定位与差异化

定位与差异化1 什么是定位？l定位是近三十年世界营销界最流行的营销战略术语；50年代，劳斯瑞夫斯创立了USP理论产品至上时代；60年代，奥格威创立了品牌形象理论品牌形象时代；70年代，里斯、特劳特创立了定位理论定位至上时代；定位的定义：“产品在消费者头脑中占有的位置”抓心策略，“开发和占有目标消费者的心智资源”里斯、特劳特的定义：“定位要从一个产品开始。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位”。定位理论素描：现代社会信息太多；大脑记忆空间有限；人脑中的小梯子产品品类；发现和创造人脑中的小梯子，力争第一个进入定位；课堂测试：（连线）奔驰经济宝马安全大众至尊高贵丰田小巧沃尔沃性能劳斯莱斯豪华舒适对连线测试的评价：l为什么消费者会产生如此相同的连接？l为什么一个品牌会让消费者产生如此一致的联想？l这种非常固定的产品特征联系对消费者购买产品的决策会产生什么影响？l定位！l那么，他们是如何进行定位的？案例分析：商务通创造新市场P94提示：l掌上电脑原先的市场定位是什么？l掌上电脑原先的目标消费群体是谁？l恒基伟业如何细分市场、重新定位？l重新定位后的目标消费群体是谁？l掌上电脑的重新定位是如何实现的？2 三种主要的定位策略：第一种：领导者定位策略第二种：跟随者定位策略第三种：挑战者定位策略第一种：领导者定位策略美国市场：（连线）l可乐赫茨l计算机柯达l胶卷IBMl复印机可口可乐l出租车业施乐中国市场：（填充你所知道的（填充你所知道的1313个品牌）个品牌）lPDA（掌上电脑）：l果冻布丁：l方便面：l色拉油：l微波炉：l凉茶：l补血品：l太阳能热水器：l豆浆机对课堂测试的评价：l一般来说，在无提示的情况下一个产品品类所能记住的品牌不会超过三个？最多不会超过七个；l前三名，尤其是第一名有时非常一致？l为什么有的产品只记住一个品牌？l当一个产品品类只记住一个品牌，或具有高度一致性时，这个品牌就成为这个品类的代名词！l这就是领导者定位他们为什么会成为领导者？l这些产品品牌的领导者地位是如何建立的？l发现和创造人脑的“空挡位置”l最先进入人的头脑先入为主抢先占位l争取第一个进入是最重要的定位策略l成为行业或某类产品的通用名称请看另外一些品牌：l防盗门天堂l袜子洽洽l雨伞777l指甲刀盼盼l瓜子浪沙课堂测试的评价：课堂测试的评价：l上述品牌无疑也是某个产品品类的领导者；l这些品牌的共同特点是：在某个产品品类还没有领导者品牌时，率先建立品牌，成为领导者品类代名词。l尤其是借助强势大众媒体CCTV领导者品牌定位有一个显著特点通过差异化手段，市场不断细分：洗发水：海飞丝去屑；飘柔柔顺；潘婷营养；奥尼黑发；（润研、夏士莲饮用水：纯净水；天然矿泉水；矿物质水；牙膏：高路洁防止蛀牙；冷酸灵云南白药细分市场与新品类l不断的细分市场，实际上也是不断创造新品类的过程；l成为一个新品类的领导者；差异化的手段：产品差异化：（请同学们举例）特色风格性能设计耐用性原材料可靠性产地可维修性生产工具分析以下品牌差异化手段：潘婷洗发水止痒伊莱克斯冰箱十年保修TCL手机钻石新形象蒙牛乳业源自绿色大草原卢洲老窖1573年的老窖池、国家一级文物小糊涂仙酒产自贵州茅台镇小天鹅洗衣机5000次连续运转无故障沃尔沃安全；甲克虫小巧波斯敦羽绒服高鹅绒含量实现品牌差异化的其他途径：l价格差异l服务差异l人员差异l渠道差异l形象差异l所有这一切差异通称为：“差异化营销”差异化的原则：l利益性让消费者获得实实在在的利益；l可沟通性可以通过沟通得到消费者认可；l单一性信息的简化（双重定位、多重定位；利益性：利益性：洗发水方便？