电力市场营销学第三章

第三章第三章 电力市场调研电力市场调研 了解市场信息及其特征；分析市场营销信息系统的构成；市场营销调研对企业的意义，明确市场调研的内容、步骤；掌握市场调研的基本方法，并能对调研结果进行正确分析。学习目标一、电力市场营销信息系统内涵一、电力市场营销信息系统内涵 市场营销信息系统是指有计划地收集、整理、分析、评价信息的程序和方法，有效地提供有用信息，供电力企业市场营销决策者制订规划和策略，由人员、机器和计算机程序所构成的一种相互作用的有组织的系统。第一节 电力市场营 销信息系统 二、市场营销信息系统的组成二、市场营销信息系统的组成（一）电力市场营销信息系统的组成 四个子系统：企业内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销分析系统。第一节 电力市场营 销信息系统图3-1 市场营销信息系统1内部报告系统 内部报告系统以企业内部会计系统为主，辅以销售信息系统组成，是营销信息系统中最基本的子系统。其作用在于报告订货、库存、销售、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料。内部报告系统的核心是订单发货账单循环。快速而准确反映出企业不同的营销能力和营销效率。内部报告系统还包括销售报告。这个功能应该主动地为决策者提供他们认为需要的以及他们暂时还不了解但实际需要的信息，以帮助决策者把握最佳决策时机，提高企业的竞争优势。由于信息网络的普及，企业基本都建立了比较健全的销售报告系统，完全有条件在瞬间清晰地集中反映分散在各处的关联企业过去及现在的销售和库存数据。2营销情报系统 营销情报系统是企业日常收集有关企业营销环境发展变化信息的来源或程序，往往由企业的各级营销人员、中间商以及专职的营销信息机构形成。一般而言，内部报告系统向营销决策者提供的是具体的数据信息，而营销情报系统提供的则是偶发事件的信息。企业的营销情报系统应该注意以下问题：(1)情报的定向与收集。广泛、多渠道 (2)情报的管理与分析。原始信息必须经过适当的处理，才能转换成情报。(3)情报的传递与使用。有效地使用情报；营销情报系统内要确定情报的具体接收人员、接收方法、接收时间等，有检索系统，指引使用者方便地获取情报；定期清除过期或无效的情报，尽量保证经过各种途径传递的情报真实、可靠。3营销调研系统 调研系统不定期地对一些特定的问题和机会作重点研究，如进行市场调研、产品偏好测试、区域销售预测、广告效果研究等。企业可以委托有关院校、科研机构帮助设计和执行一个调研计划，也可以聘请专门的营销调研公司为自己效力，或者建立企业的营销调研系统。营销调研系统一般包括以下四个步骤。(1)确定调研问题。1)市场研究。2)消费者研究。3)产品研究。4)价格研究。它包括价格弹性、竞争产品价格的研究，对成本、利润及需求的分析等。5)分销渠道研究。它包括工厂和货源仓储研究，现有分销渠道的业绩分析，营销辐射区域 的研究及最佳分销渠道建设的研究等。6)促销研究。它包括促销手段研究，媒体选择、促销效果分析，企业形象研究，竞争对手的促销手段的分析，销售人员报酬、销售配额及地区结构规划的研究等。(2)拟订营销调研计划 资料来源:一手资料，二手资料，焦点小组，问卷调查，随机电话访谈，随即定点调查等；调研方法：报刊杂志，观察法，深度访问、调查、试验；调研工具：各类调查表，试验仪器 抽样计划：抽样单位范围的确定、样本大小的确定、程序安排等。(3)信息的收集与分析。营销调研的价值取决于调研的结果，而调研结果则是建立在所能收集的信息基础上。因此，应如何收集营销信息，如何从所收集的信息中提炼出恰当的调研结果，是营销调研的实际操作阶段，也是整个营销调研过程的中心。(4)提出结论 调研报告书的类型通常有两种。1)专门性报告书纲要。这类调研报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽，包括研究结果纲要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。