连锁企业战略管理教材

2 23 3、连锁企业经营战略、连锁企业经营战略一、连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略二、连锁企业的运营战略二、连锁企业的运营战略三、连锁企业的竞争战略三、连锁企业的竞争战略四、连锁企业的形象战略四、连锁企业的形象战略案例：国美与苏宁国美案例：国美与苏宁国美(P56)(P56)的经营战略比较的经营战略比较一、连锁企业品牌战略一、连锁企业品牌战略（一）连锁企业品牌战略概述（一）连锁企业品牌战略概述连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业连锁企业产品品牌战略是伴随西方大型连锁企业集团的发展而产生的一种新的集团的发展而产生的一种新的商品开发战略。这种战略使连锁企业的商这种战略使连锁企业的商品经营权与品牌所有权品经营权与品牌所有权集成集成一体，有利于降低营销成本，获得更大的商一体，有利于降低营销成本，获得更大的商业利润。业利润。连锁力连锁力品牌品牌品牌品牌技术管理支持物流资金好品牌等于成功了一半好品牌等于成功了一半好品牌等于成功了一半好品牌等于成功了一半好品牌等于吸引了顾客好品牌等于吸引了顾客好品牌等于吸引了顾客好品牌等于吸引了顾客（二）连锁企业品牌战略构成（二）连锁企业品牌战略构成（P57）品牌品牌战略品牌核心战略品牌辅助战略品牌维护战略市场定位市场定位品牌规划自有品牌价格策略渠道策略促销策略品牌管理优质服务管理品牌设计品牌包装广告宣传加强管理品牌产品创新扩大企业规模知识产权保护法律诉讼（三）连锁企业自有品牌战略的实施（三）连锁企业自有品牌战略的实施1 1、自有品牌的优势：、自有品牌的优势：（1 1）具有商品价格优势。）具有商品价格优势。例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：例如，大荣集团公司的自有品牌商品分为三类：10000种优质商品比同类畅销商品便宜种优质商品比同类畅销商品便宜1020，150种低价商品比一般商品低种低价商品比一般商品低15，另外，另外40种商品则比品质相近的名牌商品低种商品则比品质相近的名牌商品低30。所以通。所以通过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。过拥有自有品牌的价格优势可提高竞争力。（2 2）形成企业经营特色。）形成企业经营特色。例如，上海华联超市自例如，上海华联超市自1996年推出其自有年推出其自有品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等品牌至今，已在日用小商品、面包糕点等几个系列上形成了自己的特色优势，几个系列上形成了自己的特色优势，1998年其年其“勤俭勤俭”牌商品的销售额已达到了牌商品的销售额已达到了1.5亿元。亿元。（3 3）增强连锁企业的信誉）增强连锁企业的信誉（4 4）规避连锁企业风险。）规避连锁企业风险。2 2、自由品牌战略的实施、自由品牌战略的实施（1）委托定牌生产。）委托定牌生产。（2）自行设厂。）自行设厂。连锁企业品牌核心战略主要内容连锁企业品牌核心战略主要内容、连锁企业的战略目标决策、连锁企业的战略目标决策1、连锁企业的经营战略目标、连锁企业的经营战略目标企业基本目标企业基本目标:收益收益+组织发展组织发展股东的利益股东的利益+职工的利益职工的利益+经营者的抱负经营者的抱负+承担企业公承担企业公民的责任民的责任.日前，国美电器日前，国美电器(00493.HK)(00493.HK)大股东黄光裕所控制的大股东黄光裕所控制的“老鹰优势资产管老鹰优势资产管理有限公司理有限公司”以下简称以下简称“老鹰公司老鹰公司”确认参与竞投英国退役航母确认参与竞投英国退役航母“皇家方舟皇家方舟”号号 2、目标市场、目标市场市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择市场定位市场定位、准确的市场定位、准确的市场定位1 1、连锁、连锁企业企业的市场定位的市场定位企业形象定位企业形象定位竞争定位竞争定位价值链定位价值链定位消费者心智定位消费者心智定位.2 2、连锁、连锁商品商品的市场定位的市场定位了解过程了解过程:第一第一:调查所有的竞争产品调查所有的竞争产品.第二第二:调查消费者的反应调查消费者的反应.第三第三:为本企业产品设计个性或形象为本企业产品设计个性或形象.第四第四:设计营销活动设计营销活动.名称资源、视觉资源、消费者心智资源、技术资源、认证资源、传媒名称资源、视觉资源、消费者心智资源、技术资源、认证资源、传媒资源、渠道资源资源、渠道资源.