某地产项目营销推广思路策划案

策划策划策，竹简；策，竹简；划，戈与刀两种兵器。划，戈与刀两种兵器。策划，运筹帷幄。策划，运筹帷幄。如何玩兵？如何玩兵？突破点：突破点：1 1、战局如何？（市场状况）、战局如何？（市场状况）2 2、致胜点如何？（目标客群）、致胜点如何？（目标客群）3 3、我方兵力如何？（突破点）、我方兵力如何？（突破点）4 4、如何调动兵力攻击？（整合战略）、如何调动兵力攻击？（整合战略）5 5、战局如何部署？（战术）、战局如何部署？（战术）用兵之道用兵之道突破点：突破点：1 1、战局如何？（市场状况）、战局如何？（市场状况）2 2、致胜点如何？（目标客群）、致胜点如何？（目标客群）3 3、我方兵力如何？（突破点）、我方兵力如何？（突破点）4 4、如何调动兵力攻击？（整合战略）、如何调动兵力攻击？（整合战略）5 5、战局如何部署？（战术）、战局如何部署？（战术）巢湖地产兵力布局巢湖地产兵力布局各兵团主力部队各兵团主力部队中心区兵团中心区兵团 向阳路兵团向阳路兵团 世纪大道兵团世纪大道兵团北门兵团北门兵团 西城兵团西城兵团 金码头城 城市风景 世纪新都 城市之光 本案 时代春天 新都华庭 国际花园（预推）徽商国际花园 东方景苑 丽景国际（预推）阳光花园 太阳岛花园各兵团主力核心卖点各兵团主力核心卖点中心区兵团中心区兵团 向阳路兵团向阳路兵团 世纪大道兵团世纪大道兵团 北门兵团北门兵团 西城兵团西城兵团*中心区位置优势 *交通便捷优势 *道路环境优美 *地段优势 *前景规划优势*市区商业中心配套 *内环境优势 *一中教育环境 *产品创新力优势 *未定的产品优势*地产商品牌优势 *品质社区较多 *地产商品牌优势*价格优势 *部分内环境优势经历地产开发起步阶段，目前巢湖地产市场竞争局面将逐步加剧，且竞争局面将随着城市拆迁力度的加大在23年内发生更大的变化；目前的兵力布阵主要以世纪大道板块与向阳路板块的竞争格局为主，北门板块由于大体量城市之光项目的强兵出击，市场竞争将加剧；城市规模较小的特征使得各兵团所突出的概念优势差异性不强，目标对象群同质化现象严重；市场未来的竞争点将集中于北门兵团、西城兵团及向阳路兵团，世纪大道兵团随着现有楼盘销售进入尾期目前火力缩减，但后续即将推出的新楼盘体量仍然不容忽视；西城兵团目前兵力优势尚不明显，除了前景规划可供参考的吸引力外，产品塑造显得至关重要；西城兵团前期不利的影响（如现有居住小区品质不高、居住配套差、交通不够便捷、知名中小学相距甚远等等）将随着本案的落成部分劣势逐步淡化。判断判断：1、各兵团均有自己的核心军，世纪大道兵团如世纪新都，向阳路兵团如城市风景，北门兵团如城市之光，本案无可推卸的将成为西城兵团的核心军；2、突出本案产品优势，形成以产品为核心的创意地产概念组合，建立品牌价值；3、竞争时利时弊：西城兵团火力目前太弱，独家试唱势单弱薄，本案区块的其他项目的启动，虽然带来了一定的竞争压力，但从全市的角度来看是对西城兵团兵力的有力扩充，区位形象和关注度会随着上市楼盘的增多而日益提高。用兵之道用兵之道突破点：突破点：1 1、战局如何？（市场状况）、战局如何？（市场状况）2 2、致胜点如何？（目标客户）、致胜点如何？（目标客户）3 3、我方兵力如何？（卖点整合）、我方兵力如何？（卖点整合）4 4、如何调动兵力攻击？（整合战略）、如何调动兵力攻击？（整合战略）5 5、战局如何部署？（战术）、战局如何部署？