水产食品定位诉求思考

水产食品定位及诉求思考 提报部门：通威食品市场策划部前 言水产食品目前存在的问题 产品主线不明 经营方向不明确 缺乏品牌化运作本报告根据前期与新津水产食品研发/销售团队，就目前水产食品现状，产品主线不明，现有产品定位/诉求不明确进行了探讨，具体探讨内容与分析思考如下前 言 解决问题的关键 产 品 明确经营主线，明确产品结构 品 牌 重新定位，重新梳理 销 售 明确目标市场，明确销售渠道 前 言品牌规划现状机会和挑战突破点品牌定位方向思考如何做？下一步工作建议目前产品大致分为三类：通威鲜活鱼/通威美鮰鱼冻品系列/通威鱼本家调理食品，就三类产品的定位及诉求着重进行分析contents通威美鮰鱼通威鱼本家水产食品通威鱼（鲜活）？一、通威鱼现状之生产现状之生产/供应状况供应状况产品结构原料来源供应能力养殖周期运输能力草鱼/鲫鱼/叉尾鮰/武昌鱼/花鲢/云斑鮰；其中主力产品为草鱼/鲫鱼，占总销量68.7%（罗非鱼？）草鱼/叉尾-广元白龙湖、鲫鱼-大邑/崇州、武昌鱼-崇州、花鲢-湖北、云斑鮰-眉山除武昌鱼因养殖难度/运输难度过大无法保障供应之外，其余产品供应均能满足销售养殖周期较长，除云斑鮰养殖周期四个月之外，其余产品均有半年以上养殖周期，养殖一般为春放冬捕，所对应行业销售淡旺季为3-6月淡季，9-2月旺季武昌鱼运输途中损耗极大；云斑鮰产品因因我司销量十分少，虽产地近在眉山，但相对而言运输成本仍然较高，其余产品运输无碍总体而言，通威鱼产品不存在原料方面问题，主产品供应可满足销售需要。总体而言，通威鱼产品不存在原料方面问题，主产品供应可满足销售需要。一、通威鱼现状之销售状况现状之销售状况渠道销量销售渠道为KA序号KA系统2009年总销量（T）2010年总销量（T）10年销量占比增长率（%）原因分析1沃尔玛71.1278.8126.47%10.81%09年7家店，10年8家店2伊藤洋华堂59.1769.8223.45%18.00%09年三家店，10年增加1店3人人乐47.8650.2116.86%4.91%14家店4欧尚41.0242.9614.43%4.73%09年只有二家店，10年末增加1店5家乐福38.3829.529.92%-23.08%09年6家店，10年9家店，但由于贡品鱼进入，销量锐减6百佳22.643.091.04%-86.35%10年退场7伊斯丹3.8118.196.11%377.43%8王府井5.695.131.72%-9.84%总计289.69297.73100.00%2.78%通威鱼通威鱼80%80%销售业绩来源于四大销售业绩来源于四大KAKA系统：沃尔玛系统：沃尔玛/伊藤伊藤/人人乐人人乐/欧尚欧尚一、通威鱼现状之利润状况现状之利润状况成本毛利成本呈上升趋势，毛利呈下滑趋势。但花鲢毛利在10年出现上升。采购成本增加，出塘价格升高，供应商认为利润减少，减少对微利品种鱼的供应，导致整体销量减少，推高了产品成本，降低了毛利空间；品牌溢价表现十分低，导致产品毛利率低，经营出现亏损现象。品牌溢价表现十分低，导致产品毛利率低，经营出现亏损现象。因此，如何准确订价与提升销售规模是重点！因此，如何准确订价与提升销售规模是重点！产品结构年平均成本（元/kg）年平均毛利率(%)2008年2009年2010年2008年2009年2010年草鱼12.1714.515.625-31鲫鱼12.5514.1415.541365叉尾15.7815.7923.51156-14武昌鱼13.7716.3719.402264花鲢10.6210.1416.39326云斑鮰11.4811.7615.9255-10微利产品一、通威鱼现状之品牌效应现状之品牌效应品牌定位核心诉求消费人群差异点对价格敏感，但愿意购买品牌的中老年消费者。Q：我们的主要目标消费群到底是哪一部分？