第五：品牌核心价值挖掘第五：品牌核心价值挖掘 营销主题营销主题=创新创新+运动运动+健康健康二、连锁企业的运营战略与发展战略二、连锁企业的运营战略与发展战略（一）连锁企业的运营战略（一）连锁企业的运营战略（一）连锁企业的运营战略（一）连锁企业的运营战略经营战略特点竞争性竞争性指导性指导性长期性长期性全局性全局性实践性实践性人文性人文性导向性导向性P64狭义的经营战略狭义的经营战略(运营战略运营战略)顾客满意战略(CS 战略，大顾客观)商业化运作战略（按市场规律运作）规模经营战略（14家以上才盈利，美国200家分店才有规模效益）标准化、规范化战略（八大统一）专业化战略（专业部门、专业人员、专业设施）（二）连锁企业的发展战略（二）连锁企业的发展战略1、连锁企业的发展战略含义主要指连锁经营过程中主要指连锁经营过程中,根据企业特点和经营根据企业特点和经营模式模式,进行的发展资金、发展方向、发展方式、进行的发展资金、发展方向、发展方式、发展风险规避的企业经营战略。发展风险规避的企业经营战略。2 2、连锁企业的发展战略选择、连锁企业的发展战略选择自己筹资自己筹资发行债券发行债券企业上市募集股票企业上市募集股票向银行贷款向银行贷款向企业借款向企业借款风险投资风险投资兼并、重组兼并、重组合作、合资、特许合作、合资、特许专利技术转化（全聚专利技术转化（全聚德）德）品牌使用权的出让、品牌使用权的出让、转让（特许经营的麦转让（特许经营的麦当劳）当劳）产品出售（石油、汽产品出售（石油、汽车）车）（1）发展资本战略选择）发展资本战略选择（2 2）发展方向（业态）战略选择）发展方向（业态）战略选择业态的选择（业态的选择（1818种）种）物美：便利超市、综合超市、快速店。物美：便利超市、综合超市、快速店。WAL-MART折扣商店折扣商店大型综合超市大型综合超市超级市场超级市场超级商店超级商店仓储商店仓储商店Otto奥托邮购奥托邮购（德国）（德国）45现购自运邮购专卖店电子商务Ito Yokado伊藤洋华堂伊藤洋华堂便利店便利店百货店百货店食品服务食品服务专卖店专卖店超级市场超级市场超级商店超级商店Casino卡西诺（法国29）现购自运现购自运便利店便利店百货店百货店折扣店折扣店食品服务食品服务大型综合超市大型综合超市专卖店专卖店超级市场超级市场超级商店超级商店仓储商店仓储商店（3）发展区域战略选择）发展区域战略选择扩展区域的市场成熟度分析扩展区域的市场成熟度分析连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。连锁体系的布点策略与扩张区域的紧密度。第一：先城市再到农村第一：先城市再到农村第二：先农村在到城市（苏果）第二：先农村在到城市（苏果）第三：一线、第三：一线、2 2线、三线城市的选择线、三线城市的选择城市里的布点：城市里的布点：家属区家属区商场商场购物中心购物中心交通要道交通要道商业中心商业中心开发区开发区学校学校（4 4）连锁经营方式战略选择）连锁经营方式战略选择直营店直营店兼并兼并特许加盟（直接特许、二级特许、区域特特许加盟（直接特许、二级特许、区域特许、单店特许）许、单店特许）自愿连锁自愿连锁（5 5）发展速度战略选择）发展速度战略选择直营连锁直营连锁稳扎稳打稳扎稳打特许连锁特许连锁加快速度加快速度自愿连锁自愿连锁更快更快联华超市：联华超市：20022002年店铺数为年店铺数为12001200个，个，20032003年为年为25792579个。个。北京华联：同期北京华联：同期5353个到个到6262个个家乐福：同期家乐福：同期3535到到4141个个苏果：苏果：931931到到11621162个个物美：物美：357357到到518518上海农工商：上海农工商：7272个到个到213213个。个。（6 6）发展质量（绩效）战略选择）发展质量（绩效）战略选择单位面积效益单位面积效益 人均效益人均效益 时间效益时间效益4848万万/人人;1010元元/平方米平方米;元元/年年.成本控制成本控制租金租金路程路程车辆往返车辆往返中国连锁经营协会的数据：中国连锁经营协会的数据：在不同业态的单店对比中，家电企业的人均劳效上在不同业态的单店对比中，家电企业的人均劳效上最高的，大型综合超市第二、而在平方米效益中，最高的，大型综合超市第二、而在平方米效益中，家装企业效益第一。家装企业效益第一。20022002年家电企业门店人均劳效年家电企业门店人均劳效112112万元万元大型综合超市大型综合超市8989家装企业门店家装企业门店6565药店企业门店药店企业门店6161超市门店超市门店5151百货企业门店百货企业门店50.650.6便利店门店便利店门店3838服装门店服装门店2525餐饮企业门店餐饮企业门店1515在单店毛利率的对比中，餐饮企业以在单店毛利率的对比中，餐饮企业以50%50%高高居第一，服装企业和家装企业居第二、第居第一，服装企业和家装企业居第二、第三位。三位。20022002年我国各种业态门店绩效情况年我国各种业态门店绩效情况业态业态(2002年年)毛利率毛利率%利润率利润率%人效人效(万元万元/人人)地效地效(万元万元/平方米平方米)大型综合超市大型综合超市11.71.6892.5超市门店超市门店12.74.0511.8便利店便利店14.56.5301.6百货企业门店百货企业门店174.9501.9餐饮门店餐饮门店5018.014.50.96家电家电7.41.71127.1药店药店2710613.8服装店服装店3410.5251.7家装店家装店31.566536三、连锁企业的竞争战略三、连锁企业的竞争战略（一）连锁企业竞争战略释疑（一）连锁企业竞争战略释疑1 1、连锁企业竞争战略含义、连锁企业竞争战略含义P69连锁企业在企业经营环境中突出自己的竞争优势，弥补自己竞争劣势，抢占市场，克制或回避竞争对手的企业经营战略。