企业文化与市场营销的关系--课件

企业文化与市场营销的关系企业文化与市场营销的关系引言概述玫琳凯三星三鹿总结基本流程：引言当今世界经济的发展，从来都离不开各个国家的大中小型企业和跨国当今世界经济的发展，从来都离不开各个国家的大中小型企业和跨国企业的贡献。而在这些组成经济基础和命脉的企业里，企业文化扮演企业的贡献。而在这些组成经济基础和命脉的企业里，企业文化扮演着举足轻重的作用。着举足轻重的作用。企业文化通过影响企业的各个方面来指导企业向企业文化标杆的方向企业文化通过影响企业的各个方面来指导企业向企业文化标杆的方向来发展。企业文化首先规定了企业的使命，宗旨和大体的发展方向。来发展。企业文化首先规定了企业的使命，宗旨和大体的发展方向。其次，它还在企业的用人和市场营销的方面的有着深刻的影响。其次，它还在企业的用人和市场营销的方面的有着深刻的影响。本文主要通过分析讨论几个大型企业的企业文化和市场营销的相互作本文主要通过分析讨论几个大型企业的企业文化和市场营销的相互作用，来分析二者之间的关系。用，来分析二者之间的关系。1、企业文化促进市场营销、企业文化促进市场营销 企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾加深顾客的认同感客的认同感。文化的营销功能即是通过可视要素的涉及和传播。文化的营销功能即是通过可视要素的涉及和传播实现企业的实现企业的外观形象与内涵精神融合、传递外观形象与内涵精神融合、传递的目的。的目的。2、企业文化巩固市场营销，培养忠实的客户、企业文化巩固市场营销，培养忠实的客户 当企业的核心价值关与消费者价值取向共振时，就会产生巨大的销售当企业的核心价值关与消费者价值取向共振时，就会产生巨大的销售影响。宣传企业文化如果契合了某些群体的心理需求，就可以形成一大批影响。宣传企业文化如果契合了某些群体的心理需求，就可以形成一大批忠实的客户。忠实的客户。企业文化对市场营销的作用概述：3、别具一格的企业文化能使自己在市场营销获得最大利润、别具一格的企业文化能使自己在市场营销获得最大利润 当企业在构筑别具一格的企业文化时，通常既需要创造实当企业在构筑别具一格的企业文化时，通常既需要创造实体的独特使用价值，又需要将这种独特价值的信息传递给买方。体的独特使用价值，又需要将这种独特价值的信息传递给买方。别具一格同时是企业的一种别具一格同时是企业的一种市场竞争战略市场竞争战略，指企业提供给顾指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性进而获得溢价的报酬。客的产品或服务具有某种独特性进而获得溢价的报酬。4、偏离市场经济规律偏离市场经济规律的企业文化，将会导致市场营销的结果的企业文化，将会导致市场营销的结果达不到预期目标，甚至出现负的作用。达不到预期目标，甚至出现负的作用。1、市场营销其实是企业文化的一个具体表现形态，市场营销反过来说也、市场营销其实是企业文化的一个具体表现形态，市场营销反过来说也会促进企业文化的的完善。会促进企业文化的的完善。2、市场营销对企业文化的另一个作用还表现在认知价值上，让公司全体、市场营销对企业文化的另一个作用还表现在认知价值上，让公司全体员更深刻地认识到顾客需求才是真正的价值驱动力。员更深刻地认识到顾客需求才是真正的价值驱动力。（如研发、生产、售后服务、品质监控等方面促进了企业的良性循环和健（如研发、生产、售后服务、品质监控等方面促进了企业的良性循环和健康发展）康发展）市场营销对企业文化的作用1、黄金法则。你希望被人怎样对待你，你也要怎样对待被人。2、恪守生活优先秩序。玫琳凯.艾施女士告诉我们，我们只有遵循信念第一、家庭第二、事业第三的生活优先秩序，才能获得快乐而充实的生活。3、尊敬、关爱、客观评价每个人。专业的外表、积极的态度，对事业和他人充满热情和激情。对于所有公司业务哈员工相关的事物，设立高标准并努力实现。永远做正确客户服务尽善尽美。玫琳凯的企业文化4、乐施精神。无条件地帮助别人。5、赞美。认可和欣赏我们周边的每个人6、牢记我们是一家独特的公司。公司气氛轻松，员工们彼此关心，为获得成功喜悦，为秉承这样的文化而骄傲。7、以公司使命丰富女性人生为荣。以玫琳凯的方式关心他人、努力工作、坚韧不拔、具有大家庭哈乐施精神，在对待所接触的每一个人是，都应当觉得对方在提醒你：让我觉得自己是重要的。玫琳凯坚持独特的直销模式，其主要包括 美容顾问制度，经销商制度和电子商务。1、直销直销 玫琳凯变革了传统的化妆品专柜销售方式，不是把自己的产品放到各大商场的柜台里面被动的等顾客来选购，而是大力提倡“公司督导推销员”的销售模式。