（战术）致胜点致胜点=目标对象群目标对象群置业者年龄置业者年龄即将结婚的年轻人，收入虽然不高，但有父母的支持两房为主2227岁与父母住在一起，随着孩子的逐渐长大，自身收入的逐步提高，考虑和父母分开居住两房和紧凑型三房为主2835岁事业、工作稳定，收入可靠，原有居住区环境老化，需要改善居住条件两房和紧凑型三房为主35-40岁定位：城市2535岁之间的成长型人群，20%的稳定型人群致胜点致胜点=目标对象群目标对象群致胜点致胜点=目标对象群目标对象群置业者活动：置业者活动：重视家庭和子女教育积极的改善生活品质追求更惬意的生活方式对居住的要求已从普通居住转化到对环境对生态的追求他们是巢湖的中坚阶层致胜点致胜点=目标对象群目标对象群客户群购买动机：客户群购买动机：购买用于结婚拆迁购买：对政府提供的安置用房不满意，但又买不起中心城区住宅，而转向购买本小区的人。转移购买：本身买不起中心城区住宅的人，但又要居住，只要转向价格便宜，地段稍微偏一点的区域。安家购买：在巢湖打工的年轻人，习惯了巢湖的生活，但经济实力不是很雄厚，买不起市中心的住宅，转向郊区住宅。成员扩充购买：如孩子长大需要独立的空间，父母进城和自己居住，都导致扩充面积而购买，但买不起城区住宅，被迫转向城郊。辅助人群购买目的辅助人群购买目的改善居住条件的需求外来经商人员购买（安家）区县实力人群进城购买用兵之道用兵之道突破点：突破点：1 1、战局如何？（市场状况）、战局如何？（市场状况）2 2、致胜点如何？（目标客户）、致胜点如何？（目标客户）3 3、我方兵力如何？（卖点整合、我方兵力如何？（卖点整合）4 4、如何调动兵力攻击？（整合战略）、如何调动兵力攻击？（整合战略）5 5、战局如何部署？（战术）、战局如何部署？（战术）竞争对手的优势与不足竞争对手的优势与不足项目项目优势优势 不足不足 世纪新都 1、前期的示范效果 1、价格较高2、景观环境好 2、商业面积过大3、建筑个性强新都华庭1、世纪新都示范作用 1、户型偏大2、发展商品牌的积累 2、会所配套档次不够 3、建筑有创新性 3、重中心景观薄组团景观 4、景观效果大手笔城市风景 1、近市中心地段 1、物业费高2、智能化配置高 2、规划无特色阳光花园1、价格较实惠 1、规划无特色，尤其是小高层规划欠佳2、二房比例高，去化快 2、商业空置率高时代春天1、集中式绿化景观优良 1、房型偏大、总价高东方景苑1、依托一中的教育优势 1、商业体量大、空置率高2、整体规划较好 2、体量大、但产品单一 城市之光 1、地段好，城市的北大门 1、地块被保留建筑分割，整体性较差 2、产品多元化、高层规划新颖 2、高层体量大，新产品的市场接受度未卜 本案兵力优势本案兵力优势核心卖点辅助卖点攻击支持产品力西城规划现场p西班牙式建筑风格，异域风情、巢湖首创p小高层底层架空，只为景观通透性p空中花园、大露台p房型精心布局，客厅为景而生p部分错层结构，体现一梯一户的尊贵p居巢区政府、体育馆p跨湖大桥p滨湖绿化景观带p健康西路p街面围板优势引导主题定位（备选优势引导主题定位（备选1）城市经典城市经典 山水名居山水名居经典的内涵该如何来诠释？一、经典代表的是传承与创新：传承了文化、创新了产品二、经典代表的是对文化的尊重：山水文化是巢湖文化的精神所在三、经典代表的是产品力的保证：精雕细刻、精心打造的产品才是好产品四、经典放置于城市，是对城市人文的尊重，是对城市建设的贡献与领航主题定位概念阶段主题定位概念阶段城市经典城市经典 山水名居山水名居第一阶段：第一阶段：酝酿一座经典之城酝酿一座经典之城酝酿一座经典之城酝酿一座经典之城第二阶段：第二阶段：发现一座经典之城发现一座经典之城发现一座经典之城发现一座经典之城第三阶段：第三阶段：珍藏一生珍藏一生珍藏一生珍藏一生雅致生活雅致生活雅致生活雅致生活经经典典预预期期居住居住从住人机器到享受空间从住人机器到享受空间 LIVING开发开发从迎合市场到引导需求从迎合市场到引导需求 DEVELOPMENT设计设计从制造建筑到回归人性从制造建筑到回归人性 DESIGN环境环境从公共配置到环境私有从公共配置到环境私有 ENVIRONMENT智能智能从网络工具到现实关怀从网络工具到现实关怀 SMART生态生态从自然景观到人文生态从自然景观到人文生态 ECOLOGY文化文化从营销标签到精神内涵从营销标签到精神内涵 CULTURE消费消费从外在炫耀到个性享受从外在炫耀到个性享受 CONSUME“城市经典城市经典”精神提炼精神提炼【韵韵】恬然，清雅。