销售管理与销售技巧

移动公司高级移动公司高级工商管理培训教学课件工商管理培训教学课件销售管理与销售技巧销售管理与销售技巧 战略管理战略管理市场管理市场管理生产管理生产管理人人人力资源管理财财财务管理物物物流管理信息信息企业信息化管理战略层面作业层面要素层面环境层面经济、法律环境营销职能在企业经营中的地位营销职能在企业经营中的地位市场营销市场营销市场营销市场分析营销谋划销售执行什么是市场营销什么是市场营销内容概览内容概览一、销售管理概述一、销售管理概述二、销售计划与销售组织二、销售计划与销售组织三、销售人员与销售团队管理三、销售人员与销售团队管理四、销售分析与评价四、销售分析与评价一、销售管理概述一、销售管理概述（一）销售与销售的形式（一）销售与销售的形式1、销售的含义、销售的含义销售是将企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾销售是将企业生产和经营的产品或服务出售给消费者（顾客）的活动。客）的活动。对公司总经理来讲，销售是战略问题，对公司总经理来讲，销售是战略问题，“销售创造价值销售创造价值”，通过销售实现企业价值，取得满意的投资回报。，通过销售实现企业价值，取得满意的投资回报。对销售经理来讲，销售既是战略问题又是战术问题，目的对销售经理来讲，销售既是战略问题又是战术问题，目的在于开拓市场，维护市场，实现销售目标。在于开拓市场，维护市场，实现销售目标。对销售人员来讲，销售是战术问题，销售与推销同义，目对销售人员来讲，销售是战术问题，销售与推销同义，目的是提高销售量和销售额，并尽量提高一次回款率。的是提高销售量和销售额，并尽量提高一次回款率。销售同营销、推销的区别销售同营销、推销的区别 营销活动涉及企业所有的经营活动，其核心是营销活动涉及企业所有的经营活动，其核心是4P4P组组合。而销售仅是其中的活动之一。合。而销售仅是其中的活动之一。推销（推销（sellingselling）是一种说服顾客购买某种产品和服是一种说服顾客购买某种产品和服务，并协助满足其需要的一种活动。推销是一种务，并协助满足其需要的一种活动。推销是一种“推推”的策略，顾客在推销中一般处于被动的地位。的策略，顾客在推销中一般处于被动的地位。销售不仅包括销售不仅包括“推推”的策略，而且可以采取广告，的策略，而且可以采取广告，销售推广等销售推广等“拉拉”的策略，寻找顾客，吸引顾客，实的策略，寻找顾客，吸引顾客，实现销售。销售还包括对渠道成员的管理、促销推广等现销售。销售还包括对渠道成员的管理、促销推广等内容。内容。2、销售的形式、销售的形式柜台销售是消费者去找销售人员，包括内部柜台销售和柜台销售是消费者去找销售人员，包括内部柜台销售和零售店销售。零售店销售。外部销售队伍销售是销售队伍走访消费者，包括三种具外部销售队伍销售是销售队伍走访消费者，包括三种具体形式。体形式。生产厂商生产厂商 (经销商经销商)消费者消费者(经销商经销商)零售商零售商 消费者消费者非赢利性组织非赢利性组织 商业用户商业用户 家庭消费者家庭消费者 电话及电子销售是销售人员通过邮件、电话及互联网电话及电子销售是销售人员通过邮件、电话及互联网对用户销售对用户销售（二）销售观念（二）销售观念1、传统销售观念、传统销售观念AIDA模式（爱达模式）模式（爱达模式）DIPADA模式（迪伯达模式）模式（迪伯达模式）GEM模式（吉姆模式）模式（吉姆模式）FABE模式（费比模式）模式（费比模式）2、现代销售观念、现代销售观念互动销售观念：问题式销售、利益式销售、咨询式销售互动销售观念：问题式销售、利益式销售、咨询式销售组织销售观念组织销售观念关系销售观念：双赢销售模式、合作销售模式关系销售观念：双赢销售模式、合作销售模式AIDAAIDA模式（爱达模式）模式（爱达模式）这一模式最早于这一模式最早于19021902年由年由SheldonSheldon提出，后经提出，后经GoldmanGoldman修改，成为国际著名的推销模式。目前许多修改，成为国际著名的推销模式。目前许多企业都在用此模式培训其业务员。企业都在用此模式培训其业务员。爱达模式分四步爱达模式分四步:Attention(Attention(唤起注意唤起注意)Interest(Interest(诱导兴趣诱导兴趣)DesireDesire（激发欲望）激发欲望）ActionAction（促成交易）促成交易）DIPADADIPADA模式（迪伯达模式）模式（迪伯达模式）是国际推销权威是国际推销权威GoldmanGoldman从推销实践中总结出来的一种从推销实践中总结出来的一种行之有效的推销模式。这一模式是针对生产资料和向中间商行之有效的推销模式。这一模式是针对生产资料和向中间商推销而设计的。推销而设计的。迪伯达模式分为六个推销步骤：迪伯达模式分为六个推销步骤：第一步，准确的发现（第一步，准确的发现（definitiondefinition）顾客的愿望和需求。顾客的愿望和需求。第二步，把顾客的需求同推销的产品紧密结合起来第二步，把顾客的需求同推销的产品紧密结合起来（identificationidentification）。）。第三步，证实（第三步，证实（proofproof）推销的商品符合顾客的需要和愿望。推销的商品符合顾客的需要和愿望。第四步，促使顾客接受（第四步，促使顾客接受（acceptanceacceptance）所推销的产品。所推销的产品。第五步，刺激顾客的购买欲望（第五步，刺激顾客的购买欲望（DesireDesire）。）。第六步，促使顾客采取购买行为（第六步，促使顾客采取购买行为（actionaction）。）。这一模式的特点是紧紧抓住了顾客需求这个重要的环节，这一模式的特点是紧紧抓住了顾客需求这个重要的环节，使推销工作更有针对性。使推销工作更有针对性。