营销执行方案及开盘前工作计划营销中心

中海紫郡名都营销执行方案及开盘前工作计划中海紫郡名都营销执行方案及开盘前工作计划 营销中心营销中心2011年年4月月23日日1 1 目录目录目录目录第一章、准确把握市场走势第一章、准确把握市场走势 实现最佳业绩实现最佳业绩 第二章、准确定位第二章、准确定位 提纯产品核心竞争力提纯产品核心竞争力 第三章、精准营销第三章、精准营销 打造全方位推广通路打造全方位推广通路第四章、全效渠道运用第四章、全效渠道运用 实现策略目标实现策略目标第五章、开盘前工作计划第五章、开盘前工作计划 2 2基本目标基本目标确保销售成功确保销售成功进阶目标进阶目标收获更大利润收获更大利润更高目标更高目标建立紫金高建立紫金高端品牌形象端品牌形象营营 销销 目目 标标 3 3（一）顺利完成销售目标（一）顺利完成销售目标速度、利润完美结合速度、利润完美结合1414个月销售周期，个月销售周期，实现实现9.269.26亿亿元销售总额元销售总额4 4高端楼盘的开发对于扩大开发商的品牌知名度和提高品牌美誉度有重要影响；同时本案也是金洋房产开发的第一个洋房产品线项目，因此其成功开发对金洋品牌的价值提升有着非常重要的作用。（二）提升金洋品牌的价值提高金洋品牌价值5 5做现有标准的领跑者？做现有标准的跟随者？还是创造新标准，成为新领袖？（三）重新标定区域价值1 1、做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动做领跑者比做追随者，更能在市场中占据主动只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权只有做领跑者才能在市场营销中占据市场主动权 6 6开发意识开发意识+开发商实力开发商实力+精准营销成为领跑区域发展的领袖精准营销成为领跑区域发展的领袖（三）重新标定区域价值2 2、实现基础：、实现基础：7 7第一章第一章 准确把握市场走势准确把握市场走势 实现最佳业绩实现最佳业绩 8 8（一（一 ）可比项目分析）可比项目分析1、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示9 9可比项目情况分析可比项目情况分析可比项目情况分析可比项目情况分析数据来源：市场调研部和销售现场内部信息序号楼盘名称总建筑面积（单位：）总套数/已售数/可售数（单位：套）建筑类型房屋现状近一年平均成交均价（单位:元）近3个月成交均价（单位:元）目前报价（单位:元）备注可可比比典典型型项项目目1山语银城30万711/315/35多层、小高层现房现房7110-72507150起价：6500均价：7250最高价：8300与本项目竞争关系最大，主推山居文化和节能住宅，现房销售，以三房为主，面积在130-140平米。2瑜璟湾55万1665/891/776高层、小高层现房现房7800-79007400（二期）起价：7000均价：7500最高价：11000沿梁溪河的景观高层单价在8000以上，二期推出沿鸿桥路两幢高层，价格在7400左右3金色江南11.6万1831/1798/33多层、小高层、高层、联排别墅现房现房6800-70006800起价：6746均价：6800最高价：7600金色江南还剩最后200套房子左右，未推出。三房居多，主推114小三房，4蓉湖山水32万822/779/45洋房、小高层、高层现房现房6700-68506300起价：5898均价：6800最高价：7570首推洋房，目前主推高层公寓，在北塘区是首次推花园洋房产品的项目 可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可比典型性项目产品线丰富多样（有多层、小高层、高层、别墅等多种产品类型），可售房源充足。可售房源充足。而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。而且在相当长的一段时期内与英郡项目存在竞争关系。1010近期推出竞争性项目情况分析近期推出竞争性项目情况分析近期推出竞争性项目情况分析近期推出竞争性项目情况分析数据来源：房地产信息网/金网络市场部目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。目前受整体市场环境影响，客户观望氛围浓厚，整体市场低糜；提高项目性价比显得尤其重要。新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性新开盘的同区竞争项目供应量增大，它们的推出将进一步加剧对本项目的竞争威胁，分流地域性客群。客群。序号楼盘名称总建筑面积（单位：）总套数/首批推出套数/认购套数（单位：套）首批推出房源类型房屋现状客户蓄水周期/意向客户数量首批推出房源整体均价（单位:元/平米）推出后实际成交均价（单位:元/平米）备 注近近期期推推出出竞竞争争项项目目情情况况1阳光嘉园11.6万994/376/211沿粱溪河景观房4#、5#、6#、7#楼期房期房12个月/约700组交付5000排号金8000（130平米以上赠送车位）7200由于房价含有车位，客户普遍反映价格高2万达广场70万2200/426/140沿梁青路1#、2#、3#、5#、6#、7#、11#、11#期房期房4个月左右/约170组交2000意向金72007000目前客户对价格非常敏感，觉得万达得价格相对还是高了；万达的户型比较单一，除了2梯3户就是2梯4户1111可比典型项目可比典型项目1010年销售量及价格监测年销售量及价格监测项目山语银城瑜璟湾金色江南蓉湖山水年份月份销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）销售量（套）均价（元）201010088600876800117000700020011860056800770007000300982001669001370007000487720078500157110711011700070005587250686003764001460006347150675001168003680079715027740056800463008871109750012680026000数据来源：房地产信息网可比项目情况分析可比项目情况分析自自1010年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。