家，是文化的延伸。精神层面【树树】生活，呼吸，心情，都是绿色的。生态层面【宅宅】建筑如人。好的建筑，能容者，养心。产品层面【品品】和谐，凝结完美。珍藏的健康品位。总体及配套层面推广主题支持体系推广主题支持体系城市经典城市经典 山水名居山水名居形象塑造形象塑造韵韵树树宅宅品品产品支撑产品支撑现代时尚现代时尚自然生态自然生态经典建筑经典建筑地中海风情商业街社区会所商业中心广场水景主题组团主题道路广场主题西班牙异域建筑风情为景观和阳光而生的房型设计建筑的创新点服务服务销售服务售后服务物业服务优势引导主题定位（备选优势引导主题定位（备选2）西班牙风情全景社区西班牙风情全景社区“西班牙风情”直击项目的建筑风格，给予客户最直接的风格定位和风格遐想。也展现了项目的最突出的产品风格；全景社区：“全”，全面视角；“景”，风景、人景；“全景”是对建筑、生态、生活、地段的全面概括。主题定位概念阶段主题定位概念阶段纯美西班牙小镇诞生西城全景品味建筑之美生态空间全景家体验生活全景画卷优势引导主题定位（备选优势引导主题定位（备选3）纯味纯味 尚筑尚筑纯味纯味建筑：建筑理念的独创和对细节完美的臻求；纯味生活：放开压力、放开繁琐，完全享受的家庭生活；纯味生态：水、景、绿等生态内环境的打造让你感受自然的归属感；尚筑上筑，上层建筑、上流建筑，体现的是为社会中坚阶层量身定做的样 板生活社区；尚，风尚；体现了项目的时代感和现代生活气息，展现更为舒适惬 意的人居环境。主题定位概念阶段主题定位概念阶段纯味纯味 尚筑尚筑20062006，建筑样本，建筑样本 20072007，人居样本，人居样本20082008，生活样本，生活样本20092009，样本生活，样本生活 通过时间的推移结合主题拟定阶段性推广脉络，由建筑人居生活的逐层深入展现项目逐步成长和成熟的过程。优势引导主题定位（备选优势引导主题定位（备选4）巢湖西城巢湖西城 名流生活圈名流生活圈该主题定位从目标客层的定位出发，突出的是同一类人的生活积聚效应。在该定位语之下，推广的方向通过“音乐”“家”“生活方式”三个载体来串连产品特色和推广序列。主题定位概念阶段主题定位概念阶段巢湖西城巢湖西城 名流生活圈名流生活圈第一阶段：第一阶段：小富阶层的知本乐园小富阶层的知本乐园小富阶层的知本乐园小富阶层的知本乐园 通过乐章的形式阐述项目的规划概念 示例：四季之声，聆听韦瓦第景观环境 贝多芬指挥的魔笛变奏曲建筑形态第二阶段：第二阶段：小富阶层的生活乐园小富阶层的生活乐园小富阶层的生活乐园小富阶层的生活乐园 通过“家”概念的打造，突出社区宜居形象 示例：恋物有道：我的新家选择景湖豪庭 爱之有理：这是一个有美、有艺术、有生活，独独没有压力的地方第三阶段：生活于此第三阶段：生活于此 感受无限感受无限 通过“生活方式”的描述，展现社区魅力生活 示例：吹吹风，喝喝咖啡，时间会自己走 云中漫步的时光，看看书，看看窗外的色彩用兵之道用兵之道突破点：突破点：1 1、战局如何？（市场状况）、战局如何？（市场状况）2 2、敌人是谁？（目标客户）、敌人是谁？（目标客户）3 3、我方兵力如何？（卖点整合）、我方兵力如何？（卖点整合）4 4、如何调动兵力攻击？（整合战略）、如何调动兵力攻击？（整合战略）5 5、战局如何部署？（战术）、战局如何部署？（战术）营销推广战略思想营销推广战略思想立高立高对准对准造势造势概念营销概念营销立高：营造一个高尚的地段，一种高贵的生活概念，使产 品一面市就站在一定的高度；产品主义产品主义对准：分析产品有力卖点，出击市场；销售促动销售促动造势：不断形成新闻热点，渲染造势。