中药产品的包装与商标策略课件

中药产品的包装与商标策略中药产品的包装与商标策略 中中药产品的包装与商品的包装与商标策略策略第一第一节品牌策略品牌策略第二第二节商商标策略策略第三第三节包装策略包装策略学学习目目标理解品牌的内涵，明确品牌与商理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区的区别，认识品牌品牌对企企业营销活活动的作用。的作用。明确商明确商标及域名的注册，了解及域名的注册，了解驰名商名商标的的认定。定。了解品牌的了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。会品牌的主要策略。理解包装在理解包装在现代代营销中的作用，了解包装中的作用，了解包装的的设计思想，知道有哪些包装策略。思想，知道有哪些包装策略。第一第一节品牌策略品牌策略一、品牌的含一、品牌的含义营销视野野1名名车品牌大品牌大观二、品牌的作用二、品牌的作用三、品牌三、品牌资产四、品牌四、品牌设计营销视野野2品牌品牌资产最高的最高的10个品牌个品牌营销视野野3 品牌品牌资产最高的最高的10个品牌个品牌五、品牌决策五、品牌决策六、品牌保六、品牌保护一、品牌的含一、品牌的含义1品牌品牌（Brand）是用以是用以识别销售者的售者的产品品或服或服务，并使之与，并使之与竞争争对手的手的产品或服品或服务区区别开来的商开来的商业名称及其名称及其标志，通常由志，通常由文文字字、标记、符号符号、图案案和和颜色色等要素或等要素或这些要素的些要素的组合构成。合构成。一、品牌的含一、品牌的含义2Benz品牌品牌属性属性昂贵昂贵精良精良利益利益令人令人羡慕羡慕价价值安全安全威信威信文化文化效率效率品质品质个性个性有趣有趣权势权势群体群体成功成功高管高管营销视野营销视野1名名车品牌大品牌大观1宝马（宝马（BMW）德国德国中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。营销视野营销视野1名名车品牌大品牌大观2保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯图加特）。（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。营销视野营销视野1名名车品牌大品牌大观3大众大众 VW大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为，意为大众使用的汽车，标志中大众使用的汽车，标志中的的VW为全称中头一个字为全称中头一个字母。标志像是由三个用中母。标志像是由三个用中指和食指作出的指和食指作出的“V”组成，组成，表示大众公司及其产品必表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。胜必胜必胜。营销视野营销视野1名名车品牌大品牌大观4沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意的意思。喻示着汽车车轮思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。发达和前途无限。营销视野营销视野1名名车品牌大品牌大观5别克别克 Buick别别克克的的商商标标图图案案是是三三把把刀刀，它它的的排排列列给给人人们们一一种种起起点点高高并并不不断断攀攀登登的的感感觉觉，象象征征着着一一种种积积极极进进取取，不不断断登攀的精神。登攀的精神。课堂研讨课堂研讨1 同仁堂品牌的含同仁堂品牌的含义二、品牌的作用二、品牌的作用品牌品牌对营销者的作用者的作用品牌品牌对消消费者的作用者的作用品牌品牌对营销者的作用者的作用1.有利于促有利于促进产品品销售，售，树立企立企业形象。形象。2.有利于保有利于保护品牌所有者的合法品牌所有者的合法权益。益。3.有利于有利于约束企束企业的不良行的不良行为。4.有利于有利于扩大大产品品组合。合。5.有利于企有利于企业实施市施市场细分分战略。略。品牌品牌对消消费者的作用者的作用1.有利于消有利于消费者辨者辨认、识别及及选购商品。商品。