年以来，以上项目的销售量呈递减趋势，量价齐跌趋势明显。1212可比典型项目10年价格走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）从上图可以看出从上图可以看出1010年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价年可比典型项目房价普遍走低，个别项目从准现房到现房价格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐格不升反跌，成熟社区价格不升反跌，可以从侧面反映，整体市场价格走向不容乐观。观。数据来源：房地产信息网单位：元可比项目情况分析可比项目情况分析1313单位：套可比典型项目10年每月成交套数走势：（山语银城、瑜璟湾、金色江南、蓉湖山水）数据来源：房地产信息网 从上图可以看出可比典型项目从上图可以看出可比典型项目1010年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了年以来成交套数普遍走低，个别项目月成交量出现了 个位数。个位数。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。反映了整体市场成交有进一步萎缩的趋势。可比项目情况分析可比项目情况分析14141、可比项目情况分析2、可比项目营销经验及启示1515可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略例证：例证：山语银城山语银城 背景：背景：南京银城地产首次进入无锡所开发的项目，占地177110平米，总建247000平米。开发形式中包括多层及小高层住宅、社区配套公建会所、商业娱乐设施以及一个12班幼儿园。注：绿色建筑、节能住宅，一直是银城的开发特色，并获得了多项国家级、省部级荣誉。是我们重点关注的同区域项目。策略：策略：以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体以全方位的品质诉求为内容，以强大的推广攻势为载体，综合拔高项目的高品质整体形象，得到客户的认同以及购买。效果：效果：综合的品质诉求，激发了中高端客户群需求以及攀比心理。现在，山语银城已经成为无锡高品质楼盘的典型代表（事实上很多山语银城的成交客户之所以接受其较高的价格，综合品质占了主导因素）。经验：经验：以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，以全方位的品质诉求为内容，强大的推广攻势为载体，立体的进行地段、产品、环境、配套、品牌等价值诉求，让客户群关注、认同、追捧从而真正实现成交。启示：启示：客户认同价格是在认同产品综合客户认同价格是在认同产品综合品质基础之上的，同时强大的推品质基础之上的，同时强大的推广攻势是客户短期认知的有效方广攻势是客户短期认知的有效方式。做足产品内功、强化推广、式。做足产品内功、强化推广、精做区域客户耕耘，快速去化房精做区域客户耕耘，快速去化房源，从而与山语银城相抗衡。源，从而与山语银城相抗衡。1616例证：例证：瑜璟湾瑜璟湾 背景：背景：栖霞建设首次进入无锡所开发的项目。地段在梁溪河畔，无锡热点的居住板块，占地268555平米，总建540000平米。注：栖霞建设目前在江苏省内开发企业排名列位第一，同时也是上市房产企业。策略：策略：强调企业实力及品牌，高价格进入无锡市场，控制放盘量，价高价格进入无锡市场，控制放盘量，价格高开高走，格高开高走，并采用买房送车位的形式搭售车位，对有车族形成购买诱惑。效果：效果：提前预支了未来价格上升空间，同时卖房送车位使客户来源变的相对单一。目前二期产品虽采用大幅度明折明扣的方式，但整体房源去化也较为缓慢。经验：经验：在产品优势不突出，缺乏特色的背景下，对自身品牌和市场过于乐观。以高价格进入市场，存在高风险。可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略可比典型项目营销经验及启示客户策略启示：以务实的价格策略，获得客户启示：以务实的价格策略，获得客户 的追捧，广开客户渠道，快的追捧，广开客户渠道，快 马加鞭去化房源，保证资金链，马加鞭去化房源，保证资金链，在目前的市场环境中较为可取。在目前的市场环境中较为可取。1717例证：例证：山语银城山语银城 现场展示能让潜在客户提前感知在社区生活中的场景，对房地产项目前期销售有着重要的作用。如山语银城在销售前期在销售前期便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具便完成、并有效利用这些展示成为了销售的主要道具。足够以及充分的现场展示设置，一方面显示发展商的实力，一方面显示发展商的实力，同时也是告知客户同时也是告知客户这是未来生活的展现，给予客户信心，这是未来生活的展现，给予客户信心，从而推动其购买。启示：开盘前启示：开盘前“展示先行、充分到位展示先行、充分到位”可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略1818例证：例证：山语银城山语银城 可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略可比典型项目营销经验及启示现场展示策略展示标准：展示标准：材料展示、样板房、示范区 会所、准现楼（建筑、环境）1919例证：例证：山语银城山语银城前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高前提：首先完善现场展示吸引客户眼球，以优越的自然环境以及高 水准的现场展示将项目形象拉升到高位。水准的现场展示将项目形象拉升到高位。