场营销观念（2020世纪世纪5050年代）年代）主要观点：主要观点：实现企业实现目标的关键在实现企业实现目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传递目标比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。市场所期望满足的东西。是一次是一次“营销革命营销革命”，理论基础是：消，理论基础是：消费者主权论。费者主权论。以消费者为以消费者为中心中心MARKETING2024/6/15285、社会市场营销观念（20世纪70年代）以社会长远利益为中心以社会长远利益为中心主要观点：主要观点：企业的任务在于确定目标市场企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。会福利。MARKETING2024/6/1529企业企业（利润）（利润）消费者消费者（欲望的满足）（欲望的满足）社会社会（整体利益）（整体利益）70年代年代现在现在营销管理营销管理观念的变观念的变化趋势：化趋势：第二次世界大战前第二次世界大战前MARKETING2024/6/1530思考题：思考题：比较新旧营销观念比较新旧营销观念的差别的差别MARKETING2024/6/1531新旧市场营销观念的区别新旧市场营销观念的区别出发点出发点 中心中心 方法方法 目标目标 推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念厂商厂商产品产品推销和促销推销和促销通过扩大消费者需求获取利润通过扩大消费者需求获取利润目标目标顾客顾客协调市协调市市场市场需求需求场营销场营销通过满足消费者需求创造利润通过满足消费者需求创造利润MARKETING2024/6/1532二、现代市场营销观念的要点二、现代市场营销观念的要点1、以消费者为中心、以消费者为中心时时处处从顾客的需求和利益出发；时时处处从顾客的需求和利益出发；摆正企业和顾客的关系；摆正企业和顾客的关系；2、适应环境，发现机会，发挥优势、适应环境，发现机会，发挥优势3、整体营销观念、整体营销观念4、长期利润观念、长期利润观念MARKETING2024/6/1533三、市场营销学研究的内容三、市场营销学研究的内容1、目标市场、目标市场2、产品策略、产品策略3、价格策略、价格策略4、销售渠道策略、销售渠道策略5、促销策略、促销策略MARKETING2024/6/1534第二节第二节 顾客满意顾客满意 一、顾客满意一、顾客满意 1.1.顾客满意顾客满意取决于其实际感受到的绩效取决于其实际感受到的绩效与期望的差异，是顾客的一种主观感觉与期望的差异，是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。要程度的体验和综合评价。是指顾客对其要求（明示的、通常隐含是指顾客对其要求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足的或必须履行的需求或期望）已被满足的程度的感觉的程度的感觉 。MARKETING2024/6/1535二、顾客让渡价值二、顾客让渡价值（一）顾客让渡价值的含义（一）顾客让渡价值的含义1.1.顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。成本之间的差额。2.2.顾客总价值顾客总价值是指顾客购买某一产品与服是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。务所期望获得的一组利益。3.3.顾客总成本顾客总成本是指顾客为购买某一产品所是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。货币资金等。MARKETING2024/6/1536（二）顾客购买的总价值（二）顾客购买的总价值顾顾客客购购买买的的总总价价值值顾客总价值是这四个因素的函数：顾客总价值是这四个因素的函数：MARKETING2024/6/1537（三）顾客购买的总成本（三）顾客购买的总成本顾顾客客购购买买的的总总成成本本顾客总成本是这三个因素的函数：顾客总成本是这三个因素的函数：MARKETING2024/6/1538（四）运用顾客让渡价值概念（四）运用顾客让渡价值概念应注意的几个问题应注意的几个问题1.1.顾客让渡价值的大小受顾客购买总顾客让渡价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。构成因素的影响。2.2.不同的顾客群对产品价值的期望和不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。购买成本的重视程度是不同的。3.3.顾客让渡价值的大小，应以能实现顾客让渡价值的大小，应以能实现企业的经营目标为主要原则。企业的经营目标为主要原则。MARKETING2024/6/1539三、全面质量营销三、全面质量营销1.