物流营销组合策略制定ppt课件

情景四物流营销组合策略制定情景四物流营销组合策略制定1n n1、掌握产品策略；、掌握产品策略；n n2、掌握价格策略；、掌握价格策略；n n3、掌握渠道策略；、掌握渠道策略；n n4、掌握促销策略。、掌握促销策略。n能够结合企业所要达到的目标灵活运用能够结合企业所要达到的目标灵活运用4P策略。策略。1、掌握产品策略；能够结合企业所要达到的目标灵活运用4P策略2n n任务一任务一物流产品策略物流产品策略n n任务二任务二物流产品价格策略物流产品价格策略n n任务三任务三物流产品渠道策略物流产品渠道策略n n任务四任务四物流市场促销策略物流市场促销策略n任务一任务一物流产品策略（一）物流产品策略（一）任务一物流产品策略任务一物流产品策略（一）3n n一、物流产品概述一、物流产品概述n n二、产品组合策略二、产品组合策略n n三、产品品牌策略三、产品品牌策略产产品品策策略略产品组合策略产品组合策略产品品牌策略产品品牌策略产品包装策略产品包装策略产品生命周期策略产品生命周期策略新产品开发策略新产品开发策略一、物流产品概述产品策略产品组合策略产品品牌策略产品包装策略4n n学习任务学习任务4.1制定物流产品策略制定物流产品策略思考：思考：什么是产品？消费者是为了追求什么什么是产品？消费者是为了追求什么利益？利益？如何理解如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务我们提供的不是产品，是服务“？学习任务4.1制定物流产品策略思考：什么是产品？5私人仓储私人仓储n蜗居在大城市的小房间，东西越蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原堆积如山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；升学、毕业、本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下不及打包，只好咬牙丢下私人仓储蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍6私人仓储私人仓储n私人存储O2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上门取送。私人仓储7物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略n一一、物流产品概述、物流产品概述1、物流产品的定义（、物流产品的定义（P129）指能够指能够满足物流用户需求满足物流用户需求，可以提供给物，可以提供给物流市场、被物流用户消费和使用的流市场、被物流用户消费和使用的一切服一切服务务。物流产品概述组合策略品牌策略一、物流产品概述8【案例案例】“体验体验”也能成为产品也能成为产品美国佛罗里达州罗德岛上有一个美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧监狱酒吧”，戒备森严，一，戒备森严，一般人休想进入。狱中的般人休想进入。狱中的“囚徒囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒囚徒”要登记要登记“入狱入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125125，高级房间高，高级房间高达达300300。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新新”“奇奇”及独特的及独特的“感受感受”。【案例】“体验”也能成为产品9产品的整体概念不要给我衣服，不要给我衣服，我要的是迷人的外表。我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。我要的是护肤和美容。不要给我书籍，不要给我书籍，我要的是阅读的我要的是阅读的愉悦和知识的满足。愉悦和知识的满足。不要给我不要给我MP3，我要的是美妙动听我要的是美妙动听的音乐。的音乐。产品的整体概念不要给我衣服，不要给我化妆品，不要给我书籍，不10n一一、物流产品概述、物流产品概述2、物流产品的整体概念（、物流产品的整体概念（P129-131）产品的产品的功能与效用功能与效用附加产品附加产品特色特色运送运送包装包装品质品质品牌品牌款式款式外观外观保证保证维修维修信贷信贷安装安装核心产品核心产品有形产品有形产品物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略一、物流产品概述产品的附加产品特色运送包装品质品牌款式外观11产品的整体概念核心核心层次：功能效用，次：功能效用，即居住功能，餐即居住功能，餐饮睡睡觉等。等。有形有形层次：商品次：商品体、有形附加物，体、有形附加物，即客即客厅、卧室、卧室、卫生生间等。等。延伸延伸层次：无形附加物，次：无形附加物，即小区即小区环境、文化、商境、文化、商业等。等。产品的整体概念核心层次：功能效用，即居住功能，餐饮睡觉等。有12麦当劳的整体产品设计麦当劳的整体产品设计就餐环境就餐环境饮料饮料儿童玩具儿童玩具儿童乐园儿童乐园生日会生日会周末儿童歌舞周末儿童歌舞麦当劳的整体产品设计就餐环境13思考：仓储服务的整体概念包括？思考：仓储服务的整体概念包括？