营销推广思路营销推广思路三大板块、二线作战、三线一体、点线结合三大板块、二线作战、三线一体、点线结合 三大板块三大板块预约、解读、体验预约、解读、体验 预约：概念得立高与传播 解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与 产品相统一 体验：样板房、样板区实景展示带客户入体验境界，参与性强的SP活动展示 项目实质性的魅力。二线作战二线作战活动促销与广告宣传双渗透活动促销与广告宣传双渗透 三线一体三线一体人际线、活动线与广告线人际线、活动线与广告线 人际线：现场销售人员的营销推广能力，以人为载体；活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、报纸、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势。点线结合：点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线 按“推广线”软硬两方面系列展开。在中小城市，产品的直销效果显著。销售策略之指导思想销售策略之指导思想“势势”与与“节节”势：势：每期：每期：蓄势蓄势 造势造势 升势升势 收势收势 （开盘前）（开盘前）（开盘）（强销期）（清盘）（开盘）（强销期）（清盘）节节：在销售过程中注意控制节奏，即开闸放水、房源开放节奏、分期分批发售房源，避免全面开花，销售散乱，整盘失控。销售策略之价格策略销售策略之价格策略全程价格策略全程价格策略低开高走、适当销控低开高走、适当销控 后期后期（三期产品或销售率达到70）视市场竞争状况的变化、消费力的变化而相应调整销售措施 销售策略之价格策略销售策略之价格策略阶段性价格定位阶段性价格定位 拟采取拟采取3-5-23-5-2价格策略价格策略30%以平于全程均价进行公开发售，积累人气造成抢购现象，制造明星楼盘。50%以高于全程均价促销，加速推动市场人气，争取名利双收。20%高于或低于（视市场竞争状况的变化、消费力的变化而调整）全程均价销售，扫荡余房，促进成交回笼资金。注：预订或公开销售初期应保留一定比例的广告户（售价可能会低于平均底价）来达成目标。销售策略之一期销售控制执行销售策略之一期销售控制执行 阶段阶段/时间时间时间跨度时间跨度销售比例销售比例酝酿期酝酿期 2006 2006年年8 8月月-2006-2006年年1010月月3个月公开期公开期 2006 2006年年1111月月-2006-2006年年1212月月2个月30%强销期强销期 2007 2007年年1 1月月-2007-2007年年3 3月月3个月25%持续期持续期 2007 2007年年4 4月月-2007-2007年年6 6月月3个月25清盘期清盘期 2007 2007年年7 7月月20072007年年8 8月月（二期酝酿期）（二期酝酿期）2个月10%合计合计14个月90酝酿期以多层房源作为试推重点，试探市场反应；公开期首先消化预订客户，试推单栋小高层；强销期重点促销主力房型；持续、清盘扫荡期则做相应的广告企划诉求调整，扫荡余房。整个销售计划按14个月编制（包含酝酿期），实际销售周期11个月左右时间。销售策略之人员配备销售策略之人员配备项目销售经理 1人 负责整案销售业务推展、控制项目销售副专 1人 协助项目经理行使整案销售业务推展、控制的职责项目销售人员 6人 负责日常销售接待，客户追踪项目助理 1人 负责预、销售合同签定、登记及办理按揭贷款手续企划小组 3人 全面负责整案的广告企划、包装、实施推广、营销策 略调整的事务市场攻击布局市场攻击布局市场攻击布局市场攻击布局整合项目的市场攻击整合项目的市场攻击一期市场攻击一期市场攻击开盘阶段市场攻击开盘阶段市场攻击整合项目的市场攻击整合项目的市场攻击阶段 