《品牌之道与品牌管理》--福州大学肖阳

15/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1 1品牌之道与品牌管理福州大学 管理学院 肖肖 阳阳 副教授企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任国家职业经理人培训（07版）25/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2 2营销策略与营销渠道建设的研究营销策略与营销渠道建设的研究公司战略与组织文化整合的研究公司战略与组织文化整合的研究公司成长型态与发展战略的研究公司成长型态与发展战略的研究品牌规划与品牌建设的研究品牌规划与品牌建设的研究我的专业研究领域35/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3 3勤奋产生小老板管理产生中老板战略产生大老板45/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4 4营销的两大核心问题“营营”字上讲谋略（方向字上讲谋略（方向），），“销销”字上有力度（执行）字上有力度（执行）！55/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5 5策略：做对的事情执行：把事情做好65/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6 6观察与思考：品牌策略与品牌之道产品品牌：手机：国产品牌与外资品牌的竞争策略？区域品牌如何成为强势品牌？农林等资源产品如何导入品牌策略？服务品牌：银行：信用卡如何做品牌？移动通信公司：为什么做三个客户品牌？地区品牌旅游区如何进行品牌规划和市场推广？开发区招商策略？集团组织、个人品牌政府、高校个人75/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7 7一、转型时期的营销管理模式一、转型时期的营销管理模式 重策划，轻策略重战术和技巧，短期行为导向 重竞争，轻顾客跟随模仿对手，被动的应对重促销，轻服务价格导向，低客户忠诚度重技术，轻市场“技术迷恋症”，新产品高失败率85/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8 8本土企业品牌推广常见问题1、品牌依赖广告轰炸的支持的、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫泡沫”现象现象 追求速效，以知名度为唯一目的追求速效，以知名度为唯一目的2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节95/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳9 94.品牌推广孤立运作，品牌形象雷同品牌推广孤立运作，品牌形象雷同企业形象建设与品牌推广脱节企业形象建设与品牌推广脱节传播手段单一传播手段单一，不重视营销资源整合，不重视营销资源整合5.产品力低下。产品老化、服务水准不稳定产品力低下。产品老化、服务水准不稳定6.不重视客户价值体验、消费者忠诚度低不重视客户价值体验、消费者忠诚度低105/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1010 “房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。”赫克特莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）115/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1111 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的；“名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。125/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1212二、认识品牌（brand）135/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1313（一）品牌是什么？In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是“形象标签”145/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1414品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性，情感表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起155/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1515165/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1616 提示：品牌造成的识别是包含着商品或服务的个性和消费者认同感的识别。越是成功的品牌，越是讲求个性这是品牌在创造产品差别方面的特殊作用。品牌的基本功能识别。175/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1717品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）关系关系价值价值识别识别功能功能信任信任价值价值个性个性形象形象一致性稳定性关联承诺感知价值形式价值内容交易搜寻交易保障185/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1818强势品牌为什么有价值？