核心产品核心产品货品随时补给、保值、增值货品随时补给、保值、增值有形产品有形产品设施设备、品牌、包装等可见部分设施设备、品牌、包装等可见部分延伸产品延伸产品免费送货、信息咨询、电话订货等等免费送货、信息咨询、电话订货等等（目的是提高客户（目的是提高客户满意服）满意服）期望产品期望产品准确、及时、安全、便利、经济等准确、及时、安全、便利、经济等潜在潜在/开发开发/增值产品增值产品一站式服务（包装、配送等）、多式联运等一站式服务（包装、配送等）、多式联运等（目的使服务增值（目的使服务增值产品的发展方式或演变趋势。产品的发展方式或演变趋势。）思考：仓储服务的整体概念包括？核心产品货品随时补给、保值14【看一看看一看】UPS的物流服的物流服务产品的品的层次次UPS的的主主营业务是信函文件、包裹的物流快是信函文件、包裹的物流快递业务，而，而它它发现客客户在需要核心服在需要核心服务的同的同时，还需要需要附加服附加服务，如客如客户需要需要UPS提供提供代理代理报关关服服务，以便减，以便减轻客客户报关关负担和担和缩短短报关关时间；需要；需要对特珠物品提供特珠物品提供包装服包装服务，解，解决客决客户在物品包装上的困在物品包装上的困难等。于是等。于是UPS推出了推出了一系列附一系列附加物流服加物流服务。UPS取得了巨大的成功，在快取得了巨大的成功，在快递物流市物流市场上上占有占有领先地位，先地位，表明了表明了现代市代市场竞争不争不仅在于生在于生产和和销售什么售什么产品，而且也在于提供什么品，而且也在于提供什么样的附加服的附加服务和利益。和利益。【看一看】UPS的物流服务产品的层次15德邦进入快递业务德邦进入快递业务n同时顺丰进入零担业务同时顺丰进入零担业务n企业进入一个新的细分领域，或有几种原因：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，眼红；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。德邦进入快递业务同时顺丰进入零担业务16快递巨头快递巨头“顺丰顺丰”杀入零担行业杀入零担行业贵不贵？快递巨头“顺丰”杀入零担行业贵不贵？17n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略1、物流产品组合的概念、物流产品组合的概念（P133）产品组合是指物流企业生产或经营的全部产品组合是指物流企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品线、产品项目的结构，又叫物流产品物流产品的各种花色品种的配合的各种花色品种的配合。物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略二、物流产品组合策略物流产品概述组合策略品牌策略18n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略2、物流产品组合的相关概念、物流产品组合的相关概念（P134）（1）物流产品组合、产品线、产品项目）物流产品组合、产品线、产品项目产品组合：产品组合：企业业务经营范围企业业务经营范围/产品大类产品大类产品线：产品线：功能相似、渠道、用户群相同的功能相似、渠道、用户群相同的一组物流产品一组物流产品产品项目：产品项目：每条产品线下的特定产品每条产品线下的特定产品物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略二、物流产品组合策略物流产品概述组合策略品牌策略19n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略2、物流产品组合的相关概念、物流产品组合的相关概念（P135）（2 2）物流产品组合的长、宽、深和关联度）物流产品组合的长、宽、深和关联度宽度宽度：产品线多少。：产品线多少。长度长度：项目总数多少。：项目总数多少。深度深度：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个：指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。品种（如大小、口味等）。关联度关联度：各个产品大类在最终用途、目标市场等方面：各个产品大类在最终用途、目标市场等方面的关联程度。的关联程度。物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略二、物流产品组合策略物流产品概述组合策略品牌策略20产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。其他方面互相关联的程度。组合宽度：指它组合长度：指它生产组合深度：指一条产品产品组合21产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度所有项目总数产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的深度一条产品线项目数产品组合的宽产品组合的宽度度相关性相关性产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品22n产品组合为产品组合为4个系列产品，系列个系列产品，系列1、2各有各有3个产品项目，系列个产品项目，系列3、4各有各有4个产品项目，共有产品项目个产品项目，共有产品项目14个。即个。