准备阶段 第一攻击阶段 第二攻击阶段 第三攻击阶段 2006.8-2006.10 2006.11-2007.8 二期销售周期 三期销售周期核心攻击点 地盘形象 现场营销中心 一期示范小区 一期生活氛围 环境示范区 水景 商业及会所 样板间 建筑 水景 园林效果 成熟社区人文支持点 现场准备 开盘 商场展示 会所免费VIP 城市经典概念 控制动线 新年庆典 幼儿园入学健康西路通车 街面氛围 国庆焰火节 生活方式 样板示意区 休闲方式 六一儿童才艺表演 入住嘉年华 一期市场攻击一期市场攻击时点时点媒介媒介事件事件促销促销开盘及后续战术布局开盘及后续战术布局战术1 战术2 战术3 战术4 现场攻击动线控制 案名征集活动 媒介推广战术5战术6 战术7 战术8 开盘仪式 点击目标群 嘉年华 外卖场展示 战术战术1：现场攻击：现场攻击会所1、景观大道示范效果：入口效果、水景环境、连接样板间2、大型展示牌3、健康西路围墙4、银屏路围板5、气球氛围6、健康西路引导旗7、样板区8、展示区域的背景音乐效果攻击原则：攻击原则：1、健康西路是交通动线，可以第一时间展示形象；2、项目的实景展示效果对销售的促进力很大，围绕会所打造样板区域，展现环境实景及建筑样板效果，强化实景效应；3、环境是非常重要的，带生态动感的环境更能鲜明地感染买家，建议现场能够增加鸟、鱼等动物。12345687现场攻击前准备：现场攻击前准备：第一部分：VI核心第二部分：现场包装 第三部分：卖场包装 第四部分：样板间形象包装1、楼盘标志 1、围板 1、形象墙设计 1、楼梯氛围布置2、标准色及标准字 2、工地路牌 2、实体展板 2、楼梯间欢迎牌3、标准组合 3、展示中心导示牌 3、售楼书 3、户型标牌 4、展示中心标牌 4、折页 4、展示空间功能标牌 5、停车场导示牌 5、价格单页落格 5、免费赠送标牌 6、展示中心欢迎标牌 6、付款方式清单落格 7、健康西路挂旗 7、手袋设计 8、示范环境标牌 8、销售人员工作牌 9、样板间导示牌 9、销售人员名片10、看楼专车（可考虑）10、资料信封11、楼体招示布 11、签约台等标牌12、楼层进度牌 12、办公功能标牌战术战术2：动线控制：动线控制本案东风路银屏路健康西路东风西路 大型路牌沿健康西路至本案挂路旗沿东风西路至银屏路至本案挂路旗动线控制原则动线控制原则：1、本案开盘时属于西城区域的独家试唱楼盘，因此要取得楼盘的一炮而红，必须控制整个巢湖的关注力。健康西路和东风西路是从城市中心进入本案的主要交通动线。2、健康西路是本案的卖点路，正式通车后交通量同样很大，是重点布局的交通动线之一。3、市中心及北门区域的广告排位同样不可放弃，这是吸引全市客源及外来客源的重要方式。战术战术3：案名征集活动：案名征集活动“案名征集方案案名征集方案”活动目的：吸引目标客户的关注活动时间：8月发布信息，9月底甄选案名结束活动内容：通过媒体（主要是报纸媒体，可考虑广播）发布案名征集信息，全民参与性；公布案名甄选委员会名单，拟邀请政、商、文教方面的知名人士加入案名甄选委员会；经过初审，举办案名选定和颁奖仪式，邀请入围前十甲参与者、专家评审团、公证人员等参与，举办现场颁奖仪式；媒体充分着力报道。战术战术4：媒介推广：媒介推广媒介分类：媒介分类：主流媒介辅助媒介 报纸 巢湖日报巢湖电视广播报 广播 巢湖广播电台 巢湖交通台媒介推广的原则：媒介推广的原则：1、第一阶段目标是提升知名度，媒介建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；2、第二阶段目标主要在于广度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介；战术战术5：开盘仪式：开盘仪式“开盘仪式开盘仪式”活动目的：邀请酝酿期积累的VIP客户群体和普通意向客户活动时间：11月中旬 活动内容：开盘前一周内通过媒体（报纸、户外）发布开盘公告；以会所（售楼处）为开盘活动场所举行开盘仪式邀请当地较为知名的主持人作为开盘主持嘉宾；邀请政界、商界、文教系统知名人士参加开盘活动；开盘文艺表演等。