GEMGEM模式（吉姆模式）模式（吉姆模式）这是一种培养业务员的自信心，提高其说服能力这是一种培养业务员的自信心，提高其说服能力的销售模式。的销售模式。这一模式的要点有三：这一模式的要点有三：相信自己所推销的商品（相信自己所推销的商品（goodsgoods）。）。相信自己所在的公司（相信自己所在的公司（enterpriseenterprise）。）。相信自己的能力（相信自己的能力（manman）。）。FABEFABE模式（费比模式）模式（费比模式）这是一种通过关注顾客利益并提供有效展示进而这是一种通过关注顾客利益并提供有效展示进而促使顾客购买的推销模式。促使顾客购买的推销模式。这一模式的程序有四步：这一模式的程序有四步：首先，介绍产品的特征（首先，介绍产品的特征（featurefeature）。）。然后，介绍产品的优点（然后，介绍产品的优点（advantageadvantage）。）。接着，介绍顾客购买该产品所能获得的好处接着，介绍顾客购买该产品所能获得的好处（benefitbenefit）。）。最后，通过提供有效证据（最后，通过提供有效证据（evidenceevidence）促使顾客产生促使顾客产生购买行为。购买行为。案例分析：利用消费者来进行推销利用消费者来进行推销 东东南南亚亚某某国国斯斯塔塔丽丽公公司司，独独家家办办理理推推销销法法国国莱莱沙沙蒂蒂的的美美发发用用品品、如如洗洗发发香香波波、护护发发素素、定定型型水水、亮亮发发摩摩丝丝、特特效效发发乳乳等等等等。但但斯斯塔塔丽丽公公司司并并不不是是把把所所代代理理的的美美发发用用品品推推销销给给各各大大百百货货公公司司的的化化妆妆品品柜柜，也也不不是是推推销销给给各各间间超超市市，再再由由他他们们出出售售给给消消费费者者，而而是是把把消消费费者者对对象象定定位位为为理理发发店店。斯斯塔塔丽丽公公司司的的推推销销信信条条是是，一一定定要要使使本本公公司司推推销销的的美美发发用用品品受受到到理理发发店店的的欢欢迎迎和和好好评评。因因而而，斯斯塔塔丽丽公公司司的的推推销销人人员员不不断断地地进进出出各各大大小小理理发发店店，就就莱莱沙沙蒂蒂美美发发用用品品的的优优点点与与特特点点进进行行说说明明，并并使使相相当当数数量量的的理理发发店店开开始始使使用用。而而理理发发店店一一旦旦确确定定使使用用这这一一品品牌牌的的美美发发用用品品后后，到到理理发发店店的的顾顾客客也也就就随随之之成成为为这这种种美美发发用用品品的的消消费费者者。同同时时，由由于于这这种种美美发发用用品品是是理理发发师师所所选选用用的的，无无形形之之中中，使使莱莱沙沙蒂蒂公公司司的的品品牌牌有有了了特特殊殊的的吸吸引引力力，使使消消费费者者感感到到这这种种美美发发用用品品比比起起其其他他商商店店能能够够随随便便买买到到的的同同类类用用品品更更具具魅魅力力，进进而而对对这这一一品品牌牌产产生生了了好好感感，大大大大扩扩大了知名度。大了知名度。斯斯塔塔丽丽公公司司通通过过把把消消费费者者定定位位在在理理发发店店，让让消消费费者者通通过过消消费费本本身身来来进进行行有有效效地地推推销销证证明明，取取得得了了很很大大的的成成功功。尽尽管管成成效效显显著著，但但斯斯塔塔丽丽公公司司所所经经销销的的莱莱沙沙蒂蒂美美发发用用品品从从不不随随意意通通过过那那些些一一般般的的渠渠道道销销售售。他他们们仍仍然然只只通通过过理理发发店店在在为为顾顾客客进进行行理理发发的的同同时时，顺顺带带销销售售这这类类美美发发用用品品，让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。让具有亲身感受的消费者去吸引更多的消费者。问题：你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？你对斯塔丽公司的推销说明有何评价？当当莱莱沙沙蒂蒂品品牌牌打打响响后后，斯斯塔塔丽丽公公司司为为何何仍仍然然把把推推销销重重点点定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。定位在理发店？谈谈你对这一做法的看法。“消消费费者者本本身身也也具具有有推推销销能能力力”，这这句句话话对对吗吗？是是什什么么原因原因?斯塔丽公司采用了哪种推销模式斯塔丽公司采用了哪种推销模式?互动销售观念互动销售观念这一观念是由这一观念是由HuskerHusker于于19701970年提出来的。他以为，年提出来的。他以为，销售工作应有一种回应机能，由推销员和准顾客之销售工作应有一种回应机能，由推销员和准顾客之间的信息系统、回应及交往构成。间的信息系统、回应及交往构成。问题式销售是指针对顾客面临的问题提出解决方问题式销售是指针对顾客面临的问题提出解决方法，而这一种方法又与销售企业的产品和劳务结合法，而这一种方法又与销售企业的产品和劳务结合起来。起来。利益式销售是指强调推销的产品和劳务能给顾客利益式销售是指强调推销的产品和劳务能给顾客带来利益，从而能使顾客接受并购买该产品和劳务。带来利益，从而能使顾客接受并购买该产品和劳务。咨询式销售，又称建议式销售，是指通过发掘顾咨询式销售，又称建议式销售，是指通过发掘顾客的真正需求，帮助顾客采用企业产品和服务，从客的真正需求，帮助顾客采用企业产品和服务，从而满足其需要。而满足其需要。组织销售观念组织销售观念这一观念认为，买卖双方的联系不是个人行为，而这一观念认为，买卖双方的联系不是个人行为，而是组织与组织间的行为。是组织与组织间的行为。销售人员是买卖双方组织之间的连接环，通过销售销售人员是买卖双方组织之间的连接环，通过销售人员的努力，建立和保持买卖双方组织之间的交换人员的努力，建立和保持买卖双方组织之间的交换关系。关系。销售组织采购组织推销机制 组织间关系销售观念关系销售观念关系销售观念是在关系营销理论的影响下形成的现代关系销售观念是在关系营销理论的影响下形成的现代销售观念，产生于销售观念，产生于2020世纪世纪9090年代。