即产品组合宽度为产品组合宽度为4个个，产品系列，产品系列1的的深度为深度为3个，产品系列个，产品系列2的深度为的深度为3个，产品系列个，产品系列3的深度为的深度为4个，产品系个，产品系列列4的深度为的深度为4个，个，产品组合长度为产品组合长度为14个，平均深度（产品组合长度个，平均深度（产品组合长度/产品产品组合宽度）为组合宽度）为3.5个。个。深深 度度C1A1B1A2B2C2B3A3D1C3B4A4C4D2宽宽度度产品系列产品系列1 1产品系列产品系列2 2产品系列产品系列3 3产品系列产品系列4 4 产品组合为4个系列产品，系列1、2各有3个产品项目，系列323产品组合的意义nA、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分散企业投资风险nB、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择nC、深度：单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求nD、相关性：加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。产品组合的意义A、宽度：可以满足消费者的不同需要，达成一站式24WidthDepthPG的产品组合的产品组合清洁剂清洁剂牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19331933洗污洗污18931893旗帜旗帜19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶1100110019921992奥克雪多奥克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉1972197225WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布25中外运中外运产品品组合合海运海运空运空运 船船务代理代理 码头堆堆场 公路和公路和铁路运路运输 供供应链管管理理物物流流信信息息系系统 供供应链安安全全 集装箱海集装箱海运代理运代理优先服先服务 船舶服船舶服务码头业务 公路运公路运输非集装箱非集装箱货海运代海运代理理标准服准服务 货运运(客运客运)服服务 场站站业务 国内散国内散杂货铁路运路运输多式多式联运运经济型服型服务供供应服服务 国内集装箱国内集装箱铁路运路运输清关服清关服务包机服包机服务 其它服其它服务 国国际铁路路联运运跨境跨境电商商物流物流大大陆桥海海铁联运及运及过境运境运输中外运产品组合海运空运船务代理码头堆场公路和铁路运输26某物流某物流设备企企业产品品组合合叉叉车系列系列托托盘系列系列货架系列架系列托托盘叉叉车系列系列平衡重系列平衡重系列平托平托盘工工业货架架商商业货架架手手动托托盘搬运搬运车 柴油平衡重叉柴油平衡重叉车箱式托箱式托盘 轻型型货架架 展示架展示架步行式步行式电动托托盘叉叉车汽油平衡重叉汽油平衡重叉车柱式托柱式托盘托托盘货架架 超市超市货架架 站板式托站板式托盘叉叉车电动液化气平衡重叉液化气平衡重叉车滑板托滑板托盘重力重力货架架 置物架置物架侧驾式式电动托托盘叉叉车双燃料平衡重叉双燃料平衡重叉车移移动货架架 特殊特殊货架架 高起升手高起升手动托托盘叉叉车四四轮电动平衡重叉平衡重叉车阁楼楼货架架某物流设备企业产品组合叉车系列托盘系列货架系列托盘叉车系列平27n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略、物流产品组合策略（P135-136）（1 1）全线全面型策略）全线全面型策略（所有所有物流产品物流产品所有所有市场或市场或用户）用户）（2 2）市场专业化策略）市场专业化策略（所有所有物流产品物流产品专业专业市场或市场或用户）用户）（3 3）产品专业化策略）产品专业化策略（某类某类物流产品物流产品所有所有用户）用户）（4 4）有限产品线专业型策略）有限产品线专业型策略（有限有限产品产品单一单一市场市场或用户）或用户）物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略二、物流产品组合策略物流产品概述组合策略品牌策略28n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略、物流产品组合策略（P135-136）（5 5）特殊产品专业型策略）特殊产品专业型策略（特殊特殊物流产品物流产品市场或市场或用户用户）（6 6）特殊专业型策略）特殊专业型策略（特殊特殊物流产品物流产品特殊特殊市场或市场或用户）用户）（7 7）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略（扩大（扩大宽度、深度宽度、深度）（8 8）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略（缩小（缩小宽度、深度宽度、深度）物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略二、物流产品组合策略物流产品概述组合策略品牌策略29n二、物流产品组合策略二、物流产品组合策略3、物流产品组合策略、物流产品组合策略（P135-136）（9 