星耀五洲天津天嘉湖项目营销战略策划

一个一个4040亿的简单任务亿的简单任务 天津天嘉湖工程营销战略筹划天津天嘉湖工程营销战略筹划20212021年年1 1月月前前 言言 感谢星耀地产邀请至道参与天嘉湖工程的营销筹划竞标！感谢星耀地产邀请至道参与天嘉湖工程的营销筹划竞标！天嘉湖工程是一个规模宏大、规划独特的工程，也是一个提升城天嘉湖工程是一个规模宏大、规划独特的工程，也是一个提升城市形象、拉动区域开展的城市区域型工程！能有时机与星耀地产共同探索工市形象、拉动区域开展的城市区域型工程！能有时机与星耀地产共同探索工程的营销战略设想程的营销战略设想,我们感到十分荣幸我们感到十分荣幸!今天的沟通，我们并不期待有全部答案，而希望星耀地产认同今天的沟通，我们并不期待有全部答案，而希望星耀地产认同至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以协助星耀地产与天嘉湖工程至道是有策略、有能力、有信心的好伙伴，可以协助星耀地产与天嘉湖工程在天津开创新纪元！在天津开创新纪元！工程营销战略思维导图项目认识与项目认识与目标解读目标解读竞争态势解读竞争态势解读目标下的战略目标下的战略营销策略构想营销策略构想开发策略建议开发策略建议第一局部：工程认识与目标解读第一局部：工程认识与目标解读天嘉湖工程是：天嘉湖工程是：一个规划理念独特的工程一个规划理念独特的工程 一个改变天津地产格局的工程一个改变天津地产格局的工程一个改变星耀地产在全国战略幅员谋篇布局的工程一个改变星耀地产在全国战略幅员谋篇布局的工程 一、我们对工程的认识一、我们对工程的认识工程目标：工程目标：奠定企业未来奠定企业未来10年在北中国可持年在北中国可持续开展战略的根底：续开展战略的根底：津京土地资源战略性储藏津京土地资源战略性储藏经营性资产持续盈利经营性资产持续盈利工程可持续性连锁开发工程可持续性连锁开发积累卓越的高端工程运作经验和积累卓越的高端工程运作经验和团队打造团队打造40亿销售回款是天嘉湖工程开发亿销售回款是天嘉湖工程开发运营关键性的第一步胜利，是未运营关键性的第一步胜利，是未来来5年高速、高效和实现可持续滚年高速、高效和实现可持续滚动开发运营的资本；动开发运营的资本；品牌目标：品牌目标：取得企业在北中国地产市场取得企业在北中国地产市场滚动开展的强势地位；滚动开展的强势地位；3年内完成星耀地产由西南霸年内完成星耀地产由西南霸主向中国地产一线品牌的飞主向中国地产一线品牌的飞跃；跃；+二、企业开展目标工程工程2021年度营销目标年度营销目标:销售金额：销售金额：40亿元亿元销售面积：销售面积：70万万m2三、任务解读从2021年7月开始每月平均完成约7亿销售额，约11万多平方米销售面积；从2021年7月开始，平均每月来访量不少于6000人次、成交量不低于1200套！必须对市场有长达半年的超强控制！这意味着：这意味着：销售金额：销售金额：约约400400亿亿这相当于：这相当于：本工程销售标的本工程销售标的销售面积销售面积:70万万m2相当于2007年下半年天津市商品房住宅总体成交面积11%销售金额：销售金额：40亿亿相当于2007年下半天津市商品房住宅成交金额10%20072007年年712712月份天津全市住宅销售情况月份天津全市住宅销售情况销售面积销售面积：约约620620万万m2在天津这样一个特大型城市在天津这样一个特大型城市单盘销售占据如此市场份额单盘销售占据如此市场份额在天津乃至全国在天津乃至全国都是罕见都是罕见这是一个近乎这是一个近乎疯狂疯狂的目标！的目标！面对这样一个疯狂目标，面对这样一个疯狂目标，我们必须清醒判断当前形势我们必须清醒判断当前形势!第二局部：竞争态势解读第二局部：竞争态势解读竞争态势判断竞争态势判断政策环境解读政策环境解读 市场竞争解读市场竞争解读企业项目解读企业项目解读区域板块解读区域板块解读 品牌竞争解读品牌竞争解读清算土地增值税 出台时间：2007年1月24日贷款利率6级跳，上调存款准备金目前，一年期贷款利率已上调至7.47%，12次上调存款准备金率。减少土地出让环节的优惠政策 出台时间：2007年6月27日多渠道解决住房困难 出台时间：2007年8月13日物权受法律保护 实施时间：2007年10月1日起停止返还开发商土地出让金 发布时间：2007年10月23日商品房销售受监控 实施时间：2007年11月1日名称：?商品房认购管理方法?政府态度：抑制 抑制开发暴利 抑制信贷增长 抑制投资投机性购房 抑制房价上涨过快1、政策环境解读、政策环境解读相关政策对天津房地产影响从相关政策对天津房地产影响从20072007年年9 9月月开始开始显现，市场进入调整期。开始开始显现，市场进入调整期。6月份以前整体开展平稳，自6月份开始出现较大幅度起伏波动，呈“M型走势，9月份到达全年顶峰后开始急速下滑，12月份商品房住宅只成交80万平米，环比11月93万平米下降了13.98%；在2021年的第一周，天津商品住宅成交面积再度大幅萎缩，仅为9.91万平方米，环比下降48.97%，天津地产市场进入低迷调整期。但，房地产成交价格持续但，房地产成交价格持续上涨。上涨。2007年年12月销售价格持续月销售价格持续上升，均价已到达上升，均价已到达7048.2元元/平米，环比上升了平米，环比上升了6%；2021年第一周天津商品住年第一周天津商品住宅成交均价为宅成交均价为7324元元/平方平方米，环比上涨米，环比上涨6.00%；市场解读：观望市场解读：观望天津房地产市场与全国各主天津房地产市场与全国各主要城市相似，市场观望与持要城市相似，市场观望与持币待购气氛加重。币待购气氛加重。因天津房价持续上涨，原城因天津房价持续上涨，原城市主流消费人群被逐渐边缘市主流消费人群被逐渐边缘化。化。1 1土地市场放量土地市场放量 天津近年来土地市场异常活泼，天津近年来土地市场异常活泼，20072007土地成交是土地成交是20062006年的三倍多，后年的三倍多，后续供给巨大，本工程面临巨大竞争压续供给巨大，本工程面临巨大竞争压力！