强势品牌为什么有价值？强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为强势品牌具有以下四个特性：润，是因为强势品牌具有以下四个特性：高知名度高知名度良好的知觉质量良好的知觉质量稳定的忠诚消费者群稳定的忠诚消费者群强有力的品牌强有力的品牌联想联想（关联性）（关联性）品牌研究专家品牌研究专家David A Aaker（1995）195/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳1919（二）、基于顾客价值的品牌创新 205/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2020基本市场营销观念把消费者放在一切市场活动的中心点。重视产品带给消费者的利益，而非产品本身。查尔斯露华浓查尔斯露华浓“我们在我们在工厂工厂里生产里生产化妆品化妆品，但在但在消费者消费者那里则是出售那里则是出售希望希望”215/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2121顾客的行为动机：追求让渡价值最大化顾客的行为动机：追求让渡价值最大化顾顾 客客总价格总价格顾顾 客客总价值总价值产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客让顾客让渡价值渡价值货币价格货币价格精力成本精力成本体力成本体力成本时间成本时间成本 做做“加法加法”，还是，还是“减法减法”？顾客对价值实现方式的选择偏好顾客对价值实现方式的选择偏好225/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2222 提升生活品质的强大需求？提升生活品质的强大需求？差异化，个性化需求？差异化，个性化需求？人性化的增值服务？人性化的增值服务？公司所在行业的市场机会在哪里？公司所在行业的市场机会在哪里？如何市场深耕如何市场深耕？思考思考235/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2323核心利益核心利益或服务或服务核心产品核心产品包装包装品质品质款式款式色调色调价格价格商标商标形式产品形式产品安装安装送送货货维维修修信信用用保证保证售后售后服务服务附加产品附加产品产品定义：顾客导向的价值创新路径差异化的机会点在哪里？服务竞争发生的主要区域发展中国家竞争的主要区域发达国家竞争的主要区域245/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2424国产手机品牌：为什么先盛后衰国产手机品牌：为什么先盛后衰？国产手机的市场导入期：TCL钻石手机卖的是什么？波导手机卖的是什么？夏新A8手机：李闽忠的“次核心技术”理论市场成熟期：营销环境变化：o国产手机的优势竞争者同质化趋势o客户结构的变化主流消费利益变迁255/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2525199920002001300010%2500-300010%1500-200015%1000-150030%100020%2000-250015%2002-2003E替换性替换性购买者购买者首次首次购买者购买者手机消费市场：手机用户结构分析265/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2626选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同消费者的核心利益,是确定产品“价值”的基本依据产品的卖点在哪里?与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里?如何设计产品的“价值包”？抓住需求增长机会的本源,也就确定了产品市场推广的定位区域275/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2727顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。产品功能性精神价值象征性使用价值自我形象的表达团体的归属感价值观的张扬情感的宣泄精神负担的减轻顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值：消费者如何评价品牌（价值评判消费者如何评价品牌（价值评判）？）？285/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2828成功的品牌理性理性产品产品因素因素感性品牌感性品牌价值价值顾客购买顾客购买原因原因顾客喜欢顾客喜欢原因原因295/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳2929情感性利益情感性利益 功能性利益功能性利益促进销售促进销售提升提升品牌品牌理性刺激理性刺激理性刺激情感认同情感认同情感认同品牌理性与感性利益的组合策略29305/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3030为什么国内保健品品牌的市场存活期短？保健品常规营销模式分析问题反思问题反思315/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3131三、策略导向的品牌管理策略导向的品牌管理325/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3232品牌，仅仅是一个传播（广告）问题品牌，仅仅是一个传播（广告）问题？品牌策略品牌（形象）传播？品牌策略品牌（形象）传播？335/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3333（一）、品牌策略的三个维度1.企业：如何进行产品的顾客价值（效用)设计？2.竞争：如何实现差异化利益？3.顾客：如何让顾客正确感知差异化的产品效用？