资料-2017年淄博项目整合营销推广方案

淄博项目整合营销推广方案淄博项目整合营销推广方案自身自身情况情况项目基本技术指标项目基本技术指标项目总用地360亩 其中商业用地面积160亩，总建筑面积为38万平米，主要规划为超市、百货、餐饮娱乐、酒店及酒店式公寓等；住宅总用地面积为200亩，容积率1.4，总建筑面积约18万平米，主要规划为底层叠拼、多层洋房、小高层以及高层产品。住住宅宅商商业业项目住宅部分规划为高层、小高层、多层、和叠拼产品，注重社区景观小品的营造，把水系贯穿于整个小区，强调内部景观与外围景观的延续与融合，景观变化即关联又有变化，不以气势胜出但求细致营造，使生活与园区有衔接与交流；产品的户型设计上，几乎每家均配有私家花园，三错层产品的设计增加户型的多样化，增加产品差异化竞争力。项目印象项目印象内在情况分析内在情况分析产品规划分析6层多层4层多层11层小高层18层高层幼儿园会所底层商业l38万平米大体量城市综合体的开发，餐饮、娱乐、超市百货等多业态的整合不仅填补了区域内的市场空白，更能改变整个城市的商业房分布l酒店及酒店式公寓提升项目整体品质，会所等休闲场所的配置带升生活质感，临街商业的开发完善社区内部生活配套，品牌开发商，具备较强的开发实力。项目印象项目印象内在情况分析内在情况分析产品规划情况及指标项目本体属性规模近20万平米的大型多层、小高层+高层住宅项目配套超大体量商业mall，城市配套的生力军和新磁场，但短期内难以实现品牌实力开发企业，但品牌影响力不足产品多形态产品，差异化户型设计，北欧风格建筑景观欧式风情绿化，水系景观，风格化明显目前阶段，项目价值感知点较少。项目基本位置项目基本位置项目位于张店区项目四至分别为：南临鲁泰大道、北至兰雁大道、东临西五路、西至西六路西五路西六路猪笼河兰雁大道鲁泰大道本案本案项目印象项目印象外在情况分析外在情况分析项目区域及地貌状况项目所处区域为淄博是高新区，主要以第二产业为主要产品收入，东侧紧邻高新区，分布多个工业园区，裕民工业园、鲁泰工业园、高科技创业园等，该区域处于张店区的北部，基础设施建设也正在逐步完善中，设鲁泰大道和西五路北延、高速路附路等的改造建对中润大道实施生态绿化建设，加快区域内发展的和谐统一。片区内市政设施和生活配套较为贫乏，依旧需要依靠中心城区的配套供应。医疗医疗学校学校企业企业商场商场从图中可以看出，大型生活配套极不完善，多依靠小型便利店满足日常生活所需，而在市政配套（如医疗、教育、公共事业方面），依旧处于待建设发展阶段，从整体的居住氛围上来讲，周边分布的工厂企业会影响生活品质的打造和提升。项目印象项目印象外在情况分析外在情况分析区域配套分析本案本案6 67 78 89 91010111112121313银行政通超市大润发超市沃尔玛商业步行街义乌小商品城富尔玛银座广场1 12 23 34 45 5鲁泰制药厂污水处理厂淄博海关山东电泵新华医疗园1 12 23 34 45 56 67 7第七医院第七医院山东侨联医院淄博广电医院市骨病医院协和医院田氏骨科医院1 12 23 34 45 56 67 7石桥小学南石小学小庄小学市十一中学大张村中心小学南营中学八音盒幼稚园世纪花园小学莲池小学开发区实验小学市公用事业技校市职业学院科苑小学8 89 910101111121213131414151516161717潘庄小学市十八中学马尚二中潘南小学项目周边景观资源较为贫乏，目前改造中的猪笼河和景观大道的建设能适当带给区域面貌上的改观，但并不具备独享性。而对于区域内公共性的火炬公园、则需要10以上的步行距离。城区外围次中心中心莲池花园莲池花园火炬公园火炬公园人民公园人民公园人民公园人民公园猪笼河猪笼河中润大道景观带中润大道景观带本案本案项目印象项目印象外在情况分析外在情况分析区域景观资源分析项目印象项目印象外在情况分析外在情况分析项目处于鲁泰大道以北，兰雁大道以南，从本地市民的心理接受程度上来讲，该区域的接受抗性较大，还没有把该区域纳入到市区的范畴中去，加之周边村镇也多数未改造，片区的生活氛围较弱，人气较差。区域心理认知分析区域心理认知分析交通及路网分析交通及路网分析项目周边路政建设较好，但公共通车率较低，属于城市边缘地带，目前主要道路为鲁泰大道、西五路、兰雁大道、世纪路等主干道。地理位置高新区，处于城市边缘，客户心理距离偏远周边配套远离中心城区，周边城市配套极不成熟景观资源除改造中的猪笼河，不具备可享性的自然景观资源交通路网路网畅通、但公交通车率较低氛围现状生活氛围较淡，工厂较多，宜居气氛较弱项目外围特征目前阶段，项目外围价值较弱项目本体视角小结项目本体视角小结起势之困异地开发企业，缺少知名度和客户基础配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现地段之困项目目前昭示性和进入性较差本体困境本体价值未来价值38万平米综合体对项目未来的价值提升巨大品牌价值实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心启示启示1 1：充分打造：充分打造MALLMALL对于改变区域配套现状的巨对于改变区域配套现状的巨大的价值；尽快展现公司实力，树立品牌口碑。大的价值；尽快展现公司实力，树立品牌口碑。区域区域分析分析市民观点市民观点“现在的淄博比以前大多了现在的淄博比以前大多了”现状透视：市政配套滞后现状透视：市政配套滞后淄博城市的快速的向北向西扩张，使得市政配套无法跟上城市的快速发展，公交、公建极不完善，居住氛围也十分不成熟。同时，有些楼盘销售时的配套承诺久久不能到位，或是对市场释放了部分负面消息，也在一定程度上透支了新区的价值与客户信心。