力！2、市场竞争解读、市场竞争解读20212021年第一季度土地放年第一季度土地放量再度加大，预计未来量再度加大，预计未来开发面积将到达甚至超开发面积将到达甚至超过过20002000万平米。万平米。近郊四区土地成交面积由2005年的16.5万平方米激增至2007年360.72万平方米，占本年全市土地成交面积46.45%。截止07年第3季度，津南区成交土地面积到达141.75万平方米，以打造低密度的高档住宅为主要开展方向，产品涵盖公寓、洋房、别墅等物业类型。从土地供给区域结构看，近郊四从土地供给区域结构看，近郊四区近两年集中大幅放量，工程面区近两年集中大幅放量，工程面临同区域、同类型产品竞争。临同区域、同类型产品竞争。土地供给解读：海量土地供给解读：海量2 2大规模、复合型郊区工程众多，竞争剧烈，典型工程如下：大规模、复合型郊区工程众多，竞争剧烈，典型工程如下：项目目开开发规模模自然自然资源源定位定位项目构成与特色配套目构成与特色配套团泊新城泊新城规划建设面积为平方公里，人口规模设定万人 湖水面及周边面积63.05平方公里以浓绿、重水、环保为特色，以现代服务业和生态旅游业为主导，集休闲度假、体育运动、娱乐健身、商住会议、教育科研于一体，与自然融合、生态宜居的中国北方水上旅游城市 产品包罗万象新城开发，配套完善东丽湖湖总占地面积4095亩，建筑面积88万m2，其中住宅80万m2东丽湖温泉度假旅游区 休闲度假养老 东丽湖乐园、植物园、高尔夫球场 中新生态城中新生态城占汉沽区南部20平方公里，塘沽区北部10平方公里建设集居住、休闲、商业于一身的现代城镇项目目开开发规模模自然自然资源源定位定位项目构成与特色配套目构成与特色配套锦绣香江香江占地3000多亩、建筑面积300万m2、未来居住人口达7万多人 拥有潮白河、青龙湾两河交汇的生态休闲板块，水域辽阔，数万亩滨水景观带环绕，地下矿泉、温泉世界级休闲人居水城 住宅以多层、小高层为主；配套：国际风情商业街、世界级水上乐园、集五星级酒店、温泉企业会所、国际会议中心于一体的世界级温泉休闲度假酒店；中国北方第一个世界级热带雨林风情温泉SPA中心等京津新城京津新城占地17平方公里，总建面650万m2170万m2的水景面积、温泉地热资源 休闲度假型别墅 纯别墅别墅住宅特色配套：亚洲最大4A级日式帝景温泉度假村、超五星级15万平方米仿非洲迷城水上皇宫大酒店会所、环水27洞国际标准高尔夫球场、北方最大的高尔夫练习场80个打位的帝景高尔夫俱乐部练习场、全程教育珠江外国语学校、大型水马术俱乐部、潮白河游艇会等3 3政府规划开展的休闲旅游工程不胜枚举，工程面临严重市场竞争与政府规划开展的休闲旅游工程不胜枚举，工程面临严重市场竞争与消费分流。消费分流。已规划立项或在建工程如下，这些工程将在已规划立项或在建工程如下，这些工程将在3535年内对外开放、经营。年内对外开放、经营。项目目规模模/定位定位项目构成项目构成6060个乡村旅游景点个乡村旅游景点依托山、河、林、湖等资源，形成以名胜古形成吃、住、行、娱乐和购物为一体的郊区旅游产业化迹为主体、田园观光为特色的旅游景点、体系 蓟县绿色休闲旅游集聚区、珠江温泉城休闲旅游度假集聚区、东丽湖休闲旅游度假区、团泊洼旅游风景区、武清河景观区、里海生态旅游区等项目目规模模/定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展1212个旅游板块个旅游板块文化、民俗特色旅游区基本建成：老城津韵板块、杨柳古镇板块、大沽烟云板块、溥仪旧居板块、五大道板块、意奥风情板块、小站练兵板块、津卫摇篮板块、莱茵小城板块；2008年要启动的有中心公园板块、洋务溯源板块、金融城板块项目目规模模/定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展2020个旅游大项目个旅游大项目以都市观光、休闲度假和商务会展三大功能为主已在建或启动：滨海旅游休闲度假区、响螺湾休闲旅游区、滨海湖体育休闲运动中心、天津东疆邮轮母港、东丽湖温泉度假区、天津国际会展中心、盘山金碧恒大旅游度假中心、环秀湖国际会议旅游度假中心、国际影视城、毛家峪体育休闲公园、蓟县农家院旅游开发、杨柳青元宝岛、千尊玉佛寺、鸭淀水库旅游风景区、天嘉湖旅游风景区、中国北石林、水西庄、第六城市内滑雪场、东蕾现代农业旅游观光区、天津乐园项目目规模模/定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展8 8大湿地旅游景区大湿地旅游景区 涉及津南区、西青区、静海县、蓟县等地区，规划总用地面积为360.54平方公里天嘉湖旅游区、东嘴岛旅游区、鸭淀水库旅游区、银河旅游区、团泊洼旅游区、七里海旅游区、杨庄截潜旅游区、官港森林公园项目目规模模/定位定位项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展超过超过1010个主题公园个主题公园有涵盖多个类型的主题公园大多项目已建或在建天津滨海航母主题公园；天津影视派拉蒙主题公园；火车主题公园；工业旅游主题公园水趣园；海河5大主题公园：钟楼公园、会师公园、解放公园、玉皇阁公园、音乐公园；以“东方公主”号为核心娱乐主题公园；俊城浅水湾休闲运动主题公园；工业主题公园；儿童主题公园项目目项目构成与规划建设建设进展项目构成与规划建设建设进展2020家五星级饭店家五星级饭店3至5年内建成：威斯汀大酒店、天津中心酒店、皇冠假日酒店、香格里拉大酒店、赛象大厦酒店、龙悦海上国际大酒店、京津新城凯悦酒店、国际五金机电城大酒店、新文化中心酒店、港中心大酒店、凯宾斯基饭店、海泰国际大酒店、泛太平洋酒店、保税区万顺酒店、开发区会展酒店、丽笙世嘉大酒店、蓟州山水郡、海河假日酒店、瑞吉大酒店、响螺湾大酒店工程竞争解读：饱和工程竞争解读：饱和/同质同质本工程所在区域距离主城市约30公里，不在天津城市规划开展主导方向。