手机带香味？一种商品对消费者可能有多种利益点，这就需要分析核心利益，“利益黄金区”；单一性l信息传播的规律简洁容易传播，复杂不容易传播；l少反而多，多反而少；l一个利益点原则；可沟通性：l可性度；l增强可性度的手段；l什么情况下会丧失可沟通性？第二种：跟随者定位战略（关联定位）l当某类产品空挡已被别的领先者占据，你怎么办？l比别人更好，把别人挤掉通常不容易作到；l想办法与别人挂上钩跟随着定位法（借力、搭车、傍大款）案例：美国出租车业艾维斯l定位：第二名，与第一名赫兹挂上钩。l广告传播：“艾维斯在租车业中屈居第二，那干吗还找我们？因为我们工作更努力。”案例：七喜饮料l非可乐定位。“我们不是可乐”与可乐挂上钩。案例：步步高VCDl爱多VCD“爱多VCD，好功夫”l步步高VCD“步步高VCD真功夫”案例：财务软件l用友软件成名较早；l金蝶软件“北用友，南金蝶”荣事达和商经营理念l海尔“哲商与荣事达和商比较研究”延伸高级俱乐部l家电第 三 种 定 位：挑 战 者 定 位（对比定位，攻击性定位）l抓住竞争对手的弱点进行对比定位l案例：奶味糖豆（课堂阅读分析）l案例：TCL美之声无绳电话步步高l案例：补血产品血尔红桃Kl案例：农夫山泉矿泉水纯净水l案例：金龙鱼鲁花l案例：美的九阳豆浆机上述案例不一定直接攻击对手，而是隐含，还有：农夫果园混和果汁饮料，（暗示单一果汁营养单调）；黄金搭档五种维生素；（钙铁锌）（隐含单一维生素不合理）太太口服液“要内外结合”（隐含仅仅外部护理不解决问题）攻击型对比定位的功效：l这种定位策略，首先研究发现对手的致命弱点进行有针对性的对比；l这种对比定位策略，使消费者原来头脑中的观念发生动摇或改变；l给竞争者重新定位！l最终使消费者行为发生变化。案例：l课堂案例分析：补血产品血尔红桃K定位理论强调的一般原则：l抢先占位的原则l力争第一的原则l策划一个好名称、好概念的原则l单一性原则l持久性原则l差异化原则l利益性原则l可沟通性原则l定位理论在国内近年内争议较多，主要集中在以下几个方面：l争议之一：定位理论就是USP理论；3、定位理论的运用A A、定位理论与定位理论与USPUSP理论、品牌形象理论的区别理论、品牌形象理论的区别独特的销售主张USP品牌形象理论定位理论产生时间50年代60年代70年代核心理论、主张强调产品的独特功能和利益塑造形象创造心理位置强调第一方法和依据实证长期和心理的满足品类的独特性沟通着眼点物艺术和视觉的效果心理上的认同l定位理论最初是从传播学的角度提出来的；l从广告传播战略到营销战略的发展；传播战略与营销战略：l传播战略（广告战略）现有产品出发，研究如何通过有效地传播战略战术手段，使产品占据目标消费者的心智；l营销战略从消费者需求出发，研究消费者心智中的空档，再开发出相应的产品，通过有效传播，使产品占据目标消费者心智。l科特勒在最新版的教科书中对定位理论的定义：l“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行为。”里斯、特劳特1996年新作“新定位”发展了定位理论：强调定位更多的是从消费者的角度而不是传播者的角度来考虑问题。定位理论与定位理论与USPUSP理论的区别理论的区别l因此，定位理论是从消费者的心智出发，是“由外向内”的过程；lUSP属于传播战略，是从现有产品出发，是“由内向外”的过程；l但是，实践中USP与定位理论也没有绝对的界限，传播策略可以发展为营销战略。