项目三市场定位策划课件

项目背景项目背景 1.定位鲜明定位鲜明奇瑞奇瑞QQ诠释诠释“年轻人的第一辆车年轻人的第一辆车”案例。案例。2.奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和奇瑞汽车相关资料，可从企业网站和google、百度搜索获得。百度搜索获得。3.“怕上火喝王老吉怕上火喝王老吉”案例见教材案例见教材1项目背景 1.定位鲜明奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”案Contents 任务一任务一 市场细分市场细分 1 任务二任务二 目标市场选择战略分析目标市场选择战略分析 2 任务三任务三 市场定位策划市场定位策划 32Contents 任务一 市场细分 1 任务二 1任务一任务一 市场细分市场细分 项目三项目三 市场定位策划市场定位策划31 项目三 市场定位策划3 项目三项目三 市场定位策划市场定位策划1 1、选择细分变量、选择细分变量并细分市场并细分市场2 2、勾勒细分市场、勾勒细分市场的轮廓的轮廓 3 3、评估每个细分、评估每个细分市场的吸引力市场的吸引力4 4、选择目标细分、选择目标细分市场市场 5 5、为每个目标细分市场确定、为每个目标细分市场确定可能的定位观念可能的定位观念6 6、选择、发展和、选择、发展和沟通所挑选的定位观念沟通所挑选的定位观念 细分细分segmentation选定目标市场选定目标市场targeting定位定位positioning4 项目三 市场定位策划1、选择细分变量3、评估每个细分5一、什么是市场细分一、什么是市场细分 市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和市场细分是指策划者按照消费者的欲望、需求和购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个子市购买习惯及行为等因素，把整个市场分为若干个子市场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的基础：场，以确定企业目标市场的过程。市场细分的基础：需求的差异性与相似性。需求的差异性与相似性。5一、什么是市场细分 市场细分是指策划者按照消 A A、同质偏好、同质偏好B B、集群偏好、集群偏好C C、偏好的分化、偏好的分化D D、个性化偏好、个性化偏好 市场需求的演化市场需求的演化市场细分的基础：需求市场细分的基础：需求的差异性与相似性的差异性与相似性6 A、同质偏好B、集群偏好C、偏好的分化二、市场细分标准二、市场细分标准（一）人口细分标准（一）人口细分标准1.性别细分性别细分 2.年龄细分年龄细分3.家庭规模细分家庭规模细分4.按消费者的民族、职业等细分市场按消费者的民族、职业等细分市场（二）经济因素细分标准（二）经济因素细分标准（三）地理细分标准（三）地理细分标准（四）心理因素细分标准（四）心理因素细分标准7二、市场细分标准（一）人口细分标准7二、市场细分标准二、市场细分标准（五）购买行为因素细分（五）购买行为因素细分v1.消费的季节性与时机消费的季节性与时机v2.消费者对商品利益的追求消费者对商品利益的追求v3.消费者对商品的使用状况消费者对商品的使用状况v4.消费者对商品的使用频率消费者对商品的使用频率v5.消费者对商品的忠诚程度消费者对商品的忠诚程度v6.消费者所处的购买阶段消费者所处的购买阶段v7.消费者对商品的态度消费者对商品的态度8二、市场细分标准（五）购买行为因素细分8 方正电脑的市场细分方正电脑的市场细分 地理细分地理细分:城市城市”高端产品高端产品”欠发达地区欠发达地区:”:”够用、好用、实用够用、好用、实用”使用者细分使用者细分:商用电脑的最大赢家商用电脑的最大赢家商祺系列，文祥系列、网锐系列商祺系列，文祥系列、网锐系列根据利益细分根据利益细分：成人电脑成人电脑主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物主要用于电子邮件、资料查询、新闻浏览、网上购物中学生市场中学生市场主要用于学习、游戏，要求外型漂亮，高配置主要用于学习、游戏，要求外型漂亮，高配置老年人市场老年人市场要求屏幕清晰，鼠标使用方便要求屏幕清晰，鼠标使用方便9 92任务二任务二 目标市场选择战目标市场选择战略略 项目三项目三 市场定位策划市场定位策划102 项目三 市场定位策划10一、细分市场的分析评估一、细分市场的分析评估1.评估细分市场的现有容量和潜力评估细分市场的现有容量和潜力2.评估细分市场结构的吸引力评估细分市场结构的吸引力3.评估公司的目标和资源评估公司的目标和资源11一、细分市场的分析评估1.评估细分市场的现有容量和潜力11竞争优势竞争优势/区分区分价价值值观观/态态度度产产品品/服服务务的的使用行为使用行为使用场合使用场合人口学人口学地理地理收入收入/价值价值这这些些是是推推动动独独特特的的产产品品和和服服务务的的独独特客户需求么？特客户需求么？l客户需要客户需要/想要什么服务？想要什么服务？l他们愿意为之支付多少钱？