公司银行业务营销课程课件

内容提要第一部分 公司银行发展战略第二部分 公司银行产品第三部分 公司银行市场营销第四部分 公司银行品牌建设内容提要第一部分内容提要第一部分 公司公司银银行行发发展展战战略略1美国著名竞争战略专家-迈克尔波特：战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情。正确的战略分析是机构采取正确行动的出发点。执行 方向 出发点外部环境外部环境/内部环境内部环境（机遇（机遇/挑战挑战/优势优势/劣势）劣势）SWOT分析分析战略：目标选择战略：目标选择策略策略 架构 产品 团队 机制 系统 流程战略分析框架公司银行发展战略美国著名美国著名竞竞争争战战略略专专家家-迈迈克克尔尔波特：外部波特：外部环环境境/内部内部环环境境战战略略2总分支三级机构的职能分工：组织架构是开展业务的“组织保障”总行：分行：支行：营销战略、产品研发、战略客户管理营销组织管理、产品支持营销终端营销终端营销终端产品部门策略（一）架构策略（一）架构公司银行发展战略总总分支三分支三级级机构的机构的职职能分工：能分工：营销战营销战略、略、产产品研品研发发、战战略客略客户户管理管理营营3支行队伍是一切工作的依托和保障队伍是一切工作的依托和保障总行总行分行分行营销管理人员产品人员营销人员营销人员产品人员营销人员 机构 人员 岗位要求 职能具有管理能力和实战经验熟悉产品、技术和流程熟悉行业和市场对营销进行规划和管理产品包装整合、管理和创新战略客户营销及营销指导熟悉产品、技术和流程产品营销支持熟悉行业和市场区域重大客户营销及营销指导熟悉行业和市场营销、客户服务和信息收集营销管理人员具有管理能力和实战经验区域营销组织与管理策略（二）团队策略（二）团队公司银行发展战略支行支行队队伍是一切工作伍是一切工作4 创新业务与传统业务要成为公司业务发展的创新业务与传统业务要成为公司业务发展的“两翼两翼”，形成相互辉映的格，形成相互辉映的格局。通过创新业务的带动，为传统公司业务获取更大的利润空间，同时，局。通过创新业务的带动，为传统公司业务获取更大的利润空间，同时，创新业务实现在传统业务基础上的延伸和发展。创新业务实现在传统业务基础上的延伸和发展。进一步巩固和强化传统业务优势。特点：标准化、流程化、普适化要求：流程高效、服务优良、价格优势、产品齐全提升：整合、包装，培育新的利润增长点；加大产品创新力度，形成创新业务优势。特点：个性化、多元化和结构性要求：高知识和技术含量、个性化设计产品资格申报：第三方存管、期货清算行、年金产品推广品牌建设和宣传组合营销、全面解决方案策略（三）产品策略（三）产品平衡两翼公司银行发展战略 创创新新业务业务与与传统业务传统业务要成要成为为公司公司业务发业务发展的展的“两翼两翼”，5个性化多元化结构性标准化流程化普适性传统业务创新业务中小企业大企业常规需求机构类客户网点数量信息技术资本充足评级技术信贷管理技术大企业特殊需求n大额投融资活动n并购n资产或债务重组n避税n改善财务报表品牌团队人才战略联盟大型客户资源产品设计能力特点适用对象要求条件传统业务与创新业务的比较 策略（三）产品策略（三）产品公司银行发展战略个性化个性化标标准化准化传统创传统创新中小企新中小企业业网点数量大企网点数量大企业业特殊需求品牌特点适特殊需求品牌特点适6战略客户支行分行总行支行分行总分项目小组分支项目小组总分支项目小组产品支持高层营销授信流程其他战略客户营销流程策略（四）流程公司银行发展战略战战略客略客户户支行分行支行分行总总行支行分行行支行分行NY总总分分项项分支分支项总项总分支分支项项YN产产品品7建立先进的业务、服务和管理系统。建立先进的业务、服务和管理系统。包括电子银行系统、客户关系管理系统（CRM）、业绩评价考核系统、客户分析系统等，提高公司银行业务的科技含量和业务处理能力。-公司业务的竞争力必须融入科技的因素。业务系统：业务系统：财政、税务财政、税务金融同业金融同业集团帐户集团帐户票据系统票据系统管理系统：管理系统：统计系统统计系统业绩考核系统业绩考核系统授信管理系统授信管理系统客户关系管理客户关系管理服务系统：服务系统：网银网银呼叫中心呼叫中心电子对账电子对账竞争力、品牌战略竞争力、品牌战略策略（五）系统公司银行发展战略竞竞争力、品牌争力、品牌战战略策略（五）系略策略（五）系统统公司公司银银行行发发展展战战略略8机制是保障经营管理活动顺畅运转的机制是保障经营管理活动顺畅运转的“润滑剂润滑剂”等级行管理团队激励机制激励机制客户经理制度 准入 培养 考核 分配 等级升降 退出营销机制系统营销、重点突破业务导向：年度指引专题指引授信调查贷后管理有序营销客户归属业绩划分信息传导联动营销信息反馈产品支持高层营销授信流程战略客户项目小组专项费用高层拜访进度管理进程管理周报月报督导制业务竞赛通报费用策略（六）机制公司银行发展战略 准入准入 培养培养 考核考核 分配分配 等等级级9n现代商业银行能够提供的金融服务资产管理与现金管理融资租赁信托服务风险资本（通过子公司提供）代理保险、基金和年金产品投资银行（或商人银行）业务证券承销、并购顾问与融资、金融衍生产品证券经纪服务 随着金融监管放松和金融混业的出现，大型银行逐步向具备全面银行、证券、保险、信托和基金功能的金融百货超市的方向发展。