2、网络营销网络营销 玫琳凯开始开展网络营销主要是通过建立企业（品牌）网站，营销策略必须从传统的以产品为中心转变成为以消费者为中心，积极拓展网络业务。玫琳凯的营销体系3、经销商制度经销商制度 在玫琳凯的“经销商+美容顾问”的模式中，玫琳凯要求它的经销商在销售商品的同时应将其店铺无偿的提供给美容顾问使用，作为公司对美容顾问进行销售培训以及美容顾问为消费者提供服务的场所。4、促销策略促销策略 玫琳凯在促销方面主要是应用体验促销，就是为顾客提供使用服务，如免费美容、化妆等，然后鼓励顾客购买。形象代言人的现场示范在自己的目标顾客群里起到有效终端传播与示范的效果，大力推广玫琳凯的产品形象。玫琳凯直销模式的经济价值厂家厂家产品品总代理代理省代理省代理市代理市代理批批发商商零售商零售商消消费者者1、传统销售模式传统销售模式：2、玫琳凯直销玫琳凯直销:玫琳凯厂家玫琳凯美容顾问消费者玫琳凯直销和传统营销的对比中间环节中间环节产品滞留产品滞留时间时间资金回收资金回收周期周期销售费用销售费用服务态度服务态度满意度满意度产品质量产品质量玫琳凯直销少长短少好好传统营销多短长多不太好不太好，有可能有假冒伪劣产品玫琳凯直销模式的经济价值1、节省流通费用 玫琳凯直销的方式比传统营销省略了很多中间商，流通环节减少，流通费用自然就减少了到消费者手中的产品附加费就更少。2、市场需求反应迅速，资金回收快 玫琳凯直销模式中，产品滞留时间短，可以对市场需求作出迅速反应，面对面的销售，不存在负债，资金回收快3、顾客购买到最优质的产品玫琳凯的直销只有3个环节，玫琳凯工厂玫琳凯美容顾问消费者，消费者直接接触的是玫琳凯公司，这就杜绝了假冒伪劣产品，让消费者买到最优质的产品。1、提供新的就业机会玫琳凯的很多美容顾问不是全职，只是利用空余时间挣外快，而且当一名美容顾问没有学历要求，年龄要求，这让很多没有事业经历的女人有了打拼事业的机会，而且还可以从事第二职业。玫琳凯直销模式的社会价值2、让女人获得自信，培养女人的各种事业能力玫琳凯给了许多女人一个事业机会，让很多家庭妇女有了接触社会的能力，受到社会的尊重和认可。在当美容顾问时，也培养了营销能力和沟通能力，还有经营能力，让女人获得自信。3、让女人变得漂亮、快乐、受尊重、被关爱。l黄金法则：你希望被人怎样对待你，你也要怎样对待被人。玫琳凯的美容顾问会为顾客提供免费的化妆，美容体验，还会预约给顾客上美容课，让女人变得漂亮美丽，对产品不满意也能可以退货换货，顾客是真正的上帝。三星电子简介1969年三星电子工业成立，1984年更名为三星电子，三星电子是三星集团旗下最大的子公司，全球第二大手机生产商，全球营利最大的电子企业，2011年全球企业市值中为1500亿美元。公司在全世界共65个国家拥有生产和销售法人网络，员工数多达157000人，2009年超越HP跃升为世界最大色IT企业，主要从事领域有图像显示器、IT解决方案、生活家电、无线、网络、半导体以及LCD等。三星电子的生产、销售和服务网络遍及北京、天津、山东、上海、江苏、浙江、广东、香港、台湾等地区。三星企业文化三星文化“三星宪法”“强者为王”企业伦理和社会责任执行力1、“三星三星宪法法”，三星电子的“三星宪法”就像一个国家的根本大法一样，将人性、道德、礼仪规范和行为规范视为“三星宪法”的核心内容，是三星公司的灵魂思想。2、执行力行力，跟植于韩国传统文化的执行力，上下级之间的关系以家长式权威进行维系，下级对上级要绝对服从和忠诚。通过完善监察制度保障执行力，从源头杜绝企业内部贪污、腐败问题。3、强者者为王王的文化理念，“孤注一掷”发展战略是“强者为王”这一企业文化的最佳体现。儒家企企业伦理理和社会社会责任任观。主要表现：1、人才第一，“用则不疑，疑则不用”。2、人和团结的共同体式企业文化。3、经营责任制和企业家以身作则三星的市场营销策略4P策略产品渠道促销价格产品策略核心产品形式产品外延产品价格策略价格策略。高低价相结合的策略，借助高价位提升产品定位和品牌形象，利用低价打击竞争对手。渠道策略渠道策略。“划区而治”的代理制度；经销商俱乐部和网络化渠道；表格化管理。促促销策略策略。娱乐营销；体育营销；公益营销。三星企业文化和市场营销1、在对企业经营业绩、市场营销策略的影响中，企业文化表现出一种“双刃剑”的特征。通过建设优秀的企业文化，使企业保持优势，形成特色，持续发展，在竞争中长期立于不败之地。2、三星电子在企业文化与市场营销策略的结合上是一个成功的案例，其营销策略都体现出了三星电子的企业文化，特别是把促销策略作为其营销策略的轴心，更能体现出三星电子对企业文化的重视。3、综上，一个企业的文化与市场营销的策略是统一的，相辅相成的。