春运铁路媒体机会分析课件

皓月当空万家团圆，春回大地神州锦绣。一年一度的列车媒体销售旺季即将到来，为了密切配合诸位销售的销售工作，华铁传媒媒介策略部门特制定本春运方案，在此针对本方案做以下几点说明：1、该方案为策略性方案，不适合直接发给客户。若要发给客户，请诸位销售自行修改。2、本方案并无具体线路选择与分析，只有选线策略性建议。请诸位销售根据各自客户的具体需求，进行相应的选线。3、本方案只介绍“全列海报全列海报”、“座席展板座席展板”、“展架彩贴展架彩贴”、“高端列车小桌板、头片高端列车小桌板、头片”媒体形式，以及百列海报百列海报媒体优势，若客户偏好于其它媒体形式，请诸位销售根据各自客户的具体需求，进行相应的添加和删减。4、本方案无“合作报价”部分，具体报价，由诸位销售自行添加。最后，希望本方案能对诸位有帮助，同时也祝愿诸位在新的一年里销售业绩实现新的突破。最后，希望本方案能对诸位有帮助，同时也祝愿诸位在新的一年里销售业绩实现新的突破。华铁传媒华铁传媒 2012 2012年年春运期间春运期间铁路媒体推广建议铁路媒体推广建议春春 运运 开开 幕幕 啦啦 伴随着2012年春节脚步的日益临近，一年一度的全国春运也拉开了“帷幕”；铁路列车以其经济实惠、安全快捷、运输能力大成为春运的主要客运交通工具；列车媒体列车媒体春节黄金周最有投放价值的媒体春节黄金周最有投放价值的媒体网络春节期间在路上的全国各地穿梭的数十亿人群网络春节期间在路上的全国各地穿梭的数十亿人群封闭空间内，中途拦截、深度影响各地目标人群，将品牌延伸封闭空间内，中途拦截、深度影响各地目标人群，将品牌延伸至全国各级市场，影响春节消费至全国各级市场，影响春节消费在铁路运行高峰时刻，面向主体人群的聚集场所，进行重点推在铁路运行高峰时刻，面向主体人群的聚集场所，进行重点推广，获得超值投放回报广，获得超值投放回报 合作背景合作背景日均开行列车3684列日均开行动车1475列备战春运备战春运春运期间，全路日均开行旅客列车3684列，同比增加393列。其中，日均开行动车组列车1475列，同比增长一倍，上座率达到93.7%。数据源于：中华人民共和国铁道部春运春运铁路列车运行状况铁路列车运行状况 2011年春运，全国铁路发送旅客总量达2.212.21亿人，同比增加1701.61701.6万人，增长8.3%8.3%，创春运旅客发送总量历史新高。2.212011年春运期间铁路客流量亿人亿人550万人以上万人以上2011年春运期间日均铁路客流量务工流务工流学生流学生流探亲流探亲流旅游流旅游流务工流、学生流、探亲流、旅游流务工流、学生流、探亲流、旅游流，是春运的四大主流人群，是春运的四大主流人群2011年春运数据源于：中华人民共和国铁道部铁路春运人群分析铁路春运人群分析“务工流务工流”人群分析人群分析人群属性农村家庭中不可替代的中流砥柱中流砥柱和意见领袖意见领袖。是当地的高端消费者、舆论领袖，具备较为超前的消费观念消费特征积累一年的积蓄为家庭购买年货，以超前的消费意识提高家庭生活质量，一定程度上影响到当地家庭的消费升级影响到当地家庭的消费升级；春运期间出行目的以返乡探亲为主乘坐火车车型以25B、25G车型为主春运出行时间返乡：春运前1个月 返城：正月十五以后15天出行区域特点往返于劳务输入与劳务输出城市之间；主要集中在皖、赣、川、湘、皖、赣、川、湘、鄂、豫、黔、浙、北、上、广鄂、豫、黔、浙、北、上、广等地区。人群属性他们是社会未来的主力军消费特征消费能力较强，接受一切新鲜事物春运期间出行目的以返乡探亲为主、外出旅游为辅乘坐火车车型以25B、25G车型为主春运出行时间返乡：春节前15天 返城：正月十五以后15天出行区域特点往返于高校密集城市之间；主要集中在北京、武汉、广州、南京、北京、武汉、广州、南京、天津、西安、上海、沈阳天津、西安、上海、沈阳等地区。