市场营销学 第10章

第十章价格策略.第十章价格策略1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略课程大纲1.定价流程1.1定价的概念当企业研发出一种新产品或将原有产品引入新的分销渠道时，都需要为产品指定价格。价格是商品价值的货币表现，是顾客购买商品愿意支付的经济成本。价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素。1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.1定价的概念1.定价流程1.2 影响定价的因素【简答】（一）内部因素1.营销目标:企业面对不同市场营销目标时，采取不同的定价策略；如：抵御新的竞争者加入时，可能采取低价策略，以吓退潜在竞争者；为了树立行业领导品牌的地位时，则可能将价格指定的比较高。1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.2影响定价的因素1.定价流程1.2 影响定价的因素【简答】（一）内部因素2.其他营销组合:市场营销组合中的其他3个要素也会对定价产生影响。比如，产品的独特性为较高的定价提供了基础，销售渠 道的涉及将影响消费者购买产品的最终价格，企业投入的促销费用也会在价格上体现出来。3.成本：通常来讲，成本是定价的基础，它决定了产品价格的下限。极端情况下，价格只要能够弥补成本即可。1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.2影响定价的因素1.定价流程1.2 影响定价的因素【简答】（二）外部因素1.市场需求指企业制定价格的上限，也表明了购买方愿意付出的最高成本。2.竞争者企业为产品定价时不能仅考虑内部因素，还应考察市场竞争状况，企业所处的竞争环境不同，可能对定价 的控制程度也不同。3.政府政策政府对价格指定的影响主要体现在各种法律制度上，如禁止价格垄断、维护消费者权益等1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.2影响定价的因素真题再现影响定价的因素包括（）A:成本B:竞争者C:市场需求D:政府政策E:营销目标真题再现影响定价的因素包括（）A:成本B:竞争者C:市场需求D:政府政策E:营销目标真题再现影响企业定价的内部因素主要有（）。A:成本B:竞争者C:营销目标D:市场需求E:其他营销组合要素真题再现企业定价时价格最高界限的决定因素是（）A:竞争B:固定成本C:需求D:总成本1.定价流程1.3 定价的流程选择定价选择定价方法确定最终价格分析需求估计成本分析竞争者目标1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程1.3 定价的流程.第十章价格策略1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略课程大纲2.定价方法2.1 成本导向定价法【选择】（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法2.1成本导向定价法2.定价方法2.1 成本导向定价法【选择】（一）成本加成定价法 指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本X（1+加成率）（二）目标收益定价法目标收益定价法又称为投资收益率定价法，它是在企业投资总额的基础上，按照目标收益率计算价格的定价方法。2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法2.1成本导向定价法真题再现某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是（）A:33.3B:50C:70D:100真题再现某公司生产椅子，单位产品成本10元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是（）A:33.3B:50C:70D:100真题再现企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（）A:目标定价法B:成本加成定价法C:随行就市定价法D:认知价值定价法真题再现企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（）A:目标定价法B:成本加成定价法C:随行就市定价法D:认知价值定价法2.定价方法2.2 需求导向定价法【选择】（一）感知价值定价法 指企业根据购买者对产品或服务的感知价值来指定价格。感知价值包括：顾客对产品性能的印象、交付渠道、质量担保、客户支持、供应商声誉等诸多软属性与特征。（二）价值定价法指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。要求企业降低成 本，但又不牺牲产品质量，从而吸 引大量的注重产品价值的顾客。