2.有利于有利于维护消消费者利益。者利益。3.有利于促有利于促进产品改良，品改良，满足消足消费需求。需求。三、品牌三、品牌资产品牌品牌资产是与某一特定的品牌是与某一特定的品牌紧密密联系着，超系着，超过商品或服商品或服务本身利益以外，通本身利益以外，通过为消消费者和企者和企业提供附加利益来体提供附加利益来体现的价的价值。品牌品牌资产的基本特征：的基本特征：1.无形性。无形性。2.使用中增使用中增值。3.难以准确以准确计量。量。4.波波动性。性。5.是衡量是衡量营销绩效的主要指效的主要指标。营销视野营销视野2世界品牌世界品牌资产最高的最高的10个品牌个品牌 据据美国商美国商业周刊周刊报导世界上价世界上价值(亿美元美元)最高的最高的10种品牌是：种品牌是：可口可可口可乐 673.9微微软613.7IBM 537.9通用通用电器器 441.1英特英特尔335.0迪斯尼迪斯尼271.1麦当麦当劳250.0诺基基亚240.4丰丰田田226.7万宝路万宝路210.1营销视野营销视野2世界品牌世界品牌资产最高的最高的10个品牌个品牌 据英国据英国Brand Finance 最新公布的排最新公布的排行榜，全球最具价行榜，全球最具价值品牌中前品牌中前10位的依次位的依次是：是：可口可可口可乐 微微软花旗花旗银行行沃沃尔玛IBM汇丰丰银行行通用通用电气气美国美国银行行惠普惠普万宝路万宝路营销视野营销视野3中国品牌中国品牌资产最高最高的的10个品牌（个品牌（2005年）年）中国价中国价值(亿元人民元人民币)最高的最高的10种品牌种品牌 海海尔702.00 TCL 336.66 联想想470.00 美的美的272.15 红塔山塔山469.00 长虹虹271.66 五粮液五粮液338.03 康佳康佳150.12 一一汽汽337.10 青青岛啤酒啤酒125.77 四、品牌四、品牌设计简洁醒目，易醒目，易读易易记。构思巧妙，暗示属性。构思巧妙，暗示属性。富富蕴内含，情意内含，情意浓重。重。避免雷同，超越避免雷同，超越时空。空。五、品牌决策五、品牌决策品牌有无决策品牌有无决策品牌品牌归属决策属决策品牌品牌统分决策分决策品牌品牌战略决策略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策（一）品牌有无决策（一）品牌有无决策1、品牌化的好、品牌化的好处2、品牌化、品牌化过度的弊端度的弊端（二）生（二）生产者品牌与中者品牌与中间商品牌商品牌企企业品牌或制造商品牌；品牌或制造商品牌；中中间商品牌；商品牌；混合品牌。混合品牌。（三）（三）统一品牌与个一品牌与个别品牌品牌统一品牌；一品牌；个个别品牌；品牌；分分类品牌；品牌；企企业名称个名称个别品牌。如：品牌。如：海海尔-小神童洗衣机小神童洗衣机海海尔-小王子冰箱小王子冰箱（四）品牌延伸（四）品牌延伸品牌延伸品牌延伸是一把双刃是一把双刃剑，若利用已，若利用已经成功成功的品牌开的品牌开发并投放市并投放市场的新的新产品不尽人意，品不尽人意，消消费者不者不认可，也会影响可，也会影响该品牌的市品牌的市场信信誉。誉。（五）品牌再定位（五）品牌再定位品牌再定位品牌再定位也也称重新定位，就称重新定位，就是指全部或部分是指全部或部分调整或改整或改变品牌品牌原有市原有市场定位的定位的做法。做法。六、品牌保六、品牌保护注册商注册商标申申请认定定驰名商名商标注册互注册互联网域名网域名打假打假（一）注册商（一）注册商标独占性独占性时效性效性地域性地域性不可分割性不可分割性（二）申（二）申请认定定驰名商名商标1驰名商名商标是指在市是指在市场上享有上享有较高声誉并高声誉并为相关公众所熟知的注册商相关公众所熟知的注册商标。与一般的商与一般的商标相比，相比，驰名商名商标的的专属独占属独占性特征主要表性特征主要表现为：1.驰名商名商标的的专用用权跨越国界。跨越国界。2.驰名商名商标的注册的注册权超越超越优先申先申请原原则。（二）申（二）申请认定定驰名商名商标2在我国，在我国，驰名商名商标的的认定是由定是由国家商国家商标局局负责。凡在市凡在市场上有上有较高的知名度和市高的知名度和市场占有率占有率的商的商标都可以申都可以申请认定定驰名商名商标。