全面质量管理（全面质量管理（TQC total quality management）：以质量为中心建）：以质量为中心建立在全员参与基础上的一种管理方立在全员参与基础上的一种管理方法，其目的在于长期获得顾客满意法，其目的在于长期获得顾客满意和组织成员和社会的利益。和组织成员和社会的利益。MARKETING2024/6/15402全面质量管理基本工作法全面质量管理基本工作法PDCA循环工作法循环工作法,用四个阶段来展示反复循环用四个阶段来展示反复循环的工作程序：的工作程序：(1)计划阶段计划阶段(Plan):找出质量存在问题找出质量存在问题找出质量问题的原因找出质量问题的原因找出主要原因找出主要原因根据主要原因根据主要原因,制定解决对策制定解决对策(2)实施阶段实施阶段(Do)：按制定的解决对策认真付诸实：按制定的解决对策认真付诸实施。施。(3)检查阶段检查阶段(Check)：调查分析对策在执行中的效：调查分析对策在执行中的效果。果。(4)处理阶段处理阶段(Action)：MARKETING2024/6/1541四、价值链四、价值链MARKETING2024/6/1542本章小结本章小结1.1.概念概念市场营销管理哲学市场营销管理哲学 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 市场营销观念市场营销观念 社会市场营销社会市场营销观念观念2.2.思考题思考题比较新旧市场营销观念的区别。比较新旧市场营销观念的区别。结合所学营销知识，谈谈航空公司如何提结合所学营销知识，谈谈航空公司如何提高顾客让渡价值？高顾客让渡价值？MARKETING2024/6/1543第三章第三章市场营销环境市场营销环境第一节第一节市场营销环境的含义及特点市场营销环境的含义及特点一、营销环境的概念一、营销环境的概念 营销环境营销环境是指影响企业生存与发展是指影响企业生存与发展和在目标市场上开展营销活动的各和在目标市场上开展营销活动的各种因素的总和。种因素的总和。MARKETING2024/6/1544二、市场营销环境的特征二、市场营销环境的特征1.客观性客观性2.差异性差异性3.多变性多变性4.相关性相关性三、市场营销活动与市场营销环境三、市场营销活动与市场营销环境MARKETING2024/6/1545四、营销环境分析的意义四、营销环境分析的意义n1、分析营销环境是企业制定经营计划和、分析营销环境是企业制定经营计划和营销策略的前提营销策略的前提n2、营销环境分析的实质是企业营销机会、营销环境分析的实质是企业营销机会和威胁分析和威胁分析n3、把营销环境分为宏观环境和微观环境、把营销环境分为宏观环境和微观环境有利于企业适应环境、创造环境有利于企业适应环境、创造环境MARKETING2024/6/15461、企业内部的环境力量、企业内部的环境力量营销能力营销能力生产能力生产能力资金能力资金能力组织能力组织能力第二节第二节 微观营销环境微观营销环境MARKETING2024/6/15472、供应商、供应商3、营销中间商、营销中间商（1）中间商）中间商（2）实体分配公司）实体分配公司（3）营销服务机构）营销服务机构（4）财务中介机构）财务中介机构4、顾客、顾客5、竞争者、竞争者6、公众、公众包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公包括：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。众、社区公众、一般公众、内部公众。MARKETING2024/6/1548第三节第三节 宏观营销环境宏观营销环境MARKETING2024/6/1549一、人口环境一、人口环境人口规模人口规模人口年龄结构人口年龄结构人口分布及其流动人口分布及其流动教育程度教育程度家庭模式家庭模式民族构成民族构成MARKETING2024/6/1550二、经济环境二、经济环境社会购买力社会购买力消费者收入与支出消费者收入与支出三、自然环境三、自然环境四、技术环境四、技术环境五、政法环境五、政法环境六、社会文化环境六、社会文化环境MARKETING2024/6/1551第四节第四节 环境分析与营销对策环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。成威胁。市场机会市场机会指由环境变化造成的对企指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。间的领域。MARKETING2024/6/1552二、威胁与机会的分析、评价二、威胁与机会的分析、评价（一）威胁分析（一）威胁分析（二）机会分析（二）机会分析 1.环境市场机会与企业市场机会环境市场机会与企业市场机会 2.行业市场机会与边缘市场机会行业市场机会与边缘市场机会 3.目前市场机会与未来市场机会目前市场机会与未来市场机会MARKETING2024/6/1553三、企业营销对策三、企业营销对策1.对对理理想想业业务务：应应看看到到机机会会难难得得，必必须须及及时时抓抓住机遇住机遇 2.对对冒冒险险业业务务：即即高高利利润润高高风风险险，应应全全面面分分析析自自身身的的优优势势与与劣劣势势，扬扬长长避避短短，创创造造条条件件，争取突破性的发展。