战术战术6：点击目标群：点击目标群点击原则点击原则：1、启动更多、更为有效的新目标群，以扩大销售的范围和深度；2、对于目标群的判断及锁定，是市场攻击的基准点。锁定的方式有两种：（1）经过一段时间销售后的业主资料分析；（2）社会的收入阶层及活动区域；3、启动点击目标群的时机是在第一阶段攻击完成后，原有的客户群已经消化基本完毕，第二阶段需要新的目标群来支持销售；4、点击方式：DM邮件；手机帐单回单；战术战术7：嘉年华：嘉年华嘉年华原则嘉年华原则：1、销售概念：老客户带新客户占销售比率的30-40%，特别是规模性比较大的楼盘，比例更高；2、老客户是非常有效的销售人员，其销售的结果已经成为地产销售的主导方式；对于本案而言控制老客户，感染老客户是促进新客户产生的极佳方式；3、嘉年华活动是维系本案与老客户的纽带，通过不同阶段的嘉年华活动，让老客户不断关注本案，不断到现场来看新的变化，不断带领自己的亲戚、朋友到现场来看；4、嘉年华活动人气比较足的场面，还可以制造非常良好的销售氛围；5、嘉年华活动邀请的目标对象：A、签约客户 B、登记客户 C、签约及登记客户的家人和朋友6、嘉年华活动的方式：A、大结点的嘉年华活动，如开盘、封顶、样板房开放、入伙等 B、周末嘉年华，如风筝比赛、小丑表演、放白鸽 C、与电视台联手的娱乐节目战术战术8：外卖场展示：外卖场展示外卖场展示原则外卖场展示原则：1、让更多的人直接接触，深入了解楼盘，是外卖场展示的目标；2、外卖场的主要场所有3类：（1）商场，人流量最大的地方；（2）广场，通过目标群最大的地方；（3）政府性热点，如健康西路通车庆典、共建设施项目的使用；3、商场：A、是人流量最大的场所，控制商场，销售信息可以直接击穿目标群；B、商场周六、周日、节假日、年底购物高潮期；C、商场选择：商之都 D、内容：模型展示+招示布+促销品4、广场：A、有影响力结点；B、地点：市府广场；C、内容：大招示布+模型+节目5、政府热点：A、健康西路，会场布置；B、共建设施投入使用，会场布置；用兵之道用兵之道突破点：突破点：1 1、战局如何？（市场状况）、战局如何？（市场状况）2 2、敌人是谁？（目标客户）、敌人是谁？（目标客户）3 3、我方兵力如何？（卖点整合）、我方兵力如何？（卖点整合）4 4、如何调动兵力攻击？（整合战略）、如何调动兵力攻击？（整合战略）5 5、战局如何部署？（战术）、战局如何部署？（战术）一期战局部署一期战局部署时点时点媒介媒介事件事件促销促销20062006年年8 8月月1010月月 酝酿期（形象推广及预约登记）酝酿期（形象推广及预约登记）目标：目标：完成销售道具的准备工作，确定一期广告推广的策略方向和各阶段主题；以炒作、户外等手段初步建立项目的公众形象，山雨未来风满楼成为巢湖房地产新盘的热点关注对象。阶段性工作：阶段性工作：外场地包装：主要指工地围墙。工地围墙力求形象突出，不仅能反映项目的定位形象，同时也要成为健康西路及银屏路上亮丽的风景线售楼处及样板房的装修其他销售道具的制作（沙盘、楼书、户外广告）广告造势：在该阶段的广告主要以软文为主，围绕“案名征集方案”及板块造势展开案名征集活动事件营销：事件营销：“案名征集方案案名征集方案”销售促销：销售促销：VIP贵宾卡认购贵宾卡认购VIP贵宾卡认购价1万元，在项目正式开盘时VIP客户可以享用VIP折扣价，未购房者VIP卡可原价退还；通过VIP卡的发售可以吸引VIP客户对本案楼盘的持续关注度。