目前容许银行设立的非银业务机构：n基金公司n信托公司n保险公司n租赁公司公司银行产品现现代商代商业银业银行能行能够够提供的金融服提供的金融服务务资产资产管理与管理与现现金管理目前容金管理目前容许银许银10公司金融业务的概念 现代商业银行公司金融业务是传统商业银行业务(资产、负债和中间业务)与现代商人银行业务（投资银行业务）的有机融合，商业银行通过为公司机构客户提供全面的金融产品、金融技术和金融理念，全面解决公司客户的所有金融需求。它代表了现代商业银行业务发展的基本趋势。此类业务不是象传统商业银行那样只是独立向公司客户提供单项业务，而是通过银行营销人员、产品人员及外围专家的密切配合，以公司客户需要为出发点，向公司客户提供的一揽子专项金融服务，以此与公司客户建立长久合作关系，谋求共同发展，从而最终尽力银行稳定的基本客户群，确立市场竞争中的优势。公司银行产品公司金融公司金融业务业务的概念的概念 现现代商代商业银业银行公司金融行公司金融业务业务是是传统传统商商业银业银行行业业11公司金融的一些变化趋势 对单一存款客户和优质贷款客户的争夺日趋激烈，信贷营销已成为既存款争夺之后的新的竞争焦点。公司客户的金融需求日益复杂化，对多种金融产品的需求要求银行能够提供一站式服务或与其他金融机构联手提供产品和服务组合。对能满足客户特殊需求的创新产品和个性化服务的需求增加，要求银行能够针对客户具体情况和需求设计产品组合和全面解决方案。公司客户的资金管理意识在逐步加强，对银行金融产品的定价越来越敏感，银行资金成本日益上升，利差空间逐步缩小。公司客户，特别是一些三资企业和上市公司的理财意识逐渐加强，闲置资金不再满足于银行固定的收益，往往要进行资本市场运作和投资组合。对综合授信需求增加，要求的授信规模不断扩大。集团客户和一些上下游联动明显的客户对网络金融服务的需求增加，对银行的整体服务能力和系统协作提出了更高的要求。公司银行产品公司金融的一些公司金融的一些变变化化趋势趋势 对单对单一存款客一存款客户户和和优质贷优质贷款客款客户户的争的争12n负债业务对于银行的意义与作用n存款业务：p活期存款p定期存款p通知存款p协定存款p协议存款p结构性存款n主动负债业务负债业务公司银行产品负债业务对负债业务对于于银银行的意行的意义义与作用与作用负债业务负债业务公司公司银银行行产产品品13资产业务资产业务对于银行的作用获得收益，弥补资金成本和费用获得客户群获得其他业务，特别是中间业务资产业务的划分按期限划分为短期、中期和长期资产业务按产品划分为贷款、贴现、投资公司银行产品资产业务资产业务资产业务对资产业务对于于银银行的作用公司行的作用公司银银行行产产品品14n信贷业务产品：p流动资金贷款p项目贷款p额度贷款p联合贷款p银团贷款p票据贴现n按照担保方式分类：信用/保证/抵押/质押/备证n一些特别的贷款：p出口退税账户托管贷款p保理业务p贸易融资出口押汇进口押汇保险后押汇打包贷款福费庭信贷产品：公司银行产品信信贷业务产贷业务产品：信品：信贷产贷产品：公司品：公司银银行行产产品品15n考虑因素：体量（规模）体能（质量）已有负担n业务流程：p资格审查企业法人资格项目合法性其他（特许经营权等）p贷前调查调查方法调查内容p授信审批组织：信审员-信审部-信审委工具：授信管理办法-客户评级模型p贷后管理档案管理信息管理（授信数据库/人民银行信贷系统/贷款卡）定期检查（定期拜访/抵质押物检查/五级分类/一线预警）银行如何给与企业授信：什么是授信业务银行将银行的资金或信用给与客户，以支持客户开展经营活动。