争取突破性的发展。3.对对成成熟熟业业务务：机机会会与与威威胁胁处处于于较较低低水水平平，可作为企业的常规业务可作为企业的常规业务 4.对对困困难难业业务务：要要么么努努力力改改变变环环境境，要要么么转转移。移。MARKETING2024/6/1554本章小结本章小结n概念概念市场营销环境市场营销环境 环境威胁环境威胁 市场机会市场机会n思考题思考题市场营销环境有哪些特点？市场营销环境有哪些特点？市场营销宏微观环境都包括哪些因素？市场营销宏微观环境都包括哪些因素？MARKETING2024/6/1555第五章第五章消费者市场和购买行消费者市场和购买行为分析为分析一、市场的概念一、市场的概念“市场是指某种产品的所有实际的和潜在市场是指某种产品的所有实际的和潜在的购买者的集合的购买者的集合”市场必须包含三个相互联系素：市场由市场必须包含三个相互联系素：市场由消费者组成；消费者必须是有购买力的；消费者组成；消费者必须是有购买力的；消费者花钱去买。消费者花钱去买。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机购买动机MARKETING2024/6/15561.消费者市场的含义消费者市场的含义消费者市场消费者市场是指个人和家庭为了生活消是指个人和家庭为了生活消费而购买商品和劳务的市场。费而购买商品和劳务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为而消费者市场也称为最终产品市场最终产品市场。MARKETING2024/6/15572.2.消费者市场及购买行为的特点：消费者市场及购买行为的特点：（1 1）广泛性）广泛性 （6 6）情感性）情感性（2 2）分散性）分散性 （7 7）伸缩性）伸缩性（3 3）复杂性）复杂性 （8 8）替代性）替代性（4 4）易变性）易变性 （9 9）地区性）地区性（5 5）发展性）发展性 （1010）季节性）季节性MARKETING2024/6/1558二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式1.1.消费者分析的基本方法消费者分析的基本方法市场分析应从以下六个方面入手：市场分析应从以下六个方面入手：购买对象购买对象（object）-市场需要什么（市场需要什么（whatwhat）购买组织购买组织（organization）-购买者是谁购买者是谁（whowho）购买目的（购买目的（objectivesobjectives）-为何购买（为何购买（whywhy）MARKETING2024/6/1559购买方式（购买方式（operationsoperations）-如何购买（如何购买（howhow）购买时机（购买时机（occasionsoccasions）-何时购买（何时购买（whenwhen）购买地点（购买地点（outletsoutlets）-何处购买（何处购买（outletsoutlets）MARKETING2024/6/15602.2.刺激刺激反应（反应（S-RS-R）模式）模式人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，像人们的行为动机是一种内在的心理活动过程，像一只一只“黑箱（黑箱（Black BoxBlack Box）”营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者的黑箱购买者的黑箱购买者购买者的特征的特征购买决策购买决策过程过程文文 化化社社 会会个个 人人心心 理理问题认知问题认知信息收集信息收集评评 估估购后行为购后行为购买者的购买者的反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择购买时机购买时机购买数量购买数量MARKETING2024/6/1561第二节第二节影响消费者购买行为的影响消费者购买行为的外在因素外在因素一、文化因素一、文化因素（一）文化（一）文化由于文化传统的不同，在许多方面引起相互由于文化传统的不同，在许多方面引起相互间的区别：间的区别：n不同的审美观不同的审美观n不同的价值观不同的价值观n民俗传统的影响民俗传统的影响MARKETING2024/6/1562（二）亚文化（二）亚文化指某一局部的文化现象，每个社会的指某一局部的文化现象，每个社会的文化又可以分为不同的亚文化群：文化又可以分为不同的亚文化群：民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群地理亚文化群MARKETING2024/6/1563（三）社会阶层（三）社会阶层产品使用产品使用商店的挑选商店的挑选媒体的接触和广告信息的接受媒体的接触和广告信息的接受MARKETING2024/6/1564二、相关群体二、相关群体（一）相关群体的分类（一）相关群体的分类 成员成员态度态度成员群体成员群体非成员群体非成员群体正相关正相关正相关群体正相关群体向往群体向往群体负相关负相关拒绝群体拒绝群体隔离群体隔离群体MARKETING2024/6/1565（二）相关群体对消费者购买行为（二）相关群体对消费者购买行为的影响的影响1.