2)一般性报告书纲要。主要提供给业务主管使用，该类报告比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出，包括研究发现、行动建议、研究方法、研究结果、附录等。要求：突出调研目的，内容要简明、客观、完整。4营销分析系统 l 营销分析系统是指企业利用科学的技术、方法来分析营销信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。l 电力市场营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。(1)资料库。它是指系统地收集企业内部和外部资料，电力市场营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括电力企业的销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。(2)统计库。它是指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。电力市场营销活动的进行不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。(3)模型库。模型库是指电力市场营销人员运用科学方法，针对特定电力营销决策问题而建立的一组数学模型。市场营销分析系统的建立和运用并不简单，它是运用科学方法对某些营销问题的理解、预测和控制，需要管理者对统计学、管理学及计算机应用等科学知识进行深入学习和研究。（二）以计算机为中心的电力市场营销信息系统 1以计算机为中心的营销信息系统的特点 与传统手工处理系统比较而言，以计算机为中心的营销信息系统有如下五方面的特点。(1)系统性。计算机营销系统从系统的角度来处理企业营销所需要的信息，并把系统的问题放在整体中处理，力求达到整个系统的最优化。它对企业内部的购销调存业务信息和企业外部市场信息进行统一收集与管理，以实现市场信息管理整体最优化。(2)连续性。与手工处理系统不同，计算机营销系统不是间歇的、断续的营销研究活动，而是企业全部市场信息连续作业的系统。(3)高效性。现代计算机强大的运算能力，使对市场信息的处理速度和处理范围都大大增强，计算准确，传递及时，提高了效率；另一方面，对信息的综合分析和加工提炼，又保证了信息的质量，提高了使用效果。(4)适应性。该系统是一个开放系统，它要不断地从外部市场和营销环境中输入各种信息，经过加工处理，提供给营销经理。计算机的应用加速了这一过程，使企业可以迅速根据市扬变化情况，调整营销策略，提高了企业应变能力。(5)预测性。该系统是未来导向的，不仅仅是收集和处理历史数据，它还要预测营销中的问题和发现营销中的机会；不仅要评价环境，还要预测环境。2以计算机为中心的营销信息系统的组成 包括七个方面的子系统：(1)信息管理子系统。该子系统是企业营销信息系统的数据采集和管理的中心，对各种数据资料进行输入、修改、编辑、查询、存储、输出等处理。它可以替代企业日常的手工资料管理。企业在营销策略中所需要的全部原始数据都可在此子系统输入，经过编辑、分类等处理后，形成各种数据库文件，并可以根据管理人员的要求随时调出，供查询检索使用，也可以以各种报表的形式在打印机上输出。(2)订货管理子系统。企业对于客户的订货要求必须给予及时处理，根据订货量安排生产，按期如数向客户交货。订货管理子系统主要完成如下工作：根据客户的订货要求及现有库存情况、生产情况决定是否允许订货；汇总订货量交生产部门安排生产计划；对客户的订货合同进行录入、分类、统计、查询等处理，形成相应的输出订货合同数据库文件，并可随时考核合同的执行情况。(3)客户管理子系统。客户包含现实的客户和潜在的客户。客户管理子系统一般进行三方面的处理：第一，建立客户档案，形成用户文件。第二，分析客户情况，做出客户评价。