他们愿意为之支付多少钱？l目目标标客客户户希希望望怎怎样样的的接接触触方方式式？是是否否存存在在通通过过新新的的产产品品服服务务和和令令人人激激动动的的产产品品服服务务能能够够获获得得的的独独特特目目标标客户细分？客户细分？l产产品品服服务务使使用用情情况况和和不不同同客客户户的盈利性怎样？的盈利性怎样？有有没没有有独独特特的的客客户户群群可可以以确确认认其其人人口口学学特特征？征？l外外部部可可以以观观察察到到的的/确确定定的的不不同客户的特点是什么？同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的物理地点在哪里？l客客户户的的使使用用模模式式是是否否随随地地点点变化而变化？变化而变化？谁是最有价值的客户？谁是最有价值的客户？l如何区分他们？如何区分他们？l他他们们是是否否具具有有某某些些独独特特的的使使用用、人人口口、地地域域特特点点可可以以刺刺激激产产生生更更好好地地为为之之服服务务的的观观点点/新产品开发的观点？新产品开发的观点？购买因素购买因素需求需求12竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的人口学地理收入/价值这二、选择目标市场二、选择目标市场v1.通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市场。通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市场。v2.选定进入的细分市场。选定进入的细分市场。v3.根据公司目标和资源以及所选定的目标市场情况，选择目标市根据公司目标和资源以及所选定的目标市场情况，选择目标市场选择模式。场选择模式。v有五种模式可供选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专有五种模式可供选择：密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全市场覆盖。应根据企业资源和目标市场门化、市场专门化、完全市场覆盖。应根据企业资源和目标市场特点，选择其中一种模式。特点，选择其中一种模式。v4.在正确的时间进入目标市场。企业应寻找进入目标市场的机会，在正确的时间进入目标市场。企业应寻找进入目标市场的机会，在正确的时间进入目标市场，以获得成功。在正确的时间进入目标市场，以获得成功。【思考】奇瑞轿车选择的是哪一种目标市场营销模式？【思考】奇瑞轿车选择的是哪一种目标市场营销模式？13二、选择目标市场1.通过细分市场评估分析，发现可进入的细分市图：目标市场模式选择图：目标市场模式选择P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P1P2P3P3P2M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 选择专业化 完全覆盖市场14图：目标市场模式选择P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1三、选择目标市场营销策略三、选择目标市场营销策略v1.无差异目标市场营销策略无差异目标市场营销策略v2.差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略v3.集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略15三、选择目标市场营销策略1.无差异目标市场营销策略153任务三任务三 市场定位策划市场定位策划 项目三项目三 市场定位策划市场定位策划163 项目三 市场定位策划16 汽车的个性 2020世纪世纪5050年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强年代末，福特公司在促销福特牌汽车和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，调个性的差异。人们认为，购买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、有男子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛莱牌汽车的顾客保守、节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过节俭，重名望，缺乏阳刚志气，恪守中庸之道。美国市场营销专家通过调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在调查发现，有活动敞棚汽车的车主与无活动敞棚的汽车的车主之间存在着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都着明显的个性差异，前者比较活跃、易冲动，爱交际。这些个性特征都可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德可以通过市场定位来赋予某个产品。