城市发展逐步外移，新区未来价城市发展逐步外移，新区未来价值透支严重值透支严重区域视角区域视角 华侨城配套较原计划严重后置，致使开发进度、销售进度、入住率形成脱节，以至于影响后期组团销售的去化和节奏，并形成不良口碑。冠都新城在市政、配套等较贫乏的情况下，主打五星级酒店及小户型产品，产品定位不准及酒店的不能到位造成销售停滞，影响到资金回笼造成部分住宅被查封，严重影响市场投资客户的信心。典型案例城区边缘板块城区边缘板块1800-3000元/西部板块西部板块2700-3500元/中心板块中心板块4800元/东城板块东城板块2300-2700元/城南板块城南板块2900-3300元/城北板块城北板块2400-3500元/典型高层项目：典型高层项目：城市中心小高层：实现价格城市中心小高层：实现价格48004800左右左右城市新区小高层：实现价格城市新区小高层：实现价格35003500元元住宅价格更多的依赖城市价值，城市配套住宅价格更多的依赖城市价值，城市配套完善区域住宅价格成为第一梯队完善区域住宅价格成为第一梯队与其他片区相比，项目所在区城市感和成与其他片区相比，项目所在区城市感和成熟度较低，心理距离偏远熟度较低，心理距离偏远消费者心目中，项目所在区域消费者心目中，项目所在区域“郊区印象郊区印象”客户语录：张先生：张先生：感觉这边和中润大道还是有很大区别，城市感太差，全跑些大货车。马先生：马先生：虽然西部也是新区，但感觉整体配套和规划要比北面强，西边学校也有，还靠着义务，整体感觉要比鲁泰大道那边好多了。石先生：石先生：那边交通倒是方便，就是目前太偏了，不过听说要建个很大的商业，要是能弄起来那个地方还可以考虑。在目前市场观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；而在目前市场观望情绪的影响下，客户更为看重现实的价值；而在快速发展期，客户才更为看重前景。在快速发展期，客户才更为看重前景。区域困境边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域住宅价值之困淄博市场当前住宅价值更多依赖城市生活配套区域价值道路体系的便利有利于缩短到达中心的时间。区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场启示启示2 2：主动中心化、坚决站在市区的板块上：主动中心化、坚决站在市区的板块上区域视角区域视角客户客户分析分析黄金国际销售经理访谈：黄金国际销售经理访谈：我们项目以淄博市区客户为主、周边客户和外地客户较少；10月份以后，外地客户基本上没有了，现在看房的绝大多数都是淄博本地人，每天差不多10-15批，每月成交差不多在20组左右。华侨城项目负责人访谈：华侨城项目负责人访谈：我们的客户基本上主要以本地客户为主，上个月签了10多套房子，还是周边区域工作生活的客户购买，主要是用来自己用。因为没有做什么营销活动，客户的上门量也有5批每天左右。主要以团购为主，多是面向行政部门的团购淡市影响，投资客户基本退出，本地置业客户成为市场主力支撑客户视角客户视角淄博市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑淄博市场，区域自住客户成为当前市场主力支撑l自住购房客中，观望气氛并不十分严重；l整体来看，不断推出的救市策略对于刚性需求起到了一定的作用，市场中中低价位小户型社区销售情况相对稳定；对多次置业购房计划的影响：对多次置业购房计划的影响：l多次置业者自住型多为改善住房环境，对二次房贷的把控依然会影响这部分客户的购房心理。l大部分客户认为淄博市场的发展表现较为理性，不会出现大跌或持续下跌的局面，但但大多数客户还是明确的说明近期不会购房，会继续观察一段时间。多次置业客户购房心态趋于理性：对房贷利率以及首付的降低继续持观望态度/谨慎选择目标楼盘客户需客户需求求客户主要来源客户主要来源客客户特征特征置置业特征特征关注因素关注因素价值体验点价值体验点区区内内客客户户首首置置客客户户2房小3房100以内高新区周边工作人群/大型企业集团的普通职工群体分散/因工作在项目周边，为上班方便买房/通常父母会出首付/对价格敏感首次置业/价格承受力弱/较为依赖城市交通/距离工作地点近/性价比道路交通便利周边配套性价比面积小，总价低，低首付居居家家客客户户3房130以内政府公务员/老师等事业单位人员/部队军官/企业中高层/个体工商业者/数量较多/经济实力较强/多有车/熟悉区域发展/容易被低价团购房吸引增加居住面积/月供能力较强/依赖城市配套区域位置社区环境生活环境生活教育相关配套社区景观，配套丰富，优秀户型、品牌开发商舒舒居居客客户户大3房4房复式，130平米以上私营企业主/高收入的泛公务员/企事业单位管理层经济实力强/爱面子/自主意识强/选择范围大多次置业注重身份地位对景观资源和社区品质要求高会比较全市范围内高端物业关注品牌对稀缺产品非常关注密度低社区社区品质及环境公建配套高端社区配套领先市场的优质产品、独特的感受、品牌实力开发商、风格化园林、高标准物业城城际际客客户户3房复式来源于周村/淄川/临淄等周边区域来源分散/个体工商户或私企老板居多/向往都市中心/望子成龙/面子价格承受力较强子女教育考虑交通方便社区品质/选择范围广对外交通教育配套社区品质区域价值、景观、周边配套根据置业目的，项目区域客户可如下划分目标客户：目标客户：高新区周边工作人群/大型企业集团的普通职工关键词：首次置业/价格承受力弱/距离工作地点近/性价比价值牵引：区位/性价比/低总价首置客户首置客户目标客户：高新区域/张