中海凯旋年前提案-北京金融街深度生活

1 2北 京“金 融 街 ”深度生活 凯旋之 城 ， 金 街 豪 门CFD . Deep Style . house 3 本 次 提 案根 据 的 不 是 因 为 中 海 喜 欢 如 此 的 东 西或 是 众 智 集 成 喜 欢 如 此 的 东 西毕 竟 ， 中 海 凯 旋 不 是 卖 给 我 们 的唯 一 能 够 体 现 我 们 工 作 价 值 的 是 确 保 上 帝 （ 购 房 者 ） 的 垂 青因 此 ， 本 案 是 基 于 对 我 们 是 谁 ？ 我 们 在 干 什 么 ？ 我 们 的 目 标 族 群 是 谁 ？ 我 们 怎 样 被 他 们喜 欢 ？这 四 个 基 本 而 又 最 精 要 问 题 的 综 合 考 量 后站 在 “ 中 海 地 产 ” 品 牌 推 广 的 大 背 景 下提 出 的 针 对 目 标 族 群 最 恰 当 而 有 效 的 行 销 主 张 4 定 义 产 品 和 品 牌 产 品 对 产 品 功 能 的 使 用 经 验 有 形 的 : 摸 得 著 , 感 觉 得 到 , 看得 见 在 外 在 属 性 :有 风 格 式 样 , 特 性 , 价 值 能 满 足 消 费 者 对 其 功 能 和 价 值 的 期 望 但 .这 些 只 是 部 份 特 点 品 牌 对 产 品 的 全 方 位 体 验 个 性 信 任 可 靠 信 心 朋 友 地 位 共 享 的 经 验 . 5 周 华 健 和 张 学 友 为 什 麽 是 品 牌 ? 知 名 度 高 消 费 者 对 其 品 质 认 知 忠 实 度 已 存 在 有 特 定 的 联 想 与 个 性 存 在 已 与 消 费 者 建 立 某 种 独 特 的 关 系 看 起 来 , 还 有 一 段 长 路 可 以 走 下 去 6 在 行 动 前 ， 我 们 先 了 解 我 们 自 己 。 （ 企 业 品 牌 ）品 牌 属 性 ： 我 们 是 “ 中 海 地 产 ” 一 个 全 国 性 的 知 名 房 地 产 品 牌 （ 注 意 ， 我 们 是 “ 名 牌 ” ！ 但 在 北 京 好 象 认 知 度 并 不 高 ）品 牌 特 点 精 深 、 博 大 、 内 敛 、 沉 稳 。 （ 呵 呵 ， 我 们 好 象 很 适 合 在 北 京 金 融 街 这 风 云 之 地 混 ）品 牌 写 真 ： 如 果 我 们 的 “ 中 海 地 产 ” 是 一 个 人 ， 他 /她 会 是 怎 样 的 一 个 人 ？ 一 个 40岁 左 右 的 中 年 成 功 人 士 ， 理 科 或 工 科 出 身 ， 性 格 不 张 扬 ， 智 慧 内 敛 ， 锐 气 深 藏 ， 行事 沉 稳 ， 胸 怀 天 下 。 高 格 调 ， 不 是 小 资 情 调 ； 有 品 位 ， 不 是 附 庸 风 雅 。 （ 怎 么 那 么 巧 ， 好 象 在 讲 我 们 的 目 标 族 群 ？ ）品 牌 精 髓 ： 如 果 我 们 为 中 海 地 产 介 绍 对 象 ， 我 们 重 点 要 讲 什 么 呢 ？ 魅 力 成 熟 情 趣 优 雅 身 份 高 贵 文 化 味 浓 安 全 感 强 （ 好 ， 我 们 找 到 了 中 海 地 产 的 宣 传 调 性 ） 7 我 们 在 干 什 么 事 ？ （ 项 目 品 牌 ）行 为 描 述 ： 我 们 在 一 个 被 称 之 为 中 国 “ 华 尔 街 ” /北 京 金 融 街 的 地 方 规 划 了 一 片 不 大 的 土 地 ，盖 了 几 栋 挺 漂 亮 的 楼 ， 我 们 准 备 卖 个 好 价 钱 ， 而 且 希 望 卖 得 快 点 。 （ 我 们 选 择 了 一 个 寸 土 寸 金 的 地 界 做 生 意 ， 卖 的 是 房 子 ， 它 是 用 来 住 的 ）产 品 描 述 ： 中 海 策 划 部 立 足 于 本 案 的 地 段 价 值 与 目 标 族 群 ， 为 本 案 取 了 个 好 听 的 名 称 叫 “ 中海 凯 旋 ” ， 象 征 “ 胜 利 与 辉 煌 ” 。 我 们 的 房 子 挺 贵 的 ， 反 正 没 个 几 百 万 的 主 是 别 指 望 能 拥 有它 。 所 以 苏 先 生 用 了 “ 凯 旋 之 城 、 金 街 豪 门 ” 这 句 精 简 的 给 本 案 以 准 确 的 价 值 定 位 。 我 们的 房 子 搁 在 别 的 地 方 或 许 就 卖 不 了 这 么 贵 了 ， 所 以 “ 地 段 价 值 ” 是 项 目 价 值 中 很 重 要 的 一 部分 。 至 于 产 品 本 身 ， 因 为 我 们 是 理 工 科 的 ， 所 以 我 们 的 房 子 盖 得 很 好 ， 品 质 上 绝 对 没 话 说 。 （ 讲 “ 这 地 方 缺 少 这 样 的 房 子 ” 比 讲 “ 这 房 子 很 贵 气 ” 要 有 力 量 ， 讲 “ 这 房 子 是 谁 盖 的 ” 比 讲“ 这 房 子 怎 么 怎 么 好 ” 更 有 说 服 力 ）行 为 主 张 ： 我 们 现 在 好 象 缺 少 一 个 有 力 的 行 为 主 张 ， 一 方 面 是 房 子 怎 么 卖 ， 另 一 方 面 是 房 子怎 么 住 （ 房 子 要 给 人 什 么 样 的 生 活 ？ ） 。 就 象 卖 猪 肉 的 需 要 考 虑 我 的 猪 肉 是 生 的 卖 还 是 熟 着卖 ， 卖 给 人 的 时 候 是 建 议 其 红 烧 好 呢 还 是 包 饺 子 好 ？ 所 以 ， 我 们 要 找 主 张 了 ， 从 行 销 与 广 告 的 角 度 对 本 案 的 价 值 定 位 进 行 深 入 延 展 。 8 结 论中 海 地 产 的 品 牌 形 象与 中 海 凯 旋 的 目 标 族 群是 绝 配那 么 ， 就 让 我 们 深 刻 挖 掘 、 发 扬 品 牌 吧 ！从 中 海 凯 旋 开 始 9 他 们 的 典 型 心 理 是 什 么 ？ （ 目 标 族 群 ）总 述 ： 年 龄 在 40岁 以 上 ， 大 都 有 家 庭 ， 经 历 丰 富 ， 有 着 成 功 事 业 和 较 尊 贵 的 社 会地 位 ， 交 游 广 阔 ， 但 注 重 自 己 的 与 一 般 人 群 的 差 异 性 。 我 们 的 目 标 族 群 以 工 作 在金 融 街 或 周 边 的 金 融 业 、 电 信 业 高 层 人 士 ， 外 地 企 业 驻 京 办 的 高 层 人 士 ， 私 营 中小 型 企 业 的 老 板 为 主 要 族 群 。 性 格 特 点 ： 有 深 度 智 慧 与 人 生 哲 学 的 人 ， 性 格 不 张 扬 ， 智 慧 内 敛 ， 锐 气 深 藏 ， 行事 沉 稳 ， 胸 怀 天 下 。住 宅 选 择 ： 他 们 具 有 很 强 的 时 间 观 念 ， 一 切 以 事 业 为 重 ， 因 此 在 选 择 住 宅 上 ， 除却 要 能 够 代 表 自 己 地 位 的 品 质 、 格 调 条 件 外 ， 还 要 求 在 时 间 效 率 兼 顾 生 活 与 工 作 的 方 便 。 （ 远 郊 生 活 在 北 京 ， 适 合 的 是 小 白 领 ， 而 不 是 他 们 ）娱 乐 消 费 ： 高 格 调 ， 不 是 小 资 情 调 ； 有 品 位 ， 不 是 附 庸 风 雅 。 他 们 拒 绝 浮 躁 的 流行 文 化 ， 喜 欢 深 度 的 精 神 消 费 。 10 我 们 怎 么 办 ？ （ 策 略 概 述 ）大 品 牌 策 略 ： 既 然 我 们 是 中 海 地 产 ， 墙 外 开 花 亦 可 墙 内 香 ， 我 们 买 中 海凯 旋 ， 打 的 却 是 全 国 的 “ 中 海 地 产 ” 品 牌 大 旗 。价 值 导 向 策 略 ： 以 “ 北 京 金 融 街 缺 乏 深 度 生 活 ” 为 主 要 导 向 ， 品 质 细 节上 只 讲 “ 谁 建 的 房 子 ” 不 讲 “ 房 子 怎 么 怎 么 好 ” 您 自 个 想 去 吧 ！文 化 行 销 策 略 ： 以 与 区 别 于 浮 躁 的 流 行 文 化 的 高 格 调 、 有 深 度 的 文 化 行销 活 动 吸 引 目 标 族 群 参 于 ， 进 一 步 固 定 项 目 品 牌 形 象 与 促 进 销 售 。情 感 行 销 策 略 ： 把 “ 赢 与 胜 的 关 系 ” 、 “ 英 雄 相 惜 ” 、 “ 英 雄 所 见 略 同 ”的 情 感 基 调 贯 彻 到 我 们 所 有 的 行 销 与 传 播 活 动 中 去 。 整 合 行 销 策 略 ： 万 物 皆 传 播 ， 不 仅 仅 局 限 于 广 告 传 播 11 我 们 说 什 么 ？ （ 核 心 问 题 ）这 房 子 是 中 海 盖 的 ， 而 中 海 是 大 品 牌 。金 融 街 的 地 段 价 值 金 融 街 缺 乏 高 调 住 宅 项 目 金 融 街 缺 乏 一种 有 深 度 生 活 金 融 街 的 目 标 族 群 存 在 着 巨 大 的 购 买 欲 /力 中 海 地 产 的 房 子是 最 适 合 他 们 的 中 海 凯 旋 的 出 现 意 味 着 金 融 街 有 了 深 度 的 生 活 中 海 凯 旋 的 房子 具 有 升 值 潜 能 的 12 概 念 应 该 是 有 力 的 行 销 主 张 （ 概 念 阐 释 ）项 目 定 位 ： “ 凯 旋 之 城 ， 金 街 豪 门 ” （ 项 目 是 什 么 ？ ）项 目 概 念 ： （ 项 目 怎 么 样 ？ ） 北 京 “ 金 融 街 ” 深 度 生 活 概 念 的 表 现 意 义 ： 地 段 的 意 义 ： 直 接 点 出 我 们 的 地 段 价 值 。 档 次 的 意 义 ： 对 “ 凯 旋 之 城 、 金 街 豪 门 ” 的 高 档 定 位 进 行 了 延 展 稀 缺 的 意 义 ： 深 度 生 活 意 味 着 少 数 ， 也 意 味 着 对 地 段 稀 缺 生 活 的 阐 述 。CFD.Deep Style .house 13 概 念 应 该 是 可 发 散 可 延 续 的 （ 子 概 念 阐 释 ）深 度 品 牌 ： 中 海 地 产 是 个 有 深 度 的 房 地 产 名 牌深 度 地 段 ： 北 京 “ 金 融 街 ” 个 影 响 中 国 经 融 走 向 的 地 方 ， 它 是 有 个 深 度 的 区 域深 度 格 调 ： 中 海 凯 旋 的 现 代 法 式 建 筑 风 格 、 景 观 规 划 与 形 象 包 装 都 将 体 现 一 种 深 度 格 调深 度 品 质 ： 中 海 地 产 的 精 英 大 都 出 自 理 工 科 ， 有 着 一 丝 不 苟 的 工 作 精 神 ， 在 这 种 团 队 与 精 神的 打 造 出 来 的 地 产 项 目 ， 品 质 是 深 度 的 细 致 。