分析客户情况，包括分析客户的历史购货情况、购买能力和订货的可靠程度，在此基础上，对客户作出划分，如重点客户、主要客户和一般客户、新客户等，在营销策略上区别对待。第三，发现潜在的客户，通过市场调研分析潜在客户的情况，了解他们对产品性能、花色、规格等方面的要求；亦可形成客户档案数据库，判断各销售区潜在的市场机会。(4)库存管理子系统。完整的库存管理子系统有两个主要功能。一个功能是对库存变化情况及时做出登记，维护库存记录的准确性和完整性，向管理人员提供各种库存统计报告和查询结果，称之为库存会计功能；另一个功能是以材料不缺不压为出发点，为各类原材料选择最佳订货时间、订货量等控制指标，称为库存控制功能。在企业未建立完整的管理信息系统之前，作为营销信息系统的一个子系统，可以主要体现第一个功能。要求能够建立出库、入库、库存账目，具有计算日出库量、日入库量、盘点统计等功能，并能根据需要查询各种产品现有库存状况和每月盘点结存状况。(5)竞争对手管理子系统。企业的竞争对手包括竞争企业（同行业）和竞争产品（同类产品）。该子系统为竞争企业和竞争产品建立档案，并结合本企业营销状况，进行竞争状况分析。该子系统要完成竞争对手有关信息的收集、编辑、统计、查询等工作，随时向决策人员提供竞争企业的规模、技术、生产能力、产品、价格、规格等信息，并在此基础上对竞争企业和竞争产品作出评价，区分主要竞争对手和一般竞争对手。(6)财务结算管理子系统。该子系统是企业财务管理系统的一部分，只是处理与销售环节和市场有关的财务账目。这部分工作包括：第一，根据订货合同及开票数量进行结算、记账，并分析资金的正常用途、托收、承收及挂账情况，随时给予控制；第二，如果企业产品的销售价格实行的是浮动价，而不是统一价，则要求这部分具有核算价格的功能；第三，要根据客户的标志（重要客户、一般客户）确定不同客户的折扣率；第四，要求具有查询、打印销售台账及报表的功能。(7)销售分析子系统。它是对其他子系统已经形成的数据库文件中的数据进行有效的分析，使决策者能够直观地了解到企业产品的销售情况，亦可根据有关模型进行市场预测工作。通过统计处理，可以进行市场需求分析，比较各地区对产品的需求情况；可以进行销售增长率分析，分析产品的销售趋势；可以进行市场占有率分析，分析产品在各地区市场的占有率情况等，并可将分析结果按照要求形成各种报表进行打印输出。此部分还可以借助于各种经济预测模型，对市场需求量、产品销售量等指标的未来发展趋势进行预测。上述以计算机为中心的市场营销信息系统模型及子系统是种基本的模型，但不同的企业其市场营销信息系统具体构成会有所不同，可根据本企业的具体情况而增减。（三）电力市场营销信息体系 电力企业的市场营销信息体系，可以从以下几个方面考虑形成：(1)计划信息。这类信息主要来自外部环境，与企业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源合理分配等有关，包括政府的方针、政策、法令、计划与相关文件，市场竞争情况，市场需求状况，科技发展水平等。一般可以通过营销信息系统中的营销情报系统、营销调研系统获得计划信息。(2)常规信息。这类信息具有相对稳定性，在一段时间内，可以供企业相关部门重复使用而不发生质的变化，是企业一切计划与营销实务的重要根据，包括定额标准（产品的结构、工艺流程、劳动定额、物耗定额、工时标准、各种标准表格、各类台账等），计划合同（计划指标体系、合同文件等），查询信息（国际标准、国家标准、专业标准、企业标准、产品和原标准价目表、设备档案、人事档案、固定资产等）。(3)实务信息。这类信息主要来自内部环境，反映企业日常营销活动的实际状况，是控制和评价企业营销实绩、及时调整薄弱环节的重要信息，包括会计报表、库存、营销进度、质量和废品率等。一般可以通过营销倍息系统中的内部报告系统获得实务信息。（一）市场营销调查的定义 市场营销调查是指企业运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。