2007第六章 消费者态度的形成与改变

第六章消费者态度的形成与改变温州大学商学院包长耳学习思路n1、掌握态度的概念，理解与信念的关系n2、掌握态度测量的方法n3、了解态度形成的理论n4、理解态度改变的模型小问题n请谈谈你对韩剧的态度？第一节 态度1、态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。n态度是后天习得的n特点：相对持久和稳定2、态度的功能n卡茨的四功能说n1）适应功能：与奖惩原则相关n2）价值表达功能n3）自我防御功能:趋利避害n4）知识或认识功能n问题：饮料的主导功能是什么？诺基亚 6230i主要性主要性能能频率频率nGSM 900/1800/1900Mhz，支持 GPRS照相功能照相功能n主相机：130万像素MP3n内置，内置收音机收音机n内置红外红外/蓝牙蓝牙n均支持3、态度与信念信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识n1、客体属性信念n2、属性利益信念n3、客体利益信念4、态度与行为一、态度对行为的影响n1）态度影响对产品、商标的判断与评价n2）态度影响消费者的学习兴趣与学习效果n3）态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为4、态度与行为二、购买行为与态度不一致的影响因素n1）购买动机n2）购买能力n3）情境因素：如节假日、时间、生病；n4）测试上的问题n5）态度测量与行动之间的延滞第二节态度的测量一、李克特量表：给出一系列关于客体的陈述，陈述只采用肯定或否定两种，并要求参加态度测试的被试对各项陈述意见表明赞同或不赞同的态度。如陈述意见“长虹电视机清晰度很高”极反对反对中立同意极同意课堂练习n设想你是一家酒店营销经理，需要了解消费者的态度，请用李克特量表进行设计一道题目李克特量表的注意问题1、关键是陈述语句的合适性n可以通过计算在某一项目或陈述意见上得分居前的25%的被试的平均得分和得分居末的25%的被试的平均得分，并进行比较，是否显著性差异2、较复杂的态度问题，效果不好3、参见市场研究实务中的品牌和产品态度二、语意差别量表分为三个态度测量维度：1、情感或评价维度2、力度维度3、活动维度三、行为反应测量n1、距离测量法 社会距离测量表或经验法，如：亲人、恋人15-45CM；熟人和朋友45-100CM；社交距离1米-3米；公共距离3米以上n2、生理反应测量法n3、任务完成法设计设计题题n如果现在需要对大学生对时间管理的倾向进如果现在需要对大学生对时间管理的倾向进行调查，请试着编制行调查，请试着编制“大学生时间管理倾向大学生时间管理倾向量表量表”的题项的题项5、态度形成的理论：5.1学习论霍夫兰德认为人的态度通过以下三种学习方式获得：n1）联想：中性概念与带有积极或消极概念重复匹配的结果n2）强化n3）模仿n态度的投入程度：顺从，认同，内化5.2态度形成的理论：诱因论n消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对强度来决定5.3态度形成的理论：认知相符论例子：O是P的家人，前者对后者所交的朋友持反对意见，试问如何可以达到平衡？POX+态度形成的理论：认知相符论n人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。n分为：n1、平衡理论：海德n2、认知情感相符理念：罗森伯格实验n3、认知失调论应用：严禁吸烟的制度POX+6、态度的改变一、改变的模式：外部刺激结果中介过程目标靶传达者沟通情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳信源贬损信息曲解掩盖拒绝态度改变案例：宝洁案例：宝洁“SK-II安全危机安全危机”事事件件 n2005年3月初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤；并在该产品掩藏在中文下的日文产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。n3月7日，宝洁发表紧急声明，称SK-产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。n月日，代言SK-II紧肤抗皱精华乳的香港明星刘嘉玲发电子邮件表示声援，称“我很高兴继续支持SK-II。”n随后宝洁公司草草地发布声明，称“产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品手册中对产品的宣传有实验数据支持”。案例：宝洁案例：宝洁“SK-II安全危机安全危机”事事件件n同时，宝洁公司指责“此事后面有利益集团在操纵”。n紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌“生活、学习和成长”。