装饰材料营销

会计学1装饰材料营销装饰材料营销2一、装饰材料的产品特性一、装饰材料的产品特性 n n1、大大多多为为半半成成品品，需需经经过过装装饰饰施施工工才才能能转转变变为为直直接接消消费费品品，但但是是经经常常由由消消费费者者直直接接购购买买，并并且且可可以以通通过过服服务务（如如包包设设计计施施工工）的的延延伸伸转转变变为为直直接接消消费费品品，因因此此既既有有直直接接消消费费品品的的购购买买特特性性，又又有有工工业业品品的的购购买买特特性。性。第1页/共51页3n n2、单次购买价值高，耐用年限长，重复购、单次购买价值高，耐用年限长，重复购买频率低、关注度低。买频率低、关注度低。n n3、产品使用效果会受到设计、施工水平的、产品使用效果会受到设计、施工水平的严重影响，业内俗话为严重影响，业内俗话为“三分料、七分工三分料、七分工”。第2页/共51页4二二二二、装饰建材的购买、消费行为特征装饰建材的购买、消费行为特征装饰建材的购买、消费行为特征装饰建材的购买、消费行为特征n n1、有有时时作作为为生生产产资资料料由由再再生生产产机机构构（如如装装饰饰公公司司）采采购购，有有时时又又由由消消费费者者直直接接采采购购，购购买买行行为为时时而而呈呈现现工工业业品品特特性性，时时而而呈呈现现直直接接消消费费品品特特性性，购购买消费过程错综复杂。买消费过程错综复杂。n n2、一一般般为为大大量量采采购购、长长期期使使用用、重重复复购购买买频频率率低低、低低关关注注度、理性消费。度、理性消费。n n3、目目前前消消费费者者最最关关心心的的还还是是质质量量与与价价格格（性性价价比比），其其次次才是装修效果、品牌、服务等。才是装修效果、品牌、服务等。第3页/共51页5n n3 3、消费者是购买决策的主体，但购买行为受、消费者是购买决策的主体，但购买行为受、消费者是购买决策的主体，但购买行为受、消费者是购买决策的主体，但购买行为受到中间人员如设计人员、施工人员的影响极到中间人员如设计人员、施工人员的影响极到中间人员如设计人员、施工人员的影响极到中间人员如设计人员、施工人员的影响极大，购买决策过程是一个消费者、施工者、大，购买决策过程是一个消费者、施工者、大，购买决策过程是一个消费者、施工者、大，购买决策过程是一个消费者、施工者、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、亲友，乃至设计者与投资建设方相互影响、相互制约的错综复杂过程。相互制约的错综复杂过程。相互制约的错综复杂过程。相互制约的错综复杂过程。n n4 4、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但、消费者的品牌意识与自主意识还不强，但有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年有逐年增强的趋势，消费者的自主意识与年龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。龄成正相关关系，年龄越长，自主性越强。n n5 5、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源、亲友是装饰材料消费者最主要的信息来源之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说之一，也是消费者最信赖的信息来源。这说明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体明装饰材料的口碑传播相当重要；大众媒体的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。的广告影响普遍在亲友、设计施工人员之后。第4页/共51页6n n6、施工人员是购买决策的重要影响者，但、施工人员是购买决策的重要影响者，但目前施工人员普遍短期化行为（如收受、目前施工人员普遍短期化行为（如收受、索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有效索要回扣，以次充好等）严重，缺乏有效的行业自律与社会约束。的行业自律与社会约束。n n7、绿色环保日益受到了消费者的关注和重绿色环保日益受到了消费者的关注和重视，个性化装饰功能强（与众不同）与具视，个性化装饰功能强（与众不同）与具有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日有回归自然感觉（仿天然材料）的产品日益受到消费者青睐。益受到消费者青睐。第5页/共51页7n n8、送货、质量保证等基本服务仍是消费者、送货、质量保证等基本服务仍是消费者期望厂商提供的主要服务，但对设计、施期望厂商提供的主要服务，但对设计、施工等服务需求有逐年增强的趋势。工等服务需求有逐年增强的趋势。