公司银行产品考考虑虑因素：因素：什么是授信什么是授信业务业务公司公司银银行行产产品品16p代理类中间业务：p代理证券业务p代理保险业务p代理信托业务p代理政府机构业务p代收代付p承诺类中间业务：p贷款承诺p其他中间业务：p托管业务p信息咨询p财务顾问p承销业务结算类中间业务：p汇兑p汇票p本票p支票p托收p担保类中间业务：p担保业务p承兑业务p信用证（贸易融资）p保函p交易类中间业务：p结售汇p远期外汇买卖p外汇期货p外汇期权p外汇掉期中间业务公司银行产品代理代理类类中中间业务间业务：承：承诺类诺类中中间业务间业务：其他中：其他中间业务间业务：结结算算类类中中间业务间业务17贷款融资短期流动资金贷款技术改造贷款固定资产贷款银团贷款额度贷款法人账户透支 贷款产品创新：通过担保方式：p质押（股权、股票、仓单）p信用证担保p存货抵押在客户资产负债表中寻找：p现金p应收帐款p存货p固定资产p无形资产p股权p未来收益公司银行产品贷贷款融款融资资 贷贷款款产产18贸易融资出口押汇进口押汇打包贷款出口信贷福费廷国际保理公司银行产品贸贸易融易融资资出口押出口押汇汇公司公司银银行行产产品品19票据融资承兑（单笔不超过1000万元，万分之五手续费）n贴现（再贴现和转贴现）对象：在银行开有结算帐户的客户，可将其因真实贸易而持有的银行承兑汇票或商业承兑汇票拿到银行申请贴现，我行在扣除贴现利息后，贷记客户帐户。贴现期限不大于6个月；单张汇票金额不大于1000万元；贴现利率按人行规定最低为人行对商业银行的再贴现率，最高为同档次贷款利率（含上浮幅度）。一些新的产品买方贴息票据贴现票据保贴（先贴后查）电子票据票据业务综合运用保兑仓票据库中在供应链融资的运用公司银行产品票据融票据融资资承承兑兑（单单笔不超笔不超过过1000万元，万分之五手万元，万分之五手续续20中间业务-（一）结算业务（一）结算业务人民币资金结算业务汇兑、转帐票据（支票、汇票和本票）托收托收承付外汇资金结算业务汇款托收信用证公司银行产品中中间业务间业务-（一）（一）结结算算业务业务人民人民币资币资金金结结算算业务业务21中间业务-（二）信用业务（二）信用业务n银行保函概念：一种由银行开具的付款承诺，当客户（申请人）出现不能按照商务合同履行其义务时，银行向受益人支付约定金额的款项，然后再向申请人追索。种类：投标保函、履约保函、预付款保函。费率：一般2.5。n信贷证明和资信证明n备用信用证公司银行产品中中间业务间业务-（二）信用（二）信用业务业务银银行保函公司行保函公司银银行行产产22中间业务-（三）代理业务（三）代理业务代理保险类产品代理基金类产品代理证券类产品代理其他服务产品 代理产品对于商业银行的重大意义客户资源服务内涵产品创新公司银行产品中中间业务间业务-（三）代理（三）代理业务业务代理保代理保险类产险类产品公司品公司银银行行产产品品23中间业务-（四）资金交易业务（四）资金交易业务即期外汇交易远期外汇交易货币调期交易利率调期交易期权交易代客资金管理衍生金融产品公司银行产品中中间业务间业务-（四）（四）资资金交易金交易业务业务即期外即期外汇汇交易公司交易公司银银行行产产品品24中间业务-（五）咨询业务（五）咨询业务n战略咨询n财务顾问n投资顾问n管理顾问银行开展咨询业务的优势：p客户资源p信息优势p人才优势p资金优势p行业特点咨询业务对于银行的意义：p交叉销售和扩大销售p控制风险p提高收益中间业务收入公司银行产品中中间业务间业务-（五）咨（五）咨询业务询业务银银行开展咨行开展咨询业务询业务的的优势优势：公司：公司25特别讨论（一）资本市场配套服务特别讨论（一）资本市场配套服务中国资本市场的发展迅速，直接融资比例不断上升，商业银行面对新的挑战n在资本市场业务当中商业银行应当并且可以发挥的作用：证券的处理与保管交易结算和清算帐户监管帐户及收益报告（业绩考核报告）现金管理代行投票权税务代理证券借贷会计与出纳公司银行产品特特别讨论别讨论（一）（一）资资本市本市场场配套服配套服务务中国中国资资本市本市场场的的发发展迅速，展迅速，26特别讨论（二）投资银行业务特别讨论（二）投资银行业务商业银行拓展投资银行业务的背景投资银行业务对于商业银行的意义目前商业银行可以开展的投资银行业务品种公司重组业务财务顾问业务杠杆融资业务资产证券化承销业务CP/ABCP商业银行与投资银行的一体化：p客户的需要p银行完善服务的需要p国际银行的架构p国内银行的趋势公司银行产品特特别讨论别讨论（二）投（二）投资银资银行行业务业务商商业银业银行拓展投行拓展投资银资银行行业务业务的背的背27（三）金融机构间业务（三）金融机构间业务银证间业务合作同业拆借与国债回购股票质押贷款为券商的投资银行业务提供融资安排银证转账和银证通法人结算业务新股申购验资业务交易保证金存管业务全面合作公司银行产品（三）金融机构（三）金融机构间业务间业务银证间业务银证间业务合作公司合作公司银银行行产产品品28（三）金融机构间业务（三）金融机构间业务银保间业务合作银行代理保险交互营销，共享营销网络和客户资源共享网络资源银行和保险公司之间可通过拆借、债券回购、国债买卖等方式融通资金银行可以担任保险公司的财务顾问和为基金提供托管服务保单质押在资金方面，保险公司是银行的存款大户联名卡公司银行产品（三）金融机构（三）金融机构间业务间业务银银保保间业务间业务合作公司合作公司银银行行产产品品29（三）金融机构间业务（三）金融机构间业务银行和基金管理公司间的业务合作基金托管业务开放式基金代理销售业务注册登