第二章品牌定位及品牌个性

第二章品牌定位及品牌个第二章品牌定位及品牌个性性失败失败分析分析香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费大。女性在抽烟时较男性烟民要节制得多，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。的次数很少，而且难以形成坚固的消费群。“万宝路万宝路”的的 命运在上述原因的作用下，也趋黯淡命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。“变性”成功，一路走红菲利普菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性变性手术手术”的计划。的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量味香烟，增加香味含量包装的变换：包装的变换：首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名首创的平开式盒盖技术，并用粗体黑字书写品牌名称（称（MARLBOROMARLBORO），使之更富有男性的刚强，并以红），使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩色作为外盒主要色彩 万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告万宝路香烟广告不再以女性为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。中强调万宝路香烟的男子汉气概。这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财这种洗尽女人脂粉味的广告给万宝路带来巨大财富。仅富。仅19541954年至年至19551955年间，万宝路销售量提高了年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第三倍，一跃成为全美第1010大香烟品牌，大香烟品牌，19681968年，年，其市场占有上升到全美同行的第二位。其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟现在万宝路每年在世界上销售香烟30003000亿支，用亿支，用50005000架波音架波音707707飞机才能装完，世界上每抽掉四支飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。烟，其中就有一支是万宝路。万宝路品牌的成功在于什么？万宝路品牌的成功在于什么？2.1品牌定位的内涵“定位定位”，最初是由美国著名营销专家艾，最初是由美国著名营销专家艾尔尔.里斯和杰克里斯和杰克.特劳特提出的特劳特提出的19691969年工业营销首次提出定位的概念年工业营销首次提出定位的概念19721972年广告时代年广告时代 定位的系列文章定位的系列文章19791979年广告攻心战略年广告攻心战略品牌定位专著品牌定位专著品牌定位的定义品牌定位的定义建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的殊的位置，当相关需要产生时，人们会先想到的这一品牌这一品牌要点要点定位的焦点是消费者的心智定位的焦点是消费者的心智定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争定位的诉求点必须与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异者之间存在差异定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表定位的结果将产生一个品类的代表或者特性的代表清扬洗发水、海飞丝清扬洗发水、海飞丝2.2品牌定位的过程品牌定位的过程品牌定位的过程市场分析市场分析企业内部条件分析企业内部条件分析市场细分市场细分目标市场选择目标市场选择品牌的具体定位品牌的具体定位1.市场分析市场分析竞争对手分析：行业的竞争状态竞争对手分析：行业的竞争状态消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心消费者分析：了解消费者需求，洞悉消费者心理理2.企业内部条件分析企业内部条件分析明确企业自身的资源和能力明确企业自身的资源和能力3.3.市场细分市场细分市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者市场细分是指以消费者的需求为立足点，将消费者总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一总体市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场个消费者群就是一个子市场或细分市场市场细分的依据市场细分的依据细分标准：地理、人口、心理、行为细分标准：地理、人口、心理、行为细分市场的要求细分市场的要求细分后的市场必须是具体、明确的细分后的市场必须是具体、明确的细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分市场必须具有潜力的市场、具有进入的可能性细分标准细分标准变量要素变量要素地理地理国家、省、地区、市、县或居民区等国家、省、地区、市、县或居民区等人口人口年龄、性别、家庭规模、收入、职业年龄、性别、家庭规模、收入、职业等等心理心理社会阶层、生活方式、个性等社会阶层、生活方式、个性等行为行为时机、购买利益、品牌了解、态度等时机、购买利益、品牌了解、态度等4.4.