深 度 社 交 ： 在 中 海 凯 旋 居 住 ， 地 段 各 种 配 套 的 方 便 性 ， 区 域 精 英 人 群 的 聚 集 ， 都 将 使 居 住 在的 您 拥 有 深 度 的 社 交 环 境 。 深 度 文 化 ： 历 史 上 的 金 城 坊 、 与 名 人 故 居 为 邻 、 音 乐 厅 等 的 临 近 ， 都 可 彰 显 区 域 的 深 度 文 化氛 围 ， 加 之 我 们 即 将 出 台 的 文 化 行 销 计 划 ， 都 将 把 深 度 文 化 演 绎 到 底 。深 度 理 解 ： 中 海 与 您 ， 精 神 趋 向 是 一 致 的 ， 盛 与 胜 的 交 融 ， 英 雄 相 惜 与 深 度 理 解 。概 念 的 分 解 发 散 （ 同 样 ， 也 是 中 海 凯 旋 的 卖 点 归 结 ） ： 14 我 们 怎 么 做 ？ （ 开 盘 前 战 略 计 划 ） 北 京 金 融 街 深 度 生 活 风 暴 执 行 计 划 15 （ 一 ） 战 略 阶 段 划 分 1月 2月 3月项 目 亮 相 期 文 化 行 销 蓄 势 期 开 盘 任 势 期 16 （ 二 ） 全 程 行 销 节 奏 概 述 推 广 主 线 ： 前 期 预 热 ， 集 中 爆 发 中 海 凯 旋 V.S目 标 族 群 ： 先 知 道 我 的 背 景 ， 再 爱 上 我 ， 然 后 我 才 告诉 你 我 有 多 好 从 感 性 到 理 性 的 诉 求 预 期 目 标 ： 开 始 关 注 持 币 观 望 购 买 欲 望 爆 发 17 （ 三 ） 品 牌 策 略 及 广 告 推 进 节 奏 （ 在 开 盘 前 的 这 段 时 间 ）品 牌 推 广 策 略 强 化 品 牌 力 量 ， 传 达 中 海 地 产 在 北 京 金 融 街 打 造 深 度 生 活 的 讯 息（ 深 度 接 触 、 深 度 文 化 、 深 度 地 段 、 深 度 社 交 ） 广 告 推 进 节 奏 ： 逐 步 升 温 热 点 出 现 以 活 动 带 出 利 益 点 及 品 牌 核 心 ， 同 时 显 露 实 力 整 合 媒 介 能 力 ， 形 成 轰 炸 ， 在 品 牌 优 势 下 全 面 推 出 产 品 ， 为 销 售 发 力 18 目 前 我 们 在 广 告 上要 做 两 个 漂 亮 的 动 作 19Hook 勾 子勾 住 消 费 者 , 使 他 驻 足 , 使 他 停 留 的 原 因 一 开 始 ， 我 们 用 勾 子 20 （ 四 ） 广 告 计 划 （ 在 春 节 前 的 这 段 时 间 ） 1。 广 告 目 标 ： 初 次 亮 相 ， 当 以 大 气 磅 礴 之 势 让 天 下 知 道 “ 我 是 谁 ” 2。 诉 求 方 向 ： 中 海 凯 旋 是 什 么 强 调 地 段 价 值 强 调 项 目 档 次 强 调 区 域 氛 围 3。 广 告 形 式 ： 项 目 亮 相 广 告 （ 硬 广 ） 、 4。 媒 介 选 择 ： 北 京 青 年 报 周 四 整 版 硬 广 、 北 京 晚 报 周 四 整 版 硬 广 21 亮 相 广 告 一 巨 筑 篇 22 亮 相 广 告 二 极 品 篇 23Boot 临 门 一 脚促 使 他 前 进 与 向 往 的 理 由和 动 力 . 