源自通威无公害养殖基地（更安全）中端产品？Q：如果定位为中端，何以支持溢价？产品本质与其他产品并无区别，差异点在于产品安全诉求，但产品安全的原因无明显说服力问题点：问题点：1 1、经过前期的宣传和推广，通威鲜活鱼品牌在成都区域知名度很高，但没有真正、经过前期的宣传和推广，通威鲜活鱼品牌在成都区域知名度很高，但没有真正找到能让消费者心智认同的差异化优势，难以实现品牌溢价找到能让消费者心智认同的差异化优势，难以实现品牌溢价2 2、对目前消费通威鱼的消费者没有进行相应的研究，可能会对品牌发展决策造成、对目前消费通威鱼的消费者没有进行相应的研究，可能会对品牌发展决策造成偏差判断。偏差判断。一、通威鱼现状之与竞争态势现状之与竞争态势同类品牌市场地位推广方式价格差异渠道状况贡品鱼为唯一有品牌的竞争对手通威鱼为市场领导者，贡品鱼为挑战者通威鱼在线下POSM和线上投放均强于贡品鱼通威鱼价格略高于贡品鱼通威鱼铺货率远高于贡品鱼，贡品鱼主要渠道为家乐福通威鱼为水产生鲜类引导通威鱼为水产生鲜类引导品牌，在竞争中占据优品牌，在竞争中占据优势势一、通威鱼1、在成都市场的高知名度2、成都市场领导者地位3、专业营销团队1、行业规模巨大，年100-200亿消费容量2、唯一的竞争对手市场份额在不断萎缩3、消费者品牌消费意识加强1、迟迟不能实现品牌溢价和规模效应，可能致使经营信心不足，从而导致市场份额萎缩。2、可能的新进入者的威胁3、原材料成本上升1、无成本优势2、核心诉求不被消费者认同，目前没有找到与普通鱼之间的差异化卖点（品牌溢价能力不强）3、前期积累的品牌知名度无法转化为品牌优势Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁SWOT一、通威鱼小结：没有找到具有竞争性的品牌定位，品牌传播难以聚焦与持续通威鱼代表的是什么？是安全？是美味？是健康？还是通威鱼品牌位置正处于一个模糊和尴尬的位置，即非高端人士的选择，也非低廉的大众化产品，不清晰。品牌知名度大，但没有在消费者心目中建立品质认知度核心诉求不被消费者认同，目前没有找到与普通鱼之间的差异化卖点（品牌溢价能力不强）二？、通威鱼现有问题点汇总 1、如何找到产品差异化卖点？2、核心诉求明确 3、渠道统一标准化传播方案解决问题的关键 1、自建标准（通威鱼与普通鱼）1、消费者现状调研(明确目前通威鱼在消费者心中真实认知-消费者为何而购买通威鱼、消费心理、消费人群、偏好程度等；根据消费者调研结果找出问题点，由调研结论进行定位思考)2、“通威鱼，放心鱼”需重新探讨 3、策划部与通威鱼公司协作进行解决问题时间进度表事项解决方法关键点时间进度解决部门消费者现状调研由专业市调公司协助解决调查问卷设计及确认4月10日前市调公司/市场策划部调研行为具体实施4月20日前市调公司汇总分析4月25日前市调公司产品差异化方案建立与普通鱼的不同标准，找到差异化通威鱼标准化的建立4月15日前水产食品部品牌重新定位及诉求由市调报告结合自身情况提出定位诉求需要高管会议解决需总经理确认4月30日前策划部/通威鱼管理层渠道统一标准化传播方案 针对卖场形成统一传播方案（因各卖场情况不同，效果图会因地制宜）硬件鱼缸的特色规划4月30日前通威鱼公司/市场策划部协作方案完成，通威鱼公司执行统一传播方案软件卖场POSM设计与制作5月5日前服务品牌差异化运作提案5月5日前备注：以上时间进度还需要和相关部门确认，同时报总经理备注：以上时间进度还需要和相关部门确认，同时报总经理批准后方可执行。获批后各大事项为确保按时完成，还需确批准后方可执行。获批后各大事项为确保按时完成，还需确认实施行动计划表。以便总经理追踪检视实施成效。认实施行动计划表。以便总经理追踪检视实施成效。