n n9、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要、专业建材市场是目前消费者偏爱的主要购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌购买场所，品牌专卖店是消费者购买名牌建材的首选地点，一站式购物的大型建材建材的首选地点，一站式购物的大型建材超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不超市日益受到消费者的欢迎、但目前尚不成气候。成气候。第6页/共51页8n n10）家庭是装饰建材的购买、消费主体，）家庭是装饰建材的购买、消费主体，但工程消费却是价格接受能力好的优质市但工程消费却是价格接受能力好的优质市场。场。n n11）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的）消费者的装修预算普遍不高，偏爱的主要促销方式为价格优惠，主要接受的价主要促销方式为价格优惠，主要接受的价格区间为中低价位的装饰材料；但居民收格区间为中低价位的装饰材料；但居民收入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递入、住房面积、装修预算明显呈现逐年递增的趋势。增的趋势。第7页/共51页9n n装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果1：n n2000年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究nn20002000年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究年板材消费者行为研究.ppt.ppt第8页/共51页10n n装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果2：n n2001年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研nn20012001年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研年东北油漆经销商意见调研.ppt.ppt第9页/共51页11n n装饰材料消费者研究成果装饰材料消费者研究成果3：n n2001年建陶行业消费者调研年建陶行业消费者调研.工具资料工具资料工具资料工具资料 关于陶瓷关于陶瓷关于陶瓷关于陶瓷 中国城镇陶瓷消费者研究中国城镇陶瓷消费者研究中国城镇陶瓷消费者研究中国城镇陶瓷消费者研究.doc.doc第10页/共51页12三、建材行业的营销与市场现状三、建材行业的营销与市场现状三、建材行业的营销与市场现状三、建材行业的营销与市场现状n n1、供需、竞争状况、供需、竞争状况 尽尽管管由由于于“购购房房热热”拉拉动动了了建建材材消消费费火火爆爆增增长长，但但生生产产增增长长远远远远快快于于需需求求增增长长，生生产产能能力力严严重重过过剩剩，竞竞争争日日益益加加剧剧，利利润润率率普普遍遍下下降降；产产品品花花色色、营营销销手手段段抄抄袭袭模模仿仿乃乃至至假假冒冒现现象象严严重重，知知识识产产权权得得不不到到有有效效保保护护，不不正正当当经经营营比比较较普普遍遍，市市场场呈呈现现无无序序竞竞争争状状态态，近近期期市市场环境对规范经营的企业不利。场环境对规范经营的企业不利。第11页/共51页13 城市是建材产品的主体市场，农村潜在市城市是建材产品的主体市场，农村潜在市场大，但现实购买能力差、需求档次低，场大，但现实购买能力差、需求档次低，对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。对价格特别敏感，尚未形成规模化市场。第12页/共51页14n n2 2、消费者基本状况、消费者基本状况、消费者基本状况、消费者基本状况 对对对对价价价价格格格格比比比比较较较较敏敏敏敏感感感感，普普普普遍遍遍遍缺缺缺缺乏乏乏乏对对对对产产产产品品品品优优优优劣劣劣劣的的的的识识识识别别别别能能能能力力力力，自自自自我我我我保保保保护护护护意意意意识识识识与与与与能能能能力力力力较较较较差差差差，中中中中低低低低价价价价位位位位的的的的产产产产品品品品仍仍仍仍是是是是市市市市场场场场的的的的主主主主流流流流，但但但但消消消消费费费费者者者者对对对对建建建建材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；材产品的档次与品位的要求有逐年提高的趋势；内内内内陆陆陆陆经经经经济济济济欠欠欠欠发发发发达达达达的的的的城城城城市市市市，消消消消费费费费者者者者一一一一般般般般倾倾倾倾向向向向于于于于找找找找收收收收费费费费低低低低廉廉廉廉但但但但设设设设计计计计、施施施施工工工工质质质质量量量量也也也也没没没没有有有有保保保保障障障障的的的的“街街街街道道道道装装装装修修修修队队队队”施施施施工工工工，但但但但中中中中高高高高收收收收入入入入的的的的消消消消费费费费群群群群体体体体越越越越来来来来越越越越倾倾倾倾向向向向于于于于委委委委托托托托正正正正规规规规的的的的装装装装修修修修公公公公司司司司装装装装修修修修，“街街街街道道道道装装装装修修修修队队队队”的的的的市场空间越来越小。市场空间越来越小。市场空间越来越小。市场空间越来越小。