在长时间蓄水后，开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础开盘的价格策略采取平开策略，同时在开盘价格基础上，推出四重开盘优惠方案，上，推出四重开盘优惠方案，营造火爆的销售场面，开盘认购250余套，在逆市中成为了滨湖区的聚焦点,但仍然低于开发企业预期目标。开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，开盘后通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善，拉升项目档次，价格却始终未有上调。价格却始终未有上调。后期通过客户网络的扩张，客户口碑的提高，但销售量却呈递减趋势，整体销售状况不容乐观。山语银城开盘优惠政策山语银城开盘优惠政策1、银城会会员优惠1%2、开盘期优惠1%3、一次性付款优惠、纯商业性贷款优惠1%4、预付壹万元车位定金购房优惠1%5、银城地产业主凭产权证优惠1%可比典型项目营销经验及启示价格策略可比典型项目营销经验及启示价格策略可比典型项目营销经验及启示价格策略可比典型项目营销经验及启示价格策略2020启示启示开盘一定依赖高品质的现场展示。开盘一定依赖高品质的现场展示。在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，在观望氛围浓厚的市场背景下，应以高性价比的策略火爆入市，快速成为市场热点。快速成为市场热点。通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量。通过连续不断的推广，业主口碑的传播，保持持续的销售量。可比典型项目营销经验及启示价格策略可比典型项目营销经验及启示价格策略可比典型项目营销经验及启示价格策略可比典型项目营销经验及启示价格策略2121例证：例证：山语银城山语银城背景：山语银城项目共分两期开发，10年4月首次开盘推出一期9栋房源，均位于项目一期东南部位，以准现房销售，共约539套。建筑形态包括多层及小高层住宅。其中不仅有135平方左右的A、B主力户型，还包括了一期中全部的豪华湖景四房户型和精致两房户型。产品组合极为丰富，推盘策略“大小通吃”；力图全面覆盖各个细分市场。以中心湖景房源为主推房源，以景观房拉升项目的整体形象，确立其观景高尚社区的地位。启示：启示：多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合，多种物业混合推售，优势产品与常规产品有机结合，凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象。凭借稀缺的优质物业树立高品质社区形象。可比典型项目营销经验及启示推盘策略可比典型项目营销经验及启示推盘策略2222例证：例证：蓉湖山水蓉湖山水背景：无锡本土开发企业首个洋房社区项目，产品以洋房和高层两种建筑形态为主，首次开盘推出一期11栋洋房。07年11月首次推盘以洋房单一产品为推盘房源,10年6月份开始推高层房源。推盘策略是“以洋房的高价格拉升客户对后续高层房源价格的预期”；在高层房源推出时，碰到了价格瓶颈，高层房源去化缓慢。启示：启示：先推洋房后推高层的单一推盘策略，理论上可先推洋房后推高层的单一推盘策略，理论上可以拉升高层房源的价格，实现高利润，但在以拉升高层房源的价格，实现高利润，但在10年市场环境发生重大变化的情况下，此种推盘策年市场环境发生重大变化的情况下，此种推盘策略没有能够实现预期目标。略没有能够实现预期目标。可比典型项目营销经验及启示推盘策略可比典型项目营销经验及启示推盘策略2323可比典型项目营销经验及启示推广策略可比典型项目营销经验及启示推广策略推广背景：推广背景：南京银城以大手笔在无锡打造高品质住宅，高度重视 在无锡第一个项目的推广。形象导入期：形象导入期：多次组织意向客户南京看房游，开展会员活动等；进行全面立体化的媒体投放：利用综合品质诉求，强势进行宣传，同时营造“山无价居有境”的高档次项目形象。公开发售期：公开发售期：举办开盘盛大活动，投放力度转向以区域市场为主，媒体选择开始加大电视的投放，但其他的媒体攻势依然不减，营造和保持了轰动热销的市场效应。持续销售期：持续销售期：在持续销售期，推广重点依然是采用较大量的媒体广告进行推广，但推广的区域开始加强对周边细分市场辐射。例证：例证：山语银城山语银城2424例证：例证：山语银城山语银城时间时间事件事件分析分析内容内容2007.5亮相春交会，山语银城在无锡的全面推广正式开始正式入市正式入市主题：“惠山南麓江大旧址伴山高尚社区”。2007.7银城会正式成立组建客户平台组建客户平台在无锡开始招募会员，暑期大片会员免费看活动。2007.11山语银城现场接待中心暨山居生活样板盛情揭幕以现场的感染力和说服力以现场的感染力和说服力第一次与无锡消费者亲密第一次与无锡消费者亲密接触接触品质节能展示馆轰动一时，样板间客户真切体验。2007.11.31 山语银城”省科技示范工程技术论证会权威解度权威解度（专家政府建设主管部门媒体）+信信心心（集团平台业绩）在无锡银城公司举行，江苏省建设厅科技发展中心组织，省建设厅顾小平副厅长、科研设计处、无锡市建设局领导以及北京、上海和省内专家参加会议。2007.11无锡银城“品质银城，与您共鉴”首次南京之旅客户认知（媒体）客户认知（媒体）+信心信心 无锡银城组织近一百名银城会会员先后参观了银城东苑、西堤国际、聚福园、宝船听涛等多个项目。无锡多家媒体也一同参与。2007.12“2010新年感恩答谢晚会”会员回馈会员回馈（在欢声笑语中与会员拉近距离）在山语银城现场接待中心内举行，晚会设置了自助餐、圣诞舞会、慈善拍卖、幸运抽奖环节，共吸引了250余组会员参加。推广背景：推广背景：作为南京银城进入无锡市场的试金石，在无锡对其品牌缺乏认知度的情况下，如何在市场上推广银城的品牌，是银城的首要解决问题；银城的创新产品是其有力的武器；地段在惠山南麓，老江大原址。推广策略：推广策略：大规模的强势媒体推广，体验营销大规模的强势媒体推广，体验营销和活动营销和活动营销相互贯穿的策略。相互贯穿的策略。可比典型项目营销经验及启示推广策略可比典型项目营销经验及启示推广策略2525例证：例证：山语银城山语银城2010.3.8银城会会员第二次南京之行客户体验客户体验（媒体会员）信心口碑传播（体验产品社区文化）“品质银城，与您共鉴”第二次南京之旅。