店区中心城区的中高收入省市政府公务员/老师/事业单位人员/部队军官/企业中高层关键词：二次置业/增加居住面积/月供能力较强/依赖城市交通/性价比价值牵引：城市配套/社区品质/品牌中润大道西五路居家客户居家客户张店区中心高新区目标客户：私营企业主、高收入的泛公务员、企事业单位管理层关键词：多次置业注重身份地位对景观资源和社区品质要求高会比较全市范围内中高端物业关注品牌对稀缺产品非常关注价值牵引：区位/资源/品牌舒居客户舒居客户目标客户：来源于周村、淄川、临淄等周边县市关键词：价格承受力强/子女教育考虑/上高速方便/社区品质价值牵引：区位/配套城际客户城际客户客群视角客群视角客户困境客户困境客户机会客户机会淡市下，客户更为关注现实价值，而地块目前的现状不够成熟紧邻楼盘的销售均出现问题，带来客户信心的影响，造成客户对区域的观望情绪加重，同时对区域内项目的价格产生怀疑。淄博客户较为容易被新产品，新思想所引导MALL对吸引客户上门较为有效启示启示3 3：推广过程多结合客户价值体验点，以便：推广过程多结合客户价值体验点，以便充分引导客户充分引导客户第一梯队第二梯队第三梯队伪资源伪资源/居居住价值住价值城市居住价值城市居住价值型型自然资源自然资源/城市居城市居住价值型住价值型客群视角客群视角市场层级化需求模型市场层级化需求模型目前情况目前情况开盘阶段开盘阶段最终目标最终目标竞争分析在售项目在售项目已售项目已售项目张店区北部域区以中润大道为横轴，西五路为纵轴，形成房地产开发的集中热点区域。本项目恰好处于这个热点区域的边缘地带。项目面临大量的市场强势竞争竞争视角竞争视角阳光家园鲁厦花园中德亚运村中润华侨城天府名城寿山棕榈泉假日花园中房青年特区城市米兰远景花园阳光花园中德花园金润名士居时代名都世纪花园怡海世家恒生城市花园玉龙江南豪庭黄金国际丽景苑瑞景豪庭国贸义乌商品城龙御现代城中润大道张店中心城区裕民工业园鲁泰工业园竞争占战国图盛世明苑片区现在、未来供应量大，产品具有相当的同质化，竞争势必激烈。项目名称建筑面积开盘均价套数容积率物业类型产品黄金国际100万平米07.11.18实4000外4300现在售1660余2.05住宅、商业、酒店多层小高层高层中润华侨城140万平米08.6实2900外34001000多户1.23住宅、别墅小高层、高层天府名城10万平米06.73350在售7101住宅、商业多层盛世名苑22万平米08.82800在售2821.5住宅商业多层高层金石晶城15.85万08.5.22（二期）外33001.57住宅小高层龙凤苑29.86万08.6.18（三期）实2700外37001.27住宅多层，高层怡海世家4期4万20093700300多套1.3住宅、商业小高层本项目：多层、低层、小高层、高层本项目：多层、低层、小高层、高层20102010年年20092009年年黄金国际：高层、小高层；主力户型：120-150平米的三房、四房，09年放量20万平米20082008年年目前片区在售项目与待售项目面积仍然占全市放量的半壁江山，同时期存量和放量的重合将会加剧未来一段时间内的竞争压力一季度一季度二季度二季度三季度三季度四季度四季度四季度四季度一季度一季度二季度二季度三季度三季度天府名城剩余尾房怡海世家4期：高层；约4万；主力户型：100-140平米中润华侨城：多层、高层；140万总建面；主力户型：90-150盛世名苑：多层高层小高层；约22万总建面；金石晶城二期：15万平米，主力户型为90-120平米龙凤苑：30万平米，小高层、高层，西部及高新区其他楼盘放量竞争视角中润中润华侨城华侨城黄金国际黄金国际天府名城天府名城东西战役本本 案案南 北战 役盛世名苑盛世名苑关键竞争对手锁定原则关键竞争对手锁定原则产品类似产品定位类似入市时段相近客户定位类似总价或单价接近项目项目户型创新户型创新梯户比梯户比产品附加值产品附加值面积价格描述面积价格描述总体舒适度总体舒适度黄金国际精细户型1梯2户，小区园林、温泉、配套景观、3800平米会所主力150平米左右良好天府名城普通户型1梯2户CL科技住宅、105平米占50%一般盛世名苑普通户型1梯2户中式园林70-200一般中润华侨城普通户型1梯2户3户园林、水系、会所120-150占38%较好怡海世家精细户型1梯2户常规配套，无特色景观100-120一般景观房景观房黄金国际黄金国际华侨城华侨城本项目本项目相对优势相对优势主要劣势主要劣势天府名城天府名城项目户型具有一定创新性与独创性，依托MALL带来较高的产品附加值，产品具有一定的竞争力PKPK黄金国际黄金国际地段位置地段位置+产品营造，树立市场的产品营造，树立市场的标杆化产品标杆化产品总占地39.2公顷总建面100万平米容积率2.05产品C区板式点式高层户型90-300，三房为主70%，四房10%，销售11.18日开盘，解筹率达70%，现每月销售套数在15套左右价格开盘价格4100至现在4500元/平米中央水景遍布整个社区。拥有9洞高尔夫推杆练习场、下沉式运动场、室内恒温泳池等高尚健康生活配套。华府是黄金国际的巅峰之作 华府园林景观是项目C区最大的卖点PKPK中润华侨城中润华侨城产品产品+环境环境+大盘，造城力量，用大盘，造城力量，用带动性的开发势头体现城市价值带动性的开发势头体现城市价值总占地1800亩总建面120万平米容积率1.23产品开罗绿洲（第十四组团）户型主力户型为90-120平米之间销售08.6月开推，散单销售较差主要依靠团购，真正签约销售率24%，90-120的户型去化较好价格散单3400左右，团购2400左右 中润华侨城按照先建设环境后开发住宅的思路进行项目开发，在建设时序的安排上先建设中润大道两边的景观、会所，再开工建设住宅、商业、学校。