这一观念认为，顾年代。这一观念认为，顾客不应被看作是上帝，而是朋友，商业伙伴。销售的客不应被看作是上帝，而是朋友，商业伙伴。销售的目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关目的应是从双方互惠互利的角度建立长期、持久的关系。系。在关系销售观念的指导下，形成了现代比较流行的关在关系销售观念的指导下，形成了现代比较流行的关系式销售法（系式销售法（relationship sellingrelationship selling）。）。关系销售法演化为两种销售模式：双赢销售模式和合关系销售法演化为两种销售模式：双赢销售模式和合作销售模式。作销售模式。双赢销售模式双赢销售模式简称简称PRAM PRAM 模式。是从买卖双方利益出发达成交易的模式。是从买卖双方利益出发达成交易的模式。它追求的是通过帮助顾客得到他们想要的东模式。它追求的是通过帮助顾客得到他们想要的东西，同时顾客也能帮助自己达到目的，即达到双赢西，同时顾客也能帮助自己达到目的，即达到双赢的效果。的效果。双赢销售模式包括四个步骤：双赢销售模式包括四个步骤：制定计划（制定计划（plansplans）建立关系（建立关系（relationshipsrelationships）签订协议（签订协议（agreementsagreements）持续进行（持续进行（maintenancemaintenance）合作销售模式合作销售模式 是随着战略联盟的兴起而在是随着战略联盟的兴起而在2020世纪世纪9090年代出现年代出现的销售方式。公司选派最佳的销售员和销售小组的销售方式。公司选派最佳的销售员和销售小组向联盟伙伴提供销售服务，并建立合伙关系，以向联盟伙伴提供销售服务，并建立合伙关系，以适合公司持续和稳定发展。适合公司持续和稳定发展。合作式销售模式不仅在于产品和价值的交换，合作式销售模式不仅在于产品和价值的交换，而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司而且要充分利用买卖双方的核心能力，改造公司战略，尽量利用双方的战略价值关系，通过双方战略，尽量利用双方的战略价值关系，通过双方的共同努力，以获得超水平的新价值。的共同努力，以获得超水平的新价值。合作销售模式需要由两个公司的最高层来发起，合作销售模式需要由两个公司的最高层来发起，与客户的战略方向紧密结合，并通常由双方的交与客户的战略方向紧密结合，并通常由双方的交叉职能小组来实施。叉职能小组来实施。（三）销售管理的涵义（三）销售管理的涵义1、狭义的销售管理、狭义的销售管理西方专家学者的观点，他们所谓的销售管理一般是指对销西方专家学者的观点，他们所谓的销售管理一般是指对销售人员的管理。认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一售人员的管理。认为销售管理是企业营销组合中促销策略的一部分。部分。美国美国Staten与与Spiro的的销售队伍管理销售队伍管理将销售管理定义将销售管理定义为组织营销计划的人员销售管理。为组织营销计划的人员销售管理。美国美国Charles M.Futrell的的销售管理：团队、领导与方法销售管理：团队、领导与方法认为销售管理是通过计划、人员配备、培训、领导以及控制，认为销售管理是通过计划、人员配备、培训、领导以及控制，以高效的方式完成组织的销售目标。以高效的方式完成组织的销售目标。2、广义的销售管理、广义的销售管理广义销售管理，是我国大多数学者的观点。是指对所有广义销售管理，是我国大多数学者的观点。是指对所有销售活动的综合管理。销售活动的综合管理。熊银解熊银解销售管理销售管理，认为销售管理是对企业销售活动，认为销售管理是对企业销售活动进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。进行计划、组织、指挥和控制，以达到实现企业价值的过程。内容涉及销售管理工作的各环节。内容涉及销售管理工作的各环节。李先国李先国销售管理销售管理，认为销售管理是研究销售及其管，认为销售管理是研究销售及其管理活动过程的规律及策略的学科，内容涉及销售规划管理、理活动过程的规律及策略的学科，内容涉及销售规划管理、销售对象管理、销售人员管理和销售过程管理等销售管理工销售对象管理、销售人员管理和销售过程管理等销售管理工作的各环节。作的各环节。销售管理的内容体系 销售管理的内容设计上必须明确三个问题：管理行为主体、管理对象、管理方法。管理行为主体：各级销售经理和销售主管。管理对象：队伍管理、客户管理 管理方法：计划、执行、控制。销售管理的内容：“125模式”一个中心：销售增量两个重点：销售队伍 客户管理五个日常管理：目标管理 行为管理 时间管理 信息管理 客户管理二、销售计划与销售组织二、销售计划与销售组织（一）销售计划管理（一）销售计划管理销售计划是企业根据销售预测的情况，对未来某一时期内销售计划是企业根据销售预测的情况，对未来某一时期内的销售目标进行的规划。的销售目标进行的规划。销售计划应该是具体的销售计划应该是具体的销售计划应该是可以达到的销售计划应该是可以达到的销售计划应该是切实可行的销售计划应该是切实可行的销售计划应该是有时间性的销售计划应该是有时间性的企业整体经营计划企业整体经营计划销售计划销售计划生产计划生产计划资金计划资金计划销售计划的内容一般来讲，计划目标手段。企业销售计划应该包括：根据市场预测确定产品销售的目标值 按具体组织或时期来分配销售目标值 编制并分配销售预算 实施销售计划企业目标体系销售目标是企业营销目标的组成部分。