京津概念滨海概念宗地位置3、区域板块解读、区域板块解读目前天津房地产开发集中在外环线以内及环线边缘地带，从2006年112007年11月成交统计数据看，津南区在近郊四在近郊四区中处于最低地位，属于弱势板块。区中处于最低地位，属于弱势板块。市六区外环内区近郊四区宗地位置工程处于津南区最南端，从主城到本工程沿途有梅江等外环线板块众多楼盘阻截，工程区域在承接城市外溢居住需求处于弱势地位！区域板块解读：区域板块解读：偏离偏离天津云集众多国内外知名品牌开发商，特别是实力雄厚的上市公司，如：万科、富力、新世界、合生创展、和记黄埔、碧桂园、恒大、万通等，其开发工程遍布天津各个区域，产品供给已成为天津市场主流，2007年下半年上市公司占新开盘工程的50%供给量，竞争之剧烈可见一斑。2007年津南区已批土地中集聚富力、华润、首创、吉宝等品牌开发商，2021年将上演品牌开发商之间的强强对话，实力、品质与营销执行三驾马车并行方能杀出重围。附：主要上市公司在天津开发与出土储藏概况企业竞争解读：强势4、品牌竞争解读、品牌竞争解读上市地点上市地点公司公司开发项目与土地储备概况开发项目与土地储备概况香港联交所香港联交所(HK)(HK)广州富力地产具有园林景观特长的富力城系列住宅92万平方米，在售；2007年10月底已启动一约42万平米项目；新增两块土地储备；合生创展天津合生珠江是由香港合生创展集团(香港联交所上市公司)和天津珠江实业有限公司共同出资注册的大型房地产公司，正在投资开发合生集团规模最大的综合项目中国宝坻珠江温泉城，即京津新城；另有两个中高档的项目正在运作；首创置业色彩浓厚的洋房系列，天津瑞景居住区6、7、9、10号地项目中远国际首个项目是海河新天地；近期拍得滨海空港区域地块和记黄埔有限公司天津地铁1号线上盖项目营口道站和记黄埔项目，集酒店公寓居住、商务办公、餐饮、娱乐、休闲、购物等多种功能于一体的建筑群新世界中国地产有限公司主要有红桥区的新逸嘉、与金茂投资合作开发的老城厢区域金茂现场恒大集团多个项目在筹备准备 碧桂园塘沽响螺湾商务区，碧桂园凤凰酒店占地69742.2平方米，建筑面积299867.4平方米，具有大型国际会议中心、五星级酒店服务、综合商业娱乐三位一体项目功能定位复地集团拍得闲置7年的“烂尾楼王”北洋钢铁大厦，计划发展成写字楼、酒店及公寓综合项目上市地点上市地点公司公司开发项目与土地储备概况开发项目与土地储备概况上海证券交易所上海证券交易所(SH)(SH)金地开发金地格林洋房系列，57万平米的金地格林世界项目天鸿宝承担海河重要节点工程海河水上运动世界(现名天津湾)的开发建设天房天房美誉与经济适用房等项目；与天鸿宝业合作开发海河水上运动世界项目先锋置业冯仑联合天津泰达集团入主了先锋股份，名称变更为“先锋置业”，并将其主业变更为房地产，国际新城系列，主要项目有万通新城国际、万通上游国际、梦都岭上林里及新城东路项目上市地点上市地点公司公司开发项目与土地储备概况开发项目与土地储备概况深圳证券交易所深圳证券交易所(SZ)万科面对不同年龄及收入的客户开发出了金色家园“社会新锐”系列、东丽湖“健康养老”及“富贵之家”系列、假日风景类“务实之家”系列产品以及西部新城等。津滨主要项目是开发区金融街、西青区玛歌庄园以及大港和广州的珠江新城项目；储备了开发区11万和汉沽25万商业用地及新购买的梅江南860亩商住项目。招商地产在天津第一块地是与万科合作开发的假日风景；2005年在西康路拿下一块占地2.7万平方米的黄金地块；购得31万平方米卫津南路西侧地块亿城亿城山水颐园新加坡上市公司新加坡上市公司吉宝置业在津南区红磡领世郡旁取得了一块200亩土地，总建筑面积6万平方米的别墅项目，直接瞄准天津上等收入阶层和外国人仁恒置地集团其天津公司将在老城厢水阁南地块建设滨河系列如仁恒海河广场项目，总建筑面积40余万平方米的集住宅、办公、酒店、商贸、休闲、娱乐为一体的综合社区企业分析：企业分析：星耀地产是来自弱势城市昆明的开发企业，在天津这样的大市场难以被市场看星耀地产是来自弱势城市昆明的开发企业，在天津这样的大市场难以被市场看好；好；星耀地产刚进入天津，在市场上缺乏品牌认知度和信任度，企业需重新在陌生星耀地产刚进入天津，在市场上缺乏品牌认知度和信任度，企业需重新在陌生区域市场建立品牌、团队与整合资源；区域市场建立品牌、团队与整合资源；企业存在南北差异的文化冲突，可能在工程经营管理、团队建设、产品设计等企业存在南北差异的文化冲突，可能在工程经营管理、团队建设、产品设计等理念难以融通北方的地域特征。理念难以融通北方的地域特征。企业现状解读企业现状解读 初来乍到初来乍到5 5、企业工程解读、企业工程解读工程分析：工程分析：工程位于津南区南末端，交通不便，区域形象不被市场认知，受到工程位于津南区南末端，交通不便，区域形象不被市场认知，受到众多工程阻截；众多工程阻截；土地与开发本钱高企，导致价格优势不明显；土地与开发本钱高企，导致价格优势不明显；高层住宅体量大，面临较大销售压力；高层住宅体量大，面临较大销售压力；短期内大量的公建开发导致大规模的资金需求；短期内大量的公建开发导致大规模的资金需求；工程现状解读 高压政策 抑制土地 海量市场 观望竞争 同质/饱和/强势板块 偏离企业 初来乍到工程 高压形势十分严峻！小小 结结如果我们以常规思维判断如果我们以常规思维判断这将是个这将是个 不可能完成的任务不可能完成的任务但我们从新亚洲体育城奇迹般成功但我们从新亚洲体育城奇迹般成功星耀在本工程上的胆识与魄力星耀在本工程上的胆识与魄力及我们敢于打破常规的实践及我们敢于打破常规的实践引发我们对工程的逆向思考引发我们对工程的逆向思考星耀企业在昆明曾经的疯狂：星耀企业在昆明曾经的疯狂：新亚洲体育城辉煌业绩：工程净用地约新亚洲体育城辉煌业绩：工程净用地约22002200亩亩,总建筑面总建筑面积约积约200200万平方米，三年之内完成超过万平方米，三年之内完成超过6060亿骄人业绩，为亿骄人业绩，为实现在北中国战略部署提供强劲支柱后盾；实现在北中国战略部署提供强劲支柱后盾；10001000亩超大规模、居住人口达亩超大规模、居住人口达4 4万的高品质住宅群；万的高品质住宅群；169169亩新型独立别墅商务办公区的财富中心；亩新型独立别墅商务办公区的财富中心；118118亩餐饮娱乐购物步行街的昆明新天地；亩餐饮娱乐购物步行街的昆明新天地；120120亩云大附中主校区的星耀学校；亩云大附中主校区的星耀学校；五星级酒店；五星级酒店；度假村；度假村；西南大型体育文化用品批发广场；西南大型体育文化用品批发广场；昆明市一医院昆明市一医院 ；逆向思考逆向思考在新亚洲体育城取得一系列成就的背后，是企业站在切合实际的、根据市场开发适销对路的产品，以务实的价格与强有力的营销力度撬动市场，令工程在中国西南取得轰动效果！