大盘开发模式，新加坡风情，不将项目融入到单纯依靠“区域价值”竞争中，避开项目周边在区域价值的竞争PKPK天府名城天府名城科技住宅科技住宅+多层，单一诉求赢得观多层，单一诉求赢得观众众总占地108亩总建面10万平米容积率1.439产品目前推出最后三排户型92平米的约占20%、105平米的约占50%、116-118平米的约占20%、149平米的约占10%，有部分小户型销售销售率达到70%左右价格06年均价2700，07年均价3100，目前均价3550淄博首席科技住宅，住宅革命标杆该项目为周边较为稀少的多层大盘项目，借用中润华侨城的势对外推广，以CL科技住宅为噱头，打造淄博节能住宅PKPK盛世名苑盛世名苑人文社区人文社区+中式园林，独辟差异化中式园林，独辟差异化市场形象市场形象总占地220亩总建面22万平米容积率1.81产品目前推出最后三排户型70-200平米销售目前销售去化10%价格实际成交价格在2800元左右传承齐文化精彩600米齐文化艺术长廊，亲水中式园林35座中式风格建筑，600米齐文化艺术长廊，8000亲水中式园林。纯生活、纯居住，打造淄博人自己的生活社区。PKPK七海里七海里成熟社区成熟社区+地段地段+品质，抓细分市品质，抓细分市场，性价比值较高场，性价比值较高总占地21万平米总建面23.38万平米容积率1.28产品将于09年下半年推出4期户型113-166销售销售情况价格 均价3500元/平米左右 注重产品细节设计，成熟社区文化塑造，完善的周边配套，多层次丰富的文化活动，板式高层，户型错层设计大型海文化成熟社区，高入住率及完善的生活配套。PKPK金石晶城、龙凤苑金石晶城、龙凤苑规模规模+未来价值，西部核心未来价值，西部核心总占地金石晶城 160亩总建面15.85万平米容积率1.57产品多层、小高层、高层户型主力户型90-120平米销售目前在售的为三期价格3300元/平米占淄博新城中心之地，打造出了“淄博首席齐文化园林社区”。二期“水岸园林最中央”更是传承古典建筑中人宅合一的精神，纳水景园林于庭园之中 总占地龙凤苑 23.14公顷总建面30万平米容积率1.27产品多层、小高层、高层户型120平米大户型为主销售价格3200元/平米淄博的大型高档社区，西部新区核心区域，40亩水景园林，成熟社区氛围全面的竞争对比路径全面的竞争对比路径基本指标与入市时机基本指标与入市时机项目品牌对比项目品牌对比配套资源对比配套资源对比与竞争项目指标对比，本项目的规模及容积率不占优势；竞争项目均早于我项目面市占取了市场先机；竞争项目发展商品牌实力一般,我方相比较有优势；本项目知名度及设计单位品牌优势不明显。物管品牌尚有突破及超越空间。主要竞争项目均无可独享的自然景观资源区域前景各有千秋，MALL的利好可被对手共享项目目前的城市资源配套极其匮乏，在所有竞争项目之后竞争力分析竞争力分析黄金国际黄金国际中润华侨城中润华侨城产品产品地段地段形象形象品牌品牌景观景观配套配套本案本案盛世名苑盛世名苑本项目竞争必须颠覆原有的价值评估体系都市生活的便利性、繁华性极度匮乏自身综合体配套齐全，优势突出，但并不具备唯一性，可被直接竞争对手利用，而且属于未来预期，短期内看到。尚未对外公开形象，但可借助MALL及自身规划建立差异化形体系，提升空间大。虽然并未被市场认知，但属于市场中最有实力开发商，拥有品牌优势东临猪笼河，自然景观有一定的优势立面、景观园林、产品设计各方面满足高档物业舒适度要求，具备一定优势项目核心竞争力为产品与未来配套，但项目核心竞争力为产品与未来配套，但在区位方面有很大劣势在区位方面有很大劣势竞争分析竞争分析结论：本案核心诉求点具备差异性和独特结论：本案核心诉求点具备差异性和独特性，难以在短期内被模仿和同质化性，难以在短期内被模仿和同质化中润华侨城中润华侨城 规模规模+产品产品+配套配套黄金国际黄金国际 区位区位+产品产品+配套配套天府名城天府名城 多层多层+CL+CL体系体系盛世名苑盛世名苑 产品产品+人文人文产品产品+配套配套规模规模区位区位CLCL体系体系人文人文项目名称项目名称 核心竞争力核心竞争力 PK本项目本项目 胜出要素胜出要素淄博营销现状扫描淄博营销现状扫描1不缺乏大盘，但缺乏对于生活方式及理念的创新性引导黄金国际、华侨城两个百万平米大盘，在一定程度上讲已经具备了造城的资本，但竞争层面仍处于产品、地段和资源配套竞争的层面，对于产品能够带给客户生活理念、生活方式的改变却很少提及，并未上升到精神层面的高度，缺乏引导。淄博营销现状扫描淄博营销现状扫描2不缺乏高度，不缺乏概念中央，水岸，财智官邸，上流社区 都市繁华之心，国际生活之尚 科技住宅引领淄博人居革命值得世界敬仰的高度启示：从“高端形象树立+现场价值展示”有利于实现较高的成交率现有通行模式的直接后果：缺乏核心价值支撑的营销如同“空中楼阁”，无法带来较高成交量。典型案例：中润华侨城、盛世名苑差异化形象+铺天盖地广告+精美售楼部“上门”有，“成交”无拥有新营销意识，着力打造第一现场的价值展示，而促进成交“有上门、有成交”淄博营销现状扫描淄博营销现状扫描3 3不缺乏差异化形象，但缺乏差异化价值为产品寻找到鲜明的价值体现，在竞争中突围！为产品寻找到鲜明的价值体现，在竞争中突围！竞争视角小结竞争视角小结竞争困境竞争困境启示启示4 4：整合强势卖点，树立项目差异化价值体系：整合强势卖点，树立项目差异化价值体系竞争机会竞争机会抗性之困项目位置存在着较大的劣势，会对客户产生较大的抗性。支撑困境项目虽有MALL的巨大支撑，但MALL本身也有较大的经营风险，短期内这种支撑难以兑现。