然 后 ， 我 们 临 门 一 脚 （ 在 春 节 后 的 这 段 时 间 ） 24 （ 四 ） 广 告 计 划 （ 在 开 盘 前 的 这 段 时 间 ）深 度 生 活 亮 相 期 1。 广 告 目 标 ： 彰 现 中 海 地 产 品 牌 力 量 ， 导 出 中 海 凯 旋 “ 中 国 金 融 街 深 度 生 活 ”的 项 目 概 念 。 2。 诉 求 方 向 ： 中 海 地 产 是 遍 布 全 国 的 大 品 牌 ， 在 品 质 上 没 话 说 中 海 凯 旋 在 性 格 调 性 上 与 您 出 奇 地 一 致 ， 咱 是 绝 配 ！ 金 融 街 什 么 也 不 缺 ， 就 缺 深 度 生 活 ， 所 以 我 们 开 发 了 中 海 凯 旋 。 3。 广 告 形 式 ： 品 牌 形 象 /卖 点 广 告 （ 硬 广 ） 、 综 合 信 息 广 告 （ 软 文 ， 以 硬 广 的 版 面 打 , 锦 绣 中 海 ， 分 栏目 ） 4。 媒 介 选 择 ： 北 京 青 年 报 周 四 半 版 硬 广 、 整 版 锦 绣 中 海 软 文 北 京 晚 报 周 四 半 版 硬 广 银 行 家 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 新 财 经 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 新 地 产 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 25 品 牌 广 告 一 深 度 接 触 篇情 感 策 略 + 品 牌 策 略 = 感 性 认 同 ， 对 ， 你 我 是 绝 配 ！ 26 27 28 品 牌 广 告 二 深 度 社 交 篇群 体 归 属 + 品 牌 策 略 = 中 海 凯 旋 是 特 别 为 你 们 所 打 造的 29 30 31 （ 四 ） 广 告 计 划 （ 在 开 盘 前 的 这 段 时 间 ）文 化 行 销 蓄 势 期 1。 广 告 目 标 ： 以 “ 中 海 凯 旋 深 度 文 化 地 产 行 销 活 动 ” 为 主 导 ， 活 动 广 告 （ 软文 为 主 ） 与 卖 点 广 告 交 叉 ， 将 中 海 凯 旋 深 度 生 活 风 暴 的 力 量 升 温 ， 为 开 盘 蓄 势 。 2。 诉 求 方 向 ： 活 动 告 知 、 活 动 意 义 阐 述 、 活 动 内 容 、 过 程 、 效 果 报 道 强 调 深 度 地 段 价 值 强 调 区 域 文 化 氛 围 3。 广 告 形 式 ： 活 动 广 告 /卖 点 广 告 （ 硬 广 ） 、 综 合 信 息 广 告 （ 软 文 ， 以 硬 广 的 版 面 打 , 锦 绣 中 海 ， 分 栏目 ， 包 括 活 动 报 道 ） 4。 媒 介 选 择 ： 北 京 青 年 报 周 四 半 版 硬 广 、 整 版 锦 绣 中 海 软 文 北 京 晚 报 周 四 半 版 硬 广 银 行 家 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 新 财 经 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 新 地 产 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 32 卖 点 广 告 一 深 度 地 段 篇地 段 特 点 + 身 份 象 征 = 中 海 凯 旋 的 资 本 价 值 在 于 其 深 度 地 段好 地 段 的 好 房 子 就 是 资 本 33 34 35 卖 点 广 告 二 深 度 文 化 篇区 域 文 化 + 名 人 效 应 = 中 海 凯 旋 不 是 庸 俗 豪 宅 ， 她 是 具 有深 度 文 化 的 名 郅 36 37 38 （ 四 ） 广 告 计 划 二 （ 在 开 盘 前 的 这 段 时 间 ）开 盘 任 势 期 1。 