第二节 电力市场营销调查市场营销调查的特征 (1)企业的一种有目的的活动。(2)是一个系统的过程。(3)具体包含着对市场信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等多项活动。（二）市场营销调查的作用 市场营销调查的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策信息。案例案例花钱买经验花钱买经验 20世纪80年代末，举国一片经商热，A君也与夫人一起下海游泳。夫人是重庆人，重庆是全国著名的三大火炉之一。这一年，一家企业刚开发出一种充水的防暑降温坐垫，在重庆十分畅销。他们一听说这个信息，联想到海口市地处亚热带，夏季长，温度高，就想当然地认为防暑降温坐垫在海口肯定有销路。A君与夫人立即筹款15万元买了1万只垫子运到海口，计划卖30元一只。然而事与愿违，这批垫子三年都没有卖动。后来橡胶老化，垫子黏在一起，夫妇俩只好又花钱雇民工把垫子往大海里扔。生意失败后，A君这才想起了市场调研。通过调研后才知道，海口市紧临大海，尽管白天气温高达37，但到晚上却很凉快。而海口的市民中，主要是两类人，一类是本地人，另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，都不需要这种降温用品。他们花15万元的学费学到的是：做任何生意之前首先要做市场调研。第二节 电力市场营销调查二、市场营销调查的内容（一）对消费需求调查（消费者需求欲望）1影响消费需求的因素调查 影响消费需求的因素主要有：消费者对价格的敏感程度，广告对消费者的影响程度，消费者的购买经验、习惯及对商品知识的了解程度，价值观念与态度，购买者的数量等。2消费者购买动机调查 消费者的需要是复杂多样的，因而在此基础上所产生的消费者购买动机也是多样化、复杂化的。消费者购买动机大体可概括为两大类：(1)生理性购买动机。温饱与安全，逃避痛苦与危害，以及增强体质与智能；，生理性购买动机是消费者本能的、最能促使购买行为发生的内在驱动力，在所有购买动机中最具普遍性和主导性。(2)心理性购买动机。精神或感情需要的商品的动机 消费者的心理性购买动机可细分为下列几种类型。1)感情动机。消费者的需要是否得到满足会引起对事物的好恶态度，从而产生肯定或否定的感情体验。而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。2)理智动机。理智动机是建立在消费者对商品的客观认识的基础上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。3)惠顾动机。它是消费者由于对特定的商品或特定的商店产生特殊的偏好而形成的习惯性的重复光顾的购买动机。3消费者购买行为的心理活动过程调查 消费者行为调查是指对购买行为所进行的调研行为，包括消费者购买什么、为什么购买、谁决定购买、怎样去购买、什么时候购买以及在什么地方购买等问题，调查过程中应仔细调研清楚，并做出具体回答。4消费结构调查 消费结构是指各类消费支出占总消费支出中的比重。5市场总需求调查 市场总需求一般可通过市场容量或一定时期的商品购买力来反映。市场容量是指消费者在一定时期内有支付能力的市场需求量。一定时期总的市场容量是由本期市场上购买商品的货币总额构成，表明本期商品需求的最大规模，其中包括现实的商品购买力和潜在的商品购买力。为了调查清楚市场总需求，须把下列内容列入调查范围：该产品每年的消费量是多少？产品在哪里消费？各类购买者的采购频率是多少？产品是如何使用的？6消费者结构调查 在具体的市场调研工作中，还须对消费者人口构成进行深入调查，主要应查明人口总数、人口分布、人口密度、人口的年龄结构、人口的性别结构、人口的职业结构、人口的文化程度结构等，以及人口增长与流动的一些变动指标。这些指标不仅反映了市场的总规模，而且直接影响着该市场的产品需求格局。