9）高档产品策略）高档产品策略（增加高档产品项目）（增加高档产品项目）（1010）低档产品策略）低档产品策略（增加低档产品项目）（增加低档产品项目）（1111）产品定位策略）产品定位策略（市场定位）（市场定位）物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略备注备注：（：（1）-（6）一般运用于物流企业建立）一般运用于物流企业建立初期；（初期；（7）（11）用于企业发展时期）用于企业发展时期二、物流产品组合策略物流产品概述组合策略品牌策略备注：（1）301某物流企业产品组合如下：主要有运输、仓储服务，其中运输主某物流企业产品组合如下：主要有运输、仓储服务，其中运输主要有内河运输、远洋运输、空运等服务；仓储可以提供入库管理、要有内河运输、远洋运输、空运等服务；仓储可以提供入库管理、在库管理、出库管理、装卸管理、报表反馈等服务，则该企业服务在库管理、出库管理、装卸管理、报表反馈等服务，则该企业服务产品组合的宽度为（产品组合的宽度为（）长度为（）长度为（）。）。A2B5C8D10E122下列服务内容中属于物流服务中的延伸服务是（下列服务内容中属于物流服务中的延伸服务是（）。）。A仓单融资服务仓单融资服务B运输运输服务服务C仓储服务仓储服务DJIT配送服务配送服务E供应商管理库存供应商管理库存ACADE1某物流企业产品组合如下：主要有运输、仓储服务，其中运输主31思考：产品组合是不是越多越好？思考：产品组合是不是越多越好？产品线太广，产品组合太多，若缺少品类总监和品牌经理来统筹产品线太广，产品组合太多，若缺少品类总监和品牌经理来统筹管理，会导致维护乏力，后继无人，顾此失彼管理，会导致维护乏力，后继无人，顾此失彼思考：产品组合是不是越多越好？产品线太广，产品组合太多，若缺32n三、物流产品品牌策略三、物流产品品牌策略1、品牌与商标、品牌与商标（P137）是用以是用以识别销售者的产品或服务识别销售者的产品或服务，并使之，并使之与竞争对手的与竞争对手的产品或服务区别产品或服务区别开来的开来的商业名称及其标志商业名称及其标志。通常由通常由文字文字、标记标记、符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素等要素或这些要素的组合构成。或这些要素的组合构成。物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略三、物流产品品牌策略物流产品概述组合策略品牌策略33n三、物流产品品牌策略三、物流产品品牌策略1、品牌与商标、品牌与商标物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略品牌品牌属性属性利益利益用户用户价值价值文化文化个性个性昂昂贵精精良良令令人人羡羡慕慕成成功功高高管管安安全全威威信信效效率率品品质有有趣趣权势三、物流产品品牌策略物流产品概述组合策略品牌策略品牌属性利益34营销视野营销视野1名车品牌大观名车品牌大观1n宝马（宝马（BMW）德国德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW）德国35营销视野1名车品牌大观2n保保时时捷捷（PORSCHE）德德国国（斯斯图图加加特）。特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。然的钟爱。营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德36营销视野1名车品牌大观3n大众大众n大众汽车公司是德国最大也是最年轻大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用，意为大众使用的汽车，标志中的的汽车，标志中的VW为全称中头一为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的指作出的“V”组成，表示大众公司组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。及其产品必胜必胜必胜。营销视野1名车品牌大观3大众37VSpresentedbyLiYongqiangVSpresentedbyLiYongqiang38【小知识小知识】品牌设计品牌设计n简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记n构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性n富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重n避免雷同，超越时空避免雷同，超越时空presentedbyLiYongqiang【小知识】品牌设计简洁醒目，易读易记presentedby39【看一看看一看】DHL的品牌建的品牌建设DHL全力打造全球最大的快全力打造全球最大的快递和物流公司，其品牌和物流公司，其品牌标识异常异常鲜亮，亮，红色色DHL标识置于黄色背景之上。置于黄色背景之上。该标志出志出现在全国各大媒体的在全国各大媒体的显要位置，同要位置，同时DHL形象形象电视广告在全广告在全国十多个城市国十多个城市热播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工播，广告以古埃及建造金字塔的浩大工程程为内容，表达了内容，表达了DHL全方位的整合力量。全方位的整合力量。