竞争优势顾客本公司竞争者345/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3434品牌塑造的基础品牌塑造的基础明确目标顾客的需求（目标消费者：消费行为特征）确定差异化定位（渴望达到的，有竞争性的利益）产品策略定价策略广告促销策略销售通路策略355/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3535【案例案例】一种新产品：一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售麦氏速溶咖啡的销售 产品定位与目标市场的选择365/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3636定位描述：定位描述：对于对于 （目标市场以及需求）（目标市场以及需求），（产品名称）（产品名称）是是 （品类）（品类）中的一个品牌，由于中的一个品牌，由于（竞争优势）（竞争优势），本产品具有，本产品具有 （差异化利益特点）（差异化利益特点）。375/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3737选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同消费者的需求和兴奋消费者的需求和兴奋点点,确定价值的基本依据确定价值的基本依据与竞争对手竞争与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里我们的独特利益点在哪里?我们的核心利益点，产品本身有支持力我们的核心利益点，产品本身有支持力吗吗?如何设计产品的如何设计产品的“价值包价值包”？顾客价值与品牌核心利益品牌营销基点385/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3838【案例案例】起死回生的起死回生的万宝路品牌万宝路品牌 品牌定位与目标市场的选择395/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳3939【个案】：从全球通的广告看品牌定位405/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4040【个案】：七匹狼与乘风香烟的定位“七种人抽七匹狼”乘风香烟的定位415/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4141品牌是什么？品牌是什么？品牌承诺实际利益的提供与体验：客户满意与品牌忠诚度企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性.品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的承诺。425/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4242品牌定位的六个思考步骤 我们将定位作业分解成六个步骤定位作业分解成六个步骤：1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？想要找到这个问题的答案，最好是透过市场调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定定位位作作业业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。435/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳43432、希望拥有什麽位置希望拥有什麽位置？了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的位置。3、如何嬴得所希望的位置如何嬴得所希望的位置？接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努力的方向行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务，以达成目标正确的定位。4、是否有足够的资金攻占并维持该位置是否有足够的资金攻占并维持该位置？所有的定位计划，都需要金钱来推动。雄厚的财力，是任何行销战争不可或缺的，我们的野心越大，就需要投入越多的资金。而且，定位是一场长期战，因为我们必须不断地投入、心力与资金，才能赢得长期的胜利；因此，在研拟定位时，我们必须深思：我们是否有能力攻占我们所希望的地位；攻占之後，是否有能力维持，并更上一层楼？445/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳44445 5、对于拟定的位置能持之以恒？、对于拟定的位置能持之以恒？定位是一种对消费者印象与认知的长期累积定位是一种对消费者印象与认知的长期累积，除非有特殊状况发生，必须加以改变，不然，定位便无法落实，消费者也会产生混淆。例如，万宝路香烟（）的广告，、永远是以西部牛仔为重点，以累积坚强独立、自由自在的品牌形象。6、广告创意、整合传播是否与定位相吻合广告创意、整合传播是否与定位相吻合？定位是背後的意图，广告则是外在的表现。在推出任何品牌广告之前，我们一定要先自问：它是否与定位相吻合？