企业在三年内实现爆发式、跨越式开展，这是中国绝大多数房地产开发商需要810年时间才能完成的壮举！天嘉湖工程的大胆与大手笔：天嘉湖工程的大胆与大手笔：斥斥6363亿巨资一举拿下天嘉湖工程亿巨资一举拿下天嘉湖工程40004000亩地，成为天津历史上的标王，亩地，成为天津历史上的标王，也创造了中国单宗土地成交历史记录！也创造了中国单宗土地成交历史记录！“五洲概念规划具有独特性与市场冲击力！五洲概念规划具有独特性与市场冲击力！极具震撼力的公建配套：高标准大规模高尔夫球场、滑雪场、死海浴极具震撼力的公建配套：高标准大规模高尔夫球场、滑雪场、死海浴场、星级酒店等，将成为推动区域开展的引擎！场、星级酒店等，将成为推动区域开展的引擎！向政府承诺向政府承诺2 2年内完成约年内完成约4040平方米公建配套建设，大手笔建设史无前平方米公建配套建设，大手笔建设史无前例！例！现代、标新立异的建筑设计，具有强烈市场冲击力，成为区域标志性建筑！拥有7000亩湖面，大面积水环境极为壮阔！工程蕴含众多影响区域开展和引导市场的独特题材！至道同仁曾亲历的非常规营销实践至道同仁曾亲历的非常规营销实践1999-2000年年 广州碧桂园广州碧桂园/华南碧桂园华南碧桂园2001-2004年年 西安紫薇田园都市西安紫薇田园都市2005-2007年年 北京星河湾北京星河湾2005-2006年年 昆明新亚洲体育城昆明新亚洲体育城2006-2007年年 天津融创天津融创 时代奥城时代奥城/海逸长洲海逸长洲附件：附件：疯狂营销专题研究疯狂营销专题研究当我们逆向思考当我们逆向思考工程和企业面临的严峻形势，工程和企业面临的严峻形势，我们发现另一种时机！我们发现另一种时机！过去温室式环境导致天津地产同行丧失主动变革的欲望与创新能力，在市场持续低靡时仍采取惯性常规营销，这给了我们最大的时机企业如何主动变革、打破企业如何主动变革、打破常规，运用非常规的运作常规，运用非常规的运作思路破局？思路破局？如何提高产品性价比，通如何提高产品性价比，通过什么营销手段引爆市场，过什么营销手段引爆市场，将这个庞大的持币待购人将这个庞大的持币待购人群转化为现实买家？群转化为现实买家？由于开发商过去获利甚丰，挺价惜售，城市主流消费人群被逐步边缘化，为我们积累了大量持币待购人群天津品牌开发商众多，竞争剧烈，星耀企业并无品牌压力，可以甩开包袱，采取非常规的营销手法打出新天地如何在价格和营销上轻装如何在价格和营销上轻装上阵、大胆创新，从品牌上阵、大胆创新，从品牌开发商的竞争中突围？开发商的竞争中突围？规划众多高标准、贵族化配套设施，承诺2年内完成建设，树立市场信心能否将高标准配套实现平能否将高标准配套实现平民化的享受，民化的享受，给予消费群给予消费群巨大价值反差，巨大价值反差，以切身利以切身利益感受驱动市场？益感受驱动市场？工程规模大，短期供货量巨大，同时也意味着有大量营销费用投入，搅动市场，抢占话语权如何供给适销对路的产品，如何供给适销对路的产品，颠覆传统营销思路，以疯颠覆传统营销思路，以疯狂营销组织与推广手法迅狂营销组织与推广手法迅速抢占市场？速抢占市场？要把握以上时机，关键在于如何务实面对市场，要把握以上时机，关键在于如何务实面对市场，针对主流消费人群开发适销对路的产品，在于如何针对主流消费人群开发适销对路的产品，在于如何打破常规，采取出奇制胜的推广手法和销售组织，打破常规，采取出奇制胜的推广手法和销售组织，疯狂营销抢占市场！疯狂营销抢占市场！不可能的任务不可能的任务简单任务简单任务本工程营销战略必然是：本工程营销战略必然是：务实开发务实开发疯狂营销疯狂营销第三局部：务实开发篇第三局部：务实开发篇务实开发核心原那么务实开发核心原那么核心原那么：核心原那么：利益驱动利益驱动高形象低价位，同价不同质，群众产品不具备的配套：高形象低价位，同价不同质，群众产品不具备的配套：大面积水景、巨额高尔夫投资、大规模公建配套，如滑雪场、音乐喷大面积水景、巨额高尔夫投资、大规模公建配套，如滑雪场、音乐喷泉、星级酒店等，实现平民化消费，享受贵族化的生活与美好开展前泉、星级酒店等，实现平民化消费，享受贵族化的生活与美好开展前景；景；以高性价比征服市场，消化持币待购的消费者；以高性价比征服市场，消化持币待购的消费者；低价入市、小步快走，以价格洼地效益表达低投资高回报，升值空间低价入市、小步快走，以价格洼地效益表达低投资高回报，升值空间看好；看好；适销对路适销对路锁定群众化的主流消费人群；锁定群众化的主流消费人群；不同类型、不同面积、不同户型全面覆盖、相对均衡供给的供货策略。不同类型、不同面积、不同户型全面覆盖、相对均衡供给的供货策略。务实开发务实开发锁定主流锁定主流消费人群消费人群极具竞争力极具竞争力价格价格全天候全天候交通组织交通组织适销对路适销对路产品产品高附加值高附加值配套配套主流消费人群锁定：主流消费人群锁定：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：市内六区房价不断上涨，大量购房群体被高房价挤压迫使他们走出城市，市内六区房价不断上涨，大量购房群体被高房价挤压迫使他们走出城市，从近郊区域与富力桃园等楼盘购置人群分析可知，被高房价边缘化市从近郊区域与富力桃园等楼盘购置人群分析可知，被高房价边缘化市场人群纷纷走出选择近郊区域购房；场人群纷纷走出选择近郊区域购房；从从2007年第三季度市场反响来看，高涨的房价提高了置业门槛之后，年第三季度市场反响来看，高涨的房价提高了置业门槛之后，不少置业者的心态已开始从选择一套不少置业者的心态已开始从选择一套“适宜的房子转向选择一套适宜的房子转向选择一套“买得起的房子，人们在买得起的房子，人们在“与市中心的距离和与市中心的距离和“房价承受力两者房价承受力两者之间的权衡和选择中，转向城市外围置业。