【看一看】DHL的品牌建设40【实例与分析实例与分析实例与分析实例与分析】UPSUPS更换新标志更换新标志更换新标志更换新标志【实例与分析】UPS更换新标志41【实实例与分析例与分析例与分析例与分析】UPSUPS更更更更换换新新新新标标志志志志20032003年年年年3 3月月月月2525日，全球第一包裹快日，全球第一包裹快日，全球第一包裹快日，全球第一包裹快递递商商商商UPSUPS沿用了沿用了沿用了沿用了4040多年的多年的多年的多年的“盾盾盾盾牌牌牌牌”标标志正式志正式志正式志正式变脸变脸。新。新。新。新标标志取消了盾牌上方志取消了盾牌上方志取消了盾牌上方志取消了盾牌上方带带蝴蝶蝴蝶蝴蝶蝴蝶结结的包裹的包裹的包裹的包裹图图案，案，案，案，增加了增加了增加了增加了标标志的空志的空志的空志的空间间感以表示感以表示感以表示感以表示UPSUPS当今当今当今当今诸诸多的多的多的多的业务项业务项目。新目。新目。新目。新标标志的志的志的志的颜颜色分布也更色分布也更色分布也更色分布也更为为醒目，同醒目，同醒目，同醒目，同时时也使也使也使也使“UPS”UPS”字字字字样样更加突出。更加突出。更加突出。更加突出。UPSUPS形象形象形象形象的改的改的改的改变变不不不不仅仅仅仅体体体体现现在在在在标标志的志的志的志的视觉视觉感受上，在其感受上，在其感受上，在其感受上，在其货货运运运运飞飞机及机及机及机及递递送送送送车车的的的的设计图设计图案中案中案中案中还还增添了增添了增添了增添了“实现实现全球商全球商全球商全球商业业同步化同步化同步化同步化”的的的的词词句，新的广告句，新的广告句，新的广告句，新的广告词词中也增加了中也增加了中也增加了中也增加了“实现实现同步化商同步化商同步化商同步化商业业”的主的主的主的主题题，以提醒客，以提醒客，以提醒客，以提醒客户户UPSUPS是一个是一个是一个是一个提供广泛提供广泛提供广泛提供广泛经营项经营项目的公司。目的公司。目的公司。目的公司。【实例与分析】UPS更换新标志42【实实例与分析例与分析例与分析例与分析】UPSUPS更更更更换换新新新新标标志志志志分析：上文述及的分析：上文述及的分析：上文述及的分析：上文述及的UPSUPS更更更更换换新新新新标标志志志志举举措的意措的意措的意措的意义义在于，在于，在于，在于，这这家世界家世界家世界家世界上最上最上最上最强强大的包裹速大的包裹速大的包裹速大的包裹速递递公司已公司已公司已公司已经发经发展展展展为为全球全球全球全球领领先的供先的供先的供先的供应链应链解决方案解决方案解决方案解决方案供供供供应应商。正如其董事商。正如其董事商。正如其董事商。正如其董事长长兼首席兼首席兼首席兼首席执执行官行官行官行官迈迈克克克克尔尔 埃斯丘所言：埃斯丘所言：埃斯丘所言：埃斯丘所言：“今天今天今天今天的的的的UPSUPS已截然不同于大多数人想象中的形象。我已截然不同于大多数人想象中的形象。我已截然不同于大多数人想象中的形象。我已截然不同于大多数人想象中的形象。我们们要采用新的形要采用新的形要采用新的形要采用新的形象象象象标标志来体志来体志来体志来体现现我我我我们们所所所所拥拥有的有的有的有的实际实际能力。能力。能力。能力。”【实例与分析】UPS更换新标志432024/5/644 （入（入乡随俗，入地随俗，入地问禁）禁）案例案例1：我国出口的我国出口的“芳芳芳芳”牌牌夹身粉，身粉，在在讲英英语地区地区很很难销售，售，Fang是是“狼牙狼牙”之意。之意。案例案例2：我国某企我国某企业曾把曾把“白象白象”牌牌电池池出口到美国，出口到美国，销路很不路很不畅，原来美国人把大象看作是，原来美国人把大象看作是“大而无用大而无用”的的东西，用作商西，用作商标自然不喜自然不喜欢。案例案例3：“玫瑰玫瑰”牌牌衬衫衫在外国在外国销路很差，英路很差，英语中中rose“玫瑰玫瑰”还有一个解有一个解释就是就是“生活作生活作风很不很不严肃的人的人”2023/8/144 （入乡随俗，入地问禁）44n三、物流产品品牌策略三、物流产品品牌策略2、品牌策略、品牌策略（P138-139）（1 1）同一）同一/统一品牌策略统一品牌策略（2 2）个别品牌策略）个别品牌策略（3 3）品牌延伸策略）品牌延伸策略（4 4）更换品牌策略）更换品牌策略物流产品概述物流产品概述组合策略组合策略品牌策略品牌策略三、物流产品品牌策略物流产品概述组合策略品牌策略45案例1宝洁的品牌策略以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌，其中有21个品牌，个品牌，每个的年收入都超过每个的年收入都超过10亿美金，这些品牌分别统治着不同的亿美金，这些品牌分别统治着不同的冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。冰山。宝洁公司的第一个全球性品牌是象牙肥皂。（注：象（注：象牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类牙肥皂品牌赞助了美国最早的电视连续剧，所以至今这种类型剧仍被叫做肥皂剧。）型剧仍被叫做肥皂剧。）当它想进入洗衣粉市场的时候，宝当它想进入洗衣粉市场的时候，宝洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，洁公司没有称之为象牙洗衣粉，而是推出了一个独立的品牌，叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表叫做汰渍。