区域内大盘带动片区持续保持市场热点和焦点产品各方面的创新有利于差异化价值的体现竞争策略竞争策略我们要做整个淄博房地产市场形象上的领导者，策我们要做整个淄博房地产市场形象上的领导者，策略上的挑战者。略上的挑战者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准类型，自主定义评价标准。竞争策略竞争策略核心竞核心竞争力争力达成目标所面临的市场困境及威胁达成目标所面临的市场困境及威胁本体困境起势之困异地开发企业，缺少知名度和客户基础配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现地段之困项目目前昭示性和进入性较差区域困境边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域住宅价值之困淄博市场当前住宅价值更多依赖城市生活配套区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场客户困境淡市下，客户更为关注现实价值，但地块目前的现状不够成熟紧邻楼盘的销售均出现问题，带来客户信心的影响，造成客户对区域的观望情绪加重。竞争困境抗性之困项目位置存在着较大的劣势，会对客户产生较大的抗性。支撑困境项目虽有MALL的巨大支撑，但MALL本身也有较大的经营风险，短期内这种支撑难以兑现。淡市淡市客户信心降低，观望客户信心降低，观望前景重要，但目前更看重现实价值前景重要，但目前更看重现实价值支撑困境项目虽有MALL的巨大支撑，但MALL本身也有较大的经营风险，短期内这种支撑难以兑现。住宅价值之困当前产品价值依赖城市配套和交通边缘化之困项目所在区域为中心城区边缘地带，非重点置业区域地段之困项目目前昭示性和进入性较差配套之困公建配套、生活配套极少，客户可感知点较少淡市带来客户心里和关注点的变化客户关注点变化，让以下困境越发突出。（旺市中以下困境将被客户对于前景和价格不断上升的预期所消弱）区域透支之困区域周边项目在前期的快速发展中，提前透支了市场达成目标所面临的市场困境及威胁达成目标所面临的市场困境及威胁本体价值本体价值未来价值38万平米综合体对项目未来的价值提升巨大区域价值区域价值道路体系的便利有利于缩短到达中心的时间。竞争机会竞争机会区域内大盘带动片区持续保持市场热点和焦点客户机会客户机会淄博客户较为容易被新产品，新思想所引导MALL对吸引客户上门较为有效品牌价值实力开发企业，在目前弱市的市场环境中可有效提升客户信心如何充分利用本项目的价值点和机会，与竞争对手如何充分利用本项目的价值点和机会，与竞争对手形成差异化竞争形成差异化竞争？产品各方面的创新有利于差异化价值的体现客客观观性性主动式被动式主主观观性性 2 1 2 1 3 4 3 4产品产品品牌、服务品牌、服务人文人文区域价值区域价值自然资源自然资源黄金国际黄金国际“4+4+2+12+1”中央水岸，财智官邸中央水岸，财智官邸天府名城天府名城“1+31+3”纯多层，科技人文住宅纯多层，科技人文住宅“2+12+1”欧风庭院、生态社区欧风庭院、生态社区华侨城华侨城1 1产品：创造价值，通过展示让客户感知价值产品：创造价值，通过展示让客户感知价值2 2猪笼河改造以及综合体的带动所产生的价值猪笼河改造以及综合体的带动所产生的价值4 4品牌、服务：充分整合昂展品牌价值，为本项目所用品牌、服务：充分整合昂展品牌价值，为本项目所用1产品：可以通过后期打造实现2区域、资源：为客观存在的区域共性，目前现状不成熟3人文：一般为项目后期形成一定生活氛围主打，无法迅速让客户感知价值4品牌、服务：需要发展商有较强的品牌实力，方可让客户感知价值结合本项目的价值和机会点，本项目核心竞争力：1+2+41+2+4产品产品+区域、自然区域、自然+品牌、服务品牌、服务在确定核心竞争力后的目标客户定位在确定核心竞争力后的目标客户定位如何整合昂展品牌优势，并落实到产品，让客户感知价值如何整合昂展品牌优势，并落实到产品，让客户感知价值？由于贵司前期项目全部为投资项目，而非自身开发，需要整合到昂展名下，并制造新的价值体验点重点强调产品本身、景观营造、MALL的带动以及服务完全创新的户型设计人性化的居住空间北欧风格立面，异国风情立体景观停车库全面的安防保障体贴入微的物管服务会所、幼儿园等社区配套欧式水系景观园林，别样情趣大型综合体，未来城市新都心优秀的规划设计，丰富城市天际线 项目核心优势界定项目核心优势界定寻找价值信息（寻找价值信息（FABFAB分析）分析）Features/fact项目本身的特性/属性综合体的带动、多形态产品、完全创新的户型设计、私家花园、独特的整体规划，北欧风格立面、水系景观Advantages相对于竞争对手项目的优势综合体带来的配套的巨大提升、完全创新的户型设计带来的全新居住生活、臻美的欧式水系景观园林带来的自然感受，独特的规划带来全新的空间享受，北欧风格立面带来的视觉体验Benefit/value楼盘带给用户的利益/价值 具有标签性的幸福生活体验核心价值梳理核心价值梳理项目形象定位项目形象定位 城市幸福生活代言城市幸福生活代言建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位改变游戏规则，全面建立建立超越竞争的，极致化的差异性项目定位改变游戏规则，全面建立城市精华荟萃的高尚物业评价标准城市精华荟萃的高尚物业评价标准五、淡市营销分析及策略五、淡市营销分析及策略1淡市下本案状态2策略整合3策略解读及关键点淡市之下，营销是立体的、多维的、多角度的单一维度的营销方式已经不能解决问题，营销的全面关照成为必须，并且营销各层面措施的力度加强不可缺省；充分市场认知和客户把握，细节的项目展示和氛围营造，巧妙的价格杠杆应用，有效的开盘控制，精准的渠道选择缺一不可。