之间的权衡和选择中，转向城市外围置业。一、锁定主流消费人群主流消费人群锁定：主流消费人群锁定：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：逐渐高房价被边缘化的原主流购房人群：根据天津一项网上调查显示，根据天津一项网上调查显示，2007年有年有40%的买房意向者有购置环外住的买房意向者有购置环外住房的打算，高于去年房的打算，高于去年30%左右的数字。左右的数字。被调查者主要为拆迁型需求、婚房需求及两代家庭改善型需求，其中关心被调查者主要为拆迁型需求、婚房需求及两代家庭改善型需求，其中关心“子女教育问题的占子女教育问题的占20.87%，高于交通、配套等问题的比例，说明，高于交通、配套等问题的比例，说明意向购房者以中青年居多。意向购房者以中青年居多。一、锁定主流消费人群本工程目标消费人群定位：本工程目标消费人群定位：主力消费人群：主力消费人群：买不起高房价的，大量持币待购被边缘化人群买不起高房价的，大量持币待购被边缘化人群追求居住环境与生活品质、性价比的换房人群追求居住环境与生活品质、性价比的换房人群 周边开发区周边开发区大港、西青等企业中高层管理人员大港、西青等企业中高层管理人员辐射消费人群辐射消费人群享受享受“5+2生活方式的休闲度假人群生活方式的休闲度假人群将市区房子让给孩子的养老人群将市区房子让给孩子的养老人群时机消费人群时机消费人群价格洼地带来的投资人群价格洼地带来的投资人群其他区域与城市想进天津买房的人，但市区房价高企让他其他区域与城市想进天津买房的人，但市区房价高企让他们转而选择近郊区域购置物业们转而选择近郊区域购置物业在销售价格与去化速度做战略性取舍！在销售价格与去化速度做战略性取舍！大规模的投资，必须先解决现金流问题，这是战略需要，只有战略上大规模的投资，必须先解决现金流问题，这是战略需要，只有战略上立于不败，才能开始追求利润；立于不败，才能开始追求利润；合理控制本钱，并随着开发的深入，工程的不断成熟逐步拉高利润；合理控制本钱，并随着开发的深入，工程的不断成熟逐步拉高利润；其盈利增长主要表现为：其盈利增长主要表现为：1年内微利甚至零利润年内微利甚至零利润第第2开始追求一定利润开始追求一定利润3年后追求持续高利润回报年后追求持续高利润回报二、极具竞争力的价格开盘定价原那么：开盘定价原那么：符合主流消费人群的价格承受能力，特别是对房款的总价承符合主流消费人群的价格承受能力，特别是对房款的总价承受能力；受能力；高性价比保障工程的价值洼地，及与竞争对手的比较优势；高性价比保障工程的价值洼地，及与竞争对手的比较优势；本钱加微利导向原那么定价：本钱加微利导向原那么定价：工程开发综合本钱工程开发综合本钱/+3%-5%的开发利润的开发利润=楼价楼价/主流消费人群的价格承受能力主流消费人群的价格承受能力同时，根据2007年天津秋季房展会的问卷调查结果显示，6000元/平方米以下的住宅为绝大多数人群所能接受。从可承受总房款看，56的购房者能承受房款在50万元以内，其中能承受3050万的购房者占总量的33。相比之下，能承受总房款在100万以上的购房者只占总量的5。二、极具竞争力的价格主流消费人群的价格承受能力主流消费人群的价格承受能力此外，天津搜房针对年轻人群的婚房购房需求调查显示：二、极具竞争力的价格43.1%的被调查者选择了4000-5000元/平方米的单价，4000元以下及5000-6000元/平方米的单价各占20%以上。整体看，选择6000元以下的占到了89.5%。购房总价：购房总价：48.58%的被调查者选择30-50万元的住房总价，50-60万元的占到了14.62%，而80-100万仅占3.30%，100万元以上总价为0。主流消费人群购置力测算主流消费人群购置力测算职业类别月收入家庭月收入供楼支出占家庭月收比例剩余可支配对应房价估算公务员50008500340040%510075.7万医药行业40007000210030%490047.1万金融保险50008000240040%560053.6万教育行业25005000150030%350033.4万制造业管理35005000150030%350033.4万高新科技专业65009500380040%570084.9万高新科技管理45007500225030%525050.3万商业经营管理30004500135030%315030万注：根据各行业的工资水平测算家庭收入；按房价70%贷款，30年期限。二、极具竞争力的价格主流消费人群的价格承受能力主流消费人群的价格承受能力单价单价 6000 元以下元以下总价总价 60 万以下万以下所属板块所属板块项目名称项目名称开盘时间开盘时间在售价格（元在售价格（元/m/m2 2）月均销售套数月均销售套数梅江板块梅江板块世纪梧桐07-11-1813000续客期较长，约30-40套/月富力津门湖07-11-2412800富力接盘项目，首推小户型，约30-40套/月卡梅尔06-05-03别墅24000别墅7高层13000高层15天鹅湖05-10-29别墅24000别墅10高层9500高层15玛歌庄园05-10-29145005梅江康城07-10-27830020双港板块双港板块金地格林世界06-08-06洋房810040小高层7000红磡领世郡05-01-15别墅2200030洋房9300高层8500新悦庭07-09-2115000续客期较长，开盘后销售速度较快，约10余套/月其他区域其他区域社会山07-10-121200010团泊湖庭院06-10-28独栋13000初期价格较低，速度较快，40套/月联排6000万科东丽湖05-05-211300010竞争性工程价格比较分析竞争性工程价格比较分析竞争板块价格比较分析竞争板块价格比较分析 2007年底，天津市郊县区域突破5500元/平方米。