第13页/共51页15 市市场场缺缺乏乏生生产产厂厂家家的的引引导导，消消费费者者在在购购买买装饰建材时对品牌的关注度和记忆度不高；装饰建材时对品牌的关注度和记忆度不高；购购买买行行为为受受到到装装饰饰施施工工人人员员的的影影响响大大，且且装装饰饰施施工工领领域域短短期期行行为为严严重重，缺缺乏乏有有效效的的行业与社会约束。行业与社会约束。第14页/共51页16n n3、厂商基本状况、厂商基本状况 市场份额普遍较低，没有形成能左右市场市场份额普遍较低，没有形成能左右市场的大企业、大品牌、大商家，很少有企业的大企业、大品牌、大商家，很少有企业能占到国内能占到国内10%以上的市场份额；以上的市场份额；产品质量水平与营销水平参差不齐，创新产品质量水平与营销水平参差不齐，创新开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在开发能力普遍不足，市场竞争主要还是在较低水平上展开，处于诸侯混战状态。较低水平上展开，处于诸侯混战状态。第15页/共51页17 营销策略组合不完整，偏重于对短效措施营销策略组合不完整，偏重于对短效措施的利用，如降价、花色模仿等，不重视市的利用，如降价、花色模仿等，不重视市场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、场研究、品牌、战略、服务、文化、管理、团队等基础工作。团队等基础工作。第16页/共51页18n n4 4、产品状况、产品状况、产品状况、产品状况 相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程相当部分企业质量意识不够、研发创新能力不强、产品同质化程度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如度高、仿冒现象较严重，竞争中过分依赖价格手段。某些领域如装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产装饰板领域几乎所有的企业都只重视产品的表面质量，不重视产品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量品内质，更不重视产品的环保要求。随着国家出台建材产品质量及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结及环保强制标准，产品结构亟待调整，并且同时也面临着产品结构调整而导致的成本上升的严峻考验。构调整而导致的成本上升的严峻考验。构调整而导致的成本上升的严峻考验。构调整而导致的成本上升的严峻考验。第17页/共51页19第18页/共51页20瓷砖质量问题调查瓷砖质量问题调查表面磨损褪表面磨损褪色不耐用色不耐用尺寸大小尺寸大小不一致不一致开开裂裂色色差差太太滑滑不不耐耐脏脏没有使没有使用过用过其其他他43%55%25%45%30%32%6%2%第19页/共51页21n n5 5、品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况 品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被品牌意识、营销水平参差不齐。优质的高端市场普遍被“洋品牌洋品牌洋品牌洋品牌”占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受占领，在涂料、卫生洁具领域表现得尤其明显。受“洋品牌洋品牌洋品牌洋品牌”的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但的带动，一些本土企业的品牌意识、营销水平也在快速提升。但品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简品牌仍普遍缺乏个性与内涵，大部分企业在营销策略上也还是简单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。单的模仿，营销手段同质化现象严重，品牌溢价下降。第20页/共51页22 虽然不同的装饰材料行业之间有所差异，虽然不同的装饰材料行业之间有所差异，但消费者总体上说对装饰材料的本土品牌但消费者总体上说对装饰材料的本土品牌认知度不高，相当部分消费者均不记得所认知度不高，相当部分消费者均不记得所购买、使用过装饰材料的品牌，尽管消费购买、使用过装饰材料的品牌，尽管消费者在购买时都普遍具有品牌要求。品牌集者在购买时都普遍具有品牌要求。品牌集中度较低，单一品牌的市场占有率低，能中度较低，单一品牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。左右市场的强势品牌还没有出现。第21页/共51页23第22页/共51页24第23页/共51页25第24页/共51页26建陶消费者的品牌要求建陶消费者的品牌要求有有没有没有无所谓无所谓65%16%19%第25页/共51页27建陶产品消费者对品牌的记忆建陶产品消费者对品牌的记忆建陶产品消费者对品牌的记忆建陶产品消费者对品牌的记忆不记得不记得记得记得没有购买、使没有购买、使用过陶瓷产品用过陶瓷产品50%37%13%第26页/共51页28n n6、价格策略运用情况。