从小区的规划、技术运用、社区生活氛围的营造等让会员和媒体切身感受银城的开发品质。2010.3.2223 中央景观示范区开放实景体验实景体验（用事实说话）中心湖景、小桥流水、曲折蜿蜒的小路，让客户全方位感受现场实景，以此打动客户。2010.4.18山语银城首批房源盛大开山语银城首批房源盛大开盘盘准现房销售，准现房销售，4月楼市销售冠军月楼市销售冠军开盘期认购开盘期认购250余套（积累客户余套（积累客户2000多组，交纳多组，交纳5万意向金约万意向金约500组）组）2010.5.18“蓄势三年，厚积薄发”银城地产感恩答谢晚会客户回馈，促进老带新促进老带新晚会邀请了所有签约业主、部分准业主以及部分长期合作伙伴，欣赏文艺表演，参与抽奖活动。2010.6与斯诺克国际大师相约山语银城。冠名体育活动，提高项目知名度。冠名“国联证券”2010斯诺克江苏精英赛，让会员参与其中，作为会员活动的一部分。2010.7“从荣巷到总统府”第三次南京品鉴之旅业主与潜在客户体验业主与潜在客户体验（媒体业主+业主亲友+会员）信心口碑传播=老客户带新客户老客户带新客户通过已购业主的口碑传播而加入银城会的会员以及业主的亲友赴宁体验银城项目的魅力。2010.8.5“名琴名师琴童琴友见面会”儿童活动，促进案场人气儿童活动，促进案场人气美国大都会终身小提琴家徐扬先生在山语银城售楼处为业主子女演奏并与小朋友们交流合影。推广效果：推广效果：在多样推广手段结合的作用下，其品牌和产品终于为陌生的无锡市场认同，并通过产品的创新、实景的展示，积聚了相当高的品牌美誉度，进而促进了项目的稳步销售。2626 启示启示 在开盘前，以自身独特的角度挖掘出自我特色以自身独特的角度挖掘出自我特色，首先让市场和消费者感受产品的魅力及优势，以实在的地段、产品、环境、配套等内在价值塑造项目的形象。以体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以体验式活动作为预热，在开盘前作大规模的媒体推广，以达到开盘时的市场轰动效应，为后续销售打下基础。活动与大规模媒体推广活动与大规模媒体推广结合可以收到非常理想的客户反馈，这应是紫金英郡值得借鉴和应用的手段。可比典型项目营销经验及启示推广策略可比典型项目营销经验及启示推广策略27271、销售原则3、价格策略2、价格定位（二）销售策略（二）销售策略2828针对本项目的所在区域及产品特质，提出如下销售原则：快、多、好、省快、多、好、省”！快快现金流快;在合理的时间范围内快速回现，保证金洋的资金回收，从而为后续开发产品的精雕细琢提供物质保障。多多利润多;尽量实现项目利润最大化，为金洋创造尽可能多的经济效益。好好品牌效果好;在实现经济效益的同时，为本项目和金洋公司树立良好的社会口碑，把社会效益作为衡量本项目运营效果的考核内容之一。省省省钱;“好钢用在刀刃上”，用最有效的营销手段、最少的营销成本解决销售问题，实现理想的投入产出比。秉承如上原则秉承如上原则 打造成引领河埒口的领袖项目！打造成引领河埒口的领袖项目！销售原则销售原则销售原则销售原则29291、销售原则3、价格策略2、价格定位（二）销售策略（二）销售策略3030定价原则定价原则1 1：定价要保持一定的竞争性定价要保持一定的竞争性定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争性。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力，此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。价格定位价格定位价格定位价格定位3131定价原则定价原则2 2：l混合型社区、不同产品类型、综合价值最大化混合型社区、不同产品类型、综合价值最大化小高层产品、洋房产品、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。小高层小高层：本项目主力产品，现金流产品，均价应不高于区域内同期同类产品；开盘阶段应当以低价入市，以营造一个相对有利的市场开局。洋房洋房产品产品:作为市场差异化产品，原则上高于小高层住宅价格。商业商业：由于本案公建类产品体量相对较小，主要集中在后期开发，入市初期在没有形成优质的商业氛围时，难以有大的价值，故前期不作价格定位。停车位停车位：以区域市场平均价格为参考，并结合销售策略，保障车位顺利销售。价格定位价格定位价格定位价格定位3232定价原则：定价原则：l参考周边项目的销售价格：参考周边项目的销售价格：目前本项目同品质同区域参考项目为：（1）山语银城（10年4月18日开盘均价7455元每平米，实际成交价为 7200元每平米，目前销售88%）；（2）阳光嘉园（8月30日首开沿梁溪河畔高层共376套房源，均价 8000元每平米）；（3）万达广场（从10年8月16日起收排号意向金2万元，可退，首开房源 共426套，均价7000元每平米）l参考周边项目涨价幅度参考周边项目涨价幅度：山语银城现余房对外公开均价 7250元/平米左右，价格上与开盘价保持平衡，没有上调。价格定位价格定位价格定位价格定位3333定价原则定价原则4 4：l充分认识本项目影响销售的不利因素：充分认识本项目影响销售的不利因素：价格定位价格定位价格定位价格定位青祁高架的影响青祁高架的影响客户对青祁高架的抗性较大：本项目位于高架旁的有三栋，约462套，占项目整体的46.2%，阻碍了整个小区的价格提升。周边环境的不利周边环境的不利项目周边规划道路的施工以及项目南侧闲置空地对客户观感不利，对项目整体形象品质有影响。3434定价原则定价原则5 5：l竞争项目价格系数比较：竞争项目价格系数比较：本项目在竞争区域内主要竞争项目有山语银城、瑜璟湾、阳光嘉园、万达广场，因此选取这四个项目进行价格比较。