公司目标营销目标销售目标销售区域目标销售人员目标其它部门目标其它营销目标企业销售目标的内容销售额指标包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市包括部门、地区、区域销售额、销售产品的数量、销售收入和市场份额。场份额。利润指标包括区域利润，每一个销售人员的利润和产品的利润等。包括区域利润，每一个销售人员的利润和产品的利润等。销售活动目标包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。包括访问顾客总数、访问新顾客数、商务洽谈、营业推广活动等。销售费用预算包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各包括旅行费用、运输费用、招待费用、费用占销售额的比例，各种损失。种损失。小资料关键性销售目标销售额客户的数量销售人员的数量销售成本每人每天的平均访问次数商品退换率销售人员接受培训的比例销售目标的分解 销售目标可以按产品、地区、人员、时间来分解为子目标。企业销售经理可根据以上内容制定部门销售计划。如图。销售目标产品别部门别地域别客户别时间别人员别销售计划的制定程序收集市场信息进行销售预测确定销售目标选择销售策略制定具体销售方案执行销售方案销售评估与控制销售目标值考虑的因素 确定销售目标是制定销售计划的中心工作。确定销售目标值需要考虑下列三个因素：与市场的关联。销售目标的大小能保证企业在市场中的地位。与收益性的关联。销售目标能确保企业生存和发展所需要的收益。与社会的关联。满足企业内外各利害关系人的需求，为社会服务。销售目标值的计算方法（一）根据销售增长率确定 下年度的销售收入目标值本年度销售实绩下年度的销售收入目标值本年度销售实绩销售增销售增长率长率根据市场占有率确定 下年度的销售收入目标值下年度业界总销售收入下年度的销售收入目标值下年度业界总销售收入市场占有率目标值市场占有率目标值根据市场增长率确定 下年度的销售收入目标值本年度销售额下年度的销售收入目标值本年度销售额市场增长市场增长率率根据损益平衡点确定 损益平衡点上的销售收入损益平衡点上的销售收入 固定成本固定成本/1/1变动成变动成本率本率销售目标值的计算方法（二）根据经费倒算确定 销售收入目标值投入销售费用预期纯利润销售收入目标值投入销售费用预期纯利润/（1 1销售毛利率变动成本率）销售毛利率变动成本率）根据消费者购买力确定 销售收入目标值目标顾客数销售收入目标值目标顾客数顾客的平均购买额顾客的平均购买额根据销售人员确定 销售收入目标值每人平均销售收入销售收入目标值每人平均销售收入人数人数 销售收入目标值（每人平均毛利销售收入目标值（每人平均毛利人数）人数）/毛利率毛利率 销售收入目标值销售人员申报数加总销售收入目标值销售人员申报数加总（二）销售预测与销售配额（二）销售预测与销售配额1、销售预测、销售预测2、销售配额及其分配、销售配额及其分配销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任销售配额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务。务。销售量的配额销售量的配额销售利润配额销售利润配额销售活动配额销售活动配额专业进步配额专业进步配额综合配额综合配额设计销售额的原则1、公平性。让每个销售人员的工作负荷一样，但不意味着指标相等。2、客观性和准确性。以市场潜力为基础，并通过可接受的调研方法做出。3、综合性。与销售配额相关的各种其它销售活动配额应同时明确。4、理解性和管理性。易于为管理层和销售人员所理解和管理。5、弹性。根据环境变化而调整。6、可实现性。指标太高，销售人员就会失去积极性。销售配额确定的方法1、根据月份分配2、根据业务单位分配。以小区或小组为单位进行分配。3、根据地区分配。根据地区大小和顾客购买力进行销售配额分配。4、根据商品分配。5、根据客户分配。根据客户的性质和大小来决定配额的大小。6、根据业务员分配。根据业务员能力大小来分配配额的方法。练习：下列各个例子中能否使用配额？如果能，你认为应该采用哪些配额？a、为糖果厂宣传或促销的销售人员b、工业中央供热和空调部件厂商的销售人员c、家庭或工业用室内空调部件厂商的销售人员d、化妆品入室推销案例：销售配额引发的问题 超级地砖公司有一项销售人员的奖励制度，是以销售量与所指定的销售配额的关系为基础来给付奖金。销售配额是由管理人员根据每个销售员销售地区内的客户类型、竞争情况，以及前一年公司业绩和销售员个人业绩综合计算出来的。该奖励制度在实施过程中产生了以下几个问题，请提出解决这些问题的建议。1、目前，那些表现最好的销售人员的客户太多了。从公司的角度最好能缩减销售人员的服务地区，并增加一些新的销售员。但是杰出销售员抗议，认为这是在对他们的成就进行惩罚。2、成绩最好的销售员也抱怨其配额每年都在增加，并且是以他们过去的成就为基础。他们觉得这有点类似于鞭打快牛。3、管理人员认为，公司没有取得足够的新客户。他们认为，所谓的市场开发，就是吸引从未采购超级地砖产品的建筑材料商店成为自己的顾客，而这项任务往往需要在数年后才会见到成效。现行的奖励制度可能无法激励员工从事这类工作。4、当某销售员所在地区的经济发展迅速时，他可能不需很努力就可获得高的薪资。当某地区失业率高，或竞争者决定降低价格以打入新市场时，即使销售人员尽力工作，其薪资也可能减少。（三）销售组织管理（三）销售组织管理1、销售组织的设计、销售组织的设计 营销战略营销战略目标市场与市场定位目标市场与市场定位营销目标与市场份额目标营销目标与市场份额目标营销组合策略营销组合策略 销售战略销售战略市场覆盖目标市场覆盖目标销售量销售额目标销售量销售额目标顾客的维护与发展顾客的维护与发展分销渠道分销渠道 渠道客户状况渠道客户状况主要对手的渠道结构主要对手的渠道结构 产品要求产品要求产品生命周期产品生命周期产品销售对销售人员的要求产品销售对销售人员的要求销售组织设计的考虑因素销售组织设计的考虑因素销售组织设计销售组织设计 销售组织设计包括两组六项内容。