七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件

第七章第七章 市场营销策划方案写作市场营销策划方案写作第七章 市场营销策划方案写作成功方案的四大评定标准成功方案的四大评定标准u可支持性（充足的理由是什么）u可操作性（如何保证成功）u可赢利性（能否带来预期的回报）u可持续性（我们能生存多久）加上规范的格式与专业性的概念表述！核心竞争优势的保持时间竞争对手的反击强度与应对措施成功方案的四大评定标准可支持性（充足的理由是什么）加上规范的一、基本步骤（1）确定目标主题（2）收集资料（3）调查市场态势（4）整理资料情报（5）提出具体创意（6）选择可行文案（7）制定实施细则（8）制定检查办法第一节第一节 撰写营销策划文案的步骤和原则撰写营销策划文案的步骤和原则一、基本步骤第一节 撰写营销策划文案的步骤和原则二、基本原则（1）逻辑思维原则（2）简洁朴实原则（3）创意新颖原则（4）主题鲜明原则（5）时限性原则二、基本原则第二节第二节 营销策划书的格式与基本内容营销策划书的格式与基本内容 一、营销策划书的格式一、营销策划书的格式u营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销策划书就其功能而言，兼具项目可行性分析、营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销活动计划书、营销策划方案说明三种作用，故营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划营销策划书的格式不是一层不变的，它是依据策划项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策项目、策划专题性质、营销活动的目的不同，在策划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，划的内容与编制格式上也有差异性。一般情况下，营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。营销策划书的结构与营销策划的构成要素保持一致。但是，从营销策划活动的一般规律来看，一份比较但是，从营销策划活动的一般规律来看，一份比较完整的营销策划书，其基本结构框架一般由以下几完整的营销策划书，其基本结构框架一般由以下几个部分构成。如下表：个部分构成。如下表：第二节 营销策划书的格式与基本内容 一、营销策划书结结结结 构构构构内内内内 容容容容1.1.1.1.封面封面封面封面策划策划策划策划书书及客及客及客及客户户名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策名称、策划机构或策划人名称、策划完成日期、策划适用划适用划适用划适用时间时间段、保密段、保密段、保密段、保密级别级别及及及及编页编页数数数数2.2.2.2.前言前言前言前言委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划委托情况、策划原因、策划目的、策划方法及策划书说书说明明明明3.3.3.3.目目目目录录策划内容提策划内容提策划内容提策划内容提纲纲及及及及页码页码4.4.4.4.概要提示概要提示概要提示概要提示策划内容精策划内容精策划内容精策划内容精炼炼概括要点概括要点概括要点概括要点5.5.5.5.界定界定界定界定问题问题明确策划主体与目明确策划主体与目明确策划主体与目明确策划主体与目标标6.6.6.6.环环境分析境分析境分析境分析市市市市场场状况、状况、状况、状况、竞竞争状况、分争状况、分争状况、分争状况、分销销状况、宏状况、宏状况、宏状况、宏观环观环境分析境分析境分析境分析7.SWOT7.SWOT7.SWOT7.SWOT分析分析分析分析即即即即对对外部外部外部外部环环境的机会与威境的机会与威境的机会与威境的机会与威胁胁、内部、内部、内部、内部环环境境境境优势优势与劣与劣与劣与劣势势分析分析分析分析8.8.8.8.营销营销目目目目标标营销营销目目目目标标、财务财务目目目目标标9.9.9.9.营销战营销战略略略略市市市市场细场细分、目分、目分、目分、目标标市市市市场场、市、市、市、市场场定位，定位，定位，定位，简简称称称称STPSTPSTPSTP营销营销10.10.10.10.营销组营销组合策略合策略合策略合策略产产品策略、价格策略、渠道策略、促品策略、价格策略、渠道策略、促品策略、价格策略、渠道策略、促品策略、价格策略、渠道策略、促销销策略策略策略策略11.11.11.11.行行行行动动方案方案方案方案组织组织机构、人机构、人机构、人机构、人员员安排、安排、安排、安排、营销营销活活活活动动程序安排、程序安排、程序安排、程序安排、营销预营销预算和技算和技算和技算和技术设备术设备12.12.12.12.营销费营销费用用用用预预算算算算成本成本成本成本费费用用用用预预算、效益分析算、效益分析算、效益分析算、效益分析13.13.13.13.策划方案控制策划方案控制策划方案控制策划方案控制营销营销控制方法，控制方法，控制方法，控制方法，风险预测风险预测、突、突、突、突发发事件事件事件事件预预案案案案14.14.14.14.结结束束束束语语总结总结、突出、突出、突出、突出、强强强强化策划内容要点化策划内容要点化策划内容要点化策划内容要点15.15.15.15.