第二章 招贴的分类特征与功能

第二章第二章 招贴的分类特征招贴的分类特征与功能与功能2.1 2.1 招招贴的概念及分的概念及分类 “招贴招贴”按其字义解释，按其字义解释，“招招”是指引注意，是指引注意，“贴贴”是张贴，即是张贴，即“为招引注意而进为招引注意而进行张贴行张贴”。招贴又名招贴又名“海报海报”或或“宣传画宣传画”，英文译作，英文译作“poster”poster”，在牛津英语词典里意指，在牛津英语词典里意指展示于公共场所的告示展示于公共场所的告示(Placard displayed in a public place)(Placard displayed in a public place)。在伦敦。在伦敦“国际教科国际教科书出版公司书出版公司”出版的广告词典里，出版的广告词典里，posterposter意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆上的印刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，分布在各街道、刷广告，或以其他方式展示的印刷广告，它是户外广告的主要形式，分布在各街道、影剧院、展览会、商业闹市区、车站、码头、公园等公共场所，国外也称之为影剧院、展览会、商业闹市区、车站、码头、公园等公共场所，国外也称之为“瞬间瞬间”的街头艺术。招贴是广告的最古老形式之一。的街头艺术。招贴是广告的最古老形式之一。“海报海报”是在中国用得较广泛的一个招贴别称，据说是我国清朝时期有洋人以海船是在中国用得较广泛的一个招贴别称，据说是我国清朝时期有洋人以海船载洋货于我国沿海码头停泊，并将载洋货于我国沿海码头停泊，并将posterposter张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，张贴于码头沿街各醒目处，以促销其船货，沿海市民称这种沿海市民称这种posterposter为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消为海报。依此而发展，以后凡是类似海报目的及其他有传递消息作用的张贴物都称之为息作用的张贴物都称之为“海报海报”。1 1 招贴的概念。招贴的概念。2.1 2.1 招招贴的概念及分的概念及分类招贴可分为社会公共招贴和商业招贴两大类。招贴可分为社会公共招贴和商业招贴两大类。社会公共招贴社会公共招贴以社会问题为题材，包括文化招贴、公益招贴、政治宣传招贴、艺术招贴等。以社会问题为题材，包括文化招贴、公益招贴、政治宣传招贴、艺术招贴等。文化招贴：常见的主题有运动会、音乐会、电影节、服装节以及一些重大事件和节日；文化招贴：常见的主题有运动会、音乐会、电影节、服装节以及一些重大事件和节日；公益招贴：例如纳税、戒烟、优生、献血、交通安全、环境保护、和平主题宣传等；公益招贴：例如纳税、戒烟、优生、献血、交通安全、环境保护、和平主题宣传等；艺术招贴：艺术家为画展设计的招贴。艺术招贴：艺术家为画展设计的招贴。政治宣传招贴：如竞选等；政治宣传招贴：如竞选等；商业招贴商业招贴则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业则以促销商品、满足消费者需要之内容为题材，特别是市场经济的出现和发展，商业招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。招贴也越来越重要，越来越被广泛地应用。2 2 招贴的分类。招贴的分类。2.2 2.2 招招贴的特征的特征 作为户外广告，招贴画面比各平面广告大，插图大、字体也大，十分引人注目。作为户外广告，招贴画面比各平面广告大，插图大、字体也大，十分引人注目。在国外，招贴的大小有标准尺寸。按英制标准，招贴中最基本的一种尺寸是在国外，招贴的大小有标准尺寸。按英制标准，招贴中最基本的一种尺寸是3030英寸英寸2020英寸英寸(762508mm)(762508mm)，相当于国内对开纸大小，依照这一基本标准尺寸，又发展出其他标准尺寸：，相当于国内对开纸大小，依照这一基本标准尺寸，又发展出其他标准尺寸：3030英寸英寸4040英寸、英寸、6060英寸英寸4040英寸、英寸、6060英寸英寸120120英寸、英寸、1010英寸英寸6.86.8英寸和英寸和1010英寸英寸2020英寸。大尺寸是由英寸。大尺寸是由多张纸拼贴而成，例如最大标准尺寸多张纸拼贴而成，例如最大标准尺寸1010英尺英尺2020英尺是由英尺是由4848张张3030英寸英寸2020英寸的纸拼贴而成的，相英寸的纸拼贴而成的，相当于我国当于我国2424张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区张全开纸大小。专门吸引步行者看的招贴一般贴在商业区公共汽车候车亭和高速公路区域，并以域，并以6060英寸英寸4040英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴英寸大小的招贴为多。而设在公共信息墙和广告信息场所的招贴(如伦敦地铁如伦敦地铁车站的墙上车站的墙上)以以3030英寸英寸2020英寸的招贴和英寸的招贴和3030英寸英寸4040英寸的招贴为多。英寸的招贴为多。（注（注:1:1英尺英尺=0.3048=0.3048米米 1 1英寸英寸=0.0254=0.0254米）米）1 1 画面大。画面大。2.2 2.2 招招贴的特征的特征 招贴的功能，是为户外远距离、行动着的人们传达信息，所以作品的远视效果强烈。招贴的功能，是为户外远距离、行动着的人们传达信息，所以作品的远视效果强烈。为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外为了使来去匆忙的人们留下印象，除了面积大之外,招贴设计还要充分体现定位设计的原理。