价值定价法的一种应用就是天天低价法。一种是制定低价，很少进行价格促销或者产品特卖；另一种是高低定价法，即日常价格定高，但是经常以较低的价格进行促销。2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法2.2需求导向定价法2.定价方法2.2 需求导向定价法【选择】（三）需求差异定价法指根据消费者不同购买力水平、不同的需求欲望、不同的审美偏好、对同种产品或 服务的不同需求强度，制定不同价格和收费方法。主要形式：消费者差别定价法、产品式样差别定价法、地理位置差别定价法、时间差别定价法。2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法2.2需求导向定价法2.定价方法2.3 竞争导向定价法【选择】（一）随行就市定价法 随行就市定价法又称通行价格定价法，是指参照主要竞争者的价格或行业平均价格水平来定价。（二）拍卖定价法 英式拍卖和荷兰式拍卖（三）密封投标定价法是指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。每个供应商只能出一个价格，且不能知道其他人的报价。2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法2.3竞争导向定价法真题再现在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（）A:成本加成定价法B:随行就市定价法C:目标利润定价法D:投标定价法E:认知价值定价法真题再现在定价方法中，属于竞争导向定价法的有（）A:成本加成定价法B:随行就市定价法C:目标利润定价法D:投标定价法E:认知价值定价法真题再现某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（）A:感知价值定价法B:拍卖定价法C:密封投标定价法D:随行就市定价法真题再现某企业在制定产品价格时，参照主要竞争者的价格来定价，这种竞争导向定价法属于（）A:感知价值定价法B:拍卖定价法C:密封投标定价法D:随行就市定价法.第十章价格策略1.定价流程1.1定价的概念1.2影响定价的因素1.3定价流程2.定价方法2.1成本导向定价法2.2需求导向定价法2.3竞争导向定价法3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略课程大纲3.定价策略3.1 心理定价策略【选择】心理定价策略是指根据消费者购买心理来制定价格，主要应用于零售业。（一）尾数定价也称零头定价或缺额定价，即给产品一个以零头数结尾的非整数价格。（二）整数定价与尾数定价相反，有意将产品价格定位整数，以显示产品具有一定的质量。（三）声望定价即针对消费者“便宜无好货、价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定高价。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.1心理定价策略3.定价策略3.1 心理定价策略【选择】心理定价策略是指根据消费者购买心理来制定价格，主要应用于零售业。（四）习惯定价有些产品在长期的市场交换过程中已形成了消费者所适应的价格，称为习惯价格。（五）招徕定价又称牺牲品定价，指将产品价格调整到低于价目表的价格，甚至低于成本费用，以招揽顾 客促进其他产品的消费。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.1心理定价策略3.定价策略3.1 心理定价策略【选择】心理定价策略是指根据消费者购买心理来制定价格，主要应用于零售业。（五）招徕定价（四）习惯定价（一）尾数定价（二）整数定价（三）声望定价3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.1心理定价策略真题再现超市出售的某日用品标价为9.99元，这种定价策略是（）。A:整数定价B:声望定价C:尾数定价D:习惯定价真题再现超市出售的某日用品标价为9.99元，这种定价策略是（）。A:整数定价B:声望定价C:尾数定价D:习惯定价真题再现企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（）A:声望定价B:尾数定价C:招徕定价D:整数定价真题再现企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（）A:声望定价B:尾数定价C:招徕定价D:整数定价3.定价策略3.2 地理定价策略企业根据商品交易时的地理差异进行定价：（一）FOB原产地定价 FOB是一种国际贸易条件，也被成为离岸价格，是指卖方需负责将产品运到产地的某种运输工作上交货；交货后，产品的所有权就转交给买方，相应的，由买方承担随后发生的一切费用和风险，这个价格水平是按照厂价加上国内运杂费和报关出口手续费后形成的。