价格定位价格定位价格定位价格定位 价格项目价格项目（可比）（可比）起价（元起价（元/）均价（元均价（元/）最高价（元最高价（元/）山语银城山语银城650072008300瑜璟湾瑜璟湾7000750011000阳光嘉园阳光嘉园663080009050万达广场万达广场6600700077003535 综合其他非市场因素，影响价格各因素评分表综合其他非市场因素，影响价格各因素评分表 价格定位价格定位价格定位价格定位3636本项目毛坯基本价格预期QA、Q15：各项目得分；Q：各项目权重值；P为折算毛坯均价；PA为预期毛坯价格；修正后各相关楼盘价格：G=（QAQ14）PPA=GQ本次定价参考的是最新价格本次定价参考的是最新价格本次定价参考的是最新价格本次定价参考的是最新价格,本案在近期即将开盘本案在近期即将开盘本案在近期即将开盘本案在近期即将开盘,由于当前由于当前由于当前由于当前整个无锡市场价格相对平稳整个无锡市场价格相对平稳整个无锡市场价格相对平稳整个无锡市场价格相对平稳,所以对测算价格不作修正所以对测算价格不作修正所以对测算价格不作修正所以对测算价格不作修正.小高层价格小高层价格小高层价格小高层价格:6947/6947/平方米平方米平方米平方米。价格定位价格定位价格定位价格定位3737 通过对项目营销环境和竞争个案的研究，结合金洋品牌目标以及营销目标，并综合对项目的认识和对区域未来房地产市场判断及预期，在上述营销主张和关键动作得到有效实施的前提下，小高层均价：小高层均价：6900711069007110元元/平方米；平方米；洋洋 房房 均均 价：价：8000-85008000-8500元元/平方米平方米 （同项目洋房和小高层价差基本在1100-1500元/平方米）价格定位价格定位价格定位价格定位38381、销售原则3、价格策略2、价格定位（二）销售策略（二）销售策略3939价格总体走向策略价格总体走向策略:低开低走战术诠释：战术诠释：一旦因价格激进，则极易造成不可逆转的市场抗性。故应以较小幅度的价格上涨为基础，根据市场实际情况随时做出反应。认购及开盘阶段如果价格缺乏一定的吸引力，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目的美誉度及形象亦有一定程度的负面影响。目前整体市场对价格极为敏感，必须谨慎入市。4040 各期阶段价格策略各期阶段价格策略:拉高低走战术诠释：战术诠释：传统的“开高走低”也称“高开低走”，也是营销过程中常用手法。具体言之是在项目销售过程中，开放档次较高、价格较高的产品，提升项目的品质感，提高客户对项目的价值判断，而在操作过程中，是为了实现品质略差、价格较低的产品的快速销售。而我们在此的“开高走低”与之略有不同，不是传统的“高品质产品带动稍低品质产品”，而是在对外推广阶段树立项目极高的品质感，提升客户的心理预期，而在销售过程中以低于客户心理价位的价格销售，让客户觉得购买本项目“很值”！即在价格上“推广高、销售低”。4141 整盘价格策略整盘价格策略:相互依托,拉动整体价值,高举高打，实现全线胜利。战术诠释：相互依托,拉动整体价值不同产品类型、综合价值最大化,小高层、洋房、商业在社区内同时存在，关系上即要相互联系又要销售上相互促进，实现项目综合价值最大化。高举高打,实现全线胜利营销推广过程中常规并且有效的操作策略。具体而言，就是将市场目标等重要指导因素的定位，在理性准确的定位基础上，从营销推广角度向更高定位点偏移。也就是说在项目正式投入市场前，将项目的市场形象拔高，使得受众接受本项目的高端形象。4242A类A类A类C类A类B类小小高层高层A A类均价为类均价为66006600元每平米，元每平米，B B类均价为类均价为68006800元每平米，元每平米，C C类均价为类均价为70007000元每平米。元每平米。洋房洋房A A类均价为类均价为79007900元每平米，元每平米，B B类均价为类均价为80008000元每平米，元每平米，C C类均价为类均价为87008700元每平米。元每平米。4343第一次开盘面积：25278.62M2总价：1.75亿第二次开盘面积：27873.07M2总价：2.0亿加推房源面积：15798.61M2总价：1.12亿11.06开盘面积：32922.94M2总价：2.44亿11.11开盘面积：23859.48M2总价：1.93亿开盘节奏示意图4444（三）本案销售目标（三）本案销售目标第一版：速度与利润兼顾第一版：速度与利润兼顾销售周期为销售周期为1414个月个月=20102010年两个月销售周期年两个月销售周期 销售总额约销售总额约 1.751.75亿元亿元20112011年全年年全年销售总额约销售总额约 7.517.51亿元亿元全盘均价在（7300740073007400元平方米）元平方米）其中，小高层均价在（6900-70006900-7000元元/平方米）平方米）洋房均价在（8000-82008000-8200元元/平方米）平方米）4545 销售阶段划分销售阶段划分v第一阶段：预热期（20072010年11月初），开盘前积累客户v第二阶段第二阶段：开盘期开盘期 （2010.112010.11月初月初2010.122010.12月底月底），保证会员客户较高的认购率保证会员客户较高的认购率 ！v第三阶段：续销期（2011.1.12011.2.28），消化前面未消化的房源，积累客户，平稳过渡春节的淡季 v第四阶段：二次推盘（2011.3.12011.5.31），强推沿高架小高层，实施销售控制作业，执行升价波段策略，制造抢购热销势态。v第五阶段：三次推盘（2011.6.12011.8.31），集中消化产品，加强品牌楼盘增值刚性宣传，执行老带新的客户繁殖计划，利用大量现场实景加强客户信心，再次集中人潮，以达高效成交。v第六阶段：四次推盘（2011.9.12011.11.31）追求最终利润，品牌的树立，达到良好市场美誉度传播，为6#地块（英郡二）积累意向会员。v第七阶段:尾盘期(2011.11.12011.12.31),销售完毕，高赢利！