根据我国根据我国驰名商名商标认定和管理定和管理暂行行规定定的的规定，企定，企业在申在申请认定定驰名商名商标时，应当提交有关当提交有关“驰名名”的的证明文件。明文件。（三）注册互（三）注册互联网域名网域名域名具有域名具有商商标属性。属性。域名注册仍然采用域名注册仍然采用注册在先注册在先的原的原则。注册域名有两种做法：注册域名有两种做法：国内注册二国内注册二级域名域名国国际注册一注册一级域名域名（四）打假（四）打假假冒商假冒商标行行为，是指以，是指以营利或者以利或者以获取其取其他非法利益他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商目的，故意侵犯他人注册商标专用用权的行的行为。企企业要有品牌保要有品牌保护意意识，打，打击假冒者。假冒者。第二第二节 商商标策略策略一、商一、商标的概念与作用的概念与作用二、商二、商标与品牌的关系与品牌的关系三、商三、商标使用使用权的确的确认与侵与侵权四、商四、商标的的设计五、商五、商标的分的分类六、商六、商标策略策略一、商一、商标的概念与作用的概念与作用商商标的概念：的概念：商商标是商品的是商品的标记。这种种标记通通常使用文字、常使用文字、图形或两者形或两者组合来表示。通常它是合来表示。通常它是注明在商品、商品包装、广告的上面。其通常要注明在商品、商品包装、广告的上面。其通常要向国家的商向国家的商标管理机关注册或登管理机关注册或登记，并取得，并取得专用用权。商商标具有地域性、具有地域性、时间性、性、专用性的特点。用性的特点。商商标的作用：的作用：表示商品的出表示商品的出处；保；保护商品商品质量；量；用作广告宣用作广告宣传；创立名誉立名誉产品。品。二、商二、商标与品牌的关系与品牌的关系1共性共性：1.他他们都是无形都是无形资产。2.都具有一定的都具有一定的专属性。属性。3.目的都是区目的都是区别竞争者，有助于消争者，有助于消费者者识别。二、商二、商标与品牌的关系与品牌的关系2区区别：1.品牌无品牌无须注册，已注册，已经注册就成注册就成为商商标2.商商标一般都要注册，它是受法律保一般都要注册，它是受法律保护的一个品的一个品牌或品牌的一部分，其牌或品牌的一部分，其产权可以可以转让和和买卖3.品牌主要表明品牌主要表明产品生品生产和和销售售单位，而商位，而商标是是区区别不同不同产品的品的标记4.一个企一个企业品牌和商品牌和商标可以是相同的，也可以不可以是相同的，也可以不相同相同5.品牌比商品牌比商标有更广泛的内涵，品牌代表一定文有更广泛的内涵，品牌代表一定文化，有一定的个性，而商化，有一定的个性，而商标则是一个是一个标记三、商三、商标使用使用权的确的确认与侵与侵权商商标专用用权，是指商，是指商标注册人注册人拥有在核定商品上有在核定商品上垄断使用断使用该注册商注册商标的的权利。利。国国际上上对商商标权的的认定，有两个并行的原定，有两个并行的原则，即，即“注册在先注册在先”和和“使用在先使用在先”。商商标侵侵权即是指在即是指在同一种商品同一种商品或或类似商品似商品上使用上使用与某商与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混、混淆或淆或讹误，损害原商害原商标声誉的行声誉的行为。侵侵权的方式有：的方式有：假冒、仿冒与假冒、仿冒与抢先注册。先注册。四、商四、商标的的设计1、必、必须符合国家商符合国家商标法法规定的基本要求定的基本要求2、造型美、造型美观、构思新、构思新颖3、能表、能表现企企业和和产品特色品特色4、要、要简单明了明了5、要适合消、要适合消费者的心理者的心理6、要具有、要具有稳定性定性五、商五、商标的分的分类1根据构成分根据构成分类：1、文字商、文字商标2、图形商形商标3、记号商号商标4、组合商合商标五、商五、商标的分的分类2根据有无根据有无专用用权分分类：1、注册商、注册商标2、未注册商、未注册商标五、商五、商标的分的分类3根据作用分根据作用分类：1、营业商商标2、商品商、商品商标3、等、等级商商标4、证明商明商标5、防御商、防御商标五、商五、商标的分的分类4根据使用者分根据使用者分类：1、制造商、制造商标2、销售商售商标六、商六、商标策略策略1、使用商、使