（二）统一交货定价指企业对于卖给不同地区的消费者的某种产品，不论远近，都实行一个价格水平。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.2地理定价策略3.定价策略3.2 地理定价策略企业根据商品交易时的地理差异进行定价：（三）分区定价指企业把全国的市场划分为若干个价格区，对于不同的价格区指定不同水平的价格，如距 企业较远的价格区，价格定得较高；对于距企业较近的价格区，价格定的较低。（四）基点定价有的企业会选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上基点城市到买 主所在地 的运费来定价，而不管货物实际是从哪个城市起运的。（五）运费免收定价即由卖方承担全部运费，买主只需支付不含运费的产品价款。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.2地理定价策略3.定价策略3.3 差别定价策略【选择】指企业经常调整产品或服务以适应顾客、产品、地区等差异。当企业以两种或两种以上但不反映成本差别的价格销售一种产品或提供一种服务时，就称为差别定价策略。（一）顾客细分定价旅游景点学生实行5折票价，老人免费，一般游客全价（二）产品规格与形象差别定价不同型号、不同样式、不同形象的产品制定不同的价格，而这一价差相对于成本费用的差额而言是不成比例的。（三）位置差别定价即企业对处在不同位置的产品或服务分布制定不同的价格，如飞机不同舱 位价格不同3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略差别定价策略3.定价策略3.3 差别定价策略【选择】（四）时间差别定价即企业对不同时间销售的产品或服务制定不同价格，如10点后长途电话优 惠，过季服装打折（五）渠道差别定价即同样的商品在不同渠道出售时制定不同的价格，如同样一瓶饮料在便利店、高级 餐厅售价是不一样的。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.3差别定价策略真题再现某滨海浴场对12岁以下的学生实行5折优惠门票，对65岁以上的老人免费，对其他普通游客全票，这种差别定价策略属于（）A:顾客细分定价B:渠道差别定价C:时间差别定价D:产品规格与形象差别定价真题再现某滨海浴场对12岁以下的学生实行5折优惠门票，对65岁以上的老人免费，对其他普通游客全票，这种差别定价策略属于（）A:顾客细分定价B:渠道差别定价C:时间差别定价D:产品规格与形象差别定价真题再现北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（）A:产品部位差别定价B:顾客差别定价C:销售时间差别定价D:产品形式差别定价真题再现北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（）A:产品部位差别定价B:顾客差别定价C:销售时间差别定价D:产品形式差别定价3.定价策略3.4 产品生命周期定价策略【选择】（一）导入期定价策略：（1）高价策略；适用于生命周期短、花色式样翻新快的商品（2）低价策略；适用于有代替品中、高档消费品（3）中价策略；对一般日常生活必需品和重要的生产资料可以 根据成本和销售情况，将价格定在高低价格之间，使生产者、经营者、消费 者都满意。（二）成长期定价策略：销售量上升期，应该以市场渗透为主；可以低价扩大市 场份额，也可以避免价格战维持高价水平，通过提高消费者感知价值来实现 市场占有率。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.4产品生命周期定价策略3.定价策略3.4 产品生命周期定价策略【选择】（三）成熟期定价策略：主要工作是降低价格（四）衰退期定价策略：（1）维持原价（2）降价（3）追随其他企业价格3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.4产品生命周期定价策略3.定价策略3.5 促销定价策略（一）特别事件定价策略在某些突发性、临时性的事件和活动中，将某些与之有一定联系的产品定价降低或提高，以此达到大量 促销或获取超额利润目的。如在奥运会期间，将有关的纪念品价格提高；“非典”期间，相关的中药材价格 提高。（二）现金回扣定价策略制造商直接将一定数量的现金返回给购买其产品的顾客。（三）低息贷款企业向顾客提高低息贷款，如汽车生产商用无息贷款来吸引更多的的顾客。（四）担保和服务合同企业提高更长的免费或低价保修服务以及服务合同，以此来增加销量。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.4产品生命周期定价策略3.5 促销定价策略3.定价策略3.6 折扣定价与补贴策略【选择】（一）现金折扣是对能在规定时间内提前 或者按时付清账款的购买者实行的一种价格折扣。