广 告 目 标 ： 以 “ 中 海 凯 旋 即 将 开 盘 ” 为 主 导 ， 卖 点 广 告 配 合 交 叉 ， 将 中 海凯 旋 深 度 生 活 风 暴 的 力 量 集 中 爆 发 ， 达 到 开 盘 火 暴 的 效 果 。 2。 诉 求 方 向 ： 开 始 进 行 对 产 品 即 建 筑 本 身 的 卖 点 宣 传 ， 以 阐 释 风 格 为 主 开 盘 预 告 3。 广 告 形 式 ： 卖 点 广 告 /开 盘 广 告 （ 硬 广 ） 、 综 合 信 息 广 告 （ 软 文 ， 以 硬 广 的 版 面 打 , 锦 绣 中 海 ， 分 栏目 ， 包 括 活 动 报 道 ） 4。 媒 介 选 择 ： 北 京 青 年 报 周 四 半 版 硬 广 、 整 版 锦 绣 中 海 软 文 北 京 晚 报 周 四 半 版 硬 广 银 行 家 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 新 财 经 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 新 地 产 杂 志 硬 广 锦 绣 中 海 软 文 39 活 动 广 告 深 度 格 调 篇建 筑 风 格 + 文 化 活 动 = 中 海 凯 旋 是 具 有 深 度 格 调 的 品 位 特 区 40 开 盘 广 告 深 度 盛 开 篇中 海 凯 旋 之 盛 + 您 之 胜 = 中 海 凯 旋 英 雄 大 会 ， 来 的 都 是 处于 事 业 强 胜 期 的 城 市 英 雄 41 有 了 广 告 之 后 ， 我 们 还 需 要 什 么 ？嘿 嘿 ！当 然 是 凌 厉 有 效 的 行 销 武 功广 告 运 动 、 活 动 行 销展 示 行 销 、 心 理 战 术一 个 也 不 能 少 ！ 42 活 动 行 销 中 海 凯 旋 行 销 武 功 秘 籍 第 一 式天 赖 之 音 、 归 于 中 海中 海 凯 旋 新 年 音 乐 会 只 属 于 精 英 的 深 度 文 化 聚 会 。 （ PR） 43 （ 1） 策 略 及 目 的 ： 通 过 举 办 新 年 音 乐 会 ， 吸 引 目 标 族 群 到 场 ， 借 机 进 行 现 场 的 行 销宣 传 （ 适 度 ） ， 并 以 此 彰 显 项 目 的 深 度 文 化 内 涵 ， 提 升 中 海 地 产 企 业 形 象 。 该 活动 本 身 可 引 发 为 形 成 良 好 口 碑 的 社 会 新 闻 焦 点 事 件 。（ 2） 时 间 ： 正 月 后（ 3） 活 动 内 容 ：q 活 动 地 点 ： 北 京 音 乐 厅 或 金 融 街 区 域 的 知 名 影 院q 活 动 执 行 方 式 ： 通 过 直 邮 广 告 方 式 或 电 话 方 式 邀 请 在 金 融 街 上 班 的 高 层 人 士 ， 收到 其 名 片 的 传 真 件 ， 即 发 邀 请 函 。 参 加 条 件 ： 35岁 以 上 的 成 功 人 士 （ 必 须 是 公 司管 理 层 ， 以 名 片 为 准 ） 。 