附附附附录录数据数据数据数据资资料、料、料、料、问问卷卷卷卷样样本、座本、座本、座本、座谈纪录谈纪录及其他背景及其他背景及其他背景及其他背景资资料料料料结 构内 容1.封面策划书及客户名称、策划机构或策划人营销方案的六大关注重点营销方案的六大关注重点u产品（服务）的独特优势u市场机会与切入点分析u问题及其对策u投入、产出与赢利预测u如何保持可持续发展的竞争战略u风险应变策略二、营销策划书的基本内容二、营销策划书的基本内容营销方案的六大关注重点产品（服务）的独特优势二、营销策划书的（一）封（一）封 面面 封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸封面是营销策划书的名片，也是营销策划书的脸面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈面，可以起到美化、装饰营销策划书整体，起到强烈的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的视觉效果，传达策划内容，表述在正文中不宜表达的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌的内容等作用。封面设计的原则是醒目、整洁，切忌花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹花哨，至于字体、字号、颜色则应根据视觉效果统筹考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的考虑。营销策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、名称、策划客户名称、策划机构（或策划人）的名称、策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级别策划完成日期、策划适用的时段、策划书的保密级别以及编号、策划书的页数。以及编号、策划书的页数。（一）封 面 封面是营销策划书的名片，也是营销七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件（二）前（二）前 言言 前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划前言相当于一本书的序言，一方面是对营销策划内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读内容的高度概括性表述，另一方面旨在引起和激发读者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其者的注意和兴趣。特别是当读者看过前言后，能使其产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判产生急于看下文的强烈欲望和对策划书初步的价值判断。前言篇幅字数可控制在断。前言篇幅字数可控制在10001000字以内，其信息密度字以内，其信息密度大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前大，要字斟句酌，语言精炼准确，做到简明扼要。前言的内容集中表现在以下几方面：言的内容集中表现在以下几方面：（二）前 言 前言相当于一本书的序言，一方面是对营 1.1.简单叙述接受营销策划事项委托的情况简单叙述接受营销策划事项委托的情况如如A A营销策划公司接受营销策划公司接受B B公司的委托公司的委托,承担承担年度年度的营销策划任务等。的营销策划任务等。2.2.简要介绍进行营销策划的原因简要介绍进行营销策划的原因即把这个营销策划任务的重要性、紧迫性和必要性即把这个营销策划任务的重要性、紧迫性和必要性向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对策向客户企业表达清楚，以增强客户企业决策人对策划项目信心，进一步去阅读正文。划项目信心，进一步去阅读正文。3.3.营销策划的目的以及策划执行后要达到的理营销策划的目的以及策划执行后要达到的理想状态想状态 4.4.营销策划及策划书的特色，策划过程的概括营销策划及策划书的特色，策划过程的概括介绍，策划方法、参加策划人员的情况，致谢等。介绍，策划方法、参加策划人员的情况，致谢等。1.简单叙述接受营销策划事项委托的情况（三）目（三）目 录录 营销策划书的目录等同于普通书籍目录的营销策划书的目录等同于普通书籍目录的作用。目录涵盖了策划书的主体内容和要点，作用。目录涵盖了策划书的主体内容和要点，通过目录使营销策划书的结构、思路、内容通过目录使营销策划书的结构、思路、内容一目了然一目了然,同时也使读者方便查找营销策划书同时也使读者方便查找营销策划书的相关内容。一般来说营销策划书的目录最的相关内容。一般来说营销策划书的目录最好不要省略。好不要省略。（三）目 录 营销策划书的目录等同于普通（四）概要提示（四）概要提示 概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相概要提示相当于一篇文章的内容摘要，或相当于一本书的内容介绍。它是对营销策划书的概当于一本书的内容介绍。