案例分析：饮用水行业定位理论的运用乐百氏l乐百氏纯净水27层过滤；l典型的传播策略；l大量的传播形成：乐百氏纯净水l传播策略转变为营销战略。农夫山泉l农夫山泉有点甜；l典型的传播策略；l大量的传播：l杜绝生产纯净水l全国小学生水实验l希望工程捐献1分钱，奥运工程捐献1分钱；形成矿泉水农夫山泉l传播策略演变为营销战略。关于定位理论的争议：l由于定位理论与USP并没有绝对的界限，所以，实践中往往把定位理论的运用混淆于USP；甚至混淆于打广告，炒概念定位就是打广告：lVCD爱多l白酒秦池l饮料乐百氏l保健品脑黄金、三株口服液定位就是炒概念：冰箱概念：l省电奇冰l绿色冰箱l环保冰箱l静音冰箱l电子温控锁住营养l无极变速自动温控定位就是炒概念：l保鲜冰箱l养鲜冰箱l除臭冰箱l抗菌冰箱l杀菌冰箱l保健冰箱l纳米冰箱l全能冰箱定位就是炒概念：洗衣机概念：l模糊控制洗衣机l无际变速洗衣机l节水型洗衣机l纳米洗衣机l手搓式洗衣机l不用洗衣粉的洗衣机定位就是炒概念：水流概念：l瀑布水流l双瀑布水流l三瀑布水流l拳击棒水流l魔术水流l喷淋喷射水流l手搓式水流l气泡水流l新闻炒作：l电热水器高台跳水l空调开膛破肚l空调论斤卖l一元钱家电l消费者自己定价l老总喝涂料环保l动用企业一切可以炒作的资源l语不惊人死不休“吸球大战”l战术竞争过度，战略竞争不足。定位理论与USP的异同：lUSP理论和定位理论有共同之处：都强调差异化，强调独一无二，l因为，只有第第一一，唯唯一一，才是占领消费者心智最有效地手段；l但是，作为营销战略和传播策略两者是有区别的；营销战略与营销战术的区别：l1、定位作为营销战略，是一个“由外向内”的过程，USP作为传播策略属于营销战术手段，是一个“有内向外”的过程。l2、营销战略是长期的，营销战术USP是短期的；l把定位理论等同于USP，就很容易陷入过分概念包装、新闻炒作。成功定位的品牌能不能做品牌延伸？l这也是目前国内争议较大的问题l定位理论原则上否定品牌延伸，而且认为越是定位成功的品牌越是不能做品牌延伸，l因为品牌延伸只会削弱原有的品牌定位。l例如：案例：l联想电脑；（能不能延伸手机？）l海尔家电；（能不能延伸药业？）l娃哈哈饮料；（能不能延伸瓜子、童装？）l伊莱克斯中高档（能否延伸中低档？派克就是延伸抵挡定位衰落了）l洽洽瓜子；（能不能延伸？）定位理论运用的局限性l定位理论认为，该理论具有普遍性；实际上可能夸大了。l从成功的案例来看，该理论适用于：l成熟的市场经济条件；l品牌关注度高的行业；l前几位的强势品牌；l尤其是新行业，新品类的出现等作用较明显。定位理论在中国的运用l中国目前所处的发展阶段？l产品至上时代？l品牌至上时代？l定位至上时代？l从总体上来说，处于大众化消费阶段（舒尔茨）l即产品至上时代，部分进入品牌至上时代，定位至上时代；l所以，品牌延伸不可一概而论。国际品牌在中国的品牌延伸：l雀巢咖啡（向食品延伸）l康师傅方便面（向饮料延伸）l德芙巧克力（饼干、糖果延伸）l达能饮料（饼干、食品延伸）l安利化妆品（保健品延伸）延伸的关键在于：1、延伸行业、产品品类的选择？2、延伸的品牌策略：公司品牌与产品品牌的关系；母品牌与子品牌的关系3、延伸的资源投入，策略运用。l总之，不在于能不能延伸，而在于有没有能力延伸，怎样延伸？l不分国度、不分行业、产品，一概排斥品牌延伸也是不符合中国实际的。小结：l定位理论是营销战略理论；l4P是围绕定位展开的；l准确的定位是营销的核心。营销战略理论回顾：l有没有市场？市场预测l有什么样的市场？市场细分l进入什么样的市场？目标市场选择l怎样才能成功进入目标市场定位l怎样才能保证定位的有效到达营销战术选择：