记业务短期资金融通其他业务公司银行产品（三）金融机构（三）金融机构间业务间业务银银行和基金管理公司行和基金管理公司间间的的业务业务合作公合作公30影响未来银行功能发展和演化的原因：影响未来银行功能发展和演化的原因：利率自由化信息技术的运用来自于其他金融机构的竞争融资非中介化通过设立银行控股公司和金融机构间的并购来实施经营范围的扩大，混业经营趋势（现代金融服务法案1999年）中国加入WTO的影响公司银行产品影响未来影响未来银银行功能行功能发发展和演化的原因：利率自由化公司展和演化的原因：利率自由化公司银银行行产产品品31因为金融产品的主要功能和特性都体现为收益性、风险性、流动性和便利性（易获得性）这四个方面，所以金融产品的创新也主要是从改变这四个性方面着手：从提高收益（或降低财务支出）方面着手的产品创新融资方面：如委托贷款、组合贷款、短期融资债券投资方面：银行理财产品、委托存款（银行让利于投资者）提高流动性的产品创新融资方面：信贷资产转让、资产证券化投资方面：通知存款、协定存款、货币市场基金降低或分散风险的产品创新融资方面：银团贷款、保险押汇、备用信用证贷款投资方面：保本基金、银行担保债券（利用银行信用为企业增信）风险管理产品：远期、调期、期权等提高便利性（易获得性）方面的创新融资方面：保理（应收账款抵押）、存货（仓单）抵押、票据买断投资方面：定投基金、理财宝结算方面：各种代收业务、电子支付手段从改善以上四个方面的性能来提高产品的综合性价比，提高产品的吸引力和竞争力。产品创新的设计思路公司银行产品因因为为金融金融产产品的主要功能和特性都体品的主要功能和特性都体现为现为收益性、收益性、风险风险性、流性、流动动性和性和32市场调查（客户需求/同业做法/国外产品）立项（通过内部报批程序确定开发的目标）开发（功能设计、使用对象确定、申办条件、风险识别与控制措施、定价、制度、管理办法、操作流程、会计核算、信息系统、统计方法）定型（向主管部门报批或银行内部审定）市场推广修改完善产品创新的程序公司银行产品市市场调查场调查（客（客户户需求需求/同同业业做法做法/国外国外产产品）品）产产品品创创新的程序公司新的程序公司银银33现金管理现金管理是国际银行的主流业务，也是国内当前的热点业务。对现金管理概念的理解现金管理业务范围国内同业的现金管理业务现金管理与电子银行的关系公司银行产品现现金管理金管理现现金管理是国金管理是国际银际银行的主流行的主流业务业务，也是国内当前的，也是国内当前的34电子银行作用：作为渠道替代作为产品方便、快捷、作为创新工具现金管理功能：查询支付代理现金管理投资理财国际业务票据业务电子商务关键指标n客户数n账户数n交易量n替代率不得不做的事情未来银行：鼠标水泥现代商业银行竞争力的表现竞争与降低成本的需要消失的网点（渠道的变化趋势）快速发展且空间广阔的业务公司银行产品电电子子银银行行作用：关作用：关键键指指标标不得不做的事情未来不得不做的事情未来银银行：鼠行：鼠标标35最近的一些新产品财政代理业务第三方存管短期融资券信托融资理财产品物流金融公司银行产品最近的一些新最近的一些新产产品品财财政代理政代理业务业务公司公司银银行行产产品品36公司业务市场营销一、商业银行营销体系的建立与管理什么是营销？营销是对销售活动的组织管理与协调营销与销售的区别营销对于现代商业银行的重要作用买方市场是市场竞争的必然结果在买方市场中，销售时价值实现最重要的环节总行层次的市场营销总行层次的市场营销分行层次的市场营销分行层次的市场营销支行层次的市场营销支行层次的市场营销战略层次：营销战略、营销制度、产品研发与包装、形象设计与广告宣传组织管理层次：营销团队的建立与管理、营销区域调查、营销计划、营销策略与方案、营销组织、营销管理、营销评价商业银行市场营销的三个层次：执行层次：寻找目标、营销方案执行、营销评价基层经营机构的营销活动经营任务分析与目标分解、营销宣传、营销活动的组织与实施客户经理的日常管理、营销评价与激励公司公司业务业务市市场营销场营销什么是什么是营销营销？营销对营销对于于现现代商代商业银业银行的重要作用行的重要作用总总37明确市场定位明确市场定位明确市场定位明确市场定位商业银行必须确立一个相对明确的市场定位，在此基础上各分行再根据本地的实际情况和环境进行目标市场和客户群的选择。市场定位应当包括银行的市场品牌定位、目标市场定位、目标客户群的定位、特色产品和经营模式等。市场定位应当与国家宏观经济、金融环境变化和银行的实际情况（包括规模、历史基础和优势、已有客户群基础和市场品牌形象）相结合，并具有一定的前瞻性。公司业务市场营销明确市明确市场场定位定位商商业银业银行必行必须须确立一个相确立一个相对对明确的市明确的市场场定位，在此基定位，在此基38公司金融业务的营销组织和管理公司金融业务的营销组织和管理公司金融业务的营销组织和管理公司金融业务的营销组织和管理商业银行的总行要发挥对全行系统公司金融业务的组织、管理和协调职能，这种职能具体应该包括：对全行公司业务发展进行战略研究和规划。