（二）数量折扣卖方因为买方购买数量大而给予的一种价格折扣（三）功能折扣也称贸易折扣，是制造商给渠道成员的一种额外折扣，促使其愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、商品再包装、服务等）。（四）季节折扣即卖方给那些过季商品或服务的一种减价。（五）补贴补贴是指为了吸引经销商参与到某些项目而提供的额外补贴，如以旧换新是用旧商品换新产品 时的补贴。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.6折扣定价与补贴策略真题再现制造商规定，如果零售商在其当地市场作广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是（）。A:数量折扣B:现金折扣C:季节折扣D:功能折扣真题再现制造商规定，如果零售商在其当地市场作广告，就对其进货价格给予一定折扣，这种策略是（）。A:数量折扣B:现金折扣C:季节折扣D:功能折扣真题再现某制造企业规定，如果零售商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予9折优惠，这种折扣定价策略是（）。A:季节折扣B:功能折扣C:数量折扣D:现金折扣真题再现某制造企业规定，如果零售商在当地市场按其要求做广告，则进货价格给予9折优惠，这种折扣定价策略是（）。A:季节折扣B:功能折扣C:数量折扣D:现金折扣3.定价策略3.7 新产品定价策略【选择】（一）市场撇脂定价策略市场撇脂定价战略是指在产品初上市时，把价格定得很高，以攫 取最大利润。适用于市场上有较高支付能 力的消费阶层，将现有市场 上可获取的高额利润拿到手。（二）市场渗透定价策略与撇脂定价策略相反的一种定价策略，为低价策略。即在新产品上市之初，企业将产品价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。3.7新产品定价策略3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略真题再现某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（）A:撇脂定价B:渗透定价C:适度定价D:温和定价真题再现某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（）A:撇脂定价B:渗透定价C:适度定价D:温和定价3.定价策略3.8 产品组合定价策略【选择】（一）产品线定价策略需要考虑舍弃产品线中不同产品项目的细小差别而将不同产品的档次凸显出来。在产品线中选取一个基本的产品项目 作为定价点，其他产品项目与此项目进行比较定价。（二）互补产品定价策略也可称连带产品，是指必须与主要产品一同使用的配套 产品，如照相机和胶卷、喷墨打印机和墨盒等。对于这类互补产品，企业可以降低购买频率，需求弹性大的产品价格，同时提高配 套的购 买频率高而需求弹性小的产品价格。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.8产品组合定价策略3.定价策略3.8 产品组合定价策略【选择】（三）副产品定价策略生产主产品的过程中，常常有副产品，如果这些副产品对某些客户群具有价值，则 可以通过销售副产品获利。如果副产品的收入较多，将使企业更易于为其主要产品制定较低价格，以在市场 上增加竞争力。（四）替代产品定价策略指买主在购买和使用过程中能够互相代替 的产品，如洗衣粉和肥皂，一般可以 适当提高畅销品的价 格，降低滞销品的价格，以两者销售相得益彰，增加总盈 利。（五）捆绑定价策略指将数种产品组合在一起以低于分别销 售时支付总额的价格销售。如麦当劳套餐系列。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.8产品组合定价策略真题再现某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（）A:产品线定价B:选择产品定价C:补充产品定价D:分部定价真题再现某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（）A:产品线定价B:选择产品定价C:补充产品定价D:分部定价3.定价策略3.9 价格变更策略企业为产品或服务定价后，价格并非长时间一成不变，而是需要根据实际的市场竞争状况做出调整和变更。（一）降价策略1.让利降价 2.加大折扣比例或放宽折扣条件 3.心理性降价 4.增加延期支付时间 5.按变动成本定价（二）提价策略企业提价的原因很多，如成本提高、产品供不应求、应对市场领先者发动的提价。3.定价策略3.1心理定价策略3.2地理定价策略3.3差别定价策略3.4产品生命周期定价策略3.5促销定价策略3.6折扣定价与补贴策略3.7新产品定价策略3.8产品组合定价策略3.9价格变更策略3.9价格变更策略课后思考题1.如何理解定价的重要性？2.企业定价的步骤是什么？3.企业定价的目标有哪些？4.影响企业定价的因素有哪些？5.常用的定价方法有哪些？第十章价格策略