在洗发水领域，海飞丝代表着去头屑，潘婷代表营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本营养，飘柔代表柔顺，沙宣代表时尚，伊卡璐代表草本这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品这就是成功的秘诀，如果你想要做强做大，你就需要多个品牌对应多个冰山。牌对应多个冰山。个别品牌策略个别品牌策略案例1宝洁的品牌策略以宝洁为例子，这个公司有数十个品牌46案例2哇哈哈的品牌策略公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等行业所有品类150多个品种，共计400多个不同规格产品。统一品牌策略统一品牌策略案例2哇哈哈的品牌策略公司软饮料产品涉及含乳饮料、瓶装47案例案例3谭木匠的品牌策略谭木匠的品牌策略原名：三峡原名：三峡更换品牌策略更换品牌策略案例3谭木匠的品牌策略原名：三峡更换品牌策略48案例4中国邮政物流配送的品牌策略中国邮政物流配送的品牌策略中国邮政物流配送服务使用的品牌策略是统一的家族品牌中国邮政物流配送服务使用的品牌策略是统一的家族品牌名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良名称，不另给物流配送服务公司启用新的商标。邮政具有良好的社会声誉，可以带动物流配送服务发展，可以显示企业好的社会声誉，可以带动物流配送服务发展，可以显示企业的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同的实力，提高企业的威望，在用户心目中树立企业形象。同时，邮政的社会声誉，有利于物流配送服务尽快进入物流配时，邮政的社会声誉，有利于物流配送服务尽快进入物流配送市场，获得用户的信任。送市场，获得用户的信任。统一品牌策略统一品牌策略案例4中国邮政物流配送的品牌策略中国邮政物流配送服务使49n n任务一任务一物流产品策略物流产品策略n n任务二任务二物流产品价格策略物流产品价格策略n n任务三任务三物流产品渠道策略物流产品渠道策略n n任务四任务四物流市场促销策略物流市场促销策略n任务一任务一物流产品策略（二）物流产品策略（二）任务一物流产品策略任务一物流产品策略（二）50n n一、包装策略一、包装策略n n二、生命周期策略二、生命周期策略n n三、新产品开发策略三、新产品开发策略一、包装策略51 1 1、人参的包装、人参的包装 2 2、榨菜的包装、榨菜的包装 思考：你想到什么了？思考：你想到什么了？想做点什么？想做点什么？物流营销组合策略制定ppt课件52包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略包装的原则包装的原则适用原则适用原则经济原则经济原则美观原则美观原则包装策略生命周期策略新产品开发策略四、产品包装策略包装的原则53包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略1、类似包装策略、类似包装策略只能适宜于质量相同的产品，只能适宜于质量相同的产品，对于品种差异大、质量水平对于品种差异大、质量水平悬殊的产品则不宜采用。悬殊的产品则不宜采用。包装策略生命周期策略新产品开发策略四、产品包装策略54包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略（四、产品包装策略（P142）2、等级等级包装包装策略策略包装策略生命周期策略新产品开发策略四、产品包装策略（P14255包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略（P142）3、组合、组合/聚类包装策略聚类包装策略包装策略生命周期策略新产品开发策略四、产品包装策略（P14256包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略（P142）4、容量差别容量差别包装策略包装策略包装策略生命周期策略新产品开发策略四、产品包装策略（P14257包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略（P142）5、附赠、附赠品包装策略品包装策略包装策略生命周期策略新产品开发策略四、产品包装策略（P14258包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n四、产品包装策略四、产品包装策略6、改变包装策略、改变包装策略包装策略生命周期策略新产品开发策略四、产品包装策略59包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略（五、产品生命周期策略（P142）1、含义指一种产品从指一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止投入市场开始到被市场淘汰停止生生产为止的全过程。产为止的全过程。区别于产品的自然寿命区别于产品的自然寿命包装策略生命周期策略新产品开发策略五、产品生命周期策略（P160【实例与分析实例与分析】黑白电视机、收音机、手机的生命周期。黑白电视机、收音机、手机的生命周期。分析：客户需求是不断变化的，任何产品都有自己的生命周期，企业分析：客户需求是不断变化的，任何产品都有自己的生命周期，企业唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。唯有不断地进行产品组合的创新才能迎合市场的需求。