进行经营环境、金融市场、竞争对手和行业的研究，指导分行开拓市场。建立有效的信息收集、整理、加工、传递机制（包括设立职能部门、选配适当的人员、建立电子网络平台和信息管理制度等），实现全行信息资源共享。进行产品创新研究和新产品研制，加强系统内部产品创新信息的交流沟通和共享，及时总结和推广系统内部成功的业务拓展模式、运作方法和创新产品。进行重大的行业性和系统性市场开发的牵头和前期推进，协调总分行之间进行重大业务的联动。品牌建设工作公司业务市场营销公司金融公司金融业务业务的的营销组织营销组织和管理和管理商商业银业银行的行的总总行要行要发挥对发挥对全行系全行系统统39公司金融业务的营销组织和管理公司金融业务的营销组织和管理公司金融业务的营销组织和管理公司金融业务的营销组织和管理各分行的公司业务部也要相对的行使一些公司金融业务的组织、管理和协调职能，分行的公司部不能变成一个准支行，和支行平起平坐，争夺市场，而应该站在相对高的层次，对本区域内的公司金融业务进行总体的部署、组织和管理，对依靠支行力量难以开发的客户进行重点开发，对不同支行之间的业务交叉和协作进行协调。在公司业务市场拓展中，除了在银行内部进行有效的组织和协调之外，还需要在更大的范围内建立战略联盟，通过与战略联盟协同作战，形成更大范围的整体优势和联动效应。公司业务市场营销公司金融公司金融业务业务的的营销组织营销组织和管理和管理各分行的公司各分行的公司业务业务部也要相部也要相对对的行的行40二、营销团队建设与管理营销部门的架构和职能 公司业务部。管理VS经营（三种模式）营销人员的分布总行/分行/支行商业银行营销团队的建立n营销团队的组成：客户经理、产品经理n客户经理团队的组织：按行业/按客户/按产品n客户经理的招聘：来源n客户经理的培训与业务指导 营销团队管理n客户经理的考核与激励-客户经理制度n营销计划n营销执行：个人vs团队n营销的评价与控制n客户经理日常工作管理公司业务市场营销营销营销部部门门的架构和的架构和职职能能 营销营销人人员员的分布商的分布商业银业银行行营销团队营销团队的建立的建立营营41客户经理制度在实践中的三个层面客户经理制度在实践中的三个层面 根据银行内部不同人员对客户经理制度的参与形式以及制度本身在实践中不同的运用角度，客户经理有以下三个层面：制度设计层面。营销组织与管理层面。客户经理技能层面 公司业务市场营销客客户经户经理制度在理制度在实实践中的三个践中的三个层层面面 根据根据银银行内部不同行内部不同42对客户经理制度的理解对客户经理制度的理解制度含义制度的关键点对银行意味着什么公司业务市场营销对对客客户经户经理制度的理解制度含理制度的理解制度含义义公司公司业务业务市市场营销场营销43客户经理制度的含义客户经理制度的含义客户经理制度的含义客户经理制度的含义客户经理制度是商业银行适应市场和客户需求变化所做出的一种制度安排和制度创新，在这种制度下，银行将原来分散在各个分支机构和产品部门的营销资源进行集中和整合，并通过在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，全面负责客户的所有事务，从而形成介于银行内部作业、管理体系和银行客户之间的桥梁和纽带，并制定适合营销人员管理和激励特点的考核激励管理体系和规章制度，以最大程度的鼓励客户经理人员努力拓展银行的市场。公司业务市场营销客客户经户经理制度的含理制度的含义义客客户经户经理制度是商理制度是商业银业银行适行适应应市市场场和客和客户户需求需求变变44客户经理制度的作用客户经理制度的作用客户经理制度的作用客户经理制度的作用为客户提供更加方便、快捷、全面和深入的金融服务；对客户的了解更加全面深入，对客户风险的监控更加有效；开发更多的综合类客户，形成银行的优质客户群；对客户产品的定价更加具有综合性，全面平衡协调客户的综合收益；提高为客户量身定做的能力，强化金融创新能力，培养一批高素质金融营销人才；进行全行营销资源的有效整合，形成有序的客户开发与市场拓展局面；客户经理制度的推行将导致银行经营管理体系由业务导向向客户导向的转变，最终使银行获得稳定的客户基础和明显的竞争优势。