铁路春运人群分析铁路春运人群分析“学生流学生流”人群分析人群分析人群属性他们是社会的中流砥柱消费特征消费能力较高，对品牌知名度较高的商品更加信赖品牌知名度较高的商品更加信赖春运期间出行目的以返乡探亲为主、外出旅游为辅乘坐火车车型以高铁、动车组、PBD、25K车型为主，以25G、25B车型为辅（非主观意愿购买）春运出行时间返乡：春节前春节前3-43-4天天 返城：正月初四正月初四初六初六出行区域特点往返于北、上、广、深以及全国省会城市北、上、广、深以及全国省会城市，与全国各地之间相连的各级城市，在全国各级城市、乡镇之间穿梭；铁路春运人群分析铁路春运人群分析“探亲流探亲流”人群分析人群分析人群属性他们涵盖社会各类人群。人们劳累一年，出门旅游放松心情，是他们出行的主要动机。消费特征对异地的所有新鲜事物有强烈的消费欲望。春运期间出行目的以外出旅游为主乘坐火车车型中短途中短途旅游以高铁、动车组为主；长途长途旅游以25K、25G车型为主春运出行时间上班族：上班族：春节7天往返始发地与目的地之间非上班族：非上班族：时间自由支配出行区域特点具有南方暖冬城市与北方寒冬城市之间来往的特点，期间主要集中在广州、海南、长春、沈阳、哈尔滨等旅游城市之间。旅游城市之间。铁路春运人群分析铁路春运人群分析“旅游流旅游流”人群分析人群分析涌动的人潮暗藏巨大的挥霍狂潮涌动的人潮暗藏巨大的挥霍狂潮 2011年春节期间，全国消费者开支较上年同期飙升19%，至人民币4,045亿元。(数据源于：中华人民共和国商务部)您的目标消费群您的目标消费群置办年货走亲访友外出旅游春节是商家年度广告投放比重最高的时期，硬广、软文、公关报道接连不断，在这场“年关经济”的角逐中，每一个商家都使尽浑身解数；对他们而言，这是一年中品牌、产品集中曝光的最佳时机！您需要一种全新的传播手段，将您的品牌（产品）信息，抢先印入消费群体的记您需要一种全新的传播手段，将您的品牌（产品）信息，抢先印入消费群体的记忆深处，最终提高您产品的指名购买率！忆深处，最终提高您产品的指名购买率！列车媒体为您列车媒体为您网络春节期间全国各地穿梭的人群网络春节期间全国各地穿梭的人群9.19.1万公里的京广线、京九线、京沪线等国家铁路大万公里的京广线、京九线、京沪线等国家铁路大动脉形成高密度的铁路网络纵横交错动脉形成高密度的铁路网络纵横交错确保确保您的广告覆盖五湖四海的乘车人群！您的广告覆盖五湖四海的乘车人群！特别是在节假日期间，铁路部门会增开临时客车，缓解各地的运输压力，在客运高峰40天内，开通更多的临客列车。让您广告在短期内，覆盖更多的目标人群。在路上，纯净的媒体空间，封闭的车厢环境，漫长的列车旅途，受众平均长达在路上，纯净的媒体空间，封闭的车厢环境，漫长的列车旅途，受众平均长达1212个小时的近距离接触个小时的近距离接触确保确保您的广告高浏览率、高记忆度，到达率近乎您的广告高浏览率、高记忆度，到达率近乎100%100%列车媒体为您列车媒体为您深度影响目标受众，并在当地成为口碑传播的舆论领袖深度影响目标受众，并在当地成为口碑传播的舆论领袖深度记忆深度记忆广告印象长时间观看、反复记忆很容易加深印象岁末年初之际，不仅是各大厂家加大广告投放、产品促销的黄金时期，更是目标人群在该时期内往返城市间的高峰时期。在此期间，利用列车媒体，抢先拦截在路上的目标人群，让他们在媒介干扰度较低的空间内，反复接触广告信息，形成深刻的印象，并在口碑传播的舆论领袖心中建立良好的企业形象和深刻的产品记忆。媒体环境吵杂，不利于广告信息的传播媒体环境吵杂，不利于广告信息的传播在路上，离开嘈杂的城市，广告信息相对空白，在路上，离开嘈杂的城市，广告信息相对空白，较低的媒介干扰度信息传播空间，有利于广告信较低的媒介干扰度信息传播空间，有利于广告信息的传播息的传播尤其是在春节黄金周时期，更是各路商家在城市内对目标人群广告轰炸的密集时期，在城市内媒介高干扰度的传播环境和目标人群的流动性，不利于广告信息的定向传播。