招贴设计还要充分体现定位设计的原理。以突出的商标、标志、标题、图形对比强烈的色彩，或大面积的空白、简练的视觉流程使其成以突出的商标、标志、标题、图形对比强烈的色彩，或大面积的空白、简练的视觉流程使其成为视觉的焦点。如果就形式上区分广告与其它视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。为视觉的焦点。如果就形式上区分广告与其它视觉艺术的不同，招贴可以说更具广告的典型性。2 2 远视强。远视强。2.2 2.2 招招贴的特征的特征 从招贴的内容性质而言，它包括了商业和非商业方面的种种广告。就每张招贴而言，其针对性从招贴的内容性质而言，它包括了商业和非商业方面的种种广告。就每张招贴而言，其针对性又很强。又很强。商业中的商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现居多，给消商业中的商品招贴往往以具有艺术表现力的摄影、造型写实的绘画和漫画形式表现居多，给消费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。费者留下真实感人的画面和富有幽默情趣的感受。非商业性的招贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据非商业性的招贴，内容广泛、形式多样，艺术表现力丰富。特别是文化艺术类的招贴画，根据广告的主题，可充分发挥想象力，尽情地施展艺术手段。许多追求形式美的画家都积极投身到招贴广告的主题，可充分发挥想象力，尽情地施展艺术手段。许多追求形式美的画家都积极投身到招贴画的设计中，并且在设计中用自己的绘画语言，设计出风格各异、形式多样的招贴画。不少现代派画的设计中，并且在设计中用自己的绘画语言，设计出风格各异、形式多样的招贴画。不少现代派画家的作品就是以招贴画的面目出现的，美术史上也曾留下了诸多精彩的轶事和生动的画作。画家的作品就是以招贴画的面目出现的，美术史上也曾留下了诸多精彩的轶事和生动的画作。3 3 艺本性高。艺本性高。2.2 2.2 招招贴的特征的特征 招贴宣传的面广，它可用于公共类的选举、运动、交通、运输、安全、环保等方面，也可用于招贴宣传的面广，它可用于公共类的选举、运动、交通、运输、安全、环保等方面，也可用于商业类的产品、企业、旅游、服务及文教类的文化、教育、艺术等方面，能广泛地发挥作用。商业类的产品、企业、旅游、服务及文教类的文化、教育、艺术等方面，能广泛地发挥作用。实际设计中要充分发挥招贴面积大、纸张好、印刷精美的特点。通过了解厂家、商品、对象和实际设计中要充分发挥招贴面积大、纸张好、印刷精美的特点。通过了解厂家、商品、对象和环境的具体情况，充分发挥想象力以新颖的构思、短而生动的标题和厂告语，具有个性的表现形环境的具体情况，充分发挥想象力以新颖的构思、短而生动的标题和厂告语，具有个性的表现形式，特别强调招贴画的远视性和艺术性。式，特别强调招贴画的远视性和艺术性。4 4 内容广。内容广。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商传播信息是招贴最基本、最重要的功能，特别是商业招贴，其传播信息的功能首先表现在对商品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳品的性能、规格、质量、质地、成分、技术、特点、使用方法、养护和维修情况等进行说明，对劳务方面内容务方面内容(包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等包括饮食、照相、洗染、旅馆、理发、洗澡、旅游等)加以介绍。这些商品信息若不能加以介绍。这些商品信息若不能有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传有效地传递给消费者，消费者就不会采取购买行动。招贴作为一种有效的广告形式，正可以充当传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，并以高速度及时解决各种需求问题。其次，商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必商业招贴传播信息的功能还表现在对商品变化情况的通报上。当今时代，一种新产品的出现，都必然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持然伴之客观存在一场大规模、高密度的广告宣传，使消费者打破原先习惯的思维定势，对新产品持积极消费的态度。积极消费的态度。1 1 传播信息。传播信息。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企竞争作为市场经济的一个重要特征，对于企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内在质量的竞争，其二就是广告宣传方面的竞争。业之间的竞争，主要表现在两个方面，其一是产品内在质量的竞争，其二就是广告宣传方面的竞争。随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业将愈来愈随着科技水平的不断提高，产品与产品的内在质量差异性将愈来愈小，相对而言，各企业将愈来愈重视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产重视广告方面的竞争。招贴作为广告宣传的一种有效媒体，可以用来树立企业的良好形象，提高产品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。