20062006年年1111月月1212月月 公开期（项目开盘正式销售）公开期（项目开盘正式销售）目标：目标：媒体强推，强化项目的特色形象；争取项目的一炮而红和开盘热销。阶段性工作：阶段性工作：户外广告的发布主要人流动线的引导旗广告造势：硬广告出击通告开盘信息，树立项目及产品形象；软文为辅，剖析区位前景和产品特色。项目专属网站的开通项目开盘仪式OPENDAY样板房开放日新年赠礼20062006年年1111月月1212月月 公开期（项目开盘正式销售）公开期（项目开盘正式销售）事件营销：事件营销：“开盘仪式开盘仪式”活动目的：邀请酝酿期积累的VIP客户群体和普通意向客户活动时间：11月中旬 活动内容：开盘前一周内通过媒体（报纸、户外）发布开盘公告；以会所（售楼处）为开盘活动场所举行开盘仪式 邀请当地较为知名的主持人作为开盘主持嘉宾；邀请政界、商界、文教系统知名人士参加开盘活动；开盘文艺表演等。“样板房开放日样板房开放日”选择开盘后1个月左右的某周六作为样板房开放日，邀请已购客户及意向客户前来参观，制造营销卖点，媒体支持信息的发布。“新年赠礼新年赠礼”体现发展商对客户的人性化关怀，值元旦之际赠送已购（定）客户新年贺礼。销售促销：开盘促销活动销售促销：开盘促销活动 如开盘首月内认购客户赠送阳伞、茶杯等纪念物品等。20072007年年1 1月月3 3月月 强销期（项目集中销售）强销期（项目集中销售）目标：目标：全力以赴，力挺项目旺销阶段性工作：阶段性工作：户外广告的更换和持续发布广告的持续攻势，以硬广告为主，软文为辅，展现项目特色。新春送对联活动事件营销：事件营销：“新春送对联新春送对联”体现发展商的人性化关怀，制作包装精美的新春对联，赠与业主及客户。对联的主题可以与项目联系，也达到项目宣传的效果。销售促销：视销售具体情况适时安排销售促销：视销售具体情况适时安排 如在市中心商之都租用场地进行促销宣传活动等20072007年年4 4月月6 6月月 持续期（项目持续销售）持续期（项目持续销售）目标：目标：项目持续旺销阶段性工作：阶段性工作：户外广告的更换和持续发布广告的持续攻势，以硬广告为主，软文为辅，展现项目特色。与教委联手的“六一儿童才艺表演”事件营销：事件营销：“六一儿童才艺表演六一儿童才艺表演”与巢湖教委联手举办“六一儿童才艺表演”，选址项目会所及会所广场举办。活动的参与者除了本案的业主及准客户子女外，可以向全社会发布才艺比试邀请。借助巢湖教委的声望和优势 为活动造势和积累人气。该活动的举办不仅可以联络与老客户的感情，融洽与新客户的关系，同时也吸引了更广泛的客户关注度和参与性，是对项目品牌和发展商品牌的有效积聚。销售促销：推出优惠房源销售促销：推出优惠房源指定楼层指定单元可以享受指定的折扣价。20072007年年7 7月月8 8月月 清盘期清盘期 目标：目标：一期尾盘消化，二期客户积累和认购准备阶段性工作：阶段性工作：热销炒作一期营销总结入住嘉年华事件营销：事件营销：“入住嘉年华入住嘉年华”值一期交房之际，邀请一期业主和二期客户参加入住嘉年华活动，可以在项目内开阔场地或会所广场举行一次派对活动，有演出、抽奖、互动性的活动，目的一方面是表现对一期客户的尊重，拉开社区生活的序幕；另一当面也为二期的销售宣传造势。销售促销：注重一二期销售的联动销售促销：注重一二期销售的联动 二期有了一期实景的展示销售，对销售的促进力很大；同时注重口碑传播，新老客户的推荐等。增值公关策略增值公关策略（1 1）、代客泊车）、代客泊车泊车员要经过严格挑选和考核，技术、人品、形象都要过硬。泊车员只有在客户主动要求时才提供泊车服务。所有自驾车客户都赠送车匙扣。（2 2）、销售中心小型水吧服务）、销售中心小型水吧服务特色：点心及多种饮料可供选择（3 3）、健康管家服务）、健康管家服务特色：绿色装潢指导服务：可与专门机构联办绿色家装监督服务。赠送或优惠为客户进行家庭装潢空气质量检测验收服务：绿色生活全程跟踪。