、价格策略运用情况。价格是中小企业乃至一些大企业参与竞争价格是中小企业乃至一些大企业参与竞争的主要手段，产品售价逐年走低，企业普的主要手段，产品售价逐年走低，企业普遍缺乏对订价方法的研究，订价策略比较遍缺乏对订价方法的研究，订价策略比较原始落后。原始落后。第27页/共51页29n n7 7 7 7、通路状况。、通路状况。、通路状况。、通路状况。分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突分销力量与流通格局急剧变化、传统分销通路与新兴通路的冲突与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型：建材超市异军突起，装饰与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型：建材超市异军突起，装饰与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型：建材超市异军突起，装饰与取舍迫在眉睫，销售通路亟待转型：建材超市异军突起，装饰公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购公司的品牌运动方兴未艾，并利用其品牌影响将业务向材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛坯房的规定，甲方材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛坯房的规定，甲方材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛坯房的规定，甲方材料采购供应等上游延伸，政府出台不准交毛坯房的规定，甲方材料采购比例提高，传统平面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作比例提高，传统平面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作比例提高，传统平面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作比例提高，传统平面分销通路如地租市建材市场、专卖店等的作用下降、生意清淡。用下降、生意清淡。用下降、生意清淡。用下降、生意清淡。第28页/共51页30 企业开始重视对销售终端的建设企业开始重视对销售终端的建设,但主要仍但主要仍停留在停留在VI、展示陈列等硬件建设上，对终端、展示陈列等硬件建设上，对终端的的“软件软件”投入（如人员培训）与规范管投入（如人员培训）与规范管理（如服务规范、订价规范）仍普遍不足。理（如服务规范、订价规范）仍普遍不足。部分企业已开始重视新、特通路的开发，部分企业已开始重视新、特通路的开发，但策略比较粗放，严谨性与科学性不足。但策略比较粗放，严谨性与科学性不足。第29页/共51页31n n8、服务状况、服务状况 尽管已有少数企业开始重视服务，但总体尽管已有少数企业开始重视服务，但总体而言服务意识不强，服务水平与能力不足，而言服务意识不强，服务水平与能力不足，更没有把服务作为企业的核心能力与核心更没有把服务作为企业的核心能力与核心竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供竞争力来培养，大部分企业仅能被动提供一些送货之类的简单服务。一些送货之类的简单服务。第30页/共51页32消费者希望建材厂商提供的服务消费者希望建材厂商提供的服务集团投资采购员集团投资采购员69%40%15%23%4%送货送货包施包施工工提供培训、提供培训、颁证颁证包设包设计计其它其它装饰施工人员装饰施工人员80%22%23%24%24%家庭装修消费者家庭装修消费者78%36%19%40%2%第31页/共51页33油漆经销商认为对消费者最好的服务方式油漆经销商认为对消费者最好的服务方式油漆经销商认为对消费者最好的服务方式油漆经销商认为对消费者最好的服务方式质量质量保证保证提供退提供退货服务货服务提供施提供施工指导工指导送货送货其他其他78%34%23%14%1%第32页/共51页34n n9 9、组织与人员状况。、组织与人员状况。、组织与人员状况。、组织与人员状况。很多企业营销组织、功能不健全，只有很多企业营销组织、功能不健全，只有很多企业营销组织、功能不健全，只有很多企业营销组织、功能不健全，只有“卖货郎游击队卖货郎游击队卖货郎游击队卖货郎游击队”，没有，没有，没有，没有“营销正规军营销正规军营销正规军营销正规军”；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建；重视短期业绩，轻视通路建设、组织与团队建设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，设、文化与制度建设、品牌建设等基础性工作与企业的长远规划，营销服务也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，营销服务也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，营销服务也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，营销服务也普遍比较薄弱。