津南区可比性楼盘销售价格分别为：高层约8000元/平方米，洋房突破8000元/平方米，别墅万元/平方米；工程各类产品定价建议：工程各类产品定价建议：综合主流消费人群的价格承受能力，竞争性工程与区综合主流消费人群的价格承受能力，竞争性工程与区域板块的比较优势分析，以及本钱导向定价原那么，要在域板块的比较优势分析，以及本钱导向定价原那么，要在半年内完成半年内完成40亿销售目标，合理的价位是：亿销售目标，合理的价位是：高层住宅：高层住宅：5200元元/平方米平方米叠加公寓：叠加公寓：7000元元/平方米平方米组院别墅：组院别墅：9000元元/平方米平方米独栋别墅：独栋别墅：12000元元/平方米平方米-15000临水元临水元/平方米平方米价格策略价格策略有竞争力有竞争力的价格的价格实现预期实现预期价格目标价格目标工程工程入市入市低价入市，小步快跑低价入市，小步快跑的提价策略，在后阶段拉升总体销售均价。三、适销对路的产品主流市场需求分析：主流市场需求分析：户型面积区间在90-120、120-150平方米是主力户型，其中90-130平方米的舒适两房与三房为主，占比超过80%；从市场演变看，普通住宅产品面积将进一步趋小，经济型小三居即约115-120平方米成为市场主流，两房为95-100平方米。0707年上半年天津市商品住宅成交统计年上半年天津市商品住宅成交统计户型面积（户型面积（m m2 2）9090以下以下9090120120120120150150150150以上以上楼盘数量（个）楼盘数量（个）2222727251514343成交套数（套）成交套数（套）3155315513837138376354635419361936所占比例（）所占比例（）12.4812.4854.7354.7325.1325.137.657.65套均面积（套均面积（m m2 2）78.978.9102102131.7131.7198.9198.9竞争性工程的产品结构分析竞争性工程的产品结构分析洋房产品主力面积与户型配比：洋房产品主力面积与户型配比：领世郡以实用两房户型为主，占到约领世郡以实用两房户型为主，占到约80%，主力面积为，主力面积为84-104平米；平米；金地格林世界以三房户型为主，占到近金地格林世界以三房户型为主，占到近50%，面积区间为，面积区间为96-204平方米，平方米，83-139平方米两房占比超过平方米两房占比超过40%。领世郡领世郡物业类型物业类型户型户型电梯占用率（每梯占用率（每单元元*电梯梯*户）面积区间面积区间产品数产品数量量(套套)套数套数比比洋房(4层半花园洋房、7层电梯洋房)1/1/11梯2户75.5820.4%1/2/182.7110.2%2/1/184.08-89.84388.4%2/2/182.33-104.6931970.9%3/1/1100.56-123.9992%3/1/2120.27-122.8640.9%3/2/1114.30-128.114910.9%3/2/2136.35-141.57265.8%4/3/2182.9820.4%合计75.58182.98450100%金地格林世界金地格林世界物业物业类型类型户型户型面积区间面积区间产品数产品数量量(套套)套数比套数比洋房洋房1/2/172.92-90.5272.8%2/2/182.87-139.6340242.5%3/2/396.29-204.0646248.6%4/2/3152.9-274.58313.2%5/2/4190.76-204.06282.9%合计72.92-154.78950100%别墅产品结构分析别墅产品结构分析区域片区区域片区序序号号项目名称项目名称别墅总体别墅总体供应量供应量别墅供应量别墅供应量独栋独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼其他其他数量数量比例比例数量数量比例比例数量数量比例比例数量数量比例比例数量数量比例比例西青西青1 1唐郡唐郡1931931 11%1%747438%38%484825%25%707036%36%2 2玛歌庄园玛歌庄园37937935535594%94%24246%6%3 3社会山社会山2162167 73%3%666631%31%707032%32%737334%34%梅江梅江4 4领世郡领世郡79979956356371%71%808010%10%76769 9808010105 5新悦庭新悦庭168168168168100%100%6 6天鹅湖天鹅湖1631635 53%3%15815897%97%7 7卡梅尔卡梅尔224224323214%14%12125%5%18018080%80%8 8华韵欧风华韵欧风4644647 72%2%26266%6%25225254%54%18018039%39%9 9天嘉湖天嘉湖106106979792%92%9 98%8%东丽区东丽区1010夏阳溪韵夏阳溪韵2622628 83%3%14814856%56%10610640%40%1111东丽湖万科东丽湖万科24924919319378%78%323213%13%242410%10%1212朗钜朗钜.