信息性影响信息性影响2.功利性影响功利性影响3.价值表现的影响价值表现的影响MARKETING2024/6/1566三、家庭三、家庭（一）家庭权威中心点（一）家庭权威中心点 各自作主型、各自作主型、丈夫支配型、丈夫支配型、妻子支配型、妻子支配型、共同支配型共同支配型（二）家庭成员的文化与社会地位（二）家庭成员的文化与社会地位（三）家庭生命周期：三）家庭生命周期：单身期；单身期；新婚期；新婚期；满巢期；满巢期；空巢期；空巢期；鳏寡期。鳏寡期。四、角色地位四、角色地位MARKETING2024/6/1567家庭生命周期对消费行为的影响家庭生命周期对消费行为的影响消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。同的主流特性。n 1、单身阶段：、单身阶段：处于单身阶段的消费处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。产品和基本的生活必需品的消费。MARKETING2024/6/1568n2、新婚夫妇：、新婚夫妇：经济状况经济状况较好，具有比较大的需求较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段于家庭生命周期其他阶段的消费者。的消费者。MARKETING2024/6/1569n3、满巢期（、满巢期（I）：）：指最小指最小的孩子在的孩子在6岁以下的家庭。岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告趣并且倾向于购买有广告的产品。的产品。MARKETING2024/6/1570n4、满巢期（、满巢期（II）指最小的孩子在指最小的孩子在6岁以上岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。倾向于购买大规格包装的产品。MARKETING2024/6/1571n5、满巢期（、满巢期（III）：）：指夫妇指夫妇已经上了年纪但是有未成已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用定，可能购买富余的耐用消费品。消费品。MARKETING2024/6/1572n6、空巢期（、空巢期（I）：）：指子指子女已经成年并且独立生女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。也很少受到广告的影响。MARKETING2024/6/1573n7、空巢期（、空巢期（II）：）：指指子女独立生活，家长子女独立生活，家长退休的家庭。处于这退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。有益健康的产品。MARKETING2024/6/1574n8、鳏寡就业期：、鳏寡就业期：尚有收入，尚有收入，但是经济状况不好，消费量但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的减少，集中于生活必需品的消费。消费。n9、鳏寡退休期：、鳏寡退休期：收入很少，收入很少，消费量很小，主要需要医疗消费量很小，主要需要医疗产品。产品。MARKETING2024/6/1575第三节第三节影响消费者购买行影响消费者购买行为的内在因素为的内在因素一、消费者的认知过程一、消费者的认知过程（一）感觉与知觉（一）感觉与知觉感觉感觉指人脑对当前直接作用于感觉器指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。官的客观事物个别属性的反映。知觉知觉指人脑对直接作用于感觉器官的指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反映。客观事物各个部分和属性的整体反映。MARKETING2024/6/1576（二）知觉的性质（二）知觉的性质1.知觉的整体性知觉的整体性2.知觉的选择性知觉的选择性（1）选择性注意）选择性注意（2）选择性扭曲）选择性扭曲（3）选择性保留）选择性保留MARKETING2024/6/1577二、消费者个性二、消费者个性（一）个性的含义及其构成（一）个性的含义及其构成 个性的倾向性个性的倾向性 个性心理特征个性心理特征MARKETING2024/6/1578（二）消费者需要与动机（二）消费者需要与动机1.需要的含义需要的含义人类的人类的需要需要是指没有得到基本满足的状态。是指没有得到基本满足的状态。人的需要表现为五种状态：人的需要表现为五种状态：生理需要生理需要安全需要安全需要归属和爱的需要归属和爱的需要尊重的需要尊重的需要自我实现的需要自我实现的需要MARKETING2024/6/15792.消费者的动机消费者的动机动机动机指人产生某种行为的原因，指人产生某种行为的原因，购买动机指然人们产生购买行为购买动机指然人们产生购买行为的动机。的动机。3.