例如，现在国内很多人都认为，德国奔驰车的车主应该是国奔驰车的车主应该是5050岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，岁以上老成持重的事业成功者，或是政界要人，或是企业家；而德国宝马车的车主应该是或是企业家；而德国宝马车的车主应该是3030岁左右年轻的、才华横溢的岁左右年轻的、才华横溢的成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。成功者，或是某些有钱的公子哥儿。可见，商品应该有个性。思考：说出你所知道的其他汽车的个性？思考：说出你所知道的其他汽车的个性？17 汽车的个性 20世纪50年代末，福特公司一、市场定位一、市场定位1.市场定位的内容市场定位的内容v市场营销目标定位。市场营销目标定位。v目标市场与营销组合定位。目标市场与营销组合定位。v产品（公司）形象定位。产品（公司）形象定位。18一、市场定位1.市场定位的内容18二、市场定位的基本流程二、市场定位的基本流程1.确定目标消费者的需求特征确定目标消费者的需求特征v（1）研究消费者个人特征。）研究消费者个人特征。v（2）相关群体的影响。）相关群体的影响。2.研究竞争对手的市场定位研究竞争对手的市场定位v（1）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、）调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置，通过问卷、访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。访谈等形式了解顾客对竞争对手产品的看法。v（2）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经）了解竞争对手的经营状况。当竞争对手在某一产品上经营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定营状况相当不错时，要尽量避免采取和竞争对手相同的市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，当竞争对手的经营状况欠佳时，可以考虑采用同一市场定位，蚕食竞争对手的市场。位，蚕食竞争对手的市场。v（3）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设）预测竞争对手的发展潜力。在进行市场定位之前，应设法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。法了解更多关于竞争对手未来发展潜力的信息，以积极应对。19二、市场定位的基本流程1.确定目标消费者的需求特征19二、市场定位的基本流程二、市场定位的基本流程3.进行企业（产品）的市场定位进行企业（产品）的市场定位 运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）运用一定的市场定位策略，采取恰当的市场定位方法，为本企业（产品）进行定位策划。进行定位策划。4.有效传播定位有效传播定位（1）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。）建立与市场定位一致的企业形象或产品形象。（2）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的）巩固与市场定位一致的形象。与目标顾客保持沟通，加深与目标顾客的感情。感情。（3）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、）矫正与市场定位不一致的形象，及时发现消费者对公司定位理解模糊、混乱等并作出快速反应。混乱等并作出快速反应。20二、市场定位的基本流程3.进行企业（产品）的市场定位20三、市场定位策略选择三、市场定位策略选择v1.针锋相对定位策略针锋相对定位策略v2.填补空隙策略填补空隙策略v3.突出特色定位突出特色定位v4.重新定位策略重新定位策略21三、市场定位策略选择1.针锋相对定位策略21四、市场定位策划方法四、市场定位策划方法1属性和特色定位法属性和特色定位法 将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。将产品与其某种属性或某种特色建立联系的定位方法。2用途或使用场合定位法用途或使用场合定位法3利益定位利益定位（1）功能性利益定位）功能性利益定位（2）情感利益定位）情感利益定位（3）自我表现利益定位）自我表现利益定位4价格和质量定位法价格和质量定位法5使用者定位法使用者定位法6比附定位法比附定位法22四、市场定位策划方法1属性和特色定位法22案例 力士香皂的定位力士香皂的定位 力士是国际上风行的老品牌力士是国际上风行的老品牌.它它7070多年来在世界多年来在世界7979个国家用统一策略进个国家用统一策略进行广告宣传行广告宣传,并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知并始终维护其定位的一致性、持续性，因而，确立了它国际知名品牌的形象。