邀 请 中 央 交 响 乐 团 或 音 乐 学 院 交 响 乐 团 合 作 演 出 。 邀 请 各 大 众 媒 体 、 娱 乐 杂 志 媒 体 的 记 者 参 加 。q 音 乐 会 内 容 ： 方 案 一 ： 岁 月 中 的 深 度 经 典 爱 情 理 想 粱 祝 小 提 琴 协 奏 曲 回 顾 方 案 二 ： 我 们 的 深 度 青 春 纪 念 苏 联 电 影 音 乐 回 顾 44 旅 游 活 动 行 销 中 海 凯 旋 行 销 武 功 秘 籍 第 二 式放 眼 四 海 ， 借 力 一 搏中 海 风 采 之 旅 中 海 品 牌 全 国 巡 礼 。 （ SP/PR） 45 （ 1） 策 略 及 目 的 ： 让 准 业 主 通 过 亲 身 体 验 感 受 全 国 各 地 中 海 项 目 的 风 采 与 品 质 ，达 到 口 碑 相 传 的 效 果 ， 通 过 广 告 的 行 程 花 絮 报 道 ， 放 大 活 动 影 响 力 。 这 对 于 在北 京 提 升 中 海 地 产 品 牌 形 象 具 有 重 要 而 深 远 的 意 义 。 （ 2） 时 间 ： 建 议 配 合 内 部 认 购 开 展 ， 或 是 在 “ 五 一 ” 假 期 内 开 展 ， 做 为 开 盘 后 的又 一 凌 厉 强 攻 。 （ 3） 活 动 内 容 ：n 组 织 准 业 主 参 加 旅 行 团 ， 春 节 前 后 给 所 有 准 业 主 发 新 年 贺 卡 及 活 动 的 简 介 ， 贺卡 上 印 有 号 码 ， 邀 请 其 携 贺 卡 于 活 动 开 始 前 一 周 到 售 楼 处 参 加 “ 风 彩 之 旅 ” 的现 场 抽 取 （ 依 据 号 码 抽 取 ） ， 抽 取 人 数 为 10人 （ 每 人 可 携 一 名 亲 友 ） 。 另 给 北晚 、 北 青 的 地 产 栏 目 记 者 发 贺 卡 及 邀 请 函 ， 人 数 定 在 2人 内 n 理 想 之 旅 活 动 启 程 、 行 程 花 絮 的 广 告 宣 传 （ 通 过 一 期 硬 广 及 锦 绣 中 海 ）n 旅 游 地 点 时 间 ： 广 州 、 深 圳 、 上 海 、 苏 州 （ 一 周 ）n 相 关 活 动 ： 中 海 风 彩 摄 影 比 赛 （ 面 对 旅 行 团 ）n 理 想 之 旅 成 员 ： 记 者 、 准 业 主 （ 及 亲 友 ， 可 带 一 人 ） 、 地 产 公 司 负 责 人 员 、 广告 公 司 文 案 、 设 计 师 ， 团 员 总 人 数 控 制 ： 20-30人n 活 动 配 套 ： 邀 请 函 、 记 念 品 、 活 动 简 介 DM、 46 新 闻 性 行 销 中 海 凯 旋 行 销 武 功 秘 籍 第 三 式容 纳 百 川 ， 千 里 传 音 锦 绣 中 海 新 闻 窗 口 树 立 品 牌 的 长 远 之 道 （ AD） 47 （ 1） 策 略 及 目 的 ： 从 中 海 地 产 大 品 牌 推 广 的 战 略 高 度 上 ， 我 们 需 要 一 个 长 期 的 媒 体宣 传 窗 口 ， 它 将 是 中 海 今 后 宣 传 项 目 及 品 牌 的 一 个 固 定 方 式 与 固 定 形 象 。 它 的 优点 在 于 承 载 信 息 量 大 ， 可 发 布 各 类 有 关 中 海 的 信 息 。 是 品 牌 公 共 关 系 的 一 大 利 器 。不 要 只 把 它 看 成 是 一 个 项 目 的 广 告 投 入 。