一期销售人员培训安排一期销售人员培训安排日期日期项目项目具体内容具体内容目目 的的时时 间间2006年8月销售人员招聘核定拟招聘销售人员的数量、职位的要求、招聘途径等通过筛选，挑选出适合本项目的优秀的销售人员，组建一支优秀的销售团队。2天对外发布招聘信息持续12周整理应聘人员的资料，通知初审合格的应聘者前来进行初试10天经初试合格的应聘人员，再由公司领导进行复试10天确定招聘的各职位销售人员名单，并通知前来公司报道5天2006年9月销售人员培训房地产经纪人员培训(包括房地产经纪人员的职业道德、职业修养、职业技能等方面的培训)树立良好的职业观、人生价值观。2天房地产基础知识培训(包括：建筑物的概念和分类、建筑构造、建筑设备、建筑识图、建筑常用术语和指标、房地产测绘知识等方面的知识)掌握与房地产有关的专业基础知识，使销售人员成为一名专业人士。3天房地产相关知识培训(包括：房地产贷款、住房公积金制度、房地产保险、物业管理、房地产开发经营、房地产交易、登记、备案、相关的法律法规等方面的知识)完善销售人员的知识结构，提高综合素质，全方位发展。3天销售技巧培训(包括：电话的接听技巧、案场与客户的交流、客户心理的分析及把握、现场的议价、守价、SP逼定的方法、销售跟踪及售后服务等方面的知识)熟练掌握销售技巧，提高客户成交率。5天项目情况细致了解及销讲资料熟知(包括：项目的优、劣势分析、项目周边环境及市场情况、各项经济技术指标、整体规划方案、房型设计、面积配比等所有内容)掌握项目的各项内容，树立对项目的信心，以便能从容应对客户。3天竞争项目踩盘及重点项目分析(包括市场调研的内容、技巧、分析等方面的内容)充分认识到市场调研的重要性，掌握竞争项目的动态。5天案场销售接待模拟演练(包括销售人员互动训练、公司领导抽查训练)将掌握的知识在实践中加以运用，及时发现问题，强化不足之处。3天销售人员培训考核（笔试及模拟演练)考核培训成果，淘汰不合适本项目的销售人员。2天销售道具设计建议销售道具设计建议销售道具包括鸟瞰图、沙盘模型、房型模型、鸟瞰图、沙盘模型、房型模型、DMDM、房型单片、简装楼书及精装版楼书、房型单片、简装楼书及精装版楼书。鸟瞰图鸟瞰图：项目整体鸟瞰图，包括三期项目单体及环境示意 规格：1.52.5M 材质：喷绘写真沙盘模型沙盘模型：整体沙盘模型 规格：32.5M（具体尺寸视售楼处大小和布局可做调整）材质：PVC材料单体房型单体房型：建议制作五个单体户型模型，两个两房、两个三房及一个大房型。规格：0.50.5M 材质：透明PVC材料销售道具设计建议销售道具设计建议DMDM：规格：3554CM 材质：铜版纸/亚光房型单片房型单片：规格：3518CM 材质：铜版纸/亚光楼书楼书：规格：2916.5CM，36页 材料：艺术纸销售人员着装设计销售人员着装设计 建议销售人员服装选用中档品牌西装套装，如G2000等服饰品牌，厂家定做约1000元/全套；服饰男性配领带，女性配丝巾；服饰选择深色系，体现稳重的感觉营销规范性表格清单营销规范性表格清单销售管理类表单：销售管理类表单：销售日报统计表销售情况日报表累计销售周报表销售月指标表销售月稽核表房屋认购申请表换户申请单退户申请单台帐预售合同签约基本情况装修标准一览表年度销售计划表客户管理类表单：客户管理类表单：来电登记表客户接待登记表签约客户接待登记表客户分析周报表签约客户分析月报表退房客户分析表客户满意度调查表客户满意度登记表客户投诉处理表营销推广类表单：营销推广类表单：整体销售推广计划表前期工作计划时间表现场包装计划表现场包装费用预算表媒体推广计划表媒体推广预算表销售资料费用预算表客户促销计划表年度销售费用预算表月度营销费用明细表营业费用预算表结案总结报表项目项目LOGOLOGO表现表现项目秀稿项目秀稿项目围墙表现项目围墙表现THANKS!