contents通威鱼通威鱼本家水产食品通威美鮰鱼二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类现状之生产现状之生产/供应状况供应状况产品结构原料来源供应能力养殖周期冷冻类分割：鱼片/鱼卷/鱼砖/鱼副鱼卷为鱼砖切割后的产品，公司目前主要卖鱼砖，是否鱼砖（鱼卷）？因受周期性波动影响，目前原料价格高且难以保证长期正常供应3-4年，养殖周期十分长鮰鱼价格比去年上涨一倍，原料价格鮰鱼价格比去年上涨一倍，原料价格极其高昂，加以现市场需求量不大，极其高昂，加以现市场需求量不大，导致生产处于不饱和状态故费用较高，导致生产处于不饱和状态故费用较高，公司经营鮰鱼系列产品出现销售倒挂公司经营鮰鱼系列产品出现销售倒挂的情况，导致现鮰鱼市场处于停滞状的情况，导致现鮰鱼市场处于停滞状态。态。湖南，湖北斑点叉尾鮰现状之销售现状之销售/利润状况利润状况渠道情况销量总结成本分析毛利状况餐饮/批发/KA/外埠因原材料上涨，终端价格较低，出现成本倒挂销售、利润受原材料影响十分大，在销售、利润受原材料影响十分大，在生产、运输方面也是决定产品价格空生产、运输方面也是决定产品价格空间的的因素间的的因素现产品毛利率较低难以支撑目前管理、销售费用，毛利率为20%二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类附2010年各大区销售业绩总结现状之品牌效应现状之品牌效应品牌定位核心诉求目标人群差异点无明确消费群？美味无可挑刺？Q：众所周知，冻品不具备美味优势中高端产品独特/稀少产品独特性强，但传播优势不明显，产品独特性强，但传播优势不明显，在终端市场上竞争，没有准确的市场定位和目标消费人群，不利于通路建设与品牌传播二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类现状之与竞争态势现状之与竞争态势同类品牌市场地位价格差异渠道状况领导者地位无，此类产品主要为外销通威美鮰鱼价格过低，导致成本倒挂竞争对手多为外销、现公司经营以内销为主在国内市场上，具备竞争优势，现主要竞争对手所经营产品无标识性、在国内市场上，具备竞争优势，现主要竞争对手所经营产品无标识性、无品牌，在国内市场主要以产品流通为主，在终端渠道未能形成成熟的无品牌，在国内市场主要以产品流通为主，在终端渠道未能形成成熟的品牌，所以我们必须明确目标市场！品牌，所以我们必须明确目标市场！二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类1.产品独特、稀少2.具有标识性、领导性3.行业绝对的先行产品4.方便性/营养无刺1.市场空白，竞争平稳，2.高营养、安全无刺的产品特性可实现产品差异化3.鱼卷可参考利用“涮”系列产品渠道、网络1、引领空白市场需要较长的投入期，我们是否能坚定不移的去培育市场？2、原料供应问题能否解决？3、质量、形态保质安全存在隐患1、定位诉求不明显，差异化优势没有真正找到2、产品储藏、运输、保质上不便3、原料问题导致内销成本过高Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁SWOT冻品分割二、（1）通威美鮰鱼冻品分割类二、通威美鮰鱼冻品分割类现有问题点汇总 1、是否外销转内销 2、内销目标市场 3、主推产品 4、目标渠道建设 5、原料成本问题是否能解决 6、品牌定位及诉求不清晰解决问题的关键1、需明确销售体系2、需确定销售体系3、需确定销售与策划4、需可行性分析报告销售体系5、需提交解决应对方案供应体系6、需解决策划部以上问题需要逐步明确，才能让经营主线得以明晰，同时以上问题需要逐步明确，才能让经营主线得以明晰，同时订下中长期规划持之以恒。订下中长期规划持之以恒。