相当一部分企业缺乏现代营销理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别，做贸易与做市场有何区别。有何区别。有何区别。有何区别。第33页/共51页35n n10、经销商队伍基本情况、经销商队伍基本情况 经销商队伍的总体实力与综合经销商队伍的总体实力与综合素质不高，他们在选择厂商时，素质不高，他们在选择厂商时，比较重视产品竞争力（质量、比较重视产品竞争力（质量、花色等）与价格竞争力，对品花色等）与价格竞争力，对品牌竞争力与推广支持重视程度牌竞争力与推广支持重视程度不高；不高；经销商偏爱的促销也以返利、经销商偏爱的促销也以返利、折扣等短期利益为主，普遍缺折扣等短期利益为主，普遍缺乏长远的追求与规划，但是通乏长远的追求与规划，但是通过培训引导可以有效改变经销过培训引导可以有效改变经销商的观念与行为。商的观念与行为。第34页/共51页36油漆经销商选择产品时考虑的因素油漆经销商选择产品时考虑的因素油漆经销商选择产品时考虑的因素油漆经销商选择产品时考虑的因素质量过硬质量过硬86%良好市场保护良好市场保护保障利润保障利润31%广告宣传大的品牌广告宣传大的品牌43%有资金支持赊有资金支持赊销销25%价格有良好的竞争力价格有良好的竞争力41%品种齐全更新品种齐全更新换代快换代快18%良好的推广支持（广告良好的推广支持（广告促销辅导）促销辅导）35%其他其他1%第35页/共51页37油漆经销商喜欢的促销方式油漆经销商喜欢的促销方式定额返定额返利利广告拉广告拉动动销售奖销售奖励励现场促销支现场促销支持持其他其他48%32%22%14%3%第36页/共51页38陶瓷经销商选择产品经销时最看重陶瓷经销商选择产品经销时最看重陶瓷经销商选择产品经销时最看重陶瓷经销商选择产品经销时最看重 广告宣传广告宣传大的品牌大的品牌价格便宜价格便宜有竞争力有竞争力品种花色齐全、品种花色齐全、更新换代快的更新换代快的产品产品有良好的市场的有良好的市场的保护、保障利润保护、保障利润质量过硬质量过硬32%47%66%55%66%有良好的推广支持（广有良好的推广支持（广告宣传、促销、人员辅告宣传、促销、人员辅导等）导等）企业规模大、企业规模大、供货有保障供货有保障有资金支持、赊有资金支持、赊销销其它其它32%36%23%2%第37页/共51页39对比对比对比对比电器经销商对促销的偏好电器经销商对促销的偏好电器经销商对促销的偏好电器经销商对促销的偏好第38页/共51页40陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法陶瓷经销商对未来行业竞争焦点的看法 成本成本价格价格花色花色品种品种开发开发创新创新品牌品牌塑造塑造与传与传播播产品产品质量质量整体营整体营销销水平的水平的提高提高非唯美经销商非唯美经销商22%50%34%44%8%唯美经销商唯美经销商17%45%67%32%38%第39页/共51页41四、装饰材料营销发展趋势四、装饰材料营销发展趋势n n1 1、“战略战略战略战略4P”4P”将逐渐被重视；将逐渐被重视；将逐渐被重视；将逐渐被重视；n n战略战略战略战略4P4P：ProbingProbing市市市市场场场场探探探探索索索索，也也也也即即即即市市市市场场场场调调调调研研研研：了了了了解解解解、认认认认识识识识购购购购买买买买行行行行为为为为、消消消消费费费费行行行行为为为为、竞竞竞竞争争争争行行行行为为为为、中间商行为与其他市场特性。中间商行为与其他市场特性。中间商行为与其他市场特性。中间商行为与其他市场特性。PartioningPartioning市市市市场场场场细细细细分分分分：差差差差异异异异化化化化营营营营销销销销与与与与选选选选择目标市场的前提。择目标市场的前提。择目标市场的前提。择目标市场的前提。PriorityPriority优先：发挥企业长处，选择优势优先：发挥企业长处，选择优势优先：发挥企业长处，选择优势优先：发挥企业长处，选择优势市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获市场，选择既能发挥企业优势，又有良好获利能力与良好发展前景的目标市场。利能力与良好发展前景的目标市场。利能力与良好发展前景的目标市场。利能力与良好发展前景的目标市场。PositionPosition（产品与品牌）定位。（产品与品牌）定位。（产品与品牌）定位。（产品与品牌）定位。第40页/共51页42n n2、品牌、品牌 品牌个性与内涵的塑造将受到重视。品牌个性与内涵的塑造将受到重视。多品牌策略将被大型企业普遍采用，用不多品牌策略将被大型企业普遍采用，用不同的品牌占领不同的细分市场，以便在扩同的品牌占领不同的细分市场，以便在扩大市场份额的同时又能有效抑制恶性竞争大市场份额的同时又能有效抑制恶性竞争与市场冲突。与市场冲突。