销售组织设计包括两组六项内容。第一组是组织结构设计。第一组是组织结构设计。职能设计。对销售活动进行分类。职能设计。对销售活动进行分类。框架设计。一般模型是金字塔型，分为纵向结构和框架设计。一般模型是金字塔型，分为纵向结构和横向结构。横向结构。协调方式设计。协调方式设计。第二组是运行制度的设计。第二组是运行制度的设计。管理规范。即管理规章制度。管理规范。即管理规章制度。人员设计。组织正常运行所需的人员数量和质量。人员设计。组织正常运行所需的人员数量和质量。激励制度设计。即奖惩制度设计。激励制度设计。即奖惩制度设计。如何确定销售队伍规模如何确定销售队伍规模工作量法工作量法主要以访问客户的次数即工作量为基础，来决定所需销售主要以访问客户的次数即工作量为基础，来决定所需销售人员的数量。其具体步骤如下：人员的数量。其具体步骤如下：、根据年度销售量，将顾客依大小顺序分为若干级别。、根据年度销售量，将顾客依大小顺序分为若干级别。、确定各级别客户每年所需的访问次数，即访问密度。、确定各级别客户每年所需的访问次数，即访问密度。、计算公司每年的推销访问总次数。每类客户的数目乘、计算公司每年的推销访问总次数。每类客户的数目乘上各自所需的年访问次数，并将各类客户的访问总数相加。上各自所需的年访问次数，并将各类客户的访问总数相加。、估计一个销售人员每年所进行的平均访问次数。这个、估计一个销售人员每年所进行的平均访问次数。这个估计应考虑客户的地理分布，每次访问所需时间，等待时估计应考虑客户的地理分布，每次访问所需时间，等待时间，旅行时间等因素。间，旅行时间等因素。、将访问总次数，除以每个推销人员的年平均访问次数，、将访问总次数，除以每个推销人员的年平均访问次数，即得所需销售人员数。即得所需销售人员数。练习：某公司的客户按其所在行业被分为ABCD四类，已知每类客户的数目及所需的年访问次数，又知每个销售人员平均每年可作600次访问，那么，该公司所需的销售人员数量为多少？客户的数目及访问次数客户类别 客户数目 所需访问次数A 200 50B 300 30C 900 10D 2000 5如何确定销售队伍规模如何确定销售队伍规模销售目标法是以销售量作为基础，来确定销售人员数量。1、根据销售预测确定本公司的销售目标。2、估计每个销售人员每年完成的销售额。3、用销售目标除以销售人员平均可完成的销售额，即得到所需的销售人员数。1、销售组织模式、销售组织模式区域型组织模式区域型组织模式产品型组织模式产品型组织模式顾客型组织模式顾客型组织模式职能型组织模式职能型组织模式销售组织类型的新发展销售组织类型的新发展区域型组织模式销售经理A地区销售经理B地区销售经理C地区销售经理销售人员销售人员销售人员优点：优点：公司更易于确保一个地区受到完全覆盖；公司更易于确保一个地区受到完全覆盖；地区经理权利相对集中，决策速度快；地区经理权利相对集中，决策速度快；地域集中，费用低；地域集中，费用低；人员集中，容易管理；人员集中，容易管理；销售人员可以成为某一地区的专家，同当地顾客及渠道客户容销售人员可以成为某一地区的专家，同当地顾客及渠道客户容易建立关系网络。易建立关系网络。缺点：缺点：表现为销售活动通常缺乏专业化。区域经理除了管理销售队伍，表现为销售活动通常缺乏专业化。区域经理除了管理销售队伍，还必须负责广告、销售促进、营销调研等活动。销售人员必须是还必须负责广告、销售促进、营销调研等活动。销售人员必须是一个通才而不是专才，如果公司的产品线较宽，如果客户之间存一个通才而不是专才，如果公司的产品线较宽，如果客户之间存在较大差异，销售人员就会产生困难。在较大差异，销售人员就会产生困难。适用企业：适用企业：企业所经营的产品单一或相似企业所经营的产品单一或相似 产品性能不太复杂产品性能不太复杂 面对的顾客数量众多面对的顾客数量众多 顾客分布的地域广阔、分散顾客分布的地域广阔、分散产品型组织模式销售经理A产品经理B产品经理C产品经理产品A销售人员产品B销售人员产品C销售人员优点：能够使销售人员成为某一产品或产品线的销售专家。销售人员能够更好地满足客户日益复杂化和专业化的需求。便于控制和监督对某一产品的营销。缺点：由于地域重叠，造成工作重复。成本高。容易出现多名销售人员服务同一客户的情况。可能在不同的产品群之间产生狭隘的思想以保护其利益。适用企业：企业经营的产品种类较多，且产品性能差异很大。产品比较复杂，技术含量高。客户分属不同行业，行业差异大。美国宝洁公司P&G 公司顾客型组织模式销售经理A顾客经理B顾客经理C顾客经理区域经理区域经理区域经理销售人员销售人员销售人员优点：优点：专人负责重要客户，能更好地服务客户和满足顾客的要求。专人负责重要客户，能更好地服务客户和满足顾客的要求。有利于建立与客户的紧密联系，培养战略合作伙伴关系。有利于建立与客户的紧密联系，培养战略合作伙伴关系。可以减少销售渠道的摩擦。可以减少销售渠道的摩擦。为新产品开发提供思路。为新产品开发提供思路。缺点：缺点：销售人员需要熟悉所有产品，培训费用高。销售人员需要熟悉所有产品，培训费用高。销售区域重叠，造成工作重复，销售费用高。销售区域重叠，造成工作重复，销售费用高。销售人员离职带来的负面影响。销售人员离职带来的负面影响。适用企业：适用企业：产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上。产品的销售量集中在一些采购量大的主要客户上。客户的经营网点分散，但采购集中，如连锁超市。客户的经营网点分散，但采购集中，如连锁超市。施乐、施乐、IBMIBM、惠普、通用食品和通用电气。惠普、通用食品和通用电气。