9价格决策课件

9.价格决策l9.1.如何定价l9.2.修订价格l9.3.变动价格及应对竞争者价格变动的策略1.如何定价定价是从用户角度精确地衡量一个产品价值的完整过程。定价原则：产品的价位应当处在用户愿意支付的价格与产品的成本之间，即：产品成本=用户愿意支付的价格。要点：定价是一种“艺术”，是企业最重要的营销策略，一种高风险的“赌博”，价格是用户价值的体现。产品定价应考虑的基本问题l1、重复建设的根源是什么？l2、追求暴利的结果是什么？l3、以什么标准来定价？l4、工业品=用户价值l5、消费品=竞争状态l6、如何防止别人跟进l7、如何利用协同竞争？定价的战略选择l封杀还是协同？l封杀的前提条件：一是从价格角度封杀，形成一种市场威胁力；二是专利技术封杀；如施乐用500项专利封杀。l协同条件：无专利；无低价优势。重复建设的根源：暴利的存在利润P时间TA暴利=自杀B合理利润HP的定价选择lHP10多年前开发一个小产品，当时市场已有同类产品1500￥/件，HP产品明显优于同类产品，面临定价问题：2000￥、1500￥、还是低于1500￥/件。l首先考虑：定价1500￥，把对手赶出，但不能切底打死；定价低于1500￥，把对手封杀死。HP定价过程分析l1、成本分析：对手买去看，原材料300+生产成本200+广告费200=700￥左右，l2、竞争：利润超过50%，在该行业是不合理的，一般应在2040%，否则会引来大量竞争对手，所以最后定价在1000￥，只追求合理利润，10多年来，稳当地赚钱，一直卖得很好，而且利润越来越高，因为研发成本早已摊销完毕。l3、这样竞争者买去研究后，1-2年可上同类产品，成本也是700￥，但2年后，HP也赚钱，但对手却不一定行，所使得潜在竞争者犹豫不敢贸然跟进。1.1 企业制定价格的程序第一步：选择定价目标第二步：确定需求第三步：测算成本第四步：分析竞争者的成本、产品和价格第五步：选择定价方法第六步：选择最终价格1.2企业定价目标l当期利润最大化l当期收入最大化l最高销售增长l最大市场撇脂l质量领先l生存生存当期利润最大化市场最大化1.3确定需求l1.确定需求量的大小l2.确定需求曲线l3.确定需求价格弹性价格需求量Q1Q0Q2d1d0d2p0o正常产品的需求曲线p2d 需求量价格Q0Q1P1P0炫耀性产品的需求曲线、吉芬之迷需求量价格10848富有弹性产品的需求曲线1059 10需求量价格缺乏弹性产品的需求曲线1.4估计成本总成本单位产品的平均成本单位产品的可变成本1.5分析竞争者的成本、价格和产品最高价最低价本企业成本需求界限竞争者的价格替代品的价格有顾客喜爱的特点和更高的价值感觉没有顾客喜爱的特点或更高的价值感觉1.6选择定价方法l定价方法主要有三大导向定价法：l成本导向定价法l需求导向定价法l竞争导向定价法成本导向定价法之一：加成定价法l其原理是按产品的成本加上一定比例的预期利润确定价格。l例：某企业单位产品成本为100元，企业希望获得20%的利润，则单位产品价格应定为：l单位产品价格=100（1+20%）=120（元）成本导向定价法之二：盈亏平衡定价法成本导向定价法之二：盈亏平衡定价法l该方法可用于对企业经营状况涉及的量、本、利进行分析。它是在成本、产量既定情况下，按照预期的利润要求，确定价格。总收入总成本Q亏损区赢利区Q0Q1P0P1Q2p2盈亏平衡定价法实例l某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为8元/件，企业的年固定成本为500万元，当年的计划产量100万件，目标利润要求达到1000万元，问如何定价？解：P=（VcQ+Fc+R）/Q Vc=8,Fc=500,R=1000,Q=100 P=(8100+500+1000)/100=23(元/件）成本导向定价法之三：贡献定价法l例：某企业生产的一种产品单位成本为10元，其中可变成本为6元。该产品在市场上的价格应定多少？l定价只要超过6元，比如说8元就有贡献。需求导向定价法之一：认知价值定价法l就是按消费者对产品价值的理解和可接受程度进行定价。认知定价法举例l定价项目 竞争对手的定价 本企业定价l同类产品 150,000 150,000l耗油性 +2,000l耐用性 +3,000l服务方便性 +2,000l关键部件 +1,000l一次性支付全款 4,000l合计 154,000 顾客导向定价法之二:价值定价法l价值定价法就是提供超过市场平均质量的产品,而定价低于平均定价水平的定价方法竞争导向定价法之一:随行就市定价法l随行就市定价法采取按主要的或最大的竞争对手的定价法来确定企业产品的价格,而很少注意企业的成本与需求.l中小企业适用。竞争导向定价法之二:排外定价法 排外定价法就是实力雄厚的行业领导者通过把价格定在竞争对手成本线以下,迫使竞争者退出市场的定价方法.