4646销售阶段划分表格销售阶段划分表格紫金英郡紫金英郡 全案全案 预测价格（快速回笼）预测价格（快速回笼）楼座号楼座号整栋楼面积整栋楼面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）东段东段5 5号号(洋房洋房)3914.743914.7424247500750029360550293605501010年年1111月底首批推出房月底首批推出房源源205205套，含高层套，含高层151151套，洋房套，洋房5454套套9 9号号(洋房洋房)4657.224657.2230307800780036326316363263161212号号(小高层小高层)东侧东侧7959.537959.5372726300630050145039501450391515号号(小高层小高层)8747.138747.1379796800680059480484594804841212号号(小高层小高层)西侧西侧7959.537959.5381816700670053328851533288511111年年3 3月二批房源亮相月二批房源亮相256256套，含高层套，含高层228228套，洋房套，洋房2828套套1313号号(小高层小高层)15498.5215498.52147147660066001130281411130281411111号号(洋房洋房)4415.024415.0228288200820036203164362031641414号号(小高层小高层)15798.6115798.61151151670067001118424971118424971111年年5 5月份加推房源月份加推房源151151套高层套高层合计合计68950.368950.36126127112 7112 489715042489715042首批推出房源共计首批推出房源共计 205 205 套套;面积面积:25278.62:25278.62平米平米;小高层均价约为：小高层均价约为：65616561元元/平米、洋房均价约为平米、洋房均价约为76627662元元/平米，销售总额约为平米，销售总额约为:1.75:1.75亿元亿元.第二批推出房源共计第二批推出房源共计 256 256 套套;面积面积:27873.07:27873.07 平米平米;小高层均价约为：小高层均价约为：71117111元元/平米、洋房均价约为平米、洋房均价约为82008200元元/平米，平米，销售总额约为销售总额约为:2.0:2.0 亿元亿元.5 5月加推房源共计月加推房源共计151151套，面积套，面积15798.6115798.61平米，小高层均价平米，小高层均价67006700元元/平米，销售总额约为平米，销售总额约为1.121.12亿元。亿元。4747销售阶段划分表格销售阶段划分表格楼座号楼座号可销售面积可销售面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）西段西段1 1号号(小高层小高层)11699.8811699.8884846900690073829172738291721111年下半年年下半年6 6月推出月推出房源房源2 2号号(小高层小高层)11222.3911222.3979797110711072578969725789694 4号号(洋房洋房)6964.566964.5643437800780054323568543235686 6号号(景洋景洋)5116.115116.1129298500850043401935434019353 3号号(小高层小高层)8155.078155.0758587200720058716504587165041111年下半年年下半年9 9月推出月推出房源房源1111号号(洋房洋房)6934.256934.2544448200820056861050568610507 7号号(景洋景洋)5244.565244.5630308700870045627672456276728 8号号(景洋景洋)3525.63525.62020890089003137784031377840合计合计56852.4256852.423873877682 7682 4367165114367165111111年推出房源共计年推出房源共计 235 235套套;面积约为面积约为:32922.94:32922.94平米，小高层均价约为：平米，小高层均价约为：70007000元元/平米，洋房均价约为：平米，洋房均价约为：81108110元元/平米平米;销销售总额约为售总额约为:2.44:2.44 亿元亿元.1111年推出房源共计年推出房源共计 152 152 套套;面积约为面积约为:23859.48:23859.48 平米，小高层均价约为：平米，小高层均价约为：72007200元元/平米，洋房均价约为：平米，洋房均价约为：85008500元元/平米平米;销售总额约为销售总额约为:1.93:1.93 亿元亿元.本项目总体销售总额约为本项目总体销售总额约为:9.26:9.26亿元亿元,总销售面积：总销售面积：125802.73125802.73平米，项目整体均价约为平米，项目整体均价约为:7364:7364 元元/平米平米;小高层均价为小高层均价为:6973:6973 元元/平米平米.其中洋房均价为其中洋房均价为:8181:8181 元元/平米平米;4848一、低开高走，小幅快扬 二、差异定位，价格区隔三、充分借势，重点突破 四、控制总幅，弱化风险价格策略价格策略4949（三）本案销售目标（三）本案销售目标第二版：追求利润最大化第二版：追求利润最大化销售周期为销售周期为2020个月个月=20102010年两个月销售周期年两个月销售周期 销售总额约销售总额约 1.34 1.34亿亿元元20112011年全年销售总额约年全年销售总额约 5.32 5.32亿元亿元20112011年全年销售总额约年全年销售总额约 2.76 2.76亿元亿元全盘预计均价在 （7500760075007600元元/平方米）平方米）其中，小高层均价预计在（7000-71107000-7110元元/平方米）平方米）洋房均价预计在 （8500-86008500-8600元元/平方米）平方米）5050利润最大化利润最大化 销售阶段划分销售阶段划分v第一阶段：预热期（20072010.11月初），开盘前积累客户v第二阶段第二阶段：开盘开盘（2010.11月初）：5#、12#v第三阶段：二次推盘（2011.3月）:9#、13#、15#v第四阶段：三次推盘（2011.6月）11#、14#v第五阶段：四次推盘（2011.11月）：1#、4#、6#v第六阶段：五次推盘（2011.3月）：2#、3#、7#v第六阶段：六次推盘（2011.5月）：8#、11#v第七阶段：续销期，完成尾盘销售（2011.6月）5151一、低开高走，小幅快扬 