（二）竞争者调查 随着市场竞争的日益激烈，对竞争对手的调研了解显得越来越重要。调查竞争对手的情况可从以下几个方面着手。(1)竞争对手是谁？(2)竞争对手的市场份额有多少？变动趋势如何？(3)竞争对手的生产能力如何？哪些竞争对手准备扩大生产规模？(4)竞争对手的缺点在哪里？优点在哪里？(5)竞争者的产品情况如何？包括竞争对手的产品数量、质量如何，有何特色，有何变化，市场占有率多少等。(6)竞争者的价格怎样？主要应了解对手常用价格策略与定价方法、技巧及其价格与我方比较如何？(7)竞争者应用什么渠道策略？即应了解竞争对手的分销渠道如何，主要中间商是谁，对中间商的选择条件要求如何等。(8)竞争者的促销情况如何？重点在哪？费用支出多大等？应调研了解竞争对手的推销队伍、营业推广方式、广告宣传费用、公关手段等。（三）企业内部状况调查 “知己知彼，百战不殆”是句古训，它同样适用于现代的企业经营决策，因此，经营者对于企业内部的各方面情况也应调查了解清楚，以便为经营决策层提供有效的依据，如企业产品的市场占有率、市场供求情况、商品销售情况等。(1)市场占有率调查。市场占有率的高低，直接反映本企业产品在市场上的地位和竞争能力。因此对市场占有率的调查能为企业的决策提供有用的依据。(2)市场上同类商品的供求调查。商品供求状况调查主要是调查商品的供求缺口在哪方面、缺口多大，企业补缺的机会与能力如何。(3)商品销售情况调查。市场销售是个变数，商品销售情况主要是调查本企业产品的销售曲线、生命周期阶段如何等。三、市场调查的类型 市场调研的类型主要有以下几种。1根据市场调查的目的和作用分可分为四种：(1)探测性调查，也叫非正式调查。它是指企业对需要调研的问题尚不清楚，无法确定应调查哪些内容，因此只能搜集一些有关资料并进行分析，找出症结所在，然后再作进一步调查，也就是发现问题、提出问题，所以，这类调研，一般采用简便的方法。(2)描述性调查，也叫记叙性调查。它是指通过调查如实地记录并描述诸如某种产品的 市场潜量、顾客态度和偏好等方面的资料，也就是说明问题。其目的在于摸清问题的过去和 现状，寻求解决问题的办法和措施。这类调查比探测性调查细致、具体，需要事先拟定调查 计划，一般要进行实地调查，收集第一手资料，多数市场调研属这一类。(3)因果关系调查，也叫解释性调查。它是企业为了测试假设的市场上的因果关系而进行的专题调查，即分析某一现象发生的原因，预测发展的后果，探讨现象之间的因果关系，其目的主要在于找出问题的答案，搞清“为什么”的问题。一般是先进行探测性调查，再进 行描述性调查，然后再进行因果关系调查。(4)预测性调查。它是为了预测市场今后一定时期内商情的发展变化趋势而进行的市场 调查。它是在前三种调查的基础上，对市场的潜在需求所进行的估算、预计和推断。2根据调查地区的不同分 (1)整个地区调查。调查的地区是企业的整个市场地区，也就是企业的所有的产品市场。(2)局部地区调查。调查企业产品的某一个市场或某一个市场的某一小区域。3根据市场调查对象的选择方法分 (1)全面调查，又称普查。对整个地区或局部地区的所有调查对象全部进行调查。使用这种方法收集的资料最全面，调查结果较为可靠，但工作量大，需要投入较多的人、财、物，故只适用于调查购买者数量有限、产品品种简单或用其他方法不能取得全面精统计资料时。(2)典型调查。在对调查对象进行全面分析的基础上，通过比较，有意识地选择具有代表性的单位为典型，进行全面，深入的调查，由个别事例来反映推算出一般状况。这种方法适用于调查总体大、调查人员对总体情况非常了解、准确地选择有代表性的个体的情况。(3)重点调查。在全部被调查单位中选取对调查总体有决定作用的部分单位进行调查，从而了解调查对象的主要情况。这种方法适用于要求掌握调查总体的主要情况，调查标志比较单一，调查标志与数量在总体中又占优势的情况。(4)个案调查。深入、细致地描述一个具体单位的面貌和具体的发现过程而进行的调查，其目的不是了解总体，因此不要求调查对象具有典型性和代表性。(5)抽样调查。