市场定位报告写作指引V10（营销）课件

PAGE 1东原定位报告写作指引东原定位报告写作指引PAGE 2前言前言 1 1、适用阶段：、适用阶段：定位会定位会 本指引用于指导项目定位会阶段的报告写作，输出的成果报告是在前两次市场报告基础上进行的深化和补充。2、完成节点：、完成节点：取地后取地后2020天上集团定位会天上集团定位会 3 3、要求：、要求：从市场及客户角度出发，对前期投委会定位成果进行回顾和深化对前期投委会定位成果进行回顾和深化，梳理出项目的产品、配套及示范区建议。重点需补充深化“客户需求深化及竞品对标深化研究客户需求深化及竞品对标深化研究”，此部分内容是后续结论的重要依据。备注：本写作指引中涉及到的内容需全部涵盖，每个部分的深度可根据项目需要酌情把握，报告组织方式和逻辑思路可不局限于本写作指引示例。前言PAGE 3项目成功KPI体系3 3产品配置建议4 4目录Contents投委会定位结论回顾1 1项目定位深化2 2客户需求深化竞品对标深化典型案例借鉴示范区打造建议5 5机会研判及深化定位输出项目成功KPI体系3产品配置建议4目 录 Contents投PAGE 4本章目的：承前启后，回顾原有成果此章内容包含项目本体回顾市场核心结论回顾关键策略回顾整体定位回顾客户定位回顾产品定位回顾说明：回顾内容只需将每个部分的结论和支撑结论的关键数据表现出来即可。市场定位报告写作指引V10（营销）课件PAGE 5项目成功KPI体系3 3产品配置建议4 4目录Contents客户需求深化竞品对标深化典型案例借鉴示范区打造建议5 5机会研判及深化定位输出投委会定位结论回顾1 1项目定位深化2 2项目成功KPI体系3产品配置建议4目 录 Contents客PAGE 6本章目的：在投委会基础上进一步补充客户深访+问卷普调，梳理客户的需求敏感点，并从竞品对标深化及典型案例借鉴的角度，寻找成功开发机会1、增加问卷调研，补充客户深访，深化和修正投委会客户分析内容，给到明确的可以对位产品的客户需求敏感点2、深化竞品产品及配套详调内容，包括梯户比、产品各功能空间的尺寸，配套情况等各个维度的细致分析3、导出客户策略及竞争策略本章目的：在投委会基础上进一步补充客户深访+问卷普调，梳理客PAGE 7客户需求深化对投委会客户分析进行量的补充+内容的深化形式：普调问卷（新增）+深度访谈（加量）样本选取：（根据地块情况和资源可获得性自行选择）竞品客户（目标客户+已购买未入住客户）可比项目入住客户二手房客户周边居民（就业者+原住民）竞品项目置业顾问（通过置业顾问还原客户特征）客户需求深化对投委会客户分析进行量的补充+内容的深化 形PAGE 82.目标客户分析客户背景分析（包括但不限于：年龄、职业、家庭结构、收入、工作地、本地人/外地人等）客户生活状态分析（交通方式及距离、小区园林使用、回家后状态等）客户居住现状分析（包括但不限于：居住区位/小区、产品形式/楼层、户型、面积、居住人口、居住痛点/不满意点等）客户置业需求分析（包括但不限于：地段、规划、配套、户型、建筑、景观、学区、升值预期等）客户敏感点分析（客户最关心的点、愿意为之付费的点等产品面需求，从具体的客户分析中得出相应结论）测试性问题：客户对竞品区位、配套、规划、户型等产品层面的评价说明：目标客户分析中示例所列的点根据实际情况选择使用。客户需求深化对投委会客户分析进行量的补充+内容的深化目标客户分析客户需求深化对投委会客户分析进行量的补充+内PAGE 9工作指引：要点：【畅销因素】【滞销因素】【溢价因素】因素含配套、规划、风格、户型、公区、园林、精装、硬件设施等基于竞品的差异化竞争要素，得到本项目发力点竞品对标深化结合客户需求，竞品产品借鉴点，导出产品竞争策略工作指引：要点：竞品对标深化结合客户需求，竞品产品借鉴点PAGE 10要点：项目基本信息及整体评价项目产品、推售、客户及卖点分析成功或失败点分析本项目借鉴点典型项目选取方向，不局限于本区域销冠（货值）；单价售价天花板项目地王项目其它同类可借鉴项目（不局限城市）典型案例借鉴导出标杆项目及其他可借鉴项目操盘逻辑，成功点或失败点要点：典型案例借鉴导出标杆项目及其他可借鉴项目操盘逻辑，PAGE 11要点：1.基于客户分析、竞品分析和标杆借鉴的项目发展策略整体定位（需能明确表达出项目核心发力方向和与其他项目的不同）客户定位产品定位2.与投委会结论对比分析，若有出入，则说明出入的原因机会研判及定位深化输出优化的定位方向，并与投委会结论做对比分析，若有出入，需说明出入的原因要点：机会研判及定位深化输出优化的定位方向，并与投委会结PAGE 12产品配置建议4 4目录Contents客户需求深化竞品对标深化典型案例借鉴示范区打造建议5 5机会研判及深化定位输出投委会定位结论回顾1 1项目成功KPI体系3 3项目定位深化2 2产品配置建议4目 录 Contents客户需求深化竞品对标深PAGE 13要点：1.项目致胜的核心价值点梳理2.支撑价值点落地的核心关键因素（提炼打造原则），可能在如下方面有所需求资源配置规划布局产品（户型、立面、园林、景观等）社区商业示范展示其他项目成功KPI体系结合定位方向，梳理项目制胜竞争对手实现项目目标的价值体系要点：项目成功KPI体系结合定位方向，梳理项目制胜竞争对PAGE 14目录Contents客户需求深化竞品对标深化典型案例借鉴示范区打造建议5 5机会研判及深化定位输出投委会定位结论回顾1 1项目定位深化2 2产品配置建议4 4项目成功KPI体系3 3目 录 Contents客户需求深化竞品对标深化典型案例借鉴PAGE 15产品配置建议结合KPI体系进行详细的产品配置建议要点：总平规划篇（物业类型选择、物业排布建议、资源分配原则等）户型篇（产品配比需求、户型面积需求、户型尺度需求、优秀户型推荐、户型附加值建议、梯户比建议、层高需求等）建筑立面篇（立面风格建议、立面材质建议等）园林篇（园林功能需求、园林风格建议、园林打造细节建议）公区篇（大堂、电梯间、架空层等需求及建议）硬件篇（电梯、智能设施等需求及建议）物业篇（服务内容需求、收费标准建议等）其他需求及建议说明：此部分内容需要从竞品的水平、本项目的需求、可借鉴案例的水平这三个维度来阐述，建议以图文并茂的方式来表达产品配置建议结合KPI体系进行详细的产品配置建议要点：PAGE 16目录Contents客户需求深化竞品对标深化典型案例借鉴产品配置建议4 4机会研判及深化定位输出投委会定位结论回顾1 1项目定位深化2 2项目成功KPI体系3 3示范区打造建议5 5目 录 Contents客户需求深化竞品对标深化典型案例借鉴PAGE 17示范区打造建议要点：1、示范区选址建议2、示范区打造建议功能需求景观建议售楼处（产品形式、规模）样板房（设置形式、个数、面积）优秀案例借鉴说明：此部分内容重点是示范区的位置和规模示范区打造建议要点：PAGE 18The endThe end