用商标与不使用商与不使用商标2、生、生产者商者商标与与销售者商售者商标3、统一商一商标与个与个别商商标4、中、中药商品商品质量异同与商量异同与商标异同的策略异同的策略5、商、商标的的创新策略新策略第三第三节包装策略包装策略一、包装的概念一、包装的概念二、包装的作用二、包装的作用三、包装三、包装标志与商品志与商品标签四、中四、中药产品包装的分品包装的分类五、中五、中药产品包装的要求品包装的要求六、包装策略六、包装策略一、包装的概念一、包装的概念包装包装是指是指对某一中某一中药商品商品设计并制作容器并制作容器或包扎物的一系列活或包扎物的一系列活动。商品包装商品包装包括商包括商标或品牌、形状、或品牌、形状、颜色、色、图案和材料、案和材料、标签等要素。等要素。二、包装的作用二、包装的作用1.保保护商品；商品；2.便于便于储运；运；3.促促进销售；售；4.增加盈利；增加盈利；5.指指导消消费。三、包装三、包装标志与商品志与商品标签包装包装标志志是在运是在运输包装的外部印制的包装的外部印制的图形、形、文字和数字以及它文字和数字以及它们的的组合。主要有：合。主要有：运运输标志志指示性指示性标志志警告性警告性标志志商品商品标签是指附着或系挂在商品是指附着或系挂在商品销售包装售包装上的文字、上的文字、图形、雕刻及印制的形、雕刻及印制的说明。明。四、中四、中药产品包装的分品包装的分类11、按其所、按其所处层次分：次分：首要包装首要包装次要包装次要包装装运包装装运包装四、中四、中药产品包装的分品包装的分类22、按其在流通中的作用分、按其在流通中的作用分运运输包装包装销售包装售包装四、中四、中药产品包装的分品包装的分类33、按其种、按其种类的不同分的不同分药材包装材包装饮片包装片包装中成中成药包装包装四、中四、中药产品包装的分品包装的分类44、按其使用次数分、按其使用次数分一次用包装一次用包装多次用包装多次用包装周周转用包装用包装四、中四、中药产品包装的分品包装的分类55、根据、根据经营习惯分分内内销产品包装品包装出口出口产品包装品包装特殊特殊产品包装品包装四、中四、中药产品包装的分品包装的分类66、按其所用的材料分、按其所用的材料分纸制包装制包装塑料包装塑料包装金属包装金属包装木制包装木制包装玻璃与陶瓷包装玻璃与陶瓷包装纤维制品包装制品包装复合材料包装复合材料包装其他材料包装其他材料包装五、中五、中药产品包装的要求品包装的要求1.安全。安全。2.便于运便于运输、保管、保管、陈列、携列、携带和使用。和使用。3.美美观大方，突出特色。大方，突出特色。4.与商品价与商品价值和和质量水平相匹配。量水平相匹配。5.尊重消尊重消费者的宗教信仰和者的宗教信仰和风俗俗习惯。6.符合法律符合法律规定，兼定，兼顾社会利益。社会利益。六、包装策略六、包装策略1.类似包装策略；似包装策略；2.等等级包装策略；包装策略；3.再使用包装策略；再使用包装策略；4.改改变包装策略；包装策略；5.组合包装策略；合包装策略；6.分分类包装策略；包装策略；7.标准化包装策略准化包装策略8.附附赠品包装策略品包装策略后面内容直接删除就行后面内容直接删除就行资料可以编辑修改使用资料可以编辑修改使用资料可以编辑修改使用资料可以编辑修改使用资料仅供参考，实际情况实际分析资料仅供参考，实际情况实际分析主要经营：主要经营：课件设计，文档制作，课件设计，文档制作，网络软件设计、网络软件设计、图文设计制作、发布广告等图文设计制作、发布广告等秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满秉着以优质的服务对待每一位客户，做到让客户满意！意！致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、致力于数据挖掘，合同简历、论文写作、PPT设计、设计、计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面，计划书、策划案、学习课件、各类模板等方方面面，打造全网一站式需求打造全网一站式需求The 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