（ 2） 时 间 ： 从 现 在 开 始 ， 长 期 执 行（ 3） 媒 体 选 择 ： 北 京 青 年 报 整 版 ， 长 期 订 版（ 4） 栏 目 规 划 ： 锦 绣 中 海 中 海 城 市 风 彩 巡 礼 该 标 题 每 期 固 定 内 容 ： 介 绍 各 地 中 海 项 目 的 景 观 /设 施 等 ， 通 过 中 海 风 彩 之 旅 看 到 的 感 受 到的 角 度 阐 述 。 中 海 新 盘 展 现 北 京 待 售 项 目 信 息 ， 如 中 海 凯 旋 深 度 生 活 概 念 中 海 文 化 展 现 中 海 企 业 文 化 、 报 道 中 海 项 目 推 广 活 动 内 容 的 重 要 栏 目 中 海 快 讯 最 新 信 息 发 布 区 ， 如 发 布 工 程 进 度 及 活 动 信 息 ， 要 求 该 栏 目 的设 计 风 格 、 字 体 每 期 统 一 。 容 纳 百 川 机 动 性 的 招 聘 广 告 栏 48 心 理 战 术 促 销 中 海 凯 旋 行 销 武 功 秘 籍 第 四 式功 心 为 上 ， 以 稀 为 贵中 海 凯 旋 钻 石 户 型 拍 卖 会 最 好 的 只 给 眼 光 最 为 独 到 的 您 。 （ SP） 49 （ 1） 策 略 及 目 的 ： 我 们 的 目 标 族 群 大 都 是 很 在 乎 住 宅 风 水 的 一 群 人 。 他 们对 难 以 得 到 的 东 西 更 有 兴 趣 ， 好 竞 争 。 根 据 两 种 心 理 因 素 ， 我 们 可 用 心理 战 促 进 销 售 ， 并 放 大 中 海 凯 旋 的 品 牌 档 次 。（ 2） 时 间 ： 开 盘 时 或 开 盘 后（ 3） 活 动 内 容 ：q 选 择 十 套 风 水 极 佳 的 公 寓 ， 配 上 镶 嵌 钻 石 金 钥 匙 ， 进 行 在 售 楼 处 的 现 场拍 卖 。q 设 定 参 加 者 的 身 份 条 件 与 经 济 条 件 ， 甚 至 可 把 对 社 会 的 贡 献 力 做 为 参 考条 件 。q 通 过 硬 广 进 行 诱 导 性 炒 作 （ 内 容 包 括 稀 缺 性 、 竞 争 性 ， 即 明 明 白 白 地 说 要 拥 有 中 海 凯 旋 的 钻 石 户 型 是 要 有 条 件 的 ）q 通 过 软 文 进 行 后 期 结 果 报 道 。 50 关 于 现 场 包 装 的 设 计 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 长 得 不 好 看 ， 就 要 懂 得 道 歉 ！ 施 工 现 场 的 包 装 。在 项 目 工 地 设 立 道 歉 牌 ：为 什 么 要 道 歉 ？第 一 ， 因 为 他 们 是 掏 钱 的 主 ， 咱们 要 让 他 们 觉 得 自 己 是 上 帝 ， 受尊 重 。第 二 ， 因 为 中 海 要 成 为 讨 人 喜 欢的 地 产 商 ， 那 这 就 是 企 业 公 共 关 系 策 略 的 表 现 。为了让您早日入住“中海凯旋”我们一直在紧张施工中对此给您看房所带来的不便 我们深表歉意！ 中海地产 63 好 了最 后 谈 谈 我 们 与 中 海在 与 中 海 各 位 的 合 作 中我 们 与 您 一 样 获 得 了 愉 悦我 们 希 望 能 够 在 将 来 的 合 作 中 与 您 继 续 缔 造 中 海 品 牌 之 辉 煌更 希 望 我 们 是 朋 友因 为 只 有 是 朋 友 ，我 们 才 能 更 为 有 效 的 进 行 沟 通 64 恭贺新年THANK YOU！ 2003年 1月 13日 北 京