它是对营销策划书的概括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划内容及括性陈述，其目的是使阅读者对营销策划内容及策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理策划结论有一个非常清晰的概念，便于阅读者理解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示达解策划者的思路、意图与观点。通过概要提示达到对营销策划书要点的大致理解。概要提示的撰到对营销策划书要点的大致理解。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，但概要提示不是简单地把策划内容予以列举。写作要点如示不是简单地把策划内容予以列举。写作要点如下：下：（四）概要提示 概要提示相当于一篇文章的内容摘要1.选择适合自己的写作顺序选择适合自己的写作顺序2.简单勾画出营销策划的骨架简单勾画出营销策划的骨架 3.巧妙利用框图巧妙利用框图1.选择适合自己的写作顺序2.简单勾画出营销策划的骨架 （五）界定问题（五）界定问题 不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮不论何种营销策划方案，其策划目的都是为了帮助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际上助客户企业解决某一营销问题，营销策划过程实际上就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销就是寻求解决这个营销问题方案的过程。因此，营销策划书的第一部分应该是对客户企业当前需要解决的策划书的第一部分应该是对客户企业当前需要解决的营销问题的初步判断和界定。界定问题的过程就是分营销问题的初步判断和界定。界定问题的过程就是分析客户企业营销战略目标与营销现状之间的差距，差析客户企业营销战略目标与营销现状之间的差距，差距的大小就是客户企业存在的营销问题大小，也就决距的大小就是客户企业存在的营销问题大小，也就决定了营销策划的主体是缩小这个差距。定了营销策划的主体是缩小这个差距。（五）界定问题 不论何种营销策划方案，其策划目的（六）环境分析（六）环境分析 以环境分析为出发点的营销策划，必须依以环境分析为出发点的营销策划，必须依据环境分析而获信息，因此，环境分析是营据环境分析而获信息，因此，环境分析是营销策划的依据和基础。环境分析的内容包括销策划的依据和基础。环境分析的内容包括市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境市场状况、竞争状况、分销状况、宏观环境状况等。状况等。（六）环境分析 以环境分析为出发点的营销策划，必（七）（七）SWOT分析分析 要准确进行企业营销策划，解决客户企业要准确进行企业营销策划，解决客户企业某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析某项营销问题，必须建立在企业内部条件分析和企业外部环境分析基础之上。对企业内部环和企业外部环境分析基础之上。对企业内部环境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全境的优势、劣势、外部环境的机会、威胁的全面评估称为面评估称为SWOT分析。分析。SWOT分析是环境分分析是环境分析的结果，是营销策划成功的关键。析的结果，是营销策划成功的关键。（七）SWOT分析 要准确进行企业营销策划，解决（八）营销目标（八）营销目标 通过通过SWOT分析得出分析结果后，即可据分析得出分析结果后，即可据此来设定营销目标。无论何种专项营销策划此来设定营销目标。无论何种专项营销策划书，其主体内容都应该明确客户企业具体要书，其主体内容都应该明确客户企业具体要实现的营销目标。营销目标通常包括：利润实现的营销目标。营销目标通常包括：利润率、销售增长率、市场覆盖率、市场份额提率、销售增长率、市场覆盖率、市场份额提高率、风险分散系数、创新和声誉度等。高率、风险分散系数、创新和声誉度等。（八）营销目标 通过SWOT分析得出分析结果后，（九）营销战略（九）营销战略 营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，营销目标说明企业在营销方面欲向何处发展，而营销战略则说明如何实现营销目标。营销策划而营销战略则说明如何实现营销目标。营销策划书中营销战略部分，必须清楚反映客户企业所要书中营销战略部分，必须清楚反映客户企业所要实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场战实行的具体营销战略。营销战略包括目标市场战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、产品开发战略、产品生命周期战略、竞争战略、多角化战略、国际市场营销战略等。略、多角化战略、国际市场营销战略等。（九）营销战略 营销目标说明企业在营销方面欲向（十）市场营销组合策略（十）市场营销组合策略 目标的实现是靠营销战略的实施来做保障目标的实现是靠营销战略的实施来做保障的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做的，而战略的实施又是靠营销策略的执行来做支撑的。