目标市场选择目标市场选择包括评估细分市场和选择目标市场进入方式包括评估细分市场和选择目标市场进入方式评估细分市场评估细分市场 细分市场的规模细分市场的规模适度的规模和发展特征适度的规模和发展特征细分市场的内部结构吸引力细分市场的内部结构吸引力实质是分析细分市场的竞争状况实质是分析细分市场的竞争状况波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的波特提出的竞争力模型（同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商新参加的竞争品牌、替代品牌、购买者和供应商 ）企业的资源条件企业的资源条件发展目标和自身资源发展目标和自身资源选择目标市场的进入方式选择目标市场的进入方式 单一市场集中化单一市场集中化企业只选择一个细分市场作为目标市场企业只选择一个细分市场作为目标市场主要是中小企业选择进入市场的方式主要是中小企业选择进入市场的方式选择性专业化选择性专业化企业有选择地进入几个企业有选择地进入几个不同不同的细分市场同时进行品牌的细分市场同时进行品牌营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但营销，这些细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可盈利在每一细分市场上都可盈利产品专门化产品专门化公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品公司集中生产一种产品，向各类顾客销售这种产品市场专门化市场专门化公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需公司生产的产品专门为满足某一顾客群体的各种需要而服务要而服务完全的市场覆盖策略完全的市场覆盖策略企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品企业为所有顾客提供他们所需要的所有产品一般为实力强大的企业选择进入市场的方式一般为实力强大的企业选择进入市场的方式5.品牌的具体定位品牌的具体定位主旨：确定品牌定位点，形成主旨：确定品牌定位点，形成品牌的竞争优势和品牌的竞争优势和核心价值核心价值主要内容主要内容分析目标市场的顾客价值观分析目标市场的顾客价值观提炼品牌核心价值提炼品牌核心价值建立优秀的品牌联想建立优秀的品牌联想有效地传递品牌定位理念有效地传递品牌定位理念2.3品牌定位的策略产品角度产品角度目标消费者角度目标消费者角度竞争者角度竞争者角度品牌识别角度品牌识别角度品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。品牌定位策略是指挖掘品牌定位点的视角。产品角度产品角度1.产品属性定位（最低层次的定位方式）产品属性定位（最低层次的定位方式）根据产品的某些特点和属性进行定位根据产品的某些特点和属性进行定位通常这一特征是竞争品牌不具备的通常这一特征是竞争品牌不具备的 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有人感到其形状古怪了。其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车廉价小汽车”的人已经认识到它的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如的许多优点并非笑话，如l l加仑汽油可跑加仑汽油可跑3232英里，可以节省一英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4 4万英里。万英里。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。也许一旦你习惯了甲壳虫的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小甲壳虫车吧车吧!2.产品利益定位（产品定位的重要手段）产品利益定位（产品定位的重要手段）根据产品带给消费者的利益根据产品带给消费者的利益进行定位进行定位适用于：快速消费品和耐用品适用于：快速消费品和耐用品案例：高露洁旗下的牙膏子品牌案例：高露洁旗下的牙膏子品牌防蛀的高露洁全面防蛀牙膏防蛀的高露洁全面防蛀牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏美白的高露洁冰爽劲白牙膏清新口气的高露洁维清新口气的高露洁维C C爽牙膏爽牙膏弊端：竞争非常激烈弊端：竞争非常激烈3.产品类别定位产品类别定位是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某是指力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领类产品的印象，以成为某类产品的代名词或领导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联导品牌，在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌想到该品牌弊端：很难将品牌延伸到其他品类中弊端：很难将品牌延伸到其他品类中4.产品价格定位产品价格定位根据消费者群体的收入差异开展定位根据消费者群体的收入差异开展定位常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种常见的定位有高价位、低价位和中等价位三种弊端：很难将品牌向上或向下延伸弊端：很难将品牌向上或向下延伸案例：丰田汽车案例：丰田汽车目标消费者角度目标消费者角度1.消费者群体定位消费者群体定位是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该是以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象类消费群体服务，从而树立独特的品牌形象如太太口服液、金利来、护彤感冒药如太太口服液、金利来、护彤感冒药2.