二、例：解决问题进度表品牌定位及诉求不清晰事项解决方法关键点时间进度解决部门消费者现状调研由专业市调公司协助解决调查问卷设计及确认4月20市调公司/市场策划部调研行为具体实施4月30市调公司汇总分析5月10市调公司品牌重新定位及诉求由市调报告结合自身情况提出定位诉求需要高管会议解决5月20策划部 相关VI设计与制作5月30策划部备注：后附品牌重新定位及诉求方向建议备注：后附品牌重新定位及诉求方向建议品项产品定位目标消费群体产品卖点渠道美鮰鱼片原现原 现原现原现中高端建议：高端无建议:老人、白领、小孩美味无可挑刺建议一：全程可追溯批发建议：商超建议二：无刺商超建议三：营养美鮰鱼砖（鱼卷）？中端建议：中、高端无建议:老人、小孩、火锅人群久烫不松散建议一：不松散餐饮建议：批发建议二：吃法新颖商超建议：餐饮建议：商超美鮰鱼砖中端建议：中端无建议：老人、小孩无建议一：久烫不松散餐饮建议：批发建议二：吃法新颖批发二、通威美鮰鱼冻品分割类建议表（需探讨）二、（2）通威美鮰鱼方便系列类现状之生产现状之生产/供应状况供应状况产品结构原料来源供应能力养殖周期1、美鮰鱼皮口味：泡椒味、香辣味种类：鮰鱼皮、巴沙鱼皮、罗非鱼皮？形式：鱼皮、鱼皮+花生？2、方便调理：水晶鱼粒、鮰鱼奶汤、酸菜鱼？湖南，湖北斑点叉尾鮰目前产品原料根据冻品分类原料供应为主3-4年，养殖周期十分长冻品调理类产品以美鮰鱼皮为主，原冻品调理类产品以美鮰鱼皮为主，原料主要也是来源于斑点叉尾鮰，以整料主要也是来源于斑点叉尾鮰，以整体鱼分割后进行鱼皮生产加工，原料体鱼分割后进行鱼皮生产加工，原料来源也主要也是取决于斑点叉尾鮰，来源也主要也是取决于斑点叉尾鮰，原料货源中断将导致生产加工停止。原料货源中断将导致生产加工停止。现状之销售现状之销售/利润状况利润状况渠道情况月均销量成本分析毛利状况餐饮/批发/KA/外埠销售、利润受原材料影响十分大销售、利润受原材料影响十分大二、（2）通威美鮰鱼方便系列类由冻品分割后进行调理加工，成本相对较低水产食品相对高毛利产品，毛利 25%附2010年各大区销售业绩总结现状之品牌效应现状之品牌效应品牌定位核心诉求目标人群差异点无明确消费群鱼皮：美滋美味，美鮰鱼皮中端新风味、含有胶原蛋白产品产品未能真正挖掘本身的相对优势，未能真正挖掘本身的相对优势，并将其转化为一种概念，品牌定位不并将其转化为一种概念，品牌定位不清晰清晰二、通威美鮰鱼皮现状之与竞争态势现状之与竞争态势同类品牌市场地位价格差异渠道状况领导者地位徳炎美鮰鱼皮通威美鮰鱼价格过低，导致成本倒挂先主力渠道经批发流通到各二级城市、餐饮目前市面上存在知名品牌运作鱼皮食用产品的企业只有徳炎水产一家，目前市面上存在知名品牌运作鱼皮食用产品的企业只有徳炎水产一家，其余均属作坊个体户。在行业竞争情况平缓的情况下，还未能找出竞争其余均属作坊个体户。在行业竞争情况平缓的情况下，还未能找出竞争对手的空挡和缺口，以理清自己的定位与竞争对手的差异，迫使美鮰鱼对手的空挡和缺口，以理清自己的定位与竞争对手的差异，迫使美鮰鱼皮品牌定位优势不明显皮品牌定位优势不明显二、通威美鮰皮二、通威美鮰鱼皮1.具有标识性、领导性2.独具创新的水产领域新风味1.竞争平缓、有且只有一家竞争对手2.借势抓住“有友”泡椒凤爪的风味兴起机会1、产品保质存在问题，解冻后易出现反常情况2、产品开袋用常温水解冻食用的方法不突出1、定位诉求不明显，差异化优势没有真正找到2、产品储藏、运输、保质上不便3、冷冻食品销售渠道狭窄Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁SWOT冻品调理二、通威美鮰鱼皮现有问题点汇总1、原料问题是否可保障可持续性发展2、目标人群明确3、核心诉求明确解决问题的关键 1、需提交解决应对方案供应体系2、需探讨决定，便于主攻市场的确定 3、“美滋美味，美鮰鱼皮”需重新探讨品项产品定位目标消费群体产品卖点渠道原建议原建议原建议原建议美鮰鱼皮中端建议：中端无建议一:年轻女性美滋美味建议一：包装新颖批发建议：商超建议二：方便快捷建议三：传统口味餐饮建议：餐饮建议四：种类多样商超建议：商超/餐饮建议二:饮酒男士建议五：营养二、通威美鮰鱼皮建议表（需探讨）contents通威鱼通威美鮰鱼水产食品通威鱼本家三、通威鱼本家现状之产销现状之产销/毛利状况毛利状况产品结构原料来源供应能力可保障供应？