公司业务市场营销客客户经户经理制度的作用理制度的作用为为客客户户提供更加方便、快捷、全面和深入的金融提供更加方便、快捷、全面和深入的金融45客户经理制度实施的保障条件o内部：o银行其他人事与考核制度的配套o银行经营管理体系、组织机构和业务流程全面调整o信息系统（特别是考核系统）的支持o人员层次o外部：o市场发育程度o客户需求层次提高公司业务市场营销客客户经户经理制度理制度实实施的保障条件内部：公司施的保障条件内部：公司业务业务市市场营销场营销46客客户经理制度在中国的理制度在中国的实践践F开始开始时间F现已普遍推行已普遍推行F整体取得良好效果，促整体取得良好效果，促进了商了商业银行市行市场化化F各行制度各行制度设计、推行范、推行范围和和实施效果差异很大施效果差异很大公司业务市场营销客客户经户经理制度在中国的理制度在中国的实实践公司践公司业务业务市市场营销场营销47推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤首先是建立营销部门，将分散的营销资源进行有效的集中。初步建立和形成了以业务部门和支行为主体的市场营销部门，将原来从事信贷、外勤和其他业务开发的人员集中到营销部门，形成了相对独立和集中的营销队伍。建立营销部门内部以及营销部门和其他部门之间的运转机制。客户经理制度的建立直接导致了部门机构的变动和业务流程的重组，为了防止制度迁移过程中出现业务风险和管理真空，必须及时建立新制度运行环境下的业务运转机制。公司业务市场营销推行客推行客户经户经理制度的步理制度的步骤骤首先是建立首先是建立营销营销部部门门，将分散的，将分散的营销资营销资源源48推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤建立相应的考核激励机制。客户经理制度的核心内容和保障制度实施成功的关键因素是科学合理的考核激励机制。客户经理人员的收入划分为三部分，第一部分是与其等级相关联的岗位工资和基本奖金，客户经理的等级可比照银行原来的人事管理制度；第二部分是与部门完成经营计划相关联的经营计划奖，把客户经理的收入和部门整体的经营任务挂起钩来；第三部分是与个人业绩挂钩的超额完成经营计划奖，原则上上不封顶，鼓励客户经理多为银行创造效益。考核单位从针对各个经营单位，逐步过度到针对客户经理部门、客户经理小组，乃至最终落实到客户经理个人。考核指标体系包括存款规模、贷款余额、贷款质量、国际业务量、发卡量、中间业务收入以及利润等，并针对不同经营特点进行相应的特别设计。发挥个人和团队两个积极性客户经理的局限性和考核的局限性公司业务市场营销推行客推行客户经户经理制度的步理制度的步骤骤建立相建立相应应的考核激励机制。客的考核激励机制。客户经户经理制度理制度49推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤推行客户经理制度的步骤4、对客户经理的日常管理。客户经理管理的主要内容包括任职资格确定、等级资格认定、岗位的确定、工作和业绩记录、考核、等级升降、培训与指导、业务流程等。客户经理管理工作由人事部门、计划财务部门和客户经理部门共同组织实施。客户经理工作和业绩记录、业务流程组织由客户经理部门负责；客户经理任职资格确定、等级资格认定、岗位确定由人事部门负责；客户经理的考核由计划财务部门、人事部门和客户经理部门共同负责；客户经理的等级升降、培训与指导由人事部门与客户经理部门共同负责。公司业务市场营销推行客推行客户经户经理制度的步理制度的步骤骤4、对对客客户经户经理的日常管理。客理的日常管理。客户经户经理管理管50三、客户经理岗位客户经理的从业要求：n个人基本素质要求n职业道德与行为规范要求n知识要求n技能要求n营销技巧要求意志力（能经受挫折）坦诚与人际能力（良好沟通之基础）宽容、无个性（可容纳各种客户）独立作战能力与团队协作精神肯于并善于动脑，发现和解决各种问题宏观经济与金融分析行业与市场企业管理财务分析银行业务知识（主要是金融产品）口头与文字表达市场分析研究客户调查技术客户分析（特别是财务分析）技能产品组合方案设计能力管理、协调能力不可或缺的经验公司业务市场营销客客户经户经理的从理的从业业要求：意志力（能要求：意志力（能经经受挫折）宏受挫折）宏观经济观经济与金融分析市与金融分析市51四、客户经理的职责四、客户经理的职责 实施客户经理制度后，客户经理将担当起市场调研、客户寻找、客户信息收集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户业务协调、客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方面的重要职责，为客户提供全过程的服务，将客户和银行的风险控制部门、产品部门紧密的连接起来。-与产品经理的关系客户经理的职责与工作范畴：n市场调查与研究n目标客户的寻找和选择n客户调查n客户评价n方案设计n方案执行n风险管理（信贷第一责任人）公司业务市场营销四、客四、客户经户经理的理的职责职责 实实施客施客户经户经理制度后，客理制度后，客户经户经理将担当起市理将担当起市场场52客户经理的信贷责任客户经理的信贷责任 任何岗位的责权利都要对等信贷损失的形成源于银行所面临的各种外部（政策、法律、市场、利率汇率以及客户信用风险）和内部（道德、操作风险）风险。