情景定位情景定位是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况是将品牌与一定的环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌联系起来，以唤起消费者在特定情境下对该品牌的联想的联想实质：为消费者设定使用品牌的情景实质：为消费者设定使用品牌的情景案例：白加黑感冒药、案例：白加黑感冒药、“八点以后八点以后”巧克力薄饼等巧克力薄饼等3.情感定位情感定位就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位就是利用品牌带给消费者情感体验而进行的定位情感种类：关怀、牵挂、思念情感种类：关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、挚爱等、温暖、怀旧、挚爱等定位基础：消费者的感性定位基础：消费者的感性案例：雕牌洗衣粉的品牌塑造案例：雕牌洗衣粉的品牌塑造竞争者角度竞争者角度1.首席定位首席定位即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行即领导者定位或领先者定位，就是追求成为行业或某一方面的业或某一方面的“第一第一”的市场定位的市场定位遵循：市场第一法则遵循：市场第一法则通常采用通常采用“第一第一”、“最最”等词来表达等词来表达百威啤酒宣称是全世界最大、最有名的美国啤酒百威啤酒宣称是全世界最大、最有名的美国啤酒广州香江野生动物园是全国最大野生动物园广州香江野生动物园是全国最大野生动物园关联比附定位关联比附定位指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立指企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心目中，占领一个牢固的位置的心目中，占领一个牢固的位置1.甘居甘居“第二第二”该方法明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己该方法明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。只不过是第二而已。经典案例：安飞士租车行经典案例：安飞士租车行如：蒙牛乳业如：蒙牛乳业向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌我们是第二，所以我们更努力我们是第二，所以我们更努力2.攀龙附凤攀龙附凤该方法承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧该方法承认同类中已有卓有成效的品牌，本品牌自愧不如，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并不如，但在某些特定地区或某一方面还可与之相提并论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象论，借领导品牌声望来提高自己的地位和形象如：内蒙古的宁城老窖酒如：内蒙古的宁城老窖酒塞外茅台塞外茅台3.俱乐部定位俱乐部定位借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某借助群体的声望和模糊数学的方法，强调自己是某一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象经典案例：美国克莱斯勒汽车公司经典案例：美国克莱斯勒汽车公司常用的表达如常用的表达如“五大品牌之一五大品牌之一”、“中国名牌中国名牌”、“中国中国驰名商标驰名商标”等等市场空当定位市场空当定位在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发在市场中存在着消费者需要，但企业并没有发现的市场空当现的市场空当经典案例：酷儿果汁饮料经典案例：酷儿果汁饮料企业市场空当的选择：企业市场空当的选择：时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用时间空当、空间空当、年龄空当、性别空当、使用量空当、民族空当、职业空当等等量空当、民族空当、职业空当等等对比定位策略对比定位策略即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的即通过与竞争品牌的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略市场地位的一种定位策略经典案例：泰诺击败阿司匹林经典案例：泰诺击败阿司匹林“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们，请大家选用泰诺”品牌识别角度1.品牌个性定位品牌个性定位通过塑造品牌独特个性来形成品牌间差异的品牌通过塑造品牌独特个性来形成品牌间差异的品牌定位策略定位策略例如：英国维珍集团例如：英国维珍集团从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、从唱片到航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐影院、金融服务、可乐2.品牌文化定位品牌文化定位是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌是指将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异的品牌定位策略差异的品牌定位策略文化内容的不同：文化内容的不同：以民族精神为代表的历史文化以民族精神为代表的历史文化如：可口可乐、麦当劳、奔驰等如：可口可乐、麦当劳、奔驰等麦当劳：麦当劳：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。