名品牌的形象。力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容力士香皂的定位不是清洁、杀菌，而是美容。比较清洁和杀菌，美容是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何是更高层次的需求和心理满足，这一定位巧妙抓住了人们的爱美之心。如何表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，表现这一定位，与消费者进行沟通，力士打的是明星牌。通过国际影星推荐，力士很快获得全球认知。同时，用影星来说力士很快获得全球认知。同时，用影星来说“美容美容”，把握了人们偶像崇拜，把握了人们偶像崇拜以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。以及希望像心中偶像那样被人喜爱的微妙心理。7070多年来，力士始终执行这多年来，力士始终执行这一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚一国际影星品牌战略，与无数世界著名影星签约，其中包括索非亚.罗兰、罗兰、简简.方达、伊丽莎白方达、伊丽莎白.泰勒、奥黛丽泰勒、奥黛丽.赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。赫本等，保持了定位的连续性和稳定性。它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了它的定位与表现方式相得益彰，从而成功地树立了“力士力士”的国际品牌形象。的国际品牌形象。请列举你所了解的定位与营销策略成功的品牌请列举你所了解的定位与营销策略成功的品牌?23案例 五、市场定位策划技术五、市场定位策划技术1.定位图法：定位图法：定位图是一种直观的简洁的定位分析工具，主要有二维定定位图是一种直观的简洁的定位分析工具，主要有二维定位和多维定位。二维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变位和多维定位。二维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而成的四种不同结果，它又叫平面量又选择两种状态，分析由两种状态组合而成的四种不同结果，它又叫平面定位。定位。沃尔沃沃尔沃克莱斯勒克莱斯勒LHSLHSBuick Park Awenue本田雅阁本田雅阁尼桑尼桑SentraSentra普利茅斯普利茅斯voyagervoyagerDodgeDodge大蓬车大蓬车 捷奥捷奥.梅梅齐亚齐亚SephiaSephia梅赛德斯梅赛德斯奔驰奔驰100E100E凌志凌志LS400LS400保时捷保时捷914914Acura福特金牛福特金牛Saturn SC2Saturn SC2本田本田CivicCivicDodge NeonDodge Neon有有趣趣快快捷捷运运动动型型实用、普通、经济实用、普通、经济沉沉闷闷保保守守旧旧式式时髦、著名、独特时髦、著名、独特24五、市场定位策划技术1.定位图法：定位图是一种直观的简洁的定 2.定位图的操作步骤定位图的操作步骤（1）确定关键因素。列出影响购买决策的因素，剔除无）确定关键因素。列出影响购买决策的因素，剔除无法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素法区分品牌差异的因素和无法使竞争品牌形成的因素（2）确定竞争品牌在定位图上的位置）确定竞争品牌在定位图上的位置（3）根据差异性来确定本品牌的定位）根据差异性来确定本品牌的定位（4）寻找市场机会）寻找市场机会 定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在定位图的空白部分不一定等于市场机会，只有存在潜在的需求才能说是潜在市场潜在的需求才能说是潜在市场（5）跟踪品牌认知，检测有效性）跟踪品牌认知，检测有效性五、市场定位策划技术五、市场定位策划技术25 2.定位图的操作步骤五、市场定位策划技术25自我检测：自我检测：v1.市场定位策划的流程？市场定位策划的流程？v2.目标市场选择的五种模式是什么？目标市场的三种营销目标市场选择的五种模式是什么？目标市场的三种营销策略是什么？策略是什么？v3.市场定位策划的基本策略有哪些？市场定位策划的基本策略有哪些？v4.市场定位策划的方法有哪些？市场定位策划的方法有哪些？v5.怎样运用定位图进行定位策划？怎样运用定位图进行定位策划？26自我检测：1.市场定位策划的流程？26实训活动：实训活动：v1.课程网站案例中心课程网站案例中心“市场定位策划市场定位策划”案例案例分析分析v2.制作当地某知名品牌的市场定位图制作当地某知名品牌的市场定位图v3.为所在城市的为所在城市的*商场进行定位策划商场进行定位策划27实训活动：1.课程网站案例中心“市场定位策划”案例分析27Thank You!