信贷有贷前、贷中和贷后三个环节，客户经理负责贷前调查，为调查的真实性、完整性和有效性负责，负责提出信贷建议，负责进行贷后管理（有时也会和贷前调查责任人分离），所以客户经理只能为其负责的工作承担责任。信贷决策过程也会为信贷损失埋下隐患，而客户经理无法控制决策。客户经理需要为道德风险和渎职承担法律责任；为自己在调查过程着的失职承担工作责任，为自己在贷后管理过程中的失职承担责任。总体来讲，客户经理的责任是与其职责相联系的，不应该承担其职责以外的责任。信贷第一责任人制度的评价：在我国银行审贷不分离、内控制度不完善的特定历史时期对控制信贷风险起到了一定作用，但是在银行内部控制制度已完善的情况下，则应该根据风险形成的原因进行责任的认定和划分，让责任与岗位职责统一起来。过度的强调第一责任人的责任是不公平的，也会舒服客户经理开展业务的热情。公司业务市场营销客客户经户经理的信理的信贷责贷责任任 任何任何岗岗位的位的责权责权利都要利都要对对等公司等公司业务业务市市场营销场营销53实施客户经理制度后，客户经理将担当起市场调研、客户寻找、客户信息收集、客户调查、客户业务初步评价、客户业务方案制定、客户业务协调、客户服务和维护、客户动态风险监控、信贷资金回收等方面的重要职责，为客户提供全过程的服务，将客户和银行的控制部门、产品部门紧密的连接起来。公司业务市场营销实实施客施客户经户经理制度后，客理制度后，客户经户经理将担当起市理将担当起市场调场调研、客研、客户寻户寻找、找、54客户经理制度实施后的业务组织流程图公司业务市场营销客客户经户经理制度理制度实实施后的施后的业务组织业务组织流程流程图图公司公司业务业务市市场营销场营销55四、客户经理的工作公司业务市场营销公司公司业务业务市市场营销场营销56五、客户经理的等级及其与客户的配比(一）等级划分标准名称不同等级 的职责范围不同等级的任职资格（二）与客户的配比关系什么样的客户需要客户经理（二八法则）不同等级对应不同客户客户经理小组的运用公司业务市场营销五、客五、客户经户经理的等理的等级级及其与客及其与客户户的配比的配比(一）等一）等级级划分公司划分公司业务业务市市场场57客户经理的组织体系公司业务市场营销客客户经户经理的理的组织组织体系公司体系公司业务业务市市场营销场营销58七、客户经理的日常管理七、客户经理的日常管理劳动组织分工（人数、小组划分、与客户配比）任务分解、考核指标确定过程管理（工作计划、进度分解、例会、工作日志、会谈记录、外出登记、分工与协作、业务指导）营销资源管理（交通通讯工具、费用、其他部门、领导）结果管理（考核指标设计、业绩记录、业绩划分与调整、考核结果）激励与约束（收入分配、等级调整、退出）过程管理与结果管理的关系及运用只问结果，不问过程无过程则无结果，二者兼顾。公司业务市场营销七、客七、客户经户经理的日常管理理的日常管理劳动组织劳动组织分工（人数、小分工（人数、小组组划分、与客划分、与客户户配配59八、客户经理的考核八、客户经理的考核将客户经理作为“独立经营单元”（收益与成本费用的量化）虚拟利润（资金平均收益和平均资金成本）考核指标设计（符合银行经营目标和发展阶段、易于操作。应当以利润为核心，其他指标均可转化为利润，但为了阶段性目标，也可设计一些非利润指标）日常业绩数据的获得（与会计系统相连）业绩计量（系统支持、智能化、可调整）业绩考核与其他考核（知识考核、综合考核）公司业务市场营销八、客八、客户经户经理的考核将客理的考核将客户经户经理作理作为为“独立独立经营单经营单元元”（收益与成本（收益与成本60九、客户经理的激励 客户经理岗位的价值 在银行的地位 在银行坑的发展机会 对个人未来发展的支持激励手段及其综合运用事业前景精神激励物质激励客户经理收入构成 岗位工资 业绩奖金公司业务市场营销九、客九、客户经户经理的激励理的激励 客客户经户经理理岗岗位的价位的价值值公司公司业务业务市市场营销场营销61品牌营销的意义和作用品牌是企业实力、技术、产品和服务的综合体现，代表了企业的整体形象、品质与特征。随着市场经济的发展，品牌已成为企业彰显差异、参与竞争和获得客户认同的重要手段，品牌营销也正在逐步成为继价格营销、产品营销和服务营销之后更高形态的营销竞争手段。利用品牌营销，可以提高营销效率，降低营销成本，有效扩大社会知名度，提高市场对银行的认知。各家银行都陆续推出不少有一定市场影响的产品，在这种情况下有必要进一步提升品牌建设水平，对现有产品和分散的子品牌进行整合，优化产品资源，建立架构清晰、自成一体的品牌体系。近年来国内银行业竞争加剧，产品日趋同质化，品牌成为客户区分银行差异的重要手段。