品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再造。品牌生命周期缩短，老化的品牌将被再造。第41页/共51页43n n3 3、产品开发方向、产品开发方向、产品开发方向、产品开发方向 绿色环保不再是绿色环保不再是绿色环保不再是绿色环保不再是“独特卖点独特卖点独特卖点独特卖点”个性化、艺术化个性化、艺术化个性化、艺术化个性化、艺术化 贴近自然贴近自然贴近自然贴近自然 通过整合创新通过整合创新通过整合创新通过整合创新 节约资源、能源节约资源、能源节约资源、能源节约资源、能源 注重整体装修风格与效果注重整体装修风格与效果注重整体装修风格与效果注重整体装修风格与效果 面向农村市场的产品则注重规模化与低成本面向农村市场的产品则注重规模化与低成本面向农村市场的产品则注重规模化与低成本面向农村市场的产品则注重规模化与低成本第42页/共51页44n n4、价格、价格 纺锤形分布的多元化（中间大两头小）纺锤形分布的多元化（中间大两头小）不仅重视定价策略的研究，中高档产品还不仅重视定价策略的研究，中高档产品还将重视对价格的规范和管制将重视对价格的规范和管制 价格将与促销措施如折扣、返利、奖品赠价格将与促销措施如折扣、返利、奖品赠品等配套使用，以维持市场价格的相对稳品等配套使用，以维持市场价格的相对稳定。定。第43页/共51页45n n5、销售通路、销售通路 高档产品将以专卖作为主要终高档产品将以专卖作为主要终端形式；端形式；普通产品的终端销售将逐步超普通产品的终端销售将逐步超市化；市化；近期终端的软硬件建设都将大近期终端的软硬件建设都将大大增强，销售通路需要精细化大增强，销售通路需要精细化建设与管理；建设与管理；通路立体化，机构（如工程、通路立体化，机构（如工程、装饰公司）采购比例逐步加大，装饰公司）采购比例逐步加大，平面分销网络的作用下降，地平面分销网络的作用下降，地租式的建材市场将萎缩；租式的建材市场将萎缩；第44页/共51页46 多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将多品牌、多品种经营的专业建材连锁店将出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、大出现并日益壮大，形成与品牌专卖店、大型综合建材超市三足鼎立的局面。型综合建材超市三足鼎立的局面。渠道扁平化，制造商自设区域性配送中心渠道扁平化，制造商自设区域性配送中心日益普遍，批发商的作用下降。但日后随日益普遍，批发商的作用下降。但日后随着微利时代的到来及代理商的成长又将回着微利时代的到来及代理商的成长又将回归为规范的区域代理制。归为规范的区域代理制。第45页/共51页47n n6 6、传播、促销、传播、促销、传播、促销、传播、促销 近期公关活动、终端传播、软性广告、事件近期公关活动、终端传播、软性广告、事件近期公关活动、终端传播、软性广告、事件近期公关活动、终端传播、软性广告、事件营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。营销、小区推广、实效促销等将是主要方式。近期促销活动应给予中间人员如设计、施工近期促销活动应给予中间人员如设计、施工近期促销活动应给予中间人员如设计、施工近期促销活动应给予中间人员如设计、施工人员足够的重视。人员足够的重视。人员足够的重视。人员足够的重视。随着市场集中度的提高，大企业将提高对大随着市场集中度的提高，大企业将提高对大随着市场集中度的提高，大企业将提高对大随着市场集中度的提高，大企业将提高对大众媒体的硬广告的投放量。众媒体的硬广告的投放量。众媒体的硬广告的投放量。众媒体的硬广告的投放量。大量的新型媒体不断被创造利用。大量的新型媒体不断被创造利用。大量的新型媒体不断被创造利用。大量的新型媒体不断被创造利用。整合营销传播（整合营销传播（整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）将逐渐被认识，并被）将逐渐被认识，并被）将逐渐被认识，并被）将逐渐被认识，并被少数大企业利用。少数大企业利用。少数大企业利用。少数大企业利用。第46页/共51页48n n7、服务、服务 送货、质量保证等服务将成为送货、质量保证等服务将成为“标准服务标准服务”，设计、施工等服务也将成为竞争焦点。，设计、施工等服务也将成为竞争焦点。服务将可构成企业的核心能力与竞争力。服务将可构成企业的核心能力与竞争力。第47页/共51页49n n8、顾客关系管理（、顾客关系管理（CRM）将被普遍用于对）将被普遍用于对经销商、机构买主如装饰公司、工程开发经销商、机构买主如装饰公司、工程开发商等的开发与管理。商等的开发与管理。第48页/共51页50n n9、营销领域的文化建设、组织建设、团队、营销领域的文化建设、组织建设、团队建设、通路建设、制度建设、战略规划等建设、通路建设、制度建设、战略规划等基础性、战略性工作将受到重视，薄弱的基础性、战略性工作将受到重视，薄弱的市场职能（研究规划职能）、服务职能将市场职能（研究规划职能）、服务职能将逐步得到加强。逐步得到加强。第49页/共51页51谢谢大家！谢谢大家！第50页/共51页