在调查对象总体中抽取一定数量进行调查，从而推断出总体特征。这种方法时间短、耗资少、调查人员少。因此，大多数市场调查都采用抽查的方法。四、市场营销调查的步骤 市场营销调查是一项复杂的科研活动，也是一项细致的工作过程，不仅要求调查者有严肃、认真、踏实的工作作风，而且要求调查者要严格遵循科学的程序来搜集资料，这样才能保证调查工作的顺利进行，才能提高工作的效率和质量，才能使调查结果既精确、可靠，又省时省力省钱。市场营销调查一般可分为三个阶段九个步骤来进行（见图3-3）。（一）预备调查阶段 市场营销调查的主要目的是搜集与分析资料以研究解决企业在市场营销中存在的问题，并针对问题寻求正确可行的解决措施。因此市场营销调研首先要确定问题焦点和调研范围，即预备某种调查的开端。为此一般先进行三项工作。1初步情况分析 调查人员通过对企业内部的各种报表、统计资料、用户来函等内部资料的分析，以及对企业外部的有关资料的分析，比较企业的过去和现在的营销情况以探索要调查的问题之所在。因此初步情况分析，主要是通过对现有资料的粗略分析，搜集有价值的参考资料，寻找出所要调查的问题。2非正式调查 非正式调查也称试探性调查，即根据初步情况分析所发现的问题，进行小范围的调查、研究，以寻找出问题的关键所在，从而减少调查的问题、缩小调查范围。非正式调查通常采取请企业内部有关人员或企业外部少数专家开座谈会，或通过走访企业内部有关人员进行小范围的典型调查、重点调查来探测问题的关键和拟定采用的调查方法。3确定调查主题 通过初步情况分析和非正式调查，使调查问题明朗化，以确定调查的课题，并为正确地制定调查计划和选择调查方式打下基础。（二）正式调查阶段（核心）三个步骤：1制定调查计划 (1)调查的目的。它是说明“为什么要进行这项调查”，“想要知道什么”以及“知道结果后怎么办”等问题。(2)调查的对象。根据调查目的决定所需要获取的资料类型及调查途径。(3)调查的方式。决定调查地点对象、样本数以及抽样方法、调查模式。(4)调查的费用开支预算。市场调查活动需要一定的费用支出，在制订计划时应详细编制经费预算，合理估计各项开支。市场调查的费用主要有问卷印刷费、资料费、交通费、抽样费、调查费、上机费、汇总费、谢礼费、人员开支以及其他杂费等。(5)调查活动的组织领导。它主要包括各小组的人员配备和负责人，各小组的工作任务及其检查监督等。(6)调查人员的配备、选拔、培训和考核。选拔调研员时一定要考虑如下条件：具备一定的文化素质；具备一定的专业知识；严肃、认真、踏实的工作态度；文明的举止，大方、开朗的性格。调查员的培训一般包括两方面的内容：一是市场调查工作的基本技能：市场调查的基本原理、基本方法，调查中的解释、询问的方式和技巧等；二是本次调查活动的意义，主要包括本次调查工作的重要性，明确调查活动的目的，对调查过程中的工作内容、项目含义、统计口径的解释等。(7)调查日程的安排。它是根据调查过程中所要做的各项工作，每项工作所需要的时间以及各项工作间的联系情况，做出调查日程安排，并列出调查进度表，以便随时掌握调查进度，按时完成各项调查工作等。2设计调查表格和问卷 在调查过程中，为了有针对性地收集有关数据或文字资料，事先必须根据调查课题，确定有关指标，设计各种不同的统计表格和问卷。其中问卷即调查表或询问表，是进行询问调查的必不可少的工具，根据调查课题设计好问卷，是搞好询问调查的关键。在拟定草案以后，应先在小范围内做试验调查，以便发现问题，进一步修改问卷，使问卷设计得更为合理。3收集调查资料 调查资料的收集是市场营销调查工作的重点。调查资料一般分两大类型，一类是原始资料，又称第一手资料，是通过调查人员到现场进行实地调查所搜集的资料。如消费者的需求特征、购买习惯，经营者的服务质量对营销的影响等。另一类是现有资料，又称第二手资料，是由他人搜集、整理的各种文字、数字资料。由于现有资料是经他人整理的、比较系统、完整的资料，取之容易，用之方便。因此对于调查资料的搜集，首先是搜集现有资料。当现有资料不足以说明问题时，还必须进一步通过实地调查，取得活的、最新的市场信息，即第一手资料。