在全面营销保障的同时，单项打击力的提升增强项目的市场竞争力。策略一：有效把握客户需求策略二：有效项目展示策略三：灵活价格策略 策略四：团队销售制胜策略五：高频促销策略 策略六：细分渠道拓展淡市营销六大策略：淡市营销六大策略：有效把握客户需求有效把握客户需求 正确客观的分析目前市场局势下客户行为的变化，分别对不同类型的客户进行分解，又针对性的迎合客户需求并适度引导，对客户依其购房目的的不同找到正确的时间切入点和合理的推广诉求，提供个性化的服务体验有效项目展示有效项目展示 及时补充项目价值展示点和品质展示点，第一时间扎住客户感官，增加印象和心理接受度，利于销售成交策略性降价的六大步骤和三项注意策略性降价的六大步骤和三项注意价格只是成交的一个因素，提升性价比才是营销的关键Step1：降价时机降价时机Step2：降价幅度降价幅度Step3：降价范围降价范围Step4：降价节奏降价节奏Step5：降价理由降价理由Step6：降价配合降价配合判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例小范围调整、控制降价套数，造成疯抢效果小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货不正面直接宣称降价，每次降价都有合理理由全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比注意一：危机意识：危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备注意二：团队意识：团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训注意三：保持敏感度：保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化灵活价格策略灵活价格策略团队销售制胜团队销售制胜高频促销策略高频促销策略淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。安排有效的以情感交流为内容的促销推广活动，促进成交细分渠道拓展细分渠道拓展从大众营销过渡到小众营销，选择多媒体共同配合，细分媒体渠道，渗入渗透实现点对点和一对一的媒介拓展。六、启示案例六、启示案例把握客户需求把握客户需求：根据每期不同的推售主题，有针对性的诉求客户价值感知点，推售衔接有序紧密，不会因工程的问题或产品推售造成客户的流失。有效项目展示：有效项目展示：外围干道路旗的设置，以及项目周围的地块包装包括围挡等设计，售楼处内即相互关联又有区分的功能设计，洽谈区的隐性间隔适度增加客户的安全感和隐私保护度，洽谈沙发的摆放拉近了与客户间的距离，且动线的引导性较好；细分渠道拓展：细分渠道拓展：以本地主流媒体为主，辐射周边临淄周村等地，采用直邮和商函的形式，短信配合活动，总体来看，小众渠道到达率较高，小众媒体效果较好。案例借鉴案例借鉴黄金国际（正面说明）黄金国际（正面说明）灵活价格策略：灵活价格策略：高定价高折扣，认筹给与7%的优惠，认筹率达70%，实现销售均价4100元，目前均价在4500元，一次性付款9.7折，按揭9.8折。成功之处：成功之处：案例借鉴案例借鉴黄金国际（正面说明）黄金国际（正面说明）案例借鉴万科四季花城、绿城案例借鉴华侨城（反面说明）基本情况：基本情况：华侨城与本案比邻，整体规模为省内最大，分14个组团，2003年开始启动，计划开发周期为10年，以湖、河为主题，连贯起别墅、多层、高层、小高层等多类产品形态，社区景观配套等均占淄博市首位，2004年一期开盘，现在进行到第？期项目启动策略：项目启动策略：主流产品低价入市，小步快跑，迅速销售以高品质形象立市，实现差异化适当控制成本，主要投入在展示区，通过实景展示打造核心驱动力；产品创新、展示到位，给客户实实在在的感受在二期的时候逐渐实现配套设施的完建，为项目增加高附加值案例借鉴华侨城（反面说明）销售现状分析：销售现状分析：销售状况较差，主要以团购为主，目前推出开罗绿洲组团，该组团以120以上的大户型为主，推出76-90平米的小户型，但明显该类户型的综合性价比不高，销售情况不是很好。工程现状：工程现状：价格情况：价格情况：团购价2500左右，对外价格3500左右，自己破坏价值规律，造成客户对其的信任度失衡，影响整个项目的销售计划。失败关键因素：失败关键因素：七、本案推售策略建议七、本案推售策略建议1节奏建议2销售周期建议3营销攻略4销售展示建议 推售节奏建议推售节奏建议推盘原则l将整个销售周期分为若干段，分别推盘，控制销售；l根据户型设计配比和数量，控制各放量期所推出的户型。确保各种户型的均匀分布；l第一次放量开盘前大规模推货，消化前期积累客户，达到快速销售，引爆市场的目的；l开盘时，将综合品质相对差一些的户型集中低价推出，通过价格差异吸引市场，同时消化部分次一点的户型；l综合品质较高的户型于后期推出，便于提升利润空间和尾盘销售。