【实例与分析】61导导入期入期导入期62产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势销售量销售量Q QT T 时间时间0 0衰退期衰退期投入期投入期 成长期成长期成熟期成熟期销售量曲线销售量曲线成本曲线成本曲线利润曲线利润曲线价格曲线价格曲线产品生命周期各阶段销售量、成本、利润、与价格曲线趋势销售量Q63导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销营销目标目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨取压缩开支榨取最后价值最后价值64导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速64包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）（1）导入期）导入期1）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。2）建立完善的服务体系，树立良好的企业信誉。）建立完善的服务体系，树立良好的企业信誉。3）完善各种装备技术和信息技术，保证物流服）完善各种装备技术和信息技术，保证物流服务的正常运行。务的正常运行。4）加大宣传力度，向社会公众介绍产品特色。）加大宣传力度，向社会公众介绍产品特色。包装策略生命周期策略新产品开发策略五、产品生命周期策略6566引入期产品：电动汽车66引入期产品：电动汽车66包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）（2）成长期）成长期1）改进服务质量，增加新性能、新）改进服务质量，增加新性能、新“包装包装”的服务。的服务。2）寻找新的细分市场。）寻找新的细分市场。3）广告宣传的重点转移到使人们确信广告内容，并欣）广告宣传的重点转移到使人们确信广告内容，并欣然前往购买。然前往购买。4）注意寻找新的物流服务分销渠道，介绍给更多的潜）注意寻找新的物流服务分销渠道，介绍给更多的潜在客户。在客户。5）选择适当时机，采取降低价格的策略，吸引更多的）选择适当时机，采取降低价格的策略，吸引更多的对价格敏感的潜在客户购买。对价格敏感的潜在客户购买。包装策略生命周期策略新产品开发策略五、产品生命周期策略6768成长期产品：电子书68成长期产品：电子书68包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略2、产品生命周期不同阶段的策略（P144）（3）成熟期）成熟期1 1）市场改良策略）市场改良策略）市场改良策略）市场改良策略2 2）服务改良策略）服务改良策略）服务改良策略）服务改良策略3 3）服务线扩展策略）服务线扩展策略）服务线扩展策略）服务线扩展策略包装策略生命周期策略新产品开发策略五、产品生命周期策略6970成熟期产品：手机70成熟期产品：手机70包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n五、产品生命周期策略五、产品生命周期策略2、产品生命周期不同阶段的策略（P145）（4）衰退期）衰退期1 1）继续沿用以往的营销策略，采用同样的渠道，降）继续沿用以往的营销策略，采用同样的渠道，降）继续沿用以往的营销策略，采用同样的渠道，降）继续沿用以往的营销策略，采用同样的渠道，降低服务价格，最后逐步退出市场。低服务价格，最后逐步退出市场。低服务价格，最后逐步退出市场。低服务价格，最后逐步退出市场。2 2）关闭几个营业场所，重新选择地址，转移物流服）关闭几个营业场所，重新选择地址，转移物流服）关闭几个营业场所，重新选择地址，转移物流服）关闭几个营业场所，重新选择地址，转移物流服务市场。务市场。务市场。务市场。3 3）完全放弃经营，寻找新的市场机会，为市场提供崭）完全放弃经营，寻找新的市场机会，为市场提供崭）完全放弃经营，寻找新的市场机会，为市场提供崭）完全放弃经营，寻找新的市场机会，为市场提供崭新的服务。新的服务。新的服务。新的服务。包装策略生命周期策略新产品开发策略五、产品生命周期策略7172衰退期产品：胶片相机72衰退期产品：胶片相机7273衰退期产品：显像管电视73衰退期产品：显像管电视73请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期74包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略n六、新产品开发策略六、新产品开发策略1、新产品定义（P146）只要是物流产品整体概念中只要是物流产品整体概念中任何一部分进行变革或任何一部分进行变革或者创新者创新，且能够给用户带来，且能够给用户带来新利益、新满足新利益、新满足的产品的产品1）完全创新的产品）完全创新的产品2）进入新市场的产品）进入新市场的产品3）革新产品）革新产品包装策略生命周期策略新产品开发策略六、新产品开发策略75 