职能型组织模式按照需要完成的任务组织销售人员。一个销售业务需要由多个人来承担。可以将销售组织划分为：销售业务部、企划部、宣传推广部、售后服务部、客户管理部等。销售经理销售部宣传推广部售后服务部A区销售部B区销售部C区销售部优点：优点：分工明确，资源配置更加清晰。分工明确，资源配置更加清晰。销售人员的个人力量可以得到更加充分的发挥。销售人员的个人力量可以得到更加充分的发挥。缺点：缺点：特殊功能需要更多销售人员会导致成本增加。特殊功能需要更多销售人员会导致成本增加。客户可能会感到困惑。客户可能会感到困惑。需要一个复杂的管理系统。需要一个复杂的管理系统。销售活动缺少灵活性，各部门衔接协调有困难。销售活动缺少灵活性，各部门衔接协调有困难。适用企业：适用企业：企业所经营的产品需要大量的售后服务工作，而售前、售企业所经营的产品需要大量的售后服务工作，而售前、售中和售后服务工作所需要的工作技能又有所不同。中和售后服务工作所需要的工作技能又有所不同。销售工作可以按销售内容进行分解。销售工作可以按销售内容进行分解。例：利乐公司的销售组织：市场开发部、工程技术部、市场例：利乐公司的销售组织：市场开发部、工程技术部、市场支持部、设备保养部、设备维修部、零件供应、包材供应。支持部、设备保养部、设备维修部、零件供应、包材供应。企业销售组织形式的选择必须视企业的特性、产品的特性、渠道和客户的特性而定。产品 品种差异小 大渠道客户差异 大 小 区域型组织产品型组织区域型组织顾客型组织区域型组织区域顾客混合组织区域型组织职能型组织销售组织类型的新发展1、巡回销售2、派驻人员制度3、团队销售4、利用外部销售组织 娃哈哈的“联销体”网络，由两个系统组成，经销商系统和分公司系统。海尔最终用户会员俱乐部。蒙牛的销售联盟。5、辅助性销售组织的发展 如销售企划部、客户服务机构、产品促销机构等。练习题：在下面各公司，你认为应采用哪种组织模式？a、一家高品质妇女运动装生产商拥有100名销售人员负责向全国的百货公司和专卖店销售产品。b、管件批发商用50名销售人员负责整个东南地区。c、化学肥料生产商用35名销售人员负责全国500名客户的销售。d、办公设备生产商有1000名销售人员。练习题：一家地区五金批发商雇佣了20名销售人员，他们每个人都销售公司全部产品。很明显，由于产品种类太多，销售人员不能保证效率，公司认为有以下两种选择。a、按产品线重组销售队伍。b、增加更多的销售代表，缩小每个销售人员负责的区域，但仍销售全部产品。你有何建议？（四）销售区域管理（四）销售区域管理1、销售区域的涵义、销售区域的涵义是指位于特定地理范围之内，分派给某个销售人员、分支是指位于特定地理范围之内，分派给某个销售人员、分支机构或中间商（批发商、零售商）的一定数量的当前或潜在机构或中间商（批发商、零售商）的一定数量的当前或潜在顾客。顾客。应当注意的是，销售区域是顾客而不是地理范围。市场不应当注意的是，销售区域是顾客而不是地理范围。市场不是以平方公里，而是以人口乘以其购买力来确定的是以平方公里，而是以人口乘以其购买力来确定的。2、销售区域的分类、销售区域的分类按地区划分按地区划分按行业划分按行业划分按产品划分按产品划分按客户名单划分按客户名单划分以上几种方式的组合以上几种方式的组合3、销售区域的管理、销售区域的管理在实际操作中，有三步：在实际操作中，有三步：划分公司的销售区域划分公司的销售区域确定销售人员的责任辖区确定销售人员的责任辖区责任辖区的销售路线管理责任辖区的销售路线管理销售区域设计的原则销售区域设计的原则:第一，第一，公平合理公平合理:主要体现在两个方面：主要体现在两个方面：一是所有销售区域的市场潜力大致相等，以使其业绩具有可一是所有销售区域的市场潜力大致相等，以使其业绩具有可比性。二是所有区域的工作量大致相等，以避免苦乐不均。比性。二是所有区域的工作量大致相等，以避免苦乐不均。第二，可行性：具体表现为：销售市场要有一定的市场潜力；第二，可行性：具体表现为：销售市场要有一定的市场潜力；销售区域的目标要有可行性。第三，挑战性，销售区域的设销售区域的目标要有可行性。第三，挑战性，销售区域的设置应使销售人员有足够的工作量，通过努力取得合理的收入。置应使销售人员有足够的工作量，通过努力取得合理的收入。第四，目标具体化，第四，目标具体化，销售区域的目标应尽量数字化、明销售区域的目标应尽量数字化、明确、容易理解。确、容易理解。销售区域设计的步骤划分控制单元估计每个单元的市场潜力划分基本销售区域为每个区域配置人员销售区域的调整划分控制单元 首先将整个目标市场划分为若干个控制单元。划分控制单元的目的是为了按照一定标准将它们组合成销售区域。一般可以选择省、市、区、州、县等行政区划或邮政编码区域作为控制单元。划分控制单元时常用的两个标准是：现有客户数和潜在客户数。现有客户数可以估计目前的工作量，潜在客户数是一个预测值。控制单元应尽量小一点。有两个原因，一是小单元可以较准确地估计其市场潜力：二是小单位便于管理层进行区域调整。估计每个单元的市场潜力 在所在的控制单元中，确定现实和潜在客户的分布和潜力。按照可获取潜在销售额和利润的大小，对客户进行分类：A、B、C。这为确定基本区域提供了必要的背景资料。练习题：在下列公司建立销售区域时，你建议采用哪种控制单元？为什么？a.笔记本电脑生产商b.食品经销商c.电器批发商d.纺织机械生产商e.出口汽车生产商f.木材批发商确定基本销售区域合成法 合成法，根据销售人员的工作负荷能力（年销售时间或年拜访次数）把一些小单元合并成大的销售区域，以便让销售人员的工作负荷相等。合成法特别适合于消费品厂商或实行密集分销的公司。合成法的具体程序如下：确定每个客户每年的拜访频率。确定每个控制单元的拜访总数。确定销售人员的工作负荷能力。设定临时区域边界。按照需要调整临时区域。