预热形象建立认筹开盘热销持销入市预热形象建立认筹开盘热销形象建立客户积累热销/持销持销 形象建立开盘持销一期二期多层/小高层三期二期高层三期项目组合上，以住宅和商业相结合的开发模式，主导先开发住宅，辅以少量的叠加产品为价值标杆 在开发与推售环节的配合上，建议按序开发按期推售，把本案的住宅部分分为四期开发，一期为南侧前两排多层，围绕会所的营销中心做前后左三面的实体景观样板，二期以水系轴为分界，西侧的多层和小高层、高层为二期，东侧的多层和低层为三期，在推售节奏上，结合工程进度在开发期次的衔接上，进行如下策略：推盘计划：推盘计划：一期一期二期二期三期三期四期四期各期具体的销售节奏各期具体的销售节奏推售周期建议推售周期建议2007年年2009年年/2010年年下降期下降期调整期调整期恢复期恢复期调整期政府政策转变调整期政府政策转变减少税收降低企业所得税：减税有助于降低企业经营压力，帮助企业度过成本上涨的困难提高个人所得税免税额：08年3月1日，个税起征点由1600元调至2000元；近日又有学者提出，将个税起征点提至5000元减少流通环节税收：如减少房地产交易过程中的营业税、契税、所得税等取消资源价格管制允许要素市场充分竞争，使要素价格最终回归理性补贴中低收入者如购房贷款优惠、发放房补、提供低租金住房等中央政府在完成一系列的政策转变后，中国房地产市场才有可能从调整期进入恢复期，恢复期约持续1年左右时间宏观大势政府是最不确定的因素当这些政策转变后，市场才能从调整期进入恢复期2009年3-9月10年/1011年/3月推广安排09年3月9月12月11/3月11年/310月销售波段分按开发期序分为三个波段，高峰点分别在09年9-10月，2010年6月、2011年10月整体布局整体布局从2009年3月2011年12月，推广跨度33个月，预计销售周期24个月10/6月 10/10月11/10月1210年/6月品牌进入品牌进入20092009年年3 3月月昂展地产昂展地产 挺进淄博挺进淄博推广手段：媒体做大势+活动做大事媒体组合：以报纸、户外、电视、网络等媒体进行优势组合，形成立 体的传播体系，结合大型事件公关活动，快速建立昂展品 牌形象，强势登陆淄博活动时间：2009年4月-5日（春季房展会期间开始）后续进行各大商场、酒店巡展活动地点：展览中心活动形式：模型展示、大型TV展示活动目的：展示昂展地产的综合实力，让淄博人看到昂展地产全国范围内所开发的精品项目，深入了解昂展的产品品质和开发理念，在参比中得到目标客户的认可，对淄博项目充满期待。公关活动：昂展地产名盘联展活动切入公关活动：昂展地产名盘联展活动切入（2009年年4月份）月份）20092009年年9 9月形象导入月形象导入预热期预热期目的及方向：向市场释放产品信息 准确的客户心理暗示本阶段媒体组合建议：报纸、短信、网站、户外广告维珍强势整合任务维珍强势整合任务VI系统修正，维护一期创作启动式软文售楼部具体整改建议及配合现场导视建立及完善户外广告创作监控竞争对手及分析、行动20092009年年9 9月认售展开期月认售展开期目的及方向：产品美化及品牌深入 销售引导和社区塑造本阶段媒体组合建议：报纸、短信、网站、户外广告本阶段以sp活动为主维珍强势整合任务维珍强势整合任务广告创作营销活动策划案户外广告创作物料广告创作企业品牌内涵梳理其他配合工作推广诉求推广诉求产品深化诉求加重社区文化内涵渲染适时释放工程信息发展商品牌定位配合以销售为目的安排小活动主旨：加强沟通促进销售20102010年年1010月持续销售期月持续销售期目的及方向：深入挖掘产品 着力于实体价值的展现本阶段媒体组合建议：报纸、短信、网站、户外广告、sp维珍强势整合任务维珍强势整合任务广告创作营销活动策划案户外广告创作物料广告创作企业品牌内涵梳理其他配合工作推广诉求推广诉求产品深化诉求加重社区文化内涵渲染配合促销活动及销售节点完善社区印象以节假日为契机加深与业主的沟通营销攻略营销攻略三大关键策略三大关键策略策略关键策略关键1 1：主动中心化、城市意向打造策略关键策略关键2 2：品牌导入，品牌+产品打造项目核心竞争力策略关键策略关键3 3：以服务、宜居为核心诉求点，展示体验为先，最大限度笼络区域客户产品攻略产品攻略（都市感打造）（都市感打造）推广攻略推广攻略（居住感打造）（居住感打造）（尊贵感打造）（尊贵感打造）营销全攻略索引营销全攻略索引渠道攻略渠道攻略促销攻略促销攻略价格攻略价格攻略项目形象树立项目形象树立让客户来让客户来让客户买让客户买项目营销策略全攻略项目营销策略全攻略（都市感打造）（都市感打造）（居住感打造）（居住感打造）（尊贵感打造）（尊贵感打造）宜居性宜居性服务服务通过对项目产品的打造，强化项目的核心竞争力，强化客户敏感点。产品举措产品举措核心卖点核心卖点强化产品攻略产品攻略我们迫切的需要扩大市场知名度，明晰我们迫切的需要扩大市场知名度，明晰项目价值形象，聚焦目标客户关注！项目价值形象，聚焦目标客户关注！推广攻略推广攻略1.公共营销形象建立环保公益活动/节能示范区开放/实体景观、样板间开放2.目标客户直效营销3.老客户维护4.市场广告牌占位从蓄客到蓄势，绝不放过各个客户资源！从蓄客到蓄势，绝不放过各个客户资源！推售攻略推售攻略1.放大成交信息相似客户的成交相似客户的成交/消息知名人士购房信息炒作消息知名人士购房信息炒作2.开盘的热销多轮客户摸查，预销控，保障不浪费每一个诚意客户资源3.现场的灵活处理根据市场反应，灵活的制定项目销售机制根据市场反应，灵活的制定项目销售机制4.销售队伍的激励与培训未来生活提前体验，用真实价值未来生活提前体验，用真实价值“抢杀抢杀”客客户户促销攻略促销攻略淡市旺场活动淡市旺场活动活动时间：关键节点/持续销售期 特色美食节、化妆晚会、“大电影”节、样板房开放活动、办卡送消费项目价值体验项目价值体验宜居主张全家生活/参与/社区标准/体验细节关怀灵活运用价格工具、引爆价格！提供更自灵活运用价格工具、引爆价格！提供更自由的付款方式，直接加速成交！由的付款方式，直接加速成交！价格攻略价格攻略1.寻找最佳价格引爆点淡市下，通过对客户诚意度排查，摸底客户心里价格，点对点制定价格，引爆价格。