动机与需要的关系动机与需要的关系MARKETING2024/6/15804、学习、学习学习是指由于后天经验引起的个人知识学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。结构和行为的改变。驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应增强或减弱增强或减弱MARKETING2024/6/15815、信念和态度、信念和态度信念信念-是人对于某一事物所持的一种是人对于某一事物所持的一种看法和相信程度。消费者对产品的看法和相信程度。消费者对产品的信念，构成了产品形象，也构成了信念，构成了产品形象，也构成了品牌形象。品牌形象。态度态度-是人对某一事物所持的较是人对某一事物所持的较长期的评价、感觉及行动倾向。长期的评价、感觉及行动倾向。MARKETING2024/6/1582五、经济因素、生理因素和生活方式五、经济因素、生理因素和生活方式（一）经济因素（一）经济因素是决定购买行为的首要因素。是决定购买行为的首要因素。（二）生理因素（二）生理因素生理因素决定着消费者对产品款式、生理因素决定着消费者对产品款式、构造和细微功能有不同需求。构造和细微功能有不同需求。（三）生活方式（三）生活方式MARKETING2024/6/1583第四节第四节消费者购买决策过程消费者购买决策过程 消费者购买决策过程消费者购买决策过程是消费者购买是消费者购买动机转化为购买活动的过程。动机转化为购买活动的过程。一、购买行为的参与者一、购买行为的参与者n发起者发起者n影响者影响者n决定者决定者n购买者购买者n使用者使用者MARKETING2024/6/1584二、消费者购买行为的主要类型二、消费者购买行为的主要类型惯例化的反应行为惯例化的反应行为有限地解决问题有限地解决问题广泛地解决问题广泛地解决问题MARKETING2024/6/1585消费者购买行为的主要趋势消费者购买行为的主要趋势冲动式购买大量增加冲动式购买大量增加对便利的要求更高对便利的要求更高要求休闲时间的充分利用要求休闲时间的充分利用越来越多地追求名牌精品越来越多地追求名牌精品MARKETING2024/6/1586三、消费者购买决策过程三、消费者购买决策过程需要认知需要认知收集信息收集信息信息评估信息评估购买决策购买决策购后感受和行为购后感受和行为MARKETING2024/6/15871、需要认知、需要认知购买者感觉到实际状态与所希望的购买者感觉到实际状态与所希望的状态之间有差异存在。这种需要可状态之间有差异存在。这种需要可因内在或外在的刺激引起的。因内在或外在的刺激引起的。MARKETING2024/6/15882、收集信息、收集信息个人的社会关系个人的社会关系商业来源商业来源公众性来源个人亲身经验公众性来源个人亲身经验MARKETING2024/6/15893、信息评估、信息评估消费者对所收集的信息进行整理、消费者对所收集的信息进行整理、分析、评估，以形成自己的观念的分析、评估，以形成自己的观念的意向。一般要考虑：意向。一般要考虑：价格和优惠价格和优惠产品的功能产品的功能品牌形象和商标信誉品牌形象和商标信誉价值观念价值观念MARKETING2024/6/15904、购买决策、购买决策这是消费者实际购买的决定阶段。这是消费者实际购买的决定阶段。5、购后感觉、购后感觉购后感觉是购买决策的反馈阶段。它购后感觉是购买决策的反馈阶段。它是本次购买的结束，又是下次购买或是本次购买的结束，又是下次购买或不购买的开端。不购买的开端。MARKETING2024/6/1591判断消费者购买后感觉有两种基本理判断消费者购买后感觉有两种基本理论：论：-预期满意理论预期满意理论。这种理论认为消费者对产。这种理论认为消费者对产品的满意程度，取决于预期得到实现的程品的满意程度，取决于预期得到实现的程度。度。-认识差距理论认识差距理论。这种理论认为消费者购买。这种理论认为消费者购买商品后都会引起程度不同的不满意感，因商品后都会引起程度不同的不满意感，因为任何产品总有其缺点，消费者往往惯于为任何产品总有其缺点，消费者往往惯于用别的产品的优点同本产品的缺点比，因用别的产品的优点同本产品的缺点比，因而不满。而不满。MARKETING2024/6/1592第六章第六章 目标市场营销战略目标市场营销战略 第一节第一节 市场细分市场细分 市场细分市场细分就是根据消费者需求的不同特征，就是根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干有意义的顾客群的过程。把市场划分为若干有意义的顾客群的过程。【要点要点】市场细分的实质市场细分的实质 市场细分的目的市场细分的目的 市场细分标准的动态性和创造性市场细分标准的动态性和创造性MARKETING2024/6/1593大量营销大量营销massmarketing产品差异化营销产品差异化营销product-varietymarketing目标营销目标营销targetmarketing一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分化是现代市场营销念观念的产物，其市场细分化是现代市场营销念观念的产物，其理论和实践的发展大至经历了以下三个阶段：理论和实践的发展大至经历了以下三个阶段：MARKETING2024/6/1594二、市场细分的作用二、市场细分的作用 有利于发现市场机会有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力 MARKETING2024/6/1595三、消费者市场细分的依据三、消费者市场细分的依据 同质偏好：市场上所有的顾客有大致相同质偏好：市场上所有的顾客有大致相 同的偏好。