因此，营销策划方案在确定营销目标、支撑的。因此，营销策划方案在确定营销目标、目标市场和市场定位之后，就必须思考在目标目标市场和市场定位之后，就必须思考在目标市场上所应采取的具体营销策略，以及确定相市场上所应采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。关的营销组合策略。（十）市场营销组合策略 目标的实现是靠营销战略的实施来（十一）行动方案（十一）行动方案 要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体要实施营销策划，各项营销策略还要转化成具体的工作和各时段的具体任务。也就是说要设计出周密的工作和各时段的具体任务。也就是说要设计出周密细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：细致的行动方案。在行动方案中，需确定以下内容：(1)要做什么作业要做什么作业?(2)何时开始何时开始?何时完成何时完成?其中其中的个别作业为多少天的个别作业为多少天?个别作业的关联性怎样个别作业的关联性怎样?(3)在何地在何地?需要何种方式的协助需要何种方式的协助?需要什么样的布置需要什么样的布置?(4)要建立什么样的组织机构要建立什么样的组织机构?由谁来负责由谁来负责?(5)实施怎实施怎样的奖酬制度样的奖酬制度?(6)需要哪些资源需要哪些资源?各项作业收支预各项作业收支预算为多少算为多少?（十一）行动方案 要实施营销策划，各项营销策略还（十二）营销费用预算（十二）营销费用预算 营销费用预算主要是指对整个营销策划方案营销费用预算主要是指对整个营销策划方案各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各各项费用的估算，包括营销过程中的总费用、各个子项目费用等等。营销费用预算的基本原则是个子项目费用等等。营销费用预算的基本原则是以较少的成本投入获得最优的绩效。预算尽可能以较少的成本投入获得最优的绩效。预算尽可能详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列出具详尽周密，并尽可能控制费用支出，最好列出具体价目表，以示准确。体价目表，以示准确。（十二）营销费用预算 营销费用预算主要是指对整个（十三）策划方案控制（十三）策划方案控制 作为策划方案的补充部分，这里仅阐述营销作为策划方案的补充部分，这里仅阐述营销控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外控制的通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作。管理两个方面的工作。1.通常做法：通常做法：1)按月或按季详细检查目标的达到程度。按月或按季详细检查目标的达到程度。2)高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。到的项目和原因。3)实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整实施营销效果的具体评价方案有经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。作效率。（十三）策划方案控制 作为策划方案的补充部分，这 与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。结束，主要是再重复一下主要观点并突出重点。（十四）结束语（十四）结束语 2.2.应急计划应急计划 应急计划是指在策划方案执行过程中，可能会应急计划是指在策划方案执行过程中，可能会出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机，出现诸多不确定影响因素乃至难以预料的营销危机，这就需要制定有多套应急预案，以应付突发事件发这就需要制定有多套应急预案，以应付突发事件发生，把营销费用降到最低。生，把营销费用降到最低。与前言首尾呼应，使营销策划书有一个圆满的结束，主要是（十五）附（十五）附 录录 附录是营销策划方案的附件，附录的内容对附录是营销策划方案的附件，附录的内容对营销策划方案起到补充说明的作用，便于策划方营销策划方案起到补充说明的作用，便于策划方案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销案的执行者了解有关问题的来龙去脉，增强营销方案的可信度和可行性，为营销策划提供有力的方案的可信度和可行性，为营销策划提供有力的佐证。凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅佐证。凡是有助于阅读者理解策划内容和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以。作为附录，读者对营销策划信任的资料都可以。作为附录，也要标明顺序，以便查找。也要标明顺序，以便查找。