福特在爱德塞尔汽车上损失了福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元亿美元得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失得克萨斯仪器公司在从家庭电脑行业撤退时已损失5.8亿美元亿美元革新往往具有很大风险革新往往具有很大风险福特在爱德塞尔汽车上损失了3.5亿美元革新往往具有很大风险76寻求创意寻求创意筛选创意筛选创意产品概念的形成产品概念的形成拟定市场营销计划拟定市场营销计划经营分析经营分析物流新产品的开发物流新产品的开发市场试销市场试销产品的商业化产品的商业化n六、新产品开发策略六、新产品开发策略2、新产品开发步骤（P147-148）包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略新产品开发策新产品开发策略略包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略寻求创意筛选创意产品概念的形成拟定市场营销计划经营分析物流新773、新产品开发策略（、新产品开发策略（P149-150）（1）研制新产品，抢占市场制高点策略研制新产品，抢占市场制高点策略（2）迟人半步的仿制策略迟人半步的仿制策略（3）改进原产品的差异化策略改进原产品的差异化策略（4）独立开发策略独立开发策略（5）借船出海策略借船出海策略（6）委托加工策略委托加工策略（7）随手捻来策略随手捻来策略（8）以物易物策略以物易物策略新产品开发策新产品开发策略略包装策略包装策略生命周期策略生命周期策略n六、新产品开发策略六、新产品开发策略3、新产品开发策略（P149-150）（1）研制新产品，78延伸阅读（1）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品，目前）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品，目前TPL企业企业中以基本服务获得的收益占总收益的中以基本服务获得的收益占总收益的85%，而以增值服务项目获得的收益，而以增值服务项目获得的收益仅占仅占15%。（2）使用）使用TPL服务的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有：服务的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有：IBM、美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。（3）物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延伸，）物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延伸，使多数客户不敢恭维。使多数客户不敢恭维。（4）增值服务包括：货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、）增值服务包括：货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、服务中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划服务中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划和建设、业务结算、分销、市调、信息收集、信息系统共享、物流审计、和建设、业务结算、分销、市调、信息收集、信息系统共享、物流审计、物流培训和物流培训和SCM咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆服务，只咨询等。如上海有一家物流企业，专门为立邦漆服务，只有几个基色的油漆送到配送中心后，企业按照门店的需求进行即时配制调有几个基色的油漆送到配送中心后，企业按照门店的需求进行即时配制调色，后再配送到需求点，这一过程就是增值服务。色，后再配送到需求点，这一过程就是增值服务。（5）TPL公司低层次运作，既无规范又无标准，也没有承诺，信息系统几公司低层次运作，既无规范又无标准，也没有承诺，信息系统几乎为零，更无必要、及时的信息反馈，难以提供系统化的物流解决方案。乎为零，更无必要、及时的信息反馈，难以提供系统化的物流解决方案。（6）TPL公司的核心竞争力就是为用户提供别人无法复制的增值服务。公司的核心竞争力就是为用户提供别人无法复制的增值服务。（7）通过产品的创新和超前开发，刺激消费和需求。）通过产品的创新和超前开发，刺激消费和需求。延伸阅读（1）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品7969.累了，就去看海吧，你会发现自己的烦恼其实有多么的渺小。70.人生中不可挽回的几样东西：说出去的话，消逝的时间，失去的机会。71.没有人会喜欢孤独，只是比起失望、随欲，以及冷热交替后的纵横来说，孤独会让人更踏实。72.踏实一些，不要着急，你想要的，岁月都会给你。73.两个人相遇，是小概率的事，两个人相爱，是最美好的事。遇见的都是天意，拥有的都是幸运。74.永远不要把自己，放在别人人生里的一个你自己都不确定的位置。75.相似的人适合一起欢闹，互补的人适合一起变老。76.知冷知热的，才是心;相守相望的，才是眼;不离不弃的，才是情;一生一世的，才是爱。77.无论失去什么，都不要失去好心情。拥有一颗安闲自在的心，让心境清净，洁白，安静。78.同伴，不一定非要走到最后，某一段路上，对方给自己带来的朗朗笑声，那就已经足够。79.不去期望，失去了不会伤心，得到了便是惊喜。80.咱们什么都没有，唯一的本钱就是青春。梦想让我与众不一样，奋斗让我改变命运!69.累了，就去看海吧，你会发现自己的烦恼其实有多么的渺小。80