同的偏好。分散偏好：市场上的顾客对两种属性的分散偏好：市场上的顾客对两种属性的 偏好高度散布在整个市场空间，偏好偏好高度散布在整个市场空间，偏好 极其分散。极其分散。集群偏好：市场上出现了几个群组的偏好，集群偏好：市场上出现了几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。客观上形成了不同的细分市场。MARKETING2024/6/1596四、市场细分的标准四、市场细分的标准1、地理细分（按照消费者所处的地理位置、自然环境来、地理细分（按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场）细分市场）2、人口细分（年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、人口细分（年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度、民族与国籍）职业、文化程度、民族与国籍）3、心理细分（生活方式、购买动机、价值观念等）、心理细分（生活方式、购买动机、价值观念等）4、行为细分（购买时机、追求利益、使用状况、使用频、行为细分（购买时机、追求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度）率、忠诚程度、待购阶段、态度）MARKETING2024/6/1597五、有效细分的条件五、有效细分的条件 1、可衡量性、可衡量性 2、可接近性、可接近性 3、可实现性、可实现性 4、可盈利性、可盈利性MARKETING2024/6/1598第二节第二节市场选择市场选择一、目标市场的范围选择策略一、目标市场的范围选择策略 产品产品-市场集中化市场集中化 产品专业化产品专业化 市场专业化市场专业化 选择性专业化选择性专业化 全面覆盖全面覆盖MARKETING2024/6/1599二、目标市场策略二、目标市场策略（P=P=产品；产品；M M市场）市场）选择专业化选择专业化P1P2P3M1M2M3产品专业化产品专业化P1P2P3M1M2M3市场集中化市场集中化P1P2P3M1M2M3市场专业化市场专业化P1P2P3M1M2M3M1M2M3全面覆盖化全面覆盖化P1P2P3MARKETING2024/6/15100二、目标市场策略的类型二、目标市场策略的类型营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场细分市场(b)差异性营销战略差异性营销战略营销组合营销组合整个市场整个市场(a)无差异性营销战略无差异性营销战略营销组合营销组合(c)集中性营销战略集中性营销战略细分市场细分市场1或或2或或MARKETING2024/6/15101三、目标市场策略的选择三、目标市场策略的选择 企业资源实力企业资源实力 市场差异度市场差异度 产品的同质度产品的同质度 竞争者的营销策略竞争者的营销策略 产品所处的市场生命周期阶段产品所处的市场生命周期阶段 MARKETING2024/6/15102第三节第三节市场定位市场定位一、市场定位的概念一、市场定位的概念是指根据竞争者现有产品在细分市场上所是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。品在细分市场上占有强有力的竞争位置。MARKETING2024/6/15103二、市场定位的方式二、市场定位的方式E1.E1.避强定位避强定位避强定位避强定位E2.E2.对抗性定位对抗性定位对抗性定位对抗性定位E3.E3.重新定位重新定位重新定位重新定位高档高档低档低档ABCDE1E2 E3大型大型小型小型MARKETING2024/6/15104三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤MARKETING2024/6/15105四、市场定位战略四、市场定位战略1.产品差别化战略产品差别化战略2.服务差别化战略服务差别化战略3.人员差别化战略人员差别化战略4.形象差异化战略形象差异化战略MARKETING2024/6/15106第四节第四节航空运输市场细分化航空运输市场细分化一、航空旅客运输市场细分化一、航空旅客运输市场细分化 我们可以根据旅客的旅行目的，把航我们可以根据旅客的旅行目的，把航空旅客运输市场分为以下细分市场：空旅客运输市场分为以下细分市场：公务旅行市场公务旅行市场 休闲旅行市场休闲旅行市场 探亲访友（探亲访友（VFR）其他其他 MARKETING2024/6/151071、公务旅行市场、公务旅行市场公务旅行可以定义为，与旅客的职业相关的种公务旅行可以定义为，与旅客的职业相关的种种原因发生的旅行，旅客自己不支付旅行的种原因发生的旅行，旅客自己不支付旅行的费用。