确定基本销售区域分解法 分解法，根据销售潜力把整个市场分解成近似相等的细分市场，以便让每个区域的销售潜力相等。分解法更适合于工业品厂商或采用选择分销的公司。分解法的具体程序如下：确定公司在整体市场的预期销售量。确定每个控制单元的销售潜力。确定每个销售人员的预期销售额。设定临时区域边界。按照需要调整临时区域。配备区域销售人员以上划分销售区域时，都是假设销售人员具有相同的销售能力，这是不符合实际的。事实上，销售人员在能力和工作效率方面存在着明显的差异。需要将销售人员分配在特定的销售区域中去，让他们各尽其能，创造出最好的销售业绩。有的公司设计一些在区域潜力和工作负荷上大小不等的销售区域，分为大、中、小三种。将小区域分给缺乏经验的销售人员，中等区域分给有经验的销售人员，大区域分给经验丰富、技巧成熟的高级销售代表。调整销售区域 当发生以下情况时，销售区域需要调整。一是区域销售潜力增长太快，使销售人员只能做维持工作，而不能进一步拓展市场。需要缩小销售区域或增加销售人员。二是区域太小需要调整。往往是由于区域重叠造成的。由于一个区域的顾客自然愿意同分配到其它相邻区域的销售人员建立业务联系，公司出于保住这一客户而允许其业务往来，这一区域就会太小而业务量不足。讨论：一般情况下，销售人员被禁止超出自己的区域销售。但有时候，某个区域里的顾客自愿与其它区域的销售人员或部门联系。在这种情况下，销售代表是否应该拒绝这笔生意？为什么？小资料小资料设计销售路线的作用 所谓销售路线，是指每天或每月巡回拜访辖区的客户的路线，以便完成每天或每月所订的销售目标。制定科学的销售路线，并认真执行，可以达到以下效果：1、节约时间，降低销售费用。2、可以用更多的时间为优级客户提供服务。3、可以掌握每一经销商、零售商销售量的变化态势，作为未来设计销售目标的依据。4、作为新产品上市及实施促销活动的经销点、零售点的选择依据。5、对客户提供定期、定点、定时的服务。6、作为铺货调查的依据，能彻底地了解经销点、零售商的存货周转速度。设计有效旅行路线的步骤 1、绘制一份销售责任区域的详细地图。2、在上面标出每一个A类客户、B类客户和C类客户的位置（不同群体使用不同的颜色）。3、同时标出竞争对手的客户位置。4、在图上尝试设计不同的线路，直到找出最优路线。直线式跳跃式销售线路的基本模式1、直线式。销售人员从公司出发，沿途拜访所有的客户，然后按原路或其它线路返回公司。2、跳跃式。先从某一片开始访问，然后跳跃到下一片。循环式三叶式区域式星期一星期二星期三星期四星期五3、循环式。从公司开始，按圆周形式访问一圈，结束访问时正好回到公司。4、三叶式。把销售区域细分成叶片形式，销售人员每次访问一个叶片区域。5、区域式。按区域访问以免重复访问，节约时间。有用的建议：1、建立区域的客户资料库并编号，以便确定拜访顺序和拜访周期。2、销售人员按照拜访线路能够逐户拜访客户不会发生遗漏。3、每条销售路线的设计以辖区销售业务员能照顾到为原则，应对每一条销售路线所规划里程数进行限制。4、无论销售旅行为期一天还是一周，该设计应使销售员在家附近会见第一个和最后一个客户。5、安排日程时，尽可能减少销售员夜里或周末离家的情况。三、销售人员与销售团队管理三、销售人员与销售团队管理资料：一项对销售经理的调查表明，确保销售人员成功的单一重要因素的提及比率为：因素 提及比率1、良好/积极的态度 132、恰当的培训 103、良好的工作习惯/努力工作 84、激励/自我激励 75、知识（顾客、市场、产品、竞争）56、渴望成功 57、识别顾客的需要 58、顾客导向销售方法 5（一）销售人员培训方式（一）销售人员培训方式讲座讲解和演示小组讨论 销售会议案例研讨 角色扮演模拟或游戏手册销售简报函授课程在岗培训计划指导工作轮换个人培训小组培训信息传播 参与（二）销售人员的激励（二）销售人员的激励经济型激励经济型激励 薪酬薪酬基本的薪酬（工资、佣金、奖金、额外的福利）基本的薪酬（工资、佣金、奖金、额外的福利）销售竞赛销售竞赛非经济型激励（非物质激励）非经济型激励（非物质激励）工作丰富化。工作丰富化。认同和荣誉。认同和荣誉。晋升。晋升。鼓励和赞扬。鼓励和赞扬。讨论：如果你是一个地区销售经理，你将如何激励下列销售人员：A、一个年纪比较大的推销员，他满足于现有的收入水平，打算继续作为一个职业销售员，并在6年内退休。B、一个优秀的销售代表，但由于没有获得预期的晋升而士气不振。他已经为公司服务了5年。销售竞赛为什么要开展销售竞赛是利用奖金和其它报酬来激励销售代表实现管理目标的一种短期激励计划。竞赛是一种常见的激励工具。薪酬只能满足销售人员基本的收入要求。而竞赛可以增加一些无形的东西：激情。有趣。关心。销售竞赛计划销售竞赛计划应该包括l竞赛目标l预算l竞赛规则l主题l奖励l时间跨度l促销l评估案例：如何才能合理地制定销售竞赛预算1、管理层通过竞赛想要实现什么？假定销售定额是3亿元，销售额增加 4的目标是可行的。2、从额外的销售额中应该产生多少正常的利润？（如12）3、利润的百分之几应该投资于竞赛？（如15）4、为了获得利润，是否应该达到指定的定额？如果是，有多少销售员可以达到定额？（如150人）5、每位获胜者可以得到多少预期的激励奖金？（216000元/150人）6、开展竞赛将会产生哪些成本？7、胜利者可分多少？（30000元/150人）8、每位胜利者可以得到多少奖金？（1440元200元）如果奖品包括偕同配偶旅游，每位胜利者可获得620元。销售竞赛的类型竞赛项目：销售业绩奖、问题产品销售奖、开发新客户奖、新人奖、训练奖、账目完好奖、淡季特别奖、市场情报奖、降低退货奖、最佳服务奖。三种类型：定额竞赛 开放式竞赛 递升式竞赛讨论：销售竞赛的优缺点。（三）销售人员的薪酬（三）销售人员的薪酬制定一项销售报酬计划一般包括以下七个步骤：制定一项销售报酬计划一般包括以下七个步骤：1 1、界定工作类型。、界定工作类型。