（十五）附 录 附录是营销策划方案的附件，附第三节第三节 营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧 营销策划书和一般报告文章有所不同，可信性、可营销策划书和一般报告文章有所不同，可信性、可操作性以及说服力被视为营销策划书的生命力所在，也操作性以及说服力被视为营销策划书的生命力所在，也是营销策划所追求的目标。因此在撰写营销策划书时应是营销策划所追求的目标。因此在撰写营销策划书时应十分注重可信性、可操作性以及说服力。十分注重可信性、可操作性以及说服力。营销创意是企业营销活动的动力，是企业命运的契营销创意是企业营销活动的动力，是企业命运的契机。一份好的营销策划书的最大亮点就是这个营销策划机。一份好的营销策划书的最大亮点就是这个营销策划书的创意在何处，创意程度如何。因此，作为一个营销书的创意在何处，创意程度如何。因此，作为一个营销策划人员，在营销策划书中必不可少的重点阐述的内容策划人员，在营销策划书中必不可少的重点阐述的内容就是创意。就是创意。第三节 营销策划书的撰写技巧 营销策划书和一 具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一些基本技巧如下。些基本技巧如下。1.1.创意是营销策划书的灵魂创意是营销策划书的灵魂4.充分利用数字说明问题充分利用数字说明问题2.合理使用理论依据合理使用理论依据3.适当举例说明适当举例说明5运用图表，使内容视觉化运用图表，使内容视觉化6突出重点，切勿面面俱到突出重点，切勿面面俱到7准备若干方案准备若干方案8有效利用版面设计，增强感染力有效利用版面设计，增强感染力9重视细节，完善策划书重视细节，完善策划书 具体而言，营销策划书撰写过程中，常用的一些基本台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、项目概述一、项目概述u项目提出的背景u项目概念与独特优势u项目成功的关键要素u资源、能力与竞争实力u资金保证与赢利预测一、项目概述项目提出的背景七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件二、市场分析二、市场分析u市场环境分析u消费者分析u产品竞争力分析u问题及其对策二、市场分析市场环境分析（一）市场环境分析（一）市场环境分析u宏观环境分析u行业环境分析u竞争环境分析uSWOT综合分析技术（一）市场环境分析宏观环境分析宏观环境分析宏观环境分析政治/法律社会/人文技术经济创业单位宏观环境分析政治/法律社会/人文技术经济创业单位行业环境分析行业环境分析波特模型波特模型潜在进入者现有竞争者创业单位创业单位供方替代品买方威胁威胁讨价还价能力讨价还价能力行业的平均利润水平行业环境分析波特模型潜在进入者现有竞争者供方替代品买方威七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件竞争环境分析竞争环境分析市场障碍市场障碍u直接竞争者分析u间接竞争者分析竞争对手的反应模式如何？怎样应对？竞争对手的反应模式如何？怎样应对？DOG EAT DOG！竞争环境分析市场障碍直接竞争者分析竞争对手的反应模式如何竞争环境分析竞争环境分析市场空档市场空档u竞争分析中优劣势的对比评价项目竞争分析中优劣势的对比评价项目顾客要求质量价格独特性产品结构可靠性方便性服务运输位置信息信誉担保附加品广告促销付款条件渠道数量渠道质量顾客反馈竞争环境分析市场空档竞争分析中优劣势的对比评价项目顾客要竞争环境分析竞争环境分析市场地位市场地位u市场领导者u市场挑战者u市场追随者u市场补缺者以企业现有的条件，成为何种角色更有益处？竞争环境分析市场地位市场领导者以企业现有的条件，成为何种SWOT综合分析技术综合分析技术机会（机会（O）威胁（威胁（T）优优势势S快速发展利用优势抓住机会分散风险利用优势减少威胁稳定防卫利用机会克服弱点收缩待机休整充实以待良机劣劣势势WSWOT综合分析技术机会（O）威胁（T）优势S快速发展分散风七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件（二）消费者分析（二）消费者分析u消费者的总体消费态势；u现有消费者分析：包括现有消费群体的构成、消费行为和态度、使用习惯、主要问题点和主要机会点；u潜在消费者分析：包括潜在消费者的特性、购买行为和潜在消费者的品牌偏好以及机会点等。（二）消费者分析消费者的总体消费态势；七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件（三）产品竞争力分析三）产品竞争力分析u产品特征分析 包括产品的性能、质量、价格、材质、生产工艺、外观和包装；与同类产品的比较优势及现处生命阶段分析u产品品牌形象分析 包括企业赋予产品的形象特性分析和消费对产品形象的认知分析u产品竞争力分析（SWOT分析法）（三）产品竞争力分析产品特征分析七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件三、定位策略三、定位策略u战略定位u市场定位u产品定位u传播定位三、定位策略战略定位（一）战略定位（一）战略定位竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势成本成本成本成本聚焦在聚焦在聚焦在聚焦在差异取胜差异取胜差异取胜差异取胜成本成本成本成本领先领先领先领先差异差异差异差异取胜取胜取胜取胜聚焦在聚焦在聚焦在聚焦在低成本低成本低成本低成本竞争范围竞争范围竞争范围竞争范围的广度的广度的广度的广度以广大以广大以广大以广大市场为市场为市场为市场为目目目目 