只有当广告创意和定位策略相结合，并依循定位策略所指出的方向发展时，我们才能真正发挥出定位的威力455/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4545（二）、品牌形象识别规划与运用465/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4646品牌形象表现与公众接触方式品牌形象表现与公众接触方式产品，功能，产品，功能，质量，价格，质量，价格，购买体验，心购买体验，心理满足理满足关系，规范，关系，规范，信誉，社会责信誉，社会责任，价值承诺，任，价值承诺，危机事件，俱危机事件，俱乐部乐部视觉标识系统视觉标识系统，颜色，设计，颜色，设计，包装，标志，包装，标志，名片，交通工名片，交通工具，着装具，着装品牌传播品牌传播广告，赞助，事件广告，赞助，事件行销，软宣传行销，软宣传/口口碑传播，参观，展碑传播，参观，展出，演示，娱乐，出，演示，娱乐，网络互动网络互动销售与促销销售与促销分销网点，服分销网点，服务，店头生动务，店头生动化，促销，贸化，促销，贸易展览易展览名字，内涵，名字，内涵，口号，企业人格口号，企业人格化特征化特征475/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳47471、品牌形象识别的基本元素品牌VI视觉识别命名类別名系列性运用计划色彩规范标准字主视觉图形485/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4848品牌识别品牌形象品牌定位Brand Positioning Brand IdentityBrand Image495/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳4949 名称 产品的包装、设计 品牌的标志：（视觉标志、品牌的图案线条、颜色）广告歌、象征符号物 品牌主张（品牌口号)IBM：“四海一家的解决之道”飞利浦：“让我们做得更好”品牌的视觉识别运用品牌体貌识别：基本要素：505/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳50502、品牌名称选择、品牌名称选择515/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5151能显示产品的品质和使消费者获益的属性；它应该易于上口读出来并被记下来；名称易于和其他牌子相互区别；易于被翻译成主要外国语；它能够被注册成商标并受到法律保护。命名一个品牌的原则：525/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5252例：品牌名称研究程序联想测试(association tests)：名称在脑海中是什么形象学习测试(learning tests)：名称是否朗朗上口记忆测试(memory tests):名称是否容易记忆偏好测试(preference tests)：哪些名称受喜欢例：朝日与麒麟的比较例：朝日与麒麟的比较535/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳53533、品牌标志的作用、品牌标志的作用 545/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5454品牌就是符号品牌就是符号1.视觉印象视觉印象2.隐喻式图象隐喻式图象3.品牌传统品牌传统五年内，五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略这个印象将主导一切策略555/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5555品牌标识意义：与品牌定位的一致性银行的标识：有没有共同性特征？是行业属性，还是对价值需求的一致性考虑？高科技行业的企业标识食品行业的品牌标识565/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5656一条广告口号（钻石恒久远、一颗永留传）一条广告口号（钻石恒久远、一颗永留传）一个卡通人物（米其林）一个卡通人物（米其林）一个视觉标识（惠普的圆角方形）一个视觉标识（惠普的圆角方形）一个商标（耐克的勾形）一个商标（耐克的勾形）一种色彩（柯达的彩色）一种色彩（柯达的彩色）一段乐曲（因特尔广告结尾声曲）一段乐曲（因特尔广告结尾声曲）品牌识别：个性化符号的表现形式出色的符号系统能整合品牌，使品牌个性特征更清晰，更易出色的符号系统能整合品牌，使品牌个性特征更清晰，更易于记忆。于记忆。识别符号是所有能反映品牌个性化内容的东西：识别符号是所有能反映品牌个性化内容的东西：575/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳57574、品牌主张（品牌广告语）、品牌主张（品牌广告语）585/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5858独特销售主张：独特销售主张：农夫山泉农夫山泉有点甜农夫山泉农夫山泉有点甜 乐百氏纯净水乐百氏纯净水2727层净化层净化 益生堂三蛇胆一粒胶囊一粒蛇胆益生堂三蛇胆一粒胶囊一粒蛇胆 舒胃茶舒胃茶3030分钟舒胃、养胃分钟舒胃、养胃595/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳5959观点：观点：一个全面的品牌概念必须做到一个全面的品牌概念必须做到1、鲜明地表现出自己的个性2、给予消费者感性方面的利益 3、建立亲切感受4、赢得消费者的信任5、带给消费者品牌和产品上的联想。6、提供明确的用户形象。605/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳60605、品牌个性与属性识别615/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6161品牌形象与品牌个性化感知品牌形象与品牌个性化感知 当市场竞争加剧时，单纯的企业或品牌形象研当市场竞争加剧时，单纯的企业或品牌形象研究已经难以提供品牌定位所需要的信息。究已经难以提供品牌定位所需要的信息。品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点。品牌个性化是指将品牌赋予人的特征或特点。就像人一样，品牌可以具有就像人一样，品牌可以具有“现代的现代的”，“旧时旧时尚的尚的”，“可爱的可爱的”，或者，或者“异域风味异域风味”特点。特点。