原料价格不受自己控制白鲢鱼糜？应写供应地，如湖北井力，湖南益华青椒包心鱼丸/浓香包心鱼丸/虾味虾饺渠道情况毛利状况KA/批发约15%毛利？毛利低三、通威鱼本家现状之品牌效应现状之品牌效应品牌定位核心诉求目标人群差异点不清楚?每一颗鱼丸都是有身份的通威鱼?中高端无在无差异点的情况下，采取跟随战略，很难被消费者认同在无差异点的情况下，采取跟随战略，很难被消费者认同三、通威鱼本家现状之与竞争态势现状之与竞争态势同类品牌市场地位推广方式价格差异渠道状况价格促销、终端POSM海霸王以其百种产品线、近20年行业经验及知名度成为市场领导者，其余品牌为市场挑战者，此市场虽然容量大，但竞争激烈，已成为完全竞争市场海霸王/安井/海欣/三全等价格与规格各品牌均有较大差异，海霸王价格高于其他品牌KA/批发/餐饮完全竞争市场，如何切入？完全竞争市场，如何切入？三、通威鱼本家暂无市场需求大竞争对手的打压：价格战等1、产品线十分单一2、无差异化卖点3、无成本优势4、市场几乎为完全竞争，我司不具备品牌知名度优势Strengths优势Weaknesses劣势Opportunities机会Threats威胁SWOT三、通威鱼本家小结：在产品本质无明显差异化的前提下，如何切入市场？跟随策略？还是重新进行产品研发以取得差异化优势？抑或是其他的定位路线？跟随策略潜伏着更大的危机，跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐患：顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌。因此，跟随策略绝对不可取。二、通威鱼本家现有问题点汇总1、产品无差异化，盲目跟随 2、诉求有风险解决问题的关键 1、必须走差异化路线“每一颗鱼丸都是有身份的通威鱼”需探讨跟随策略潜伏着更大的危机跟随策略潜伏着更大的危机：跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐跟随竞争对手，可能在表面上不会有问题。然而，这往往会带来更大的隐患：患：顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，顾客难以辨认产品优点，把跟随产品当成其它品牌的替代品来使用，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，无忠诚可言。于是，要赢得竞争，可能唯一的做法就是打价格战，但明显，在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌在细分市场上打价格战吃亏的必然是弱势品牌。因此，跟随策略绝对不可。因此，跟随策略绝对不可取，只会巩固原有品牌地位。取，只会巩固原有品牌地位。三、通威鱼本家重新进行产品研发的切入点又在那里？研发切入点建议原建议方向仅三种口味：浓香/青椒/虾味，含肉量约为30%，其余成分基本为淀粉，无法体现产品价值感和独特性从营养角度切入：研发时蔬/五谷杂粮类口味，符合当下消费潮流从含肉量角度切入：提高产品含肉量以体现价值感，建议含肉量占比提高至60%-80%。到底从哪方面入手，需要销售团队对整个行业进行摸底调研。ThanksThanks！提报部门：通威食品市场策划部