标标标标以专门以专门以专门以专门市场为市场为市场为市场为目目目目 标标标标差异性差异性差异性差异性u通用竞争战略通用竞争战略（一）战略定位竞争优势成本聚焦在差异取胜成本领先差异取胜聚焦（二）市场定位（二）市场定位uu目标市场目标市场u购买需求与购买习惯都类似的一群人u生活方式相同的一类人群uu目标市场的定位方法目标市场的定位方法u将整个市场细分化u确定主要和次要的目标市场（二）市场定位目标市场（二）市场定位（二）市场定位u将整个市场细分化u地理变量：地区/城市规模/人口密度/气候u人口变量：年龄/性别/家庭规模/家庭月收入 职业/教育程度/种族/宗教/国籍 u心理变量：社会阶层/生活方式/个性u行为变量：购买时机/追求的利益/使用地位（二）市场定位将整个市场细分化（二）市场定位（二）市场定位u确定主要和次要的目标市场u可盈利性u可计量性u可进入性u规模性u可适应性（公司的目标 与资源）（二）市场定位确定主要和次要的目标市场（三）产品定位（三）产品定位u整体产品的概念整体产品的概念u核心产品：核心利益与服务u形式产品：包装、品质、品牌、式样、价格u附加产品：安装、运送、服务、保证 心理满足（三）产品定位整体产品的概念（三）产品定位（三）产品定位u品牌形象定位u产品功能定位（三）产品定位品牌形象定位（三）产品定位（三）产品定位u产品定位要考虑的三个问题产品定位要考虑的三个问题u何种顾客会来买这个产品？确定目标群体u这些顾客为什么要来买这个产品？确定产品的差异性u顾客会以这一产品替代何种产品？确定竞争者是谁（三）产品定位产品定位要考虑的三个问题（三）产品定位（三）产品定位u有效发展市场空隙的产品定位策略有效发展市场空隙的产品定位策略n大小n价位n顾客性别n包装n颜色n品牌服务销售渠道口味用途效用生活形态再定位（三）产品定位有效发展市场空隙的产品定位策略服务（四）传播定位（四）传播定位u理性诉求u感性诉求（四）传播定位理性诉求七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件四、营销组合（四、营销组合（4P组合）策略组合）策略u产品策略产品策略u定价策略定价策略u渠道策略渠道策略u促销策略促销策略四、营销组合（4P组合）策略产品策略（一）产品策略（一）产品策略 u产品组合策略u包装策略u新产品开发策略（一）产品策略 产品组合策略七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件（二）定价策略（二）定价策略u吸脂定价策略u渗透定价策略u满意定价策略u心理定价策略（二）定价策略吸脂定价策略七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件（三）渠道策略（三）渠道策略/渠道的选择渠道的选择u直接销售：订购、直销、专卖店、展览、联营销售u间接销售：u批发商：专业批发商、综合批发商、多功能批发商、工业批发商u零售商：百货商店、专业商店、超级市场、便利店、折扣商店、仓储式销售店、样本商店、无店铺零售 （电话、直邮、网络商店、电视购物广场）、自动售货机u销售组织：连锁店、消费合作社（会员制消费组织）特许专卖店、代理商、委托交易市场（三）渠道策略/渠道的选择直接销售：订购、直销、专卖店（三）渠道策略（三）渠道策略/渠道的管理渠道的管理u给予合理的利润和折扣u交易中予以特殊照顾u竟销额外奖金u合作广告补助和展览津贴u经销店内外装潢资金援助u给予技术支持u代办财务分析和市场分析u共同规划营销目标、存货水平、场地、形象、销售人员的培训、广告与促销计划u创办“经销商”刊物（三）渠道策略/渠道的管理给予合理的利润和折扣七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件（四）促销策略（四）促销策略n优待券n附赠赠品n竞赛或抽奖n加量不加价n集点优待n降价促销包装促销回邮赠送付费赠送退还货款经销优待与补贴免费样品（四）促销策略优待券包装促销七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件（四）促销策略（四）促销策略/广告与公关策略广告与公关策略u广告目的u广告对象u广告地区u广告主题与创意u广告表现u广告阶段策略u媒介组合u广告预算及分配u广告效果预测（四）促销策略/广告与公关策略广告目的七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件五、风险应变策略五、风险应变策略uu外部风险应变策略外部风险应变策略u政策环境的变化 经济环境的变化u法律环境的变化 人文/风俗的抵触u科技的发展/专利与知识产权的保护uu内部风险应变策略内部风险应变策略u资金的问题 市场的问题 管理的问题u公关的问题 人员的问题 五、风险应变策略外部风险应变策略六、财务计划与投资收益分析六、财务计划与投资收益分析u 投资效益分析u项目总投资预算u资金来源分析u产品成本计算u经济效益分析u静态经济效益指标u动态经济效益指标u市场推广费用预算分配六、财务计划与投资收益分析 投资效益分析七章市场营销策划方案写作精编版ppt课件附件u市场调查分析报告u相关的企业、产品和市场资料 附件市场调查分析报告