费用。公务旅客具有以下特征：公务旅客具有以下特征：对机票反应不敏感对机票反应不敏感 年龄集中在年龄集中在30-50之间之间 男性旅客占大多数男性旅客占大多数 公务旅客具有高度集中性公务旅客具有高度集中性MARKETING2024/6/15108公务旅客对于航空运输的需求不同于公务旅客对于航空运输的需求不同于其他旅客，具有以下特征：其他旅客，具有以下特征：n大多数公务旅客的旅行具有不可预见性大多数公务旅客的旅行具有不可预见性n需求多变性需求多变性n要求高航班密度要求高航班密度n要求高质量机上和地面服务要求高质量机上和地面服务MARKETING2024/6/151092、休闲旅行市场、休闲旅行市场休闲旅行市场可以定义休闲旅行市场可以定义 为，为，旅旅客工作时间以外所做的旅行，客工作时间以外所做的旅行，其旅行目的往往与如何利用其旅行目的往往与如何利用这些时间的计划有关。这些时间的计划有关。MARKETING2024/6/15110休闲旅客与公务旅客有着截然不休闲旅客与公务旅客有着截然不同的特点：同的特点：n旅客自己支付费用，对价格敏感旅客自己支付费用，对价格敏感n休闲旅行与个人收入密切相关休闲旅行与个人收入密切相关n男女旅客比例相近男女旅客比例相近n休闲旅行需求与休闲旅行的其他活动密休闲旅行需求与休闲旅行的其他活动密切相关切相关n旅行时间长旅行时间长n旅行前很长时间可以预定座位旅行前很长时间可以预定座位MARKETING2024/6/151113、探亲访友（、探亲访友（VFR）4、其他、其他二、航空货物运输市场二、航空货物运输市场1、紧急货物运输、紧急货物运输2、常规易腐货物运输、常规易腐货物运输3、常规非易腐货物运输、常规非易腐货物运输4、贵重货物运输、贵重货物运输MARKETING2024/6/15112第七章第七章 产品策略产品策略企业营销过程中，在确定了市场地位之后，企业营销过程中，在确定了市场地位之后，就要根据目标市场的需要和各种有关的就要根据目标市场的需要和各种有关的环境因素，制定营销组合方案。营销组环境因素，制定营销组合方案。营销组合的第一个要素合的第一个要素产品，这是营销组产品，这是营销组合中一个最主要的、决定性的因素。合中一个最主要的、决定性的因素。MARKETING2024/6/15113第一节第一节 产品整体概念产品整体概念一、产品的概念一、产品的概念现代市场营销学给产品下的定义是：现代市场营销学给产品下的定义是：产品产品是指能提供给市场，供使用和消费是指能提供给市场，供使用和消费的、可满足某种欲望和需求的任何东西。的、可满足某种欲望和需求的任何东西。它包括实物、劳务、场所、组织和思想它包括实物、劳务、场所、组织和思想等各种有形或无形的形式。等各种有形或无形的形式。MARKETING2024/6/15114 因此，产品整体应包括五个层次：因此，产品整体应包括五个层次：基本基本效用或效用或利益利益潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品包装包装商标商标特征特征品质品质式样式样对对属属性性与与条条件件的的期期望望销销售售服服务务与与保保障障指指示示可可能能的的发发展展前前景景MARKETING2024/6/151151 1、核心产品、核心产品这是产品最基本的层次，这是产品最基本的层次，是为消费者提是为消费者提供的基本效用或利益，供的基本效用或利益，是满足消费者是满足消费者需要的核心内容，即消费者所要购买需要的核心内容，即消费者所要购买的实质性东西。的实质性东西。MARKETING2024/6/151162 2、形式产品、形式产品即核心产品借以实现的形式。企业的设计和即核心产品借以实现的形式。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便卖给消费者，在这个层次上的产品就以便卖给消费者，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足消费者需要的具体形是有形产品，即满足消费者需要的具体形式。式。一般来说，有形产品应具有以下五个方面的一般来说，有形产品应具有以下五个方面的特征：特征：质量质量 功能功能 款式款式 品牌品牌 包装包装劳务产品也应具有类似特征。劳务产品也应具有类似特征。MARKETING2024/6/151173 3、期望产品、期望产品 指消费者在购买该产品时期望得到的指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。与产品密切相关的一整套属性和条件。如航空旅客期望得到的舒适的座位、如航空旅客期望得到的舒适的座位、良好的机上服务等。良好的机上服务等。MARKETING2024/6/151184 4、延伸产品、延伸产品 指消费者在购买产品时所得到的指消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、包换、售后服务等。费送货、安装、包换、