我们卖给消费者我们不是餐饮业，我们是娱乐业。我们卖给消费者的既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所的既是优秀的快餐食品，也是清洁、卫生、快捷、标准化所构成的餐饮文化体验。构成的餐饮文化体验。”以企业经营理念为代表的现代文化以企业经营理念为代表的现代文化实质：将企业经营理念作为企业品牌定位诉实质：将企业经营理念作为企业品牌定位诉求求“IBM“IBM就是服务就是服务”“让我们做的更好让我们做的更好”“科技以人为本科技以人为本”“为顾客创造价值为顾客创造价值”“星级服务星级服务”2.42.4品牌的重定位品牌的重定位品牌重定位的内涵品牌重定位的内涵是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力得新的增长与活力 （特劳特和里斯）（特劳特和里斯）品牌重定位的时机品牌重定位的时机1.1.原有定位老化原有定位老化品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进品牌定位不能随着消费者的需求及时跟进经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位经典案例：美国西尔斯公司的动态调整定位创立之初：定位于农场主的购买商创立之初：定位于农场主的购买商19211921年后：定位于社区市民的购买商年后：定位于社区市民的购买商第二次世界大战后：定位于区域购买中心第二次世界大战后：定位于区域购买中心2020世纪世纪9090年代：定位于美国中年母亲这一消费群体年代：定位于美国中年母亲这一消费群体2.原有定位错误原有定位错误品牌定位从一开始就是错误的品牌定位从一开始就是错误的经典案例：万宝路经典案例：万宝路案例：江中健胃消食片案例：江中健胃消食片最初定位：中药保护的健胃药最初定位：中药保护的健胃药重新定位：日常助消化用药重新定位：日常助消化用药3.原有定位模糊原有定位模糊品牌不断延伸，冲淡了其在消费者心目中的最早品牌不断延伸，冲淡了其在消费者心目中的最早印象印象案例：美国雪佛兰汽车案例：美国雪佛兰汽车4.原有定位过窄原有定位过窄创建之初品牌与某类产品、某类消费者或某一创建之初品牌与某类产品、某类消费者或某一地区形成紧密联系地区形成紧密联系例如夏新、家庭杂志例如夏新、家庭杂志5.竞争品牌模仿竞争品牌模仿竞争品牌的加入竞争品牌的加入如：去屑洗发水行业如：去屑洗发水行业海飞丝海洋活力型去屑洗发露海飞丝海洋活力型去屑洗发露 海飞丝丝质柔滑型去屑洗发露海飞丝丝质柔滑型去屑洗发露海飞丝水润滋养型去屑洗发露海飞丝水润滋养型去屑洗发露 海飞丝清爽控油型去屑洗发露海飞丝清爽控油型去屑洗发露海飞丝莹采乌黑型去屑洗发露海飞丝莹采乌黑型去屑洗发露 海飞丝深层洁净型去屑洗发露海飞丝深层洁净型去屑洗发露海飞丝轻柔呵护型去屑洗发露海飞丝轻柔呵护型去屑洗发露 海飞丝治神舒爽型去屑洗发露海飞丝治神舒爽型去屑洗发露6.原有定位遭遇变故原有定位遭遇变故宏观环境变化导致原品牌的定位带来负面影响宏观环境变化导致原品牌的定位带来负面影响关键：与原有定位划清界限关键：与原有定位划清界限案例：中美史克公司案例：中美史克公司此外，还有品牌战略转移、发现了一个更有价值的定此外，还有品牌战略转移、发现了一个更有价值的定位等位等2.52.5品牌个性品牌个性 大卫大卫.奥格威：奥格威：“最终决定品牌的市场地位最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足的是品牌总体上的性格，而不是产品微不足道的差异道的差异”品牌个性是品牌经营的灵魂品牌个性是品牌经营的灵魂 品牌个性是以品牌定位为基础，是品牌定位品牌个性是以品牌定位为基础，是品牌定位的人性化表现的人性化表现品牌个性的定义品牌个性的定义是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种是使品牌具有人的特征，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使营销活动中表现出来的类似于人的个性，它使消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的消费者有了与品牌进行情感交流和建立关系的可能性可能性品牌个性的维度品牌个性的维度为描述品牌个性特征为描述品牌个性特征品牌个性的五大维度（美国）品牌个性的五大维度（美国）詹妮弗詹妮弗.阿克提出了五个品牌个性维度阿克提出了五个品牌个性维度美国品牌个性维度美国品牌个性维度真诚真诚刺激刺激能力能力精致精致粗犷粗犷美国品牌个性维度美国品牌个性维度脚踏实地脚踏实地诚实诚实健康健康愉悦愉悦大胆大胆活泼活泼有想象力有想象力时尚时尚可靠可靠智慧智慧成功成功上流社会上流社会迷人迷人户外户外结实结实真诚真诚刺激刺激能力能力精致精致粗犷粗犷品牌个性的来源品牌个性的来源与产品有关的因素与产品有关的因素产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品产品属性、产品利益、产品包装、产品价格、产品品质等等质等等与产品无关的因素与产品无关的因素品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品品牌名称与标志、品牌的使用者、品牌的代言人、品牌历史、企业形象等等牌历史、企业形象等等品牌名称与标志品牌名称与标志成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩成功的品牌标志符号是品牌个性的浓缩品牌的使用者品牌的使用者经典案例：李维斯品牌经典案例：李维斯品牌品牌个性：结实、坚韧、强壮品牌个性：结实、坚韧、强壮