竞争导向定价法之三:密封定价法l密封定价法事例l企业报价 可能利润 中标概率 期望利润l9500 100 0.81 81l10000 600 0.36 216l10500 1100 0.09 99l11000 1600 0.01 16其他：习惯性定价l习惯性定价是按照市场已经形成的一种习惯来制定价格的方法。市场上一些廉价的日常消费品多采用这种方法。1.7选定最终价格l企业在确定最终价格时,要考虑以下因素:分销商对价格的看法企业推销人员对价格的看法供应商的看法政府竞争对手2.修订价格l企业在选定最终价格时,要针对不同市场情况与营销目的,考虑消费者心理、顾客所在地区、付款早迟、顾客购买数量、时间、促销的需要，产品线的不同品目的价格结构等，对价格进行调整和修改。修订价格的策略2.1心理定价策略2.2地理定价策略2.3折扣与折让2.4促销定价策略2.5需求差异定价策略2.6新产品定价策略2.7产品组合定价策略2.1心理定价策略l零头定价l整数关口定价l声望定价2.2地理定价策略l原地交货定价l统一运费定价l分区定价l基点定价l免收运费定价2.3折扣与折让l现金折扣l数量折扣l职能折扣l季节折扣l折让2.4促销定价l牺牲品定价l特殊事件定价l现金回扣l心理折扣2.5需求差异定价l以顾客为基础的差别价格l以产品外观、形式为基础的差别价格l以地点为基础的差别价格l以时间为基础的差别价格2.6新产品定价策略l取脂策略l渗透策略2.7.产品组合定价l1、产品线定价：在产品线中选取一个基本的产品项目作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。l选购产品定价:选购产品是指顾客在购买一种产品后需要再购买与之有一定关联的产品。一种是完全互补产品，如录音机使用的磁带，另一种是关联消费产品，如计算机要使用的扫描仪、打印机等。定价时有两种策略：一是将主产品的价格订得较低，而互补品的价格较高，可通过互补品的消售获利；另一种是产品的价格定得较高，互补产品的价格定得较低,以免互补产品高价吸引更多竞争者。3.价格变更策略l一、削价和提价l二、消费者对价格变更的反应l三、竞争者对价格变更的反应l四、对竞争者价格变更的反应3.1削价l削价的原因:产能过剩竞争成本低于对手经济衰退削价的问题与危险l1、有可能竞争对手也有“产能富余”问题，这种降价没有意义；l2、得到市场份额是为了什么，为了别人消费你的产品，但会存在：没有赚到钱，且对手并未真正退出市场，一涨价又重出江湖。分析降价能否促销品：代理商与用户l1、从经销商角度：现有库存怎么办？价格保护”；降价是否会降低利润；一个产品降价是否会促使总销售额的下降。l2、从用户角度分析：价格是否会进一步降低？买涨不买落；降价是否意味着质量或服务下降；是不是有新产品问世，老产品会过时？“拥有成本高”？案例：3.5万$“凌志”挑战7万$“奔驰”l1、“凌志”同样的性能一半的价格，其诉求点是“聪明的用户”。导致奔驰的市场份额下降，奔驰的用户犹豫了l2、“奔驰”果断采取了涨价的策略，使市场进一步细分，其诉求点是“地位的象征，只有坐在奔驰里才会有这样的感觉”，使市场进一步细分，使得奔驰用户还是购买奔驰，而且品牌忠诚度进一步提高。3.2.提价l提价的原因:通货膨胀：2007.8方便面统一提价20%，成本上涨了，被指控价格操纵。供不应求：房产（中的地价）3.3消费者对价格变更的反应l消费者对价值高和价值低的产品价格变化反应是不同的.l通常消费者对那些价值高，经常购买的产品的价格变动较敏感，对那些价值低的，不经常 购买的产品的价格变动不敏感。l消费者还通常关心购买、使用和维修该产品的总费用，如果消费者相信总费用低，则产品的定价可订得比竞争对手的高。3.4竞争者对价格变更的反应当本企业发动削价,竞争者反应会受到以下因素影响:l成本l速度l利益冲突l相关的销售量提价时,竞争者一般考虑:l对整个行业价格的影响l是否符合整个行业利益l有多少企业会跟进3.5.对竞争者价格变更的反应l一、必须考虑的问题l为什么竞争者提价？l竞争者降价是暂时还是永久的？l不反应对本企业市场会产生什么影响？l本企业反应，竞争者又会怎样反应？l二、应对策略l维持原价l提高认知价值l降价l推出低价进攻性产品p经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量pStudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后Thank You在别人的演说中思考，在自己的故事里成长Thinking In Other PeopleS Speeches，Growing Up In Your Own Story讲师：XXXXXX XX年XX月XX日