品的知名度，开拓市场，促进销售，利于竞争。2 2 利于竞争。利于竞争。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 消费者在某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买消费者在某些需求是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动，企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜在需求的有力武器，其作用不可忽视。近来年，洗行动，企业的产品就卖不出去。招贴作为刺激潜在需求的有力武器，其作用不可忽视。近来年，洗衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告衣机、电冰箱、电视机、收录机、录像机、空调、家用电脑等在各类广告(包括招贴包括招贴)的刺激下，进的刺激下，进入平常百姓之家，改变了旧的生活方式，提高了生活质量。入平常百姓之家，改变了旧的生活方式，提高了生活质量。中国是一个有十二三亿人口的大市场，消费需求上一个微小的变化，都会对企业有着不可低估中国是一个有十二三亿人口的大市场，消费需求上一个微小的变化，都会对企业有着不可低估的巨大影响。的巨大影响。3 3 刺激需求。刺激需求。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 招贴作为一种招贴作为一种“说服说服”的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者的形式，绝不能以某种强制性的理性说教来对待读者，而应首先使读者感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。具体说感到愉悦，继之让读者经诱导而接受招贴宣传的意向。所以，现代招贴都极讲究审美效果。具体说来，招贴的审美作用表现在三方面：来，招贴的审美作用表现在三方面：其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其一，招贴的形式生动活泼，往往图文并茂，易于引起消费者注意。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其二，招贴广告语经艺术处理，一般言简意赅，因而易于记忆，易于形成牢固印象。其三，招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强其三，招贴在发挥其应用的说服功能时，通常都是以软性感化的方式来进行的，而不是用强行灌输的方式来进行的。从而，在心理上，消费者易被其意念同化。行灌输的方式来进行的。从而，在心理上，消费者易被其意念同化。招贴直接为实用功能服务时，在根本上依赖于使用价值，但是，招贴又不是商品本身，它的观招贴直接为实用功能服务时，在根本上依赖于使用价值，但是，招贴又不是商品本身，它的观念价值大于物质价值，在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手念价值大于物质价值，在表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯粹艺术的表现手段塑造形象，在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面，十分出色。段塑造形象，在表现广告主题的深度和增加艺术魅力、审美效果方面，十分出色。4 4 审美作用。审美作用。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，把握招贴广告的审美特征就要从招贴广招贴美的形式依附于各种功能，由功能所决定，因此，把握招贴广告的审美特征就要从招贴广告的各种功能来考察。据此，招贴的广告审美特征应为以下几个方面：告的各种功能来考察。据此，招贴的广告审美特征应为以下几个方面：（1 1）真实性。招贴美的价值的基本条件就是真实，招贴广告在真实可信基础上，越美化，越）真实性。招贴美的价值的基本条件就是真实，招贴广告在真实可信基础上，越美化，越能获得美感。如果言过其实，甚或欺骗消费者，则越美化，越使人感到丑恶。能获得美感。如果言过其实，甚或欺骗消费者，则越美化，越使人感到丑恶。（2 2）引人注目性。招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键，如果招贴不能引人注目，就应）引人注目性。招贴广告能否吸引消费者的注意是个关键，如果招贴不能引人注目，就应认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴的引人注目的艺术处理必须和使用功能相联系，认识到消费者的需求首先是商品的使用功能，招贴的引人注目的艺术处理必须和使用功能相联系，这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。4 4 审美作用。审美作用。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 （3 3）科学性。欲使招贴引人注目，还必须注意信息传递的心理特征，讲求招贴广告的科学性。）科学性。欲使招贴引人注目，还必须注意信息传递的心理特征，讲求招贴广告的科学性。如：人在正常情况下如：人在正常情况下(如天气晴朗，人们步行时如天气晴朗，人们步行时)接受招贴广告信息量大约是接受招贴广告信息量大约是2525比特比特/秒秒(比特比特信信息量单位息量单位)。