二、差异定位，价格区隔三、充分借势，重点突破 四、控制总幅，弱化风险价格策略价格策略5252销售阶段划分表格单位：元/面积紫金英郡紫金英郡 全案全案 预测价格（追求利润）预测价格（追求利润）楼座号楼座号整栋楼面积整栋楼面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）东段东段5 5号号(洋房洋房)3914.743914.7424247500750029360550293605501010年年1111月底首批推出月底首批推出177177套房源套房源1212号号(小高层小高层)15919.0615919.06153153660066001150657961150657961313号号(小高层小高层)15498.5215498.527272690069001169397881169397881111年年3 3月份二批房源月份二批房源181181套套亮相亮相9 9号号(洋房洋房)4657.224657.2230308000800037257760372577601515号号(小高层小高层)8747.138747.1379797000700061229911612299111414号号(小高层小高层)15798.6115798.61151151690069001190114111190114111111年年6 6月份推出月份推出179179套房源套房源1111号号(洋房洋房)4415.024415.022828850085003752767037527670合计合计68950.368950.35375377054 7054 486391883486391883首批推出房源共计首批推出房源共计 177 177 套套;面积约面积约:19833.8:19833.8平米平米;小高层均价约：小高层均价约：66006600元元/平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：75007500元元/平米；平米；销售总额约为销售总额约为:1.34:1.34亿元亿元.第二批推出房源共计第二批推出房源共计 181 181套套;面积约为面积约为:28902.87:28902.87 平米平米;小高层均价约：小高层均价约：69366936元元/平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：80008000元元/平米平米 销售总额约为销售总额约为:2.05:2.05 亿元亿元.第三批推出房源共计第三批推出房源共计 179 179 套套;面积约为面积约为:20213.63:20213.63平米平米;小高层均价约：小高层均价约：69006900元元/平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：85008500元元/平米平米 销售总额约为销售总额约为:1.47 1.47 亿元亿元.5353销售阶段划分表格楼座号楼座号可销售面积可销售面积总套数总套数预计销售单价预计销售单价销售总额（约）销售总额（约）西段西段1 1号号(小高层小高层)11699.8811699.8884847200720077039136770391361111年年9 9月份推出月份推出156156套房套房源源4 4号号(洋房洋房)6964.566964.5643438000800055716480557164806 6号号(景洋景洋)5116.115116.1129299000900045954990459549902 2号号(小高层小高层)11222.3911222.3979797400740075645686756456861111年年3 3月推出月推出167167套房源套房源3 3号号(小高层小高层)8155.078155.0758587500750061163025611630257 7号号(景洋景洋)5244.565244.5630309000900047201140472011408 8号号(景洋景洋)3525.63525.620209300930032788100327881001111年年5 5月推出月推出6464套房源套房源1111号号(洋房洋房)6934.256934.254444860086005963455059634550合计合计56852.4256852.423873878006 8006 4551429874551429871111年年9 9月份推出房源月份推出房源156156套套;面积约为面积约为:22770.55:22770.55平米平米;小高层均价约：小高层均价约：72007200元元/平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：85008500元元/平米销售总额平米销售总额约为约为:1.79:1.79亿元亿元.1111年年3 3月份推出房源月份推出房源167167套套;面积约为面积约为:23622.02:23622.02平米平米;小高层均价约：小高层均价约：74507450元元/平米、洋房均价约：平米、洋房均价约：90009000元元/平米销售总额平米销售总额约为约为:1.84:1.84亿元亿元.1111年年5 5月份推出房源月份推出房源6464套套;面积约为面积约为:11459.85:11459.85平米平米;洋房均价约：洋房均价约：8803588035元元/平米平米 销售总额约为销售总额约为:0.92:0.92亿元亿元.本项目总体销售总额约为本项目总体销售总额约为:9.42:9.42亿元亿元,项目整体均价约为项目整体均价约为:7500:7500元元/平米平米;其中其中 小高层均价为小高层均价为:7011:7011元元/平米平米.