市场营销策略的制定必须与企业的文化相适应，符合本企业的品牌理念、产品理念和价值观，才能在激烈地市场竞争中保持的独特性。所以企业必须通过从市场营销中得到的反馈，结合本企业的实际情况，不断创新和发展与市场、社会相适应的社会文化。市场营销过程中企业文化在实际应用里市场营销过程中企业文化在实际应用里出现的问题出现的问题(以三鹿集团为例）以三鹿集团为例）企业文化作为创办企业、管理企业的指导思想、价值观念直接决定企业市场营销的理念。下面我们以三鹿集团为案例来分析一下企业文化与市场营销过程中的矛盾三鹿案例三鹿集团曾经是中国最大的奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业由辉煌走向没落。2009年2月该企业破产。三鹿的企业文化 企业宗旨：为了大众的营养健康而不懈地进取 企业核心价值观：诚信 和谐 创新 责任(诚是立身之本，信是兴 业之本。诚信是三鹿的基本准则，也是三鹿人的基本信念和处事态度)企业精神：勤俭奉公图大业，务实创新争一流 企业作风：务实创新、联系实际、精益求精、快速反应 企业格言：一旦确定了目标，就必须尽最大努力去实现，最重要的是毅力和勤奋 三鹿的营销策略l1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告1996年，率先在同行业导入CI系统三鹿与新西兰恒天然集团的强强联合，促进品牌战略新突破 （2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着“瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步）1、在市场营销过程中，企业文化的应用出现了片面化的问题。、在市场营销过程中，企业文化的应用出现了片面化的问题。例如，三鹿一味重视内部凝聚力，忽视了企业文化对品牌的支撑。2、在营销过程中，三鹿重视口号与形式，企业文化失去了对企业、在营销过程中，三鹿重视口号与形式，企业文化失去了对企业行为的指导能力。行为的指导能力。3、在营销过程中，企业没能处理好企业文化和短期利益的关系。、在营销过程中，企业没能处理好企业文化和短期利益的关系。企业文化建设的最终目的，就是按照企业愿景、企业使命和企业价值观的根本要求强化员工的习惯养成，以此促进企业百年持续发展。但是企业文化的落实往往会因为各方面的原因，特别是经济上的得失更容易使企业对企业文化的落实成为泡影。三鹿启示解决方法1.贯彻落实企业文化（1）价值观认同度评估价值观的认同度是指企业倡导的价值观被全体员工接受和认同的程度。企业的价值观得到广大员工的高度认同，可以把企业内部各种力量汇聚在一起，朝着共同的目标前进。所以我们需要对企业价值观认同度进行评估（2）价值观共享度评估 组织或个体高层次的精神需求一般通过以价值观为基础的理想、信念、伦理道德等形式表现出来。当个体的价值观与企业价值观一致，员工就会把为企业工作看作是为自己的理想奋斗。所以我们需要将企业倡导的价值观与员工认可的价值观进行调查并做出判断，也就是对企业价值观共享度进行评估。2.分层次的树立上升企业的社会责任著名学者卡诺认为，一个企业的社会责任有四个层次，分别为经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任。1、当企业停留在经济责任时企业的首要目标是实现盈利，这就要借助传统市场营销手段，从顾客需求出发，以市场为核心设计营销策略，实现利润增长。2、当企业上升为法律责任时企业必须考虑诚信问题，通过制度建设、行业监督、自我监督、自我约束来构建企业的诚信体系。3、当企业的社会责任表现为伦理责任时企业要进行道德营销，也就是指企业以其广大用户及社会需求为动机，采用正当的营销手段，给广大消费者带来最大的幸福，给社会带来利益，并有利于企业自身良性发展的营销活动，其中包括为消费者提供安全而又性能良好的商品和服务，关心环境和减少资源消耗。4、企业的社会责任最高层次慈善责任在这一层次上企业应采取善因营销，是指将企业与非盈利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。总结企业文化市场营销其他职能从上述的报告分析中我们可以看出，企业文化与企业市场营销相互作用相互影响。一方面，企业文化在企业市场营销过程中有着重要的指导作用，良好的企业文化可以使企业的市场营销工作会得到良好的经济价值和社会价值。相反不符合市场规律的企业文化也会导致企业市场营销工作不会取得预期的价值。另一方面，企业市场营销好与坏也会使企业得到一些经验教训，并在企业文化形成和改善过程中得到明显的体现。谢谢观看！谢谢观看！