n向中国公益事业第一品牌“希望工程”捐献400万元。n3月21日，河南今日安报披露，郑州消费者由于担心SK-II质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。众媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界吱唔其词。n4月1日，宝洁公司到南昌市工商局签字接受20万元处罚。n4月日，王海向国家工商总局举报宝洁SK-II广告欺诈消费者。n8月24日下午，北京，宝洁公司临时召开SK-媒体沟通会。二、传递者对消费者态度改变的影响小问题：有名的人做广告的效果就是好？1）传递者的权威性：本领域的权威2）传递者的可靠性：如本次房价泡沫论3）传递者外表的吸引力：美的事物总是好的不过有时受制于其他的因素：咖啡和香水4）对传递者的喜爱程度:相似性思考：SKII的案例各方措施的依据及破解之道应用：用谁做代言人n1、用专家，针对高操作风险的产品，如真空吸尘器。n2、用名人，具有较高风险的产品，如珠宝、家具n3、用“典型的”消费者，低风险的日用产品，如饼干三、传播特征与消费者态度改变1、幽默诉求：吸引注意力，但可能会转移对广告要点的注意力2、传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异：差异及信息源的可信度3、恐惧诉求：只有恐惧适中并且给出解决问题的方案时，才有效。3、单面论述与双面论述：观点一致时，单面效果好；否则，双面好。四、情境因素与消费者态度改变n1、预先警告：预先了解，可能发展起反驳的论点1）不很信服原来观点的，会起相反的作用2）无利益介入的，能促进态度的转变n2、分心适度的分心有利于态度的改变，过度会阻碍n3、重复:重复有个度。n睡眠者效应五、目标靶的特性n1、对原有观念、信念的信奉程度程度越高，越难说服。应用：留面子效应n2、预防注射：若未曾构筑过对相反论点的防御机制，则易说服。应用：登门槛效应目标靶的特性n3、介入程度n介入越低，越易被说服n4、人格因素1）低自尊者易被说服2）智力低的易被说服5、性别没有明显差异SK“金属门”案例分析n请自拟讨论的话题，并进行分析参考的题目n思考讨论：n1、原来SK是如何影响消费者态度的n2、依你的观点，现在SK 需要如何影响消费者的态度？n3、谈谈从案例中得到的启发分析案例本田雅阁婚礼门事件案例本田雅阁婚礼门事件1月9日,杭州一辆迎亲的2004款本田雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上五人3死2伤，当地媒体都以重磅标题作了报道。当晚，广州本田销售部售后服务科人员连夜赶到杭州。一周后，广本的技术专家、日本本田的技术专家也相继赶到。但是在面对死者和媒体的质疑，本田方表示绝对不是我们的质量问题。1月13日，广本雅阁车的车主打算要求与厂家一起对被撞车委托浙江省的权威机构进行全面的安全质量检测，但厂家表示应该由厂方自行认定质量是否存在问题，因此双方没有达成共识。1月14日，杭州市公安局余杭区分局交通巡逻(特)警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请,要求对事故车的转向系统、制动系统、安全气囊系统是否符合有关要求及车身断裂原因进行鉴定。分析“本田雅阁婚礼门本田雅阁婚礼门”中的态度因中的态度因素素n1月19日，日本本田公司技术专家到杭州，并配合检测。n在此背景下，1月24日，广州本田服务双周开始，主要针对冬季用车进行空调系统、冷却系统和制动系统方面的全国免费检测。n2月28日,广本总经理终于正式回应了婚礼门事件，广本在杭州雅阁车祸案的调查中，广本厂方一直在配合相关部门的行动。n3月27日，广州本田方面宣布浙江省质量技术监督检测研究院作出了质量鉴定报告。虽然后面的检测报告证明该车并不存在质量问题，但是本田在事故发生后的冷漠态度却遭到了舆论的批评。评估危机事件：5P研究模型1、端正态度（Perception）：态度决定一切。2、防范发生（Prevention）：优秀的危机管理企业都有良好的危机预案和危机预警机制。3、时刻准备（Preparation）：面对可能出现的危机事件和危机事件爆发后出现的可能情况，有计划有步骤地做出各种准备策略。4、积极参与（Participation）：危机爆发后，企业应该本着一种积极态度处理危机事件，而不是逃避责任或者推委。5、危中找机（Progression）：危机处理的最高境界是能把“危”变成“机”，从中获利或者得以提升。本田雅阁婚礼门事件的评估本田雅阁婚礼门事件的评估n评估因素（5P模型）评价得分n端正态度（Perception）n防范发生（Prevention）n时刻准备（Preparation）n积极参与（Participation）n危中找机（Progression）问卷说明1、调研的份数为100-200份2、调查目的相近的可以用一份问卷，如手机的用户情况3、输入说明4、处理说明作业P1462、7、10