可口可乐招贴广告上只有牌名几个字，信息量只有。可口可乐招贴广告上只有牌名几个字，信息量只有1010比特比特/秒，已大大低于正常信息接秒，已大大低于正常信息接受量。这是因为设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对消息的接受量必定小于步行人对受量。这是因为设计师考虑到美国人出门一般乘坐汽车，乘车人对消息的接受量必定小于步行人对信息的接受量。可口可乐招贴设计师正是周密地考虑到这个问题，才使其设计的招贴能让消费者留信息的接受量。可口可乐招贴设计师正是周密地考虑到这个问题，才使其设计的招贴能让消费者留下强烈的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于下强烈的印象。国外广告心理学家路考士曾做过这样的实验，少于6 6个单词的广告标题，读者记忆个单词的广告标题，读者记忆率为率为34%34%，而多于，而多于6 6个单词的广告标题，读者记忆率只有个单词的广告标题，读者记忆率只有13%13%。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。这些问题都是招贴设计师应考虑到的。总之，招贴广告上的信息量宜简明扼要，适可而止。总之，招贴广告上的信息量宜简明扼要，适可而止。4 4 审美作用。审美作用。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 （4 4）艺术性。招贴要达到良好的审美效果，必须十分重视各种艺术表现手法。如：在招贴的）艺术性。招贴要达到良好的审美效果，必须十分重视各种艺术表现手法。如：在招贴的文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需文字语言的艺术处理上，要力求准确、生动和精炼，并注意其形象性。招贴文案写作要根据不同需要分别采用不同体裁，一般分为重在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类。理性诉求的文要分别采用不同体裁，一般分为重在理性诉求的文案和重在感情诉求的文案两大类。理性诉求的文案是用案是用“喻之以理喻之以理”的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等；感情诉的方法说服消费者，如简介体、新闻体、论说体、问答体、证书体等；感情诉求的文案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上，依据传达求的文案宜用描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体等。在招贴广告的画面处理上，依据传达商品信息的不同需要而采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡商品信息的不同需要而采用不同的表现手法，包括写实法、对比法、夸张法、寓言法、比喻法、卡通法、系统法、传统装饰法等。通法、系统法、传统装饰法等。4 4 审美作用。审美作用。2.3 2.3 招招贴的功能的功能 文化作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的文化作为一种社会现象，是人们长期创造形成的产物。同时又是一种历史现象，是社会历史的积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文积淀物。确切地说，文化是指一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等。人类学家将文化分为三个层次：高级文化（人类学家将文化分为三个层次：高级文化（high culturehigh culture），包括哲学、文学、艺术、宗教等；），包括哲学、文学、艺术、宗教等；大众文化（大众文化（popular culturepopular culture），指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关系各方面的生活方式；），指习俗、仪式以及包括衣食住行、人际关系各方面的生活方式；深层文化（深层文化（deep culturedeep culture），主要指价值观的美丑定义，时间取向、生活节奏、解决问题的方式以），主要指价值观的美丑定义，时间取向、生活节奏、解决问题的方式以及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色。高级文化和大众文化均植根于深层文化，而深及与性别、阶层、职业、亲属关系相关的个人角色。高级文化和大众文化均植根于深层文化，而深层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反映在大众文化中，以一种艺术形式或文学主题反映在层文化的某一概念又以一种习俗或生活方式反映在大众文化中，以一种艺术形式或文学主题反映在高级文化中。在这一文化的演绎圈中，招贴正是这样的一种艺术形式，纵观招贴艺术的历史即是一高级文化中。在这一文化的演绎圈中，招贴正是这样的一种艺术形式，纵观招贴艺术的历史即是一部人类文化的演化史。招贴不仅自身作为文化的载体而存在，更是文化的有力传播者；无论是社会部人类文化的演化史。招贴不仅自身作为文化的载体而存在，更是文化的有力传播者；无论是社会公共招贴还是商业招贴都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流与碰撞中传播着文化。公共招贴还是商业招贴都被深深地打上了文化的烙印，并在彼此的交流与碰撞中传播着文化。5 5 文化传播。文化传播。