洋房均价为洋房均价为:8500 8500 元元/平米平米;5454第二章第二章准确定位准确定位 提纯产品核心竞争力提纯产品核心竞争力 5555项目核心价值解读5656（一）稀缺性本案的建筑特点为英伦建筑，同时在滨湖区独有的英伦洋房产品，使本案成为稀缺高端产品。产产品品稀稀缺缺性性5757（一）稀缺性闹市中的山景资源闹市中的山景资源景观稀缺性景观稀缺性5858（一）稀缺性梁溪路、市民广场、大池路梁溪路、市民广场、大池路依山而立依山而立 拥城而居，高价值地段拥城而居，高价值地段地段稀缺性地段稀缺性5959（二）升值性区域升值区域升值河埒口区域，无锡市政府着力打造的城市副中心、随着城市的扩张，该区域将成为一个老百姓认同的适居之地。6060（二）升值性休闲、娱乐、餐饮、购物和商务办公等功能为一体的CLD。为本地区价值提升提供支持条件。规划升值规划升值地处河埒口规划核心商贸区 6161（二）升值性河埒口改造、环境美化、市政设施不断完善：及环保工程治理等利好消息为区域房地产进一步发展提供了新的价值平台。环境升值：环境升值：6262繁华与宁静、工作与生活瞬间切换，竞争优势明显。（三）便捷性6363二 项 目 定 位6464稀缺山景稀缺山景稀缺地段稀缺地段稀缺产品稀缺产品+产品核心优势产品核心优势6565项目产品定位项目产品定位河埒口河埒口凸显产品特色价值城市副中心清晰的位置感景观资源优势 英伦世家英伦世家 惠山脚下惠山脚下6666核心层：核心层：河埒口改善性需求客户及其关联客户，拆迁需求客户，研究所、军队干部客户,大型国企客户扩展层：扩展层：无锡大市范围内认可产品价值及未来发展的实力型客户 辐射层：辐射层：有强烈西区情节和洋房产品情节的客户，泛西南周边客群项目客群定位项目客群定位6767河埒口老新村河埒口老新村置业升级置业升级客群客群河埒口聚集着大量七八十年代的老新村，片区改善性需求潜力大，加之近年片区大量拆迁改造所形成的刚性需求支撑着河埒口房市的重要力量。粱溪路、惠河路沿线粱溪路、惠河路沿线军政圈、研究所、事业单位、军政圈、研究所、事业单位、大型国企大型国企长期居住城西的许多部队、政府产权房研究所、事业单位、大型国企的业主普遍会有一种“地缘情结”，这些部委及其所属单位，包括军事机关、医院、供电、科研院所，其员工在置业升级时都会就近选择。蠡园开发区蠡园开发区企业从业人士企业从业人士蠡园开发区从业人士居住流动性很强，置业选择范围广，本案在于截流部分有意城西的首次置业者，为他们提供一个具有高度舒适度和环境优良的第一居所。目标客群的区域来源惠山隧道的开通，交通的便利，北塘区惠山北改善型客群对于城西地区的环境偏爱，也将促成其选择本案。其它区域其它区域 大无锡具有异域情结和生活经历的客户。北塘区惠山北北塘区惠山北改善型客群改善型客群6868惠山脚下惠山脚下 英伦世家英伦世家项目形象定位项目形象定位6969第三章第三章 精准营销精准营销 打造全方位推广通路打造全方位推广通路7070总体营销策略总体营销策略差异化精准营销差异化精准营销|通感营销 7171精准营销手段 一个平台，两种手段，三种方式，四条通路，五种道具差异化精准营销策略差异化精准营销策略7272n基本成员：金洋会原有的会员客户、房交会入会客户、活动入会会员客户、来访入会会员客户n会员在例行折扣的基础上享受99折优惠待遇：购买金洋房产项目客户（介绍其他客户购买可同享优惠）。（注：优惠额度可视市场情况灵活调整）n会员活动：利用紫金英郡英伦生活文化馆场地，定期举办各类活动，加强与会员之间的联动。n内部媒体：发行“金洋会”会员专刊、建立专门网站，发布各类优惠信息及活动信息。以客户俱乐部作为整个项目营销推广的平台，充分利用金洋会的客户资源，提升品牌价值，加强内部资源的整合使用“金洋会金洋会”一个平台一个平台营销策略精准营销手段精准营销手段 7373两种手段两种手段活动营销植入式公关营销营销策略营销策略精准营销手段精准营销手段 7474点对点采用数据库营销和公关活动等手段将信息立体有效地准确传递点对线植入式营销+针对性强的专业媒介信息通道，提高营销推广的效率点对面通过户外广告、交通指示牌、报纸及大众网站等强势塑造项目形象营销策略营销策略精准营销手段精准营销手段 7575四条通路四条通路户外引导户外引导 重中之重重中之重活动营销活动营销 一线要道一线要道网络宣传网络宣传 全程跟进全程跟进平面发布平面发布 阶段突破阶段突破营销策略精准营销手段精准营销手段 7676五种道具五种道具项目虚拟三维建筑动画项目虚拟三维建筑动画 采用先进的虚拟现实技术，模拟现实中的场景，包括楼房、绿化、雕塑、会所、水景、停车场、游乐场等实体，观察者可到虚拟场景中任意走动、转身、仰视、鸟瞰，使观察者身临其境。三维户型图三维户型图如何让客户看户型图时眼前一亮，时下上海、北京等地的一些项目已经开始运用三维户型图替代平面户型图，这是一种趋势。DVDDVD宣传片宣传片通过建筑动画与项目广告片的剪切，制作项目精装DVD礼盒，制作DVD片的数量应与楼书数量匹配，以便楼书与DVD配对发放客户。楼书楼书是对客户的重要销售工具，因此，包装设计应突显本项目的特点，做出独一无二的感受，让客户感受就是不一样。泛会所会员卡泛会所会员卡将附近的高档休闲、娱乐、餐饮、金融、购物、家政等机构纳入我们的泛会所行列，使我们的业主持卡成为他们的贵宾，享受到不同凡响的优质和优惠服务。营销策略精准营销手段精准营销手段 7777总体营销策略总体营销策略差异化精准营销差异化精准营销|通感营销通感营销 7878青青祁祁路路规规划划路路工地围档大池路大池路规划路规划路户外指引户外指引扩大项目传播范围及指引客户到达现场。工地围挡工地围挡提前启用，以尽早起到信息告知的作用。户外广告牌户外指引通感营销A、外部环境体验（详见英郡户外广告系统建议）、外部环境体验（详见英郡户外广告系统建议）东东区区西西区区分分界界7979通感营销A、外部环境体验、外部环境体验（详见英郡户外广告系统建议）（详见英郡户外广告系统建议）8080停 车 场停 车 场车行路线看房行走路线项目围挡8181为了体现项目“英式、优雅、高贵”的项目气质，结合本案目标客户“稳重、低调、内敛”的特点，建议售楼处设计成英式沙龙的感觉。这样不但符合项目气质和目标客户喜好，同时也有利于售楼处的后续商业利用。通感营销 B B、售楼处（会所）体验、售楼处（会所）体