2 2、制定连锁企业竞争战略的意义、制定连锁企业竞争战略的意义P69形成完整的企业竞争战略体系便于合理分配资源充分调动经营者的积极性和主动性使企业在相互学习中获得更大发展(二二)连锁企业竞争战略分析方法连锁企业竞争战略分析方法(SWOT)(SWOT)1 1、优势弱点分析、优势弱点分析2 2、机会威胁分析、机会威胁分析(三三)连锁企业竞争战略选择连锁企业竞争战略选择1 1、成本领先战略、成本领先战略2 2、差异化战略、差异化战略3 3、集中战略、集中战略(四四)连锁企业市场竞争的主要表现连锁企业市场竞争的主要表现1 1、不同业态之间连锁企业的竞争。、不同业态之间连锁企业的竞争。2 2、相同业态之间连锁企业的竞争、相同业态之间连锁企业的竞争3 3、中外连锁企业之间的竞争、中外连锁企业之间的竞争4 4、工商连锁企业之间的竞争、工商连锁企业之间的竞争5 5、批零竞争、批零竞争案例案例案例案例:江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实江苏苏果超市连锁经营开拓农村市场纪实 苏果超市从1998年起，即开始实施城乡一体的发展战略，在不断巩固大本营南京市场的同时，借助品牌连锁这一新型零售业态重组农村流通网络，大规模进军江苏及周边省份的农村市场。目前，苏果超市在苏、皖、鲁、豫、鄂、冀6个省开办的连锁店已达1350家，其中60%以上网点在县城及县以下农村乡镇落户；在江苏的武进、江宁、邳州、江都、溧水、新沂、仪征、东台、如皋、兴化等县、区，80%的乡镇都有苏果超市连锁店；在“苏果”经营的数万种各类商品中，70%为农副产品及其加工产品，带动农民增收效果明显；每年数以百亿元计的销售总额中，超过50%是在农村地区实现的。四、连锁企业的形象战略（一）（一）（一）（一）CI CI简介简介简介简介 1、CI含义含义一般来讲，所谓连锁企业的形象战略就是我们常说的一般来讲，所谓连锁企业的形象战略就是我们常说的“CI”（Corporate Identify，企业识别）战略。，企业识别）战略。CI是传达、塑造企业形象的工具与手段。是传达、塑造企业形象的工具与手段。由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就由企业识别的战略思想指导而规划出整套识别系统，也就叫作叫作“企业识别系统企业识别系统(Corporate Identity System)，简称，简称CIS”CI是是CIS的简称。的简称。2、CI构成构成CI作为一个战略体系由三大识别系统构成：MI（Mind Identify）理念识别理念识别BI（Behavior Identify）行为识别行为识别VI（Visual Identify）视觉识别。视觉识别。3、CI本质本质CI的本质就是运用企业的经营理念，在整的本质就是运用企业的经营理念，在整体视觉设计与内外行为意识上加以发挥，体视觉设计与内外行为意识上加以发挥，建立企业文化，并使消费大众认同的企业建立企业文化，并使消费大众认同的企业管理。管理。（二）连锁企业的（二）连锁企业的CI战略导入战略导入1、CI对连锁企业的重要性（1）提高连锁企业的知名度。（2）降低连锁企业的经营成本。（3）培养连锁企业员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力。（4）传递未来消费需求。2、连锁企业CI战略实施整体理念识别系统的应用整体行为识别系统的应用整体视觉识别系统的应用例：麦当劳（例：麦当劳（McDonals）取）取m作为其标志，颜色采用金作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味，象征着麦当劳的象征着麦当劳的“Q、S、CV”像磁石一般不断把顾客吸像磁石一般不断把顾客吸进这座欢乐之门。进这座欢乐之门。麦当麦当劳Q（品（品质）S（服（服务）C（清（清洁卫生）生）V（价（价值感）感）（三）连锁企业的（三）连锁企业的CI管理管理1、CI控制2、CI检讨3、CI教育4、CI传播5、CI更新复习题复习题1、连锁企业如何实施名牌战略？、连锁企业如何实施名牌战略？2、连锁企业经营战略的内容有哪些？如何、连锁企业经营战略的内容有哪些？如何确定经营战略？确定经营战略？3、连锁企业的发展战略有哪些？如何进行、连锁企业的发展战略有哪些？如何进行连锁企业发展战略的制定？连锁企业发展战略的制定？4、对比分析波特提出的三种竞争战略的优、对比分析波特提出的三种竞争战略的优缺点。缺点。5、连锁企业如何实施、连锁企业如何实施CI战略？战略？案例讨论案例讨论一、耐克的品牌与标志一、耐克的品牌与标志P81二、麦德龙的竞争战略二、麦德龙的竞争战略P81