天域天域32232210103%3%868627%27%21421466%66%12124%4%四郊五县四郊五县1313团泊湖庭院团泊湖庭院33233224924975%75%838325%25%项 目目面面积区区间唐郡唐郡180260平米联排水岸公水岸公馆225265平米联排格调故里格调故里叠拼180240平米，双拼及独栋270315平米领世郡领世郡联排160200平米，双拼350400平米，独栋260510平米卡梅卡梅尔尔200400平米联排朗朗钜天域天域联排208-220平米、双拼264-320平米、独栋390-590平米东丽湖湖188350，主力户型为220平米左右的独栋别墅竞争性别墅工程产品结构分析：竞争性别墅工程产品结构分析：按区域位置划分：按区域位置划分：近郊别墅比重最大，其中梅江区域最为集中，有近郊别墅比重最大，其中梅江区域最为集中，有6个工程，占比为个工程，占比为46%；西青与东丽区各为西青与东丽区各为3个，比例都为个，比例都为23%；其他地区别墅供给数量有限。其他地区别墅供给数量有限。物业类型包含独栋、双拼、联排以及叠拼别墅；物业类型包含独栋、双拼、联排以及叠拼别墅；联排别墅成为市场主流供给，有联排别墅成为市场主流供给，有4个工程该产品供给超过个工程该产品供给超过40%，而卡梅，而卡梅尔与天鹅湖根本上以联排别墅为主，比例分别到达尔与天鹅湖根本上以联排别墅为主，比例分别到达80%、97%；其次为独栋别墅，少量双拼别墅。其次为独栋别墅，少量双拼别墅。别墅工程主力面积分析：别墅工程主力面积分析：独栋别墅面积区间为独栋别墅面积区间为188-590平方米，主力面积为平方米，主力面积为250-350平方米；平方米；联排别墅面积区间为联排别墅面积区间为188-400平方米，主力面积为平方米，主力面积为220-260平方米；平方米；双拼别墅面积区间为双拼别墅面积区间为260-400平方米，主力面积为平方米，主力面积为260-300平方米；平方米；叠拼别墅面积区间为叠拼别墅面积区间为180-240平方米，主力户型为平方米，主力户型为200-220平方米。平方米。高层物业格区间独立别墅组院别墅叠加公寓面积总价区间面积总价区间面积总价区间面积总价区间50802641万元210283万元9012081108万元160180112126万元80904147万元250337万元160190144171万元195220136154万元891104657万元300405万元1101255765万元1401607283万元1791909398万元工程现规划的产品结构分析本工程二房、三房占比为本工程二房、三房占比为80%80%，二房户型面积为区间为，二房户型面积为区间为50-7850-78平方米，三房面积平方米，三房面积面积区间面积区间80-14080-140平平方米，其户型面积与配比与市场主流供给比较一致，产品平平方米，其户型面积与配比与市场主流供给比较一致，产品比例具有合理性。比例具有合理性。叠加公寓户型面积控制在叠加公寓户型面积控制在140-200140-200平方米，具有很强的竞争力。平方米，具有很强的竞争力。独立别墅面积区间独立别墅面积区间210-300210-300平方米，组院别墅面积区间平方米，组院别墅面积区间90-19090-190平方米，属于正平方米，属于正常实用面积，竞争力强；常实用面积，竞争力强；奢华别墅面积区间为奢华别墅面积区间为480-1000480-1000平方米，虽然其面对的客户群体比较特殊，但面平方米，虽然其面对的客户群体比较特殊，但面积有点偏大，建议在后期销售时根据市场实际情况做适当调整，以降低销售风积有点偏大，建议在后期销售时根据市场实际情况做适当调整，以降低销售风险。险。工程现规划产品结构分析工程产品结构分析物业类型面积销售单价物业总价（元）与本项目对比高层公寓108.768500924460复式179联排别墅180130002340000独立别墅200联排别墅250130003250000独立别墅245产品竞争力比照分析以红磡领世郡为比照对象产品竞争力比照分析以红磡领世郡为比照对象 基于40亿销售目标首期销售产品货量配比与销售预算根据工程现规划设计方案和首期启动设想，08年底完成40亿元的销售目标，须组合推出70万方货量，平均销售率达77.32%方能完成，整体销售均价约 7450元/平方米。产品品总货量量（万（万m2）均价均价（元（元/m2）总货值（万元）（万元）销售率销售率销售面售面积（万（万m2）销售售货值（万元）（万元）高高层46.53520024195674.27%34.56179712独独栋别墅墅16.51350022275080%13.2178200组院院别墅墅1.9190001719080%1.52813752叠加公寓叠加公寓5.0670003542080%4.04828336小小计70-517316-53.336400000分析：分析：如按此方案推售，物业类型供给明显呈现中低档次高层公寓与高端别如按此方案推售，物业类型供给明显呈现中低档次高层公寓与高端别墅产品并存墅产品并存“哑铃状结构，这将可能对工程营销推广、销售以及社哑铃状结构，这将可能对工程营销推广、销售以及社区品质定位造成相当大的影响。区品质定位造成相当大的影响。产品系列出现总价在产品系列出现总价在43-60万，万，100-120万两个断档，其中价格档间相万两个断档，其中价格档间相差差20万元万元/套，为此可能造成这一价格区间客户分流。造成此现象的最套，为此可能造成这一价格区间客户分流。造成此现象的最主要原因是高层住宅占比过重，中高档次物业产品即叠加公寓产品有主要原因是高层住宅占比过重，中高档次物业产品即叠加公寓产品有效供给缺乏。效供给缺乏。为此，我们建议对首期启动产品结构进行调整，建议如下：为此，我们建议对首期启动产品结构进行调整，建议如下：调整高尔夫练习场的位置，建议在距离会所不远处的环线堆出一小块湖岸用调整高尔夫练习场的位置，建议在距离会所不远处的环线堆出一小块湖岸用作练习场，练习时将球打向湖面，在推广是可打水上高尔夫练习场概念；作练习场，练习时将球打向湖面，在推广是可打水上高尔夫练习场概念；原练习场用地全部用来建设叠加公寓，既可弥补中高端产品与总价断档的矛原练习场用地全部用来建设叠加公寓，既可弥补中高端产品与总价断档的矛盾，又可提高土地开发利用价值与销售收益。盾，又可提高土地开发利用价值与销售收益。