625/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6262品牌如人品牌如人品牌有各种不同认同和个性风格 品位、信心、印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧 .品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大635/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳63632）品牌定位与属性识别：三大元素定义潘婷海飞丝沙宣我为谁而生？Who am I for?目标消费者心理层面描述不止是人口层面的统计本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往）现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的人对时尚敏感的自信女人我是谁？Who am I?品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值品牌个性、情感表达、信念、代言人；国际性的专业领导者高效率的去屑专家 引领全球头发时尚的专家为什么要买我？利益点、支持点品牌核心价值主张向消费者传播的功能/情感上独特利益点；一些支持的事实，帮助消费者相信品牌的利益点。有营养的头发，健康闪亮的头发；维他命原B5瑞士维他命研究院没有头皮屑的美丽头发独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。时髦的、健康的头发迷人的形象可以信赖的专家形象645/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6464品牌个性尺度：五大个性要素品牌个性尺度：五大个性要素纯真（康柏、柯达）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快乐的。刺激（保时捷、ABSOLUT、贝纳通）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、好玩的。最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。称职（AMEX、CNN、IBM）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聪明面相：技术的、团体的、严肃的。成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。教养（凌志、奔驰、露华浓）上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。强壮（李维斯、万宝路、耐克）户外面相：男子气概的、正部的、活跃的、运动的。强韧面相：相野的、强壮的、不愚蠢的。655/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6565四、品牌形象传播的基本架构四、品牌形象传播的基本架构665/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6666品牌识别品牌定位人企业产品展示广告活动宣传口碑形成品牌形象对品牌的态度，影响购买行为品牌特性设计接受和解读传播要素品牌形象的传播和感知渠道品牌形象的传播和感知渠道675/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6767产品人环境公司名称 标志 广告公关事务用品公众消费者員工/經銷商/股東认知认知了解了解好感好感信賴信賴具有竞争力的品牌形象品牌定位品牌定位与形象表现与形象表现685/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳6868目标对象目标对象广告形象广告形象表现表现品牌个性品牌个性（形象定位）（形象定位）竞争状况竞争状况（差异化）（差异化）定位调整定位调整A-B品牌承诺品牌承诺（利益点）（利益点）支持点支持点品牌形象传播的基本架构品牌形象传播的基本架构 695/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳69691 1、以品牌为导向的形象传播、以品牌为导向的形象传播 坚持以品牌为导向的传播原则坚持以品牌为导向的传播原则 加强平面创意表现，突出品牌利益加强平面创意表现，突出品牌利益 整合多种类型的广告表现形式，加大形象传播力度整合多种类型的广告表现形式，加大形象传播力度 加强传播视觉的统一性加强传播视觉的统一性 确定和运用品牌识别系统确定和运用品牌识别系统品牌视觉形象的标准品牌视觉形象的标准 各种传播（业务、服务等）视觉的统一各种传播（业务、服务等）视觉的统一配合公司产品创新、服务创新，进行品牌推广配合公司产品创新、服务创新，进行品牌推广市场分析市场分析 /广告目标广告目标品牌策略品牌策略 /品牌定位品牌定位 /品牌个性品牌个性创意创意品牌品牌公关公关产品推广产品推广标纸、展览、标贴、报纸稿、公文纸、标纸、展览、标贴、报纸稿、公文纸、LOGOLOGO、包装包装推广（诉求）主题推广（诉求）主题促销促销715/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳71712、品牌形象塑造与传播的两个、品牌形象塑造与传播的两个技术技术层面层面设计感性符号设计感性符号为品牌找到视觉符号，包括品牌标识、企业标识和传播语，在视觉和听觉上与品牌对应。挖掘心理感受挖掘心理感受塑造品牌的附加价值，使消费者在使用该产品时能够获得额外的心理满足。亲情、友情等心理感受往往是提升心理层面的有效手段。