2.特价房策略直接降价/折扣 特价房/团购/中介促销 议价/实物赠送/降低门槛/降低购买风险3.灵活的付款方式4.经理人卖楼，灵活折扣价格推广策略扩大市场知名度市场广告牌展位/目标客户直效营销/老客户维护/公共营销推售策略从蓄客到蓄势放大成交信息/开盘热销/灵活的现场处理/销售队伍的激励与培训展示策略让上门变成交淡市旺场活动/项目价值体验价格策略引爆市场最佳价格引爆点/特价房/灵活的付款方式/经理人售楼/灵活折扣策略点回顾策略点回顾展示策略展示策略现场包装现场包装通过包装改善项目现场氛围，促进人气增加通过包装改善项目现场氛围，促进人气增加实景体验实景体验通过内部外部的实景展现提前展现项目品质及价值感观通过内部外部的实景展现提前展现项目品质及价值感观接待区入口接待台景观VIP座席普通座席沙盘水吧户型沙盘示范区：设备及工料展示赠送资料签约区子女儿童区卫生间停车场景观区设备展示区儿童游戏区实景体验实景体验售楼处售楼处车行线车行线人行线人行线围挡围挡 景观小品景观小品 指示系统指示系统 户型资料户型资料 细节体现品质：使用围挡对示范区和工地进行分割，面向示范区一侧布置喷绘形象展示。在销售动线沿线设置景观小品（如：垃圾桶、路灯/地灯、座椅、雕塑等），风格与建筑和园林一致，体现小区品质和文化底蕴。主要路口设置看房指示牌指引客户。各样板间入口处设置户型资料板，便于看房。设置背景音乐系统。实景体验实景体验实体景观实体景观项目住宅部分的鸟瞰图景观呈现情景营销：样板间装修细致温馨景观呈现，感受生活社区工料展示间树立优良品质感样板间万科特色工料展示间实景体验实景体验样板间样板间鸟瞰图上标出样板间位置、看房动线项目项目SWOTSWOT分析分析发挥优势发挥优势抢占机会抢占机会发挥优势发挥优势转化威胁转化威胁利用机会利用机会规避劣势规避劣势减少劣势减少劣势避免威胁避免威胁机会：机会：中润华侨城等高品质楼盘的带动，带动片区的品质提升，对项目产生利好性政府对片区的开发力度加大，前景可望商业部分的开发运营有利于人气的聚集和区域的带动及提升股票等投资市场的惨淡，刚性需求存在，说明还具备较好的销售空间威胁：威胁：华侨城的不良口碑以及后续大量的开发规模会分流项目与之重叠的客户目前的房地产市场局势处于观望状态，开发面临较高的风险区域内的市场放量较大，产品同质化较为严重，缓长销售周期与资金回笼速度未来市场竞争激烈商业运营的成功与否与住宅形成连带作用优势：优势：产品开发多样化，客户层面较为广泛，对销售去化和资金回笼上有一定的辅助作用商业部分的开发有效填补了区域的空白产品注重细节设计，形态更为丰富品牌开发商，实力铸就劣势：劣势：项目位于张店区北段，距离区中心较远，周边紧邻乡镇，生活配套极为不足地段认知低，无价值标杆；客户对区域的心理接受程度有限，印象分值较低目前周边整体环境较差，工厂较多，且无居住氛围多元化产品不利于居住的纯粹度综合评价：综合评价：本案具备较好的产品质素，但威胁层面的影响要比机会层面的影响要大，因此细分市场、细分客群以及正确合理的开发推售思路将是本案决胜市场的关键因素。项目区位特征项目地块特征消费者需求竞争分析高新区强势发展地段多样化创新产品设计配套皆以复合型的规划思路配置新都心综合性、复合型认政府追求有城市魅力和内涵的生活对社区环境和社区氛围关注程度不断提高都市魅力仍以传统的居住小区为主，功能单一，仅能满足基本生活需求层面的要求对区域核心价值挖掘弱，可复制性强生活的，人文的新都心新都心-复合型都市魅力新城复合型都市魅力新城项目定位项目定位中心都城生活综合体城际客户舒居客户居家客户首置客户天府名城黄金国际华侨城本项目核心客户：居家本项目核心客户：居家/舒居客户舒居客户/城际客户城际客户在分析产品核心竞争力之后确定目标客户定位在分析产品核心竞争力之后确定目标客户定位团队销售制胜团队销售制胜高频促销策略高频促销策略淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。安排有效的以情感交流为内容的促销推广活动，促进成交细分渠道拓展细分渠道拓展从大众营销过渡到小众营销，选择多媒体共同配合，细分媒体渠道，渗入渗透实现点对点和一对一的媒介拓展。本体困境本体困境起势之困异地开发企业，缺少知名度和客户基础配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现区域困境区域困境边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通竞争困境竞争困境同质化之困区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享客户困境客户困境淡市下，客户更为关注现实价值，而区域目前的现状不够成熟新政和个盘降价，带来客户信心的影响，造成客户观望情绪浓厚，同时对区域内项目的价格产生质疑配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少边缘化之困区域内面临被边缘化，项目非南城热点资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少洋房价值之困当前洋房价值依赖城市配套和交通资源之困生态资源丰富，但均非独享，且短期难以实现配套之困公建配套生活配套，客户可感知点较少同质化之困区域内以及周边竞争对手核心诉求点不具备差异性和独特性，易于被模仿和共享资源之困具备生态资源，但均非独享，且短期难以实现配套之困公建配套、生活配套较少，客户可感知点较少地段之困项目目前昭示性和进入性较差如此环境下所面临的困境和威胁