当目标人群在媒介干扰度较低的列车上时，有更多的时间驻足关注列车平面广告。您的广告信息，越容易被目标人群接受。城市内城市内城市内城市内在路上在路上列车媒体为您列车媒体为您营造较低媒介干扰度信息传播空间营造较低媒介干扰度信息传播空间您的目标人群上车在封闭的列车车厢中他们到达目的地列车媒体为您列车媒体为您中途拦截目标人群，促进各地终端消费中途拦截目标人群，促进各地终端消费春节春节当乘客到达目的地之前，在列车封闭空间内看到广告信息时，尤其是春节促销等与春节期间息息相关的广告信息时，影响他们的春节终端影响他们的春节终端消费消费。离开家乡，进入城市之前，春节期间快速的生活节奏，使他们在列车上，终于得到释然。在列车封闭空间内再次看到广告信息，形成二次品牌传播，加深品牌记二次品牌传播，加深品牌记忆度。忆度。列车媒体中途拦截列车媒体中途拦截列车媒体列车媒体抢先为您开启抢先为您开启“龙龙”门盛宴的开门红！门盛宴的开门红！合作建议合作建议周期介绍车型介绍线路建议形式介绍附：策略建议锁定春节黄金时段锁定春节黄金时段20112011年年1212月月1 1日日20122012年年2 2月月2929日（春运黄金日（春运黄金9090天）天）在铁路运行高峰时刻，面向主体人群的聚集场所，进行重点推广，获得超值投放回报在铁路运行高峰时刻，面向主体人群的聚集场所，进行重点推广，获得超值投放回报20112011年年1212月月20122012年年1 1月月20122012年年2 2月月春节：春节：20122012年年1 1月月2222日日传播预热期传播预热期传播高峰期传播高峰期传播持续期传播持续期春运前期，高频度的广告曝光，率先抢夺眼球，抢滩登陆消费者心理高地！节后返城潮，品牌持续曝光，巩固品牌好感度，夯实企业品牌形象！“春节长假黄金消费时段春节长假黄金消费时段”铁路春运高峰期：2012年1月8日2月16日根据企业各级市场、不同车型可以针对根据企业各级市场、不同车型可以针对性集中覆盖城市高端、中高端、中低端性集中覆盖城市高端、中高端、中低端不同消费层次的城市人群不同消费层次的城市人群三四级城镇大众出行的主要交通工具，是是务工人群春节返乡的务工人群春节返乡的首选列车，是春运的首选列车，是春运的主力客运列车；主力客运列车；是连接二三线城市中等收入人群的首选交通工具。春运的主力客运春运的主力客运列车列车;主要运行在省会至北上广深之间，以大城市中高收入人群乘坐为主。春运春运的主力客运列车的主力客运列车;高端商务、旅游出行专列，中国经济发达城市的连接纽带以经济发达大城市间特快客运为主，堪称陆上航空，乘车人群较为高端。经济发达城市间的运营，是商旅人士快捷、舒适的出行首选。25B车型25G型特快空调列车PBD、25T动车组城际高铁选择适合的车型选择适合的车型企业品牌向三四线市场企业品牌向三四线市场渗透的最佳传播渠道渗透的最佳传播渠道品牌升级、占领经济品牌升级、占领经济核心城市市场、锁定核心城市市场、锁定中高收入的主要列车中高收入的主要列车与高端人群对话与高端人群对话的的“会客厅会客厅”选择最佳的线路选择最佳的线路选线策略一：拦截选线策略一：拦截务工人群务工人群劳务输入地劳务输出地选线策略二：拦截选线策略二：拦截学生人群学生人群高校密集地备注：该策略仅供参考，具体线路，视具体情况而定选择最佳的线路选择最佳的线路选线策略三：拦截选线策略三：拦截探亲人群探亲人群经济发达城市选线策略四：拦截选线策略四：拦截旅游人群旅游人群南方暖冬城市北方寒冬城市备注：该策略仅供参考，具体线路，视具体情况而定广告形式广告形式11全列海报、座席展板、展架彩贴全列海报、座席展板、展架彩贴座席海报座席海报座席展板座席展板卧铺海报卧铺海报座席海报座席展板卧铺海报座席车厢卧铺车厢展架彩贴展架彩贴展架彩贴面向中高端消费群体、