组院别墅虽然附加值较高，但产品设计因南北方区域文化与气候差异导致此组院别墅虽然附加值较高，但产品设计因南北方区域文化与气候差异导致此类产品难以被市场接受，销售阻力加大，建议少量供给组院别墅，其他全部类产品难以被市场接受，销售阻力加大，建议少量供给组院别墅，其他全部改为叠加公寓；改为叠加公寓；叠加公寓产品市场供给有效供给缺乏，开展空间与盈利能力较强，而现有叠叠加公寓产品市场供给有效供给缺乏，开展空间与盈利能力较强，而现有叠加公寓体量有限，存在产品断档，建议将首期高层公寓面积减少加公寓体量有限，存在产品断档，建议将首期高层公寓面积减少15万平方米，万平方米，增加叠加公寓供货量。增加叠加公寓供货量。推荐首期销售产品货量配比方案推荐首期销售产品货量配比方案产品品总货量量（万（万m2）均价均价（元（元/m2）总货值（万元）（万元）销售率销售率销售面售面积（万（万m2）销售售货值（万元）（万元）高高层31.53520016395660.24%18.9998768独独栋别墅墅16.51350022275080%13.2178200叠加公寓叠加公寓21.97700015379080%17.576123032小小计70-540996-49.766400000方案测算：完成40亿元销售目标，须完成所推70万方货量的71.09%，所推货值的73.94%，整体销售均价为8037.6元元/m2。参考案例：东丽湖万科城推盘策略参考案例：东丽湖万科城推盘策略一期北欧别墅产品：一期北欧别墅产品：占地22万平米，总建筑面积6.4万，容积率0.33，共301套，2004年销售，2006年7全面入住。独体别墅：193栋，199271平米，13000元/平米；联排别墅：24套，合院别墅：32套；联排公寓：52套；独栋别墅均价 04年7000元/平米 05年9300元/平米 06年11000元/平米 07年12000元/平方米二期城市系列洋房产品：北部二期城市系列洋房产品：北部“天籁为天籁为1212万平方米多层产品，万平方米多层产品，南部南部“街坊为街坊为1010万平方米小高万平方米小高层产品。均价到达层产品。均价到达55005500元元/平方平方米米三期联排三期联排总建筑面积5.5万，容积率0.6，联排产品291户，170250平米联排产品，南北向4联、8联，2007年7月开盘，均价8500元/平米。入住时间08年12月四期湖景高层产品后期中高密度产品参考案例：团泊湖庭院推盘策略参考案例：团泊湖庭院推盘策略一期以联排和小独栋为主，共310套，容积率0.38，以价格6000左右/平方米均价入市，已根本销售完毕。销售情况良好。二期别墅320套以独栋为主，容积率0.36，主打户型为206平米和260平米二层小独栋为主，从5月6日开盘以来，销售状况良好，总价款在150万-200万之间，单价7500左右/平方米，价格低廉，户型经典。目前，单价已上涨到9500左右/平米。四、高附加值的公建配套围绕首期营销目标与现场展示，增强目标客户购房信心，建议开盘时优先完成以下配套设施：日常生活配套购物超市/肉菜市场风情商业街书店、咖啡吧、网吧、便利店、洗衣店、美容美发、面包店、药店、银行餐饮美食街学校运动康体设施社区医院聚合人群配套嘉年华应对冬季销售与容纳那大规模人群的室内场馆千人广场和音乐喷泉千人影院提升价值配套提升价值配套l高尔夫景观示范区、挥杆练习场l内湖水面景观示范区l会所销售接待区l销售中心/多媒体展示区l样板区五、全天候的交通组织销售现场配置大型停车场，表达工程车队气势宏伟；建议购置不少于30辆看楼巴士，在市区大型广场、商业旺地、购物中心等人口密集区设置站点，将城区与其他区域消费人群请进来；24小时有社区巴士往返市区主要商业、商务中心区，或接驳城市快速轨道交通。第四局部：疯狂营销篇第四局部：疯狂营销篇案名建议星耀五洲星耀五洲数亿的广告数亿的广告推广，都可推广，都可沉淀到企业沉淀到企业品牌品牌工程宏大规工程宏大规划，如巨星划，如巨星照耀世界照耀世界每一个业主每一个业主都因为拥有都因为拥有这里的物业这里的物业而成为明星而成为明星案名建议未来城未来城案名建议倾国倾城倾国倾城总体营销定位一个国际化的科技、人文、生态复合之城！一个国际化的科技、人文、生态复合之城！一个以休闲为主题，集一个以休闲为主题，集旅游、度假、娱乐、购旅游、度假、娱乐、购物、教育、办公、居住功能物、教育、办公、居住功能于一体的新城邦！于一体的新城邦！一个媲美迪拜的城市梦想一个媲美迪拜的城市梦想玩遍五大洲玩遍五大洲 住遍五大洲住遍五大洲吃遍五大洲吃遍五大洲 打遍五大洲打遍五大洲核心诉求利益点区域区域今日新津南今日新津南 明日梅江南明日梅江南产品产品产品产品性价比性价比性价比性价比公众的高尔夫，百姓的大水岸，公众的高尔夫，百姓的大水岸，贵族品质广众享受贵族品质广众享受升值升值升值升值一个短期兑现的高回报一个短期兑现的高回报疯狂的团队疯狂的疯狂的销售销售疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的推广推广推广推广疯狂的疯狂的疯狂的疯狂的组织组织组织组织疯疯 狂狂 营营 销销瞄准40亿，销售策略的制定原那么高效高效我们需要点钞机般的的销售效率！我们需要点钞机般的的销售效率！需要一系列一触即发的速销按钮！需要一系列一触即发的速销按钮！覆盖覆盖需要一批忠诚的工程信徒、销售精英！需要一批忠诚的工程信徒、销售精英！需要联结一个覆盖全社会的销售网络！需要联结一个覆盖全社会的销售网络！组织组织打一场有方案、可执行的销售大战！打一场有方案、可执行的销售大战！多点多点多渠道多渠道速销速销策略策略蜘蛛网蜘蛛网策略策略速销速销按钮按钮泛销售泛销售疯狂销售疯狂销售1 12 23 34 45 5销售强度销售强度销售深度销售深度销售宽度销售宽度销售速度销售速度销售广度销售广度1.1 产品类型多，总价差跨度密集，快速分流消费群：不同总价区间有其对应产品！买家迅速对号入座，快速分流！1、速销策略借鉴：从一年卖47万平方的广州碧桂园销售经验看，面对上万人到场买房的形势，销售速度与快速分流非常重要！150-200万/套200-250万/套250-3