利用品牌营销手段可将银行鲜明的经营特点向市场和目标客户进行传播，凸显银行形象，稳固已有市场定位，提高客户忠诚度。公司银行品牌建设品牌品牌营销营销的意的意义义和作用和作用品牌是企品牌是企业实业实力、技力、技术术、产产品和服品和服务务的的综综合合62品牌建设的方法品牌建设的方法品牌建设工作的指导方针可以概括为“一个目标、两个层面、三个阶段、四个手段”。“一个目标”是品牌建设要紧密围绕提升银行竞争力和市场形象的目标。“两个层面”是指品牌建设需要总行主导和分支机构共同参与，总行层面主要工作是品牌设计以及对品牌发布和品牌推广的统一组织管理，分支机构层面的工作是按照总行的统一部署和要求，配合总行具体组织实施品牌发布和品牌推广，并积极利用品牌营销促进产品推广和业务发展。“三个阶段”是品牌建设要经历设计、发布和推广三个阶段。“四个手段”是在品牌发布推广阶段灵活采用广告营销、新闻营销、活动营销和物料营销这四个手段。公司银行品牌建设品牌建品牌建设设的方法的方法品牌建品牌建设设工作的指工作的指导导方方针针可以概括可以概括为为“一个目一个目标标、63品牌设计与发布可在专业公司的协助下尽快完成品牌设计工作，包括：确定品牌的名称、LOGO、SLOGAN品牌VI手册品牌延展：在此基础上，将品牌VI延展到各种宣传物料，设计出相应的产品手册、银行网站、宣传海报、媒体广告和促销礼品等，以满足品牌推广的需要。品牌发布这个阶段的工作由总行统一组织，相关分行配合。总行负责品牌发布方案的制定、主会场发布和全国媒体新闻报道。分行按照总行统一要求配合总行做好地区性发布活动的实施。公司银行品牌建设品牌品牌设计设计与与发发布布可在可在专业专业公司的公司的协协助下尽快完成品牌助下尽快完成品牌设计设计工作，工作，64品牌推广品牌推广阶段以分支机构为主，各分行要按照总行的统一要求组织实施，切实将推广活动与市场营销结合起来，力争促进业务发展。分行要做好推广活动的费用预算，制定周密的推广工作计划，组织相应的内部培训，将品牌建设的重要性传达到所有分支机构和一线营销人员，把品牌推广工作切实落到实处。在推广过程中，要加强内部信息传导和沟通，密切跟踪评估推广效果，及时将推广期间的重要情况上报总行，不断总结经验教训，提高品牌推广效果。广告营销：总行统一在全国媒体上投放广告。分行相应的做好地方媒体和其他各种渠道的广告投放。新闻营销：总行将统一撰写新闻软文在全国性主要报刊杂志、网址上进行宣传。分行可在总行宣传软文的基础上，结合分行实际需要在当地媒体上进行宣传，也可请分行领导或产品专家参加当地媒体举办的访谈活动，以进一步提升营销效果。活动营销：总行通过召开全行及重点地区的客户联谊会，体育赛事、行业研讨会等活动，并通过银企双方高层互访、赞助企业内部活动等形式提高品牌形象在高端客户的认同感。分行配合总行组织好当地的活动，并可为分行当地的战略客户组织品牌推广和相应的产品推介活动。物料营销：总行统一制作有关宣传物料，并根据分行的需要分发到各行，分行应要求营业网点在明显处摆放和张贴。同时，要根据对公业务产品手册的内容对客户经理进行培训，并将品牌宣传物料应用到日常的营销工作中。公司银行品牌建设品牌推广品牌推广品牌推广品牌推广阶阶段以分支机构段以分支机构为为主，各分行要按照主，各分行要按照总总行的行的统统一一65上海浦东发展银行浦发银行以市场和客户价值导向为驱动，以业务转型和流程再造为主线，以产品创新和科技投入为动力，全面整合各项公司银行产品与服务，全新打造了公司银行服务品牌“浦发创富”。浦发创富品牌简介浦发创富品牌简介 品牌LOGO文字部分由浦发银行缩略“浦发”、“创富”以及“SPDB WEALTH PLUS”组成，表明“浦发创富”是浦发银行品牌下的一个子品牌，以为客户创造财富为目标，为您的企业提供本外币一体化的公司银行服务；图案部分是蒲公英的形象标志，直观地表现了浦发银行取其生机勃勃、传播希望的寓意，希望通过创新的金融产品和服务把财富的种子传播给您的企业。浦发银行秉承着“专注客户、专心服务”的服务理念，依托着“传播、分享、共同成长”的信仰，蕴育着携手创富的希望，通过先进的管理技能、专业的队伍、创新的精神和精诚的服务，真诚地为您“传播创富希望，成就财富未来”。浦发创富品牌体系：浦发创富品牌体系：产品解决方案系列：产品解决方案系列：企业现金管理解决方案企业现金管理解决方案 企业供应链融资解决方案企业供应链融资解决方案企业投融资解决方案企业投融资解决方案。资产托管解决方案资产托管解决方案企业年金解决方案企业年金解决方案客户特色服务系列：客户特色服务系列：离岸银行服务离岸银行服务中小客户服务中小客户服务 大客户服务大客户服务公司银行品牌建设上海浦上海浦东发东发展展银银行浦行浦发银发银行以市行以市场场和客和客户户价价值导值导向向为驱动为驱动，以，以业务转业务转66