大众人群的最佳媒体形式，媒面向中高端消费群体、大众人群的最佳媒体形式，媒体形式到达率极高，最受各行业企业青睐的媒体形式体形式到达率极高，最受各行业企业青睐的媒体形式高效的媒体形式高效的媒体形式广告形式广告形式22高铁、动车小桌板彩贴、头片高铁、动车小桌板彩贴、头片动车组车厢平面图动车组小桌板彩贴高铁小桌板彩贴备注：以上图片均为“动车组车厢图”，动车/高铁无太大差别动车组/高铁头片面向高端消费群体的媒体形式，矩阵式媒体效果，到达率可达面向高端消费群体的媒体形式，矩阵式媒体效果，到达率可达80%以上以上高效的媒体形式高效的媒体形式广告策略建议广告策略建议百列海报百列海报百列海报百列海报=100100条线条线+100100列车列车+全列海报全列海报精选精选100100条线，条线，100100列优质列车资源，列优质列车资源，以视觉冲击力极强的以视觉冲击力极强的全列海报全列海报的形式，的形式，近近30003000块对话窗口同时打开，块对话窗口同时打开，与与数千万数千万受众深入对话，受众深入对话，延伸到全国百城千县，传播效果数倍放大；延伸到全国百城千县，传播效果数倍放大；春运百列齐发春运百列齐发目标区域人目标区域人群锁定群锁定 影响范影响范围更广围更广传播效传播效果更强果更强 附：春节消费相关数据附：春节消费相关数据20112011年春节消费意愿分析年春节消费意愿分析 资金主要流向方面，依然集中在“置办年货”、“走亲访友”两个传统消费领域。有37.3%的家庭表示春节支出最多的项目是“置办年货”，在各项支出中提及率最高。“走亲访友”消费支出紧随其后，所占比例为26.9%。“外出旅游”位居第三，所占比例为18.9%。置 办 年 货 走 亲 访 友外 出 旅 游其 它37.3%26.9%18.9%16.9%25%50%数据源于：北京美兰德信息公司 相当数量的居民家庭会拿出至少一个月的收入过春节。春节平均消费支出将超过万元，达到春节平均消费支出将超过万元，达到1010510105元元 被访家庭户的春节平均消费支出将超过万元，达到10105元。预计支出在40006000元之间的家庭所占比例最高，达到23.7%；20004000元之间的紧随其后，所占比例为21.6%。而预计花费在10000元以上的家庭合计占了28.2%。数据源于：北京美兰德信息公司旅游消费支出大幅增加旅游消费支出大幅增加据了解，春节前一个月，各大旅行社和旅游网站已推出了种类丰富的春节旅游产品，从海南到东北，从跟团游到自助游，从经济型到奢华型，类型丰富，并推出了很多优惠打折活动。2011年春节期间有外出旅游计划的家庭，占调查总户数的比例为18.9%，居民春节旅游支出大幅增加。本次调查结果显示，在2011年春节期间有外出旅游计划的家庭中，旅游预算平均花费约为12500元，这一数值比2009年的户均4200元高出了近两倍。其中旅游预算在1万2万元之间的家庭占32.1%，2万元以上的占10.7%，两者合计高达42.8%。数据源于：北京美兰德信息公司春节消费中，有45.8%的消费者表示“关注”春节期间商家的各种促销打折信息，16.9%的人关注春节期间的商品房促销打折信息，45.4%的人表示将在春节期间集中购买各类促销打折商品。春节期间消费者关注的信息春节期间消费者关注的信息数据源于：北京美兰德信息公司在春节期间计划购买各类促销打折商品的人群中，有“服装鞋帽”购买计划的占72.4%，所占比例最高；其次是有“家电”购买意向的人，所占比例为38.6%；“珠宝首饰”购买意向比例为17.1%，居第三位。此外，计划在春节期间购买“私家车”和“住房”的人群也占有一定比例，分别为5.3%和2.6%。春节期间消费商品比例春节期间消费商品比例数据源于：北京美兰德信息公司华铁传媒祝您：华铁传媒祝您：地 址：广州市体育西路189号城建大厦7i室 资料索取：13763330911 王勇华