2 2、设置具体目标。、设置具体目标。3 3、决定报酬水平。、决定报酬水平。4 4、决定薪酬组合。、决定薪酬组合。5 5、薪酬制度测试。、薪酬制度测试。6 6、薪酬制度的实施。、薪酬制度的实施。7 7、薪酬制度评估。、薪酬制度评估。案例：案例：IBMIBM的工资与福利项目的工资与福利项目基本月薪基本月薪对员工工作表现及贡献的认同；对员工工作表现及贡献的认同；销售奖金销售奖金销售及技术支持人员在完成销售任务后的奖励；销售及技术支持人员在完成销售任务后的奖励；奖励计划奖励计划由于努力工作或有突出贡献时的奖励；由于努力工作或有突出贡献时的奖励；住房资助计划住房资助计划公司资助员工购房；公司资助员工购房；医疗保险计划医疗保险计划员工医疗及年度体检的费用；员工医疗及年度体检的费用；退休金计划退休金计划参加社会养老统筹计划；参加社会养老统筹计划；其他保险其他保险包括人寿保险、人身意外保险等；包括人寿保险、人身意外保险等；休假制度休假制度法定假日，带薪年假，探亲假，婚假等；法定假日，带薪年假，探亲假，婚假等；员工俱乐部员工俱乐部文体活动，大型晚会，集体旅游等。文体活动，大型晚会，集体旅游等。固定薪酬制度固定薪酬制度无无论论销销售售人人员员的的销销售售额额是是多多少少，在在其其一一定定的的工工作作时时间间之之内内都都获得固定数额的报酬，即计时制。获得固定数额的报酬，即计时制。薪酬的定级管理，不同级别的销售人员的报酬不同。薪酬的定级管理，不同级别的销售人员的报酬不同。讨论：固定薪酬制度的优点、缺点、适用性。讨论：固定薪酬制度的优点、缺点、适用性。直接佣金制度直接佣金制度与与一一定定期期间间的的销销售售工工作作成成果果或或数数量量直直接接联联系系的的报报酬酬方方式式，即即按按一定的比率给予佣金。一定的比率给予佣金。佣金的三项内容：佣金的三项内容：l l报酬支付的依据报酬支付的依据比如销售额或销售数量或毛利率。比如销售额或销售数量或毛利率。l l佣金率佣金率如销售额的如销售额的5 5。累进的佣金率。累进的佣金率。l l佣金的起付点佣金的起付点 佣金的支付方式：佣金的支付方式：l l预备金账户预备金账户 无担保预备金无担保预备金 担保预备金担保预备金l l暂记账户。暂记账户。讨论：直接佣金制度的优点、缺点、适用性。讨论：直接佣金制度的优点、缺点、适用性。组合计划组合计划l l薪水佣金薪水佣金l l薪水奖金薪水奖金l l薪水佣金奖金薪水佣金奖金l l佣金担保预备金账户佣金担保预备金账户企业销售报酬的模式企业销售报酬的模式 四种具体的类型：四种具体的类型：高薪金与高奖励组合模式高薪金与高奖励组合模式 高薪金与低奖励组合模式高薪金与低奖励组合模式 低薪金与高奖励组合模式低薪金与高奖励组合模式 低薪金与低奖励组合模式低薪金与低奖励组合模式报报酬酬制制度度应应该该维维持持薪薪金金与与奖奖励励间间的的合适比例。合适比例。低薪金 高薪金高奖励 低奖励练习：在以下特征的公司中，奖金占总报酬的比重大还是小？练习：在以下特征的公司中，奖金占总报酬的比重大还是小？1 1、个人技巧在销售中占重要地位、个人技巧在销售中占重要地位2 2、公司名气大、公司名气大3 3、对广告和营业推广依赖性大、对广告和营业推广依赖性大4 4、公司质量和价格的竞争力强、公司质量和价格的竞争力强5 5、销售量重要、销售量重要6 6、售后服务重要、售后服务重要7 7、依靠团队销售的公司、依靠团队销售的公司8 8、销售人员难以有效影响销售、销售人员难以有效影响销售练习：请分别设计解决下面各个问题的薪酬计划。练习：请分别设计解决下面各个问题的薪酬计划。下面是销售经理经常遇到的问题：下面是销售经理经常遇到的问题：a a、销销售售人人员员为为了了增增加加销销量量，倾倾向向于于过过分分集集中中的的销销售售产产品品中中的的畅畅销产品，而更为有利可图的产品却无人问津。销产品，而更为有利可图的产品却无人问津。b b、销售人员需要更多的时间来发展新客户。销售人员需要更多的时间来发展新客户。c c、为为了了改改善善公公司司的的长长期期地地位位，销销售售人人员员应应该该做做更更多多的的宣宣传传工工作作，发展长期客户以迎接未来的竞争。发展长期客户以迎接未来的竞争。所罗门兄弟公司所罗门兄弟公司CEOCEO的绩效奖金计划的绩效奖金计划（百万美元年度奖金）（百万美元年度奖金）所所罗公司的股公司的股权收益率收益率竞争争对手的股手的股权收益率比收益率比较 519152025301012.5712172450.52691217001.557912501468101000.53457四、销售分析与评价四、销售分析与评价（一）销售分析与评价的内容（一）销售分析与评价的内容销售分析与评价是指对销售队伍销售活动的整体分析与评销售分析与评价是指对销售队伍销售活动的整体分析与评价。包括：价。包括：销售分析销售分析销售费用分析销售费用分析利润分析利润分析其步骤包括：制定销售评价计划其步骤包括：制定销售评价计划-收集销售评价资料收集销售评价资料-整理、整理、研究评价资料研究评价资料-作出销售评价结论作出销售评价结论-编写销售评价报告编写销售评价报告（二）销售分析与评价的方法（二）销售分析与评价的方法1 1、销售分析、销售分析总销售量评估总销售量评估区域销售量评估区域销售量评估产品销售量评估产品销售量评估消费者类型销售量评估消费者类型销售量评估市场占有率评估市场占有率评估2 2、销售费用分析、销售费用分析区域销售费用评估区域销售费用评估产品销售费用评估产品销售费用评估消费者销售费用评估消费者销售费用评估费用、销售额比率评估费用、销售额比率评估3 3、利润分析、利润分析高利润区域高利润区域高利润产品高利润产品高利润消费群高利润消费群量本利分析量本利分析其中，其中，被称被称为单位产品贡献。为单位产品贡献。即即盈亏平衡点。盈亏平衡点。损损亏亏盈利盈利盈亏平衡点盈亏平衡点