产品生命周期理论

产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。产品生命周期是指一个产品的市场生命周期，与其自然使用寿命不同。一个典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。一般产品生命周期：一般产品生命周期：一般产品生命周期曲线 从图中可以看出，产品生命周期类型很多，有些产品上市后销量就迅速成长，有些产品能持续缓慢的增长，或者由于企业使用合适的营销手段，使产品进入下一个产品生命周期，实现循环再循环的扇贝型。特殊的产品生命周期曲线 一般来说产品大类、产品品种、产品品牌的生命周期是各不相同的。在此研究的是指产品品种的生命周期。（1）产品大类的生命周期最长 如高血压类药品（2）产品品牌的生命周期无规则 如同仁堂品牌（3）产品品种的生命周期最典 如B超设备家家用用汽汽车车汽汽车车电电话话计计算算机机电电视视机机打打字字机机传传呼呼机机导入期成长期成熟期衰退期（1）销售量低，生产量小 产品知名度低，大多数顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，导致销售量低，生产量小（2）成本高，利润低 生产量小，单位产品制造费用高，加之开辟营销渠道及宣传费用大，使企业成本高，利润低，甚至出现亏损。许多新产品在这个阶段夭折，风险较大（3）竞争者较少，竞争不激烈（4）产品技术、性能还不完善 指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新产指产品从研发投产直接投入市场进入测试阶段。新产品投入市场便进入了介绍期，介绍期的特点有以下四点：品投入市场便进入了介绍期，介绍期的特点有以下四点：当产品进入介绍期，销售取得成功之后，便进入成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。成长期的特点有以下四点：（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量迅速增加（2）成本下降。大批生产能力形成（3）利润上升迅速。成产成本下降，促销费用减少，销量上升，结果使企业利润上升很快（4）大量竞争者加入，市场竞争激烈。竞争者看到产品销量上升，有利可图，就会大量生产竞争产品 指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，成熟期的特点有以下两点：（1）随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降（2）竞争加剧导致同类产品生产企之间在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本 衰退期是指产品进入了淘汰阶段，衰退期的主要特征有以下三点：（1）产品销售量由缓慢下降变成急剧下降（2）企业无利可图 由于销售量下降，生产量减少，而成本上升，致使利润下降（3）价格已经下降到最低水平 介绍期的营销策略要突出一个“快”字，使新产品尽快进入市场并推广。这个阶段一般有四种可选择的策略，医药企业营销重点是从价格和促销水平两方面考虑。快速快速掠取策略掠取策略缓慢缓慢掠取策略掠取策略快速快速渗透策略渗透策略缓慢缓慢渗透策略渗透策略促促 销销高 低价价 格格高 低快速掠取快速掠取策略策略缓慢掠取策略缓慢掠取策略快速渗透策略快速渗透策略缓慢渗透策略缓慢渗透策略方式 高价格、高促销 高价格、低促销 低价格、高促销 低价格、低促销应用条件1、潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品；2、知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；3、公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好1、市场的规模有限；2、大多数的市场已知晓此产品；3、购买者愿意出高价；4、潜在竞争并不迫在眼前1、市场规模较大；2、市场对该产品不知晓；3、大多数购买者对价格敏感；4、潜在竞争很强烈；5、随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将大幅下降1、市场上该产品的知名度较高；2、市场对价格相当敏感；3、有一些潜在竞争应用实例高技术性产品；时尚性产品技术垄断性产品（如一些专用设备）；部分高档消费品（如进口名酒）部分日用消费品（软饮料等）部分低价日用消费品（低值易耗品，如纸巾等）成长期的策略重点是一个“好”字，即进一步提高产品质量，设法使产品的新特色，修正缺陷。在商标、包装、款式、规格和定价方面作出改进，从而增强产品的竞争力和适应性。1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的上升产品策略价格策略渠道策略促销策略改善产品品质，增加产品性能，提高产品质量。如增加新的性能，发展新的款式、新的型号，增加产品新的用途等。重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙结合，如在适当的时机大幅度降价，以新的促销方式吸引顾客，增加或拓宽新的市场等。加强市场细分，拓展市场。通过市场细分，发现市场空缺，根据需要组织生产，占领、开拓新的市场。加强促销，创建名牌，树立良好的形象。促销策略的重心逐步从建立产品知名度转移到建立产品美誉度上来，创建名牌，争取顾客偏好，树立良好的企业形象。企业在成熟期营销的主要目的是维持甚至扩大原有的市场份额，延长产品的市场寿命。成熟期的策略重点是突出一个“争”字，即争取稳定的市场份额，延长产品的生命周期。1、改进市场2、改良产品 3、调整营销组合“三个调整”市场改进策略产品改进策略营销组合改进策略1、增加现有顾客的购买量2、争取竞争对手的顾客3、进入新的细分市场1、质量调整2、适应证调整3、剂型及包装调整1、降低售价来加强竞争力2、疏通、细化发展通路3、采用多种促销方式，改变广告方式 美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，前十年每年的营业额增长率为10%20%，令董事会雀跃万分。不过，业绩进入第十一年、第十二年、第十三年时，销售停滞不前，每个月维持同样的数字。董事会对此三年的业绩表现感到不满，便召开全厂经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有位年轻的经理站起来，对董事会说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元！”总裁听了很生气说：“我每个月都支付你薪水，另有分红、奖励，现在叫你来开会讨论，你还要另外5万元，是否过分？”“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。”年轻的经理解释说。“好！”总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张5万元的支票给那位年轻的经理。那张纸上只写的一句话，将现有的牙膏开口扩大一毫米。总裁马上下令更换新包装。试想，每天早上，每个消费者多用1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。面对进入衰退期的产品，要认真研究分析其在市场上的真实地位，找出原因，决定是放弃经营还是继续维持经营。产品进入衰退期这一阶段，营销策略的重点要突出一个“转”字，企业应当及时进行产品的更新换代，转向研发新产品或转入新市场。可供选择的有效策略包括以下三点。1、维持策略2、缩减策略3、撤退利润保持药品传统特色，在目标市场、价格、销售渠道、促销等方面维持现状。同时配以可延长生命周期的策略。维持策略集中策略缩短产品营销战线，把企业的人力物力财力集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。撤退策略放弃经营某种药品以撤出目标市场。营销的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。产品生命周期理论的意义（1）产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，不断创新，开发新产品。（2）借助产品生命周期理论，可以分析判断产品处于生命周期的哪一阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。（3）产品生命周期是可以延长的。产品生命周期理论的启示 积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 本节课的内容主要告诉我们产品生命周期是确定企业能否在产品上获得利润的前提与基础；企业制定产品决策的重要依据，研究产品周期，可以使企业更好的了解本企业产品的发展趋势，适时地开发新产品，不断调整企业的产品策略；根据产品生命各阶段的特点，有效地利用企业营销组合策略，能够使企业在动态的市场环境中求得生存和发展，赢得有利的市场地位。因而应该遵循一定的标准，树立动态、实用、组合的观念。