（三）调查结果处理阶段 为了确保资料的准确性、完备性、系统性和时效性，还必须对调查资料进行处理。（三个步骤）1整理分析调查资料 资料的整理是将通过市场调查所获得的资料，特别是通过实地调查获得的第一手资料中比较零乱、分散、不能系统而集中地说明问题的部分，进行严格的筛选，去粗取精，去伪存真，以保证资料的系统完整和真实可靠。资料的分析是根据整理好的调查资料，进一步加以分析，以掌握市场发展的动态达到市场调查的目的。资料分析时常用的方法育：描述性分析、因果性分析、预测性分析。当影响因素比较复杂、市场发展趋势无法直观地分析出结果时，还必须采用科学的预测方法，通过市场营销预测做出量的分析，才可得出结论。2写出调查报告 调查报告的内容主要有：调查目的；调查方法；调研结果及资料分析；根据调查结果及预测分析，提出若干决策性建议，供领导参考；附录：有关研究方法与研究结果的详细资料、统计附表等。调查报告一般有专题报告与基本报告两种形式，分别由调查的目的和要求来定。调查报告的要求是：一要回答调查计划中所提出的问题；二要用调查的数字来说明问题，统计数字力求准确；三要文字简明扼要，有重点；四要分析问题力求客观，避免主观武断和片面性；五要能提出解决问题的意见，避免不着边际，模棱两可的空谈。3实施反馈追踪调查过程 通过市场营销调查提供的信息情报而制定决策后，在决策实施过程中，应该继续注意市场情况变化，以检验所提供的资料是否准确有效，并收集新的信息，保证决策的正确性，从而经过不断的信息反馈发现市场新的趋势，不断总结经验，提高市场营销调查水平。五、市场调查的方法 市场调查方法是根据调查的目的，有意识地选择一些有代表性的单位或个人进行调研。一般要设计科学合理的调查表，由有经验的调查人员来完成。（一）从市场调查的具体方法来划分 1询问法 询问法是指调查人员通过口头、电话或书面方式向被调研者了解情况搜集资料的调查方法。它是调查和分析消费者购买行为和意向的最常用的方法。按调查人员与被调查人员的接触方式不同，可分为问卷法、面谈法、信函法、电话询问法等。(1)问卷法。问卷法是指调查人员将设计好的调查表（问卷）交给被询问者由其填好交回，或由调查人员收回，然后进行整理汇总，以取得市场信息。问卷法的调查表一般采用规范的形式，为答卷者提供出大部分问题的备选答案，便于回答和便于汇总整理。优点是调查对象广泛、调查面大、费用低；缺点是问卷的回收率一般较低，且不适宜调查较为复杂的问题。(2)面谈法。按调查表项目依次发问并将答案记录；自由交谈方式。前者适用于为了取得便于统计归类的数据资料而进行的各种市场调查，后者适用于典型调研以及了解消费者和用户的消费倾向、购买动机、对产品质量与服务质量的意见等的调查。优点：回答率高，灵活，资料信息更广泛深入、情况真实度较高；缺点：人力耗费大、调查费用高，调查结果受调查人员水平和态度的影响。(3)信函法。（发信、回信）优点：可扩大调查区域范围；调查所需入力、经费较节省；被调查者有充裕时间思考和回答问卷中的问题；答案也不受调查人员的情绪、态度影响。缺点：回收率较低、费时较长，可靠程度较难评价等。(4)电话询问法。通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求意见的调查方法。优点：方便迅速、费用较低；缺点：受时间限制，难以询问比较复杂的问题；不易取得对方的信任与合作；只能调查有电话的单位或家庭。2观察法 观察法，是指调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录，取得原始资料的一种调查方法。观察法又有以下几种。(1)直接观察法。直接观察法就是由市扬调查人员直接到现场观察被调查者的活动等，以取得市场信息。(2)实际测定法。实际测定法是通过对某项市场营销活动的效果进行实际的测定，以取得市场信息。(3)行为记录法。行为记录法是由调查人员用特定仪器或方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需的市场信息。