725/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7272品牌形象的传播实例品牌形象的传播实例英特尔处理器英特尔处理器（Intel）形象联想（视觉符号形象联想（视觉符号）“Intel inside”图形及音乐图形及音乐心理感受心理感受奔腾的、强有力的芯奔腾的、强有力的芯诺基亚（诺基亚（Nokia）移动电话移动电话形象联想（视觉符号形象联想（视觉符号）科技以人为本科技以人为本心理感受心理感受最人性化设计的手机最人性化设计的手机麦当劳快餐麦当劳快餐形象联想（视觉符号形象联想（视觉符号）麦当劳叔叔、大写的金黄麦当劳叔叔、大写的金黄M心理感受心理感受开心欢乐开心欢乐735/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7373四、品牌规划与管理架构 战略层面战略层面品牌架构品牌架构 品牌的市场战略品牌的市场战略 策略层面策略层面品牌定位品牌定位 品牌核心价值品牌核心价值 执行层面执行层面品牌识别品牌识别品牌推广策略品牌推广策略组织运作层面组织运作层面组织运作模式、资源整合体系组织运作模式、资源整合体系745/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7474合理的制定合理的制定媒介计划媒介计划12345创新导向的产品价值管理满意度体验的客户关系管理销售体系的精细化管理双向互动的整合传播管理文化导向的品牌价值管理品牌管理的五大要素品牌管理的五大要素755/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7575品牌品牌资产资产品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌认知度品牌认知度品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产其它资产其它资产品牌联想品牌联想品牌联想品牌联想765/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7676品牌顾客的关系品牌顾客的关系品牌忠诚度品牌忠诚度品牌偏好度品牌偏好度品牌品牌认知认知度度品牌知名度品牌知名度忠诚忠诚指数指数品牌的体貌识别品牌的体貌识别 品牌的属性识别品牌的属性识别 第一提及第一提及率率品牌诊断方式品牌诊断方式品牌品牌顾客：不同的关系层次顾客：不同的关系层次775/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳77771.品牌命名决策品牌命名决策品牌有无决策品牌有无决策品牌命名决策品牌命名决策使人联想到产品利益使人联想到产品利益易读、易认和易记易读、易认和易记 与众不同或标新立异与众不同或标新立异 符合传统习俗符合传统习俗2.品牌所有权决策品牌所有权决策中间商/制造商/特许品牌注册类别与防御品牌3、品牌架构决策：、品牌架构决策：多品牌模式：宝洁模式多品牌模式：宝洁模式多品牌的策略整合多品牌的策略整合单品牌模式：单品牌模式：“娃哈哈娃哈哈”模模式式品牌延伸决策问题品牌延伸决策问题副品牌决策：母子品牌组副品牌决策：母子品牌组合合企业名称加产品品牌企业名称加产品品牌品品 牌牌 管管 理理 的的 决决 策策 事事 项项785/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7878品牌延伸的好处：l克隆品牌资产（降低传播成本）l搭便车,低成本（降低渠道成本）v联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水v娃哈哈：营养液、八宝粥、水、童装v顶新集团“康师付”光环下的产品大家族：饮料、方便面、八宝粥、饼干、米饼、纯净水等都纳入“康师付”旗下1、品牌决策A ：一牌多品（品牌延伸)795/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳7979采用多品牌策略的基本原因v 共享通路资源v 给低品牌忠诚者更多的选择余地v 企业美誉不维系在一个品牌上 v 品牌间竞争v 各品牌不同个性和利益能吸引不同消费者多品牌策略：给消费者更多选择2、品牌决策B：多品牌（一企多牌)805/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8080五、品牌策略的执行控制815/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8181品牌竞争与成长阻力阻力 1 1竞争者的竞争者的压力压力阻力阻力 2 2消费者对品牌消费者对品牌的疲倦心理的疲倦心理动力动力 1 1品牌的自我更品牌的自我更新能力新能力动力动力 2 2品牌活力的品牌活力的发挥程度发挥程度品牌发展历史品牌发展历史竞竞争争程程度度825/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8282品牌为什么是战略，不仅仅是策划？1、品牌为什么是战略问题？战略：全面的、系统的方向和目标设定品牌：竞争优势的维持 正拉力（领先企业的努力）：“差异化”负引力（竞争者的努力）：”同质化“2、品牌运作特性：由于品牌运作是系统的运作和长期持续的沉淀积累过程，因此品牌运作具备一种战略特征。3、竞争对手的努力和同质化的可能效应：局部模仿易、短期模仿易如价格战 但是系统学习难、品牌沉淀的长期持续积累难 835/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8383品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统新品开发和品牌定位系统整合传播与广告发展系统市场终端发展和业务监控系统品牌管理人员发展系统客户服务与客户管理系统845/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8484祝愿大家祝愿大家在事业成长道路上，在事业成长道路上，一帆风顺一帆风顺!855/4/20245/4/2024FUZHOU UNIVERSITY FUZHOU UNIVERSITY 肖阳肖阳8585福州大学管理学院：肖阳TEL:13705004199EMAIL: 谢谢大家聆听！谢谢大家聆听！