优点是调查结果真实可靠，能如实反映客观情况。缺点是：调查受到现场的时空局限；有些内在因素如顾客的心理变化、购买动机、态度、偏好等难以反映；观察费时，费用也较高，对费用也较高，对调查人员的业务技术水平要求也较高。3实验法 实验法，是对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，在给定条件下进行试验对比，加以观察分析的一种调查方法。例如，在调查商品价格对销售量的影响时，可以在试销中采用逐步变动价格的办法，来测定价格变动对销售量的影响。又如，在调查广告宣传对销售量的影响时，可以在条件相同的不同市场采用不同的广告宣传进行实验，用以判定不同广告宣传的效果。实验法的优点是：方法科学、可以有控制地分析观察某些市场变量之间是否存在因果关系以及自变量的变动对因变量的影响程度；可获得客观可靠的情况和数据，排除主观统计的偏差，便于进行定量分析。其局限性为：市场上影响因素错综复杂，不可控因素的影响不易排除或控制；只能观察和分析目前市场变量之间的关系；实验所需时间较长，费用较多，实验结果的可比性也存在一些问题。（二）从市场调查范围来划分 1普查 普查是对有关总体中的所有单位进行观察、询问、登记的一种调查方法。该法工作量大、耗时耗力，企业一般较少使用。2重点调查 重点调查是对有关总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以获得总体基本情况的一种调查方式，例如，要了解我国钢铁产量的大致情况，只需对首钢、武钢、鞍钢等几大重点钢铁企业进行调查即可。3典型调查 典型调查是对有关总体中具有代表性的个别几个单位进行调查。使用此法的关键是要选好典型，即调查单位要具有充分的代表性。4抽样调查 抽样调查是在有关总体中按照随机原则抽取一定量单位组成样本，根据对样本观察的电力市场营销学结果推算总体特征的一种调查方式，此法在实际工作中得到广泛的应用，在市场调查工作中 也常应用，下面简要介绍几种抽样调查方式。(1)简单随机抽样，也称纯随机抽样。指在样本抽取之前先对总体单位进行编号，然后直接从总体中随机抽取样本号码的方法。常用的抽取号码的方法有抽签法、等距抽样法和随机数表法等。1)抽签法。这种方法是将总体中的所有单位号码放在一个小箱子里，然后从中任意抽出其中的号码，或者用摇号机摇出号码，以此来确定样本单位。2)等距抽样法。该法是根据所需样本数，按号码顺序和一定的间隔抽取号码，这种方法应用的前提是每个总体单位的编号必须是按无关标志排队的。3)随机数表法，也称乱数表法。随机数表是将09的数任意组合排列而成的表，通常是二位数组合，使用时根据需要也可将其组成三位数、四位数等，但原数字前后顺序不变。抽样时先随意指定某行某列的数为第一个样本单位，然后依次取下去，碰到重复的号码去掉，直至取满所需单位数为止。(2)类型抽样，也称分层抽样。此方式是将总体单位按其属性分为若干层，然后在各类中以随机方法抽取样本。分层抽样中是将其有同一性质的单位分为一类。每类中的个体特征都相做，差异不大，但类与类之间的差异可能较大，所以从每一类中抽取不同比例的基本单位综合起来，就可以比较全面地代表总体的全貌。类型抽样多用于总体范围大、总体中单位间差异大的调查。公式（P58)(3)整群抽样。此方式是先将总体按某标准分成若干群，然后以群为单位从中随机抽取某些群，再对抽取群中所有单位进行全面调查的抽样组织形式。该法与类型抽样的区别是：抽样的各类之间差异较大，每类内部差异则较小；整群抽样正好相反，各群之间差异并不大，但每群之内差异明显。抽样误差是指用样本代表总体，以样本指标推断总体指标所产生的误差。由于被抽选的样本各种 各样，只要被抽中的样本其内部各单位被研究标志的构成比例和总体有出入，就会出现或大或小的偶然性的代表性误差。抽样误差大小与样本数量和标志变异程度有关。样本越多，抽样误差越小；标志变异程度越大，抽样误差越大。公式（P59)